一道（也称第一节，象征火箭的一节又一节）是阿姆斯特朗菜汤，外加火箭.3
这一年夏天的鉴寮海滨公园，在台湾的观光旅游区中，出尽了风头。这
主要的还在于它的规划与创意，能将行销观念带入体闲旅游的活动中，这是
值得称许与肯定的。
55.丰田的销售策略
日本丰田公司，为了确保汽车销售的市场，采用了一些“以迂为直”的
经营策略。他们的作法是：
①从解决城市的汽车与道路问题入手，成立“丰田交通环境保护委员
会”。通过投资修路和建“人行道天桥”及对交通问题的调查研究缓解了交
通拥挤的现象。
②为儿童修建汽车游戏场，从小培养他们对汽车的兴趣。
③开办汽车学校。1957 年丰田公司投资4 亿多日元，创办日本汽车学校，
让更多的人学会开汽车。
以上这些活动，在一般人看来，是平常小事，但它是一种“以迂为直”
的经营战略，为汽车工业的发展开辟了广阔的前景。从而达到开拓市场，增
加销售，提高效益的目的。
56.全世界规模最大的补习班
从1982 年开始，日本的补习业出现组合，补习班之间纷纷加盟或以连锁
的方式扩大经营，改变了10 多年前的各自为战，散兵游泳的状况。其中最为
成功的是田部井昌子所办的“关塾”。
田部井昌子是受其在家电市场中运用的连锁经营方式的启发，弃商从教
的。她在1974 年创业时只有2 间教室，而且还招不到学生。后来她把重点放
在聘请教师，提高教师讲课费上，由原来每小时800 日元，提高到了2000
日元。这样一来，吸引了众多名师，生意也随之兴隆。
从1980 年开始昌子把经营电器行的连锁方式应用到补习班，构想了一套
连锁补习班的加盟规则，内容包括经营方式，教学特色，利润分配及权利义
务等，同时还想出一套极具说服力的推销话术。紧接着，她说服了几家经营
出色，声誉较好的补习班，与之鉴约加盟挂起“关塾”的招牌。
此举，惊动了新闻媒介，记者们纷纷登门采访，并进行了大量报道。此
后，昌子收到了全国各地打来的要求加盟的补习班的电话。至1988 年昌子的
“关塾”，在严格审查加盟资格下，在全日本以有780 个加盟班，学生超过
10 万人，年营业额达45 万日元，可谓全世界规模最大的补习班。
57.“价格俱乐部”
美国商人索尔·普赖斯创办的“价格俱乐部”，既是俱乐部又是百货公
司，创业10 多年来依靠独特的经营之道，发展到美国本土和加拿大拥有40
余个分店，年营业额40 亿美元，利润超过9500 万美元。
他的成功经验就是采用了以薄利多销为主要内容的“价格俱乐部”这一
经营方法，俱乐部的规定是：凡入部会员每年缴纳会费25 美元，即可领到一
张会员卡。凭会员卡可在“价格俱乐部”所有分店购买每一种货物，并享受
特别优惠价。除此之外，他还有几种独具特色的营销方法：
一是最大限度地薄利多销。美国的零售商店的零售价格通常比批发价格
高出35～65％，可是在“价格俱乐部”里，零售价只比批发价高10～20％。
利率虽然低，但他的销量却很大。
二是薄利政策只对会员使用，并不是对所有顾客都优惠。这样，顾客觉
得俱乐部成员有优势，就都想入会，甘心情愿地缴纳会费。
三是“俱乐部”的商场很大，商品全，品种多，可满足顾客的各种需要，
而且各种服务也很周到。
四是“俱乐部”以感情联络会员，没有贫贱富贵之分。为了从感情上联
络会员，“俱乐部”长期坚持向会员寄发自办的报纸，并经常对职员开展“会
员和我们是一家人”教育活动，通过这些活动，广大会员顾客更加热爱“价
格俱乐部”了。
58.“免费赠送厕所”
在柏林的繁华路段，一根高5 米的广告招贴柱上，有了块色彩鲜明的广
告画把直径1.2 米的圆形柱紧紧抱住。柱内装有自动控制系统，夜晚柱内灯
光自动闪亮，白天它又自动关闭电源。更为引人注目的是，在著名的勃兰登
堡门前，又新建了一座现代化厕所。这些产品都是德国华尔交通设施股份有
限公司的杰作。
该公司不仅产品独特，而且在营销上也别具一格。公司的恩格曼博士解
