一道（也称第一节，象征火箭的一节又一节）是阿姆斯特朗菜汤，外加火箭.4
重 。”带着浓厚人情味的广告词，沟通了甘肃众多消费者和千里之外白
云山人之间的感情。大抽奖活动使白云山的形象印在无数公众的脑海中。
77.雅芳公司“围点打援，各个击破”ｗωｗ奇Qìsuu書còm网
雅芳公司在美国是以独特的直销方式推销它的化妆品而闻名。1982 年开
始进军台湾，初期的市场开拓并不十分顺利，但是在锲而不舍的耕耘下，已
逐渐被众多的女士所接受，成为台湾化妆品市场中具有特色的一品牌。它没
有经销商，也不设美容专柜，完全走直销的路线，在建立特殊的行销渠道上，
它是最成功的典型。
象安丽、伟新、松柏、台英社和一些保险公司，就是以直销的方式开拓
市场，为了支付庞大的直销费用，在产品价格和销售技巧上，就不免有可议
之处，这是直销在台湾市场上一直受到争论的困境。
雅芳虽然也是采取直销，但是很少有人指责批评，主要原因是产品的品
质可以信赖，另外就是制度和专业训练的完善，使得加入者不会有受利用或
被欺骗的感觉，这是它成功的关键。
目前雅芳在大都市已经建立了相当固定的行销渠道，而着手于城乡的开
发，它的策略是“围点打援，个个击破”，一乡一镇以地毯式的方法渗透市
场，这种战略较为辛苦，但是成果却十分可靠而可观。
78.男女有别的化妆品营销策略
近年来，女性化妆品在台湾市场上的销路逐渐打开，而男性化妆品则停
留在启蒙时期。有的营销专家从男性心理及产品特征等方面进行了研究，认
为男性化妆品要拓展市场，必须作到以下几点：
①产品名称的使用，不应与女性化妆品相类似，例如不能用面霜、容膏
等，否则会引起男性消费者心理上的不安，怕被人认为太女性化，而失去男
子气概。
②品牌名称也不宜与女性化妆品相同。好的品牌应该以男人个性为佳，
如资生堂的MG5，颇有化学方程式的味道，美国的007 则为众人皆知的70 年
代最有男子气概的男子汉化名，这些名词久而久之就会成为产品的代号。
③产品的推销重点，应“理直气壮”地从日常必需品出发，说明使用这
些产品的必要性，否则无法克服消费者内心的恐惧，销路也很难打开。
④创造崭新的男性流行标准。男人使用化妆品的目的在于保护肌肤，发
挥男性魅力，厂商不妨创造一些所谓“男性流行的香味”以改变一般人的观
念。
男性化妆品较容易推销的对象，应该是年轻人，因为他们正想以各种方
法来表现“男人味”，及时加以思想上的转变，是拓展市场的根本方法。另
外，对中年男子则宜以化妆品能增加魅力的方法来达到销售的目标。
79.画廊经营走入大众市场
台湾画廊的经营，长期以来以少数收藏家为对象，大多数人都因缺乏艺
术修养而无法欣赏绘画作品，更谈不上收藏。因此，画廊的经营显得格外的
艰难。
近年来，有些画廊为突破困境，开始改变观众，它们的作法就是扬弃了
坐等顾客上门的被动推销方法，而采取养鸽式的推销方法，即以放长线钓大
鱼的方式有计划地培养忠实顾客。先从普及社会大众的美感着手，以提高艺
术水准为目标，通过开展览会，举办讲座的方式来增进大众对艺术和绘画的
知识与欣赏能力。
如：大地艺术中心即以此为目标，拟定了长达两年的展出计划，其中包
括“西洋美术之旅”与“东方美术之旅”。前者从西洋上古美术到后现代主
义，分12 个主题，以一年的时间完整地介绍西洋美术的发展。后者则分“日
本浮土绘”、“敦煌艺术”、“阿拉伯回教艺术”等12 个主题。因为是以推
广美术教育为重点，所以除了展览，还配合各种讲座与幻灯解说，希望借这
些活动，吸引大家对欣赏绘画的兴趣。
画廊能摆脱过去的困境，而以崭新的观念跳出曲高和寡的窠臼，在这个
行业来说是相当大的一项突破。
80.台湾杂志的“迂回”营销策略
近几年来，在台湾的数千种杂志中，《妇女杂志》、《读者文摘》以及
专业杂志《实业世界》发展的比较快。这些杂志经营的成功，可以说是文化
