而史黛西呢？她有什么机会呢？她的纪录上会有一家她所经营的公司遭到肢解出售的下场，这污点会成为她一生的阴影。
而我呢？我的额头上也会留下一个烙印，好象圣经中杀亲兄的杀手该隐一般。
不行，我绝不允许这类的事情发生。那我要如何阻止呢？
冲突在哪里很明显，我早已知道有一阵子了。如何破解也很明显，我们必须找出增加销售的方法，有效而且快速的方法。问题是，直到目前我都不相信真有这个可能，我必须假设这是有可能的，我必须视之为理所当然。唯有这样，我才能重新振奋精神，继续寻找方法。
不相信有圣杯的武士，永远找不到圣杯，而满怀信心的武士呢？你甭想阻止他。（注：传说耶稣基督在最后晚餐上用过的杯被带到英国，之后成为武士们追寻的目标，而只有行为思想纯洁高尚的人才能获得。）
一定有办法的。一定有办法增加销售。事实上，我掌握了证据，彼德的公司成功了，既没有科技的优势，又没有钱可以投资在设备或广告上，什么都没有。但是，不到一个月，你看看我们的状况。现在，我们有彼德所谓黑手党的建议——好到没人能拒绝。
但我要到哪里去多找一些这么棒的点子呢？
要多棒才能保证史黛西的公司不被丢进碎纸机中？一定要非常棒。即使我们把利润提高到一年五百万还是不够的，即使一千万也没办法。他们将公司卖给这群豺狼能得到的钱实在是太高了。他们真的可能卖到将近一亿美元，这不是个幻想。
找到能突破行销，提高销售量的点子还不够。我们必须找个强有力的方法，打垮竞争敌手。这是唯一的方法。
不，或许我还不知道真正的困难在那里，而提高销售量也还不够。不过，我知道要如何找到解答。它就在我的脑袋中，藏在某处，分散成一片片，并不完整，或甚至扭曲变形了，但如果有解答，那么一定是在那里。我必须利用钟纳的思维方法把它引到阳光下，让它浮现出来，并加以琢磨修饰。
我已完成了最困难的部分，感谢杜鲁曼和道尔提，我已把目前竞争市场的现况图建构完成了。我必须继续下一步。
而且我必须自己来，无法推给史黛西或唐纳凡。这是我自己的责任，再说他们的视野也可能太窄了，我必须找出一套通用的办法。稍后，他们每个人都可以用来建构符合他们个别需要的方案了。
不要再拖延，我告诫自己。现况图指出了核心问题；经理人以达成局部效益为目标，下一步是更精确地加以描述。我必须找出让经理人无法做得更好的原因是什么。道尔提说得并不正确，根据钟纳的说法，我们不应假设经理人疏忽或无能，我们应该假设他们陷入一个冲突中，以至于他们无法正确地经营公司。好，如果照着课本来，我应该列出他们该做的事情，而且找出是什么样的冲突阻挠了他们，令他们无法照着做。
什么才是应该做的事？我希望经理人如何经营公司呢？
不是很明显吗？我问我自己。他们应该尽力达成整体效益。
嗯！对这点我有疑问。
我不是反对整体效益，但是┄┄
如果我们能达到的已是最佳效益，那为什么一个小小的突破性方案，却可以达成以前想像不到的结果呢？
过了一会儿，想法开始冒出来。最佳效益是指在一个框框内做得最好，但我所寻找的却是┄┄对了！我们急切需要突破性的解决方案，非突破性的方案已经不管用了。我们必须在框框外寻找解答。
那么我的提议是什么？经理人应该一直不停地寻找突破性解决方案，来经营公司吗？
不，不需要这么夸张。
我想如果以经理人能以作出好的决定为目标应该就可以了。这样我替突破性解决方案留了一扇门，需要时可以再加进来，不必将它变成经常性的要求。
我想了一下。这个目标很简单，但很有道理。我决定将它列为想要达成的目标。
现在我需要清楚地用文字写出阻碍经理人达成目标的冲突。根据钟纳的准则，这矛盾在现况图中应该很明显。我有个问题，我以为我对这冲突图上上下下都十分清楚。如果里面有任何冲突的话，我一定早注意到了。
但以往的经验告诉我，要节省时间最好的方法，就是遵照准则行事。我必须再看一次，但要怎么看呢？
我从在高速公路上看到的第一出口下了高速公路，停在一个加油站前。
麻烦你加满高级汽油。
我伸手到后座，拿起公事包，找出那张现况图。不一会儿，这冲突就出现在眼前。我想，如果你知道你在找什么，就比较容易找得到。我将这冲突写下：考虑客户对产品价值的认知及考虑供应商对产品价值的认知。
