洒遍天下“红豆”情
①
——江苏红豆集团公司营销创新纪事
唐朝大诗人王维的著名五言绝句“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采
撷，此物最相思”几千年来以其深隽娟永的情感内涵而在大陆及海外华侨中
广为流传，成为脍炙人口的佳句，红豆也因此而成为寄托与表达相思相恋之
情的信物而倍受珍爱。今天，另一技红豆——江苏红豆集团公司生产的名牌
产品——红豆服装，在市场上绽秀争艳，受到广大消费者的垂青与钟爱，红
豆集团公司由一家仅有８台破旧棉毛车和一间充作厂房的旧祠堂的乡镇企业
发展成为拥有４５００名职工，近亿元固定资产，占地面积２０万平方米，集织
造、染整、电脑绣花、成衣生产一体化，并涉足电子技术行业，享誉海内外
的现代化企业集团，“红豆”服装也跻身于“中国十大名牌服装”之一。红
豆集团的成功，“红豆”服装的成名，借助于围绕挖掘与弘扬“红豆”深刻
的文化与情感蕴含而进行的营销创新。
选红豆作商标争创名牌
企业文化是现代企业的灵魂所在，而商标是塑造企业形象的视觉系统的
主要因素之一，是企业文化的一个重要组成部分和外在显现。商标一旦成为
名牌，将有巨大的含金量，并为企业形象增辉添彩，成为企业的一笔无形资
产。红豆集团公司董事长兼总经理周耀庭深刻认识到了这一点，并由此树立
了强烈的名牌意识。他指出，名牌象征着企业的信誉和形象，象征着企业的
素质和产品质量，象征着企业的市场拥有和发展后劲。因此，在创业伊始，
公司就将争创名牌作为发展目标。
红豆集团选用“红豆”作商标，创名牌可谓独具匠心。情有独钟。公司
所在的港下镇附近的顾山有棵红豆树，己生长了１４７０年，据说是南梁昭明太
子萧统为纪念他为情而逝的情人而亲手种植的，唐朝诗人王维“红豆生南国”
的诗句更使这个民间爱情故事流芳百世，也使红豆在中国文化里成为美好情
感的象征和寄托相思的信物，而凭添了几分魅力，几分深情，从红豆树旁得
来灵感，公司精心选用“红豆”为产品的注册商标，利用红豆蕴含的深刻而
丰富的文化与情感内涵，以红豆之情联企业产品与消费者之情，以红豆之名
扬企业之名，探索出一条“以情招客，引喻吉祥，在物质消费中融进情感需
求”的营销创新之路，首开文化营销、情感营销之先河，将潜在的文化价值
转化为巨大的经济价值。
功夫不负苦心人。“红豆”商标融文化、情感、礼仪与企业营销为一体，
将情感因素、文化蕴含溶人物质消费，同时满足消费者物质与精神，生理与
心理，自尊与社交等多层次需求的营销创新，大大增强了“红豆”服装的使
用功能和价值，提高了“红豆”服装的身价，而成为市场上的抢手货，老年
人将它祝为吉祥物，非穿一件不可；年青情侣则将它当作爱情的信物，互相
赠送“红豆”衫以表示各自的虔诚；知识分子由“红豆”衣联想到“红豆”
诗，从而激起购买欲望；海外侨胞则以购买一件“红豆”衣寄托自己的一片
① 资料来源：１． 《市场营销导刊》１９９４年第一期文章：“洒遍天下‘红豆’情——江苏红豆集团公司创
名牌纪事”，作者阿强。２．《经济日报》１９９４年２月８号第７版文章“大梦谁先觉（下）”作者宋红岗。
思乡之情……“红豆”由此撞开了渐趋饱和、竞争激烈的服装市场，树立了
独特的名牌形象，并不断成长壮大。
为了进一步提高“红豆”服装的知名度，使名牌形象深入人心， 长盛不
衰，红豆集团公司还别出心裁采用了多种促销策略。１９９０年亚运会期间，公
司特制１万多件“红豆”记者服赠送“老记”们免费穿用跑遍赛场内外，产
生了轰动效应；１９９１年中央电视台新闻联播节目的几位女播音员和其他专题
节目主持人身着“红豆”衣亮相荧屏，又引起一片赞叹；近几个春秋，公司
还分别多次赴南昌、武汉、成都、福州、太原等地参加全国针棉织品及服装
交易会，并迭出新招，不惜耗费巨资组织“红豆系列产品工商联谊会”，举
