接着谈到第三个问题：“新产品是否能在本公司制造？”李西说：“譬
如要求研究发展部门设计一件空前庞大的产品，在理论上是行得通的；但是
当这个构想转移到我们设在汉普士德的工厂时，势必被打回票。”该厂对于
切割钢板、制造齿轮，使用塑胶材料以及处理其他基本制造过程都颇为拿手，
但是如果一件产品需要化学处理——也就是超出了工厂的生产领域，“那么
这件产品已经亮起红灯了。”
第四个问题，也可说是最重要的关键，就是“市场分布的情形”。“过
去有好几种产品，其实我们存能力设计和制造，但最后仍然把它们给括号置
下来，因为它们不能与我们的销售网配合。如果一项产品推出时需要重新布
置销售人员，或重新建立销售通路，那就很可能搅乱了我们现有的销售体系。
如此一来，虽然有机会赢得新产品的市场，但却会输掉整个公司的竞争力
量。”基于这点考虑、丰西最近驳回了一个方案，这个方案酝酿了有三年半
之久。
有时候当一家公司宣告新产品失败，而从市场中撤出时，别的公司会趁
机推出另一种产品取代其地位；但有时别家公司不愿意跟进，这时消费者对
于那件产品就连一点概念都没有。李西举了一个例子，家庭用火星塞清洁器，
就摆在他的办公室里，等待最后的决定。机件的设计不错，外型也很好，而
且使用电动马达作动力，可算是属于布里德克公司的势力范围之内。但是由
于它的市场潜力一直引起大家的争论，所以在最后关头，公司否决了它。
▲配合公司
至于在3M 公司，麦克林第谈到，他们主要考虑的因素，就是新产品能否
配合销售人员的推销方式。例如销售人员如果惯于推销廉价产品（如机器零
件，他们就可能很不熟悉昂贵产品的推销技巧（如机器本身）。
有时候一项新产品的方案，如果能够促使公司充分运用目前的设备，那
么它被公司接受的机会就比较大。例如一个新产品概念的形成，可能是为了
使得高速制模机或装配机的使用，达到更满意的程度。这种论调，与上述卜
艾化公司布朗的意见似乎不谋而合——布朗认为发展新产品应该配合本公司
的能力。
3M 公司电气产品部门副总裁雷恩认为，由于目前这种互相配合的趋势实
力必要，因此在实验室里研究的人员，对于实际制造的技术，也应多作了解。
根据这项原则，3M 公司研究部门与生产部门的人员，彼此间就开始有了较多
时间的接触，大家致力于弥补两方面先天的差距。
一旦产品开始上市，它就必须渡过一段观察期。在这段期间，雷恩非常
仔细地查核新产品的绩效，看看它与原先的销售预测是否有所出入。通常观
察期的长短，从六个月到十八个月不等。
为了力求销售预测的精确，雷恩企图使情报来源多角化。“我们对于仅
仅取得单一的一组数据，并不觉得满意。”因此一件新产品的预测，可能根
据三种资料来源：3M 公司本身搜集的资料、同业公会的动态、官方发布的消
息。
▲事前调查
如今企业界为了确保新产品能获成功，正加倍地努力。布朗说，他们在
产品的设计期间，就已经提早开始准备。业者摆脱了过去纯为估计、臆测的
步骤，而采用电子计算机模拟、意见调查、分区采集样本等技术。
新产品推出的时机，也是决定成败的关键，因此美国鲍渥公司总裁麦克
唐纳表示，为了掌握适当的时机，最好能在事先从事一番调查。他认为很多
公司过于依赖公司内部的资料，他自己的公司也不例外。直到1970 年初期，
他才转向外面的证信机构及顾问公司寻求所需要的情报。
与调查对象面谈及使用电子计算机，通常都能够预测新产品的销售能
力。麦克唐纳说，这种技术的精密度通常“相当可靠”（正负误差不超过5
％）。
麦克唐纳认为，美国西海岸是市场调查最理想的地区，因为在那里不是
山就是沙漠，四周都被隔绝了，使得销售的环境易于单纯化。他也喜欢加拿
大，因为那里人口不多，而且大部分都集中在几个大城市里。
记得有一位主管说过，事前调查的最大价值，是在于能够缓和因新产品
所引起的热情，以免部属们兴奋得太早，因为这股冲劲还得留待调查以后再
发挥出来呢！
●2.把握时髦产品的销售期●
