一道（也称第一节，象征火箭的一节又一节）是阿姆斯特朗菜汤，外加火箭.5
起之秀。出版时间并不太长，但其知名度很高，远东百货公司和超级市场的
消费者，几乎都知道有这本刊物。
《消费时代》旬刊，16 开本，每期出版的页数，由12 页增加到18 页。
它主要的任务是培养远东百货公司（超级市场）和消费者之间的良好公共关
系。所以每期都的远东百货公司的广告或商品的推销报道。由于报道性的文
字多，因此，在消费者的心目中被视为是一种具有客观报道的新闻性刊物。
内容方面，它着重让消费者，认识消费环境、充实消费常识，使消费者
有鉴别产品的眼光。每期都辑成一个专号，例如超级市场专号、冷冻食品专
号、欧洲商品专号、橱具餐具专号、女饰皮包专号等，同时依照季节性，辑
成中秋礼品专号、儿童游乐专号等。每一专号都请一些专家，谈谈有关的经
验与常识。此外还有家常食谱、家庭护理、家庭手艺、化妆沙龙、家庭布置
和指导服饰的霓裳宫等栏。另外还有“小智囊”和“实话实说”两栏，前者
能增加消费者生活上需要的许多小常识，后者让消费者发发买东西吃了亏的
牢骚。
它的特点，虽然页数不多，编排的内容很多，很新颖，吸引了许多的家
庭主妇。在台北、台中、高雄三地区的远东百货公司，每天都有许多家庭主
妇，在里面选购，证明“消费时代”所造成的影响很大，效果颇佳。
6.利用电视节目提高知名度的佳作
台湾田边制药公司为了提高知名度。吸引消费者，曾引用电视每周六中
午时分的“周未剧场”节目，创办了“田边俱乐部”，收到了极好效果。这
台节目，每次都甄选众多电视观众参加表演，不仅提高了厂家知名度，也培
植了主待人，发现了不少能歌善舞的人才，受到了好评。由于观众的反映甚
佳，演出时间从半小时延长为1 小时。一些能歌善舞或有乐器演奏和有特技
的观众，都有资格参加电视表演。制作人在每星期一的下午，先举行一次初
选性质的试演，试演合格者，在星期六上午，到台视摄影场再预演一次，供
台视作事先的节目审查。通过这一关，就可参加当日午后的正式演出。演出
者，不论评分多少，均可获得一些奖金或奖品。
严格地说，这里一台含有广告性的节目。这点，并不是指节目前后及中
间插播厂家广告，而是指节目中那座报告评分结果的圆灯，就是厂家的商标，
即一个大圆圈中，有五个小圆圈，每个小圆圈，变成了一个灯，五个灯代表
评分的五个等级，五个灯齐亮时，代表得分最高，就广告而言，这实在是一
种极成功的广告方法。虽然每周只演播一次，而且演播的时间并非是电视上
的黄金时间，但其所获的广告效果，一次比一次扩大，使工商界各业广告主
称羡不已。同时通过这台节目，使消费都印象已极为普及，几乎在电视能到
达的地方，每一个家庭都认识这个商标。
7.美国的“出租名人”商店
美国洛杉矶的一家商店，为了在繁荣的都市里，招徕顾客，发展生意，
店主想出了一个绝招：高薪聘请和出租“名人”。他们派人到全国各地物色
容貌酷似世界著名人物的普通人，并以高薪聘请他们来店工作。
不久，同前总统尼克松，前联邦法国总理勃兰特长得不差分毫的“名人”，
都应征入聘了。顾客们明知他们是假总统、假总理，但无缘一睹真人风采的
遗憾在这里似乎得到了补偿，一时间竟顾客盈门，人人以先睹为快，商店营
业额顿时大增。于是，店主又老戏新唱；凡和科技界、影视界、体育界的明
星们面貌相象者，均可入聘。这些人经过特殊训练，一招手一技足都与原型
毫无二致，几乎个个胜过特型演员。
后来，该店又发出公告：凡是个人和机关团体举办各种活动，想邀请名
人到场而不能如愿者，均可来店“借租名人”，每租一人租金1000 美元。此
告示一出，借租者络绎不绝，都想让名人们为自己的活动增光增彩。那种挽
着“英格丽褒曼”翩翩起舞，请“戴安娜王妃”当佳宾主持，让“马拉多纳”
在体育运动会上出头露面的情景，都让人十分惬意，收到了以假乱真的喜剧
效果。这种“出租名人”的喜剧方式，使该店生意兴隆，财源滚滚。
