司的商标和厂名，显然是塑造企业形象的企业广告。
2.它也是一则商品广告。由于统一企业所有的商品都是食品，而标题内
的“吃”字，自然令人联想到它的商品。
3.它更是一则公益广告。从广告的标题和内容来看，它对增进亲情，培
养家庭幸福和谐，尽了一份心意。
一则广告能够达到企业、商品、公益三项目的，诚属难得一见，给人留
下深刻难忘的印象。
30.“克补”抓时机抢占市场
“克补”是台湾研制生产的一种高单位水溶性的维他命胶囊，内含维他
命B1、B12、C 和E，是能促进体内新陈代谢，消除疲劳和保持活力的营养剂。
“克补”为了拓宽市场，提高市场占有率，较好地利用了台湾公民“望子成
龙”的心理，每年利用考试之前，针对考生大作广告：“决战在最后30 天！”
“决战在最后18 天！”“胜利，不在起步快慢，而在是否能坚持到最后5
分钟！今天起，敬请保持体力，做最后的冲刺！”这一广告一般在大专联考
前几天推出，几乎天天充斥着报纸、电视，不仅使考场如战场的气氛更加凝
重，也越发绷紧了考生和家长的神经。而且这也确实是一项十分成功的销售
策略，在这个期间，该公司“克补”的销售量，比平时的平均销售量提高了
15％左右。
31.男棒球明星穿女丝袜
70 年代，美国全国广播公司“今天今晚”节目中，成功地推出了男性模
特推销女性用品的广告。这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着长统丝
袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众：“下面这个广告将向美国妇女证明
美特牌丝袜将使任何形状的腿变得非常美丽”。随着话音镜头慢慢顺着腿向
上移动，观众好奇地看到这个模特穿的绿灰色短裤，棒球队员的汗衫，最后
发现穿这双丝袜的竟是一个男性——著名棒球明星乔·纳米斯。他笑眯眯地
对着大吃一惊的观众说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特丝袜使我
的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”纳米斯的广
告使美特产品一夜变得家喻户晓，而他本人也成了当时名噪一时的男性模
特。
32.利用专家证言的烟草广告
美国的摩里斯、雷诺和英国的英美等烟草公司，在本国的烟草行业萎缩
停滞的情况下，纷纷到亚洲各国推销他们的产品。经过多年的努力，欧美香
烟在亚洲终于占据了一席之地。1989 年外国烟在日本的市场占有率约为14
％，销售金额为230 亿美元；在台湾的占有率为15％，销售金额为新台币138
亿；在韩国的占有率为45％，销售金额为韩园35 亿。
之所以欧美香烟能够在短时间内征服亚洲各国的瘾君子，关键在于造
势。
由于抽烟有害健康，各国均以法律规范香烟广告，有的规定香烟只能做
杂志广告，而不准办促销活动；有的通过征收巨额利税，以抑制外烟的增长；
有的处于忠于国家的行为，号召公民不要抽外国烟，如此等等。在这些限制
和阻止下，“洋烟”则通过造势，以行销来突破各种限制。在行销策略上，
他们将“洋烟”销售对象确定为20～30 岁的年龄段，并且以女性为主。因为
这些人抽烟的历史并不长，或者还没抽烟。这样，要改变他们对品牌的忠诚
度，相对容易得多。
在此基础上，他们不断通过医学刊物的报道和专家的证言，强调美国烟
叶的品质较亚洲为佳，尼古丁及焦油的含量很低，致癌和对人体健康的危害
并不如想象或传说中那么严重。他们并以印地安人为例，说明印地安人从小
到老都抽烟，却没有什么癌症问题，可见美国烟的品质并不至于危害人体的
健康。
这种专家权威性的报道，在口耳相传的媒体引导下，使多数想要表现个
性，帅气的青年男女信以为真，因而理直气壮地欣然接受它的洗脑麻醉，而
烟草公司则开拓了市场，大获其利。
33.“看不见的小东西”的创意