事业中的一种营销概念的应用。一种杂志，仅靠发行收入是很难维持生存的，
所以广告收入渐渐成为大众传播媒体的主要收入。然而，广告厂商往往要以
杂志发行数量决定是否刊登广告，针对这一特点，有些杂志使用了一种妙法：
登报征求各地书摊及兼业人员，以每本1 元的成本，批售给各地代销商人，
当时的零售价一本是15 元，在这样高的利润吸引下，书报摊成为一些杂志的
最佳推销员。就是在这种行销方法引导下，它们的发行遍及各地，成为热门
杂志。这样，吸引广告厂商的目的就很容易能达到了。
81.“本田技研”创造佳绩
白手起家，凭着坚强的毅力，从制造摩托车开始，历经数十年的奋斗，
如今已名列世界十大汽车公司的“本田技研”，是日本传奇人物本田宗一郎
所创设的。
“本田技研”创立于1948 年，当时的日本汽车市场已形成春秋战国，群
雄割据的局面。要想在激烈的竞争中脱颖而出，取得立足之地，自须独树一
帜，与众不同的能耐不可。于是，本田不以汽车公司为名，而独创“本田技
研”之名，表示将以“技术研究”为立业精神。
“本田技研”以Honda 为品牌所生产的汽车，目前不仅早已成为日本三
大汽车厂之一，而且在美国市场也因连战皆捷而逐渐受到国际车坛的重视。
所谓“技术的本田”，并不是一句自我标榜的口号，而是真正脚踏实地，
埋头精研各项创新的科技。再将卓越的尖端科技，配合顾客的需求，作为设
计汽车的基础依据，因而赢得顾客的赞赏。本田为了考验本身技术研究的能
力，在1964 年就加入了举世公认最严厉苛刻的Fl 竞赛行列，将F1 赛车当作
“行走的实验室”，经由赛车的严格试练，证明技术的可靠优异之后，再将
技术运用在量产车上，经过长年的精心研究与经验的积累，本田的新技术较
为著名的有4 轮转向系统（4WS）、多气门的引擎设计、独立双A 臂式悬吊系
统、拖曳控制系统（TCS）、可变式翼形涡轮增压系统，以及MM 思想的空间
设计等等。这些进步的技术，使得它自1986 年开始连年登上F1 赛车的冠军
宝座，成为国际汽车舞台上令人刮目相看的耀眼新星。而在量产车方面，自
1976 年上市的雅哥Accord，正是集上述先进技术之大成的代表作。
雅哥推出初期，并未受到特别重视，但在本田的不断修正改进之后，1989
年它在美国的销售量高达362707 辆，勇夺年度销售冠军。在竞争激烈的美国
市场，它是有史以来第一部获得如此佳绩的外国车。而自上市迄今，它在全
球的总销售量已突破500 万辆。
在国际性的荣誉方面，雅哥还有如下的辉煌纪录：连续8 年荣登美国汽
车权威杂志《Car＆Driver》评选为《世界十大名车》金榜，曾膺选《Motor
Frend》消费者选为十大最佳保值车，《Con-sumer Report》评选为六年最低
故障率实用好车，汽车城底特律的汽车博物馆也将其列为永久珍藏车。此外，
并夺得德国汽车工业中的“金舱奖”等等。
如今的雅哥已由三阳工业在台湾流推出，它对于台产车的市场会带来相
当大的冲击，因为这是一辆具有国际水准，深受全球各地人士肯定的好车，
所以在它未上市之前，就有许多报纸、汽车专业杂志撰文评论报道，并分析
它对台流车市的影响。如此一来，自然造成雅哥未上市先轰动，众所瞩目期
待的气势。
82.产品的组合推销法
温州玻璃厂，根据美学原理及顾客的购物心理，运用组合方式创造出了
“盆子卫生间”组合产品。并使该产品走出国门，打入国际市场。
该厂生产的各种玻璃卫生洁具，如洗脸盆玻璃浴缸、抽水马桶等，销路
不畅。经营人员经过大量的市场调查后，发现产品之所以滞销，其中主要原
因是，因为顾客不愿意买这种单一的洁具。设计人员根据顾客的这一心理，
并运用美学原理，设计出了“盆子卫生间”组合产品。
以国内外顾客的不同风俗，设计出了“普及型”、“标准型”、“豪华
型”等各式的盆子卫生间，并把造型各异的浴缸、抽水马桶，洗脸盆、转椅