释说，“公司成立20 年来，主要产品有广告招贴圆形柱，候车亭，城市厕所，
售货亭等，比如一座城市厕所的造价达20 万马克，都是免费赠送，目前包括
德在内世界上共有50 个城市有我们的产品。”“我们免费提供城市交通公用
设施，但利用设施本身或搭上广告招贴柱，出售广告招贴‘地盘’来收回成
本和赢利。比如，我们向某个城市赠送一个城市厕所，就要搭上4 个圆形广
告招贴柱，然后同该城市鉴订20～30 年的合同，合同期内出售广告招贴地盘
的费用，由双方协商分成比例写入合同。公司运用现代化技术对分布于世界
各地的城市厕所遥控管理，并在当地建立服务中心，如果哪个城市厕所出了
故障，公司就会立即通知当地服务中心的维修人员前去排除。合同期内城市
厕所的一切管理，维修费用均由公司承担；合同期满，就把城市厕所无偿交
给该城市。成本回收期往往需要六、七年的时间。”
在一批即将送往土耳其伊斯坦布尔市的城市厕所正面印有土耳其国旗、
国旗下方分别用4 种文字写着厕所的使用说明：只要投入50 芬尼（100 芬尼
为1 马克）而所门便会自动打开，每次规定的使用时间为20 分钟，时间一到，
厕所门就又自动打开，残疾人按动里面特殊的按钮可以延长20 分钟，打开厕
所门，里面设计简洁齐全。洗手池上方安有洗涤剂喷口和烘干孔。厕所内装
有空调，便池座圈也保持与人体同样的温度，每次使用完毕，便池自动高压
冲洗消毒，万一遇到故障还有紧急警报器。使用起来可谓卫生、方便、简单、
可靠。
59.自行降价售商品
在美国波士顿的洁林百货公司的地下商场，是一个独具特色的专卖日用
品商店，这个商店销售的大部分商品是其它名牌商店积压的商品，他们以低
价把其它商店卖剩下的商品收购进来，以自行降价的方法出售。所谓自行降
价，就是随着时间的推移而降价，直至一个月后降至为零，赠与慈善机关。
例如女鞋销售部的鞋上都挂着一张标明几个不同日期售价的标签：“12 月14
日5 元，12 月27 日3.75 元（减速25％）1 月3 日2.5 元（减50％）1 月15
日送慈善机构”。这种方法十分吸引人，你若看中某一商品，而当日却是这
种商品降价的第一个日期，你又总觉得不如等到后一个时期去买更便宜，可
是又怕等到那时被别人买去了，只好提前解囊，即使提前买了，也比其它商
店要便宜得多，所以80％的商品都在降价前就卖掉了。这个自行降价的商店
由于掌握了顾客心里，促销有术，着实吸引了众多顾客，平均每天总在3 万
人左右，日营业额30 万美元。
60.索尼彩电打开美国市场
今天，日本索尼公司的彩色电视机早已誉满全球，但是70 年代中期，
它在美国还是一个名不见经传，无人问津的“杂牌货”。
当卯木肇先生风尘仆仆来到美国芝加哥，担任索尼公司国外部部长时，
索尼彩电竟在当地寄卖商店里睡大觉，蒙尘垢面，无人问津。对此，卯木肇
苦苦思索，一筹莫展。
一天，他偶然经过一处牧场，受到牧童牵着一只“带头牛”的启发触景
生情，突发灵感想出了一条推销彩电的办法：索尼彩电可以找到一家“带头
牛”商率先销售，以便打开销路。
经过研究，卯木肇选定当地最大的电器销售商马希利尔公司为主攻对
象。于是，卯木肇求见该公司经理，但都被以各种理由被婉言谢绝，未能如
愿。直到第四次，卯木肇才见到了经理，可没等卯木肇先生开口，经理劈面
就是一句“我不卖Sony 的产品”。接着对Sony 产品形象大发了一通议论。
后来，当卯木肇见到该经理时又几次以售后服务差知名度不高等理由拒绝销
售。
但卯木肇先生并没有灰心。他回到驻地后，立即召集30 多位工作人员开
会，规定每人每天拨5 次电话，向马希利尔公司询购索尼彩电。接连不断的
求购电话，搞得马希利尔公司的职员晕头转向，还误将索尼彩电列入“待交
货名单”。
卯木肇先生再一次见到经理时，经理大为恼火：“你搞的什么鬼？制造
舆论，干扰我公司的正常工作，太不象话了！”卯木肇不慌忙，待经理消气
