1960 年的“可口可乐，才是真正可乐。”
1970 年的“心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐。”
1980 年的“微笑的可口可乐”。
近几年所采用的则是“就是可口可乐”。不过，据说还有一句更新的口
号已经推出，人们将其翻译为“如此感觉无以伦比”。
创业100 多年，行销网遍及世界163 个国家和地区，每天卖出六亿零一
百万份可乐，年营业额高达90 亿美元的可口可乐公司，就是靠着这几句简洁
响亮的口号，配合大量的广告来维持饮料市场的霸主地位的。
事实上，可口可乐公司最宝贵的资产是它的商标。这个商标所代表的意
义，不仅是一项商品，而且是美国文化的风格与象征，在大多数美国人的成
长过程中，可口可乐早以成为他们生活中不可缺少的一部分，然而，更了不
起的是可口可乐无孔不入和行销威力，使得这种美国风格正在普及于全世
界，它已经成为人们口渴、欢乐时的共同语言。
虽然从1960 年开始，可口可乐在饮料界的盟主地位，无论在国内，还是
在国外均遭到百事可乐的挑战，一度岌岌可危。但是在董事长葛伊·苏托和
总经理布莱恩·戴森的把舵下力挽狂澜终于转危为安。
1986 年5 月8 日，它举办了一场公司有史以来最壮观的庆典，有来自全
世界155 个国家的14000 名员工参加这场盛会，连续4 天的庆典，不仅是为
了纪念公司百周年年庆，同时也纪念他们在长期的艰苦奋战之后，终于击败
了强悍的对手。他们信心十足地迎接第二十一百年，他们相信“可口可乐”
仍然是市场中的老大，因为“人们喜爱可口可乐！”
在与百事可乐长达十多年的马拉松“拔河赛”中，可口可乐除了行销上
屡创佳绩外，在维持内部员工团结，鼓舞士气和经销商的关系上，则仰赖不
断出击的“事件行销”，使可口可乐出现在媒体的热度从不稍减。以下几项
事件是脍炙人口，令人们津津乐道的：
①1983 年收购“哥伦比亚电影公司”其发行的“窈窕淑男”“甘地”“魔
鬼克星”等影片均极卖座。五年之内，可口可乐的股票价格从每股29 元，涨
到了100 多元，赢得了华尔街的一致喝采。
②1985 年假意收购市场上第三大公司——达拉斯的“派柏大夫”成功地
使反托拉斯的官员否决“百事”收购“七喜”的行动。此举使“百事”成为
第一的美梦落空。
③1986 年买下一流的电视节目制作公司“大使馆传播公司”，接着又买
下“茂夫”葛瑞芬公司。这两家公司都为它赚进大笔的营业外收入，证明它
投资眼光的确不凡。
④1990 年8 月，斥资1500 万美元兴建的“可口可乐”博物馆，在亚特
兰大举行落成典礼。该馆陈列了可口可乐公司成立以来一切有关生产的工艺
品，可乐处方，广告，海报，可乐瓶相关新闻等等。参观了可口可乐博物馆，
等于对美国近100 年的文化发展作了一次实地考察。
总之，不论经营管理，还是行销策略，可口可乐都表现了高人一等的手
法和创意，因而成为美国商业文化风行世界不可忽视的一股力量。
81.1:13 的食用油广告大战
由台湾维力食品公司引发的食用油广告大战，最终虽然并没有改变多少
市场结构，但从这场广告战的结果来看；维力食品公司的清香油以小博大的
策略，逼得沙拉油出招反击，以致造成话题，应该说是成功的。
清香油是从猪油提炼的，它去除猪油中的大量硬脂酸与胆固醇，降低饱
和脂肪酸而增加单元不饱和脂肪酸。为了推广这一产品，1988 年底，清香油
拍了一个100 秒的电视广告，而且投资了近6000 万元的广告费，目的在于介
绍商品的性质，并争取10％的市场占有率。
大战的起因是为了促使消费者转换产品，清香油广告的内容影射沙拉油
不宜高温炒炸，也暗示使用一些胆固醇并不是坏事。初期13 家沙拉油经营者
对清香油的广告并未在意。但是经过一年多持续不断的攻击，家庭用沙拉油
的市场占有率已明显地被清香油所替代，再加上黄豆开放进口，而国际上黄
豆价格又已上涨，市场流失，利润降低，此一双重打击，才逼得植物油公会
不得不开始反击，于是一场食用油大战正式展开。
首先，植物油公会借食品卫生营养研究基金会之名，举办了一场“食用