办大型文艺、服装表演等等，楞是让人耳目处处皆“红豆”，由此产生强烈
的连锁效应，在市场上卷起一阵阵“红豆”旋风，使“红豆”服装在全国服
装交易会上连续六次夺得成交额第一的桂冠。
以红豆传文化拓晨国际市场
１９９２年５月２０日，红豆集团在日本大阪创办了一个资金为２０００万亿日
元的境外独资企业——日本红豆株式会社，迈出了以文化为纽带开拓国际市
场，开展跨国经营的第一步。
红豆带头人周耀庭之所以选择日本这个拥有世界第一流管理和技术，竞
争又十会激烈的国家创办集团公司的第一个境外企业。作为文化营销拓展国
际市场的突破口，根源于历史悠久的中日文化交往与文化了解。日本是中国
一衣带水的近邻，历史上受中国文化，尤其是盛唐文化影响深远，日本民族
对中国文化有相当的了解，对唐文化中的唐诗尤为钟爱，“红豆生南国”的
诗句在日本的知名度很高。“红豆”商标，容易引起日本人民的好感与共鸣，
从而产生强烈的购买欲望。以红豆服装为载体传播中国文化，以文化交流促
进商品销售，有利于收到最佳的文化营销效果。事实证明的确如此。“红豆”
一进入日本市场，就引起日本新闻界的极大关注和消费者的喜爱，日本《经
济新闻》进行了专题报道。“红豆”销到日本市场后不久就力挫群雄，成为
日本针织市场上最大的生产厂家。仅１９９２年８月初到９月中旬出口到日本的
红豆服装就达２３５万美元，伊滕忠、丸红、住友、三菱等１０大商社的订货量
还在不断增加，引起日本进口商和针织行业的震惊。为此，日《经济新闻》
以“中国乡镇企业全力向日本推进，红豆遍撒日本关西”为题，对红豆集团
又作了专门报道。
１９９２年９月，由日本大贩府针织工业协会理事长中岛清一为团长的大贩
工商企业负责人一行４０人组成考察团，专程到江苏无锡参观考察红豆集团，
并与公司进行了广泛的实质性的贸易合作磋商。
红豆公司以文化营销拓展国际市场卓有成效。企业１９８９年开始建立合资
企业，自营出口，从事服装外贸，并成为江苏省首批获得直接出口权的企业。
当时贸易额仅为几十万美元，１９９２年剧增到６００万美元，预计１９９４年的出
口额将突破千万美元大关，从而成为全国服装行业中出口量最大的企业之
一。红豆人还决心继续努力，不断进行营销创新，创出红豆国际名牌。
为“红豆”注册保名牌商标
随着“红豆”声名日盛，集团公司为保护来之不易的“名牌”商标，做
了二件号称全国第一的事：
第一，在国家工商局将全国３４大类商品均以“红豆”注册，包括与红豆
读音相同、词意相似的汉字及拼音相同的汉字；
第二，在东南亚６国及美、日、英、意大利等４２个国家办理了服装类红
豆商标注册。
除这二个全国第一外，集团公司还做了大量艰苦的工作，如要求被许可
使用“红豆”商标的公司厂家必须履行使用合同；每月审查考核商标使用情
况；定点印刷、防止外流等等。这些都为“红豆”商标筑起了坚固的保护屏
障，强有力地保护了“红豆”的信誉，基本上防止了“红豆”的假冒与伪造。
有效地保证了红豆人确立的营销目标——“以红豆名立誉，以红豆情传声，
以红豆衣为载体，把华夏文化洒向世界，把故土情意赠与海外炎黄子孙”得
以实现。
让“红豆”情洒遍天下，天下人都钟情于“红豆”，这就是红豆人的最
终追求。思考题
１．江苏红豆集团公司为什么选用“红豆”作为自己产品的注册商标？
２．将“红豆”服装出口到美、英、法等同中国文化差异较大的国家时，
在商标上需要做什么改进吗？
３．江苏红豆集团公司将文化营销与情感营销运用于服装行业，取得了极
大的成功，这些创新策略还适用于其他行业吗？
世界电子游戏界巨子——任天堂
①
据１９９３年３月财务决算结果，称霸于世界电子游戏业，职工人数仅９５０
名的日本任天堂公司税前利润高达１６８４亿日元，仅次于拥有７万多名职工和
近３万家配套中小企业，且声名显赫的丰田公司及职工人数达２３万之众的日
本电报电话公司而位居日本第三，人均纯利润为９０００多万日元。若按当年国
