我国经济体制改革正在向深层次发展。广告，这个市场中活跃的要素，
正在多方位深层次地影响经济的发展。伴随着这种趋势，广告机构如何相应
地改革，以顺应经济社会的发展，已成为我国广告市场能否进一步发展的关
键。从世界上发达国家的广告发展看，专业广告公司能否认企业的广告组织
中分离出来，成为市场营销活动中的一个独立的重要行业，从而形成广告代
理制是一个国家的广告业能否适应社会比大生产的需要，能否参与世界市场
竞争的重要标志。
一、广告代理制是市场经济发展的必然
广告代理是指，广告主把自己的广告宣传工作委托广告公司去完成，广
告公司为广告主提供完成广告宣传工作所需的一切服务，广告代理制就是把
这种做法普遍推行，并在推行中加以制度比和规范化。广告是市场经济的产
物，随着市场经济的演进而发展，在这个过程中，广告逐渐发展成为社会的
一项分工和行业。一批专门从事这项专业服务的广告公司，构成了该行业的
主体，广告的专业化和专业水平的不断提高，有利于广告主开拓国内外市场，
因为现代科技的进步和社会化大生产的发展，已使市场从狭小的商品交易扩
展成国际性庞大的世界市场，这样庞大的市场区域以及世界范围内的竞争，
如果没有与之相应的较大规模的专门性的市场信息传递组织，亦即广告公司
的出现，可以想见，任何一种商品交易行为，都很难冲破这种遥远的时空界
限，也难于与众多的竞争对手有力地去争夺世界市场，正是这种客观需要，
使广告代理制的推行成为市场经济发展的必然。
（１）广告代理有利于发挥广告创造市场的功能。
在现实的商品市场上，消费需求瞬息万变，产品的生命周期越来越短，
在这种状况下，企业若一味被动地采取“适应市场需求”的广告策略，越来
越难以奏效。相反，它要求广告人必须有超前的眼光来引导消费。这表现在
两个方面：其一，在同类产品竞争激烈，但还存在潜在市场的状况下，广告
必须采用新的“观念定位”策略来重塑产品形象，使消费者对已知产品形成
新的需求意念，同时，采用全方位大规模的广告攻势来刺激人们的消费偏好，
形成广告中的比较竞争优势；其二，新产品面世，广告须以全新的观念来诉
诸消费者的需求意念，采取比老产品的广告更新、更科学的宣传，在反复诱
导，多次示范的基础上使消费者接受新的消费观念。广告创造的这种新发展，
要求广告策划部门具有一大批高质量、高水平的广告调研、广告策划、广告
创作、广告媒体、广告制作等专业广告人员，并能相应地为企业提供与广告
相关的一切市场营销服务，显然，上述职能决非单个企业所能承担，必须发
展独立于企业的广告公司，利用他们的专业化优势以及丰富的人力、财力、
设备等资源，
提供系统的、整体广告策划活动，包括为企业完成从市场调研到广告效
果测定的一整套营销服务，承担企业咨询、产品商品化计划、企业共公关系
计划、企业销售渠道设制等全过程全方位的促销，只有这样的广告公司才能
真正有助于企业实现整体化市场的营销活动，有助于通过高效的广告活动降
低整个社会范围内的交易费用。
（２）广告代理可以为广告主提供高效率的服务。
企业自身从事广告宣传，其中最大的缺陷就是无法避免以公司本身的立
场、观点去考虑、处理一切广告宣传活动，从而使广告活动往往带有主观性
的色彩，由于“不识庐山真面目，只缘身在此山中”因此，企业的自我认识，
通常缺乏必要的战略眼光，而专业的广告公司由于其与企业是一种代理和受
理的关系，因此能够较之广告主更客观地分析市场格局，观察、处理客户的
经营行为，从而使整个营销活动基于科学的策划之上。而且，由专业公司代
理广告活动，企业可避免雇用或培训大量合格的专业人员，购买大量的设备、
设置庞大的广告机构，只需向专业公司支付一定的代理费，就能获得一系列
现代优质的广告服务，这不但减少了企业的广告预算，还大大提高了企业的
广告效益。
案例〔１３—１〕广东韶关“活力”啤酒厂１９８８年投产之初，恰遇竞争对
手林立，市场疲软，行销之初，由于企业自身在策划广告时缺乏系统的战略
安排，广告策划没有创意，结果经营一年多，亏损二百多万元，工厂面临倒
闭的危险。
１９９０年５月委托广东省广告公司代理后，该公司从市场调查入手，着重
把产品用矿泉水酿制、带欧洲风味、具有啤酒与矿泉水“双重享受”这一商
品特性介绍给消费者，“活力”啤酒由上半年的３０００ 吨，猛增至１２３００吨，
