要分析当代国际成功广告塑造的新趋势，首先让我们回顾一下传统的
ＡＩＤＡＳ理论对商业广告的基本要求：
→（注意）→（兴趣）→（需求）→（行动）→（满意）
传统的商业广告，首先是强调引起人们的“注意”，进而使人们产生“兴
趣”，诱发人们对产品的“需求”，然后使这种需求变成购买“行动”，最
后使消费者或用户感到“满意”。多年来ＡＩＤＡＳ理论，一直是设计商业广告
的重要指导思想，也是评定商业广告的主要依据。但是这种传统的广告理论，
在新的市场形势下，并不能全面地解决由于国际贸易保护主义拾头所带来的
企业进入新市场的一系列障碍问题。正是这些障碍的出现，使当代国际商业
广告出现了一系列新的特点，对当代成功广告的塑造提出了一系列新的要
求。
这种新特点，固然在企业进入特定的国际市场表现最为突出，但是其基
本精神、无论是发达国家，还是发展中国家，无论是开拓国际市场，还是开
拓国内市场，到处都有所表现。集中反映在以下几个方面：
（１）权力、公关与广告的互补性权力、公关与广告的互补性，不仅表现
在三个方面的相互作用，而且表现为权力、公关的先行和开路作用。这是国
际贸易保护主义条件下，商业广告的一个首要特征。美国百事可乐进入印度
市场，美国花旗银行进入美国马里兰州开展全面业务，美国英特罗拉公司的
电讯设备进入日本市场等等，都生动地表现了权力、公关对广告的先行开路
与相互促进的作用。
（２）重视产品宣传的可接受性成功的商业广告必须善于使目标市场的顾
客不仅便于接受，而且要能做到乐于接受。
案例〔１３一３〕丰田汽车在美国《商业周刊》的一则广告，是重视产品
宣传的可接受性的一个最典型的案例。这幅广告上印有两辆很丑的丰田汽
车，下面标明：这是６０年代早期产品。很自然，在富丽堂皇、色彩缤纷、百
花争艳的广告群中，这两只丑小鸭一下子就把读者吸引住了。接着，文字部
分的广告说：“这两部车是我们第一次出口到美国的车，我们尊敬的美国客
人根本不喜欢它们，笑话它们，我们无法卖出去，把它们运回了日本，我们
根据美国顾客的意见，一次又一次地改进，一步一个脚印，得到了今天的成
就。我们没有忘记，是美国人民给了我们机会，才有了今天。为了报答这种
恩情，我们已经反馈了很大一部分资本，迄今为止，已在美国建立了许多汽
车工厂，为促进美国汽车工业的技术发展和就业机会，做了些贡献，等等。
下面是中国《世界经济导报》专栏作家阿乐先生的评价：不难看出，这位广
告者强烈地意识到最近保守主义、保护主义在美国抬头和一般公众爱国热情
的高涨。为了应付美日贸易的逆差和日本产品对美国制造业的打击，大吹大
擂式的推销已不大起作用了，即要说明自己的东西，又要想方设法满足别人
的自尊心，劝说别人放弃自己的东西，花钱买我的东西，可谓是卓越高明的
手法。
（３）注意产品质量评估的实证性现代商业广告，在表现手法上，通常都
重视充分运用电视的优点，尽量用画面形象来表现商品的特色，很少用“誉
满全球”“包你满意”之类的空话。如汽车广告，就等于看一次赛车表演。
驾驶员开着新牌汽车在各种道路上狂奔，以显示车子的性能优越。日本西铁
城钟表商，为了在澳大利亚打开销路，竟用飞机向澳大利亚的指定广场空投
手表，谁拾谁得。人们抢到自天而降完好无损的手表，自然对西铁城顿生好
感，对西铁城手表产生偏爱。
（４）讲求表现手法的创新性现代商业广告表现手法的创新，是贯彻在广
告理论与实践的全过程中。如中国台湾有一家生产医治青春痘的面霜的企
业。他的广告文字是：“只要青春不要痘”，一下子就把观众吸引住了。西
德福斯汽车公司的广告说：“如果有入发现我们的奔驰牌汽车发生故障，被
修理车拖走，我们将赠送你美金一万元。”中国湖南湘潭市卷闸门厂在湘潭
日报刊登广告：“有奖寻找最差卷闸门”和“有奖征求用户意见”。香港一
些百货公司做广告的办法更是高人一筹。每逢雨季，顾客们购货出门之前，