等巧妙地组合在盆子卫生间内。给人以赏心悦目之感。
在新产品投入市场之际，该厂配以产品展销的办法，使得国内外客户深
深的被这一组合产品所吸引，纷纷与厂家签订订货合同。这一组合产品，不
仅走俏国内市场，而且走出国门。
83.与众不同的市场调研
美国激光大师公司与它的用户经常保持密切的联系，向顾客提供新产
品，或提供经过改进的产品。该公司有一点与众不同，它从来不进行传统意
义上的市场调研活动，它既不收集与营销有关的统计资料，也不选择典型消
费者进行试销、调查。
该公司另辟蹊径，通过另外两种信息来源来衡量顾客对自己产品的反
映：一是电话销售。该公司认为，非常密切地监测产品的销售情况，能十分
清楚地了解顾客对产品的评价和他们的需求状况。二是贸易展览会。贸易展
销会既能为工程技术人员提供有关信息，又能给新产品提供一个试销地点，
激光大师公司在每次展销会上都展示3～4 种新产品，并及时观察人们的反
映，从而获取有关资料。
84.羽田机械跨入航空工业
就汽车工业的发展来说，亚洲的日本和韩国，本来远远落后于美国和欧
洲，但近几年来日本的丰田、日产、本田、三菱等，不但已经攻下美国的市
场，而且正蓄势待发，准备大举登陆欧洲市场，而韩国的现代汽车，竟然也
能在美、加两国攻城掠地，获得一席之地。日本和韩国的成功秘诀何在？虽
然有多种因季，但在研究发展上，他们采用了所谓的“跳岛策略”，是值得
重视的。
所谓“跳岛策略”，正如本田技研的创办人本田宗一郎所说的：“日本
生产的技术，起码比欧美落后10 年。如果采用类似欧美的机械设备，一年后
必可迎头赶上。可是当我们赶上时，他们又已经往前跨出一大步。假如我们
总是跟别人后面学习、模仿，怎么会有前途呢？”本田一针见血地点出了技
术落后国家的症结，所以，“跳岛策略”就是一次不受现状束缚、困惑的跨
越、超越。
以金钱购买技术、人才，或以资金购并拥有高科技的企业，是日本企业
得以和欧美并驾齐驱，甚至后来居上的秘诀。与它相邻的韩国受它的影响，
也采用这套“跳岛策略”而取得了令人刮目相看的成绩。现代汽车的发展，
除了通过日本三菱汽车的技术支援外，在设计能力上则将著称于世的意大利
汽车设计人员以高薪聘用，以成为全球汽车工业的后起之秀。
正当台湾政府与民间企业结合，准备进军航空工业之际，一向在汽车工
业发展的羽田机械集团，却捷足先登，投资美国洛杉矶的一家飞机制造厂。
它采取的也正是“跳岛策略”，希望以此招揽航空人才，进而将技术转至台
湾，从而提高机械工业、材料工业和航空工业的生产水准。
30 年来，羽田机械集团除了致力于发展摩托车、汽车等与“行”有关的
商品外，在研究发展和技术方面也不遗余力地投入。 近年来，更朝国际化、
多元化的经营方向发展，例如捐贤办大叶工学院，成立自动化博物馆、筹资
数十亿元建设大型购物中心等等，如今又大步跨入生产飞机的航空工业，足
见该企业的雄心勃勃，同时也对台湾未来工业发展产生着重要影响。
85.通用汽车的土星计划
自从第一次能源危机发生之后，日本的汽车就开始在号称汽车王国的美
国大展雄风。省油、价廉、耐用，售后服务好等等口碑，成为日本车横扫北
美市场的武器。全世界规模最大，市场占有率最高的通用汽车，在北美地区
的营运获利因而大幅度滑落，轿车市场的占有率从44％下降至33％，福特与
克莱斯勒的情况比通用更惨。同一时间，日本车的占有率则从19％攀升到26
％，而且后市看好，前景光明。
当美国人宁舍美国车，而改买丰田Corllla、本田的Accord、日产的
Infiniti 之际，美国车厂则发出不平之鸣，他们认为日本的工资较美国低
廉，生产成本占有先天的优势，这是不公平的竞争，因此呼吁美国政府应该
设法限制日本车的进口。
为了越过美国的保护政策以及用贸易逆差作档箭牌来限制日本车进口，