8.梁山人马换二两黄金
30 年代，广州香烟市场竞争十分激烈，有一段时间，英、美厂商生产的
“三炮台”、“海盗”牌香烟充斥市场，使国产香烟几乎无人问津。
为了挽救危局，出品美丽香烟的上海华成公司老板想出了一条妙计，在
香烟包内暗藏《水浒传》108 个好汉的小画像一张。他声明，凡积累够全套
“梁山人马”者，即可到华成公司各代理商处换取黄金二两（时值银元200
元）。广告一出，市民个个争相购买美丽牌香烟，他们都抱着侥幸的心理，
期望能捞到“二两黄金”。不几天，美丽牌香烟被抢购一空。
但不知何故，无论如何积攒水浒人物小画像，总缺少百胜将军韩涛这一
张。那些代理商也从中把整箱香烟纷纷拆开寻找，然后再巧妙封好，也找不
到韩涛的小画像，于是“吸烟找韩涛”这句口头禅便不胫而走，而美丽牌香
烟则用这种噱头获得了市场。
9.富士通举办世界围棋赛
第一届“富士通”杯世界围棋赛中，最受瞩目的一场比赛。即海峡两岸
分别有“二枚腰”诨号的林海峰和“中国棋圣”聂卫平的交锋。
这一场被称为“世纪大对战”的比赛是1988 年7 月11 日在日本大贩举
行。
林海峰自幼即有“神童”之誉。10 岁时曾远渡日本学棋，在日本征战无
数，获得的头衔确定28 项之多，成为日本棋史上多种纪录的缔造人和保持
者。例如，他刚满18 岁即晋升六段，打破日期棋院授段史上的纪录；25 岁
时成为有史以来最年轻的九段棋聂卫平自幼受家风影响，奠定了扎实的棋
力，曾于1976 年首次打败日本当时最强胜的石田芳夫，一时声名大噪。对于
1984 年、1985 年连续两年取得中国与日本超级擂台赛的冠军，从此在棋坛上
有了举足轻重的地位。日本棋迷也称他为“铁卫”，中国则视他为熊猫等量
齐观的“国宝”。
这两位超级棋士的对奔，无疑是世界棋的盛事，“富士通”第一次举办
围棋赛就掀起高潮，成为新闻热点，广受关注，是有意安排，还是天工巧合？
颇值玩味。
两位棋士比赛的过程和结果，并不是我们关注的主题，值得探讨的重点
则在于“富士通”出手不凡的创意。
“富士通”是一家日本的大企业，主要经营的是事务机器及相关产业。
首次举办围棋赛即造成轰动，不但提高了企业国际性的知名度，又为公司做
了一次极为成功的公共关系，这种收获是无形，也是无价的。
10.无书名的书吸引读者
1984 年，经过精心构想，英国人威廉姆斯写了一本仅30 页的小册子，
内容是关于一个养蜂者一年四季的变化，附有16 页精美的插图。书中的文字
和插图包含着一个深奥的谜语，是该书的书名。
同时在7 个国家发行这本无书名的书，作者要求不同国籍的读者猜出该
书的名字。再将这个意思通过绘画、雕塑、歌曲、纺织物，甚至编入电脑程
序的方式暗示书名，再由威廉姆斯说出其中的信息，诉诸文字。
虽然谜底并不难猜，细心的读者十之八九可猜到，但只有最高想象力的
猜谜者才能获奖，开奖期为一周之日，届时威廉姆斯将从一个密封的匣子里
取出唯一一本有书名的书、书中藏着的奖品是一只价值很高的金蜂，不到一
年，该书就发行了数百万册，获奖者是谁至今鲜为人知，威廉姆斯却因此而
名闻遐迩。
11.“预约销售”带来事业成功
日本的角荣建设公司董事长田式美是从一无所有，经过10 年奋斗，成为
日本有名的企业家，这在一定程度上得益于他的“预约销售法。”
其实这个办法很简单。如果有人要卖某处山坡的地上物时，他就找到买
主，同他接洽，“那座山上的木材约值100 万日元以上，主人现有意80 万脱
手，你如果买下它，保证2 个月内可赚一成。超出一成利润时，超出部分由
我所得，如赚不到一成时，我赔你一成的利润。”等买好之后，角田便代其
销售，他往往以相当于买价2 倍左右的价格脱手。
对买主来说，2 个月就有一成利润，比银行存款利润高得多，而且安全
可靠。这个办法，只要你有信用，有人替你担保，你只要有诚意，肯跑腿，
收获肯定是可观的。正是因为如此，角田才从不花一分钱本钱生意做起，成
