企业家最怕缺少的是什么，是市场。企业家日理万机，其中最重要的，
也就是要处理好企业与市场的关系。一个企业在建立前要求投资决策正确，
在营运中经营决策正确，这种成功的前提就在于处理好企业家与市场的关
系。但是，如何认识企业家与市场的关系，这是一个十分重要又相当复杂的
问题。这在很大程度上反映了一个企业家的水平。
一、从遵循、顺应市场活动的规律看，企业家和市场的关系是“船
长”和“海洋”的关系
以市场为时空的市场营销既是一种企业行为、一项经营艺术，也是一门
应用科学。作为一门科学，其运行过程必然具有一定规律性，这种规律性体
现在市场调研、产品设计、生产要素的采购、生产批量的确定、产品定价、
产品在市场生命周期不同阶段的策略重点、渠道选择和促销策略等生产经营
活动的全过程中。因此，从遵循、顺应市场活动的规律考察，企业家和市场
的关系正如船长和海洋的关系，“水可以载舟，也可以覆舟”。一个精明的
船长能顺应海洋气候变化规律，驾驶航船乘风破浪前进；一个能干的企业家
能顺应市场活动规律，在激烈的市场竞争中不断得到发展。如果企业家违反
了市场活动规律，正象船长违反海洋气候变化规律可能导致覆舟的危险一
样，不仅会影响企业的发展壮大，甚至会危及企业的生存。企业家遵循、顺
应市场活动规律，是取得经营成功的首要前提。
案例［１—２］山东省潍坊市呢绒服装厂决策者针对服装流行款式瞬息万
变、竞争激烈、原材料价格波动幅度大等市场变化特点，认真进行调查研究，
及时捕捉市场信息，根据市场变化规律迅速作出反应。在１９８７年底，该厂通
过对国内外羊毛市场价格分析得出一条规律：羊毛价格上涨，以羊毛为原材
料的毛呢价格也会水涨船高，于是果断地在１９８８年第一季度购进３万多米精
纺面料。３．４万米粗纺面料，果然在当年５月份毛呢面料普遍提价，仅此一
项该厂就节省成本２４万元。“小荷才露尖尖角，便有蜻蜒立上头”，这说明
企业家只有善于洞察市场发展动向，遵循和顺应市场活动规律，才能取得经
营成功。
资料来源：袁文和，“信息引导创新装”，《中国乡镇企业报》，１９９０
年２月１４日。
二、从调研、预测市场活动的规律看，企业家和市场的关系是“学
生”和“老师”的关系
日本松下幸之助认为：一个企业经营的最大秘诀是企业对自己的生产经
营始终不满足。正因为不满足，企业才会自觉深入市场进行调查研究，并对
市场未来发展趋势作出预测。市场调研主要是了解目标市场消费需求结构的
变化及其发展趋势，研究竞争对手的经营战略，以及了解本企业产品在消费
者心目中的地位及其变比趋势。市场预测主要是了解一定时期内目标市场对
某类或某种产品的需求量，估测本企业产品的市场占有率及其发展趋势。企
业只有在市场调研、预测的基础上掌握市场需求的现状和发展趋势，并据之
制订产品、价格、渠道和促销决策才能取得经营成功。可见，企业家和市场
的关系如同学生和老师的关系那样，学生越是虚心向老师请教，他的知识增
长得越快，企业家越是重视市场调研，企业的生产经营活动就越能适应市场
需求的变比，企业就越兴旺发达。因此，精明的企业家在产品设计之前，就
要走访市场，拜访顾客，了解消费者需要，把满足消费者需求贯穿于生产经
营的全过程中，即使产品已到达顾客手中，也还要征求顾客意见，以便进一
步改善企业的生产经营状况。例如，台湾韩记公司是一家生产加湿器的企业，
它生产的“阿兰德”加湿器在世界上销售量居第一位。该公司总经理许炳楠
先生认为，尊重顾客的选择是公司的宗旨，换货甚至退货，对公司虽有损失，
但这是“交学费”，得经验，开拓新市场不可能平顺，必然会遇到挫折。企
业只有听取顾客意见，了解其需求，才能改进产品，才会有活力和生命力。
把顾客当作上帝，虚心听取其意见，就会使企业的产品质量不断提高，有了
成功的产品就会迅速占领市场，巩固市场地位。韩记公司乐于拜市场为师，
愿做市场的学生，这是该公司取得经营成功的一个秘诀。
三、从商品价值实现的全过程看，企业家和市场的关系是“候选人”
和“选民”的关系
商品价值的实现过程就是企业商品变货币的过程。企业不仅要求商品能
变成货币，而且要求商品变货币的速度越快越好，程度越高越好。商品能不