际汇率换算，相当于每年每人创利８０万美元，堪称世界企业人均创利之最！
令日本产业界、尤其是创造业为之震惊、为之迷茫，也令世界同行为之侧目、
为之赞叹：这个小小的“企业怪物”难道有迷惑消费者的魔方、有变钞票的
神法？
任天堂公司的前身是成立于１８８９年的一间小作坊，在创业后的９０多年
时光里，主要生产纸牌、扑克牌、麻将、象棋等极普通、简单的消闲娱乐品，
一直是手工作坊式的小本经营，默默无闻。进入２０世纪８０年代以后，才如
同变魔术般地雀跃而起，如日中天，成长为威震全球的现代化电子游戏机制
造公司。
任天堂公司由娱乐品制造业的小松鼠崛起为电子游戏界的大恐龙，其飞
跃是在近十年内完成的，但它在腾飞前经历了无数次失败、无数次痛苦的教
训、不懈的思考和坚韧不拔的探索。其成功之路是艰难的产品创新之路、生
产创新之路。技术创新之路和市场 创新之路。
１９６４年，东京成功地举办了奥林匹克运动会，并促进了日本经济的高速
起飞。大批量生产带动了大批量消费，人们的需求日益多样化，娱乐需求也
更加丰富多彩，扑克牌已难以满足不断增长的娱乐休闲需求市场，为任天堂
创造了柳暗花明又一村的良好机遇。公司除改进扑克牌产品质量，使其更精
致、更耐磨、更难留下记号外，还开发了塑料扑克、米老鼠、唐老鸭扑克等
新产品，受到消费者的欢迎。此外，公司还开始招收理工科大学毕业生，尝
试向扑克以外的天地发展，拓宽生产营销领域。但由于一般娱乐商品流行周
期很短，３个月或半年便风向大转，退出市场，很难形成长期固定的大规模
生产线。任天堂尝试了很久，摸索了很久，往往东西制造出来却难以销售。
１０年过去了，除了扑克牌制作更精美外，得到的只是难以计数的痛苦的
教训。
１９７５年，在电子技术推动下，日本掀起了电子热，电子游戏业也随之兴
起。娱乐产业的各厂家争先恐后投下巨资，抢占市场。但好景不长，石油危
机爆发导致严重的经济衰退，刚刚起步的电子游戏机市场陷入萧条。不到一
年时间，所有卷入电子游戏业的厂家全部垮掉，唯一留下任天堂惨淡经营，
苦苦支撑。坚信电子游戏业的光辉未来及巨大的市场潜力，任天堂决定抓住
稍纵即逝的市场机会，在挑战中奋进。于是冒着风险，再次投资，向电子游
戏业发起冲击，在新产品开发上苦下功夫。
１９７７年与三菱电机合作，开发出面向家庭的录音游戏软件，１９７８年推出
小型电子计算机操作的游戏软盘，１９７９年又开发出大型游戏机，１９８０年研制
出电子游戏与数字表盘结合的家用游戏表。这种家庭用游戏表是产品开发与
创新的一个跃进，上市后很快风靡日本，即使在第二次石油危机影响下持续
三年的经济不景气中，任天堂也是一花独秀，其产品盛销不衰。由此奠定了
① 资料来源：《经济日报》１９９４年３月２３日文章：“‘企业怪物’——任天堂”，作者王昭栋、姜波。
在现代企业大厦上构造“游戏帝国”的基础。
初战告捷，道路开通，任天堂并未因此而陶醉。他们深刻认识到日本电
子游戏业市场是群雄混战，竞争激烈，任天堂公司并没有 树立绝对的优势。
欲想进一步谋求发展，称雄于电子游戏界，还必须独辟蹊径，不断创新。
通过对娱乐市场透彻的分析，他们发现娱乐需求分金钱消费和时间消
费，花钱少的时间消费具有强大的市场生命力和广泛需求，是发展方向。电
子游戏业作为新兴的科技型娱乐产业，是电子产业同闲暇娱乐业相结合的产
物，既能充分发挥电子业的优势，又能充分满足人们多层次的娱乐需求。它
同传统娱乐业的区别就在于消费的配套性，硬件是其基础，没有硬件的普及，
再好的软件也无所作为，但若没有软件的不断推陈出新，硬件也缺乏吸引力。
硬件和软件的销售可以相互促进，相互制约。当时日本电子游戏市场上，所
有游戏软件都依附于计算机、大型专业游戏机等价格昂贵的硬件，消费花费
较大。而且，这些硬件要象电视机一样普及到家庭需要一个漫长的过程。因