以后，大谈索尼彩电的优点，是日本国内最畅销的商品之一。他诚恳地说：
“我三番五次求见您，一方面是为本公司利益，但同时也会考虑到贵公司的
利益，在日本畅销的索尼彩电，一定会成为马希利尔公司的摇钱树的”。卯
木肇并就马希利尔公司经理提出的产品利润等问题作了合情合理的解释。
卯木肇多次登门求见和诚恳的态度，经于感动了这位经理，同意代销两
台彩电试试，如果一周之内卖不出去，请搬回去。
卯木肇当即派2 名年轻能干的推销员送两台彩电去希利司，并向他们讲
清这次推销的重要性，嘱咐他们要与马希利尔公司的店员并肩推销，要与店
员搞好关系。
出乎意料的是，当天下午4 点钟，两个年轻人回来报告，两台彩电已经
销出，马希利尔公司又订了两台。卯木肇先生非常高兴。
至此，索尼彩电终于挤进了芝加哥市，“带头牛”商店，当时正值12
月初，是美国市场家电器销售旺长，经过一个圣诞节，一个月内竟卖出了700
余台，马希利尔公司大获利市。那位经理立即对索尼彩电刮目相看，亲自登
门拜访卯木肇先生，并当即决定Sony 彩电为该公司年度主销产品，连续在芝
加哥市各大报刊刊登巨幅广告，以提高产品知名度。
有马希利尔公司这头“带头牛”开路；芝加哥地区100 多家商店跟在卯
木肇后面纷纷要求经销索尼彩电。不到3 年，索尼彩电在芝加哥地区的市场
占有率达到3％。接着索尼彩电开始进军美国市场。
61.牟其中组装市场成功
牟其中从借300 元钱经商起家，到发展成为中国最大的私营公司——南
德集团公司，靠的是把现成的产品组装成市场，当中间商，为各方牵线搭桥，
服务社会，自己从中赚钱。
还是在改革开放初期，牟其中从俄罗斯运来4 架能容纳164 位乘客的飞
机，总价值达2 亿多人民币，文货给四川航空公司，然后又组织500 个车皮
的中国罐头食品，服装鞋帽，机电产品运往俄罗斯作为换取飞机的实物货币，
双向交换的产品总价值达42 亿瑞士法郎。
在两个国家间做飞机贸易不是一件容易事情，牟其中为此花了3 年时
间，仅各种销购合同摆起来就有半米来高。首先他调查了两国市场情况，研
究了两国有关法律，了解到俄罗斯飞机滞销，便宜，比美国同类飞机便宜
2/3，他们紧缺的是服装、食品、机械产品等，而在中国这些产品积压严重，
很多厂都因商品销不出去濒临倒闭。但中国飞机紧缺。用相互滞销商品兑换
紧俏商品，无疑是件大好事。可是，要付诸实施，钱则成了大问题，俄规定
必须先付款再提货，可飞机的2 亿元，南德集团拿不出来，四川航空公司也
拿不出来。经过长期艰苦的谈判，古比雪夫飞机厂终于同意先把飞机飞到川
航，由川航使用，但仍属南德集团公司的财产。
牟其中用飞机做抵押向银行贷款，得到了足够的资金，接着他便在国内
组织去交换的货物，与全国300 多家企业签约，并先付款，将500 个车皮的
中国罐头食品，服装鞋帽，机电产品运往俄罗斯。
就这样，一桩合法的大买卖做成了，而南德集团公司几乎没有动用自己
的流动资金却获得了巨额利润。用车其中的话说，他在获得大量利润的同时，
也成了“英雄”。古比雪夫飞机厂感激他为该厂销售了积压的飞机，并得到
了500 车皮的紧俏货物投放莫斯科市场，赚了大钱；四川航空公司感激他，
因为他们在未付款的情况下得到了飞机，投入营运，公司营业额和利润激增；
国内地方领导和企业感激他，把300 家企业的积压产品销出去，不仅使企业
起死回生，也增加了地方财政收入；银行也感激他，因为南德集团公司按时
还清了银行贷款和利息。
62.小王灵机—动赚大钱
1986 年夏季，某地西瓜丰收，街头到处都是成堆的西瓜，其价格一跌再
跌，还很少有人问津，不少商贩面临赔本的窘境，苦不堪言。
商贩小王也不例外，在批发市场以0.25 元一斤的价格进了4000 斤西瓜，
然而3 天过去了，尽管小王急于保本，以0.30 元一斤的价钱出售，但是喊破
了嗓子只卖出了500 斤。
苦恼的小王灵机一动，想出一个绝妙的计策，他观察到街头游客在炎炎