现在我必须证明阻止目标成为事实的就是这个冲突。没花太多时间，我就完成了这冲突图形。为了要使经理作出好决定，他们必须考虑到获取足够销售量的需要。对高层决策而言，这是事实。
不，这对公司所有阶层而言，都是事实。我想即使是对较低层的决策而言，也是事实；无论是配销，生产或科技。
加好油了，先生。十八元三毛。
我把信用卡交给他，然后继续念：为了考虑到获取足够销售量的需要，经理人必须作决定，并且根据客户对产品价值的认知，采取行动。这项很好。
我转向冲突图的底端，为了要让经理作出好决定，他们必须考虑到获取合理产品毛利的需要。在企业文化的笼罩之下，这是绝对必要的。事实上，在大部分的公司里，即使有些人明白自己不应该这么做，仍然不得不这么做。当然，除非有人想成为烈士。
我读最后一段连结。为了考虑到取得合理产品毛利的需要，经理人必须作决定，并且根据供应商对产品价值的认知，采取行动。
我签了信用卡帐单，发动引擎，然后找路回高速公路。
我看了一眼冲突图。一旦把它写出来，就很明显。在优尼公司上上下下，我所见到的经理人都一直在这箭头的两端摆晃。我不觉得我们该接这订单。我觉得我们应该接。不要接这订单。接这订单。不要。你们为什么接这订单？我们必须接。不，我们不需要，我们需要。
罗哥，我对自己说道，你写得非常清楚。继续下去。
在这个冲突图中，有哪个箭头是我最感到不妥当的？这个问题很简单。为了要使经理人作出好决定，他们必须考虑到获取合理产品毛利的需要。在过去几年中，我已经一次又一次证明，如果市场区隔清楚，我们不只现在可以提高利润，未来一样也可以——即使毛利是负数，尤其当所有的工作都是由非瓶颈完成的情况下。
在我的公司中，我希望没有人把产品毛利作为接受订单的必要条件之一。接受订单与否，该考虑的只有订单对整体产量及整体有效产出的影响。
我们已经破解了这个冲突。
那我们为什么还身陷麻烦中？
忽然灵光一现。我们向来不考虑产品毛利，但是也从来没有造成问题。我们已经将三个公司全部从无底洞转换成收支平衡。这个办法可行——但还是不够。每次我们找到某部分的市场，便急于利用我们的剩余产能生产，然后以低于平均的价格卖出。这样做能改进我们最后的盈亏，但却蛮浪费的，我们现在无法负担得起这么浪费。
真正的问题是我们已经找不到什么市场空间了，我们又不敢在核心市场中降价销售，也不敢开启价格战，这可能会毁了我们。所以，现在在每一家公司中，都还有大量的剩余产能。再说，价格持续下跌也侵蚀到我们自改善中获致的利润，我们必须采取更强而有力的行动。对我们而言，逐渐提高利润并不够。要拯救公司，售价必须高于平均价格。
要怎么做呢？
这正是我必须想办法寻找的。我必须找出更有效的方法，以突破这个冲突。我最好检查一下在这冲突图中其他箭头之后的假设。如果有更好的答案，那必定跟我今天所做的不同。
这条道路很清楚。我读下一个箭头。为了考虑到取得合理产品毛利的需要，经理人必须作决定，并且根据供应商对产品价值的认知，采取行动。
这里的假设是产品毛利必须基于产品成本。就我所知，这会令人产生一个印象，好象产品应该有个合理的价钱。
根据这现况图，结论显然是必须设定多种价格。这表示，要采取行动以区隔一个现存的、貌似统一的市场。
对。这现况图很清楚地指出这个方向。不过，如果这个冲突图真的有用，它应该能提供我更多的选择。我不认为发展一套区隔市场的通用办法会是件快速又简单的工作。再说，这类的工作需要一枝笔和一张纸。
在我回家做这件事之前，我应该检查一下冲突图中的其他箭头。或许它们可以提供我较简单的选择。
我看了一眼下个箭头。这是个冲突箭头。钟纳曾说过，如果你能破解这个箭头，它通常会带来最强而有力的解答。现在，我真的需要一个强而有力的解答。
作决定，并且根据客户对产品价值的认知，采取行动与作决定，并且根据供应商对产品价值的认知，采取行动这两者互不相容。这是一般常识嘛！其假设是什么呢？这两者的认知不同？这太明显了嘛！
这是现况图建构完成后，才变得明显的。我淡淡对自己说。
