灵犀一点通”、“只能意会，无法言传”、“余情全在不言中”的方向去思
考，就能发挥的恰到好处。
11.挑战广告的两个原则
从社会发展和消费者的立场上看，挑战性广告出现，是一种好现象。它
可以促进提高产品质量，提高产品市场占有率具有极大作用。但是，在企划
与设计挑战性广告时，必须符合下列两个原则：
第一、广告内容，必须是真实的。广告中说明自己的产品的优点。胜过
了同业的产品，须是真实的，绝不能过分夸大，无中生有。因为挑战性广告
势必会引起对方的反击，假定这些优点是虚的，则很容易被对方击倒。
第二、广告的内容，必须有依据。广告中指出同业的产品有怎样怎样的
缺点，必须是有根据的。绝不能在未确切掌握以前，就大肆夸张。捏造事实，
须负法律上责任。例如：说明自己产品的销售量，在市场中跃升为第一位，
同业的××牌产品降为第二位，另有××牌降为第三位。就必须注明，是根
据某某机构的调查统计，倘若未注明依据，一定会被对方痛加反击。
基于这两点，挑战性广告，能让消费者了解各种产品的品质真实情况，
也能带动广告作真实的诉求，改进社会上一些过分夸大，甚至暗含欺骗的广
告。商品谋用挑战性广告，对打开销路、拓展市场，是很易收效的。
12.台北房屋靠DM 销售成功
在台湾DM 直接函件已是试验得很有效的一种媒体，被许多厂家运用，一
些广告预算比较少的房屋，只利用直接函件为主要广告媒体，就能收到圆满
的销售效果。
1976 年4 月下旬，位于台北市和平东路二段的“知风雄筑”，共28 户
住宅，在短短数天内，即全部售完，就是直接函件广告的成绩。但是，这种
作法需要具备一定基本条件，即：
市场调查工作做得是否深入，是应具备的基本条件之一。除了调查房屋
的位置、四周的环境、交通的路线等，还需进一步了解当地房地产的价格，
包括近几年来的升值情形和未来的发展。
根据市场调查资料和业主商付房屋的售价，求售价合理，是应具备的条
件之二。
需掌握有可能购买者的名册，是应具备的条件之三。这是创造直接函件
效果的秘密武器，新房地产销售业务者，只能根据电话簿等名单掌握消费者
对象的名单。对象选择得不够精，效果自然不会好。
台北房屋即充分具备了这三个基本条件，再加上有思考力优异的企划小
组，所以将“知风雅筑”的直接函件，做得很有效。这件彩色直接函件被设
计成6 页的折叠式，反正两面，共有12 页篇幅可用。一页设计成封面，只有
商品名称“知风雅筑”的标准字。一页设计成信封样式，供作填写收信人的
姓名地址。一页是透视图，加上“细致的规划，第一流气派大厦造型”一句
标题，全图的表现确能给消费者细致优美的感观。一页是位置图，一页是建
筑材料及设备说明文字。房屋内部的平面图占了5 页，尚有两页是两幅漫画，
配上诉求文字，形容这幢大厦是建筑在幽静的文教区，对成人与孩子都有益
处。
其报纸广告用得极小，只刊出了一则全三批，与两则半三批，标题强调
“现在买知风雅筑，可以准备转学了”。因为大厦的附近就是许多家长想让
孩子去读的师专附小和再兴小学。这也是广告企划小组，为这幢大厦所刻划
出的个性。即满足实际需要。
“知风雅筑”的销售总额，约为新台币2700 余万元。广告费共用了10
余万元，在销售总额中占5％，支出少效果却很好。
13.新颖别致的房地产集资广告
华美联合建设公司为了集资合建一座定名为“芝麻城”的乡村大饭店，
1974 年9 月下旬起，至10 月5 日在报纸上刊出广告。各则广告的内容是：
第一则，标题是《期待12，掌握12》。内容说明在12 天后，华美要公
开一个新的计划。凡是有12 万元的人，请把握这个投资机会。画面是画了一
双手，捧着12。
第二则，标题是《芝麻下凡》。画面上画了一个庞大的五彩气球，系着
一座巨型建筑物，自天空中徐徐下降。内容说明在一处湖光山色的秀丽地区，
将产生芝麻城。
第三则，标题是《红皮卷宗》。内容告诉消费者一项紧要消息。芝麻城
将在两天内隆重推出。请大家在两天内，暂勿购买任何房地产，画面上画了