烈日中，虽然口喝难忽，非常想吃西瓜，但是一则因为手棒西瓜边走边吃，
很不雅观；二则因为吃得满手满脸西瓜汁，粘手又无处洗，所以许多人宁肯
不吃也不买瓜。为了解决这一矛盾，小王迅速自制了一只玻璃大桶，中间是
二层可以相互挤压的铁箅子，下端安装一只小龙头，把西瓜瓤放二层铁箅子
间一挤压，鲜红的西瓜汁就会流入下层，将水尤头一开，用一次性纸杯子就
可以接到原叶原味、方便可口的西瓜汁了。这一小发明使小王在众多西瓜贩
中脱颖而出。人们蜂拥而上，西瓜顿时供不应求，3000 多斤西瓜2 天内销售
精光，小王也获得了丰厚的利润。
63.日本商人向美国推销避孕套
80 年代初，艾滋病毒给美国人带来了一阵恐慌，因为任何药物都阻止不
了性接触后带来的死神，既想保持开放的性观念，又怕见上帝的美国人后来
发现，避孕套可以有效地抵挡死神的侵袭。
而当时，由于美国国内曾长期没有大量生产避孕套，现在市场需求突然
猛增，数量有限的避孕套一时无法满足市场需求。这时，远在东半球的这一
边，嗅觉敏锐的两位日本商人发现了这一“秘密”，认为是有利可图的大好
时机。于是，立即开动本公司的机器，加班加点在很短的时间内生产出成箱
的橡胶避孕套，火速送达美国。一时间，在美国众多的代销店门庭若市，熙
熙攘攘，2 亿多只避孕套很快销售一空。两位乘虚而入的日本商人从中狠捞
了一把。
64.合作销售让产品声誊鹊起
“真视”公司凭借其精密的计算机电路板，占领了台式视频系统和计算
机图形技术两大市场。它是从多角度开展合作营销的。
①软件制造商。以“真视”主板为原料的300 多家软件制造商事实上为
“真视”产品开拓了300 多条分销渠道。公司不直接向顾客推销产品，而是
借助全美400 多家销售商来进行。公司在3 个地理区域安排了15 个独立的销
售代理机构，每个地区有公司的2 名销售主管负责监督管理。同时，还在西
欧、亚洲、拉丁美洲能过两家国际分销机构销售产品，公司1/3 的销售额是
由国际销售完成的，到1995 年上升到1/2。
②视频产品。“真视”与位于加利福尼亚的伯克利的一家硬件制造商—
AT＆T 图形软件实验室合作，生产一种播音室和摄影棚运用的视频产品，可
以进行专题制作和动作显示。
③一起冒险。“真视”同旧金山的一家软件制造商——马可罗玛德·帕
拉科姆合作生产高质量的视频产品。两家公司通过讨论会训练商人和最终使
用者，为着共同目标而努力。
65.电视城的特色在于方便
在北京东北方的通广大厦新崛起的一座电视城，是全国最大的彩电专营
店，400 多平方米的展览室展放着来自近40 个厂家的130 多种进口及国产彩
电。顾客在这里，半小时之内，就能遍览目前各种进口、国产彩电。他们还
尤其注意搜集各厂家的最新产品，以至于一个本来想走遍大江南北考察电视
机生产状况的越南代表团，在参观完这座电视城后，取消了到全国名厂考察
的行程，他们说：“中国电视机的生产情况，在这里一目了然。”
这是因为，各厂家不仅及时将自己的产品送到这里，还派技术人员坐阵
于此，负责向顾客解答、询问。而更主要的是将市场最新信息及其他厂家的
生产情况反馈厂里。一位厂家代表说：“在这里，你几乎每天都能感到因为
消费者的需要而发生在生产上的变化。大厂没有绝对的优越感，小厂更能看
到差距，顾客则是一天比一天挑剔了”。
66.利用讨论会推销产品
美国可视电话公司在采用印刷广告、举办展销会，邮寄直销等方式推销
产品的过程中，把讨论会作为一个关键手段加以运用。
可视电话公司在每一个大城市都定期举办半天讨论会，以便把产品展
示，出售给潜在的购买者，收到较好效果。开始时，可视电话公司的人员将
产品展示给大家，并大概介绍一下公司的产品线和服务内容。然后利用这套
电视电话会议系统现场与几个客户联紧，开展对话。这样，既展示了公司的
技术，又利用客户来推销产品，达到了一石二鸟的目的。