为著名企业家的。
12.故意违章被罚款的背后
台北市环亚大饭店的老板，在饭店还未取得营业执照前，故意提前营业，
结果被当局罚款36 万元，此举造成台湾各新闻单位争相报道与评述的热点，
使未正式营业的环亚饭店轰动于世，人所共知了，比花几千万元做广告的效
果不知好多少倍。不仅如此，饭店还推出了开价1 万元和50 万元的“套宴”
以及每天住宿20 万元的“总统套房”。这种令人咋舌的价码，需要人们辛苦
工作数年，才能享受一餐，投宿一夜，此举也着实受到公众和报刊、电台的
关注，纷纷对此提出批评与诽难，但却给环亚饭店造成了更广泛的舆论环境，
吸引大批世界各地旅客投宿，饭店也获得了丰厚的利润。
13.7 万元完壁归赵带来的效应
锦州市文学艺术联合会与锦州市电视台联合举办的故事大奖赛上，《失
而夏得7 万元》故事荣获特别奖。这个故事的梗概是：一个村干部携带7 万
元现金到饲料公司购买“飞达”牌对虾饲料。由于这种饲料质量好，销路旺
而供不应求，公司只好每次卖一上午，隔天卖一次。当这位村干部风风火火
赶到饲料公司时，“飞达”饲料已经卖完。他想与公司经理说说，单独解决
一些，但经理没答应。村干部只好再等一等，或许能得到解决办法。可赶了
半天路，实在太累了，村干部靠着门框睡着了，手中的一包现金掉在地上。
这时，一阵大风刮来，把钱刮得满院都是。公司经理立即召集职工到院里拾
钱。最后，不仅7 万元现金完壁归赵，公司还帮助这位村干部解决了“飞达”
饲料。这原来是锦州市外贸饲料公司的一次人为广告宣传，它在社会上引起
了强烈反响，锦州外贸公司、“飞达”牌饲料及公司的良好服务传遍东北大
地。
14.“喝酒名家”品酒
1992 年，安徽砀山酒厂为了宣传该厂研制生产的“宴嬉台”牌系列美酒，
召开了一次评酒会。这次评酒会，邀请了民间推举的80 多位“喝酒名家”参
加。在评酒会上，酒厂厂长说：“各位喝家，李白当年到此，县令在宴嬉亭
备酒款侍。诗仙喝得大醉，留下诗句：‘令人欲泛海，只侍长风吹。’今天
请大家畅饮新酒‘宴嬉台’，不求诗章留芳，但愿传个美名”。这些民间评
酒高手认真品尝，只觉“宴嬉台”入口绵甜。香气回肠，不由齐声叫好。紧
接着，砀山酒厂又举办了一次“评酒扩大会”。他们把“宴嬉台”送到各大
酒馆饭店和销售网点，邀请众人品尝，赢得了消费者的好评。不久，“宴嬉
台”酒的美名不胫而走，销售额也直线上升。
15.厂家邀请行家提意见
浙江花都有限公司研制开发的棉袄、衫裤、尿兜、多用睡袋等全棉衣物
组合而成的“娃娃宝”新生儿系列产品。投放市场之时，为了让更多的消费
者接受此产品。该公司在杭州召开了一次别具一格的点子征集会，邀请了卫
生部门的行家，妇幼保健的专家，专营妇婴用品的商家，对这一套正在试销
的“娃娃宝”系列新产品提意见，出点子。厂家拿出这一件件的新产品，请
与会人士对产品的尺寸、式样、花边等进行评价、分析、直言不讳地挑刺、
找毛病。于是，一个不断开拓，同时又谦虚求实的企业形象便赢得了与会人
士的赞许和信任。
16.大安银行一炮打响知名度
在台湾政府决定开放金融事业民营后，民间纷纷提出经营银行的申请。
这时，由太平洋、华新、台聚等主要财团，以及近300 位自然人所筹组的大
安商业银行，捷足先登正式向财政部提出设立申请。不仅打破各财团举棋不
定的定势，也为新银行筹设的争霸战拉开了序幕。
大安银行的实收资本额为新台币100 亿元，董事长决定聘请前财政部长
陆润康出任，总经理由交通银行副总经理耿平担任，副总经理则内定前财政
部总务司副司长陈启辉。其总行准备设在台北市民生东路，储蓄部在敦化南
路，其余5 家分行分别让在台北市南京东路、忠孝东路、桥、高雄及台中。
大安商业银行在提出申请当天上午，陈启辉就率领筹备处人员，浩浩荡
荡地将提出申请的20 箱共4 套文件，每套均包括银行设立许可申请书14 册，