油专家谈”座谈会，广邀专家，学者，官员参与。座谈会上，多数专家学者，
包括农委会食品加工技师林子清等官员，以及几位营养学界的名博士、教授，
均认为家庭较适合使用沙拉油，但餐厅高温反复使用者才应使用安定性较高
的猪油。
不料，这份座谈会的记录内容，却被植物油公会拿来作为反击清香油的
广告，广告大标题为：“食用油之战，专家开口，水落石出”，副标题为：
“我们呼吁：沙拉油适合家庭使用，顾及健康，应避免食用猪油或再制品”。
广告内容则不免将座谈会的发言，以断章取义，以偏概全的方式对沙拉油作
有利的宣传。维力清香油也不甘示弱地提出反驳，并以临床实验报告为证明，
一场剑拔弩张，赤裸裸的大战就这样展开了。
这场大战维力以1 敌13，力战沙拉油厂家主导的植物油公会。然而，一
场混战下来，双方均劳民伤财，精疲力竭。消费者在接受不完整的信息之后，
实在是无所适从。最后才由新闻局裁决“不宜继续搞出”而平息了这场纠纷。
这场广告大战虽然双方都不是赢家，但值得注意的是，维力清香油在强
敌众多的沙拉油市场中，经长期的努力，终于杀出了一条生路，而为其铺路
的则是植物油公会及众多的专家、学者及官员，他们固然肯定了人体吸收植
物油的好处，但也从均衡营养的观点论述了摄取动物性油脂的道理。由此证
明清香油有其存在的价值。
82.歌林公益广告的效果
“公益广告”是通过不同的方式，而达到间接销售，迂回销售，长期销
售的目的。从事公益广告，歌林公司的作法很值得参考。它不但有系统的主
题，而且有长期性的计划.同时也有助商品的促销。
歌林公司的公益广告，长期以来都是配合节日在媒介作“不定期”的刊
登，像妇女节，儿童节，劳动节等等，此外“1990 年地球日”“大专联考前
后”也能反应社会关心的话题。适时刊登公益性的这一套有系统，有主题，
有计划且极具刨意的公益广告，对歌林公司来说，至少有以下几点益处：
①表现该公司关心社会，回馈社会的诚意，在亲切感人的宣传中，让人
们体会到生活中的温暖与爱心的重要和意义。这种表现在增强消费者对企业
的偏爱来说，是潜移默化的。
②选择和节自相近的时间作公益广告，在商品的促销方面可以收到意想
不到的效果。尤其是近几年，随着人们生活水平的提高，礼品市场正方兴未
艾的形势下，歌林和其他企业较不同的手法，则是借“公益”之名，收促销
之实。
③媒介对于厂家愿意花钱从事公益活动，一向很有报道兴趣，尽管多数
的公益广告仍然有其促销的目的，但总比唯利是图，强行推销的广告令人赏
心悦目，净化心灵之感。因此理想性较高的记者和编辑就很容易接受这种假
象，而予以大篇幅的报道。
④有主题，有系统，有创意的公益广告，若能持之以恒地坚持下去，长
期积累的效果，是无法估量的，无形中对企业所产生的信赖感，也是难以量
化的。
⑤上述几项结合起来，自然是企业形象的提高，对企业的成长和发展是
另一种生生不息的动力。
所以，歌林公司的公益广告，事实上是“一石数鸟”的高明策略，以致
每次均能产生“行销事件”的效果。
83.信华公司的“有一套”广告
信华公司以其产品特性，运用“有一套”为主题，企划了一系列的广告，
最后才画龙点睛的指出“信华真有一套”前后呼应，也给人留下了一套的深
刻印象。有关“一套”的广告，包括：结婚婚礼当天，新郎新娘无疑是大家
注视的焦点，所以要有出色的一套给人良好的第一印象，信华毛料正是您所
需要的这一套。
出国要有一套：出国旅游，事前的准备工作十分繁忙，除了选择旅行社，
您的举止和衣着都将影响到国人的形象，所以你一定要有出色的一套，给外
国人良好的第一印象。信华毛料正是您所需要的这一套。
送礼再有一套：送礼是一门学问，既要体面大方，又要经济实用，尤其
恰逢长辈亲友有福、禄、寿、喜四件大事，一套深得人心的礼物，不仅可以
表达祝福之意，而且更能表现你的情深意浓。信华毛料正是您所需要的这一
套。
信华真有一套：昨日信华，历史辉煌，今日信华，规模最大。明日信华，
永远领先。任何时候，只要穿上信华毛料，您一定能看出信华真有一套。
结婚，出国，送礼都可说是人生旅程中的大事，做这些大事时都该要“有