推出新产品是困难的，尤其是时髦性产品，其困难将较一般产品难上数
百倍。因为时髦产品不能永远流行，它会突然崩溃，正如它突然流行一般。
“突然间，呼啦圈消声匿迹，再也没有人上门洽购。”
黄奥公司产品副总裁吉尔士毕回忆1950 年呼啦圈热潮突然冷却的情
形，他不禁发出上述概叹。他解释说：“当你造成一般热潮，许多人会一窝
蜂跟进，直到呼啦圈热潮消失，但是本公司的呼啦圈专利权还未发下。因此
只要有塑胶成型机的人，都可以与我们竞争。”
曾贩卖二千万到二千五百万个呼啦圈的黄奥公司，现在仍在加州珊盖保
尔工厂生产呼啦圈。但其销售量永远无法回复到二十年前的最高峰。
吉尔士毕回忆说：“我们曾拥有三座工厂——洛杉矶、芝加哥和纽约各
一座。纽约的市场竞争性最大。曾于大家抢制呼啦圈，市场一下子饱和起来。
需求情况在短短六天内完全改变，在第一天，人们不停地涌来，不惜任何价
格要求购买呼啦圈，六天后，你却无法推销呼啦圈了。”
当公司全力产销时髦产品时，所冒的风险之一就是需求突然下跌。根据
定义，时髦是一闪即逝的幻想——一种在短期间突然风靡全国或一部分人口
的一种狂热。
正如突如其来，时髦产品会一下子失去其吸引力，有许多例子显示，会
完全消失。（如曾流行一时的尼赫鲁夹克。）
时髦具有各种形式和发展出各种程度的持久性和风靡性。但均具有共同
的本质——如新奇、价格大众化以及不可捉摸性。但即使借时髦产品发财的
人却经常为其成功而迷惑不已。
▲宠物石兴起
毕利博士观察到，发展新产品必须针对消费者的“急切需要”。“例如，
由于愈来愈多的妇女重新出来工作，我们对简速食物作了许多研究。她们需
要能使她们快迅烹调晚餐的食物。“汉堡快速食品”即针对此种需要而被推
出，“汉堡快速食品”使她们在十分钟到十五分钟之内把晚餐弄妥。单份食
品，如各种汤类和罐头，可使家庭各分子独自“料理”其饮食，而不需劳烦
母亲。这就是食品工业针对妇女角色改变所作的改革。”
▲市场的挑战
要插足某种销售看好的时髦产品，最典型的策略就是各方面作大量的竞
争。西北大学的李维博士指出：“一般而言，人们均未注意到实际需要。在
未有精确预测指出某种产品会销售上升之前，谁会大量制造某种产品？通
常，需求在暂时得不到供应，人们在商店中找不到所要的物品。然后厂商们
大量推出，迅速地市场充满这种产品。”
未能把握时机会将导致货物滞销。李维博说：“一刹那到处风行，但当
热潮过去，谁还要赶冷门？这个时髦游戏也就落幕了。”
“有些例子显示，时髦热潮也就是试验时期。但假如这些时髦产 品能满
足某些较长远的需要动机， 那么为什么不会再次流行呢？ 如滑板
（Shteboard）之再度流行，就是因为改换了宣传方式。”
印地安那州一家非食品贩卖公司的经理薛维里说，该公司专门在超级市
场中陈列货品作推销，他们是依靠“试销”这种方法。他说，“我们首先会
推出少量产品，假如销售良好，则大量推出。”
薛维里说：“我们在去年最大宗的生意，就是一种以活结绳子连接门柄
的小装置。我们几乎错过这个好生意。我曾以为不会有人买这种小装置。但
这种产品销售非常好，妇女看看盒子上的照片说明。决定买回家。一共卖出
1600 万具，但我猜测其中1800 万具躺在壁橱内——没有拿出来用。”匹茨
保安哥商品公司的副总裁雅杜笙相信，电视广告和价格方面的竞争抬高了这
种小装置的销路。
当安哥公司要决走推销某种产品时，雅杜笙说：假如这种新产品与已开
发产品类似或可取代之。“我们可凭经验找出其有主要价值之处。”他又说：
“假如是新牌子，假如有时间则会尝试或冒险推出。我们都是冒险专家。”
皮里兹表示，“打算模仿畅销产品的公司，其希望通常是依赖直追原先
产品情况的能力”。他又说：“微波炉是每一家庭的必需品，因此即使该厂
商仅能得到5％的市场，但仍值得厂商挤进这个市场，而其利润亦非常可观。
但根据大多数例子，这是短暂利益的生意，而且只有一家赚钱。”
宠物石的大受欢迎。激励商人们产生类似的构想。例如“走路的小树枝”