一个注明“特急件”的红色卷宗，双手呈给消费者阅读。
第四则，标题是《致富的高速大道》。画面画了一辆以硬币为轮、纸币
为车身的跑车，在高速大道上飞驰，内容说明芝麻城能使您的12 万元变成
120 万元。
第五则，标题是《芝麻开门》。画面画了一座新建筑芝麻城，蕴藏在巨
大石门之内。内容说明这座大厦，不仅可以往，它还能替您赚钱，希望大家
去投资。
以后的广告，是一则紧跟着一则，说明投资芝麻城的种种益处。其标题
分别是《文中自有黄金屋》、《5 岁的百万富翁》、《华美芝麻城答客问》、
《芝麻房东的电脑算盘》、《退休以后如何成为百万富翁》、《芝麻心愿》
等等。
这些广告的画面部分，用的全都是“手画”稿，没有用“照相”稿。其
目的均是求画面内容与标题意义，能切实吻合。
14.“玛莉”征求“受害人”
台湾的药皂市场，经过药皂生产厂商20 多年的培养，才逐渐成长起来。
但好景不长，1972 年下半年，香皂市场却激起了一阵G 一11 的风波。有一
种自美国进口的香皂（或浴皂），被指责为其中含有过量的G 一11 之嫌，有
害人体，引起了消费者的畏惧。于是消费者纷纷拒绝购用所有含G 一11 的药
皂。使得台湾产的玛莉G 一11 药皂，也受到了严重影响。
玛莉化工厂随后在国外各地进行了三年的搜寻事实工作，其目的是如果
找到确有危害人体的事实，就坚决放弃继续产销药皂，如果找不到事实，他
们将设法重振台湾药皂市场。
其结果始终没有找到药皂中所含G 一11 危害人体的例子。
1975 年，他们又决定在台湾公开寻求，是否有消费者使用药皂而使身体
受害的例子。因此，7 月1 日，台湾地区各主要报纸，同时刊出一则“玛莉G
—11 征求受害人”的大字标题广告。画面部分只是一位执烟斗的律师。坐在
办公桌前的半身照片。广告内容也很简单，说明“凡在台湾居住6 个月以上，
过去使用玛莉G 一11 药皂，有不良反应，经公立医院医师证实，并有1975
年7 月1 日以前之医师检验报告书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受
害人，得赔偿新台币50 万元以下。”并说明医师检验报告书，请在7 月10
日前寄×××律师事务所收，内文的上端，还有一句8 个字的副标题：“我
们愿负道义责任。”
3 天后，又刊出第二则广告。标题是“玛莉G 一11 征求受害人。应怔人
‘0’。副题是“截至目前为止，无人应征受害人”。画面仍是那副律师的照
片。
7 月7 日刊出第三则广告。大标题是“征求受害人，应征人2”。内容说
明！“有一位×××消费者，提出医师检验报告书应征，称左上腿部发生红
疹现象，现已指定医师进行复检中。另一位消费者，因未能提出医师检验报
告书，与应征资格不合，未予受理。”画面部分，仍是那帧律师的照片。
7 月15 日，刊出第五则广告，面积扩大为全十批。大家标题是“我是受
害人”，上端的副题“未经法院审判的死刑”。内容说明“遍寻世界各国病
例；G—11 药皂并无致病前例。三年前台湾有关6—11 药皂为害的报道与传
说，均查无实据。G—11 药皂在此情形下被若干专家擅自判决死刑，实属不
幸”。并说明“世界各国和台湾地区，从未禁用G—11，而且还制定使用标
准。兹特将真相公诸于众，以正视听。”这则广告的画面设计成一块玛莉G
一11 药皂，被手铐铐住，并暗示铐得不合法。
这套广告对重振台湾药皂市场起到了决定性作用。
15.有人情味的花园别墅广告
台湾振华开发公司在台北市区拥有10 幢7 层的住宅楼，每幢容纳56 户，
分别定名力梅苑、兰苑、宫苑、贵苑、菊苑、竹苑、福苑、禄苑、吉苑、祥
苑，总名称则定为华南花园别墅。在销售期间，虽然也投资作了大量广告宣
传，但效果并不理想，遂阵前换将，挑选了合众建设公司作广告代理。经过
对市场研究、商品研究，制定计划等环节，拟定了广告计划内容，经振华开
发公司同意后，于1976 年8 月下旬在晚报上及若干日报上，接连刊出第一期