此，电子游戏业还是需要耗费较多金钱的一种娱乐消费，难以普及。由此，
任天堂公司敏锐地认识到花钱少的时间消费是娱乐需求的一个市场缝隙，是
电子游戏业尚未被识别的发展契机。决定牢牢抓住这一契机，创立大业。公
司制定了全新的营销战略：不借代价开发并普及家庭游戏机，然后靠开发配
套的游戏卡赚钱。
鉴于公司在硬件开发方面起步较晚，无竞争优势，家庭游戏机开发出来
之后，并不立即投放市场，而是冷静观察与等待，伺机而行。
１９８３年７月，任天堂以与众不同的产品定位和廉价策略将第一批家用游
戏机推向市场。别的厂家宣传自己的游戏机具有打游戏、计算、编排、学习
等多种功能，而任天堂则宣称自己的游戏机只具有游戏这一唯一功能。别的
厂家将游戏机价格定在每台３００００—５００００日元之间，而任天堂却将游戏机价
格定在每台１４８００日元，低得令人难以置信，所以，这种家用游戏机一上市
即被抢售一空，生产线加班运转也供不应求，一举将其他６家游戏机生产厂
商全部打垮，任天堂游戏机在市场上独占鳌头。
功能专一的家用游戏机大获全胜以后，任天堂还紧密追踪最 新科技发
展，不断开发新产品，１９８９年开发出微型便携的“少年斗志”游戏机，１９９０
年又研制成功具有更清晰画面和更逼真立体声的“超级游戏机”，并将其上
市时间比原计划推迟一年半，以煽动市场消费者的热望。上市后立即被翘首
等待的顾客踊跃抢购，掀起了阵阵市场热潮。此外，公司还不断花样翻新，
为自己的游戏机配套设计了１０６套新奇有趣的吸引力强的专用游戏卡，一次
次撩拨起消费者的欲望，一次次煽动着市场的热浪。
任天堂的游戏机和游戏卡在国内外市场上经久不衰，销量巨大，而公司
仅有员工９５０人，且又没有大规模的生产线，其产品生产是如何进行的呢？
其秘诀是生产方式的创新——自己设计开发软件新产品，制作样品，依靠加
工企业生产成品。
为设计制作出质量好、构思奇特、妙趣横生的软件新品，公司广泛搜集
信息，深入了解与分析市场需求，配备有剧本、设计、音乐、程序等多方面
专业人才，仅软件设计与开发人员就占公司职员的１／３。为满足市场需求，
及时进行产品更新换代，一般提前一年设计开发适用于新硬件的软件。软件
设计出来之后委托给中小企业加工。现在，全日本有１００多家软件加工厂同
任天堂签订了合同，得到了生产许可，为其生产游戏卡。任天堂只提供样品，
不负责资金与管理，最后检定成品，确保质量。加工厂家仅赚取成品额２０
一３０％的加工费。由于公司无生产线，不需要大多的设备投资，又没有库存
引起的资金积压，其利润高达３０％，真是敛财有术！
对任天堂自己不设生产线，依靠协力厂家加工产品的做法，日本产业界
有众多责难与非议。有人攻击任天堂搞市场垄断，有人指责任天堂太狠太毒，
盘剥加工工厂，拿着软件大棒坐收高利。为了缓和社会的指责，任天堂曾尝
试过由加工企业自己生产与销售软件，任天堂收取专利费。但由于各厂家之
间竞争激烈，质量虽能保证，内容经常出问题，裸体形象和凶杀场面不时出
现。于是，任天堂再度“中央集权”，并取消了６个厂家的生产资格。
任天堂自１９８３年首次推出游戏讥，在近１０年时间里，国内销售的各种
游戏机达３４００万多台，家庭普及率达５０％以上，独占国内硬件市场的８０％。
在海外销售７４００万台以上，仅美国的家庭占有率就达到１／３。其软件在国内
累计销售３．２５亿个，海外累计销售４亿个，在日本电子游戏软件市场的占有
率高达９０％。全国１／３的玩具店和２０００多个任天堂玩具专柜销售其游戏机
和游戏卡，成为名符其实的“游戏帝国”！
思考题
１．任天堂公司１９７５年便开始涉足电子游戏业，但开始时起步并不顺利，
１９８３年以后才飞黄腾达，一步一步地构筑起巨大的“游戏帝国”，原因何在？
２．从企业创新的角度分析，任天堂进行了哪些方面的创新？
３．任天堂的腾飞对我们挖掘与捕捉市场机会有何启示？