和“看不见的帕里哈斯。”克里夫兰海比百货公司的收购员汤嘉作上述表示。
他哈哈大笑：“所谓‘看不见的帕里哈斯’是一个空碗，附带一个有趣味的
盒子，其说明文字解释，如何在其中饲养一头母牛。”
汤嘉说：“许多人正在努力仿效宠物石，但这些模仿品都不畅销。大家
都一窝蜂地仿效，结果形成爆炸。”
甚至当你最先推出的时髦产品销售量达最高潮时，也不容易决定在何停
止生产这种产品。1950 年呼啦圈热潮结束之际，黄奥公司中“堆满了塑胶原
料和成形的产品。这件事实大大教导我们许多有关生产时髦产品的要诀，以
及教导我们观察市场。”黄奥公司的吉尔士毕回忆说：“当产品迅速发展，
订单如雪片飞来，你大量生产，但必须要设法早日发觉危险时机的来临。
▲收集啤酒罐
嗜好和时髦很难划分。收集空啤酒罐这个构想吸引了日益增多的啤酒顾
客，其中许多收集者尚未到达合法饮酒年龄。美国啤酒空罐收集人指导委员
会会员麦高认为，就一位认真收集者而言，这是一种嗜好而非赶时髦。
他表示，就某种意义范围来说收集空啤酒罐，这种兴趣，反映出“对曾
风靡全国的事物的怀念。”认真的收集者心目中价值最高的啤酒罐，就是那
些停止酿造的空罐。
不管这是时髦还是嗜好，啤酒酿造商却发现这是促进销售的好方法。辛
辛那提韩德浦酿洒公司总理钱斯表示：“我们经发现这是推销辛辛那提红牌
罐头啤酒的最佳方法，我们运用这些罐头作为争取顾客的技巧。”
▲可卷土重来
时髦产品有其畅销盛况，但也会彻底消失。不过有些产品（如呼啦圈）
却有能力卷土重来。吉尔士毕指出：“在正常情形下，产品的生命循环期为
五年到七年。但呼啦圈在1958 年非常畅销，很多厂商都制造，因此其循环期
不会正常，我们曾以五年一期的循环期作测验，都得不到结果。我们又以七
年一期和八年一期的循环作东山复起的试验，仍无结果。但十年一期的循环
期开始有了起色，从那时开始，每年都略有成长。”
柯汉认为，怀旧之情可有助于时髦产品再度流行。他说：“父母通常要
孩子们体会他们当年的生活和经验。例如，我会带孩子们看卓别林的旧片，
十年一个周期——可产生新一代的孩子。这也意味会再度流行呼啦圈、高脚
女和矮冬瓜劳来和哈台的胡闹电影。”
他说：“有些时髦产品没有再度流行，其原因很简单，这是因为厂商忘
记了每十年可产生新的一代。”
然而海比公司的汤嘉却非常怀疑，如宠物石之类的时髦产品能否卷土重
来。他说：“这是短期产品，而呼啦圈兼具时髦及多种作用。至少它能用来
作运动。”
宠物石的发明人达尔亦表同意，但他亦预期今年圣诞节期间能销出五十
万个或更多的宠物石。他说：“我会很小心地推销它，因为时髦产品来也匆
匆去也匆匆。我曾就正式接得的订单印刷宠物石小册子，我们非常严密地注
视宠物石的起落状态。”
●3.新产品打进市场的基本条件●
市场中同类产品很多，相互竞销激烈时，假如又有一种这类的新产品上
市参加竞销，并希望能后来者居上，则必须具备三个基本条件：第一，新产
品的品质，确有独特的功效。第二，新产品的销售，确有可靠的方法和路线。
第三，广告的诉求内容，确能表现出新产品与众不同的特性。如果缺少了前
两个条件；特别是第一条，广告会成功，应视为是奇迹。而且这种成功，也
难以维持长久，是属于一时性的。
●4.减少电话费的三分钟沙漏●
在日本有一个很会构想的人，他把古代计时用的“沙漏”装在电话机上，
结果赚了一大笔钱。
他说：“做个限时三分钟的沙漏装在电话机上，三分钟内沙漏上357 端
的沙就会完全落到下端，如此可让打电话的人看到时间已到，应尽快结束通
话。不打电话时，沙漏就是装饰品，由于沙漏的价钱便宜，却有一举两得的
用途，所以很多公司都大量订购，赠送给客户，我因而大发利市，财源滚滚。
各公司在赠送给客户之前，当然会先装在公司内部的电话机上，提醒员工通
话不可太久，对这项产品来说更是最佳的广告。”
用“小沙漏”来控制通话时间，的确是一个很不错的构想，可是如果通