以及资金来源和证明文件等共409 份资料送达财政部。多媒介的记者有的受
邀而来，有的闻风而至，大家集聚一堂，准备报道或摄取这一历史性的镜头。
大安银行就此一炮打响了它的知名度，这对它未来的经营具有很大益
处。从行销观点来看，大安银行的选择是明智而正确的，因为只有第一才是
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17.远乐企业中心的尖端设计
企业制造“行销事件”的方法和渠道很多，就看使用者如何将企业资源
作合乎情理的妙用。通过公共关系的运作，所达到的效果和价值，往往是难
以用具体数字来衡量的。在这方面，台湾远东企业中心的尖端设计是值得一
提的。
远东企业坐落在台北市敦化南路与和平东路间兴建的远东中心，在1983
年落成。该幢大楼占地3000 平方米，地下5 层，地上41 层，投资额估计在
新台币200 亿元以上。这幢大楼建立前，就因其规则特殊及多功能超高建筑
的设计与施工方法而引起人们的议论。
“远企中心”所以受到媒体的瞩目与重视，主要是其设计与施工方法。
设计上，它引进美国自给性“储冰式空调系统”，可利用夜间的高峰电力结
冰储备空调冷气的能源，到了白天再将化冰的能源输入空调系统，如此一来
可节约一半以上的空调电费。在面临高油价、高电价的压力下，可谓是十分
先进的设计。此外，它的施工方法是，同时在地基工程可兼收钢骨与水泥韧
性双重效果，为世界先进国家和地区超高层大楼防震最有效的技术。
由于在规则、设计、施工技术、投资额等方面，都是十分先进并具有特
点的，所以成为媒体报道的新闻。
此外，远东企业将在高雄远东爱民百货原址上筹建105 层超高摩天大
楼，该大楼的基座就有112 层，包括超大型购物中心及国际会议中心，地下
室似乎与未来高雄地下捷运系统相连接。在摩天大楼一边还另建一幢40 层的
旅馆和出租公寓。相信“高雄远东摩天大楼”全像“远东中心”一样成为成
功的企业公关一部分。
18.PR 杂志——沟通顾客的桥梁
企业以上公共关系刊物做为和顾客沟通的桥梁，已被多数企业视为不可
缺少的方法。
在日本，PR 杂志约有2500 种，每年的发行量最少也有3 亿本，出版费
用高达3000 亿日元，可见市场之大，影响力之高。日本PR 研究会自1962
年起，每年都举办PR 杂志竞赛。在竞赛中获得优秀奖的PR 杂志，不但成为
媒体报道介绍的热门新闻，而且成为人人索取争阅的杂志，等于制造了一次
“行销事件”。因此较有企图心的企业，无不以高薪招揽优秀的编辑人才，
精心制作PR 刊物，使其成为被消费者认同的具有知识性、文化性、社会责
任及可读性的杂志。
企业回馈社会，通过公共关系创造“行销事件”的方法很多而发行PR
刊物则是深入消费者心中的最有效方法。
19.花旗银行的艺术公关
在从事公共关系上，美国花旗银行的做法可以说是别具一格，且深具意
义，值得参考。
花旗银行主管国际事务的主任柯普乐雄兹认为，花旗应该寻找更好的赞
助渠道，让顾客、政府官员和社会大众更了解花旗的企业文化。于是从70
年代开始，花旗就长期以经费赞助纽约爱乐管弦乐团，巡回到世界各地演出。
而纽约爱乐所到之处，不但为花旗建立广泛的友谊关系，同时也为花旗开辟
业务助一臂之力。
1994 年，纽约爱乐在祖宾梅塔的率领下，到台北演出，台湾的乐迷前一
天彻夜排队等候购票。但是，大多数的乐迷不免失望而返，因为半数以上的
入场券却已被赞助单位花旗银行订走了。花旗将票拿来赠送给它的客户，政
府官员、民意代表和新闻界，做了一次极为成功的公共关系。
花旗的赞助行为和公关手法，引起了媒体的关注报道，纷纷称赞其热心
赞助文化艺术的活动。其企业形象不但更获肯定，同时也为其定位为“本土
化银行”的营运策略及消费金融业务的发展奠定了基础。
花旗银行的公共活动，是名符其实的艺术公关。在公关领域中，艺术公
关是很容易赢得好评的方法，也是扩大业务范围的最佳途径。