一套”。不仅指的是制做服装，也指有本事，很能干，能把事情办的顺利圆
满，马到成功。一语双关，令人回味无穷。
信华“有一套”广告是很有创意的，所以l981 年和1982 年曾连续荣获
时报广告金像奖，日用百货类的金像奖和银像奖，可见信华“这一套”实在
是很“有一套”。
五 定价技巧定价，价格是营销组合中最重要的最敏感的因素之一。有的
公司主张“薄利多销”，以价廉物美取胜；有的商家则采取“厚”利多销（如
日立公司）。价格是否“合理”应根据动态的市场需求来确定，因此有所谓
“动态定价法”；
此外，在定价上也有一些技巧、花招。如请顾客定价；有的商店“每天
减一折”等等。
五 定价技巧
定价，价格是营销组合中最重要的最敏感的因素之一。有的公司主张“薄
利多销”，以价廉物美取胜；有的商家则采取“厚”利多销（如日立公司）。
价格是否“合理”应根据动态的市场需求来确定，因此有所谓“动态定价法”；
此外，在定价上也有一些技巧、花招。如请顾客定价；有的商店“每天
减一折”等等。
1.价格上涨时如何应付顾客？——美国葛兰佛公司实例
由于原料价格有不断上涨的趋势，迫使制造商不得不提高成品的价格。
在这种情势下，要如何才能继续与顾客维持良好的关系，顺利地将产品销售
出去？
市场人员最好是重新检讨，甚至改变原有的销售方法，否则依循传统的
销售方法，是很难广开销路的。
葛兰佛公司针对于此，特别提出了下列八项意见，供市场人员作业时的
参考：
第一、掌握最近成本上升影响产品销路的事实，随时阅读有关工商业的
刊物，同时也需经常吸收报纸的商业及金融新闻，随时留意商品的物价指数，
此外，还需经常与你的主管及公司有关人员交换意见。
第二、认清你的竞争者，务必对他们最近的成本及价格情报，加以搜集
研究。说不定他们正开始准备提高价格，或者进行新的价格表呢！这，对你
都是有所影响的。
第三、要以非常权威性的口吻，向你的顾客分析公司以及该行业的成本
价格情势尤其对公司的年报表，你应该先做广泛地了解，同时，也应该弄清
楚公司最近在这方面对外发表的消息内容。当然，最好你还主动地将上述这
些资料的影印本，提供给你的顾客，使他们一目了然。
与顾客交谈时，应尽量避免使用“公司他们 ”以及“我将和工厂研
究一下”等字句，这些遁词都是很差劲的生意用语，特别是在现在这个时候。
应该记住：你所代表的就是公司，并不是为顾客争取更低价格的桥梁。
第四、说眼顾客：在目前的工商情势下，支付一个较高的价格，是符合
他的利益的。
并且，你应该告诉顾客，在1973 年，就是因为这种成本暴涨。而使得某
些工商业遭受亏损。你应该让他了解，一个不健全的贩卖者，并不一定最符
合顾客的最佳利益。同时，一个产业如果不健全，可能会导致更严重的问题。
就一个产业而言，如果要提供顾客日渐增加的需要，他必须首先保持适
当的利润，否则，顾客终会面临延迟交货，或是品质下降的情形，甚至，由
于成本增加，导致价格过度上涨。
如果你的顾客支持这种价格上涨，你可以答应给他优先交货，增加在运
货、交货上的服务。因为，一个良好的顾客，应该给他适当的回报。
第五、帮助顾客了解：今天的工商情势变化莫测。并且提醒他：他过去
的经验，并不一定能通用于今天的环境，就这点，推销人员和公司，彼此应
就长期的目标共同配合行动，不可仅仅为了争取一笔订单，而破坏了公司的
惯例。
第六、你的顾客应该了解，你的公司将会协助他就订价一事，去应付他
的顾客。常常他的顾客可能以增加成本或者采取提高费用的办法，使上涨的
价格得以转嫁出去。如果有这种情形，你应该先弄清楚，然后告诉你的顾客：
“不必害怕我方涨价”。
进一步，你还可以告诉他，也许他的许多顾客，能够接受价格上涨。譬
如：石油公司通常愿意将他们的一部份利润，提供建立健全的供应商、以避
免被课证超额的利润税，这就是一个例子。
第七、向你的顾客保证：竞争者采取较低的价格政策，并不意谓着他很
内行，或是他较有效率。因为由工商业的统计资料表示，他的此举常是愚昧
的，同时，迟早会变卦的，甚至，他很可能在未来几年，便不能再继续服务