４．任天堂能够永远称霸于日本乃至世界电子游戏市场吗？为什么？
５．假设你是任天堂的总经理，对公司的未来有何设想？
“雪豹”的惊人一跳
①
——上海雪豹公司市场创新纪事
近几年来，随着人们生活水准的提高，皮前克成为时髦的冬装，皮茄克
市场也随之在我国大中城市从无到有地兴旺起来。巨大的市场，丰厚的利润，
诱得许多厂家趋之若骛，市面上各种牌号的皮茄克竞争也异常激烈。在激烈
的竞争中，许多厂家哀叹生意难做而勉强维持或转产，许多牌号的皮衣难以
销售而降价处理，而“雪豹”皮衣却恰似“一枝红杏出墙来”，在市场上含
苞怒放，雪豹实业总公司也因此而声名鹊起。
在上海，雪豹公司的专营店——上海雪豹皮革行门前一度排起百米长
龙，蜂拥而至的顾客甚至挤碎了店门的玻璃。在北京、杭州，当一些服装店
不借血本削价抛售皮前克时，雪豹皮革行却顾客盈门，生意红火。由于产品
走俏，雪豹生产基地通过空运发至各大城市的货，平均每天只能控制在四五
百件，有时因无货可售，当地皮革行只得关门歇业，等待货源。除畅销国内
市场外，雪豹皮衣还远销日本、美国、德国等１０多个国家和地区，受到海外
消费者的欢迎。
雪豹皮衣为何如此走红受宠？公司董事长曹浩强一语破的：“我们占领
市场，靠的是实实在在的商品，实实在在的服务。设身处地为顾客着想，让
顾客买时放心，用时称心”。更为重要的是，靠的是营销创新和市场创新。
苦心铸名牌——整体产品创新
市场营销学强调整体产品概念，强调整体产品创新，即强调在核心产品、
形体产品和延伸产品的每一个层次上都与众不同，有所创新。雪豹皮衣的整
体产品创新集中体现在整体产品质量上，以优质整体产品突出自己的特色，
以优质整体产品铸造企业的名牌。
为塑造整体产品的优质形象，雪豹公司严把选料关、设计关、加工关和
检验关。在选料上，公司从河南、河北等地选购一至三级优质羊皮，其他等
级的不用，绝不以次充好，确保成衣皮革的质量。在款式设计上，公司充分
利用合资企业的优势，注重首创流行款式，不断推陈出新，领导皮前克市场
新潮流。公司２０多名专职设计人员每年集中设计出高中低挡２０多个新品种，
新款式。在天气尚暖的９月就率先推出，向市场投石问路，了解需求，然后
恨据市场调研和反馈信息，从中选出２０个左右顾客最喜欢的款式和颜色，大
批量生产，投放市场。为满足不同年龄，性别、职业消费者的差异需求和人
们求美求奇的心理需求，“雪豹”皮衣率先打破黑色皮前克一统天下的局面，
推出浅灰、青铜、黑绿、茶色、紫罗兰、玫瑰等近２０种花色。在工艺检验上，
公司以出口级为标准，对每一件皮茄克经过６道拉网式的质量检验，稍有瑕
疵的即拆掉“雪豹”商标，决不修修补补，以劣充优，马虎过关。在加工上，
每道工序都有操作者的工号标志，工厂对工人建立质量档案，每天进行质量
产量计分，其中质量分占６０％，产量分占４０％。
因其优良过硬的整体产品质量，雪豹皮前克先后荣获部优产品，省著名
商标称号，１９９３年又被中国消费者协会列为８大推荐产品之一。
① 资料来源：《经济日报》１９９３年１１月１０日文章“‘雪豹”的惊人一跳——雪豹公司开拓市场记事”，
作者吴吉平。
建立自销网络——分销渠道创新
皮前克是选购品，消费者购买时不图便利就近，而是求名认牌选购，高
档专营商店能显示皮衣的身价，突出优质名牌。深请此理，雪豹公司不依靠
百货商店、服装商店销售“雪豹”皮衣，而是在分销渠道上创新，自设销售
网点，实行产销一体，淋漓尽致地发挥工贸双方的优势。
公司煞费苦心，选择名牌产品荟萃，市场竞争激烈、消费者精明挑剔的
上海作为市场突破口。他们投资１３２万元，在繁华的上海金陵西路开设了首
家雪豹皮革行，并通过灵活的促销方式很快打开了销路。进入上海市场的第
一年，公司就销出各式雪豹皮夜１１万件，占当年上海皮衣总销量的１／３，并
创最高日销量２５００件的记录。