公司营销部副经理罗伯特F·密特朗解释说，“之所以能在几分钟内说
服购买者，是因为他们知道这套系统处于新技术的前沿，非常乐于利用这套
设备发展自己的公司，而且利用设备本身推销产品，还可节约时间和成本，
对顾客来讲，省去了往返于公司之间联系产品的许多花费。”
另外，可视电话公司还经常向潜在购买者传达这样一个信息，即公司不
是在吸引人们，而是在适应人们，适时发展的电视电话正在剧烈地改变着全
球的经营方式。
67.松本的销售策略
曾任日本松户市市长的松本先生，以开创“马上办服务中心”而名噪一
时，他还创办了“创意药局”，并成立多家连锁店。
松本的营销策略，在于他能够掌握消费者贪小便宜和顺便购买的心理和
习惯，以低价格销售药品。他曾将当时售价200 元的膏药，以80 元卖出。由
于他以不顾血本的方式销售膏药，所以虽然销售量大，但赤字也很高。尽管
如此，药局还是生意兴隆，门庭若市，而且出现了前所未有的盈利，因为前
去购买膏药的人，几乎都顺便买些其它药品，这些药品当时是有利可图的，
靠着其它药品的盈利，不但弥补了膏药的亏损，同时也使“创意药局”的生
意做得有声有色。
68.独树一帜的分销结构
美国可视电话公司以质取胜，它有能力自己生产高能微型集成电路板，
因而市场价格也低，它有的设备一套只卖2 万元，是接近的竞争对手的一半，
即使是高级设备，价格也便宜10％，即使如此，由于生产成本的节约，公司
的利润的不断增长，1995 年，产品销售额达到7 亿元。
可视电话公司希望依靠自己的实力，抓住市场的主要部分，控制所有大
的分销渠道。为此，公司建立起了分销结构，它包括：
①可视电话公司自己培养销售代理。他们在全国范围内开展活动，与《幸
福》杂志公布的500 家公司直接联系，加强投资，建立自己的销售队伍。
②设立全国范围的服务机构。公司认为，顾客的满意程度与订货、分期
付款、维修服务都有很大关系，对此，不仅要建立销售机构，还要有服务机
构。它是全美唯一一家在电话修理行业中不能让用户满意的情况下提供现场
服务的公司，并对一些大用户给予当天修理的承诺。
③培养小企业的销售代理。可视电话公司利用电话通讯网络建立直销队
伍，并且首先集中了500 家小企业。他们分销战略的关键一点是避开渠道阻
碍而覆盖整个市场。
④可视电话公司在所有主要海外市场上确立分支机构或贸易伙伴。
69.艾维达的多层推销法
豪斯特·罗切巴彻拥有并经营着艾维达公司，公司年收入逾1 亿美元，
并已成为全球发展最快的个人护理用品公司。
为了进一步激发人们对艾维达的兴趣，罗切巴彻建立了一个与艾维达类
似的多层营销结构，领头的商店是个核心，它的所有者必须走进社交圈并说
服人们购买艾维达产品。销售员在完成一定的销售任务以后，可以由一个层
次上升到另一层次。
第一层次：新销售员向他所熟识的人推销护发用品；第二层次：完成护
发用品推销任务后，可以转向化妆品和护肤品；第三层次：这一级的推销员
有资格培养新的推销员。他们主要在群体中进行宣传，到公司、俱乐部、联
谊会、社会团体等人群聚集的地方去演讲。他们从不上门去推销。
第四层次：上一层次的佼佼者可以成为一个全国范围的训练者，而训练
其它专家。
70.与众不同的促销手段
传统的广告媒介在艾维达的营销手段中显得微不足道，公司每年的广告
费用只有300 万。公司总裁罗切巴彻说：“事实证明广告已无法促销，许多
人为此浪费了大量的金钱，我不想成为其中一员。我相信人力推销”。艾维
达采用一些创新手段开展促销运动去代替广告宣传，具体包括以下几种：
1.利用T 恤衫促销；
2.邮寄目录；
3.在贸易和消费者杂志上做宣传介绍；
4.一系列电视新闻片。
传统的广告是：美丽的模特涂着亮丽的口红，轻托飘逸的长发。而艾维
达在一项促销活动中居然起用了长鼻子的匹诺曹，为了形象地说明其它公司
冠以“天然”的产品许多都是假冒的。
艾维达营销活动的主要推动力一直是与顾客的个人直接联系，包括讨论