占年产量８０％，１９９１年年产２万吨，企业面貌为之一新。
（３）广告代理制有利于为广告主树立良好的企业形象。
美国６０年代开始在企业经营中使用一种新的营销战略——ＣＩ战略体系
（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｌｄｅｎｔｉｔｙ）或称“企业形象体系”。该战略一经形成，就被世
界各国的著名企业广泛运用，并使之不断完善，形成了一整套程序化规范，
目前在我国企业营销中，ＣＩ战略正方兴未艾，日益成为企业谋取长远利益的
主要竞争手段。
Ｃ１战略是一套完整的宣传体系，它将企业形象向各个领域渗透、扩张，
从而造就一个具有个性化的企业形象。显然，这一营销战略关系到企业现在
及将来的全方位的传播与扩张策略，它的分布是经过极严肃认真，并在条理
性、可靠性、功能性、统一性上作反复研究而得出的，这样一项庞大的系统
工程，必然要求竞争主体与广告部门建立一种长期稳固的协作关系。而广告
代理制的推行却恰恰适应了这一要求，因为实行广告代理制的一般原则是：
广告主只委托一家广告公司代理而广告公司也只受理一家企业，不代理多家
企业的同类产品的广告。特别是作为总代理，企业的竞争对手，也就是广告
公司的竞争对手。广告公司为企业代理广告，从广告主的利益和需要出发。
他们之间是一种伙伴关系。日本富士胶卷、美国邦迪等著名大公司之所以能
在世界市场独占鳌头，其中原因之一就在于有一批与之建有长期合作关系的
广告公司，通过一系列创新的广告活动，为这些企业从风格、观念、视觉等
诸多方面树立了良好的企业形象，沟通了消费者与企业的联系，改善并完善
了企业文化。由此可见，推行广告代理制确有助于我国现代企业制度的建立，
社会主义市场经济的繁荣。
二、广告代理制的必备条件
广告代理制，从其代理业务的广度可分为三种形式：一是单项业务代理。
亦即广告主将某一项广告业务（广告印刷、投放等）委托广告公司代理；二
是以商品为对象的代理。这是广告主将某一种商品或若干种商品的广告宣传
委托广告公司代理。它比单项业务代理复杂，广告公司要提供商品的市场调
查、广告策划、创意和制作。媒介策略实施、广告监测和信息反馈等一系列
广告服务；三是以企业为对象的代理。这种代理形式就是我们所指的广告公
司为企业提供企业形象（ＣＩ）和全部商品的广告宣传的一切服务。它不仅要
负责广告主所有商品的广告宣传，而且还要注意把企业形象设计和宣传与商
品的广告有机地结合起来。以上三种广告代理形式分别代表了广告代理的三
个层次，其中第一种属于低级层次、这种代理，广告公司为企业提供的服务
一般比较简单，而后两种代理即是通常说的全面代理或整体代理，体现了营
销实践的发展趋势，是主要的代理制形式。作为一个广告公司，要完成好上
述三种代理，尤其是后两种，是必须具备一定条件的，这是广告代理制广泛
推行的必要前提：
（１）广告公司必须是独立行使广告职能的组织。
广告公司作为代理的主体，只有坚持业务经营的独立性，才能赢得更多
的广告主和广告媒体，才能维持其独立存在的地位。如果广告公司为了急功
近利而成为某些广告主或某些政府部门的依附物，那么，这种广告公司实际
上就失去了自由经营，自我决策的地位，不过变成广告主或某些政府部门的
专营广告部门而已。应当看到，之所以我国目前广告代理业发展不成熟，专
业广告机构并没有在全局的意义上真正成为企业同传播媒体之间的中介，其
原因除了企业缺乏广告全面代理意识外，更主要的乃是现行的体制还不够以
塑造独立行使广告职能的组织，在企业经营机制尚未根本转换和市场运行机
制尚未发育完善的情况下，还没有足够的压力和动力促使广告公司能够自觉
地从长远的角度去规划业务的经营与发展，更没有彻底地摆脱政府部门和“关
系网”的约束，而这些情况都不能适应于广告代理制的全面推行。
（２）广告公司要具有较高的专业技术水平和综合服务能力。
广告是一门涉及多学科的边缘学科，它集经济学、市场营销学、传播学、
心理学、美学等多种学科之大成，并融民族、民俗、思想、文化、观念等多
种因素于一体。而且，随着我国社会主义市场经济的日益发展，企业对广告
公司提供广告服务的要求也将越来越高，亦即要求从单项服务向综合性的全
面广告服务发展，因此，要做好广告代理工作就必须不断提高自身的专业水
平和服务能力，否则，就很难赢得广大企业和广告媒体部门的满意，同样无