此后，公司又先后在哈尔滨、长春、沈阳、大连、成都、包头、杭州、
无锡等城市开设了十个皮革行，专门销售“雪豹”皮衣，并及时向工厂反馈
市场信息，工厂则根据各地传送的销售报表组织生产。１９９２年以来，公司在
上海、杭州等地开设了５家分公司，还在上海投资兴建“雪豹城”。与外商
合资的“法国巴黎雪豹生产经营公司”也已投入运营，为雪豹产品直接走向
国际市场开辟了道路。
“特体定做”及其他——服务创新
服务是现代市场竞争的一个重要组成部分，在产品效用、功能基本相同
的前提下，优良周到的服务，是吸引消费者、竞争取胜的关键。雪豹公司树
立强烈的服务创新意识，不搞哗众取宠、自我吹嘘，也不搭花架子、做表面
文章，而是摸透顾客的消费心理和需求，推出一个又一个新式服务项目，提
供实实在在的服务。
——开架售衣。试穿是顾客选购服装时的普遍要求。但封闭式的柜台陈
列的售货方式将顾客同欲选购的服装隔离开来，顾客要试用时只能请售货员
帮助取衣，往往限制了顾客试衣的自由，阻碍商品销售，雪豹皮革行在皮衣
销售中率先摒弃了封闭式的柜台陈列方式，全部采用开架销售，给顾客提供
最大限度的挑选余地。营业员一律站立服务，为顾客取衣试衣。顾客可以一
而再、再而三地试穿，直至称心满意为止。
——特体定做。成衣一般按大众化身材设计制做，难以满足特殊体型消
费者的需求，为了让身材较为特殊的顾客都能穿上称心如意的雪豹时装，雪
豹皮革行专门设立了特殊规格成衣定制专柜，为待体顾客提供特殊服务，在
定制专柜，服务员为特别矮胖者，或特别瘦长者，或残疾人，或其他身材特
殊的人当场量好尺寸，定期取货。虽然特体定做业务成本高、数量少、效益
低．但它以别具一格的服务满足了各种类型消费者的需求，公司乐此不疲，坚
持不懈，其知名度也因此而大大提高。
——一保５年，电视机、电冰箱、洗衣机等耐用消费品的“三保”是家
用电器行业通行的服务项目，皮前克传统上是没有保修期的。但皮前克的穿
着寿命又是较长的。为此，雪豹公司在皮衣行业中首创“一保五年”的保修
制度，为皮前克的消费者提供周到的服务。在五年保修期内，不但象针迹脱
线、拉链脱落等之类的小毛病免费修理，就是因消费者穿着不当心造成的刀
伤、皮质损伤、裂浆等较大的损伤也给予保修，甚至袖子放长改短、松紧带
的收放等细微要求，也能给予满足。
——皮衣保养。“雪豹”皮茄克虽然穿在身上漂亮、洒脱，但一到夏天，
保养就成了一大难题。有的消费者住房拥挤，皮衣存放时受到挤压；有的消
费者不知如何维护与保养，使皮衣出现霉变、发硬、无光和生味，给购买者
造成损失，成为购买“雪豹”皮衣的后顾之忧。
为此，雪豹公司推出一年一度的“雪豹回娘家”、“雪豹送温暖”系列
活动，为消费者提供皮衣的保管与养护服务。每年５月夏季到来之际，消费
者可以脱下穿了一冬的“雪豹”皮衣，凭发票将其送到各大城市的雪豹皮革
行里。公司专门建立了一个分厂，建造了恒温，恒湿、透风的专用仓库，并
投资３０多万元购置了有关设备，由专人负责对这些皮衣进行修补、保养，其
中包括去污、上光、固色和“第二次出厂”时的整烫，使皮衣整；日如新。
秋风渐起的９月，公司又通过各大城市的传播媒介，告知消费者，将送回娘
家“避暑保养”的“雪豹”领回来，几年来，公司每一次“回娘家”、“送
温暖”活动都要贴进３０多万元投资，但特殊周到的服务，解除了顾客的后顾
之忧，树立了企业的良好形象。
坚持不懈的营销创新、市场创新，使雪豹公司迅猛扩大了市场，实现了
惊人的跳跃，在竞争中脱颖而出。这个开创时期只有２４名职工、两间旧房、
５０００元资金的小厂，如今已成长为拥有２６００多名职工、５个国内分公司和３
个中外合资企业的实业总公司，年出口创汇１０００多万美元，堪称中国皮衣行
业的一颗耀眼的明星。
思考题
１．“雪豹”皮衣为什么能走俏市场？
２．随着皮衣市场发展，企业之间的竞争将更加激烈，为保持竞争优势，