于他的顾客。
你应向你的顾客说明，你的公司目前为了获取更高的生产力，所采取的
各项措施：譬如装置新的机器设备，以及从事新的各种投资。如果可能，可
以对你的顾客提供明确的数字，以证明你的公司正向更经济的生产效率途径
迈进。
你应该明确地指出：由于一个竞争者的反应迟钝，以及成本制度差劲，
而使你能占到便宜的话，并不是一个从事采购的最佳途径。同时，在目前这
种市场情况下，还可能是一种非常危险的作法。
第八、你必须考虑周详，并且最好也使你的顾客如此。让你的顾客认识
出：在今日的市场中，你的公司是做生意的最佳对象。你的公司反应迅速，
富有专业化精神，也不图短视近利，产品优良，而且整个组织十分健全。
如果你能以上列八点做参考，改进你的行销策略的话，相信你必稳操胜
算！
2.“美佳”的商品每天减一折
日本东京的“美佳”西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折
扣售货方法销售，获得成功。
具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣传打
折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第
二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，
到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不
多，来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六
折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一折售货
日期，商品早已售缺。
3.日立公司的“掠夺性定价”
日立公司对业务员的一则命令说到：“如果美国产品再降价，你就再降
10％ ，一直到你赢为止，才停止降价。”《金融时报》称它为“掠夺性
定价”。以前数家航空公司也曾联合起来，采取削价策略，不过那是一个联
合的“卡特系”组织的削价行为，与日立、雷克、布雷森这些公司企图以大
减价无缘无故垄断市场的情况不同。
4.温克勒动态定价法
定价关系到公司的利润，任何一家公司在定价决策前，都应去了解顾客
的接受程度。然而，有的公司则认为，价格只是影响消费者购买与公司利润
的因素之一。行销专家约翰·温克勒曾说，“太多公司企图维持稳定的价格，
尤其是那些小公司，这可能就是他的规模大不起来的原因。价格必须随时检
视，并不是一直不变，而是注意它是否恰当。由于它是一个很重要的决策，
因此不能稍有忽略。”
怎样检视价格呢？根据一项定价研究，发现81％的公司，竟然没有任何
定价的检视系统，只是单纯地使用成本加成法，更有甚者，2/3 的公司，很
少运用非成本因素来修正其成本导向的定价。温克勒形容这叫“令人毛骨悚
然的情形”。而有的公司即使利用非成本因素定价时，通常也只是参考竞争
者的定价，并不是对市场做研究。如果能够从事市场研究，定价会做得更好。
除此之外，温克勒在他的著作《有效定价法》中提及，所有的卓越行销
人部要：“计算他们的成本，但是并不让成本左右他们的决策。如果成本过
高，没有利润可言，他们可以想办法降低成本，或是放弃这个产品。如果你
和业务人员商讨定价，一定促使价格滑落低谷。除非你很有技巧，而且业务
人员也很客观，否则这是最糟的办法。”
定价并不是一成不变的，它的目标在于“弹性、惊奇与经济”，也就是
说，在动态的公司里，定价是一个动态的过程。
5.由顾客定价付钱的饭店
1993 年3 月4 日，杭州湖滨路上的瀛洲大酒楼为了在消费者和经营者之
间建立起一种信任感，大胆地向社会宣布：向顾客公开所有菜肴的进货价，
在顾客就餐后，由他们自己定价付钱。这一招果然引起了不小的轰动，每天
顾客络绎不绝，生意十分红火，营业额也较往日有较大提高。
开始实行这一办法的当天晚上，有记者来到瀛洲大酒楼，一进门就见到