20.商业周刊的世纪讲座
继“社会大学”为社会公众提供进修提高的一系列讲座之后，在台湾具
有权威性影响力的《商业周刊》也举办了50 场“超越2000 世纪讲座”活动，
邀请社会各界有名人士，每周一次从政治、经济、社会、文化等不同角度，
探讨台湾的过去、现在和将来，无疑，这样的活动具有相当高的社会教育意
义，并且也有抛砖引玉的作用。
不容讳言，《商业周刊》举办这次活动，最主要的目的是为了杂志的促
销。过去许多杂志为促销而举办演讲，大部分是零星、不定期，没有系统和
计划的，几乎是为促销而促销，因此效果都不很理想。《商业周刊》的这次
活动，却在促销之外，另有更高的理想和使命，其意义不同于一般的演讲会。
《商业周刊》将这项活动的地点选在台中，并邀请台中地区的企业有关
人士指导，也是颇有见地的选择。毕竟台北的演讲会太多，交通问题也令人
困扰，而台中是一块尚待开发的质朴之地，因此选择台中为活动的主办地，
是十分明智的，其引起的反响也是强烈的。
另外，就是邀请主讲的所谓“当代人物”。虽然邀请的人当中，有些只
是善于造作，说多做少，名气大于贡献，甚至品德方面也遭人垢病的官员，
但是不管如何，他们的知名度都是相当高的。尤其是第一批的12 人中，政府
官员居多数。这对活动的声势和号召力都是有帮助的。
由于上述诸因素的总和，再加上《商业周刊》本身的善于造势，以及不
惜在广告方面的投资，使得这场活动，在一开始即造成相当热门的话题。尤
其是前几场，都安排目前政坛当红的政府官员，使得各媒体在演讲前后都不
得不加以详细报道，这对以后活动的成功是大有益处的。
《商业周刊》此次“超越2000 世纪讲座”的构想，可以说是以促销杂志
为出发点，但在促销的市法和内容上都是颇有创意和意义，再加上广告、媒
体的支援、配合，成为众所瞩目，声势非凡的一项活动。
21.《不可儿戏》未上演先轰动
英国著名的唯美派剧作家王尔德创作的《不可儿戏》，在台湾上演后能
引起轰动。从营销观点来看，除了作品之外，完全是造势的成功，将所有的
等件充分加以发挥，造成一次令人激奋的“行销事件”。这些整体效果，是
由以下的因素结合而成的：
1.忠实表现原著精神。《不可儿戏》已流传百年，剧中的对话是它经久
不衰的主要原因，被称为“句句珠玑，幽默隽永”，而且兼具讽刺逗趣的效
果，故有称该剧为“无暇的喜剧”的口碑。有此名声，演出成功绝非偶然。
2. 有28 年导戏经验的杨世彭博士的导戏技术水平。
3. 翻译，灯光设计和演员形成了强大而整备的阵容，令观众对该剧演出
成功具有很强信心。
4.舞台设计、布景、道具力求完美无缺，精致超俗，并维持维利多亚时
代的风格。
5.国内新闻媒介对该剧在香港，广州等地演出引起轰动的报道，使其广
为知晓。
6.先以低价开放预演，供青年学生观赏。这一极具行销效果的手法，为
该剧营造了引导性的口碑。
22.野马牧场股票上市的背后
位于美国内华达州雷诺市附近的合法经营的妓女户——“野马牧场”以
公开发行股票为噱头，故意创造舆论，以吸引众多顾客。
“野马牧场”是1950 年，由一位叫康佛特的牛仔开设的。由于在经营手
法上独树一帜，获利颇丰。后来，由于爱滋病的蔓延，“野马牧场”的业务
受到很大影响，生意一落千丈。
然而，当他放出风声，准备将价值2330 万美元的股票，以每股20 元的
价格公开发行时，却引来州议会对应不应该制定《反娼妓法》的讨论。
《反娼妓法》是由该州州参议员欧东尼的主张，他认为文明社会的进步，
不应有娼妓存在，应制定法律、全面禁娼废娼。但也有人对欧东尼的观点持
反对意见，认为，如果制定法律废娼之后，私娼的管理和爱滋病的蔓延就会
更加困扰州政府，不如维持现状便于管理，更何况它也是吸引观光客到内州
消费的诱饵。
两派议员对此争论相持不下，难有定论，州议会对是否制定《反娼妓法》
迟迟未决，所以“野马牧场”的股票上市也一拖再拖。实际上，“野马牧场”