法维持其独立存在的地位。从我国近几年来广告业的发展看，其发展势头是
迅猛的，１９８１年至１９９２年的十一年间，全国广告营业额从１．１８ 亿元增加至
６７．８４亿，平均每年递增４１％；广告经营单位从２２００家到１６６８３家，平均每
年递增２０％；广告从业人员从１．６万增到１８?５万人，平均每年递增２６％，
但从总体上看，广告代理的功能层次仍比较低，专业广告机构本身素质不高，
缺乏整体意识和超前意识，主要表现为：策划目标上仍停留在以提供技术性
服务和进行广告发布为主的业务范围之内，缺乏从战略角度开拓市场以及为
企业建立形象战略，即使是已经开展全面代理业务的广告公司，业务量也不
很大，尚未形成一套完善的工作程序和稳定的运行机制；策划内容上，仍局
限于广告活动本身的开展，而忽略了同企业其他经营策略的衔接与配合，更
没有对目标市场及其环境进行充分调查，从而使广告活动的实际效应并不强
烈。这些现状明显地有违于广告代理的全面推广。
（３）广告公司要具有现代的营销观念和科学的作业流程。
实行代理制，广告公司要为广告主提供整体的广告策划和实现这一策划
的一系列专业服务。这是一项系统工程，不同于我国目前通常所做的那些零
敲碎打的广告。作为系统工程的广告一定要服务于广告主的营销战略并成为
其营销战略的组成部分。广告宣传要根据市场、消费者、竞争对手等具体情
况有目标、有计划地进行。这种做法必须具有科学性、系统性、连贯性的特
点，一个成功的广告公司要能适应上述广告发展的要求，就必须在管理和业
务中充分强调人、事、物的基本条件，以“沟通、价值、创造”三大开发概
念为企业提供服务。台湾的艾肯形象策略公司，正是以Ｉｍａｇｅ（形象）、
Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（沟通传达）、Ｏｐｅｎ ｓｙｓ１ｅｍ（开放的系统）及Ｎｅｏ（创新求
变）为其中心思想，发展成为一个思想开放；以沟通情达为依据，不断创造
新价值的形象团体。他们的经验就是广告活动划分为人、事、物三个方面，
并相应地拟定营销战略以及工作重点（见图１３—１）。其中（１）针对人，就
是指要建立ＭＩ（Ｍｉｎｄ ｌｄｅｎｔｉｔｖ），称为公司的理念识别，亦即以企业的经
营理念为出发点，将其经营方针、经营宗旨与存在价值及外在利益、行为准
则到精神标语，以“企业沟通”的方式予以明确化，正视企业面临难题与需
求，从中相互协调，并寻找出广告主与关系者的情报网络；（２）针对事，就
是要树立Ｂｌ（Ｂｅｈａｖｉｏｒ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ），即行为识别。
塑造企业形象
人物事
沟通创造价值
ＢＩＭＩ
ＡＩ
设计整体化观念共识化活动环境化
策略规则的
双向沟通与优势资源的
发掘理解
创新
）
战略展开面
（企业的脸）
）
战略策略面
（企业的心）
）
战略执行面
（企业的手）
图１３－１
就是企业应变性行为的执行，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则。
对内是建立完善的组织制度、管理、教育培训、福利制度与行为规范；对外
则是透过社会公益文化、公共关系、行销活动等方式传达企业理念，获致消
费大众识别认同的形式，而这过程中最重要的是寻找企业“价值”，将停滞
或潜在的企业资源（包括有形和无形资源、予以重新展现；
（３）针对物，是指要确立ＶＩ（ＶｉｓｕａＩ ｌｄｅｎｔｉｔｙ）．称为视觉识别，以
视、听觉传播力作感染媒体，将企业理念、文化物质、服务内容、企 业规范
等目标具体比，以标准比、系统化、统一性的手法，塑造企业独特形象，凸
显企业个性。其中最重要的概念是“创造”，通过上述三个方面的活动，使
艾肯公司的业务蒸蒸日上，成为台湾广告战略业中的巨擘，这种管理业务规
划正代表了现代广告公司经营活动的发展趋势。
三、推行广告代理制的举措
（１）理顺广告公司与媒体的职能分工。
从我国目前的广告业发展看，专业广告机构并没有从全局意义上真正成
为广告主与媒体之间的中介。一部分传播媒体，特别是覆盖面比较广的几家
新闻传播媒体都在直接为企业从事广告代理活动，从而出现了广告公司代理