能变为货币，这关系到企业的生死存亡；商品变货币的速度关系到企业生产
经营的规模及其发展速度；商品变货币的程度则直接关系到企业经济效益的
高低。而这些都取决于市场消费者对企业产品的偏爱程度。因此，企业家和
市场的关系，如同候选人和选民的关系，在这里人民币如同选票。这意味着
企业开展生产经营活动，不仅在商品大类和品种上要符合市场需要，而且在
商品内在质量和外观质量上、价格上都要符合市场需要。否则，企业的产品
在激烈的市场竞争中就有可能遭到落选。现代企业家的市场观是人群、购买
力、购买意向的统一，因此，精明练达的企业家，总是尽可能以合理的价格
提供优质产品、优质服务，以赢得广大用户对本企业产品的偏爱。
四、从对全业行为的评价看，全业家和市场的关系是“法人”和“检
察长”、“审判长”的关系
企业行为体现在企业经营观念、产品质量、定价、服务和企业信誉等营
销活动中，企业行为的合理化程度不是取决于企业自我评估，而是取决于市
场消费者和用户对企业的综合评价。可见，企业家和市场的关系如同法人和
检察长、审判长的关系。随着消费者对自我权益认识的提高和全国各地消费
者协会的建立，市场作为“检察长’、“审判长”的作用将日益明显地表现
出来，这对于促进我国企业不断改善生产经营状况、提高产品质量和服务水
平将发挥更有力的推动作用。
案例［１—３］杭州市解放路百货商店经理人员努力以实际行动使顾客满
意，赢得顾客好评。长期以来，企业以“顾客第一、用户至上”作为经营宗
旨，以名、优、新、特产品作为经营内容，并十分重视提高服务质量，逐年
增设服务项目，目前，企业向顾客提供电话订货、邮购服务、对大件商品免
费送货上门、为中老年和特殊体形的顾客定制加工服装等２０多种服务项目。
该企业还十分重视社会效益，愿做不获大利的生意，设有一个折零销售雪花
膏、油脂、痱子水、花露水的专柜，全店１元以下的商品达６０００多种．大商
店乐意做小生意，得到了消费者的称颂。此外，该企业为了直接听取消费者
意见，建立了杭州市消费者协会联络站，聘请社会各界消费者代表作为监督
员，请他们定期对企业行为提意见，还定期召开消费者代表座谈会，虚心听
取其意见。该企业的求实精神和行为赢得了广大消费者的一致好评，企业拥
有较好的声誉，历年实现的销售额和利润额均居浙江省零售企业的首位。
五、从违背市场活动规律所导致的后果看，企业家和市场的关系是
“债务人”和“债权人”的关系
企业只有按照市场活动规律开展生产经营活动才能取得成 功，企业一旦
违背了市场活动规律，就必然会在不同程度上受到市场的惩罚，如一些企业
不重视市场调研，盲目投资，生产货不对路的产品，从而造成库存大量积压，
资金周转困难，简单再生产难以为继，其结果轻则造成经营亏损，重则导致
企业破产倒闭。这就使企业家和市场的关系就如同债务人和债权人的关系。
这也就是说，市场对企业家来说，在遵循顺应市场规律的条件下，市场
是循循善诱的老师，她可以为企业家指点迷津，当你“山穷水复疑无路”的
时候，能开拓出“柳暗花明又一村”。但如果企业家违背了市场活动规律，
那市场就是一个魔鬼，使你在恶性循环中不能自拔。
总之，对一个精明的企业家来说，市场可说是“道是无情却有情。”
案例［１—４］在经济体制改革初期曾作出显著成绩的浙江Ｈ衬衫总厂，其
衰落就是导源于该厂领导在成绩面前骄傲自满，忽视市场调研，盲目进行产
品组合创新。在１９８４年，我国曾掀起一股“西装热”，该厂领导不进行市场
动态预测，没有对西装的市场生命周期进行科学分析，也没有考虑同类企业
的竞争情况，竟由两个人在两个小时内就作出生产西装，并从国外引进一条
高档西装生产线的错误决策，由于１９８４年后“西装热”开始降温，并涌现出
大量生产西装的竞争企业，从而导致该厂以巨额外汇引进的生产线没有得到
利用。同时，为了与西装配套，该厂还盲目投资兴建领带车间，把企业的流
动资金和职工福利基金都用于无效投资。由于企业资源分散，投资不能得到
回收，企业原来创下的３只名牌衬衫也先后失去市场地位，企业亏损数百万
元，最后被其它企业所兼并。
资料来源：黄小详等编著，《企业经营的经验教训》，人民出版社１９８９
年版，第１５０—１５１页。