股票上市之事，纯粹是个噱头，它是故意借此制造话题，以唤回它失去的顾
客。而州议员们的辩论和华尔街股市的股东们的争相谈论，也都成了新闻记
者最喜欢报道的题村。许多原本未闻“野马牧场”之名的人，如今也都知道
了，甚至有好奇心的人还闻风而至内州一探究竟，“野马牧场”终于又恢复
了昔日门庭若市，车水马龙的风光。
23.“最有市场价值的首相”
在英国，曾有人以开首相撤切尔夫人的玩笑，造势推销商品，因而成为
世界性话题。
被人称为“铁娘子”的撒切尔夫人，是英国1922 年以来时间最长的首相，
就任首相届满10 年后，是否继续第四任的蝉联呢？撒切尔夫人对此讳莫如
深，令人无法揣测，而它主要的还是取决于民意，并不是以个人意志为转移
的。
在这种情况下，不管是拥护她的人，还是反对她的，都以她就任10 周年
为题目，大作文章，许多商人则以她为对象制作纪念品，茶壶、蛋杯、运动
衫、银盘、玩具等等纷纷亮相，而且销路奇佳。有人直呼她简直是“有史以
来最有市场价值的首相。”
的确，撒切尔夫人不但是“有史以来最有价值的首相”，也是“有史以
来最有行销头脑的首相”。她为了要继续住在唐宁街10 号的首相官邸，发动
的这场造势活动，可谓用心良苦。不过，她的高明在于不露痕迹，也难落人
口实，同时又为商人们赚进大笔钱财。
24.一场互相利用的双簧戏
美国的ABC 和CBS 两大广播公司，在海湾战争引起石油危机期间，为了
争抢新闻，通过利用伊拉克外长阿济之和总统哈珊，展示他们新闻专长的实
力与电视媒体的威力，而伊拉克外长和总统则利用美国的电视，为他们的侵
略行为作了免费的宣传和辨解。双方演出了一场互相利用、互相造势、各取
所需、互助互利的双簧戏。
起因是由ABC 著名夜线节目主持人泰德·卡波引起的。他在8 月15 日晚
上，直接从巴格达报道他作为中东危机发生后，第一位获准进入伊拉克采访
的西方记者，独家访问伊拉克外长塔里克·阿济之长达45 分钟的实况录像。
此事使CBS、NBC、CNN 等广播公司感到脸上无光，大为紧张。特别是CBS 的
名主播、有超级巨星之称的丹·拉瑟不愿甘败下风，否则会影响他在美国电
视新闻界的地位。为此，他立即启程前往巴格达，直接要求访问哈珊。这样，
至少会挽回一点面子，又为CBS 扳回一局。他在巴格达苦等了两个星期后，8
月29 日，哈珊终于同意准许他的专访。当日，CBS 获独家播出他和哈珊90
分钟专访的特别节目。这也是哈珊派兵入侵科威特，引起举世谴责之后，第
一次接受西方记者的专访。
卡波和拉瑟尽管清楚此举会被人利用，但为了新闻，为了收视率，也为
了公司形象、个人声望、广告收益，他们还是做了。
25.CNN 新闻网
美国CNN 新闻网的创办人泰德·透纳凭着一家小小的超频有线电视台，
进军全国电视网，并力抗ABC、CBS 和NBC 三大电视网。
1970 年，透纳从亚特兰大的一家小型超高频VHF 电台——WTCQ 频道17
着手，利用有线电视系统转播节目，并将之传送到南方的其它电视台。后来，
他又从RCA 公司发射的一颗Satcom I 卫星的实践中，获得了灵感和信心，从
零开始建立了一家全国性的电视网，并且打破了一直由三大电视网所垄断操
纵的电视事业。
透纳的头一招就是成立一个24 小时全天候播报新闻的有钱电视频道。此
举让新闻主管部门感到震惊，认为不可思议，因为三大电视网每天夜间新闻
的播报时间不过22 分钟。不过，等到透纳网罗了像丹尼尔、吉姆、山姆、柴
尔曼、唐·法莫等电视界赫赫有名的记者时，他们才意识到三分天下的新闻
时代已经结束。而CNN 汇集的这些高手，几乎所有的报纸评论给予了较高评
价，认为是新闻品质的保证。1981 年，开播未满一年半的CNN，已经有了1100
万的收视户，超过全美有线电视用户的2/3 以上，业务也开始向美国以外的
地区拓展。