那我能怎么做呢？过了一会儿，我发觉这假设限制较多。如果客户心目中把产品价值看得很高，比供应商的认知还高，在这种情况下，经理们不会面临两难的局面。
也就是说，如果他们不贪心的话。
这个假设也表示，客户对产品所订下的价值要比供应商订的低很多。只有在那个时候，经理才需面临两难的局面。
我一边看着道路，一边把这点草草写下来。
我们可以如何更改这假设？我有任何想法，可以更改这假设吗？我问自己。
有，有了，不过实在太简单了，不够具体。我喃喃道。
我必须让想法更具体一点。这没什么困难的。我了解这步骤。我也有时间，我所需要的只是个方向。而这个想法看起来非常简单。简单到不会出错。太简单了。
连续好几公里，路上一直出现即将有休息区的标志，在哪里呢？
到了，我将车子停到休息区中。
采取行动，有效提高市场对产品价值的认知。我写道。
这是蛮简单的，可列为简单级。不过，也算是个方向。如果钟纳的法则真的有效，那么它应该可以带领我们找到一个解方。
根据这套法则，接下来我必须选出策略性目标，这也没什么大不了的。它们只是不良效应的反面而已。应该不会太难。我这里有张清单┄┄在某处。
但这清单没什么帮助。因为这清单是杜鲁曼和道尔提列出来的，所包括的不良效应是关于他们的公司。我们也不见得需要提升销售人员的技巧和改进科技。我们——我暗笑——只需要更具竞争力就够了。
不，等一下。即使这样也不够。我们所必须完成的事项，别的公司大部分并不需要完成。我们必须能够快速展现可观的盈利。
慢慢地，我写下第一个目标：在产品不降价的情况下，尽量利用所有的产能。
以我们现有的多余产能，这必可产生可观的利润。问题是我们必须说服每个人可以长期维持这样的利润。这同等重要。
我加上另一项目标，拥有明显、具优势、具竞争力的地位。
好，为就可以了。接下来必须做的是以刚才提到的方向，想出如何达到这两个目标的方法。我必须建构一个未来图。
如果有比建构现况图还麻烦的事，就是建构未来图，而且后者的起点看起来大都有点虚无飘渺。因为未来的事尚未发生。
不过，还是有可能的。我知道。
我启动车子，然后决定开回去，我开始寻找路标。找出我现在在何处是个不错的想法。我看到威明顿的标示牌。威明顿在那里啊？
我在等什么？我赶紧拿起电话拨给唐恩。
你在哪里？他显然很担心。预算会议预定十分钟纳要开始，我想我无法代替你参加。
可以，你可以，只要请皮区同意就可以了。他会同意的，啊！天啊！我原本一点半应该和财务总经理开会的。
你现在才告诉我吗？他听起来好象有点不高兴。别担心，我代你去过了。没什么特别的事。但是，你在哪里啊？你今天要回公司吗？
我不知道。唐恩，听着，记不记得我上个礼拜给你的现况图？把它拿回家，仔细研究一下。明天之前，我要你里里外外了解得清清楚楚的。
啊！天啊！刚过麦尔福。我离家超过一百英里。
没问题。但罗哥，我可以知道原因吗？
应该很容易就猜得出来。
这表示我们得试着找出提高销售的方法？
对！
啊哈！我即时的反应是把听筒移进我的耳朵。这个人的肺发育太好了。我们都在等。全部的人！他大叫。
明天八点见。
我要不要去预订一间会议室？在你的办公室中开会，会一直被打断。
好主意。还有，你自己准备好。
做什么？
一堆的工作等着我们。我们要好好动员一些人。
做生意的第一课
上咖啡的时候，我鼓足勇气，提出真正的议题。我想说服你们，不要卖掉我的公司。这将会是个大错误。
罗哥，我们已经讨论过好几次了。杜鲁曼听起来有点不高兴。这个议题早已结束了。
道尔提作手势表示同意。
如果情况改变了，还是不能讨论吗？拜托，你应该是个够开放的人，允许让我们讨论问题的！
情况还能改变到多大的程度呢？他以悲天悯人的语气补充道：罗哥，放弃吧！这场战役胜负已定。
只要给我一点时间。我说道：我可以把我的公司变成会下金蛋的鹅。
你现在为什么觉得你可以？两个星期以前，你一点都不乐观。
我之所以变得乐观是因为你们两个人。你们已经┄┄
不要指望我们。我们是坏人。道尔提笑。
