就这么一个简单的举动，文森特用到了好几种影响力的原理。首先，即使人们没有听从他的建议，他们也会觉得文森特给他们提供了很有价值的信息，因此会对他心存感激。等到他们决定要给他多少小费时，理所当然地，互惠原理会助他一臂之力。除了能够增加小费的百分比之外，文森特的做法也很有可能会增加点菜的数量。因为这一举动确立了他在这家饭店的权威地位：他清楚地知道这个晚上哪道菜做的好，哪道菜做的不好。而且他那个似乎违背了自己利益的建议也在这里发挥出了它的作用－－－这就证明他是一个值得信任的人，因为他推荐的菜比顾客最初点的菜还要稍微便宜一些。看上去他是一个将顾客的利益放在心上的人，而不是一个只想自己多赚钱的人。
通过上述的种种表现，他在顾客心目中立刻变成了一个既诚实又有知识的人，而这个形象让他有了极高的可信度。文森特也会马上开始利用自己的这个新形象。当这些人点完菜以后，他会说：“很好，你们想不想要我为你们推荐一款合适你们菜品的酒？”几乎每天晚上我都会看到这一幕，而顾客的反应也惊人地相似，他们微笑着，点点头，基本上都表示同意。
即使是从我所在的位置，我也可以从他们脸上读出他们的想法。“当然，”顾客们好像在说，“你知道这里什么东西比较好，而且显然你也是站在我们这一边的。你就告诉我们应该点什么吧。”文森特看上去像是很高兴的样子，而且他确实对酒很了解，因此推荐了几款很好（也很贵）的酒。当到要点甜点的时候，他也同样令人信服。有些顾客本来是不打算吃甜点的，或者打算和朋友共享一份甜点，可这时候他们全都被文森特对阿拉斯加烤松饼和巧克力慕司蛋糕的热情洋溢的描述所打动。是啊，谁会比一个已经被证明是既诚实又权威的人更可信呢？
通过优雅地把互惠和权威两种因素结合在一起，文森特显著地提高了小费的百分比，以及作为计算小费基数的账单的总额。他用这个方法赚来的钱可不是一个小数目。但是请注意，正是由于他装出一幅对自己的利益漠不关心的样子，他才获得了这么多利益。有意思的是，他所说的那些好像只会损害自己经济利益的话，却奇迹般地增加了他的收益。
｛专家解读：这真是似曾相识的情景。在中国的高档餐厅里，服务员也是这样。｝
读者报告 －－－来自一个年轻的商人
大约2年前，我想把我的旧车卖掉，因为我刚买了一辆新车。有一天我路过一个旧车行，看到门口的牌子上写着“我们可以替你卖更多的钱。”我想，这不正是我想要的吗？于是停下来，走进去与那里的老板攀谈起来。我告诉他我的车想卖3000块钱，他却说我应该多要一点，因为我的车至少值3500。我听了他的话后很吃惊。因为在他们这样的寄卖行里，我的要价越高，他们在把车卖给别人之后自己所剩下的钱就越少。所以他告诉我实际上可以把价钱开到3000块钱以上时，其实就等于在减少他自己的利润。当然，就像你的例子中服务生文森特一样，他其实也是装出对自己的利益满不在乎的样子来骗取我的信任，可惜我在很久以后才意识到这一点。不管怎么样，我听从了老板的建议，把车留在了那里，而价钱则定在了3500。
过了几天，他们给我了一个电话。说有一个人对我的车很有兴趣，只是觉得价钱稍微高了一点，他们问我原不愿意减价200元把车卖掉。因为我相信他们是为我着想，所以就同意了。第二天他们又打来电话，说买主没能贷到款，所以不能买我的车了。在接下来的两个星期里，车行又给我打来了两个电话，每一次都要求我将200块钱好把车卖掉。每一次我都答应了他们，因为我对他们仍然很信任，但每一次都没能成交。慢慢地我起了疑心，给一个家里有人在汽车行工作的朋友打电话。他告诉我这是他们惯用的伎俩。他们用这样的办法来使我这样的卖车人把价钱降到很低的水平，这样当他们最后把车卖掉时就可以大赚一笔了。