会、专题讲座、多层次关系网等形式。
71.“逆势操作”的典型
台湾的凯悦、丽晶、西华饭店是国际上赫赫有名的饭店。它们运用“逆
势操作”原理，在经济不景气时陆续开业，引起了轰动。
尽管经济不景气，观光旅客减少，旅馆门可罗雀，而几家新开业的旅馆
却以极低的优惠价格，将大部分旅客吸引过去，一时间，客房床位紧张，餐
饮部座无虚席。丽晶饭店，每个房间有3 部电话，每部电话都有2 条国际直
拨线路可独立连接在个人电脑或传真机上，另外还有豪华分离式浴室和24
小时服务。如此的设备和服务水平，每天收新台币3000 元。在这种情况下，
越来越多的顾客都愿来此下榻。与此同时，这几家饭店还十分注重制造“行
销事件”，如凯悦饭店赞助举办的欧洲艺术风情展，吸引众多人士前去瞻仰
巍峨壮丽的建筑；花费数百万美元，聘请国际著名的艺术公司，以真迹和古
董布置于饭店中，形成美术馆、博物馆的感觉，以此吸引顾客，提高饭店的
知名度和声誉。这此都成为大众媒体追踪报道的焦点。
72.施乐的觉醒
“施乐就是复印机，复印机就是施乐”，这句话在1970 年之前，没有人
会怀疑它的真实性和权威性。因为当时施乐的复印机独步全球，市场占有率
高达90％以上。然而，从1970 年开始，由于日本的Minolta、Canon、ricoh、
Toshiba、Sharp、Mita 等品牌，以高品质、低价格的优势，渗透到全球的各
个角落，使施乐受到严重威胁，到1988 年它的市场占有率已降到20％，在
《财星》杂志500 大企业的排行榜中也由第50 名左右滑落到第400 名。复印
机王国的地位摇摇欲坠，眼看即将成为昨日黄花。
在这种情况下，施乐拟定了有效的反击策略，他采取的是长期性的作战
计划，规划了一套“六年计划”，准备在六年内反败为胜。首先，它派谴大
量员工前往日本实地观摩了解，看看“日本人能，我们能不能”。综合大家
观摩了解的结论，诚如付高义在《日本第一》一书中所说的：“日本人是通
过不断学习与全面品质而得到第一的”。因此，一切问题的核心在于商品的
品质。而要提高品质，就要通过员工的不断学习进修充实提高商品力与竞争
力。
1982 年开始，该公司首席执行官大卫·克思提出定名为“品质领导一切”
的政策说明：“我们必须以团结的精神，将全体员工的经验与才能，转向一
个共同的目标，这个目标就是以高品质的产品来满足顾客的需求。提高产品
的品质是我们行销的最高准则，人人都是参与这项计划的一分子”。为了提
高员工的素质和工作士气，他们安排了各项和品质有关的训练课程，其中包
括了能使员工独立作业的技术授权、如何应用各类模式解决问题，以及各种
商品瑕疵的因果分析法等等。据估计，接受这项训练课程的员工人数高达
60000 人次以上。
而在品质管制方面，员工将从训练中学习到的知识和经验，运用到实际
的生产操作上。因此，品管圈的制度被引进，员工借品管圈的活动，以组合
分析、效用交换、水平思考等方式，解决了许多长期以来品质和技术上难以
克服的瓶颈。
经此上下一心，长年累月的持续努力，不仅因员工的参与热情提高而提
高了生产力，商品也因品质改进，生产成本降低而提高了竞争力。在全员上
下共同努力下，施乐终能逐步夺回他失去已久的市场。
73. 现代行销是公司的全面行销
随着社会的发展，行销已不再只是用于推动销售力了，今天的行销是公
司的全面行销，它是一种整合、鼓舞的力量，将公司各功能和力量汇合，而
不是拿行销来征服它们。
通用汽车英国分公司行销总裁约翰·贝格秀由于十分重视，而且正确处
理了生产效率与行销能力的关系，使他所经营的事业蒸蒸日上，十分繁荣。
贝格秀刚上任时就发现，由于无法满足客户所要求的交车时间，公司损失了
很多重要订单。对此，他要求生产部门给予改善，当生产效率提高后，公司
的市场占有率由8％上升到12％，又升到18％。约翰·贝格秀也晋升为生产
总裁。