日本车厂干脆移植到美国本土现产现销，以堵悠悠之口。
然而，当美国人知道丰田的Lexus，能发出像BMW 同样的关门声，日产
的Infiniti 售价只有德国车的1/2，而本田的Accord 自1976 年迄今已生产
超过500 万台时，他们才如大梦初醒，知道大势已去。过去流行国际车坛的
一句话“小车看日本，大车看美国，跑车看欧洲”，恐怕也要改写了。
正当美国人惊恐万状，忧心如焚，不知如何应付日本人这种排山倒海的
凌历攻势时，唯独通用汽车的董事长罗杰·史密斯开始默默地进行一项官僚
组织与劳资结构的整合。这项被认为关系着美国汽车业生死存亡的大计划，
被命名为“土星”。
罗杰·史密斯从1980 年开始担任通用汽车公司的董事长及总裁。此时正
值美国自1979 年以来最严重的经济萧条，通用汽车也呈现73 年历史中的第
二次年度亏损，更要命的是日本汽车也是在这个时候开始受到美国人的垂
青。
罗杰·史密斯是一个真正的策略规划专家和成本分析高手。他着手“土
星”计划的第一步是消除个人对日本车的敌视，并且设法和丰田协手合作。
他认为事到如今，要击倒日本，就必须加入他们的行列，他说：“让我们走
出这个狭窄的圈子，去发现其他人知道的是什么？和丰田的合作，至少可以
让通用获得日本最新汽车技术和管理方法的第一手资料”。冒着和敌人“勾
结”的议论，他力排众议，在董事会据理力争，认为不如此通用将永无机会
和丰田相抗衡。
“土星”计划的第二步就是破除官僚化且无效率的层级组织，另外耗资
30 亿美元成立一个专门生产土星的公司。这个公司的特色就是生产设备在科
技上的高度整合，从元件生产到装配成车，均采用一贯作业的方式，不必为
外来核心零件的迟延而浪费时间。而任何员工或订货从进门到目的的路程绝
不超过5 分钟。
最后，也是最重要的是劳资结构的重整，史密斯认为，成本降低是汽车
战争的开始，要和日本竞争，不降低劳工成本就一切论为空谈。于是土星公
司招兵买马的对象就是要有团结精神的人，条件是劳资双方一起工作，共同
决策，盈亏均沾，资方不得任意遣散工人，工人不得动辄要挟罢工。这种摆
脱繁文缛市的工作模式，自然吸引了许多优秀杰出的人才。
土星肩负的使命是使美国的汽车工业脱胎换骨，扭转乾坤，再创生机。
经过长达8 年的努力，“土星”终于在众所瞩目，千呼万唤中正式问世。据
说，这部车采用的是先进的4 汽缸钻制引擎，由时速零加速到60 里只需8
秒钟，每公升汽油能行驶35～40 里，时速在75～80 里时尚能在弯道上奔驰。
至于其爆发力和操纵性则更令人啧啧称奇，无懈可击，它的售价则为11000～
12000 美元之间。
通用汽车董事长罗杰·史密斯的土星计划，在长达8 年的时间里，一直
是全世界所关心瞩目的话题，不管它未来成功或失败，都是一次时间最长，
也最有持续力的“行销事件”。
86.量产兼订做的尝试
随着时代的发展，一种结合了“大量生产”，同时也能符合“订做要求”
的生产概念已渐渐成为企业界探讨的课题，同时也引起了学术界研究的兴
趣。
最能代表“量产兼订做”生产方式的先驱，可算是日本名古 屋市郊的国
立脚踏车工业公司。该公司在20 世纪50 年代以前，曾经风光一时，自从摩
托车、汽车兴起，成为人们代步的交通工具之后，已渐趋没落。
但是这家老工厂，现在却已是枯木逢春，东山再起。工厂内，工人、机
器和电脑正每日合作无间地在一条装配线上，生产顾客依各自身高、体重和
喜好而订做的脚踏车。 该公司销售部经理西川浩司说，传统的脚踏车制造
商，最多只能生产二、三十种车型或颜色供顾客挑选，而他们公司则是分别
为每位顾客制造投其所好、适其所需的车子，各种不同的组合可以达到千种
以上，真可以说是大量生产，但又千变万化。同时更重要的是价格只比同级
量产车贵一成而已。
日本的著名经济学者日下公人指出，这种结合了“大量生产兼订做需求”
