一、健康传播理论
随着传播学在公共卫生与健康教育领域的引入，健康传播(healthcommunication)于 20
世纪 70 年代中期诞生。 我国学者自上世纪 90 年代初确立健康传播的概念， 将健康传播学研
究纳入健康教育学科体系。进入 21 世纪，健康教育与健康促进已被确立为卫生事业发展的
战略措施， 在医疗预防保健中的作用日益加强。 健康传播是健康教育与健康促进的基本策略
和重要手段，是健康教育方法学研究的重要内容。
(一)传播的概念与要素
传播是人类通过符号和媒介交流信息，以期发生相应变化的活动。其特点是：社会性、
普遍性、互动性、共享性、符号性和目的性。
一个基本传播过程的构成要素包括：①传播者，又称传者，是在传播过程中信息的发出
者，可以是个人、群体或组织；②受传者即讯息的接收者和反应者。受传者可以是个人、群
体或组织。 大量的受传者称为受众； ③讯息是由一组相关联的有完整意义的信息符号所构成
的一则具体信息。通过讯息，传受双方发生有意义的交换，达到互动的目的；④传播媒介，
又称传播渠道，是讯息的载体，也是将传播过程中各种要素相互联系起来的纽带；⑤反馈指
传播者获知受传者接受信息后的心理和行为反应， 是体现社会传播双向性和互动性的重要机
制。
(二)传播的分类
1．自我传播 又称人的内向传播、人内传播，指个人接受外界信息后，在头脑内进行
信息加工处理的心理过程。 自我传播是一切社会传播活动的前提和生物学基础。 任何传播活
动，任何信息必须经过个人的认知过程，才能引起心理-行为变化的反应。选择性认知是普
遍存在的一种心理现象，主要表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。选择性心理是
人们倾向于注意、理解、记忆力和自己的观念、经验、个性、需求等因素相一致的信息，其
正面意义在于，促进了对“重要信息”的认知；但如果信息处理不当，选择性心理就会成为
一种影响信息交流的干扰因素。
2．人际传播 又称亲身传播，是指人与人之间面对面直接的信息交流，这是个体之间
相互沟通、 共享信息最基本的传播形式和建立人际关系的基础。 其主要形式是面对面的传播，
也可借助书信、电话、电子邮件等一些有形的物质媒介。
人际传播的主要社会功能是：
(1)获得与个人有关的信息。
(2)建立与他人的社会协作关系。
(3)达到认知他人和自我认知。因此，人际传播是进行说服教育、劝导他人改变态度的
重要策略。 健康教育与健康促进中常用的人际传播形式包括： 咨询、交谈或个别访谈、 劝服、
指导等。
3．组织传播 现代社会是高度组织化的社会，也是组织传播高度发达的社会。组织传
播的常用方法包括公共关系活动、公益广告等。健康教育与健康促进“社会动员”和“社区
参与”目标的实现，健康促进“促成、赋权、协调”三大策略的实施，无不与组织传播息息
相关。
4．群体传播 是指组织以外的非组织群体的传播活动。具有以下特点：
(1)信息传播在小群体成员之间进行，这是一种双向性的直接传播。
(2)群体传播在群体意识的形成中起重要作用。
(3)在群体交流中形成的群体倾向能够改变群体中个别人的不同意见，产生从众行为。
(4)群体中的“舆论领袖”对人们的认知和行为改变具有引导作用。
目前国内常用的群体传播方法有专题小组讨论、自我学习、同伴教育等。以专题小组形
式收集或传递健康相关信息； 利用群体力量来帮助人们学习自我保健技能； 改变健康相关态
度和行为。利用家人、同伴、朋友的强化因素，为促进个人改变不良行为习惯、采纳和保持
新行为提供良好的社会心理环境。
5．大众传播 大众传播是指职业性信息传播机构通过广播、电视、电影、报刊、书籍
等大众媒介和特定传播技术手段，向社会人群传递信息的过程。随着科技的发展，大众传播