话人不肯自制，沙漏就只是装饰品。中看不中用，这话也颇有道理。
●5.“大妈妈战术”●
美国雪菲德裤袜公司在市场调查中发现，有40％的美国妇女，都因为太
胖而“臀部”较大，对此，有很多妇女都感到困扰、苦恼，甚至自卑。
同时，雪菲德公司还发现，这40％的妇女，几乎都不穿裤袜，因为她们
认为裤袜对其臃肿的身材，并没有多少遮盖功效。
雪菲德公司认为，这是一片处女地，值得用心去开拓耕耘。他们经过长
期研究，设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。
在扩广“大妈妈”型裤袜时，其手法也相当有创意、有特点。他们打破
了由年轻貌美，身材苗条的女人充当模特，作裤袜广告的常规。“大妈妈”
裤袜广告却由三位胖墩墩的女娃娃穿着裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你
真漂亮”。这则广告上的三位胖女人，脸上充满笑容，抬头挺胸，从侧面看
上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得他们很快乐，信心十足。不论是
图片还是文字也都令人印象十分深刻。
这则广告刊出后，该公司在一个月内收到7000 多封赞誉信，其销售量也
势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司裤袜市场新空间的地位。
●6.津好营养果菜汁的营销术●
台湾久津实业公司生产的“津好营养果菜汁”，是一种采用红萝卜、菠
菜、蜂蜜、柠檬、凤梨、柑橘等为原料的混合饮料制品。为了使这种新产品
有一个好的销路，不断扩大市场占有率，公司特别在包装、价格和名称上作
了改进。
包装方面。他们着重消费者的意见，在罐头顶端又加一个塑料盖子。盖
子内置一枚开罐器，以求陈列在各类食品店与超级市场的货架上，让消费者
有与众不同的感觉，吸引消费者注目。
价格方面。普通小罐定为每罐10 元新台币，家庭号的大罐定为15 元一
罐。此价格比一般果汁罐头售价稍高。
命名问题。消费者曾选择了“田园”二字，厂家感到吸引力不够。经过
举行数次会商，才决定命名为“波蜜”，富有强调菠菜、蜂蜜等原料精华制
成的意义。
●7.委托代理首创新产品●
台湾久津实业公司是一家罐头食品制造工厂，产品已有津好芦笋汁等，
因为品质不错，颇受好评。这家厂商的规模虽被列为中小企业，但潜在性的
实力颇强，厂家对于饮料的生产管理很有经验，而且也有创业的雄心。1974
年，久律实业公司向台湾广告公司表示：希望增产一种能避免激烈竞争的新
产品，并希望这种新产品上市销售后，能使他的经销商们得到良好的利润。
同时还决定，委托台广总代理。
于是，台广通过对台湾和国外进口的果汁罐头的研究，提出其中一种名
叫“V·”的进口罐头作为建议。这是一种蔬菜汁罐头，是大众化的消费品，
久津可以利用现有的设备组织生产。因为当时市场中没有这种产品，还可以
避免激烈的竞争，而且售价比一般果汁罐头稍高，还能给经销商们带来较多
的利润。久津可以首创这种新紧接着，他们从营养作用、味道，消费者的喜
好等方面进行了研究，最后决定，先用红萝卜、菠菜、蜂蜜、柠檬、凤梨、
柑橘及芦笋等，试行混合制造，并初步定名为“津好营养果菜汁”。
样品试制成功后，台广以家庭主妇和子女、职业妇女和子女、其他消费
者为对象，举行3 次消费者反应调查，请他们试饮后，对包装、名称、价格
等提出意见。
根据消费者的意见和建议，台广提请久津在以下几方面作了改进：①将
易开罐改用普通罐头，并加赠开罐器。②在菜类原味方面，增加一种具有降
血压功能的芹菜，以增强浓度与菜味。③消费者，特别是女性认为价格不能
太贵。于是，增加制造“家庭号”罐头一种。其中果菜汁的量，比普通罐头
增加一倍，而售价只加50％。事实证明，这一首创获得了成功，家庭号的销
路甚佳，很受欢迎。
●8.春花吸尘器市场占有率达50％●