4 则全页的大篇幅广告。
第一则广告的大标题是“安全地带”，副题是“住在这里妈妈可以放心
让孩子在家门口玩！”。第二则的大标题是“宁静时间”，副题是“住在这
里，汽车噪音再也不是一种威胁”。第三则的大标题是“健康环境”，副题
是“住在这里，妈妈越来越年轻，爸爸的腰围也缩小了”。第四则的大标题
是“富贵人家”，副题是“很多地理师都说，在这里旺山旺向、大富大发之
地”。随着广告的刊出，厂家也准备完妥一户“展示屋”当作样品屋，欢迎
有意选购者参观。
不料这四则广告刊出，即造成梅苑兰苑两幢112 户房屋售罄的意外良好
效果。于是立即在刊出一则全十批篇幅的感谢启示之后，推出第二期四则广
告。这期广告全部改以全十批的篇幅刊出，并采用证言广告方式请买得满意
的消费者，分别说明“我为什么买华南花园别墅”。第一则的标题是：“我
实在想不到，在台北市区里，有这么好的安全绿街大厦群。”第二则的标题
是，“如果说这里是小孩子的乐园，一点都不过分”。第三则的标题是：“我
是个生意人，打惯了算盘，算来算去，还是这里最划算”。第四则的标题是：
“我们信得过他”。广告刊出又造成菊苑、富苑、贵苑三幢，共168 户有接
近售完的好效果。
9 月底至10 月上旬，推出第三期广告三则，诉求内容着重于商品率，专
介绍所采用的种种设备、公共设施与地下室，以“从窗外看华南花园别墅”
为主题，同时告知消费者，已“有60 多位客户都是一次付款”购买福苑、禄
苑两幢中的112 户。凡一次付款者可享受八五折优待，以此增加消费者的信
赖感。
10 月下旬，再发出一则启示性广告，直接对已订购者，报道在销售很快
的情形下，使开发公司在管理费、广告费、销售费及土地利息等方面，节余
了3000 万元经费，决定将其转投资在这社区内的公共设施上。这则广告，虽
然属安慰已订购者，但对有意订购而尚未订购者，也产生了鼓励，实际上起
到了双重作用。
到11 月初，开发公司推出最后的吉苑、祥苑、竹苑三幢的168 户。因此，
出第四期广告三则，诉求内容着重谈价格，指出只要花一笔小数目，就可买
到大厦群的一户。第一则的大标题是“假如66 万可以买一个快乐的童年”。
第二则标题是“假如66 万可以让你不再住盒子屋”。第三则标题是“假如
66 万可以让家人更光彩”。广告刊出后，很受消费者注目。
销售结束前的11 月中旬，推出最后一期广告三则，表现出是总结性的诉
求。第一则的标题是“私人马路”，副题是“只有华南花园别墅，才有完全
禁行车辆的安全绿街，这是你的私人马路”。第二则的大标题是“银婚快乐”，
副题是“住在这里，即使已结婚25 年，生活仍旧是多彩多姿”。第三则的大
标题是“再三叮咛”，副题是“为了让你买到真正好的房子，我们还是要再
三叮咛：现在不买华南花园别墅，以后没有机会了。”看了这最后一则广告，
冷人感到广告与销售，均有了圆满的结束。
16.利用广告消灭伪表
在台湾凡是销路较畅的名牌手表，不论价值高低，都有伪造的。价值高
的名牌表，更是伪造工厂注意的重要目标。此外，走私进口的手表，每年数
量很大，其中有真货，有假货。至于真货，由于逃漏了关税，所以也可用较
低的售价，争取消费者购买，或以较高的经销佣金，吸引各种表店代为销售。
为了遏制这种现象，消除伪造表和走私表，对合法进口商的销售产生的
严重影响，保障消费者的权益。劳力士表的台湾地区总代理商，终于首先想
出一个有效办法，通过广告效力，加以施行，收到相当显著的效果。
1975 年，劳力士的总代理商与瑞士方面的生产厂商等，首先会商制定台
湾地区的零售价格，使其与香港地区的零售价格很接近。这是制止私货走私
进口的第一着棋。因为台港两地的零售价格极接近。走私者即不愿自香港夹
带真货进口，在台销售牟利，走私利益太低，走私者就没有兴趣了。宁愿改
夹其他牌子的手表进口牟利。
凡是真货，瑞士的劳力士表生产厂商，一定在包装表内附有一张保单，
保证此表的使用情况。保单上精印了表壳上的号码，保单上的号码，和表壳