而辛克尔则因为生产效率无法改善，严重的品质问题，使得公司进军计
算机市场计划受挫，在疏于管理，连续亏损的情况下，终于在1986 年表示，
将整个电脑事业，以760 万元的低价卖掉，退出市场。
全面行销就是全公司的每一个部门、每一种资源，都要配合行销。辛克
尔的失败关键是忽视了这一点。
74.台湾脚踏车工业东山再起
20 多年前，是台湾脚踏车销售的全盛时期，但随着经济的发展，人们生
活水平的提高，脚踏车逐渐被机车所替代，占据了市场。可是，到了1971
年，脚踏车工业却“意外”地呈现出了前所未有的蓬勃发展的景象。这种现
象的出现，关键在于脚踏车工业行销观念的转变：脚踏车不单纯是一种交通
工具，更重要的是一种锻炼身体和户外运动的工具。
厂家认为，在工业社会里，人们都十分讲究时间的利用，在这种情况下，
脚踏车已难成为理想的交通工具，况且更好、更快的交通工具已在市场上出
现，如要维持市场，改变一般人对于产品用途的观念，无疑等于创造一种新
产品。并且，人们因为工作繁忙，往往失去许多锻炼身体的时间和机会，把
脚踏车改变为锻炼身体的工具，使人们易于接受，市场的“再生”也就不难
想象。
由于脚踏车是用来锻炼身体的，因此，在假日闲暇，骑着脚踏车游玩，
成为享乐的一种新工具，也自然受到欢迎。
75.IBM 公司的服务策略
美国国际商用机器公司（IBM），享有世界上最讲求以服务为中心的公司
这一殊荣，不是来自成功的广告宣传，而是来自数年不懈的努力工作和优秀
的企业员工——公司服务人员实实在在的行为。他们靠一点一滴的小事，积
累起了IBM 的声誉，塑造出了IBM 的形象。
一位在菲尼斯工作的女服务代表，驾车前往某地，为顾客送一个小零件。
顾客要用它恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而，通常应是短暂而愉
快的驱车旅行，此次竟如此艰难：飘泼大雨使盐河成了横冲直撞的急流，通
往目的地的16 座桥梁只剩两座可以通车。汽车头尾相接，交通堵塞，使25
分钟的奔驰变成4 个小时的爬行，这位代表决心不能这样失去整整一个下午
的时间。于是，她抛下汽车，穿上车里存放的一双旱冰鞋，一路滑行，为顾
客雪中送炭。
美国纽约城曾经发生过一次大停电事故。华尔街停顿、纽约证券交易所
都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM 纽约分部紧急动员，每一个人都忘我
地工作，力求把顾客丧失的时间减少到最低程度。在25 小时的停电期间，户
外气温达华氏95 度左右，空调、电梯、照明一概没有。IBM 的工作人员不辞
辛苦地登攀一些高层大楼，包括有100 多层的世界贸易中心大楼，带着各种
急需部件为顾客维修设备。
几十年如一日视顾客为上帝，奠定了IBM 公司繁荣兴旺的基础，从而树
立了一个守信誉、重服务的公司形象。
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美国国际商用机器公司（IBM）目前拥有40 多万员工，500 多亿美元的
年销售额，并且几乎在世界上每个国家都设有办事机构。其宏大规模和举世
瞩目的成就，主要得力于它几十年如一日无懈可击的服务策略。
IBM 新总裁小托马斯·沃森对于服务曾作了非常贴切的剖析：随时间的
累积，良好的服务几乎已经成为国际商用机器公司的象征 多年以前，我
们登了一则广告，用了一目了然的粗笔字体写着，“国际商用机器公司就是
最佳服务的象征。”我们始终认为，这是我们有史以来最好的广告。因为它
清楚地表达出了IBM 公司真正的经营信念——我们要提供世界上最好的服
务。和国际商用机器公司所签的契约中，不只是出售机器，更包括所有的服
务项目。
IBM 专门选用表现优异的业务人员，担任3 年主管助理。在3 年中，他
们只负责一项工作，就是对任何顾客的抱怨或疑难问题，务必在24 小时内解