高度发达、发展神速，对大众传播媒介的占有与利用已成为社会文化发展的重要标志。但人
们最常用和最灵活的传播手段仍然是人际传播和群体传播。 在以促进全民健康为目标的健康
教育与健康促进活动中，多种传播手段并用已被证明是最有效的干预策略之一。
(三)健康传播的概念与意义
健康传播是指以“人人健康”为出发点， 运用各种传播媒介渠道和方法， 为维护和促进
人类健康的目的而获取、制作、传递、交流、分享健康信息的过程。健康传播是传播行为在
卫生保健领域的具体和深化， 既有一切传播行为共有的特性，同时又有其自身的特点和规律。
它要求从业者不仅具备新闻与传播方面的素质，而且要掌握公共卫生、社会学、心理学、教
育学、市场营销和公共政策等方面的知识。
1971 年，美国推行以社区为基础的健康促进运动——“斯坦福心脏病预防计划”，旨
在通过减轻体重、减少吸烟、降低血压和血脂水平，从而降低心脏病的发病风险。这一历时
5 年的健康促进运动被大多数学者公认为美国现代健康传播的开端。20 世纪 80 年代，全球
艾滋病的流行对以疾病预防为目标的健康传播研究产生了巨大推动力。
国际上以信息传播为主要干预手段的健康教育及作为采用综合策略的健康促进项目的
一个部分而开展的传播活动， 被称为健康传播活动或项目。 健康传播活动是应用传播策略来
告知、影响、激励公众、社区、组织机构人士、专业人员及领导，促使相关个人及组织掌握
知识与信息、转变态度、做出决定并采纳有利于健康的行为的活动。
由于不良行为和生活方式与疾病之间的密切关系，健康教育与健康促进成为 21 世纪公
共卫生战略性策略。 健康传播活动作为医学研究成果与大众健康知识、 态度和行为之间的重
要联结，在内容上实现了从“提供生物医学知识”到“促进行为和生活方式改变”的重要改
变。倡导合理营养和良好的饮食习惯等对慢性非传染性疾病的预防控制具有积极作用， 健康
传播在其中扮演着重要角色。
(四)传播理论在营养教育项目中的应用
一个信息传递过程比较复杂， 它需要传播者将精心制作的核心信息通过一定的媒介渠道
最终达到受试者，中间还会有些反映反馈到传播者的一段，并构成一个信息传递的环。首先
要找到当前最主要的人群健康问题， 在此基础上制定健康教育和健康促进的传播策略； 再通
过合适的传播者和有效的媒介渠道， 将营养健康的核心信息向受传者传递， 使其知识、态度、
信念和行为发生有利于健康的转变，最终达到增进健康水平、提高生活质量的目的。
多项研究证实， 营养信息传播理论对提高大众的营养知识水平、 端正对营养科学的态度
以及改变不良的饮食行为等方面具有极为重要的作用， 并已成为公共营养事业改善和干预的
重要方法。
1． 营养信息传播的概念 营养信息传播是健康传播的一个组成部分， 是通过各种渠道，
运用各种传播媒介和方法，为维护、改善个人和群体的营养状况与促进健康而制作、传递、
分散和分享营养信息的过程。 营养信息传播是一般传播行为在营养与食品卫生领域的具体和
深化，是营养教育与营养改善行为的重要手段和策略之一。
2．传播理论在营养教育项目中的应用
(1)为了具体地表现不同传播手段在营养教育中的应用，以中国疾病预防控制中心营养
与食品安全所自 1998 年到 2003 年开展的 5 项营养教育项目为例，将其所应用的主要传播方
式总结于表 4-6-1 中。
表 4-6-1 不同营养教育项目所采取的传播方式
项目/传播方式 人际传播 大众传播
营养和食品安全教育 知识竞赛、培训班 报刊、广播、宣传册、网
络
家乐士营养教育 咨询、讲座 宣传册、报刊专栏
儿童营养监测与改善 父母课堂、咨询 宣传画、折面、黑板报、
广播
0～5 岁儿童营养改善 父母课堂、培训班、专题讨论 宣传册、播放 VCD 录像
食物与营养规划管理 培训班 宣传册
(2)项目执行中信息传播的特点
1)多种传播方式相结合：从上表中可以看出，各个项目中均包括人际传播和大众传播这