拉练在服装设计中，虽然不是主角，但也是不可缺少的零件。在台湾唯
一曾经上电视作这种广告的是华贵牌YKK 拉练，当时以“看不见的小东西”
为主题作宣传，轻松活泼而有喜气感，给人留下了深刻印象。
美国泰伦拉练公司对拉练的推广方法，是通过广告表现幽默趣味为主，
为博得消费者的喜爱，以了解这小东西的重要性，他们挖空心思，呕心呖血
地想出许多合乎情理，又让人出乎意料的杰作，令人十分赞赏。
其中之一的标题是：“牛顿的定律是 上去的东西一定全掉下来。泰
伦的定律是 上去的东西一定要停在上面”。公开向牛顿的地心引力定律
和自由落体运动挑战，借以突出拉练的用途，是极富创意且有趣的构想。
另一则广告是用马戏团表演叠罗汉特技的画面，最上面一层的倒立者，
由上方往下看，告诉最底下的一位：“巴利，你裤子的钮扣松开了！用以表
示使用纽扣的裤子的缺点。
还有一个广告，照片上是许多仕女参加的盛大舞会，标题为“在纽约的
重要舞会里，有187 位淑女出场，还有一个臀部。”这个广告是暗示，露出
臀部的那位淑女，她穿的是紧身裙，由于未使用拉练而在大庭广众中出丑。
此外，在另一个广告画面上，是一群歌舞女郎正在跳大腿舞，由于其中
一位要将没有吊带的舞装抓住而破坏了队形，标题是：“该晚他们几乎要查
抄罗克而戏院”，副标题为：“当有人告诉你说你的拉练已经松了，你还有
什么办法？”广告说明泰伦拉练的品质，就不会有这种意外的顾虑。
34.“你是烈火”
雅德丽公司的香水，被取名为“你是烈火”。它的广告说明：
“随意抹一抹，你胴体的热力，而不是火焰的热力，就会散发出芬芳。
因为没有什么烈火比你体内的还富于刺激。试一试吧！将它燃烧起来。”
图案是熊熊烈火中美女持香水出现，画面不仅艳丽无比，而且令人遐思。“你
是烈火”的命名，深深撩拨了女人的心坎，也触动了女人的心窝，因此它的
轰动与畅销是可以预见的。
美国广告界的女强人玛丽·威尔斯，为Menley＆Games 公司新出品的一
系列化妆品，则干脆取名“爱情”。玛丽解释说：“有什么东西比爱情更令
女人神往？女人对爱的渴求与欲望是永无止境，爱情对女人永远不嫌多！”
更有趣的是玛丽要求该公司把爱情化妆品中的口红，做成男人性器官的
形状。这是非常大胆的突破，结果在所有畅销且缺货的各项产品中，却以口
红的销售量高居冠军。
35.以广告吸引学子的“教育营销”
1990 年，随着台湾教育政策的变化，眼光较远，企图心较强的学校，
纷纷开始做“招生广告”，而开启了大专院校联考招生广告的先河。其中新
成立的大叶工学院和已有33 年历史的铭传管理学院最为积极。这两所学校的
“教育行销”策略引起了人们的议论，成为一个话题。
大叶工学院在首届招生的4 所工学院中，是唯一有招生广告的一家，它
是由羽田企业集团的董事长叶松根筹办，共有机械工程、电机工程、工业设
计、工业工程、食品工程等5 个系，并设立食品及生物工程、自动化工程、
运输工程3 个研究发展中心，以全力推动学术与实际结合及科技结合为办学
宗旨。它从6 月份起即在中广开辟“关心考生”的特别节目，指导考生填报
志愿，认识大叶工学院，并以海报和车厢广告等介绍该校。
接着，铭传管理学院也使出了他们的招数。该院是一所历史悠久的女子
专科学校，它招生的最大特色是“男生禁地，今年解严”，从专招女生改为
男女兼收。为了扭转社会对铭传的刻板印象，它推出电视广告，并以免费念
大学为重点，通过海报及车厢广告进行宣传，吸引青年学生。他们还大胆利
用政治中新闻性的议题为标题做招生广告，如“我们不要没有声音的人”，
“找寻鞋子的主人”等，其作品已接近专业广告公司的水平。
两所学校的招生广告各有特色。随着社会的进步，教育行销也渐渐被人
们所接受。
36.HP 电脑公司的电话广告
1980 年美国大选，总统的竞争宝座是共和党的里根和民主党的在任总统
卡特，两人在投票前可以说是势均力敌，旗鼓相当，有人对此称之为“世纪