了一份菜肴进价目录，所列价格与市场价格相当。晚8 点以后，20 桌就餐者
陆续结帐。当服务员请他们自己定价付款时，不少顾客颇感惊奇。来自北京
的某桌顾客当即争相猜价，有的说值750 元，有的说值800 元，也有的说值
900 元，最后决定付款750 元。但服务员却只收了他们500 元，并说店里有
规定：凡付款高于原定价的，一律按原定价（进货价加物价局规定的毛利）
收取。这一桌原定价50O 元，所以只能按此价格收费。
6.SPC 的定价策略
美国软件出版公司（SPC）的主要产品是“吩咐旨窗口书写系统”，它的
销售额目前已达到1 亿4300 万。
SPC 采用“双翼”定价策略。主要产品“哈佛窗口书写系统”订高价，
而其它产品则采用低价渗透策略。尽管如此，前者的边际收益仍高达30～40
％，后者偶尔还会亏损。
维持较高的边际收益的最有效的办法是：“树立最优产品形象。你的技
术水平和营销水平必须在其特性、创意、观念等方面有所领先。我们的秘诀
在于我们生产最优产品，并且比竞争者更快地推出新产品。加速产品的更新
换代。然后你就在刊物上大作宣传，使公众认为你的产品确属最优。创造性
很重要，在经营中你必须富有创造性。”
7.高级酱油有利可图的背后
在台湾市场上，当味全推出酱油露之后，一些厂家看到有利可图，也竞
相推出高级酱油，一时间市场红红火火，但好景不长，市场渐渐萎缩了，使
狭小的市场，在短时间内呈现饱和状态。在这种情况下，厂家为了维护市场
的占有，一面苦撑市场，一面不得不通过价格的修正加以弥补。
味全在推出酱油露之后又推出了珍味酱油，价格从原来的15 元降到了
10 无，而味五厂在推出陈年酱油后，也发生了同样困难，因 此，在它包装
上加以改变，以大瓶装的陈年酱油，售价调整为12 元。这两种产品在价格上
的下跌，从营销角度讲，其意义在于：①维持原有产品的售价。由于高级酱
油的售价无法使产品占住市场，为了维持原有产品的印象及品牌的地位，不
愿跌价以求市场。推出新产品的目的在于利用原有品牌的印象，以较低的价
格，争取广泛市场。珍味酱油就是取代酱油露的产品。②通过高级酱油试销
市场的经验，确定酱油市场的虚实，从而把市场反应，作为制订行销策略的
根据。③以珍味酱油来说，其将来市场将替代酱油露，而价格尚能满足厂家
利润率的要求。这一试销结果如能充分利用，对于将来的酱油市场就是一次
大拓展。
8.三星公司借水行舟占市场
韩国三星企业集团公司是在70 年代开始研制微波炉的。当时全球微波炉
的年产量共约220 万台，整个市场几乎为日本产品所占领。“三星”为在国
际市场取得一席之地，首先以低价经营刺激外国推销商的青睐。当时美国微
波炉每台定价为350～400 美元，而“三星”与美国大零售商潘尼公司签订了
每台售价290 美元的定价，从而打开了北美的微波炉市场。
后来，“三星”又通过移植先进技术，降低成本，使每台的价格降至155
美元，比美国同行的218 美元还低。在竞争中节节失利的美国通用电器公司
就此看中了“三星”，要它接受定牌委托制造，并派出品质控制工程师前往
协助，而“三星”也乘机学习其先进技术，为自创优质名牌，开辟西欧市场
奠定了基础。经过10 多年的奋力拼搏，“三星”终于超过了强大的日本对手，
在1988 年生产出优质微波炉300 万台，畅销欧美各国。
9.美国公司靠价格取胜
西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服务水
平又不高的航空市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低的价格，较高
的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。
每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，
他的机票仅相当于原来航空公司机票价格的1/3 或1/5，比汽车的费用价格