罗哥，我想我已经向你解释过。杜鲁曼试着把理智塞进我的脑袋中。我们已经没有选择余地，优尼公司的财务状况太脆弱了。我们喜欢你，也欣赏你所做的一切，但不要要求我们做不可能做到的事。
我让他讲完，然后冷静地继续说：你们要求我针对公司在目前激烈竞争的市场中的状况进行分析。你们开了头，难道不想知道结果吗？
想，我们的确想知道。但罗哥，如果你以为一个理论性的分析可以让我们改变决定，那你比我想像的还要乐观。道尔提说。
这不全然是理论，我有一个十分具体的起点，我可以从印刷厂的转亏为盈开始推演。
我们很感谢你对那家公司的贡献。杜鲁曼试图安抚我。你在这公司的作为造成近乎奇迹的效果。但是你以为你在自我化妆品公司和压力蒸气公司也能达到同样的成效吗？他们与印刷行业大不相同。
而且他们之间也大不相同。道尔提补充道。
我知道，不过我是从零开始。我将以彼德的做法当作范本，继续我们的分析，我架构一套通用蓝图，可以适用于每个公司。有了这份蓝图，就可以很轻易地替每公司找到其特殊的解决方案。
你真的认为你可以列出一套通用步骤，以攻占每个市场吗？道尔提问道。
对，我自信满满的回答。这就是我要展示给你们看的东西。
任何市场？即使我们不给你任何资金，而且限制你在某个很短的期限内完成？杜鲁曼颇感讶异。
这要看你们所谓很短的期限有多长，不过六个月对我而言，已经足够。我已经很清楚三个月内你能在一个公司推动的改变有多大。大部分的人觉得三个月不可能有什么作为，但我觉得三个月已经很长了。
我没答应什么，当然更没答应六个月的期限。杜鲁曼说。不过，如果你对自己这么有信心，那我先请你喝一杯，你可以解释给我们听。然后他开始四处张望。
拿啤酒来。
午餐人潮已经散了，餐厅安静了下来，服务生也离开了。杜鲁曼离开位子，回来时手上多了好几个杯子。
真好。多谢了，杜鲁曼。我大大喝了一口，擦擦嘴，然后说道：为了要提高销售量，我们必须提高市场对产品价值的认知。
对，如果你做得到的话。杜鲁曼同意。这比降价要好多了。
通常我们以为要提高市场对产品价值的认知，就必须推出更好的新产品。
这在现况图上写得很清楚。道尔提附议。你们都知道我相当不喜欢这种做法。看看所需要的巨额投资和不成比例的成功率，根本不划算。我总是说，让竞争敌手在前面开路，我们跟在后面就好。
现在还有另一个办法。我说道。不会牵扯到巨额投资或高风险。
现在，你可挑起我的好奇心了。道尔提承认。我竖起耳恭听。
我们看一下彼德所做的事情，就可以看到另外一种选择。他并未触动实质的产品，而是在其他方面改善。
你是指什么？杜鲁曼问。
我试着解释。从供应商的观点来看，产品就是实质的产品，这个观点只能允许有限的改善。若以市场的观点来看，你就会发觉，对产品的看法宽广许多，包括了相关的服务、财务条件、保证┄┄等等。产品包括了整套交易。
有道理。杜鲁曼慢慢地点头。
所有的供应商都知道这一点。道尔提比较挑剔。你看，现在大家多重视顾客服务，多重视准时送件及快速交件！
不过，我努力争辩：当身为供应商的我们谈到提升产品时，很自然地就会想到科技、设备的投资，以及大量的时间。而彼德独到之处是，他可以在不需改良实质产品的情况下，快速有效地改变市场。他改变的是周边效益，亦即产品以外的部分。而这点可以在不需投资之下完成，而且速度很快。
道尔提看起来丝毫不感兴趣，一点都不。
杜鲁曼有礼貌多了。我完全赞同。他说。不过，罗哥，实际上真是如此吗？或许这只是理论而已？我是说，听起来真的很棒，但是有一个问题，你怎么知道交易中的哪一部分改变会对客户带来很大的冲击？而且竞争敌手也还没办法做到这样的改进？
这很简单，我笑道。不过，让我先说明一些背景资料。还记得真正决定市场眼中的产品价值的是什么吗？不是我们如何生产，而是买家能从使用产品中得到的好处。
他们都点头；这点我们以前曾经讨论过。
我们知道好处可分两种。一种是增加正面效应，另一种是减少负面效应。看看任何一则广告好了，汽车广告都说什么？不外乎舒适、可靠或买车可获得很大的折扣。如果你注意一下，其实只有第一项——舒适，是优点，其他两项都只是消除负面效应而已。