因此我到车行把车取了出来。当我离开的时候，他们还在劝我把车留下来，因为他们有一个“非常有希望的顾客”，如果我肯把价钱再降200块，他一定会把车买下来。
作者点评
又一次地，我们看到了对比原理与重要利益原理结合在一起对人们的影响力。在这个例子中，3500元的数字定下来以后，每次减掉的200元相比之下就不会显得太多了。
有人告诉你说：经过大量的研究表明，你这样的人在这个年龄吃这个补品有很大的好处。如果这个人不过是一个普通的人，你对他的介绍肯定会有一些质疑。现在这个人的头衔是中国营养学会高级研究员，你对上述的话有何感想？当你知道他不仅是高级研究员，而且还是国务院的特级专家，此时你对上述的话的感想是否有变化？这时候，你又知道了有关这个人的一个事实，那就是去年他被授予了诺贝尔生物学奖。也许你没有听过诺贝尔奖，不要紧，你一定会问诺贝尔奖是什么呀？此时，有人告诉你诺贝尔奖是世界一流科学家才会得到的大奖，一年只有一次，获奖者在全球科学家中只有很少的比例。此时，你对前面那番话语的感受是否又有了变化？你是相信这个人吗？绝对不是！你相信的是他的头衔，是外界授予的头衔。你可能一点也不关心这个人在中国营养学会研究的课题是什么，也许他的研究和获奖的课题是昆虫的蛋白质含量，与可以引证的人类的补品和健康话题没有什么关系，但是，你还是逐渐在知道他的头衔后相信了他的话。
销售中有大量的如此应用。可怜的人呀，总是喜欢惯性地思考问题，而不会稍微动一下大脑，多问自己几个问题，通过自己的鉴别能力来确定自己应该受到什么样的影响。
7. 短缺
爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它。－－－G.K.切斯特顿
无论是广播、电视还是报纸、杂志，我们经常可以看到中国记者对来华访问的外国人最喜欢提的一个问题：“您认为中国的发展如何？”要知道，那些跨国企业的CEO们，他们是有公关顾问的，在来中国之前，他们早就知道了中国记者最爱问这个问题，因此特意准备了答案。所以，许多的外国人在回答不同的中国记者提出的这个问题时回答几乎都是一样的：“太神奇了，简直让人不敢相信。”
中国的媒体记者为什么那么需要来自外国人的肯定和赞扬？因为中华民族已经有许多年没有机会自豪和扬眉吐气了，我们特别渴望得到别人的认同，所以特别在意外人如何看待我们，如何评价我们，而不管人家说的是恭维话还是真心话，总之都当成真心话来听。中国有一句古话：素狠了，不忌油腻。就是对短缺原理最好的阐释。
我所居住的亚利桑那州的梅瑟城是凤凰城的郊区，也许梅瑟城最著名的特征就是该城的摩门教徒为数众多，仅次于世界上摩门教徒最多的盐湖城。还有一个就是坐落在环境优美的市中心的一座巨大的摩门教堂。虽然我从远处领略过教堂附近的风景和教堂的建筑艺术，但我从来没有兴趣想走进教堂到里面去看一看。直到有一天，我在报纸上读到一篇文章，说每一座摩门教堂的里面都有个特殊区域，除了摩门教的信徒外，其他任何人都禁止入内，就连可能皈依摩门教的人也不例外。但是，这条规矩也有一个例外，那就是在一座教堂新落成后的几天内，所有的人都可以参观整个教堂，当然也包含那个禁止非教徒入内的部分。