苏州春花吸尘器总厂，是目前国内规模最大的吸尘器生产厂家。该厂实
施名牌战略，开辟国内外市场，产品不仅覆盖全国各地，占有率达市场总量
的50％以上，而且还走出了国门，大量出口到欧美地区。
近几年，该厂科技人员努力吸收现代国际信息及新技术，瞄准国际国内
不同销区的不同消费习惯、档次，开发了一大批新产品，其中有主销美国的
大功率干湿两用立式吸尘器，主销欧洲的精巧贮用两便的卧式吸尘器，主销
中东地区的实用型吸尘器，以及符合国内各销区特色的多种吸尘器。这些产
品有的填补了国内空白，有的达到了国际先进水平。同时，该厂还抓住技术
改造来盘活存量、降低生产成本，为企业积累后劲实力。
1995 年，仅技术难点攻关、工艺改进两项，就降本节支达400 万元。
●9.柯卡斯的新产品广告●
柯卡斯新型型割草机，具有不同于其他同类产品的特点，能把割下的草
同步收集起来，这样既节约了劳动力，又提高了生产效率。在新产品即将推
向市场之时，生产厂家为了宣传新产品，拍了一个这样广告片。广告片一开
头让一个电影女演员手扶割草机，在绿色的草地上转悠，摆出各种优美的割
草姿势，让导演拍摄。导演一边拍，一边赞赏地说：“是的，就这样”。草
地上留下一片割下的草铺在地上，导演下令：“今天就拍到这里。”然后，
他穿好衣服就要走了。这时一个工人正用耙子把割下的草收集在一起，吃力
地把它们堆成一压小山。在他身后，仍有不尽的草等他堆。女主人请导演将
他割下的草收拾完再走，导演只是无可奈何地摇头回绝了她，就要上车离开。
这时，旁白说：“现在有一种能解决这个问题的割草机问世了。于是有人推
出柯卡斯新型机，它在草地上边走边割边收集，割下的草都自动收入了一个
准备好的框里。整个工作轻松方便，一时间，一片整齐洁净的草坪出现了。
此片只用了19 秒钟，信息含量却很多。从此柯卡斯轰动全美国，销售量也飞
速增长。
●10.电扇不一定非是黑色●
东芝电器公司有一年电扇滞销，大量的材料及成品堆积在仓库里。公司
上下因为业绩不好，每个人都愁容满面，无精打采，束手无策。有位职员突
然灵机一动，跑去对董事长说：“电扇为什么一定要漆成黑色？如果将它漆
成绿色蓝色或其他看起来清新明朗的颜色，或许可以打破滞销的困境。”
公司接受了这位职员的建议，立即改变了电扇的颜色，不料此一改变颜
色的构想，竟然成为极佳的招数，上市没多久就造成抢购，库存品也很快就
销售一空，东芝电品公司重新获得了生机。从此之后，黑色的电扇反倒绝迹
于市场。
●11.“随身听”风靡全球●日本索尼公司董事长盛田昭夫，凭借个人灵
感和创意而研制的得意之作“随身听”，曾风靡全球，广受年轻人的喜爱。
最初，当他把开发“随身听”的构想在公司的产品设计委员会上提出之
后，除了一年轻人兴致勃勃地表示这是个很棒的构想之外，其他人都认为不
可思议而加以反对。盛田昭夫几乎费了九牛二虎之力，才说服该委员会的成
员接受他的提案，并着手开发“没有录音功能的Walkman”。
产品开发成功之后，第一批的生产量是30000 台，许多人对其销路表示
担心，盛田昭夫为了鼓舞士气，反倒信心十足地立下誓言：“年底前销售量
若达不到10 万台，我就引咎辞职”。谁料到，walk-man 上市之后，立即引
起年轻人的抢购，销售量势如破竹，达创纪录，到该年年底的销售量已买破
40 万台，盛田不但保住总经理的职位，而且该产品还成为索尼公司获利的最
佳商品。
紧接着。Walkman 开始在产品功能上再作改进，以扩大市场，首先以黑
色、红色作性别上的区隔，即男孩用黑色，女孩用红色。还开发出慢跑、雪
地、潜水等不同特性的专用随身听，使爱好户外运动的人也都能同时享受音
乐。此外，更在轻、薄、短、小上再求突破，使它的体积相当于一个卡式录
音带，携带更方便。
到了第三年Walkman 在全球的销售量，已达到400 万台，创造了该公司
单一产品在一个年度内最高的销售量。这一切充分证明了盛田昭夫的“旧构