大决战”。由此可见这次大选竞争的激烈程度。
就在共和党的竞选总部在投票的前一天，却突然发动了一项史无前例的
“电话催票”攻势，以期用强劲的攻势压倒卡特。
此项“电话催票”攻势，由共和党竞选总部策划，在投票日的前一天，
由全国各地的年轻共和党员和工人，约有10 万人，每人负责打100 个电话给
他们的亲朋好友，催他们务必前往投票，并且把票投给里根。换句话说，在
那两天之内，至少有1000 万的美国选民接到他们友人的电话及投票请求。
里根在这项电话攻势中实际获利多少，无法作精确的计算，不过，民主
党落选后，有人指出共和党的电话奇袭攻势，是卡特落选的主要因素之一。
既然电话具有如此大的宣传效果，当然会引起众多人的关注。由此，美
国各地很快兴起了许多电话广告公司，这种公司专门代厂家对新产品进行广
告宣传，据说效果还相当不错，而且费用远远低于电视或报纸等大众传播媒
体。
有些电话广告公司还邀请歌星、影星和运动员名星来打电话。其标准的
作法是，把这些名人所说的后录下来，然后以录音带播放的方式打给消费者，
为新产品提高知名度。
不久前，国内电信局开放了080 免费服务电话，凡是打080 开头的电话，
打电话的人不需负担任何电话费用，一律由租用企业或机关支付这项通话
费。对厂家来说，这是在现有媒体之外，又增加了一条传递产品信息沟通顾
客的渠道。
“080 受话方付费电话”对顾客的咨询，订货、抱怨以及售后服务都提
供了很大的方便，虽然费用只是区区几块钱，但它代表厂家尊重消费者的诚
意，对促销商品有其重要作用。据闻，著名的电讯公司HP 电脑，自从设置了
080 电话以来，业务量增长了两倍、由此可知，电话推销员是很有刨意的。
37.杰出的租车广告
美国租车业市场占有率的前两名，分别为赫兹和艾维士。但是艾维士的
经营额却落后赫兹一大截，艾维士使出浑身解数，也难以缩短差距。
艾维士公司在痛定思痛之后，即委托DDB 为其企划新的广告攻势。
DDB 在企划之前先和艾维士检查产品的缺陷，发现艾维士的车不论外
观、内部均未能经常保持洁净，油箱、轮胎有时出现缺油、缺气的现象。因
此要求艾维士必须要改善这些缺陷，否则广告的创意再新颖，再吸引人，也
无济于事。
在经过各部门的沟通、协调和努力之后，艾维士终于克服了上述产品质
量方面的不足，等待DDB 推出新的广告配合，再度出击，与赫兹一决雌雄。
DDB 为艾维士企划的广告活动，堪称是广告史上的经典之作。其主要内
容为：“我们只是第二位，所以我们要更努力地工作。”
“艾维士在租车界只是第二位，为什么你要租我们的车子”。
“如果你在艾维士的车内发现烟屁股，请您抱怨，那是为我们好。”
“当你只是第二位时，你要努力不懈，否则 。”
“全世界的艾维士都要再接再励。”
这个活动推出三年之后，据说艾维士的营业额增加了40％，由此可见，
这是一个十分成功，令人激奋的企划案。
38.Playtex 广告带来的风险
在企业界已逐步走向全球性的行销过程中，Playtex 删掉全球43 个不同
的广告，在推出新的女性内衣WOW 时.全部交给葛瑞制作广告，并且在全球市
场推出相同的广告。结果造成了许多麻烦，如交给英国、西德与西班牙的三
个广告，由于翻译不确切，失去了应有的效果。法国的广告标题真正意思是
“梦想的钱”，而西班牙的广告则转为“Alas”，不但没发挥应有作用，反
而蒙上了忧伤气氛。行销管理教授菲利浦·柯特勒对此表示：“无论效率如
何，也难弥补Playtex 使着一套广告可适用既有地区的风险”。而且为了执
行单一广告策略，葛瑞的主管必须到各国考察，这也是过去独立广告作业所
没有的困扰。
39.领先风潮的上奇兄弟
1971 年，两个年轻兄弟，一个是优秀的文案撰写员，另一个是一家杂志
社的业务经理，在《伦敦周日时报》上刊登一系列广告，宣称“一个崭新的
广告代理商诞生了”。
当时，虽然新设计的广告代理商并不少，但是对想突破传统的英国广告