可靠的意思是什么呢？车子不需要常常送修。可靠本身不是一个正面优点，而是减少拥有这个产品后必然会有的麻烦。价格优待或折扣也是一样。付款是必然随着拥有产品而来的负面效应。不过，如果你买我们的产品，你可以少付一点。
你把提高正面和减少负面——也就是负负得正，拿来比较还蛮有趣的。道尔提咯咯笑着。不过你为什么要提到这点？
因为你们给我时间限制。我相信唯有替市场带来更多正面好处，才能更有效地提高市场对产品价值的认知。不过最简单及快速的改进方法，是集中力量消除负面效应。客户对此都有切身的感受，你不需要费力说服客户负面效应的存在，也不需说服客户去除掉这些负面效应，这条道路的抗拒最少。
我说：想想看，这正是彼德所做的事情。首先，他选择将市场定义为买方市场，因为直接与他交易的是买主，而且当彼德成功地改变他们对产品价值的认知时，最快速采取行动的会是他们。然后，他又解决了客户眼中的重要问题，难怪在客户心目中，彼德提议的方案价值大幅提升。
等一下。道尔提颇有戒心。你是说，你必须了解客户，而且你必须确定你针对客户的需要提出解答。
正是如此。
很抱歉，罗哥。他看起来蛮失望的，不过，这是做生意要学的第一课。每个人都非常努力的尝试找出客户的需求，并且提出比竞争敌手更厉害的解决方案。我看不出你告诉我们的内容有什么特别之处。
不，道尔提，每个公司都说他们是这么做。但真正这么做的没有几个人。
我不大确定我了解你的话。道尔提现在讲话比较小心了。
好。请告诉我，你觉得一般公司如何寻找客户的真正需求？
我不知道细节，但他们的确在这方面下了工夫，例如我知道他们投资蛮多金钱进行市场调查。
很好的例子。我同意。才四个月前，我们得到一份有关压力蒸气市场的调查报告。我们的市场部门给我们一份二面页的文件，里面有很多、很多的数据。我敢打赌客户碰到的每一个不良效应，尤其是跟我们及我们的产品有关的不良效应都详细列在里面的表格或分析图中。你所想到的每个基准程序，每个细节都在里面。但，你知道我们就此采取了什么行动吗？
大概什么都没有。他承认。
几乎是如此。我们对报告留下深刻的印象，甚至推出一些活动，试图解决某些不良效应，不过这份报告并未告诉我们任何我们不知道的事情。
那么，你的意思是？
我要说的是，你讲得没错。每个公司都试图解决客户的不良效应。但跟彼德所做的事相比，你看到其中的差别吗？
我喝了一口啤酒，等待他们的反应。
的确有些差别。道尔提承认。而且差别还不小。不过，我无法确切地描述┄┄
那是因为你还不太习惯使用我们的术语。判别在于每家公司都试图解决客户的不良效应。而彼德却试图解决客户的核心问题。
对，当然。杜鲁曼说。我常说处理症状是无效的。我们应该针对症结来处理。
这样还不够。我必须确定他们真的了解这些事情彼此之间真正的关连。症结对我而言还不够。我们要找出来、并且解决的是核心问题，不是引致一、两个不良效应，而是引致所有不良效应的核心问题。
我明白。道尔提说。而你似乎已经找到最理想的工具，就是现况图。你曾经示范如何将一连串看起来毫不相关的不良效应全归结于一个核心问题。真是了不起的示范，我永远不会忘记。
哇，道尔提果真精明。
我试着总结：还记不记得，你们曾经担心如何知道，我们的提议中哪些部分会对客户产生很大的影响？现在你看得出来为什么我这么确定我们不用担心了吧，杜鲁曼？
他仍然没有正面回答，不过表情看起来轻松多了，也比较有信心。
那么，看看我是否了解你的建议。道尔提继续追问。首先，你要进行市场调查，以寻找不良效应。
道尔提，我不需要进行市调，我想市调是一种时间和金钱上的浪费。我的员工们对这市场已经够了解了，有能力列出一张具代表性的不良效应清单；即使他们列不出来，那么与一、两个客户会面也足以让不良效应浮现出来。你不需要找出所有的不良效应来建构一个好的现况图，具有代表性的样本通常就足以找出核心问题。
对，那么你将会拿市场的不良效应来建构现况图，然后藉此寻找深层的问题。道尔提暂停了一下，并给了我一个询问的眼神。
我同意地点点头，他继续说：然后你再寻找必须的改变，不是针对产品本身，而是针对整个交易，如此你才能较深入的解决市场上的问题。很耐入寻味。