决。为了确保公司经常和客户有联系，IBM 的高级主管也必须经常拜访客户。
公司每个月定期评估顾客满意的程度，并且将评估结果与当事人奖金报酬的
多少联系起来。公司每隔三个月作一次职工服务态度调查。一次，在亚特兰
大拉尼公司资料处理中心的计算机出了故障，IBM 在几个小时内就从各地赶
到了。为了排除故障，IBM 请来了8 位专家，其中至少有4 位来自欧洲，一
位来自加拿大，还有一位是从拉丁美洲赶来的。
IBM 为顾客提供服务的金科玉律是：以顾客、市场为导向，绝非技术。
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以计算机为主导产品的美国国际商用机器厂（IBM），靠最佳服务赢得市
场，取得成功。
IBM 公司认为，不能在事后才考虑服务，从产品开发开始，就要认真考
虑服务问题，不然就不应该推出新产品。服务必须成为营销计划的一个重要
部分。因此，他们在产品的最初规划阶段，就把设计、制造、销售和服务四
个过程集中起来，形成连锁反映。在开发设计产品时，预见各种服务问题。
产品一旦售出，IBM 就开始实施预防性维修保养计划，他们生产的每一
种产品都订有维修日程表，包括打字机、复印机、终端机以及大小型计算机。
公司的服务代表经常访问客户并检查设备。有时，访问是为了实施某项特定
的维修程序，或者是因为某个元件有出麻烦的可能，服务人员想要除去隐患。
有时，访问是为了对产品实施全面检查。一旦出现故障，IBM 的维修代表就
尽一切可能减少整个停机时间。
该公司在新产品生产过程中，就开始训练维修人员。同时，他们还发展
了一种极为有效的远程服务网络。顾客遇到设备故障，可以免费打电话给一
个IBM 维修中心，向那里说明故障。受过专业训练的技师立即与一个中心数
据库接通，寻找其他地方同类型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出
故障是如何诊断和排除的。IBM 公司认为，虽然客户越近越容易处理，但不
管问题是出现在隔壁还是地球的另一边，IBM 的责任感应该是一样的。
76.信誉投资带来经济效益
白云山制药厂注重以公关求发展，每年拨出总产值的1％ 作为“信誉投
资”，这笔投资为该厂带来了巨大的社会效益和经济效益。由10 多年前只能
生产单一产品“穿心莲”的乡办小厂，发展成全国三大制药企业之一，年产
值超亿元，上缴利税超过千万元。
该厂的公关部负责与社会各界建立并保持良好关系，主持关系到企业信
誉的各项公关事务，并通过医药刊物和学术界、卫生界进行信息交流，通过
邮购药品的来往书信同顾客进行思想交流，通过遍布全国的800 多个销售网
点及时反馈公众需求和意见，获得了公众的支持和信任。
该厂十分重视信誉投资，充分利用大众传播媒介为企业树立形象。他们
着重抓球场广告和电视广告，采取“有奖问答”等形式在报纸上刊登广告。
也曾利用广告街头新出现的双层“巴士”，做车身广告。扩大“免费广告”
渠道，设专职人员与新闻界联系，经常撰写新闻稿，对来访记者热情接待并
主动、如实地反映情况，经常邀请新闻单位工作人员出席企业重大活动。
投资举办多种形式的公共关系专题活动，赞助社会福利事业和文艺、体
育、教育事业，也是他们的促销策略重点。他们承办的广告足球队，组建的
广东省第一个轻歌剧团，以及聘请厂内外颇有名气的老药师、研究人员等组
成的顾问团，沟通各方联系，不仅获得许多珍贵的信息，对提高企业声誉；
增强公众对该厂药品的信赖感都起到了重要作用。
1991 年秋，白云山制药厂在甘肃等地推出了“金秋好时光”大抽奖活动，
广告词中写到：把健康送往千家万户，把爱心洒向人间是白云山的经营宗旨。
每逢佳节倍思亲，在中秋国庆节来临之际，白云山人十分挂念着甘肃的父老
乡亲。金秋时节，天气转凉，心脏病容易发作，容易感冒、咳嗽，请多多保