雪豹公司还可以采取哪些服务创新策略？
３．假如你是雪豹公司总经理，将如何制定公司５年内的发展战略？
“卡丹帝国”
①
皮尔?卡丹是世界著名的时装设计大师，第一个自称能点石成金的人，
提起皮尔?卡丹的时装，知之者甚多。但他的事业，却不只限于时装，而是
横跨多个行业，从设计领带、衬衫到设计汽车、飞机、家具、装饰品，从生
产时装到食品，从开办服装公司到经营饭店、画廊、影剧院等、生产６００多
种以“卡丹”和“美心”为商标的商品，其工厂遍及五大洲，产品畅销全球，
被称为“卡丹帝国”。
皮尔?卡丹曾自豪他说：“用‘卡丹’作牌号的所有东西都属于我。我
可以睡卡丹的床，坐卡丹的软椅，在一切由我设计的饭厅内吃饭，用我的灯
照明，去剧场看戏，到展览会参观，都可以不出我的帝国。”
不断创新，抢在第一，是皮尔?卡丹开创事业的理念，也是“卡丹帝国”
高高耸立的奥秘。
开创巴黎时装大业
“卡丹帝国”大厦从时装奠基，少年时，家境贫寒，皮尔?卡丹只身带
一只破箱子，骑一辆旧自行车到巴黎谋生。从报上看到眼装店招收学徒的广
告，便去投奔，从此开始在时装界奋斗的生涯。１９４６年到当时刚开张的著名
时装店“迪奥”工作，在那里学到了制作“高尚、大方、优雅”的时装技能。
１９５０年，他自己开设服装公司，制作演出服装，３年之后，第一次推出
自己的女装设计。１９５９年便成为巴黎一流的成衣设计师。在世纪５０年代的
法国，时装是一个档次很高、限制极严、顾客有限的特殊行业，全巴黎仅有
２０多家能够得上“高级时装”公司水平的服装企业，全世界的顾客也不过３０００
人。时装的设计与制作集中在宝塔尖上，时装的购买与穿着则成为达官贵人、
影视明星的专利。皮尔?卡丹以不断创新的经营理念敏锐认识到，高级时装
必须在普通消费者中开辟市场，才具有强大的生命力。因此，他第一个致力
于普及时装，面向更多的消费者，给法国时装注入了活力和生机。但他本人
却由于成衣设计在当时是一种革命性的创造而不容于同业，被逐出巴黎女服
辛迪加。尽管如此，成衣设计并未被窒息，而是日益得到发展。今天，法国
巴黎成为世界时装中心，皮尔?卡丹是当之无愧的先驱者。
在时装设计上，皮尔?卡丹注重创新，敢于突破传统。他设计的女装富
有时代感，青春感和生命力，色彩鲜艳，线条明朗，雕塑感强。
拓展中国时装市场
１９７８年底，中国实行对外开放，向世界敞开了国门。皮尔?卡丹以非凡
的胆识于１９７８年首次到中国访问，随后又成功地举办了时装展览，成为第一
个开拓中国时装市场的外国时装设计大师。当时有人说他是神经病，是疯狂
的冒险，劝他不要浪费时间，把钱往水里丢。而他却以商人的敏锐、艺术家
的执着，相信中国的开放政策，看好巨大的服装市场潜力。他说，２０年前，
日本人都穿和服，但现在却成为卡丹时装的重要市场。当初我准备开拓苏俄
市场时，许多人说苏俄境内根本没有人穿时装，也不可能发展时装，可我还
① 资料来源：
是成功地登陆苏俄，并成功地把苏俄的歌剧出口到法国，在苏签订了可能的
最大时装合同，其中包括３２个工厂以及百货公司，还担任苏俄的艺术顾问。
１９８１年１１月，皮尔?卡丹服装公司同北京市对外贸易公司联合举办了
时装展览会，会后展品公开出售。展览会上由中国男女时装模特儿登台表演，
展示皮尔?卡丹设计的时装，掀开了中国时装模特儿的序幕，推动了中国时
装行业的发展。今天，中国已成为皮尔?卡丹服装的巨大市场，皮尔?卡丹
服装也成为高档名牌的象征。
起死回生美心餐厅
１９８１年，皮尔?卡丹出人意料地从一个英国人手中买下了美心餐厅，这
一惊人之举引起了巴黎实业界不小的震动，当时这家座落于巴黎协和广场旁
边、有着９０多年历史的餐厅也濒于破产，前景暗淡。不少人对卡丹的举动不
理解，有人甚至怀疑这位时装界的奇才是否真有“魔法”使美心餐厅重放异
彩。
三年之后，美心餐厅果然奇迹般地复生了，不但恢复了昔日的光彩，而