商而言，情势仍然不利。况且当时广告市场大都被大型的美国公司垄断，他
们拥有美国的多国企业及大型企业的客户，业务量大、资金雄厚，并且还吞
并了一些伦敦较大的代理商。在这种形势下，上奇这样全新的公司，在初创
时拥有百万英镑的广告量，却在1980 年后，显示了他的潜力。
上奇公司，1985 年的广告量是第一年的2000 倍，达30 亿美元，营业收
入4400000000 美元，而利润则是第一年的360 倍。此外还合并了大西洋两岸
许多公司，包括广告、管理顾问、行销服务、公关等。上奇两兄弟何以成功？
他们一直遵循大规模扩张的规律：领先风潮。当时，恰巧美国的一些大广告
公司出现了明显的广告创意陈腐、乏味的缺点，为新起的英国广告代理商的
反击提供了机会，于是掀起了一阵新式广告风。上奇也加入了这个潮流，并
且他的野心更大，他要建立一个王国。
此外，在70、80 年代趋于饱和的市场竞争中，同类产品为了取胜，纷纷
采取产品再差异化策略的情况下，广告的差异化效果则有用武之地。它不仅
用于迅速变化的消费市场，甚至在政治市场上也派上了用场。上奇就曾替撒
切尔夫人成功地塑造形象，成为家喻户晓的人物，也因为这项成功，为上奇
招徕了许多家用品的大客户，生意呈现出蓬勃向上的景象，1985 年，上奇兄
弟的王国，遍布于28 个国家，在150 个直营办公室中，拥有7000 名员工，
成为多国的多种化公司。
40.夏佩尔让包装变成广告
美国罗林罗克啤酒厂于1939 年由一个家族建立并经营，后几经转手，于
1987 年卖给了拉科特家族。从那时起，营销专家约翰·夏佩尔开始他的神奇
经营活动。
在啤酒业这样的高风险行业里，由于受到资金有限的束缚，夏佩尔不得
不找一些独创的方法把罗林罗克啤酒同其他竞争者区分开。例如，在总共只
拔给夏佩尔1500 万美元的营销预算，其中500 万元用于电视，广播和户外广
告，相差于其它厂家10 多倍。在这种情况下，夏佩尔决定让包装发挥更大的
作用，把包装变成牌子的广告。
公司为罗林罗克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，
使包装在众多啤酒中很引人注目。这种瓶子独特而有趣，人们愿意把它摆在
桌子上，而许多消费者感到装在这种瓶子里的啤酒更好喝。
公司还重新设计了啤酒包装箱，突出它的绿色长颈瓶和罗林罗克啤酒是
用山区泉水酿制的特点。包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子，照片的质量
很高，色彩鲜艳，图像清晰，消费者很容易从30 公尺以外认出罗林罗克啤酒。
夏佩尔说：“瓶子和包装成了讨人喜欢的感觉。看上去它不像是大众化
的产品，有一种高贵品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗
林罗克啤酒出品于宾夕法尼亚西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个小源。
这和安豪斯——布希或库尔斯完全不同，不是所有的库尔斯啤酒都是在科罗
拉多制造的。这种绿瓶子正是确立我们的竞争优势的关键”。
41.喝香蒂酒会生男孩
在台湾烟酒业不十分景气的形势下，1991 年夏天烟酒专卖局推出一种新
产品——香蒂酒，它利用“耳语”和人们“重男轻女”的心理，制造话题，
从而创造了销售高潮。
香蒂酒是兼具呻酒和葡萄酒双重风味的新产品，在市场上是以欧美进口
的葡萄酒为竞争对象。就整体行销企划来说，专卖局本身并没有系统性的战
略和战术规划，但一句“常喝香蒂葡萄酒，比较会生男孩”的耳语来推广产
品，却是十分新鲜而有创意的手法。这句话对于提高产品的知名度和销售水
平，确实产生了意想不到的效果。尤其是新婚夫妇及连生两女，甚至三女的
家庭来说，是有极大诱惑力的。大都抱着试试看的心理，加入了购买者行列。
