从根本上讲，市场经济的发达程度，决定着人们广告意识的增长过程。
但是，这绝不是一个自发自流的过程，而应当是一个主动培育的过程。因此，
主动积极地培育社会公众，首先是企业的广告意识，对促进我国经济社会的
发展，有着十分重要的作用。
一、在广告理论上要正本清源，从招广告等同于浪费的旧思想框框
中解放出来
自新中国建立后党的十一届三中全会之前整整三十年间。我国基本沿袭
前苏联计划经济体制的模式，否定市场经济，否定广告。在政治经济学教科
书中，一直把广告费用同浪费相联系。在分析资本主义经济时，贬低广告在
市场经济中传递信息、促进销售，刺激消费的功能，并总是把资本主义广告
费用的增长，不加分析地、简单地斥之为资本主义腐朽性的表现。把社会主
义广告费用少不加分析地、简单地说成是社会主义优越性的表现。这一片面
的论述，一直未能很好地矫正，以至其消极影响至今仍在不同程度上栓梏着
人们的思想，束缚着人们的手脚，削弱着人们的广告意识，阻碍着我们在社
会主义市场经济条件下，对广告的积极运用。
二、在营销思想上要正确认识与评价“好酒不怕巷子深”这一传统
的经商策略
“好酒不怕巷子深”作为传统的经商策略，就强调生产者要始终如一重
视产品质量来说，无论过去，现在还是将来都是正确的，这也正是它能够广
为传播的原因。但是，“好酒不怕巷子深”只是小生产、小市场条件下的产
物，在今天社会化大生产、大市场条件下。如果仍然信守这种策略，必将导
致企业经营的失败。
在小生产、小市场条件下，生产是小规模的，市场是区域性的、狭小的，
商品品种单调，竞争者为数不多，生产者的产品只要质量好，价格合理，就
不愁没有销路，“好酒”自然就不怕“巷子深了”。然而在社会化大生产、
大市场、大流通条件下，生产是大规模的，市场是全国性，乃至全世界的，
商品丰富多彩，生产者之间竞争激烈。商品质量的好坏只是商品销售的一个
重要因素，但不是唯一的因素。包装、商标、广告、服务等等，成为不可缺
的“市场促销手段”。一个精明的企业家都应当懂得，只有一手抓新产品的
开发（包括原有产品质量的不断提高），一手抓新市场的开拓，企业的生产
经营才能蒸蒸日上。正是在这种情况下，如果忽视广告宣传，不仅企业发展
不可能，甚至求生存也很困难。因此，正确地分析和评价“好酒不怕巷子深”
摒弃这一过时的经商策略才能有助于我们提高对现代广告事业的认识。
三、在企业营销管理上，要明确做广告究竟是增加了产品成本还是
降低了产品成本
诺贝尔经济学奖得主科斯教授率先典范性地将“交易费用”这 一概念运
用于经济分析之中，对我们重新认识广告费用亦有重要的启迪。
从表面上看，做广告要付出费用，增加了产品成本，继而使产品价格上
升，提高了全社会的交易费用。但如果我们从动态市场观出发，将会得出完
全相反的结论：广告不是增加生产成本和交易成本，而是降低生产成本和交
易成本。这同哈佛大学的尼尔?博登教授考察数百个案例后得出的结果是基
本一致的。
从生产者来说，有效的广告促销活动，吸引着国内外众多顾客，导致规
模经济效益，从而有力地降低单位产品的生产成本：从 经销者来说，广告促
销有利于加速资金周转，降低单位产品的流通成本，提高销售效率；从消费
者来说，广告信息有助于降低录求购买对象，提高购买效率。因此广告费用
的支出绝不是经济负债，而是经济资产，是一种资本的投入，能够给企业带
来收益，节省全社会的生产费用和交易费用，提高宏观经济效益和社会效益。
高屋建瓴地认识到这一点，将会使我们的企业家茅塞顿开，形成强烈的广告
意识。
四、在宣传上要强调重复是记忆的母亲，好产品也必须经常做广告
已故的日本松下电器公司总裁，被誉为“管理之神”的松下幸之助先生
曾经说过：经营的最大秘诀，就是企业家对自己的经济管理始终表现不满足。
永不满足是最高明的经营诀窍。一个产品，在市场上树立了优质形象，打开
销路之后，也要经常反复地做广告。认为好产品，就可以忽视广告宣传只是
现代市场营销近视症的一种表现。在人们的认识过程中，“重复是记忆的母
亲”，警笛长鸣是消防车全速前进的必要条件。那些产品盛销不败的企业的
经理们懂得，无论什么广告都不是一劳永逸的。
健力宝公司，几年前为我国参加奥运会的健儿提供了专用饮料后，名声
大振。近几年又连续在北京亚运会、郑州国际少林武术节、武汉国际杂技节、
全国第四届大学生运动会、全国农民运动会上大显身手，经常反复地“亮相”，
使其产品形象、企业形象在国内千家万户，以至国际市场上留下了深刻美好
的印象。如北京亚运会不久，在郑州举办的一次订货会上，健力宝公司准备
货源２．４亿元，实际成交达７．５亿元。在采购员坐谈会上，很多代表发言表
示“健力宝产品质量好，健力宝公司为国争光，我们理应支持！”此外，“娃
哈哈”、“太阳神”、“神功元气袋”等等，都是好产品念念不忘做广告的
典范。
五、在广告公司，广告媒体与广告主的联系中，双方都要正确认识
和处理好产品与广告的关系
好广告必须以好质量的产品为前提，因为产品的使用价值是它的交换价
值的物质承担者。广告的艺术性必须以产品的真实性为基础，离开了产品的
真实性就谈不上成功的广告。好产品可以因一则出色的广告而名声远播，顾
客如潮。而伪劣质产品设计优秀广告只能使它臭名昭著，自取灭亡。正如一
位颇有名气的美国经理一针见血指出的：“要消灭一个质量极低次的产品的
最快途径是用积极的方式来推销它，人们也会用同样快的速度来识破它的低
劣程度”。产品自身的缺陷是最高明的广告也无法补救的。
一则成功的广告，仰赖于广告公司和广告主的通力合作，优秀产品与优
秀广告相辅相成，相得益彰。优质产品为优秀广告提供良好的基础和独特的
创意，优秀广告造就成功的企业，广告主和广告公司都会因此而声誉鹊起。
对广告主来说，要想有优秀的广告，首先要生产出优良的产品，始终如一地
重视整体产品的质量，持之以恒地使产品同广告宣传的高标准保持一致，不
满足于已经获得的部奖、国家奖，而以国际先进标准为目标，对广告公司来
说”“好马配好鞍”，优秀的广告只能为优良的产品而设计和制作，为连自
己都不喜欢的蹩脚商品煞费苦心地设计广告只能引得世人嘲笑，从广告工作
者的职业道德方面考察更是缺乏社会责任感和工作失职的表现。世界著名的
奥美广告公司为荷兰皇家航空公司做广告说公司“准点”而且“可靠”，该
航空公司的最高当局就给自己的航行人员发出通知，提醒他们一定要遵守广
告所作出的承诺。
这种把好产品与优秀广告相统一的认识，既是企业不断开拓国内外市场
的一把金钥匙，也是不断增强企业广告意识的真正源泉。