由售货员免费送上一把印有公司广告的伞，顾客一出门正好遇雨，这雨中送
伞，使顾客感激之情油然而生。顾客从内心感到公司的服务周到，因此下次
再来光顾就成为理所当然的事了。
（５）重视进入前的预告与进入后的渗透战略的结合性现代企业家通常在
产品试销成功之后，在确定批量生产之前，就开始产品的早期预告，这样，
既有利于投石问路，探索企业产品与市场需求的适应度，又可以尔后的批量
销售作好开路先锋，从而一举两得。不仅如此，当产品进入市场之后，不论
产品的供求状况如何（比 如供求基本平衡，或者供不应求），都必须重视广
告宣传。为什么在供不应求的情况下，企业仍然要重视广告呢？这主要是为
了在广大公众中始终要维持产品和企业的形象，以便潜在的购买者当条件一
旦成熟（如具有了一定的购买力，或本企业的产品的供应量有所增加），就
能投向对本企业产品的购买。特别是一些跨国公司和多国公司的广告，不仅
着眼于当代的购买者，甚至着眼于第二代、第三代的购买者。
（６）激烈的市场竞争，促进了媒体的多样性在竞争异常激烈的当代国际
市场，企业家在运用广告的媒体上，除了传统的常用媒体外，还有时装表演、
空中氢气艇广告以至街头活人广告，还有专门出售邮寄对象名单的名单公
司。在美国纽约，要租用１０００人的名单，只需花几十美元的费用。有的名单
公司提供的名单，分类很详细，除年龄、性别、职业、收入水平、文化教育
程度外，还包括个人嗜好以及服装尺寸等。以便商人乘机打入每一个市场空
隙，打入其中的任何一个细分市场，从而在竞争中取胜。
（７）强调产品形象与企业形象的统一性现代发达国家的一些有名厂商，
大多重视所有本公司产品都有自己特殊的系统的识别标志。人们一看到这个
特殊标志，就知道是某一公司的产品。如本田摩托车的广告是：“骑上本田
多快活”、“骑上本田就能找到你最如意的人。”这种广告把宣传产品形象
与树立企业形象紧密结合起来，乃是一箭双雕。它不仅使人们对产品有一个
好印象，而且把公司的形象，不断地反映在公众的心目中，不知不觉为企业
的长期盈利战略奠定了根基。应当指出，在国际市场上成功的商业广告还应
当是产品形象、企业形象和国家形象三者的统一，这一点已为越来越多的实
业家们所重视。
（８）明确双向调查与双向沟通的并举性广告的实质就是传递信息。但
是，传统的商业广告只重视单向信息沟通，即制造商将自己产品的信息向中
间商和目标市场的消费者进行传递。而现代商业广告，则不仅应重视制造商
向中间商和目标市场的消费者传递商品信息，而且要重视事先事后向制造商
和中间商传递目标市场消费者的需求信息。不仅如此，而且这种信息的双向
沟通，首先是建立在双向调查的基础上，市场需求信息的传递是建立在深入
调查研究预测目标市场消费者需求的基础上，传递制造商的产品信息是建立
在认真调查制造商产品情况的基础上。近年来国际上不少广告公司为了更好
地为客户进行广告策划，已从一般的调查了解制造商的产品情况，发展到亲
身参予制造商的重大决策。这种双向沟通与双向调查相结合，虽然在我们国
家，目前还只是一个良好的开端，还没有引起广大广告工作者应有的重视，
但这个方向无疑是正确的，从发展上看，它必将使我国的广告事业，更好地
促进我国经济的发展。但是，必须指出，现代企业进入国际市场，虽然都很
重视广告，但是任何一个有胆识的企业家都深知，只有适应市场需要的多品
种、多功能、高质量的产品、良好的服务，才能使广告宣传真正持久地发生
作用，这也就是说成功的广告，始终是与成功的产品紧密结合在一起的。精
明的企业家，无不在重视广告策略的同时，始终一贯地在产品策略上不断地
进取创新。
思考题
１．企业应当树立和培育什么样的广告意识？
２．为什么要推行广告代理制？广告代理制的必备条件有哪些？
３．如何认识现代广告业的管理体制和特点？
４．如何加强我国广告业的管理？
５．当代国际广告发展的新趋势有哪些？