两种主要的传播方式。人际传播主要以讲座、咨询、培训班和父母课堂的形式为主。人际传
播的最大优势是通过传播者和受试者的互动使营养信息较为准确地传播到目标人群， 并能得
到及时的信息反馈。缺点是信息传播的覆盖面较大众传播小。而大众传播主要以宣传册、宣
传画、黑板报、广播为主要形式，有些项目还运用了网络和 VCD 录像等新形式，其优势是传
播面广、传播速度快，但是信息反馈少、针对性不强。因此，人际传播和大众传播各有所长，
只有把二者有机结合起来，才能获得较好的社会效益。
2)传播的广度和深度相结合：以上各项目在开展时均具有点面结合、以点带面的特点。
如：“营养和食品安全教育项目”通过国家级、省级和县乡级培训班逐级开展培训，再由乡
村卫生人员通过入户的机会向居民宣传有关的营养知识，既有宣传的广度又有一定的深度。
3)信息传播的侧重点不同： 由于各个营养教育项目的目的和目标不同， 其宣传教育的侧
重点自然不同， 而且对不同的目标人群采用了不同的传播方式和教育途径。 如营养和食品安
全教育项目、家乐士营养教育项目是面向大众人群的，就采取了张贴宣传画、在报刊上开辟
营养知识专栏和举办营养知识讲座等形式； 对老年人则以咨询和知识讲座的方式来共同探讨
生活中存在的营养与健康问题。儿童营养监测与改善项目、0～5 岁儿童营养改善项目主要
是针对儿童家长的宣传教育，就通过播放录像使家长掌握儿童喂养和辅食制作的有关知识；
再针对儿童营养不良和营养缺乏病等问题组织家长座谈，使其获得相关的营养与健康信息。
食物与营养规划管理项目则是针对教育、计划、妇联、卫生、农业等不同政府部门的行政领
导和相关工作人员开展的食物与营养规划方面的培训。
(3)对开展的营养教育项目的效果进行评价：多项结果显示，通过开展营养教育项目、
传播营养与健康的信息，目标人群在营养知识、态度和行为等方面有了较大的改变。
综上可知，营养信息传播理论对营养教育项目的执行和有效完成具有重要的指导作用，
也是广泛开展营养与健康知识宣传教育的理论基础。应进一步加强营养信息传播理论的研
究，并通过普及和教育实践使其得到充实和发展。
二、行为改变理论
健康教育的目的是帮助人们形成有益于健康的行为和生活方式， 进而通过行为生活方式
的改善来预防疾病、增进健康、提高生活质量。为此，需要研究人们的行为生活方式形成、
发展与改变的规律， 发现影响健康相关行为的因素， 为采取有针对性的健康教育干预措施提
供科学依据。自上世纪 50 年代以来，健康教育相关行为理论不断被创立和发展，并在吸烟、
运动、婴儿喂养方式、体重控制、低脂食物选择、口腔保健等人群预防保健行为研究中得到
广泛应用，为改善健康相关行为提供了重要依据，使行为改善取得了良好效果。目前运用较
多也比较成熟的行为理论包括知信行模式、 健康信念模式、 合理行动理论与计划行为理论等。
(一)知信行理论模式(knowledge，a~itude，belief，andpractice，KABP 或 KAP)
将人们行为的改变分为获取知识、 产生信念及形成行为 3 个连续过程。 “知”是知识和
学习，“信”是正确的信念和积极的态度， “行”指的是行动。
知信行理论认为，信念是动力，行为改变过程是目标。知识是行为的基础，通过学习改
变原有目标， 消除过去旧观念的影响， 重新学习获取达到新目标的知识和技能。 信念或态度，
是行为改变的动力，通过对知识进行有根据的独立思考，逐步形成信念与态度，由知识转变
为信念和态度就能支配人的行动。 所谓行动就是将已经掌握并且相信的知识付之行动， 促成
有利于健康的行为形成。
该理论模式认为行为的改变有两个关键步骤： 确立信念和改变态度。 以预防艾滋病为例，
健康教育工作者通过多种方法和途径帮助人们了解艾滋病在全球蔓延趋势及其严重性、 传播