想，新方法”的一种刨新意识，也证明了索尼公司以开发新产品见长的能力。
●l2.厚利多销的原子笔●
美国一位叫米尔顿·雷诺兹的企业家，靠厚利多销取得成功。
1945 年6 月，雷诺兹到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔具有广阔的市场前
途。回国后，他与人合作，昼夜不停地进行研究，只用了一个多月的时间就
拿出了自己的改进产品，抢在了对手的前面，并利用当时人们崇尚原子热的
情绪，取名为“原子笔”。之后，他拿着仅有的一支样品来到纽约的金贝尔
百货公司，向公司主管们展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：可以
水中写字，也可以在高海拔地区写字。这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和
美国人追求新奇的性格，精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴
趣，一下子订购了2500 支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。
当时，这种圆珠笔生产成本仅0.8 美元，但雷诺兹却果断地将售价提高
到12.5 美元，因为他认为，只有这个价格才让人们觉得这种笔与众不同，配
得上“原子笔”的名称。1945 年10 月29 日，金贝尔百货公司首次销售雷诺
兹圆珠笔，竟然出现5000 人争购“奇妙笔”的壮观场面。大量订单像雪片一
般飞向雷诺兹公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6 万美元
的资本，竟然获得了1558608 美元的税后利润。
●13.全球瞩目的波音747—400●
波音公司的747 空中巨无霸，是1970 年以来最受欢迎的机型。据统计，
全世界的国际机场，大约每2 分钟就有一架波音747 飞机起降，到了90 年代，
波音公司又研制了一种飞得更远，载客量更大的喷射客机747—400。它与747
最大的不同是省油、省时，为旅客提供了更经济、更有效率的服务。
过去飞机最高的航行距离是13000 公里，而波音747—400 则可达14850
公里；以往飞机的载客量最多为500 人，而波音747—400 则可达550 人；从
前飞机在冬季里逆风航行时不仅耗油，而且还需降落补充油料，747—400 则
不再有频频停机加油的问题。此外，由于机身重量减轻，燃料消耗节省了15
％，所以，它可以在极高限度连续飞行17 小时。驾驶舱内的仪表灯也从971
个简化为365 个，驾驶人员则由3 人减为2 人。至于服务乘客的机航方面，
更宽敞的座位空间，更明亮的阅读灯光，以及完全依据人体学设计的座椅、
踏脚板等，均可按不同需要调整。
对于这种先进优异的产品，波音公司充满了信心。为了展示747—400
的实力，该公司邀请世界各大航空公司的董事长、总裁，以及著名媒体的记
者，参加首次由纽约起飞绕北半球一周的试航，这次试航的成功，第二天就
成为报纸、电视中十分重要的新闻。它第一批生产的300 架，也被订购一空。
●14.艺术与科技结合而产生的胸罩●
在台湾，众多的女性内衣销售中，日本的华歌尔、黛安芬的市场占有率
最高，各占20％左右。
黛安芬登陆台湾后，曾开风气之先，举办了一场令人大开眼界的新产品
发布会，由于规划缜密，塑造的格调高雅，一扫女性内衣见不得入的隐私性，
因而获得消费者的好评。
华歌尔虽然比黛安芬较晚到台，但在行销规划和广告投资方面地比黛安
芬更积极，新产品的开发也咄咄逼人。
最近几年，华歌尔充分利用新产品的国际性行销手段，配合广告营造强
大的声势，给黛安芬造成了极大威胁。华歌尔先声夺人的代表作，主要是前