喝了如果不灵，但求心安慰藉而已，万一应验，不但将长期成为专卖局的忠
诚使用者，更是香蒂酒永久免费的广告员。专卖局利用消费者的心里，策划
的这一招数，也算是行销上的一大突破与创新。
42.“婉容”皇后拍香水广告
在众多女名星为香水这种商品做的广告中，在《末代皇帝》中饰演皇后
婉容的陈冲，为Amaretlo 香水做的广告，十分引人注目。
香水广告的模特一般都是洋明星的专利，而陈冲是第一个为香水做广告
的中国影星，同时，因为《末代皇帝》这部片子在世界各地受到欢迎，十分
卖座。因此，她为香水拍广告这件事也就成为话题，报刊杂志在香水公司和
精心企划及安排下，纷纷前去访问。在色味香兼具的大篇报道下，使得广告
有如虎添翼的效果。
43.玛丹娜旋风横扫全球
80 年代走红的歌星玛丹娜，自崛起歌坛以来，所到之处的演唱会或发行
的唱片，录音带，都会刮起一阵旋风，成为人们议论或媒体炒作的新闻。
在玛丹娜被称为“金发雄心”之旅演唱会中，她刻意穿上法国名服装设
计师尚保罗古得的大胆杰作，胸脯上贴着金属的乳头，闪闪发光。演唱时不
时摆动下体，唱性感的歌曲。这种充满性暗示及挑逗或暴力的表演，无疑遭
到议论谴责，甚至指控。但是对有的人来说，玛丹娜代表的就是新潮、流行、
性感的象征，她敢于突破传统，特立独行，坚强自信，能做别人不敢做的事，
而且无畏于别人的批评。她的歌声充满了挑逗与诱惑，她的舞蹈跳得帅气又
有表情，因此，她在全球创造了许多纪录：“售票速度”的记录，5 年前她
在美国纽约举行演唱会，开演前的34 分钟，卖出了2 万张门票，她的唱片在
全球的销售量已突破6 亿张，刷新了摇滚业王披头四的记录；她把美国国旗
当比基尼来穿；她曾在一场演唱会中当场脱掉内裤；她的录相带“为爱辩解”
被禁播 。
之所以玛丹娜的一切能被人接受，应该归功于跨国性唱片工业和媒体的
完美结合，他们通力合作，共同塑造了玛丹娜这个偶像，一起为她制造声势，
在这两大强势媒体的规划和运作下，玛丹娜就变成了无坚不摧，攻无不克的
行销利器。
44.“无住房团结组织”造声势
由于住宅政策失当，台湾的住宅建设一直处于矛盾状态，一方面地主，
财团将土地炒成天价，另一方面民众住宅的兴建，不但质量低劣，而且供需
失调。在这种情况下，产生了“无住房团结组该组织成立后，不断以“蜗牛
族”向政府的住宅政策挑战，并以各种讽刺幽默的活动提出改革的意见和建
议。这一活动虽然没有经历企业和社团的支持，也没取得什么具体成果。但
它的每一次活动都能取得许多人的同情和共鸣，如“万人夜宿忠孝车路”、
“百对无屋佳偶集体结婚典礼”、“在报端刊登分类广告、呼吁拒买、缓买
房地产”，“崔妈妈租房中心”等等活动，都造成社会议论的热点，而且也
对政府部门构成了很大压力。后来，行政院和各部会也对某些问题给予了答
复，但都是纸上谈兵，缓不济急，更谈不上从根本上解决问题。
去年，“无住房团结组织”重返忠孝车路的活动，不仅号召了更多人参
与，而且日本“土地住宅市民FORVM”、韩国“经济正义实践市民联合”、
美国“全国低收入住宅联盟”均派人到台湾或以书面表示声援。可见，“无
住屋运动”已经有了国际化的串连。
虽然“无住房团结组织”成立时间较短，既缺乏人力，也缺乏财力，但
它发动的活动却能引起共鸣。不仅如此，各新闻媒介都把这一活动作为头条
新闻加以报道，更形成了广泛的社会舆论。
45.法国卫生部推广保险套
在法国，近几年来鼓励人们使用保险套的重点已不仅是为了避孕，而是
为了防止性病的蔓延，尤其是疱疹和爱滋病。
法国卫生部鉴于法国爱滋病患者的比例已上升到发展国家中的第三位，
似有超过美国和瑞士的势头，于是大力提倡“安全性交”，并为此而拍摄了
一部广告片。
该片的内容是“一对上身赤裸的男女演员，正在尽情地享受鱼水之欢，
直到双方达到高潮为止。这时男演员满面春风地取下身上的保险套，然后出
现旁白：“保险套能使你免于各种疾病，但绝不会减少欢愉之情”。