上的号码相同，显示每一只表，都有单独的一张保单。台湾地区总代理商则
在保单上加贴一张小型的“进口完税证明单”，此单上印明了纳税证号，及
注明了保单与表壳上的号码，再加盖总代理商的公司钢印与检验单。此外，
在表带上加系一个精致的“已检验”挂牌。
当进口商将“进口完税证明单”及挂牌加贴加系完后，再将货分送各地
代理店陈列出售。将原来未加贴“进口完税证明单”及无挂牌的存货收回。
同时通知各地代理店，今后不得经售未加贴“进口完税证明单”的货品。如
发现私自经售，将报请“瑞士钟表同业公会台湾联络处”，予以处分并取消
该店的代理权。
之后，立即利用报纸与电视媒体告知广大消费者。广告刊出一段时期后，
市场中即先激起一种反映。凡是只有原厂保单，而缺少“进口完税证明”的
真货，售价下跌。在此情形下，走私进口者感到利益又减少。多不愿再走私
进口，无形中使私货不断显著减少。
劳力士总代理商，首创的这套办法，确很高明。将“进口完税证明单”，
通过广告效力塑造成名牌手表真货的“出生证明纸”，巩固了真货在市场中
的销售地位。此是精于运用广告功能的做法。
17.具有强劲攻击力的香皂广告
白兰香皂是国联工业公司生产的一种新产品。上市前厂家运用报纸和电
视两大媒体，再以杂志等媒体的配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。
密集的和紧凑的攻击力又猛又强。
电视广告上的预告广告的做法是，先用国联工业公司生产的，而且知名
度及指名购买率甚高的“白兰洗衣粉”来介绍另一种也叫“白兰”的新产品，
造成消费者心目中存有一种猜想。上市前一天，再打出主题是“香的世界”
的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并暗示了新产品的包
装图案。
正式上市的广告主题是：“我们不卖香水”。画面表现是，香水之后紧
接着出现的是一种新的香皂，并且附赠名叫“宝宝乐”的泡绵。这些泡绵的
形状，有的像小鸭，有的像小鱼，有的像小鸟，都很有趣，特别能吸引孩子
指名购买的兴趣。
第二则广告的主题是：“我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产 品的制
造原料中，含有润肤作用的蛋白精。
第三则广告主题是：“不是吃的月饼”。画面的表现，是促使消费者购
买这种香皂，作为礼品，赠送亲友，不要专想到购月饼当作礼品。
第四则广告主题是：“你不在手的心，我们在手”。画面显示这种新产
品，即使用到只剩簿簿一片，仍然很好用。说明软硬适应，造成购用的消费
者有用得很实惠的感觉。
第五则广告是随商品附赠精巧的“钞票夹子”，方便大家随身携带钞票。
以及时刺激消费者产生买了再买的愿望，逐步养成长期购用的习惯。
上述广告的作法，都是反诉求的方式。每一则，都能刺激起市场高潮。
18.“野狼”的企业性广告
1964 年3 月份，三阳工业公司与其广告代理台湾广告公司合作，成功地
为野狼125 摩托车实施了消费者停止购买6 天的广告战术，引起了惊人的轰
动。据调查，这种摩托车当时在台湾每天约有200 部成交量，让消费者停止
购买6 天，至少可积存了700～800 部的成交量，造成了难得的畅销局面。
新产品打响了以后，广告代理继续为广告主推出了企业性广告，以配合
销售广告，加强消费者的购买信心。
企业性广告在报纸上共推出三则，均为全页的大面积广告。第一则以“老
伴”两个字为大标题。用桃园市的一位鱼贩为模特，说明他所购买的一部三
阳摩托车，已足足骑了10 年零4 个月，还是好好的。第二则以“我明天又要
去受训”为标题。用广告公司的一名设计师为模特，说明在技术方面，有不
断研究创新的精神，不但在台湾受到重视，更受到日本同业的重视。第三则
的“马上出货”为标题。以专门制造摩托车强钢后叉的广告主的卫星工厂—
—成兴工业公司负责人的模特，说明广告主验收各卫星工厂所制造的零件非