那篇文章说，梅萨教堂刚刚进行了一次大规模的修缮。按照教堂的标准，经过这种修缮的教堂完全可以算是一座新教堂。因此，在随后的几天内，非摩门教徒也可以参观平时禁止入内的区域。至今，我仍很清楚地记得当时那篇文章对我的影响：我立即决定去参观一次。但当我打电话给一个朋友，问他是否愿意与我一同前往时，我开始意识到这么快就让我改变决定的一些事情。
我的朋友谢绝了我的邀请，并奇怪为什么我这么想去参观这座教堂。我不得不承认我以前从来没有想过要去参观一座教堂。我也没有关于摩门教的问题需要解答，我对教堂建筑连一般的兴趣都没有，而且我也不指望能发现什么比这个地区的其他教堂更奇特、更令人激动的东西。说着说着一切都变得清楚起来：对我来说，这个教堂的特殊吸引力就是，如果我不赶紧去看一看那个平时禁止参观的部分，我就永远没有这样的机会了。也就是说，一种原本对我没有什么吸引力的东西，突然间变得很有诱惑力，就因为很快我就会得不到了。
自从那此我与“机会越少、价值就越高”的短缺原理狭路相逢之后，我就开始注意它对我的行为造成的全面影响。例如，我注意到我经常会中断妙趣横生的面对面的谈话去接不知道什么人从什么地方打来的电话。在这种情况下，打电话的人对我来说具有一种与我当面交谈的人所不具备的强制性特征：假如我不去接这个电话，那我有可能不知道是谁打来的电话而且会错过他带给我的信息。我几乎可能肯定，电话中的谈话决不会像我们正在进行的谈话那样精彩、重要，但电话一响，我还是会接。因为一旦错过了这个电话，可能就再也没有补救的机会了。
｛专家解读：在今天的社会中，读者可能会认为物质高度发达，怎么可能还有短缺存在呢？事实上，对于任何大众来说，有一样东西是永远短缺的，那就是每个人的时间。现在的商家已经开始在时间上做文章，来解决人们对时间短缺的意识。比如，与其出版文字图书，不如出版有声图书，或者直接就出版音像制品。由于的确是替阅读者节省了时间，因此这类制品通常的价格也较贵。｝
可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。举例来说，为让房屋主人采用正确的绝缘方法，告诉他们使用不正确的绝缘方法会让他们损失多少钱比告诉他们能省多少钱更有效。从事健康研究的人们也得出了相似的结果。那些鼓励年轻妇女自己检查乳腺癌的小册子，如果在说明这种做法的重要性时指出，她们不这么做将会失去什么（例如，如果你每个月没有花5分钟的时间来自我检查，你可能会失去一些健康保险），而不是这么做会得到什么（例如，如果你每个月花5分钟的时间做自己检查，你可能会得到一些健康保险），效果通常会更好。
收藏家们敏锐地意识到在决定某个东西的价值时短缺原理所起的作用，不管他们感兴趣的是棒球卡还是古董。通常来说，当一样东西非常稀少或开始变得稀少起来时，它会变得更有价值。存在于收藏界的“珍贵错误”现象特别能说明稀缺的重要性。有时带有瑕疵的物品，如印刷模糊的邮票或两次冲压的硬币，会比那些没有瑕疵的价值更高。因此，有三只眼睛的华盛顿邮票，既不符合人体结构，又没有美感，却是很多人梦寐以求的东西。这种情况真是出人意料：当不完美的东西变得极为稀少时，它就从一文不值的垃圾摇身变成重金难求的珍品。
｛专家解读：在北京的一些古董商行里，商家总是说自己的古董是唯一的，其实就是要创造短缺效应，从而造成物以稀为贵的处境。｝