途径和预防方法等。 人们接受了这些知识， 通过思考加强了对保护自己和他人健康的责任感，
确信只要杜绝作为艾滋病传播途径的行为，就一定能预防艾滋病。在这样的信念支配下，对
象通过对行为结果的评价等心理活动， 形成采纳预防艾滋病行为的态度， 最终可能摒弃艾滋
病相关危险行为。
知信行理论模式直观明了，应用广泛。但在实践中，要使获得的知识和信息最终转化为
行为改变，仍然是一个漫长而复杂的过程。影响知识到行为顺利转化的因素很多，任何一个
因素都有可能导致行为的顺利转化，也有可能导致行为形成／改变的失败。知、信、行三者
之间的联系并不一定导致必然的行为反应。例如人们接收到信息，了解了知识，但感到这些
知识与自身的健康需求无关，或者对信息来源不信任，都不能促使行为发生相应的改变，这
也是知信行理论在预测和解释健康相关行为时的不足之处。因此，在健康教育实践中，只有
全面掌握知、信、行转变的复杂过程，才能及时、有效地消除或减弱不利影响，促进形成有
利环境，进而达到改变行为的目的。
(二)健康信念模式(healthbelievemode)
在 20 世纪 50 年代产生了健康信念模式， 用于解释人们的预防保健行为。该理论强调感
知在行为决策中的重要性， 是运用社会心理学方法解释健康相关行为的理论模式。 在健康信
念模式运用和发展过程中， 又加入了自我效能这一因素， 自我效能被定义为成功执行某行为
并导致所期望结果的信念，属于自信的范畴。基于上述基本观点，该理论认为信念是人们采
纳有利于健康的行为的基础和动因，强调个体的主观心理过程，即期望、思维、推理、信念
等行为的主导作用，认为人们如果具有与疾病、健康相关的信念，他们就会有意愿采纳健康
行为，改变危险行为，而对采纳行为并能取得成功的信心则是行为实现的保障。
在健康信念模式中，是否采纳有利于健康的行为与下列因素有关：
1．感知疾病的威胁 对疾病威胁的感知由对疾病易感性的感知和对疾病严重性的感知
构成。对疾病易感性和严重性的感知程度高，即对疾病危险的感知程度高，是促使人们产生
行为动机的直接原因。
（1）感知疾病的易感性：指个体对自身患某种疾病或出现某种健康问题的可能性的判
断。人们越是感到自己患某疾病的可能性大，越有可能采取行动避免疾病的发生。
（2）感知疾病的严重性：疾病的严重性既包括疾病对躯体健康的不良影响，如疾病会
导致疼痛、伤残和死亡，还包括疾病引起的心理、社会后果，如意识到疾病会影响到工作、
家庭生活、人际关系等，人们往往更有可能采纳健康行为，以防止严重健康问题的发生。
2．感知健康行为的益处和障碍
（1）感知健康行为的益处：指人体对采纳行为后能带来的益处的主观判断，包括对保
护和改善健康状况的益处和其他边际收益。 只有当人们认识到自己的行为有效时， 比如可减
缓病痛，减少疾病产生的社会影响等，才会自学地采取行动。
（2）感知健康行为的障碍：指人体对采纳健康行为会面临的障碍的主观判断，包括行
为复杂、时间花费以及经济负担等。如果感觉到障碍多，会阻碍个体对健康行煌采纳。
因此，个体对健康行为益处的感知越强，采纳健康行为的障碍越小，个体采纳健康行为
的可能性越大。
3．自我效能 也称为效能期待。是指对自己实施和放弃某行为的能力的自信。个体对
能力的评价和判断， 即是否相信自己有能力控制自己与外在因素而成功采纳健康行为， 并取
得期望结果。 自我效能的重要作用在于当认识到采取某种行动会面临的障碍时， 需要有克服
障碍的信心和意志，才能完成这种行动。自我效能高的人，更有可能采纳所建议的有益于健
康的行为。
4．社会人口学因素 社会人口学因素包括人口特征(年龄、性别、种族)和社会心理因
素(人格、社会地位、同事、团体等)。具有卫生保健知识的人更容易采纳健康行为。对不同
类型的健康行为而言，不同年龄、性别、个体特征的个体采纳行为的可能性相异。