常严格，每一则广告画面，都是巨幅的写真照片，并以叠影方式表现重点。
三则企业广告，分别衬托出商品有耐用价值、技术多研究创新、零件均
制造精良三种情况，而且还一起刊出两句企业口号：“埋首于行的发展，请
求大众生活的欢乐”。此外，每一则广告上还注明“请用纯正机油及零件，
以保摩托车之品质”，兼求产生教育消费者的功能。
这套企业性广告，增强了生产厂家的商品在市场中的优势，加深了广大
消费者的产品印象，加强了购买信心。
19.台湾第一家革命性新饮料
1974 年，久津实业公司在台湾广告公司的帮助策划下，生产了命名为“波
蜜”的津奶营养果菜汁，4 月份新产品正式上市场，5 月份展开广告攻势。
电视广告上，最初三于在三家电视台，每天做600 秒左右的密集插播。
以后的一星期，每天减做150 秒插播。接着再减少插播量，但保持在每天的
黄金时间节目中一定有插播广告。电视广告中的诉求重点分为两种：一种是
以儿童为对象，用一首广告歌争取孩子们的注视和学唱；另一种是以成人为
对象，用理智性的直接诉求。请40 多岁的电视男明星做模特，说明喝一瓶就
能满足你一天所需的蔬菜水果营养，并教育消费者，在运动时，在家庭中应
经常饮用。
报纸广告只在几家主要报纸的第一版刊出半版（全10 批），做1～2 次。
另外，杂志广告上，选择电视周刊及妇女类杂志等，作几次广告。内容均以
打知名度为主：并强调，这是全台第一家革命性新饮料。
此外，又印制了近万个售点广告（POP）分发各零售店悬挂，并印制酬奖
零售商的奖券，随货分发零售商，促使零售商努力推销。
久津的新上市的广告预算并不算多，但造成的效果却非同一般。波密饮
料上市场供不应求，生产者忙于设法增产，使其奠定了稳固的销售基础。
20.绵羊油的系列广告
兰丽绵羊油是台湾兰丽化妆品公司生产的系列产品中居领导地位的商
品，在市场中具有良好的知名度。
从1976 年10 月，该产品在台湾投入市场时，连续在报纸上登出系列广
告，每则广告侧重宣传其一种功能，很快地提高了知名度和理解度，取得了
成功。
第一则广告，画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题说：
“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事！”故事的内容已编成
为一本采色的英语画册，另附一册中文说明，等待消费者去函索阅。故事的
梗概是：在很久以前，一个很遥远的地方，在一位很讲究美食的国王御厨房
中，有一位烹任技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的爱好。有一
天，国王忽然发现餐点质量差了些，将厨师叫来一问，才知道由于厨师双手
又红又肿，没法做出好餐点来。
国王虽然让御医为厨师医治，可惜无效，厨师不得不离去，厨师流落到
一个小村落后，帮一位牧羊人牧羊。他常常用于摸羊身上的毛，渐渐发觉手
不疼了，后来、他又帮老人剪羊毛，手上的红肿渐渐消失了，痊愈了。于是
他离开牧羊人再回京城，这时正遇上皇家贴出告示征求厨师。他蓄须前往应
征。所做的大餐小点，极获国王欣赏。当他被录用后，剃了胡须，大家才发
现他就是过去的大厨师。当国王问他，手是如何冶好的，他说，大概是用手
不断整理羊毛，获得无意中的治疗。根据这一线索，国王让科学家们详加研
究。结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来有治疗皮肤病的功能。
国王为它命名兰丽。这个传奇故事，是由美国加州兰丽公司所编撰的，台湾
总代理用它作为一种广告策略，更美化了这种产品。
第二则广告，画面是一位怀孕待产的少妇，坐在一张摇椅上。标题是，
“恭喜你，龙妈妈”。1976 年是龙年，所出生的婴儿都被称为龙子或龙女，
做母亲的被誉为龙妈妈。内文说明：“在生产前后每天用几滴这种产品轻轻