业务“虚化”，而且由于新闻传播媒体的特定优势使它们事实上已成为广告
代理的主角，从而专业广告机构在代理业中的中坚地位并没有形成。究其原
委，这种状况应归究于广告市场中不合理的媒介垄断经营体制。以我国广告
活动的供求来讲，由于我们对广告公司的地位没有明确地界定，广告费一涨
再涨，媒介资源偏紧，在卖方市场的背景下，媒介也没有“寻求稳定客源”
的动力，不需要过多的中介服务，自然也不存在推行广告代理制的迫切要求，
而相对于客户，在资源稀缺的情况下，对广告公司的要求不在于调查、策划，
而是媒介时间空间的控制和掌握，广告公司虽名为“全面代理”，实则成为
“媒介掮客”，甚或失去自身的独立性，成为客户或某政府部门的附佣。因
而要真正促使我国广告代理业的全面、健康发展，就必须理顺广告公司与媒
体的职能分工，广告的发布由有关媒体承担，而广告的代理和设计制作由广
告公司进行，彻底实行承揽与发布分开，媒体专职发布广告，广告公司承担
业务承揽和代理，做到功能上相互衔接，利益上保持均衡。从而在两者间形
成分工明确、运行高效畅通的经营机制。
（２）强化科学的广告意识，促进广告公司素质的提高。
目前，我国广告代理仍然处于一种不成熟的状态，其中一个重要原因在
于科学的广告意识还没有为广告主、公众乃至广告从业人员所普遍接受。由
于我们正处于从计划经济体制向市场经济体制转变的过渡时期，市场营销的
战略观念和企业形象的经营理念尚未在企业中完全建立，因而广告行业的发
展，缺乏正确的理论导向，应当认识现代广告的功能已不再仅仅是传递信息，
更重要的在于创造需求，创造价值，创造市场，并在这种创造过程中使自己
成为一种价值实体，这一崭新的广告意识一旦确立，将会有力地促进现代广
告代理制的发展，它不但能够使广大企业主动寻求全面的广告策划，以适应
战略营销发展的趋势，而且也能推动广告机构努力提高自身的素质，增强开
展广告全面代理的能力，其中包括对现有成员的全面培训，对专业技术人材
的积极引进，对海内外广告全面代理经验的收集和借鉴，并对内部组织机构
进行必要的调整。总之，只有科学的广告意识，才会产生从“硬件”与“软
件”两个方面对广告机构进行同开展全面代理业务相适应的改造要求。
（３）加强广告代理制的法律观范，促成多层次的广告代理体系。
从国际广告的发展看，强化广告行为的法律规范，是维护正常广告秩序，
促使代理业顺利开展的基础与保障。没有法律规范的广告代理是不具有效率
的。我国要逐步推行广告代理制，除法治外，适当的行政干预，不失为当今
发展广告代理制的必要措施，当然政府干预是在顺应市场经济发展规律的基
础上，通过一定的政策措施维护正常的广告代理活动，尤其是针对现有的专
业广告公司良莠不齐的现象，政府必须划分层次，按照人才、资金，技术，
设备等实力，区别对待，或全面代理，或部分代理，或中介经纪人作用，不
搞一刀切，以形成多层次相互配套的广告代理体系。
（４）发展广告公司之间的横向联系，建立跨地区，国际性的广告企业集
团。
为了适应广告全面代理的需要以及迎接“复关”的迫切要求。广告公司
应当打破所有制、地区、部门界限，在平等竞争中实现优比组合，促进专业
广告公司间的合作与联营，发展股份制形式，以求在各区域市场都能有相应
的职能机构，同时也便于信息的传播与交流，并形成一种优势互补的效应。
有条件的大型广告公司，应当向跨区域甚至跨国界发展，在扩大业务的同时
增强自身的实力，多功能地承接国内外广告代理，只有这样。我国的广告公
司才能汲取发达国家先进经验尽快地缩短与国际广告公司的差距，使我们的
广告经营体制真正地符合国际广告行业通行的准则和惯例。从而促进国内外
广告市场的发展。
总之，广告代理制明确了广告主、广告公司、广告媒体三者之间的关系，
确立了各自的分工与“责权利”，广告主将广告业务委托给广告公司，并向
广告公司支付广告费；广告公司策划、制作广告，提供给媒体单位发布，并
向媒体单位提供发布费；媒体单位发布广告，并向广告公司支付一定比例的
代理费。这样在广告主、广告公司、广告媒体三者之间在业务上就形成了相
互促进、共同发展提高的一个“共同体”。
我们认为，我国的当务之急，应当大力发展广告代理制。当然，广告代
理制也并非是十全十美。因此，有的学者提出，从发展方向上看，要构筑真
正的“命运共同体”，应当完成广告代理制到营销代理制之跨越。