扣胸罩和记型胸罩，尤以后者为甚。传统的胸罩大多是用白棉或海绵制成，
周边有骨架或钢圈支撑胸部的负荷。其缺点是骨架和钢圈太硬，穿戴时常有
压迫感，而且用久了会变形。所以在1986 年，日本的华歌尔公司就针对这些
缺点，采用制造超音速飞机、火箭及太空梭等专用的镍钛合金，率先开发了
记型胸罩，记型胸罩具有轻柔但又坚挺的特点，适合任何身材的女性穿着。
因为它有加热后会恢复原状的特性，所以取名为“记型胸罩”。这种胸罩使
用的材料可以说是制造胸罩的一大革命，所以在日本推出之后，不到半年的
时间，即卖出300 万件。推广到世界各地后也大受欢迎，极为畅销。
华歌尔不论是前扣胸罩，还是新型胸罩，都是先在日本推出，然后打入
台湾市场的。在日本推出时，即通过举办巡回各地的发布会制造声势，由于
该产品确有许多特色和优点，因此很快创造了新的流行。尤其是记型胸罩，
它比欧美胸罩先进国家的产品更进步，所到之处不仅模特赞不绝口，新闻媒
介也将其列力“重点”加以报道。
可见这项美学艺术与大空科技相结合而成的新产品的无穷魅力。
●l5.“试一试”带来的财富●
“不断改良产品，突破创新，精益求精，并且把它企业化，以优良的管
理制度从事管理”是日本甲商公司董事长渡边金男的经营之道。
渡边董事长年轻时曾在织布厂工作，后来还从事过布正批发买卖。当时
的西装所用的衬布，大多采用人造丝或天然丝。人造丝因为价格便宜，所以
在服装界用量非常可观，不过人造丝的缺点是韧性不够，洗过两三次就会脱
线、变型，甚至断裂，人们对这种现象虽然有怨言，但却习以为常，见怪不
怪。
为了改善这种缺点，渡边开始致力于研究改良产品。经过长时间的努力
和实验，终于研究出交织布。所谓交织布就是用天然丝和人造丝混合互织而
成的布，由于品质比人造丝耐用，所以销路很好。后来在研究中他又发现，
把制毛公司用剩的毛屑加入天然丝和人造丝中混合织布，织出来的布，不但
韧性提高，外观还有毛织品的触感。这项具有价值的改良所花的成本和售价
约为1：10，不仅本轻利厚，销售量也比从前更好，即使尼龙等产品的出现，
也未能影响渡边蒸蒸日上的业务。
对于改良产品具有很高兴趣，而且乐此不疲的渡边，后来又发现将合成
树脂混在天然丝和人造丝中织成衬布，不但韧性更高，而且还能织出各式各
样广受消费者喜爱的美丽图案和花纹。如今这种产品已取得世界性的专利
权，仅在日本就占有80％左右的市场，所以难怪他成为巨富，日本的大企业
家。
渡边的成功是基于他具有“试一试”和“研究”的精神，因为试一试，
可以出机会，带来财富。因为肯研究，可以使产品不断创新改良，企业能历
久弥新，屹立不摇。
●16.“越野霸王”重新定价●
1983 年，功学社YAMAHA 所推出的“越野霸王—D125”摩托车，开创了
台湾摩托车新功能、新定位的新纪元。该车种上市不到4 个月，销售量即突
破一万辆，不但成为功学社重振雄风的奇兵，也为日趋饱合的摩托车市场开
拓了新的生机。其他厂家眼见功学社创造了佳绩，无不纷纷紧跟。台湾各地
的飒车风气，就是从此时开始的。
“越野霸王”何以能够一炮打响？？它的创意则是关键。
首先就是外型设计来说，它强调的是“野性”与“帅气”，具有流线型
的高前叉，车辆特大，白色车身、红色座垫，配合黑色引擎及踏板，这种突
破传统的设计，对于爱好时髦刺激、求新求变的年轻人特别具有吸引力。
其次就性能来说，它的企划重点在于“像野马一样，能在各种道路上自
由自在地驰骋。”由于它采用的是支点大车架前的单轮式后缓动器及专利
YEIS 引擎，前者弹性强度大，稳定性高，可随驾驶人员的爱好及路面状况加
以调整，后者引擎小而有劲，具有15 马力，加足速度，每小时可行驶130
公里。
再次就价格方面来说，“越野霸王”的售价虽然比野狼、光阳高出一万
多元，但却低于伟士牌、比雅久、百吉发。这样价位的销售对象主要是收入
较高的年轻人。
可见，“越野霸工”的特点在于“好骑、安全”，既可享受在野地“跳、