后来，透纳又出了一个花招，以50 万美元的奖金举办CNN 征文比赛，征
文题目为：《透纳明日征文奖》。由于奖金数目前所未有，所以宣布后不列
一星期即有10 万人向CNN 总部索取简章。此举同样引起了各媒体的关注，并
给予充分报道。
26.“男性内衣展”
法国首席内衣在台湾就内衣的购买行为作了一次销售调查，调查结果显
示：已婚妇女80％是由自己购买，只有20％是夫妻一起选购，而男性内衣则
90％以上是由妻子购买。这是一个十分广阔的男性内衣市场。
根据这种市场情况，法国首席内衣在来来饭店举办了一场台湾首次“男
性内衣展”。
“男性内衣展”由6 位男性模特，穿上公司生产的内裤，以极具动感的
舞蹈步伐，在音乐灯光的配合下进行表演。然而，更重要的是，参观者有80
％以上是女性，男性反倒是少数。根据新闻报道，当天在场的女性，大多数
目不转睛，乐不可支地欣赏表演，一点尴尬的感觉也没有，有的女士甚至坦
诚有回味无穷、意犹未尽之感。由于是台湾首先举办这种活动，自然也吸引
了不少记者。事实证明，这是一场高水准，而且企划周密的展示会，其效果
可比当年黛安芬的女性内衣展。
也正因为如此，多数媒体都有图文并茂的特写报道。有些记者则妙笔生
花，添油加醋地将现场的气氛和效果加以烘托，使得这场“内衣展”的消息
成为次日生活版中最生动活泼的一则花边。
27.《魔鬼诗篇》被追缴之后
英国作家鲁希迪写的《魔鬼诗篇》一书，因为内容有亵渎回教信仰之处，
惹得伊朗10 亿回教领袖霍梅尼恼怒，下令狙杀鲁希迪，并许诺杀掉鲁希迪的
外国人，给予400 万美元的奖金，伊朗人给予600 万美元。这一指令一发出，
不仅使鲁希迪成为世界上知名度和身份最高的作家，英国警方也出动大批警
力，日夜保护鲁希迪的住宅和家人。
不仅如此，美国、法国也都出面为作者仗义执言，并通过舆论谴责伊朗
的野蛮行径。美国国务院发言人芮德曼为此事发表谈话指出：“霍梅尼的威
胁完全不负责任，而且与国际行为的基本规范不符。伊朗一意孤行，则美伊
关系将难望改善。”国务卿贝克也重申美国反对所有形式的恐怖主义，尤其
是：“国家支持的恐怖主义。”
在英国，英国当局宣布冻结与伊朗的外交关系。法国总理赫卡则呼吁西
方各国，一致谴责霍梅尼不该如此对待一名作家。
至于书商方面，虽然出版《魔鬼诗篇》的威宗·企鹅公司也受到了严重
威胁，但该书的销售量却直线上升，已达到供不应求的地步，只好赶班加印，
从而导致利润大增。
28.“熊猫”引起的轰动
台湾投资巨大的台南动物园，曾展出一只疑似“熊猫”的动物，引得新
闻媒介、专家学者一阵忙乱.一时之间成为热门话题。
这只黑白相间的小动物，到底是不是熊猫，引起了动物专家门的争论。
观众则受好奇心的驱使，纷纷前往观看。游客原本不多的动物园，则趁机大
大捞了一把。
事实上这只暂时被称为“黑白熊”的动物，引起的轰动，从创意和推销
的观点来看，其实是一个经过精心策划的广告活动，目的就在于制造新闻，
吸引顾客。原因有以下几个方面：
①该动物园在“熊猫”事件前，在电视上的密集广告，主题即围绕在这
只“熊猫”身上，这是引导性的广告，目的是引起注意。
②当“熊猫”引起注意之后，农委通过台南市政府派人前往鉴定，园方
故作神秘，对他的来源不愿详加说明。其真正的来源越神秘，当然就越能引
起好奇。
③电视“顽皮家族”的节目创作人员前往录像时，受到园方亲切热烈的
招待。而东海大学生物系讲师林良慕和师大教授李琳琳前往观察了解，不但
备受冷落，甚至遭到拒绝。显然，这是有无广告效应与宣传价值的差别。
④园方负责人登聪太太，很直率地对记者说，是真是假游客来看就知道
了嘛！
⑤园方公共关系组长韩明哲表示，如果自然生态保护协会理事长张丰绪
来到该园，园方将提出详细报告，并揭开“黑白熊”的谜底。显然庐园寄希
望另一次免费的新闻广告。
⑥据说这只“熊猫”在园内受到极周到的照顾和保护，但其它动物则大