的弹性化生产，对于工业界的影响，将不亚于福特当年在密西根州工厂的装
配线。因为消费者对产品品质、性能的要求都很高，大量生产的商品已逐渐
被消费者所扬弃，取而代之的，就是特别考虑消费者个别的需要和喜好，而
价格又不能太高的商品。因此，一个崭新的消费时代即将到来，企业界必须
革新观念，及早做好准备，以迎接新时代的来临。
在日下公文阐述自己观点的同时，更好的专家学者也开始正视“大量生
产兼订做需求”的弹性化生产问题，并纷纷到国立脚踏车公司实在参观、了
解，甚至连远在美国的有关人士，也不远千里跑到日本求教。新闻媒介也进
行了报道。如此一来，该公司宾客如云，应接不暇，订货者络绎不绝。逼得
该公司不得不调整价格，以价制量来应付如雪片似飞来的订单。
十一 公关与营销
良好轰动的公共关系（Public Rela - tions）能树立企业形象，极大促
进销售；而公关的不良则败坏企业信誉，使企业名声扫地！
善于制造公关事件，是企业成长的关键要求，是企业竞争，战胜对手的
重要因素。
凡著名的公司，都非常善于制造公关事件，扩大企业的知名度；忽视公
关，企业就难以生存成长！
法国的时装公司所以能扬名世界，就是他们善于“造势”，美国某商店
出租名人，可口可乐公司举办的演唱会，通用汽车公司举办太阳能车大赛，
丰田公司创办汽车学校，培养潜在顾客等等，这些活动都产生了巨大的轰动
效果。
1.运用公关促进销售
为了建立良好的公共关系（Public Relations），很多的方法已经被各
公司的售货部门所用，自然，严格说来这一现象或者并非任何一家公司都是
如此，然而，对大部分的公司而言，这确实是千真万确的事。这许许多多五
光十色、引人注目的方法之间，最受大家注意——最能发挥影响力的，大概
就是利用顾客本身来促进销售了——利用对本公司各项产品感到满意的顾
客。
在互利的原则之下，使顾客成为注意的焦点，来达成宣传的目的，其方
法很多。而其中最具威力的应该算是“顾客购物经验谈”了（Customer case
history article）。一般而言，这种方法的施作步骤是：首先寻找一位相当
受大家瞩目的消费者，接着赢得他的许可授权给你，写一篇有关他或公司采
用本公司产品乃至服务因而受益非浅的文章。最好，这篇文章要能揭露出是
项产品的特出风格，独具匠心以及独有的功能，同时举出采用之后可以得到
的便利性，使读者得以互相比较。当然，在一般的日用品方面，这类文章也
可发挥相当的功效。
为了促进工作的效果，这类”经验谈”在本质上必须针对货物的消费者，
而不是替自己公司大吹大擂，这点必须切记。
这类的文章的标题如果是用“如何！能够”，加上一个引人注意的结果
就非常理想了。例如：“张氏公司如何利用新滑润法削减了2％的工厂维护
费”，如“大家营建公司如何成功的采用金属窗架以加速营建速度”，如“布
云汽车公司如何采用奖金制度扩大汽车销售量”等。
同时，在标题下最好加上该顾客的头衔，像是先前提及的工厂维修费用
的例子可以加上厂长、总工程师或厂务经理的称呼。而营建公司则不妨采用
董事长或经理的署名，这一切无非是加强此文的吸引力和权威性，也有时候
不宜贯上头衔。然而，无论如何，必须注意消费者才是文章的主题。
文章的开头不妨开门见山的直接提出，因采用该项产品而获得的功效—
—像费用的节省啦！利益增多啦！员工流动率降低啦！售货时间减短啦，以
及员工的忠诚改善之类的，如此，可以导引读者继续的读下去，因为，这时
候他会很感兴趣，也许自言自语：“咦！张氏公司的改进是怎么造成的？也
许我们也可以。我还是看看到底他们是怎么搞的。”
一旦你给了读者一个——或者，像我们老师常说的，一粒五香花生米之
后，文章便开始叙述消费者面临的需要、难题和偶然的机会等等的。这一段
必须能使你的潜在消费者认明状态同时引起他们的共鸣。