按摩腹部，可帮助松驰的腹部收缩，保持身材苗条”。这则广告的诉求对象
是家庭妇女，特别是己婚的少妇。
第三则广告一个月后刊出。画面表现一位家庭主妇，在门口送丈夫去上
班，孩子去上学。标题是“满载着爱心出门”。内文说明。“在冬天让先生
和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。”
广告的内容又进一步向家庭主妇诉求，并扩大了产品用途。
第四则广告在春节前后刊出。画面上是一位祖母级的家庭妇女，坐在沙
发上翻阅相册。标题是：“祖母的心愿——假如我再回到18 岁”。内文说明：
“我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些，假如我再回到18 岁，我一定要及
早注意皮肤的保养”。
第五则广告是在1977 年母亲节前见报。画面改采用了手画稿，画着一位
女士携着一包礼品，标题是：“妈，我回来了”。内容诉求做女儿的，宜买
这种产品送给妈妈。在远方的女儿，也可用邮寄方式委托总代理代将这种产
品，寄送到母亲手中，这则广告与第四则广告前后呼应，力求使产品深入家
庭。
21.台湾松下POP 战术
POP 指的是“购买点”的促销广告，亦即“店头广告”，它包含的范围
和内容极其广泛，现已被越来越多的人所重视，厂家为了协助经销店促销，
不时主动地聘请广告公司设计制作突出新颖的POP，布置在店头里，以增强
销售效果。
POP 的促销活动，目的在于创造“容易产生购买行动的气氛或场所。”
所以，一般来讲，它有以下几种功能：①吸引顾客走入店内。②诱导顾客参
观商品。③指出商品的特色。④告知顾客商品的利益及效网。⑤促进相关商
品的销售。⑥创造冲动购买的气氛。
1973 年夏天，台湾松下电器公司为了促销国际牌电器制品，曾委托国华
广告公司制作了45 万个吊牌式的POP，装饰在600 多家经销店。这些吊牌形
状有直式、横式，有树叶，有花朵，五颜六色，光彩夺目，皆能衬托出各类
商品的特色。由于它是一项有系统、有计划的战略，每一种POP 都各具匠心，
也都能发挥它应有的功能，因此，创造了极为优异的销售效果。
22.“爱丽”的广告攻势
广州音响电器厂围绕定位目标实施了“五步”广告计划：第一步，选择
了当时处于迅速兴起中的电视为媒介，通过连续长期特约播映《排球女将》、
《虾球传》、《姿三四郎》等电视系列剧把产品的初步形象灌输给电视观众。
第二步，在获得初步的反馈后，该厂又特意在《无线电》、《家用电器》等
专业杂志和以青年为主要阅读对象的杂志中刊登详细介绍产品功能的广告，
以使消费者对产品有进一步的了解。第三步，有重点地选择一些青年活动场
所，如球场，游泳池等，由电器厂提供“爱丽”音响设备，使青年消费者得
到音响效果的直接感受。第四步，在农历除夕，在报纸上刊登一则“爱丽音
响与您共度佳节”的广告，同时告示，在环境优雅而富有南国特色的越秀“桂
园”举办一次“爱丽音响鉴赏会”、巧妙地利用传统佳节宣传其产品特点。
第五步，春节过后，在报刊上刊鸣谢启示，感谢各界人士对“爱丽”的支持
和鼓励。广州音响电器厂通过五步层层深入的广告宣传，大大推动了该厂产
品的销售。
23.饭店的音乐广告
日本的寿司饭店的一则广告，产生了使人们垂涎欲滴，急于一品佳酿的
效果。这则广告是在向人们描绘饭店环境后，以“百人音乐会”形式广播的。
播音员：各位晚安。“百人音乐会”这个节目是由制造佯酒具有60 年历
史的寿司饭店向您提供的，欢迎收听。（这时奏出美妙的音乐，使听众有身
临大自然的美感）。
播音员：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同
样，发挥杰出创造力而产生的优秀威士忌，也经得起悠悠的岁月。具有60
年传统的世界名酒“SANTORY”是在日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。