跃、飞、转”的刺激乐趣，又无自杀车的危险顾虑。难怪在“越野霸王”展
示期间，年轻人趋之若骛，爱不释手，参观试“骑”的人潮涌动，在此情况
下，形成了一股抢购畅销风。
●17.造型化的中国象棋●
《中国时报》前任副主编高信疆夫妇，近年来致力于造型象棋的推广，
已受到全世界华人及棋坛广泛的重视。这项使中国象棋“站起来”的努力，
主要是将象棋单调的文字和造型，朝艺术化、立体化、图形化及丰富化的造
型作突破性的改变，赋予象棋新的面貌与生命，因而才能向世界棋坛迈出新
的步伐。
造型象棋刚推出时，即在台湾造成轰动，接着在新加坡举行的“世界华
人造型象棋大展”，更掀起了新闻媒介的报道。有人认为，这是为传统文化、
民间文物的创造转化，开创了一条生动新颖的道路，也是向不懂中国文字的
人推广中国文化，使他们懂得欣赏优雅艺术极佳的方法，同时也证实了传统
文物再生的需求与可能。
无疑，这是中国象棋以新观念、新创意、新风貌向世界棋坛进军的第一
步。它的特点表现在两个方面：
第一，为博奕增添情趣，造型象棋是在理性的休闲博弈之外注入感性的
艺术创作，把“车马炮”等文字为辨识的棋子图型化、立体化，其丰富的变
化，令人赏心悦目。博弈者在输赢之余，能欣赏到独具匠心，巧夺天工的艺
术作品。
第二，将中国文化推广到世界各地。宣扬中华文化，与其使用文字或八
股的教条，不如用具体的创作更有效。赠送外宾古物、古画、古董，不如用
创新、实用、有趣的礼物。造型化之后的中国象棋将使更多的人了解中国文
化的艺术之美，欣赏中华文物新奇、独特、精致的一面，对于宣扬中华文化
将发挥重要作用。
●18.640 美元马桶的背后●
在现代社会发展中，即使新上市的产品，供应商拥有所有的市场时，也
不可能利用高定价格而获取最高利润。也就是说，如果对新上市的全新产品
定价高，就会破坏你建立市场的目的。这是因为，一方面聪明的消费者会等
到制造商力扩大市场而降价时再去购买，另一方面也有许多受高价吸引的厂
商加进来，他们也以降价来竞争，结果价格就会越来越大众化了。例如，传
说洛克菲勤的一只塑料纤维马桶，竟然向美国海军要价640 美元时，这个最
大的军用承包商只好被迫让步，先是降到554.78 美元，再降到最低的价格。
●19.高科技也需要市场考验●
一家叫阿吉玛斯帕克的公司刚推出一种电器用腐蚀剂时，由于技术领
先，销售状况非常好。可是几年后，由于市场流失，营业额下降一半，其损
失占营业额的56％。高科技并未带来奖赏，而由于公司的行销基础过于薄
弱，再加上它的生产线只能生产一项特定的产品，使其无法在不景气时维持
生存，并继续支持新产品的发展。
这就说明，对于一个企业来讲，科技是其发展的重要因素，也是一个正
确的目标，但是高科技并不意味着它可以通过市场的考验，或是下需要行销。
唯有正确的公司，加上正确的产品，加上正确的时间，才会有真正的成功。
这是任何一个企业都不能忽视的。
●20、Mustang 为新市场订制新车●
底特律汽车商的哲学是“先创造一部车，然后再来界定它的顾客”。与
此不同，福特的Mustang 却是“为新市场订制一部新车”。它的成功在于使
市场发觉需求未得到满足，然后再以这部车来满足市场。这部车有3 个特殊
销售点，外形一流、性能优异，再加上价格低廉。只要福特不遗忘市场，遵
循市场的原则，Mustang 的奇迹仍然会继续。这些应得益于他当初成功的准
则：“在1971 年， Mus-tang 的车型比1965 年的第一代，长度增加8 英寸，
宽度增加6 英寸，重量增加了600 磅。它不再是过去的车型，而销售量也一
直下跌。1966 年，Mustang 销售量达55 万辆，1970 年销售量跌至15 万辆。
顾客抛弃我们，因为我们抛弃了他们的车。”
●21.科技与营销相辅相成●
有人认为，在当今异常激烈的市场竞争中，高科技尤其显得重要，但它
已不是公司的最大护身符。最佳的保护在于使管理与市场随时保持接触。不