再者就谈及的顾客是如何的去面对难题和如何设法去解决它，也就正在
这时候——而不是在此之前，你自己的公司才被提升了出来。也许情况是这
样的：你的顾客向公司代表请求忠告，或者，小量的试用本公司的产品，请
记住，务必避免让自己的公司像在喇叭高奏下出场，不然，就把自己掩护的
给完全揭露了。这方面的秘诀便是在一段文字的中间很自然很和缓的提及公
司和名字——而不是在段首或段尾。为了达成“顾客经验谈”的最高效力，
必须随时留心不要把文章的主题从消费者转到自己身上，因为你所期望的是
反射式和荣誉的隐含的认可。
在描绘所获的利益之后，文章可以用一个高潮来结束。例如，它可以提
及“在现在”由于该产品的功能使大众对贵公司更加满意，或者预期是项改
进在未来将予公司更多的便利等等。
“顾客购买货经验谈”之所以独具魔力和有效是因为这种方法微妙而不
是以大肆喧嚣的手段来吸引新的顾客。这类文章由消费者的观点出发，加上
消费者的署名，自然引发社会好感，建立良好的公共关系。事实上，如果这
件工作做得正确的话，往往就更加强了你和你这位“重要顾客”间的良好关
系了，这不是一举两得吗？
当然，你的顾客因此提高了知名度。但是，自己的公司何尝不是如此呢？
各方的询问乃至新的定货都会提高公司的声誉。许多编者也相当欢迎这类文
章，因为“如何 能够”这类问题也许正是广大读者所渴望知道的。
简单说：“顾客购货经验谈”是种极为有效的促进销货技巧。
2.日本公司与当地居民
1972 年6 月间，一群愤怒的渔民闯入日本名古屋褚木电力公司（Chulu
Etectric Power Co.）总公司大楼、该公司终于才体会到他们是如何地不受
欢迎。这群渔民抗议该公司美枝（Mei）发电厂的废水毒死海洋生物，因此侵
害渔民的谋生资源。
渔民的抗议仅为大众对该公司不满的一点开端。但是，已足以激起高级
经理人员，积极设法消除大众对你的恶劣印象。在不到一年之内，公司推行
一次大规模运动，派遣所有雇员访问消费者，以表示褚木公司十分地注重社
会问题。
然而，日本公用事业面临着许多困扰，抗议与人民的抱怨仅仅为其中之
两项。当经理人员设法安抚愤怒的民众时，发现公司处于两面作战——一方
面，用户抱怨电费太贵，另一方面，地方居民或卫生组织则又妨碍公司生产
便宜的电力。例如：褚木桓厂附近的居民赢得一场官司，要该公司使用较贵
的低硫燃料，以减少对环境的污染。据工厂发言人秀雄岛田表示，其他电厂
的附近居民也开始要求各该区发电厂使用相同的燃料油。
为了避免支付继续高涨的油量，褚木计划建立几座大的核能电厂，但是，
每次所决定的地点，都被环境卫生学家或地方人士加以否决。
褚木采取直接措施以应付这些问题方面，积极消除引起抱怨的主因，另
一方面，让大众了解公司所采取的措施。这些措施的效果，诚如企划部正雄
白木所指出的：地方当局已改变他们对公司的态度。没有地方政府的许可，
几乎不可能建设新发电厂。但是，现在我们已开始建设一座新厂，而且也准
备另外再建设一座。
71 岁的董事长夫三郎领导成立“效率运动总部”，以消除抱怨的主因，
该总部的主要任务是改进对大众的服务和降低生产成本。
因此，1972 年到1974 年间生产力提高了6％。1975 年会计年度，销货
总额增加61％几乎达20 亿元，同时，利润率提高了84％而达到5100 万。
为了建立良好的公共关系，公司展开一连串的“消费者亲善运动”（Hello
to our customer）。当我们回想起公司在渔人抗议事件之前的一个月，还没
有成立公共关系部的事实时，此种亲善运动确实表现出公司政策的一大转
变。
1973 年5 月以“让我们关心生活与电力”为主题，开始进行第一次的“亲
善”运动。该次运动的预算额高达三万五千元。1975 年的亲善运动会以“让
我们谈谈未来的能源”为主题。这些主题的主要目的，乃是让大众了解公用