5．提示因素提示因素是指诱发健康行为发生的因素，如传媒活动、他人忠告、医护人
员提醒、 亲友的疾病经验、 某种标志物等。 提示因素越多， 个体采纳健康行为的司能性越大。
上述因素均可作为预测健康行为发生与否的因素。Peilak 等“在进行和不进行麻疹疫
苗免疫的大学生信念、态度、感知益处、感知障碍等四方面比较研究”中发现，感知易感性、
感知严重性、感知障碍、提示因素、学生年龄等与接受免疫呈显著相关；感知易感性、感知
障碍、提示因素及健康动机对行为预测的正确率为 84.7％。另外，关于低收入孕妇补充叶
酸的知识与行为的研究也证实，孕妇关于叶酸的基本知识、感知益处、感知障碍及自我效能
是叶酸摄入多少的一个很强的预测因素。 在以健康信念模式为基础的研究中， 不同健康行为
其最强的预测变量不同。因此，在健康教育实施过程中应重视个体的主观心理过程；并在行
为预测的基础上， 制定有针对性的健康相关行为干预措施， 以改变不利于健康的行为生活方
式，增进健康。
健康信念模式已经得到大量实验结果的验证， 对于解释和预测健康相关行为、帮助设计
健康教育调查研究和问题分析、指导健康教育干预都有很高价值；但因设计因素较多，造成
模式的效度和信度检验较困难。
(三)计划行为理论模式
计划行为理论自 1985 年建立以来，受到社会心理学领域及其相关领域，特别是健康领
域研究人员的重视， 成为社会心理学领域关于人类行为最具影响力的理论之一。 社会心理学
家认为，人的行为由意向所激发， 而意向又受到信念和态度的调节。美国社会心理学家 Ajzen
在上述基本观点的基础上，引入了感知行为控制因素，形成了计划行为理论，该理论对行为
意向及行为本身具有较强的预测能力。
在计划行为理论中，有几个重要概念：
1．意向 是个体准备表现某一特定行为的内在倾向性，被认为是最直接的行为前身。
2．对行为的态度 指对某行为表现出的肯定或否定评价的程度，而对行为的评价又取
决于行为信念，行为信念反映的是个体对于某行为是否能产生特定结果的主观判断。
3．主观准则 是个体感觉到的采纳或不采纳某行为时的社会压力，个体关于这些准则
的基本信念又是主观准则的决定因素。 必须指出的是，这种感受到的社会压力完全源于主观，
是个体从自身角度去衡量的结果； 而准则信念指的是个体感知到对自己关系密切的个体或群
体对其行为的期望。
4．感知到的行为控制 指个体对自己采纳某行为的能力的判别，取决于控制信念，而
控制信念与感知到的可能促进或阻碍行为表现的因素有关。
根据计划行为理论， 人的行为是意向和感知到的行为控制综合作用的结果， 意向又受到
对行为的态度、主观准则、感知到的行为控制的影响；而信念，包括行为信念、准则信念和
控制信念则给意向的三个影响因素提供了认知个体情感的基础。 三种信念内部整合后， 分别
形成对某一行为的态度、主观准则和感知到的行为控制，然后这三个因素在进行综合之后，
形成了对某行为的意向，并促使行为发生。在现实中，由于各种因素的影响，感知到的行为
控制有时并不能够全部实现， 致使实际的行为控制与感知到行为控制有一定差距。 但在研究
中很难对实际的行为控制进行测量，再用感知到的行为控制替代实际的行为控制。
在英国的一项关于控烟研究中发现， 戒烟意向主要由感知到的行为控制和感知到的健康
问题的易感性所决定， 意向可以对未来 6 个月的戒烟尝试进行预测； 另有研究发现孕妇关于
吸烟对胎儿危害的认识以及孕妇对自己控制吸烟能力的信念对孕妇的吸烟状态有显著影响。
尽管计划行为理论已经在健康领域得到大量应用， 并证实了该理论在健康领域的适用性， 但
由于健康相关行为特点各异， 所以该理论对不同健康相关行为的预测能力也不尽相同； 另外，
在运用计划行为理论时， 还需要与行为本身的特点结合， 从而彻底理解人们健康相关行为的
发生与变化。