耐人寻味？根本是一大创见。杜鲁曼赞同地拍桌子。
我向后倚，喝完啤酒。他们也跟着如此做。过了一会，道尔提问：那你怎么能确定你没有漏掉什么？没有疏忽了任何可能回头反咬你一口的观点？
好问题。我说。让我再强调一次。你知道，如果一个人的问题大部分都获得解决的话，他可能会改变他的行为。现在我们谈的是深层的问题，可能因此消除很多不良效应，我们必须预期客户的行为也将跟着改变。但是谁能保证这个改变一定会对我们有利？谁知道个改变不会反过来变成我们的问题，而且在不久之后，令我们的情况变得比未改变前更糟？
好问题。杜鲁曼说。不过我认为做任何改变的同时，我们都必须承担一些风险。
风险是不可避免的。我回答。不过我的恐慌让我不得不尝试尽力减少风险，而且我有完美的方法可以做到这点。我说：你看，一旦我们建构完成市场的现况图，我们就可以知道其中的因果关系，假设我们推出新的提议，然后以逻辑推断客户会有什么反应。换言之，我们要建构市场的未来图。
他们看起来好象明白。
现在，我们要使用我们所拥有的最有力、但也最被滥用的资源——人。我们公司就像其他公司一样，有一堆人对于任何建议的立即反应都是对，但是┄┄。小小的对，大大的但是。我们要做的就是将建构成的未来图尽量发送给公司的每一个单位，请他们发表负面意见。
毫无疑问你可以收到回复，而且是一大堆。道尔提笑道。
不能忽视这些不友善的意见，这很重要。每一项意见都如珍珠般重要，因为如果我们善用它们，如果我们将每一个保留意见都变成一项负面分枝，我们就可以找出所有可能出错的地方了。
还有很多不会出错的地方。杜鲁曼挖苦道。
然后，我们就必须产除会导致真正的负面分枝，也就是说，我们在提议的办法之外，还必须有附加的行动，以尽量保证不致发生我们找出的负面效应。
没错，很聪明。如此一来，如果建构成功，你就可以找到一套绝佳的办法，可以有效地大幅提高你的竞争优势。罗哥，这个过程需要多少时间？
我不知道。不过，我想大概不到一个月。我还需要多一点时间实施这个办法，以及取得订单。
为订单干一杯。道尔提举起他的马克杯。我们看了一下马克杯，全空了。道尔提拿起水杯，杜鲁曼和我如法炮制，我们就以水杯干了。
罗哥，那么市场区隔呢？道尔提问。我们从现况图所得到的那个美妙点子，难道你不打算使用吗？
我再一次对他们自现况图所获得的知识感到欣佩。或许不是一开始就用，不过我一定用得到。
重点是要在目前貌似统一的市场中完成区隔，而且不只是追求产品定位。你知道如何达到这点吗？如何达成这样的区隔吗？道尔提毫不留情地问。
我想我知道。
那么？再一次，他们又开始逼问我了。
其实蛮简单的。或许简单，但我再次怀疑要如何解释才会清楚。事实上，方法来自于我们持续的讨论。你瞧，道尔提，我们还有一个问题没有回答：一个公司的市场是什么？我们可以将其定义为与公司交易的个人，或将其定义为向我们买货的公司，也可以定义为向我们的客户购买产品的公司。或许我们还可以想得更远，将市场定义为最终的消费者。
我说：我怀疑我们真能替每个阶段都作分析，而我们愈接近消费者，得到的解决方法就愈有力，当然所牵涉的环结也会愈多，我们必须说服中间所有的环结都一起合作。
他们还在听吗？我最好赶快回答道尔提的问题。
真正有趣的问题是，如果我们有两个市场，那我们需要建构多少个现况图？你们觉得呢？
两个，我想。杜鲁曼决定加入讨论。
如果这两个市场有些部分重叠，换言之，不容易看出两个市场的确切分界线在哪里呢？
仍然是两个，我想。
那么，如果在一个市场中，我们可以将其分为两大客户群，他们唯一的差别是，其中一群客户除了有另一群客户全部的不良效应外，还有一些他们自己的不良效应。又如何呢？
很有趣，你是用不良效应来区隔市场。不过，回到你的问题上，我的答案还是两个。
道尔提同意地点点头。
我说：你的答案错了！我们可以这么看，如果我们只建构一个现况图，但仍区隔分哪一群客户有哪些不良效应，我们可以把我们的提议分为两部分：一部分解决所有的共同不良效应，另一个部分可以解决部分那些额外的不良效应。以我们的观点来看，既然我们的改变大都在于周边，而不是实际的产品本身，我们会倾向于将它们全部看成是一个产品。不过从市场的观点来看，对于那群还有额外的不良效应的客户，我们扩大了的建议会更有价值，他们因此会愿意付出较高的价钱。