事业所面临的困难，以及公司对它所采取的措施。
此种运动每6 个月推行一次，它们采用各式各样的方式，如邀请消费者
参加公司的座谈会，以及公开演讲以宣传有效用电。这种被称为褚木对大众
服务演讲，通常不以电为主题，反而以流行歌曲、音乐和当前经济为主。然
而，最重要的应是公司员工的私人行为。某些员工志愿去参加特殊慈善计划，
诸如：到养老院表演戏剧。有些则穿着公司的制服去清洗交通标志与霓虹灯。
这些工作几乎不可能不被消费者看见，因此，都认为褚木公司具有社会感。
其中尤以员工们参与与消费者讨论能源问题的行为更为重要。褚木公司约拥
有400 万顾客，因此，逐户拜访几乎是不可能的事。秀雄岛田表示说：“我
们决定仅访问10％的顾客，所以，公司中18000 名员工，每人只要拜访22
个顾客就够了。”
每个地域分公司自行决定被访问者的名单，选择的标准是根据公司的纪
录及持有瓦斯热水器者，或是居住在公司急需情报区域内的居民为主。
董事长夫三郎亲自到各分公司解释亲善运动的目的。同时，发给每一位
员工印有公司图案和叙述公司困扰的小册子。而且册中还有指南，书中指示：
“自动自发地去拜访顾客，尽可能地和所有的顾客讨论，即使那些与您看法
不一致的也不要放过。不要让访问的方式，变成消费者在演独脚戏，而你只
是一位听众。”而且员工亦携带宣传单以便散发给顾客。
秀雄岛田说：”我们并没有告诉访问者我们希望寻哪一类的意见。我们
的目的是尽可能地收集各式各样的意见。也许有些员工会拒绝去访问消费
者，但是，到目前为止，还没有坚持不去的员工，最后他们都会答应的。”
电缆工人久田总是穿着工作服去拜访顾客，他解释说：“日本人习惯于
看到穿着工作服的工人，因此，我可顺利地进入屋中。”虽然，没有人以粗
鲁的态度对待他，但是，我们也没有受到热烈的欢迎。
他接着说：“白天时，大多数是主妇在家里。他们似乎认为我们所做的
事相当有意义。但是，诸如：我不赞同你们对电缆塔设在某地等等的抱怨也
相当多。当我帮助他们修护损坏的器具时，他们会十分地高兴。”
与高照久田同一部门的其他员工，则在路旁访问沿路的行人。
秀雄岛田说：“这运动已经帮我们改善了顾客对我们的印象。而且使我
们与顾客有更密切的接触。但是，也给我们带来不少的批评。有些消费者经
常要问：‘假使你们可空出这么多的时间，为何不拿它来改善你们的服务
呢？’”
高照久田的主任三雨铃木承认：工作时间中单位里有人缺席，对工作而
言是十分不方便的，但是，我们采取输流外出的方法以减轻此问题的严重性。
各部门的督察或经理收集顾客的意见，并为总公司写一份综合报告。由
销货、公共关系人事部的高级经理人员组成一委员会处理这些报告。这些建
议和意见再做为公司政策和日后亲善运动进行方式变换与改进的参考。
例如秀雄岛田所报告的，1975 年8 月抽样调查29.5％的人，和被访问家
庭中的36％的主妇，要求了解家庭用具安全与正确的使用。于是褚木公司印
刷家庭用具安全与修护说明书赠送给顾客。
然而，企划部副总经理强雄却承认，顾客中绝大多数的抱怨主要是更使
公司明白自己给民众的坏印象而已。
秀雄岛田表示，大部分有用的意见都来自地方商人和消费者联盟组织。
例如：有一位商人建议公司成立一条“专线”以使消费者可直接向公司抱怨。
每次运动进行中，董事长夫三郎亲自访问许多商人。时钟钢铁公司（Tokai
Steel Association）董事长秀雄（Hideo Yonexu）对该种运动表示许多批评。
他说：“访问老人与从事清洗工作或许具有某种意义，但是，褚木电力公司
并没有去研究更需要宣传的核子电力问题。”
他接着表示，褚木过分注重民众的看法。事实上不可能使消费者全部觉
得满意的。爱奇（Aichi）省消费者联盟经理富美子入手力辨“亲善”运动是
一种宣传工作。他同时强调公司应当将访问所有的消费者，视为公司对社会