还低。西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线
上其他公司的单程机票价格为279 美元，而西南公司则为59 美元，而且没有
任何附加条件，如果是订购的话，价格比59 美元还低。这样一来，使得许多
商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天
航班也由10 次增加到15 次。公司营销部经理戴维德·菜德利解释说：“这
样，因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回
来继续工作，如果因种种原因错过了航班，你不必再等4 个小时才能乘坐下
次航班，你只需等45 分钟或1 小时就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。
西南航空公司的机票价格只是其他航空公司机票价格的1/3 或1/5，为
什么仍获得可观的利润呢？其关键在于成本的节约。第一，只使用一种型号
的飞机。他们使用的飞机全部是波音747，这就大大减少了培训飞行员、机
械师和服务人员的费用。第二，更有效率地使用登机通道。他们没有采用中
心对讲系统，而是采用点到点系统，登机系统很少被闲置不用。第三，提高
飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时
间大约是15 到20 分钟，而其他公司在机场的平均逗留时间为40 分钟。第四，
减少管理费用，降低营运开支。因为该公司的航程大部分是1 小时到1.5 小
时的短途航程，所以一般不在航程中提供餐饮。他们根据“谁先来谁先坐”
的原则安排座位，这样预订机票和安排座位这部分费用就节省下来了。第五，
尽量使用一些主要城市的费用低廉的二流机场。
六 市场细分与营销
市场的大门永远向所有的人开放，市场永远不能饱和、总有需求、机会、
空隙，就看你是否找出它并抓住它！中小企业可以抓住大公司没有占领的特
殊市场机会去营销自己的产品，大公司也可以开拓新的市场需求。本部分介
绍的15 个例子中，它们都能紧紧抓住市场机会。如“左撇子市场”、“女性
刮毛刀”、“只生产各种各样的鼠标”、“城市市场饱和了，我去农村”等
等。充分发挥你的想象力，新的市场再向你招手！干吧！
1.左撇子用品市场
美国阿里德公司，在市场区隔的概念引导下，致力于开发专供左撇子使
用的产品。截至目前为止，已开发出来专供左撇子使用的产品有：剪刀、削
铅笔机，左手开的冰箱、棒球用具、高尔夫球用具、左手玩的特制桥牌、开
罐器、镰刀、锯子、手表、照相机、内衣裤、衬衫、玩具手枪 等等。这
些都是专为左撇子而设计生产的，一般惯于使用右手的人，当然不会去购买，
不过，10％的人口，不论怎么说都是一个相当有潜力的市场。阿里德拉公司
就是看准了这个特殊市场值得投资开发，因此而大发利市，并成为闻名世界
的企业。
2.高滨宏行另辟蹊径
日本有一家大阪关西宴会公司，该公司的业务项目，包括整理来宾名单、
写请柬、寄帖子、设计礼服、新娘化妆、礼车接送、布置会场、照相录像、
供应菜单酒食等等，凡是和宴会婚礼有关的事宜，从头到尾皆有人服务，而
且视顾客需要而提供。这些服务内容比日本国内新兴的“结婚广场”更周到，
更多样化。
由于日本人好客，喜欢举行热闹的婚宴，所以该公司成立以来，不但业
务应接不暇，而且范围也不断扩大，如今在全国各地已拥有十多家分公司，
未来的发展仍很有前途。
该公司董事长高滨宏行说，有人认为，今后的社会将逐渐成为专业的时
代，如：分期付款的收费将由收费公司负责，而不再由厂商自己收款，大楼
的清洁卫生以前是由住户自己处理，以后将由独立的公司来从事，以前的旅
行社兼负寻游的任务，今后导游也会变成专门性的行业。受此启发，他决定
寻找一项新的专业来发展，经过一段时间的观察、发现为现代人筹备宴会这
项行业尚无人从事，就毅然决定进行投入。公司成立之后，高滨宏行凭着毅
力和勇气，不断克服困难，逐渐找到了窍门和秘决。如今这些窍门和秘决已