多营养不良、骨瘦如柴。这种待遇差别，无疑是据利用价值而定。
⑦时机选得恰到好处。12 月25 日至元旦期间，共有两次三天的假期。
从以上的分析推论，可以了解台南动物园的良苦用心。这只“熊猫”若
以一般广告来促销，其效果毕竟十分有限，唯有通过大众传播媒介的报道，
变成新闻热点，效果才更大、更好。
29.“鸽子事件”的效应
美国联合碳化钙公司一幢刚竣工的52 层大楼的一个房间，飞进了一群鸽
子，把房间弄得很脏。而公司的公关人员则由此导演了一场妙趣横生的“制
造新闻”活动。
首先，这位公关人员别出心裁地通过电话告诉动物保护委员会这里发生
的一切，并请求派人前来处理有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接
到电话后居然十分重视，并派人立即前往，小心翼翼地一只只地捉鸽子。
之后，公司又将这件事告诉新闻界。新闻界被这一消息惊动了。他们认
为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对
它们采取“保护”措施，这的确是一条有价值的新闻。于是，电台、电视台、
报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道，而且消息、特写、
专访、评论等体裁交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读
和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸
引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，
而公司首脑充分利用在荧屏上亮相，介绍公司的宗旨的情况，从而大大提高
了公司的知名度和美誉度。
30.重要的是打败内部敌人
雷齐斯·麦克肯纳是矽谷的公关大师，他认为，大多数公司的失败不是
来自外部，而是内部，内部敌人是竞争中最危险的一部分。他在《创新时代
的行销策略》一书中，将内部敌人分成下列10 种形式：
①改变。这是个自发性敌人。在你进入新市场或推出新产品之时，就必
须对即将来临的剧烈改变有所预测，随时准备对付这个竞争者。同时，要经
常地就市场、竞争等问题对自己提出了一些假设。还要到市场去，真正了解
市场，侦察市场，与它一起生活、一起工作，与顾客在一起，收集可靠信息。
②抗拒改变。这是个杀伤力很强的敌人。不能眷恋过去，更不能害怕面
对未来，不要让固定的厂房变成困难的来源。要尽力去满足市场的需求。
③大众对产品的了解。麦克肯纳指出，对产品一无所知的顾客，很容易
满足。在现代社会中，这样的顾客太少了。所以，公司必须有将产品知识变
为资产的意识，并注意从顾客那里获取反应，再依其需要，修正产品与策略。
④顾客的心。你必须了解，当顾客考虑购买一项产品时，决策的过程是
多变复杂又不理性。所有的恐惧、疑虑及其他心理因素都会作崇。你必须想
办法打消顾客的各种疑虑，使顾客不再耽心。
⑤大宗货品心理。这是个很难对付的敌人。顾客总是偏好“专门为我订
制”的产品，他们希望产品能针对其个人需求。因此要解决这个问题，就不
要再将你的产品当作一个严品，而是把它当作问题解决，然后再把它卖给希
望解决问题的人。
⑥大规模心理。这一因素常常困扰着小公司。麦克肯纳认为，公司不一
定要大，也不一定要分成许多不相关的部门。在良好的小型公司里，机械、
行销、业务部门的主管通常会定期交谈，交换意见，这对创意与创新是有很
大益处的。
⑦断裂的连结。大部分企业很少想到这一点。要先看看产品与顾客的连
接，再连接产品开发与行销过程，产品开发开始，再连接生产、行销、销售、
配销、产品服务，最后再连接顾客。由于连结容易断裂，所以必须对整个链
条的每一段都加以注意。
⑧产品概念。如果仅从狭义上解释产品概念的公司，将会因为认识不清