且名扬整个世界，在纽约、东京、布鲁塞尔、新加坡、伦敦、里约热内卢都
开设了分店，１９８２年１２月在北京也开设了合营分店，不仅如此，皮尔?卡
丹经营的，以美心为商标的各种食品也成为世界各地家庭餐桌上的美味佳
肴。卡丹终于实践了他自己的诺言：“执法兰西文明的两大牛耳（时装、烹
饪）而面向整个世界。”
皮尔?卡丹在饮食服务界的成功，同佯是他不断创新的结果。
首先，将美心餐厅的服务对象大众化，普通化。美心餐厅历史悠久，传
统上是俱乐部式的高级餐厅，仅对贵族官人开放。皮尔?卡丹在保持餐厅“古
风”和一流水平的前提下，使餐厅的服务对象大众化、普通化，并强调为顾
客提供优质服务，让客人感到来美心餐厅用餐是一种享受，从而将简单的用
膳提高到享受服务的新的高度。除让客人品尝到驰名全球的法式大菜外，还
享受到美心餐厅高水平的、有特色的服务，使客人对餐厅留下深刻的印象。
其次，严格管理，进行管理创新。餐饮业是服务行业，服务质量的好坏
至关重要，而管理水平的高低则直接决定着服务质量。皮尔?卡丹对美心餐
厅的严格管理可归纳为严格挑选、严格训练、严格使用。
严格挑选：美心餐厅的工作人员，从经理到普通服务人员，都要经过“煞
费苦心”的严格挑选。如北京美心餐厅开业时，卡丹从法国餐厅世家的家庭
成员中聘请了一位经理，此人有丰富的业务经验，精通菜肴和服务，在法国
是一位十分出色的餐厅经理，但他对中国环境不了解，不能根据特殊环境改
变经营策略，显得一筹莫展。卡丹及时纠正了这一偏差，选派了一位新经理，
才使业务步入正轨。
对普通工作人员，餐厅也要经过严格“考试”，要求应试者回答许多颇
为微妙的问题，只有能过“五关”，斩“六将”的人才能幸运被录用。
严格训练：美心餐厅的服务人员上岗前都要经过严格训练，认真学习服
务标准，反复练习从卫生清扫到摆台服务等一系列程序。有时为摆一个盘子
要练上十几遍甚至几十遍才能通过。
严格使用：美心餐厅以高标准要求工作人员，以事择人，不勉强安置。
一旦发现使用上的失误便及时修正，决不将就。在提升和任用干部上，坚持
标准，不够条件，或条件不够成熟也决不轻率迁就。没有达到领班水平的组
长绝不提升为领班，即使领班短缺也不降低标准，宁缺勿滥。最大限度地保
证每一级管理人员和工作人员的水平，从而确保整个餐厅的服务质量。
再次，注重服务创新，突出服务特色。美心餐厅针对客人的心理需求，
提供与众不同的服务。欧美客人每到一地有保留纪念品的习惯，去长城游览，
或是观看文艺节目，总是把门票珍藏起来，留做纪念，针对这一心理，美心
餐厅专门准备了专用火柴和印有美心字样的小礼品送给客人，领班人员还可
以随手将锡纸捏成小乌、小鸭子一类的纸型，将礼物放置里面再交到客人手
上，颇得顾客欢心。
美心餐厅属于一流的高级餐厅，对用餐客人的眼饰要求较严。如男宾要
求衣着整洁。穿西服者必须打领带或领结，着中山装者必须系好风纪扣。为
此，餐厅特设置衣帽间，为没有事先准备的客人预备了十来套西服，衣饰不
整洁者用餐前被请到衣帽间更衣，受到客人们的交口称赞。有时有些客人虽
几经试装都不太合身，但并未因此而扫兴，穿着不太合身的西装进入餐厅依
然兴高采烈，谈笑风生。
美心餐厅的正餐厅里设有一个小舞台，每当正餐时都有身着燕尾礼服的
乐师现场演奏。北京美心餐厅以演奏古典音乐为主，有时也演奏中国民族音
乐。餐厅音乐音量很有研究，每次营业前都要几经调试，直到管理人员满意
为止。餐厅环境本来就典雅、豪华，加之有徐徐乐声绕耳，客人们就餐时感
到十分惬意。
美心餐厅的工作人员，从普通服务人员一直到经理，每人都随身装有一
盒印有美心餐厅字样的火柴，遇到客人准备吸烟或是已经掏出烟时，为客人
划火柴点烟。客人们道谢之后，无不称赞服务周到，主动向服务人员询问餐
厅的情况，甚至拉拉家常，大大缩短了客人与服务人员之间的距离。