越来越细致规范，成为他专业领域内生财之道的法宝。
3.雀巢占据日本市的一招
雀巢咖啡打入日本市场之前，该公司曾委托当地的市场调查机构从事一
项调查分析工作。结果表明，战后出生的年轻人对咖啡的排斥性低于年纪大
的人，男性接受的程度高于女性。针对这种情况，雀巢公司针对不同对象，
制定了不同的行销策略，并通过广告传达产品的信息。
——针对以茶为主的老年人，雀巢公司极力塑造日本风味的印象，以日
本的传统文化来表现咖啡的味道，说明这是具有深度，对日本有深刻认识的
人的饮料。这一作法的目的，仅在于降低老年人对咖啡的排斥，并不是要取
代喝茶。
——针对年轻人，雀巢则刻意塑造欢乐的气氛，以新潮、时髦、感情和
爱情为表现主题。让年轻人感受到雀巢咖啡的超越国界和时代感，视其为年
轻一代生活中的一项不可缺少的消费品，从而接受它、认同它。
——针对成熟、稳重、事业有成，有社会地位和经济条件优越的中年人，
则用金牌咖啡来吸引，暗示成功的人应与金牌咖啡同在。
雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费者，制定了不同的细分化行销战略，
但在商品风格的塑造上，却表现了统一的特点，即“高品位的格调，现代人
的饮料”。由于雀巢把握了广告的策略和技巧，尽管广告表现的方式有异，
却能收到互为补充，相辅相成的效果。
4.“聋哑人餐厅”招徕顾客
在菲律宾首都马尼拉市的黎刹公园，有一家特殊的“聋哑人餐厅”。从
餐厅经理到招待人员，共计100 多人，都是聋哑人，在这里，全部服务的交
际方式不是一般人使用的会话，而是聋哑人的手语。手势语言的服务，不仅
方便了聋哑人的交际，还使一些正常人好奇地来到餐厅以感受手势语言交际
为乐。这些正常人来到餐厅如果不懂手势语，就无法点菜，所以只好模仿聋
哑人点菜的手势，也可以在餐厅特备的菜单表格上画“×”，表示要点的菜。
有时顾客也喜欢用自己创造的手势与侍者交谈，尽管有时使聋哑服务员感到
难以正确领会，然而却使顾客兴致盎然，餐厅的生意红火，利润大增。
5.左撇子用具“特供店”
据统计，世界上的左撇子约占人口总数的10％，但是，由于绝大多数人
都习惯使用右手，各类日常用品均是按照使用右手的习惯设计制造的，左撇
子们在使用这些物品时，不免会碰到一些难题。于是，一些精明的商人便开
办了专门出售左撇子使用的各种用品的商店，在英国伦敦苏和区比克街60
号，就有一家店名为“左撇子一应俱全商店”，专门出售左手用的切截器、
剪刀、汤匙、削皮器、量尺，还有左手用的高尔夫球杆，左手保龄球等。此
外，该店还储存了各种各样习惯于用左手干杂活所使用的工具，如泥刀、石
器以及镰刀等等。开张头一个月，仅罐头开启刀就销售了500 多把。
6.女性刮毛刀风靡全美
1974 年，以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司推出面向女性的雏
菊牌专用“刮毛刀”，结果一炮打响，畅销全美国，销售额已达20 亿美元的
吉列公司又发了一笔横财。
吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市场调查基础上
的标新立异。
1973 年，吉列在市场调查中发现，美国8360 万30 岁以上的妇女中，大
约有6490 万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们
的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。调查者还得到这样的统计数据，即
在这些妇女中，除约有4000 多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有200O 多
万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达7500
万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于女性在其它化妆品上的支出。这