该片播出后，报刊杂志的佳评也附之而来，使得这项活动变成众人议论
的“行销事件”。该国《世界日报》的一位专栏作家甚至表示，法国终于能
突破禁忌，制作出一部使人忍不住“想要做爱”的广告影片，由于此片又叫
好又叫座，所以既达到了传播“安全性交”观念的目的，也起到了成功地推
广保险套的作用。
46.上海三灵电器厂的奇特广告
电报与广告，本来没有什么必然联系，但上海三灵电器总厂，上海申花
电器联合公司都利用第11 届亚运会的机会，把二者巧妙地融为一体，引起了
世人的关注，产生了特有的效果。1990 年10 月8 日《文汇报》全文刊登了
这份电报稿：北京亚运村第11 届亚运会中国体育代表团：
值此第11 届亚运会闭幕之际，谨祝贺你们领先一步，勇夺金牌第一！
十数天来，你们顽强拼搏，气势如虹，战绩辉煌，捷报频传，全国人自
豪和振奋。
“领先一步”是中国体育昨日艰辛创业的记录；
“领先一步”也是申花电器一如既往孜孜以求的目标。
向你们致敬！向你们学习！
顺致
崇高的敬礼！
上海三灵电器总厂
上海申花电器联合公司
全体员工
1990 年10 月7 日
47.古为今用的“施乐”广告
上海“施乐”复印机电视广告是由中外合资广告公司一电扬广告有限公
司设计、制做的，并在第34 届纽约国际广告节上，从来自47 个国家的7000
多条电视、电影广告作品中脱颖而出，获得了决赛权，进入了前4 名，合国
广告专家纷纷给予好评。这则电视广告是这样拍摄的：往年累月伏案抄写经
文的中国古代和尚——发明活字排版印刷术的宋代科学家毕升——身披袈裟
右手提公事包的“当代和尚”在庙宇里在自如地操作复印机。古今中外，上
下几千年，纵横万里，是如此举重若轻地被组合在短短几十秒的画面之中，
似乎不经意，却又明明白白地展示并阐明着“古今文化与科技的继承和发展，
中外文化与科技的交流与融汇”的理念，从画面之间顺畅如行云流水一般的
衔接转换，到画面上的袈裟与公事包，庙宇与复印机，画中有话，画外又有
话，给人颇多回味，同地这些又都暗喻着上海与美国施乐公司的成功合作。
48.亚细亚广告销售效应
郑州亚细亚商场于1989 年5 月9 日正式营业，1990 年底职工近2000 人，
经营品种2 万多个，年销售额1.86 亿元，年利税总额1355.8 万元。这一成
绩的取得，在一定程度上得益于亚细亚新颖别致的广告宣传。
该商场1990 年出资47 万元，在中央电视台推出“中原之行哪里去？郑
州亚细亚”大型广告宣传；投资40 万元，为亚细亚艺术团购置设备，到各地
巡回演出；出资10 万元在《郑州晚报》开辟“亚细亚之窗”。在广告宣传词
的设计上，特别注重与顾客进行感情联络，如“厚爱难相忘，回报无尽日”，
“喜得东西南北客，献出兄弟姐妹情”，“亚细亚还年轻，不足之处请批评。”
各商品部的广告则摆脱了传统的纯商业气息，力求清新，优美。如：鞋帽部：
“鞋一两只颠簸人生的小船，停泊在亚细亚港湾 ”；家具部：“亚细亚
的家具总是领先一步”；食品部：“亚细亚食品令您口服心服”；服装部：
“穿在亚细亚，美在霞中霞”；化妆部：“今年二十，明年十八 ”；工
艺部：“亚细亚工艺一美与爱的结晶”；装饰部：“亚细亚装饰使您美梦成
真”；童装部：“亚细亚童装街，伴您漂漂亮亮走过童年”，等等。
这些新颖独特的广告词对于吸引顾客起到了很大作用。
49.制鞋公司的新奇广告
阿兰——埃德蒙制鞋公司以坚韧不拔的精神奋发努力，加强管理；在经
历了几次挫折后，终于在鞋业市场占居了一定地位，产品不仅畅销国内，还
打入了日本等海外市场。现在，阿兰——埃德蒙公司每年卖出35 万双鞋，收
入将近5000 万美元，总收益在过去的10 年里翻了两番。
阿兰——埃德蒙公司成功的关键因素是广告和其他媒体的宣传。公司有
一个全职的出版事务经理，负责为时装杂志、贸易月刊和其他一般性杂志创
作小文章。公司也出版一本叫做《阿兰——埃德蒙鞋类摘要》的8 页厚的期