责任的一部分。他坚持说：“要让消费者了解用电安全与正确的用电法。”
同时，他也攻击公司减少对消费者的服务。
3.日航独具特色的服务形象
日本航空公司的广告，最大的优点是“多年来设计制作得在一贯的系统
和创造了一个很可爱又很动人的服务形象。”这个服务形象是一位身穿和服
的日本女性。在飞机上侍应乘客时，所表现的种种优雅姿态。主要的几张画
面是：①笑盈盈的双手托盘奉茶，②在进餐时，指导旅客如何用筷子的表情
和动作，③注目微笑，纤手半掩樱唇的低声答问，④斟酒分菜时的细心姿
态 充分表现了日本女性的柔美温情，深深打动了消费者的内心。日航这
种形象深深注入各国消费者印象中，造成有根广的知名度和良好的市场的效
果。
后来，他们又产生了一个独特的构想一一将日本女性的独特优点，通过
空中小姐表现出来。因为空中小姐是直接负责侍应旅客的。由空中小姐将日
本女性的优点，实际介绍给外国旅客，一定会引起外国旅客的兴趣。这个构
想经过研讨成熟，一位身穿和服的日本女性，以空中小姐的身分，在机内侍
应旅客的优雅形象，立即在世界各大都市的各大传播媒体上出现。广告上有
“由美的秘密”及“道子的魔力”等传奇，吸引了许多外国旅客，都想搭乘
日航，看看“由美”和“道子”这两位身穿和服的空中小姐的真面目，享受
日本女性优雅柔顺的款待。
日航广告上，对身穿和服的空中小姐还不断地形容：“他们深谙款客艺
术，因为她们曾受到日本传统的熏陶。”又说“他们所表现的，是日本的特
种礼仪教育，亦是1200 年来，殷勤款客的一种生活习惯。”
由于日航在业务上，不断增辟新航线。换用最新机种，再配合上这可爱
又动人的服务形象，所累积造成的惊人广告效果，已使日航在国际民航协会
104 家会员公司中的地位，由一家小公司，晋升到第17 位。在1968 年，更
已跃居为第8 位。
现在，身穿和服的日本空中小姐的优雅服务形象，已被宣传得世界闻名。
世界上其他国家的航空公司，在远东航线上，亦纷纷聘用日籍空中小姐服务
乘客。然而，这个特色仍然是日航独家所拥有。
4.武田药厂一数得
台湾武田药厂，其主要的畅销药品“维他命F”，在市场中发现了许多
伪制品，成为销售的严重障碍。为消除这道障碍，实施了一个根除假药的构
想，实施半年后，市场中的这种伪药，自动减少了很多，实施一年后，这种
伪药彻底绝迹。
这一做法的内容是：（1）由武田药厂对消费者及对全台湾西药房，举办
双边赠奖。消费者的奖品有电视机、收音机、计时器、旅行袋等。西药房奖
品有电冰柜、刮胡刀、旅行袋等等。（2）由消费者在购买时.将包装药品的
盒子拆开，让西药房在盒盖上，加盖有药房名称及地址的图章，然后将空盒
寄给厂家，消费者及西药房两方面，就各可获得赠奖券一张。
接着其进一步的做法是：
①对于消费者寄来的空盒，指定专人，详细检查。由于真货的空盒上印
有暗记很容易查出。凡查出是伪药的盒子、立即函告消费者，以提高消费者
的警觉。
②消费者接到回信后，对西药房的责问，也提高了药房的警觉。因为这
对于西药房的信誉很有关系。
③广告主将伪药的空盒，再寄请治安机关追查。因为空盒上盖有西药房
的店章，很容易从这些西药房中，追查到伪药的来源。
④出售伪药的西药房，受不了消费者和治安机关双方的责问查询，遂不
敢再卖这种伪药。伪药的销路没有了，也就不敢再制造了。
⑤有些消费者，尚将所买的药片，寄两片供厂方化验。更增加了厂家获
得伪药的证据和资料。也等于做了一次可行性很高的市场调查，明白了台湾
各地区的销售实况，哪些地区较弱，哪些地区则很强，更有意义的是使厂家
在回信寄赠奖券时，直接向消费者做了一次直邮广告。除了获得机会，直接
对消费者表示谢意外，同时获得机会，直接向消费者介绍了该厂的其他各种
产品，可谓一举多得。
5.公共关系刊物
在台湾，远东关系企业的《消费时代》，可称之谓公共关系刊物中的后