很聪明，罗哥。这就是你区隔市场的办法啊！道尔提似乎对我的答案挺满意的。杜鲁曼也继续点着头。很棒。
我决定直接切入我最关心的问题。那么我可以假设我的公司已经脱险了。
你是说，我们停止所有出售公司的行动？道尔提对着我微笑道。
是的，至少暂时如此。
罗哥，实际一点。杜鲁曼又是一副施恩的口吻。你的行动计划的确非常独特，我们也都很喜欢。但别告诉我，你没有注意到这的漏洞。第一，当你完成市场分析时，怎么样保证我们不会发现其实你和竞争敌手都已经针对市场的核心问题，采取行动？第二，即使你们还没有采取行动，又如何保证你们可以解决市场的核心问题？或许问题跟你的提议根本无关。第三，即使市场的核心问题和你的提议有关，谁说你一定有能力进行足以化解该市场核心问题的行动呢？或许，所需的改变不在你的控制范围内，或产品本身需要重大的改变，怎么样？
我现在知道杜鲁曼为什么能位居要津了，我不认为我可以这么快就抓到重点，我绝对没办法。当场就逐条列出这些弱点，真是令人印象深刻。
这并不是说——他继续说，我们觉得你一点机会都没有。你还是有可能成功，印刷厂就是个证明，有时候这还是可行的。
你们愿意冒险吗？如果我有可能成功，而你们不给我时间，那么你们可能真的以廉价卖掉了金矿。
我们不会冒任何风险的。道尔提解释。反正下几周没有安排什么主要活动。到时候你应该已经知道你的计划有没有成功的机会。随时让我们知道最新的发展，如果你真能有效解决公司的市场核心问题，我们会知道该怎么办。别忘了，在印刷厂的成功例子上，我们配合得很好，所以在处理任何其他类似的成功案子，也不会有问题。
对，不会有问题。杜鲁曼保证。只是要记着，要让我们全盘了解。做得好，罗哥，棒极了。
不，我们没有浪费时间。不管是开会或是为了发展出种种想法而下的工夫都不曾白费。现在一切全看我们自己了，如果继续运用钟纳的思维方法，依常识推演出结论，我们终会得胜。
我并不担心杜鲁曼提出的几个论点，这些论点并不新，我们过去在作分析的时候，早已看到了这几个问题，我想我们有办法好好处理这些问题。
作这些分析并不容易。建构逻辑树并不好玩，令人振奋的事情完全埋藏在那些如果——那么的逻辑推演的灰色背景中。唐恩和我整整花了两天的时间，运用钟纳的方法，辛苦备至才达到了目前这个看似明显的结论。我还记得我们是多么仔细地分析了所有的细节。
在空中画饼
我到达的时候，唐恩还没到。
所以，我决定不要浪费任何时间。我从会议室的角落拉出海报架，翻到空白的海报纸。接着我从口袋中拿出一叠厚厚的便条纸，在其中一张上面写着：公司不降价而尽量利用所有的产能。在另一张上我写：公司拥有一项显著、绝对领先、而且具竞争力的优势。我将它贴在海报纸的上端。
很好的目标，早安！唐恩进来时跟我打招呼。
早！我回答他，开始写另一张便条纸。
要咖啡吗？他问。
要，麻烦你。然后我将这张便条纸贴在海报的下端，并且大声地念：公司采取足以提高市场对产品价值认知的行动。
这是什么？唐恩问：今天要分析的主题吗？
可以这么说。我说，然后接过他递给我的杯子。同时这也是我自冲突图中获得的激发方案。我看到他的表情后，补充道：我知道这不算什么，不过这是我们的起点。
你称这为起点？唐恩颇感讶异。对我而言，还比较像是终点。
这么说吧！在目前这个阶段，这比较像是一厢情愿。我承认。
我们要拿这些来做什么？他不太高兴。我以为你会有比较具体的东西，真正的起点。我们怎么用这个来建构未来图呢？
唐恩在建构未来图的经验并不多，尤其是当起点还只是一厢情愿的时候。
就像以前那样。我试图安抚他。我们先从这个激发方案开始，然后，利用如果┄┄那么┄┄的箭头，就可以试着连接到这两个目标。我们加进一些目前尚未成立的叙述。如果需要，我们还可以加进去更多的激发方案，直到达到目标。