刊，分发给消费者和分销商。该公司出版的每一份目录或出版物中的每一篇
文章都向消费者传达这样一个信息，该公司对产品质量是绝不含糊的。公司
每月投入上万元的经费用于在各种出版物上刊登广告，同时也做一些电视和
广播广告。在广告中，阿兰——埃德蒙强调的是鞋的风格、质量、式样、舒
适感和耐久性。“在80 年代，我们强调的是我们的产品能助你达到顶峰，使
你成为一个更高素质的人”。在90 年代，虽然宣传重点有了一些变化，但质
量仍是阿兰——埃德蒙鞋的了核心的品质。最近的一个广告宣称。“要想在
事业上获得成功，就应该让对手看看你的鞋是用什么做的”。画面是一只割
开的埃德蒙牌鞋，人们可以看到用料精致的鞋的各个部分。广告写道：“每
个制鞋公司都声称他们生产高质量的鞋。可他们只能用一些词藻华丽、内容
空洞或者手法陈旧的浪漫描写来证实他们的说法。而在阿兰——埃德蒙，质
量是一件很容易证实的事。我们愿意详细解释我们的鞋是什么做的”。
另外一个广告问道：“对大多数鞋来说，在穿鞋的过程中，究竟穿进去
了什么？”画面上是一个男人缠着厚厚绷带的脚。广告中写道：“对于大多
数鞋，穿新鞋是个痛苦的过程。”广告详细说明了阿兰——埃德蒙鞋的构造
和质量然后做出结论：“阿兰——埃德蒙鞋的设计刚好适合你的脚，用不着
让脚像个钝器似的把鞋撑大，磨软，再也无需跟鞋斗争。”
50.宣扬客户成功的广告
罗斯·柏罗特创立的以提供数据处理输出业务的电子数据系统公司，在
22 年后的1984 年，以25 亿美元卖给了通用汽车公司。作为通用汽车公司的
子公司，电子数据系统在1991 年创下盈利新纪录，其收益为71 亿美元，纯
利为5.65 亿美元。
电子数据系统在1991 年花费了1800 万美元，开展了它的永远领先的企
业广告运动。这场广告运动在1992 年仍继续下去，内容包括在重要的经济出
版物及广播，电视中做广告。这些广告不是鼓吹电子数据系统自身的成功，
而是宣扬它的客户的成功。例如，在一种印刷广告上，电子数据系统讲述它
如何帮助零售巨人凯马特在1991 年取得超纪录的利润。广告中写到：“凯马
特的成功部分取决于它与电子数据系统的通力合作，电子数据系统以史无前
例的准确性与快捷性，帮助凯马特公司辨别与对付顾客购买模式的变迁”。
这次广告运动给大众留下了深刻的印象，即电子数据系统注重最终使用
者的利益。
51.赤玉酒走俏东洋
1899 年，岛井信次郎刚刚20 岁，就开始独立创业。他最先从事葡萄酒
的酿造，后来又制造威士忌酒。业绩因此蒸蒸日上。
成绩的取得应该归功于岛井信次郎所创造的各式各样的广告宣传。
当初，信次郎为了推销，除了在报上刊登广告外，他每天晚上骑着脚踏
车到卖酒的店中询问：“请问你们这里有没有卖Port Nine（赤玉）葡萄酒？”
“赤玉？没有啊！”
“呀，真可惜，那种酒实在是很好喝，等你们进了货，我再来吧！”
他就是这样一遍又一遍，一家又一家地做宣传，无畏寒暑，不怕困难。
夏天，信次郎准备了30 个两米长的灯笼，上面印有“赤玉”的字样，雇来身
穿寿屋制服的人背着它到处走动，做活广告。
当时的艺妓为了避免提到“月经”二字，通常以说“太阳旗”来代替，
信次郎就给她们一些小费，希望以后改用“赤玉”代替。
甚至发现火警时，信次郎也会派人提着印有“赤玉”的灯笼立即赶到火
灾现场，展开宣传活动。
随着生产规模扩大，信次郎又创立了“赤玉歌舞团”，以表演的方式或
将印有以团员为模特的海报，分送到各地。
这些特殊的广告方式标新立异，反映强烈，使得“赤玉”声名大噪。
52.日本公司借世界明星做广告
东洋嫘萦由于原料库存多，而且合成纤维强韧，因此销售路呆滞而感到
困扰，于是他们决定以流行方式来促销。恰好传闻美国明星东尼·泰勒将赴
日，泰勒曾主演过《黑色闪电》影片。所以对他的印象判断为黑色，据此而
制作适合他的雪衣，准备在他赴日时送给他穿，就这样展开了如下广告计划：
