第45节：东天王(2)

　　然而李白并不是没有做过这个梦，有好几次，Susan就看到李白在白纸上无意识地用英文不断地写着"Great

China"（这是个外企的术语---大中华区或者叫大中国区）。Susan也调侃过李白："Gary，你是不是想等王凯去国外，你接班啊？我们也希望东天王再次升职哦！我们都会帮你的，努力努力！"李白总是解释"没这回事"。但是他心里却明明暗暗地有这种期待，他自己也说不清楚为什么这种期待甚至会变得越来越强烈。

　　这一年的秋季，李白获得了一个奖项，是《销售与市场》杂志评选的"杰出营销经理奖"，颁奖的地点是在上海的威斯汀大酒店，有很多企业---尤其是国内企业---的老板和高管参加了这次盛会。李白对这样来自权威营销类媒体和社会的认同感到非常激动。为了这次的会议，他还专门写了一篇发言稿---《中国力量》，这是他对近年来崛起的中国营销力量的一种见解，也是从一个外企营销经理眼中对"中国力量"的理解。

　　他的发言稿是这样写的：

　　前段时间我看到一篇对亚洲著名趋势专家大前研一的采访。这个在前些年还对中国前景抱悲观态度的大师，在经过上百次对中国的商务考察之后，如今的观点完全改变。大前研一被"中国大陆充满活力的工厂、中国商人的弹性和速度"所深深触动，他认为"中国在亚洲正展示出惊人的经济力量"。

　　从大前眼中宏观的"大中华"经济到我们具体而微的每个企业，正如我们所见，中国本土企业正溯流而上，成为世界经济舞台上的一支生力军。

　　如同大前以前对中国经济的质疑，事实上我们也曾经对大多数国内企业的管理和营销方式普遍怀疑。然而，近年来的事实却是，跨国企业的神话一个个地被打破，草根的国内企业却正在一个个的崛起。

　　巨变在几乎每个行业都在发生。那么，究竟是什么造就了"中国力量"？那些在资本、技术、管理手段、营销方式上看起来远远落后于跨国企业的本土企业，靠的是什么战胜在同一个舞台的"大鳄"的呢？

　　从营销上看，成功的本土企业无一不是采取了灵活、更适合当地实际的营销策略---这也正是大前研一眼中中国商人的"弹性和速度"。即便是日化行业的巨人宝洁，也不得不佩服纳爱斯、拉芳那种土而有效的本土渠道策略。这些策略的核心思想其实就是毛泽东军事思想中的"农村包围城市"---绕开敌人的火力集中点，在敌人的软肋处进行攻击。

　　跨国企业擅长的领域一般都是在中心城市，擅长的做法也是高空广告拉动，用全国统一的营销计划和广告宣传方案亦步亦趋地运作。这种做法最大的弊端是在中国各地运作市场缺乏弹性，对长三角有效的促销宣传手段未必适合西北地区，对于这些，跨国企业也许认识到了，但是真正改进的很少。中央集权制下的营销手段看似有利于管理，但却忘记了管理的本质是产生绩效。在这一点上，本土企业则显示出了强大的灵活性，针对跨国企业广告覆盖能力偏弱的非中心城市和乡镇，他们最大的特点是"人海战术"，在各地市场，或者是零售终端，本土企业投入的兵力远大于跨国企业。这种战术正是基于对中国市场的了解，本土企业正是利用了国内市场低廉的人力资源成本完成了这种大面积的渠道和产品覆盖，但是老外一听"HEAD?鄄COUNT"，头皮都会发麻---对他们而言，这后面意味着讨厌的工会、各种各样的保险、数额巨大的解雇金……当他们醒悟过来的时候，天下却早已是国内竞争对手的天下了。大多数外企在营销上的失误正是犯了这样的错误。

　　过高认为品牌的威力是跨国企业营销上常犯的另外一个错误。在他们的眼中，本土企业并不懂得树立和运作品牌。这种观点不是没有道理，但是纵观本土企业的发家史，无一不是先求生存后求发展。资本的积累过程是血腥的，品牌的建设也是如此。品牌也并不是市场营销的全部，在建设品牌的同时，跨国企业忘记了渠道对产品的接受程度，这种接受并不都因为你的品牌，还有对于他们而言更重要的东西---利润以及经营的风险。