更多的叙述，更多的激发方案？算了吧，罗哥，以这样的起点，我可以毫不费力地达到目标。不过，有什么用呢？结果不会是未来图，而是未来幻想图。我们如何真正达到你所谓的起点，那才是真正的问题。
我知道。而且你也知道我很清楚。所以，不要再大惊小怪，开始正经地向目标作些连结吧！
但是，罗哥！他开始争辩，如果我们连如何实现激发方案都毫无线索，如果这只是空中画饼，那继续做下去有什么意义？
有，有意义。我坚定地说。在开始绞尽脑汁，寻找如何实现它的途径之前，我们应该先知道是否真的渴望这么做，对于能否单靠这个激发方案达到目标，我不像你这么有信心。
但是┄┄
如果一切真像你说的这么简单，那我们为什么还要争论？开始做就是了。
我想，在我们埋头到细节里之前，先看一下全盘概况比较好。唐恩并不十分熟心。
如果，公司采取足以提高市场产品价值的认知的行动，我说，开始建构未来图，那么，市场对于产品价值的认知就会高于目前市价。
你为什么这么说？唐恩有点挑衅的味道。
因为这两个字——足以，如果没有高过目前市价，你要如何诠释足以提高对产品价值的认知这句话？
我了解你在做什么了。唐恩紧皱的眉头开始稍微纾解。你希望藉由建构未来图，对激发方案多一些了解。
正是如此。我说。如果钟纳说得没错，这未来图可以让我们了解得更仔细，仔细到让我们知道如何完成它。
好主意。唐恩微笑。可以继续了吗？
请！我递给他一叠便条纸。
他写下另一张便条纸，然后念道：如果市场对于产品价值的认知高于目前市价，那么市场就不会对公司所要求的价格有任何异议。
很好。我说。但是还不够好，这样还是无法确保竞争优势。
的确，唐恩同意。市场可能对我们的价格没有异议，但同时，市场可能对竞争敌手的价格更没有异议。你说的没错，我们还需要添加另一项激发方案。内容差不多是：市场对我们产品价值的认知高于市场对于竞争敌手产品价值的认知。这就足以给我们具竞争力的优势。
考虑到我们要的是绝对领先的竞争优势，我建议你将高于改成远高于，这样就没问题了。
这张纸承载所有的梦想。唐恩一边修改激发方案，一边喃喃自语。现在看起来来，我们好象可以连结到其中一个目标：公司具有一项明显、绝对领先、而且具竞争力的优势。我告诉过你，这样太容易了。
唐恩，我耐着性子说。你提出了竞争优势这个问题。但你并没有证明这个竞争优势是明显的优势。你必须先证明我们的市场占有率获得成长。
你说得很对，这两项激发方案我都需要。他并不觉得有多特别。如果，市场对我们产品价值的认知远高于市场对于竞争敌手产品价值的认知，而市场对于公司目前的价格并无异议，那么公司的市场占有率就会提高。现在，我们已经到达一个境地，市场偏爱我们的产品甚于竞争敌手的产品，结果是，我们的市场占有率提高了。你觉得现在可以连结到合适的目标了吗？然后他开始画相关的箭头。
唐恩，我想你太急躁了一点。我并不觉得你已建立了一项绝对领先的竞争优势。
不缺少什么？
你如何保证竞争敌手不会马上抄袭我们的点子，进而完全瓦解我们的优势？
我明白了。他想了一分钟。我想我们必须加进另外一项激发方案。内容差不多是：公司所采取的行动令竞争敌手很难抄袭。
这样就可以了。我同意。
当他把这项加上去后，他说：根据相同的逻辑，我也可以连结到其他目标——公司不降价而尽量利用所有的产能。可以吗？
不，不行。我想我们还需要加上另一个激发方案。我拿给他一张便条纸。我们必须确定有一个或多个很大的市场，提升了对我们的产品价值的认知，而且这些市场比我们可用的产能大很多。
他念着便条纸：公司所追求的目标市场要比我们可用的产能大很多。没问题。他将这项叙述贴在大大的白纸上，我们也就完成了未来图。
当你可以作梦时，要达成目标是件非常容易的事。他评论道。
没错。我笑着说。看起来大概要等到猪也会飞的时候，这些激发方案才能成真。不过你必须承认，到目前为止，我们并没有浪费时间。现在我们知道我们需要什么。把市场对我们的产品价值的认知提升至高于我们的定价还不够，还需要将市场对我们产品价值的认知提升至高于市场对竞争敌手产品价值的认知。我们需要一个很大的市场，市场必须大到足以消化我们所有的产能。而且，我们的做法必须让竞争敌手很难抄袭。