在木桶内无色透明的东西，日以夜继地沉睡着，10 年、20 年、30 年。随着
时间的流逝，越陈越香，（这时伴着开木桶的声音。）
播音员：朋友们，酒桶已经打开了，满屋都飘荡着一股“SANTO- RY”的
芳香。看，一滴滴就像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒就像一曲优雅的音乐。
（斟酒的声音，酒倒在酒杯中，冰块落入酒杯中清亮的声音，加水的声音，
与此同时，轻柔缓慢，充满田园感觉的乐曲依然伴随。）
播音员：您现在最好的伴侣是喝一杯放有冰块的世界名酒“SANTORY”，
听一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。
24.“保力达B”的广告策略
在台湾市场上众多品牌的保健饮料中，始终艳冠群芳。一枝独秀，居最
高占有率的则是“保力达B”。
“保力达B”在1972 年上市之初叫“保力达B”，这种产品以人参为主
要原料，初期的商品定位是针对孕妇和身体特别虚弱者的营养补品。由于销
售情况并不理想，该公司和企划人员精心策划，想出了三项主要功能：①除
了强身保健之外，也强调消除疲劳，享受人生。此一再定位策略，不但提高
了商品的形象，也扩大了销路。②以季节为区分，引导饮用者夏天饮用“保
力达B 加冰块”，冬天饮用“保力达加米酒”，为产品赋予新用途，新方法，
使产品销售量不受气候或淡、旺季的影响。③在密集的广告支援下，开拓新
的销售渠道，派出市场特攻队到各地夜市，路边摊指导顾客饮用。
在这种三管齐下的攻势策略下，保力达B 的销售量较开始时有了突破性
增长。后来广告上又加一句“保力达加米酒强身又强肝”，不但使销售量节
节上升，更为其囊括了50％以上的市场占有率。在这种情况下，他们又改变
了广告策略，以骑马、滑雪、滑水等感性的画面，强调幸福、美满、健康的
人生，目的在于让消费者对产品有高级感，并非仅是中下层所饮用。
25.一句广告打响的知名度
贝纳通是欧洲第一大名牌成衣公司，当今在世界各地已建起5000 个专卖
店，已成功地打入纽约第五大道上高级商业区。它在日本的200 个销售员竟
创下了每两年增长一倍的业绩。这一切就是靠着一句“贝纳通彩色联合国”
的广告打响知名度的。这一句广告词代表一个行销策略，它正好同1995 年非
洲埃赛俄比亚大饥荒时，全世界团结一致发动捐款救灾的活动相呼应。当时，
美国歌坛巨星义演会唱的“We are the world”得到全球的响应。也给当时
替贝纳通拍广告和海报的摄影师一个绝妙的灵感！“为什么我们不找各种肤
色的小孩穿上贝纳通的衣服呢！”于是，世界各地都出现了贝纳通醒目的广
告海报——各种肤色，各个国籍的可爱小孩，穿着贝纳通生产的五颜六色的
花衣服，手拉着手，相亲相爱，表现了整个世界“四海一家”，渴望互相认
同，平等团结的愿望。成千上万件贝纳通制衣，作为友爱的象征，畅销世界
各国。
26.巧妙转移目标赚了100 万
1992 年，第25 届奥运会在西班牙的巴塞罗那举行。
一家家用电器商店的老板，在运动会前，向巴塞罗那市民发出了一个奇
怪的广告：如果西班牙在本届运动会上获得的金牌总数超过10 枚，那么自6
月3 日到7 月24 日，凡在本店购买的一切电器，都可以得到退款。
该广告吸引了众多市民，一时间，这家商店人潮涌动，热闹非凡，营业
额直线上升。
可谁知道，仅到7 月4 日，西班牙的运动员就获得了10 金1 银的好成绩，
正好超出该店老板的赔款线，然而，距7 月24 日还有一段时间，在这段时间
买的电器也都能得到退款，这就更激发了人们的兴趣，于是再次出现抢购风
潮，该店的生意异常兴旺。
当人们纷纷询问什么时候履行诺言，开始退款时，老板从容地说，从9
月份开始兑现。他的商店立即成了继奥运会之后，西班牙市民最为关注的热
点。据估计，他将退的款颗达100 万美元，这等于1000 名顾客每人从他那里
白白地抬走一台价值100 多美元的冰箱！