是一个极富诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它，开发它，谁将大发其利。
根据市场调查结果，吉利公司在雏菊牌刮毛刀的设什和广告宣传上也非
常注重女性特点。例如，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，
而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。把柄上还印压了一朵雏菊图形，
更是增添了几分情趣。把柄由直线型改为弧型，以利于女性使用并显示出女
性刮毛刀的特点。广告宣传上则着力强调安全，不伤玉腿。吉列公司的这种
标新立异，确实为其带来了丰厚的利润。
7.摩托车行销策略和转移
1971 年，台湾的摩托车年生产总量已达15 万台以上，加之其替代产品
汽车的需求日增，各厂家为了避免在激烈的市场竞争中遇到困难，其行销策
略已渐渐开始转移，主要表现在以下几个方面：
①强调摩托车的载重量。摩托车原以速度取胜于脚踏车，成为多数人的
交通工具，目前摩托车的广告文题已渐渐转变为运输工具，以此为销售中心，
吸引了一大批小型企业和半劳力工人的购买力。
②强调摩托车的荣誉性。摩托车在都市曾是白领阶层的交通工具，渐渐
地也成为乡镇购买者心目中的象征性产品。它不但代表购买者的成就，也代
表购买者的地位。基于这一点，广告的表现以乡土气息为主，尤以方言最多，
诸如“赞！”、“三阳摩托车全省跑透透”等等。
③强调摩托车的娱乐性。摩托车的广告及销售以年轻人为对象，在广告
表现上以气氛情调为主题，借以吸引顾客。新三东摩托车的广告曾以一女人
的乳房为山峰的化形图片，一部摩托车拾坡而上，旁边写道：“爬山、郊游、
舒适！”，企图通过性感广告引起读者注意，从而扩大购买市场。
8.迷你冰箱乘机抢占市场
国际牌迷你花束电冰箱的推出，是产品寿命周期理论的应用，这一“迷
你”的特点，不但为电冰箱开发了新的用途，也给电视机、冷气机等产品的
发展带来启示。
电冰箱在台湾的家电市场中，是最先达到成熟期的产品，在1976 年时它
的普及率即已高达85％左右。众厂商皆视之为既无利可图亦无远景的商品，
即使广告也大都是降价打折的促销。
就在市场迟滞而换购时机尚未来临之前，国际牌率先推出“迷你”花束，
选中套房及家中的第二台为宣传重点，不但为冰箱市场开创了一片新的天
地，也开启了冰箱市场的另一波大战，在这场新的市场争夺战中，战果最辉
煌，获利最丰厚的，当然属于国际牌。
迷你冰箱的宣传焦点在于小套房，包括了旅馆、小家庭、单身贵族，及
都市中的套房公寓。就时机上来讲，可谓恰逢其时，因为当时观光事业正蓬
勃地发展，大都市中的旅馆如雨后春笋般一幢幢的出现，而单身贵族、小家
庭居住的套房公寓也成为一股潮风，所以迷你冰箱的推出刚好符合了这一层
顾客的需求。
在众多述你冰箱的品牌中，国际牌的“花束”之所以能独占鳌头，除了
创意领先之外，对于“情趣”的强调，也是它成功的原因之一，例如造型的
典雅新颖，色彩的丰富多样，再加上广告中气氛情调的塑造，都使它的实用
性和价值感大大的提高。
9.大茂食品的“无中生有”
大茂从事食品业有数十年的历史，过去只是作风相当保守，产品品种单
一，所以知名度较低。但是，最近几年，经营手法改变，创意不断，才被视
为市场上强劲的竞争者。
大茂之所以能以黑马姿态异军突起，令人刮目相看，完全是依靠行销产
品差异化策略。它的所谓差异化，实际上也仅仅是“无中生有”的创新名词
而已。但是这无中生有的创意，却成为它披荆斩棘，无往不胜的特点，不但
为产品增加了附加价值而有利于市场的开拓，也提高了公司的形象。
首先是大茂“黑”瓜，瓜的种类当然多不可数，名称也令人记不胜记，
不过查遍所有的植物本名、学名，都没有一种瓜称为“黑”瓜的。任何用小
黄瓜经酱油淹制过的酱瓜都会呈黑色。所以基本上所有罐装爪应该都是黑瓜
才对。不过大家都称之为花瓜或酱瓜，没有人叫黑瓜，唯独大茂大胆的称为