在两个月内，不断地在杂志，报纸上刊登“泰勒的黑色”是今年的时尚
为主题的广告；
泰勒赴日后，以“泰勒来了”，“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登广告；
把穿着“黑色雪衣”的照片广泛直登于杂志，报刊，激起“泰勒热”；
向百货店，零售商送照片；
在全国61 个百货店使用泰勒一样高大的照片，开始大力宣传，推销商
品。
果然，泰勒的现身说法发挥了作用，第一年只卖了80 多件的雪衣，翌年
竟卖了4 万件，雪褥1 万条。
在同年冬天，东洋嫘萦又继续推出“上下同色滑雪衣”广告，促使流行，
也获得了成功。
53.美国学习中心广告策略
凯蒂·凯尔学习中心是美国最大的儿童教育连锁机构，它在美国本土40
个州及加拿大有1260 个分支机构，占据1/3 的市场份额，并将进一步扩大范
围，更新设施。
为了有效达到目标顾客，公司在通过增强服务质量来提高知名度外，还
善于运用有效的广告策略。该公司每年大约花300 万美元在收音机上作广
告，并选在人们上下班的时间。他们认为这是影响目标顾客的最好时间，因
为不管大人们在上班途中还是在回家路上，他们都在想着孩子。另外有150
万美元用于报纸广告，包括《职业妇女》、《父母》等杂志。
凯蒂，凯尔的电视广告效果不佳。公司营销部副总裁凯吉说：“上班的
妇女太忙碌，没有功夫看电视。”公司在1992 年花了30 万美元开办了一个
30 秒的系列宣传节目，讨论孩子成长问题及凯蒂·凯尔中心的认识。
中心还按季给父母邮寄题为《小常识》的信件，其中有些小问题，比如
怎样在清晨跟孩子说“再见”最为合适，怎样帮助孩子克服奇怪的烦燥等，
还介绍公司为病童制定的特殊护理办法并提供一些书目。
54.善于以“长”取胜的广告ｗωｗ奇Qìsuu書còm网
在美国邮售计算机界，宙斯公司的广告费是最多的。它在《PC 杂志》等
计算机期刊上大作广告，每月广告开支达200 万元。
宙斯的广告一般都很长，而公司总裁哈里克则认为此举是公司成功的要
素之一。公司在广告中要标明价格，要有一张彩色图画表明其外形，还要说
明与其它同类产品的差异性。宙斯公司上一期在计算机杂志上刊登了长达
20～25 页的彩色广告，比如有一期《PC 杂志》就包括公司的以下广告：
1.386—SX20，2 页。
2.笔记本式计算机，2 页。
3.与订户谈话，比如“你好！约翰·斯密斯！宙斯又有新产品，快来买
吧！。”1 页。
4.板卡和租借程序，1 页。
5.2 页可撕下来的申请表。
“我们是计算机硬件业中最大的广告客户，我们相信信息传递会有成
效”。
宙斯的一着妙棋是在《PC 杂志》上做的带有真实姓名的广告。“我们经
常接到人们来信，问道：真有趣，你们怎么知道我的名字？这显得我们的广
告格外引人注目”。事实上，宙斯有一年包揽了《PC 杂志》上的多部这类广
告。“这种广告是用喷墨形式做的，只有我们可以用”。
55.“黄河”的广告策略
黄河机器制造厂自军转民以来，形成了厂方和车间两级开发新产品的格
局。除了军品、电视机、电冰箱、地卫站四大技术产品外，还有医疗器械，
体育器械等，共20 个系列100 多种产品。现在黄河电器已经家喻户晓，电视
机获得国优银奖，国家质量免检的荣誉，并跻身于全国六大彩生产基地的行
列。
这种局面的取得，在一定程度上得益于他们具有鲜明个性的广告策略。
黄河厂在实践中，逐步形成了以优质产品为龙头带动黄河系列产品的方针，
形成了个性鲜明的“黄河电器”广告宣传战略。在各种形式的广告宣传上，
尽管广告内容多变，但广告中的几项重要因素则保持相对稳定。如1990 年在
中央人民广播电台的广告中，宣传企业形象。电视机、电冰箱、地卫站，几
次变换内容，但“黄河九曲十八弯，黄河电器美名传”的主题曲始终不变，
使公众一听到这支曲子就想到黄河电器。在各种音像广告中，使用统一的“黄