岂不知，该店老板早就做了巧妙的准备！在他宣布广告之前，他已在保
险公司请求投专项保险。保险公司的体育行情专家，仔细分析了西班牙运动
员的实力，一致认为不可能超出10 块金牌。于是，公司接受了这个保险。也
就是说，电器商店老板要赔的100 多万美元，全部由该保险公司赔偿。他这
个点子妙在将自己的损失转移开了，并以此吸引了大量顾客，获得更大的利
润。
27.IBM 公司以关怀感动客户
美国IBM 公司在全球各地均有分公司，员工人数高达40 万人，年营业额
超过500 亿美元，比许多国家一年的总预算还多，是名符其实的电脑界的巨
擘、巨人。所以，一般人对IBM 的感觉就是大，致使一些中小企业或个人购
置电脑时，心怀余悸，顾虑会不会像对待大贸易商一样地“关心我”，为“我”
提供满意的服务？同行业也以此为借口，极力抵制IBM 进入小型电脑的领
域。
对此，IBM 公司制发一则广告，予以澄清，标题为“即使是小型的企业，
我们同样给予诚挚的关心”。首先它以数据说明：“目前，全球超过600 万
台IBM 个人电脑及25 万部小型系统运作于各行各业，充分证明了IBM 对小型
企业的服务状况，远远超过一般的电脑公司。由于每个企业的需求并不相同，
IBM 将宝贵的经验融会贯通，再依据不同的问题，提供切合实际的解决方
案。”接着，它针对小型企业的需要，指出其解决问题的专业能力，以消除
顾客的疑虑：“IBM 充分了解小型企业需要的销售工程师，能及时有效地为
您服务，并在各地区设有客户支援中心，依各行各业的特殊需求，展示有效
的解决方案。所有与您合作的经销商或转销商，都经过谨慎地挑选与训练，
他们擅长将既有知识与IBM 专业知识结合，创造出独特而有效的解决方案。”
不过，这则广告最有感染力，最能引起共鸣，也最能建立顾客信心的是
这样一句话：“事实上，大部分IBM 经销商本身即属小型企业，因此你可以
相信，他们对小型企业的需求与顾虑，确实有最深入的体会和了解”。
IBM 公司的一则广告，既澄清了外界的议论讹传，也让公众更进一步了
解了企业，拓宽了市场，扩大了消费者。
28.滑稽演员的销烟辞会
20 年代，形形色色的外国香烟霸占着上海市场，国产烟要打开销路十分
困难，南洋兄弟烟草公司在一筹莫展之际，想请当时上海滩家喻户晓的滑稽
演员杜宝林帮忙。杜宝林当即表示：“抵制洋货，提倡国货是每个中国人义
不容辞的职责，我一定尽力而为。”
在一次演出时，他巧妙地把话题扯到了吸烟：“抽香烟其实是世界上顶
坏顶坏的事，怎么讲？花了钱去买尼古丁来吸嘛。有人讲：‘吸烟还不如吸
屁’，因为屁里还有三分半气，而烟里除了毒，什么也没有，我老婆就因为
我喜欢抽烟天天跟我吵着离婚。所以，我奉劝各位千万不要吸烟。”听众大
笑，连连点头，在场的南洋公司经理却气得七窍生烟，恨不得把他拉下台！
哪知他话辞一转：“不过，话还要讲回来。戒烟是世界上最难最难的事，
我16 岁起就天天想戒烟，戒到现在已经十几年了，烟不但没有戒掉，瘾头却
越来越大。不是触自己霉头，我老婆天天怕我得肺病，进火葬场。我横想竖
想，最好的办法是吸尼古丁少的烟。大家都晓得，洋烟中的尼古丁特别多，
所以千万不要去买。我向各位透露一个秘密：目前市场上的烟，要数‘白金
龙’尼古丁最少。信不信由您：我自从抽“白金龙”后，咳嗽少了，痰没了，
老婆也不跟我闹离婚了。”
这番话说得观众大笑，经理也大喜过望。此后，“白金龙”果然名声大
振，销量日增。
29.“统一企业”广告别出心裁
在台湾，随着人们生活水平的提高，加之母亲节、父亲节愈来愈被重视，
礼品促销广告也随之活跃起来。
在众多的促销广告中，有一则让人感到格外清新、印象深刻，这就是统
一企业公司的“爸爸，在你无休止的奔波前别忘了吃早饭”。
标题口气亲切温馨而感人，颇能表达子女关心父亲健康的心声。
该广告在一片礼品促销声中，是很有刨意的，主要原因是：
1.它是一则企业广告。广告画面中并未出现任何商品，只有统一企业公