由于短缺原理在确定事务价值的时候起了巨大的作用，那些让人顺从的行家们为自己的利益而使用这一原理就最自然不过了。他们对短缺原理最直接的应用也许是“数量有限”策略了，也就是告诉顾客某种商品供应紧张，不能保证一直有货。当我潜入各种机构研究那些让人顺从的策略时，我就亲眼看到在很多时候他们都在重复使用这一策略：“在这个州里这种引擎的敞篷车不超过5辆。卖完就没有了，因为我们不再生产了。”“整个开发区里就剩下两块角落的空地了，这是其中一块。你不会要另一块的，因为它是东西向的。”“你也许应该认真考虑一下今天是不是多买几箱，因为工厂已经积压了一大堆订单，我们根本不知道什么时候再进货。”
数量有限的信息有时候是真的，有时候却完全是骗人的。然而不论是哪一种情况，用意都是一样的，那就是让顾客相信某种东西不可多得，从而提高它在顾客心目中的价值。我不得不承认，对那些把这么一种简单的策略运用得出神入化的商人，我佩服得五体投地。然而让我印象最深的还是他们能在销售商品时将这种策略合理地用到了极致：这种商品非常紧缺，似乎再也不会有了。我调查过的一家家用电器商店就是使用这种策略的高手。在那家店里，30%～50%的商品都总是号称在降价出售。假如营业员远远看到一对夫妇似乎对某件商品有点兴趣，顺便说一句，有很多细节可以表现出他们的兴趣，比如对商品观察得更仔细，随意翻了翻商品的说明书，对商品进行了一番讨论，但都不想找营业员进一步了解情况。营业员会走过去说：“你们好像对这个型号很感兴趣。这种电器的确非常好，质量可靠，价钱也便宜。20分钟前，另外一对夫妇刚刚买走了一台。如果我没有记错的话，这恐怕是我们最后一台了。”
受骗记〔彼得·克尔〕《纽约时报》
纽约－－古尔班记不起来他一生的积蓄是怎么消失不见的了。
他记得电话中一个推销员甜美动听的声音，他记得自己梦想在石油和白银期货交易中大赚一笔。但直到今天，这位81岁的公用事业服务公司的退休工人还不明白那些骗子们是怎么骗他，让他失去了18000元的。
“我只是希望我的晚年过得好一点，”佛罗里达州霍耳德市的居民古尔班说，“但当我知道真相后，我寝食不安，体重减轻了30磅。我至今仍不相信我会做出那样的事来。
古尔班是被执行官称为“锅炉房行动计划”的受害者。这种计划通常是骗子公司雇几十个花言巧语的电话推销员，让他们挤在一个小房间里，每天给上千人打电话，骗他们掏钱来买股票。根据美国参议院发表的一份包苟安称，这种公司每年可以从那些轻信的顾客身上骗取几亿美元。
“他们使用让人印象深刻的华尔街地址，再加上谎言和诡计，使许许多多的人把钱投到各种被他们吹得天花乱坠的投资计划中去，”在过去4年追踪过十几起这类案件的纽约州司法部长艾布拉姆说：“在他们甜言蜜语的劝说下，受害者有时候会把一辈子的积蓄都拿出来。”
投资者安全和保护局负责人、纽约司法部部长助理米哈伊说，行骗方法通常分为三步。第一步是打“开场电话”，电话中推销员自称是某公司的代表，并报上令人印象深刻的公司名称和地址，这时他只是要潜在顾客接受宣传公司的资料。第二次电话就是叫卖了，米哈伊说。推销员首先说到投资可以带来的丰厚利润，然后再告诉顾客说可惜投资时机已过。第三次电话则是给顾客一个参与交易的机会，并且显得很紧急的样子。
“他们的策略是把诱人的果子在顾客面前晃一下，然后把它拿走。”米哈伊说，“目的是为了让人们不要想得太多，赶快行动。”“有时推销员会在第三个电话中上气不接下气地告诉顾客，他刚从交易厅出来。”米哈伊说。
正是这种策略让古尔班相信了他们的话，把一生的积蓄投了进去。古尔班说，1970年，一个陌生人反复打电话给他，劝他电汇1756元去纽约买白银期货。后来，这个推销员又给他打了好几次电话，劝他电汇6000多元去买石油期货。最后他又电汇了9740元，但他从来没有见到过一点利润。
“我的心都碎了，”古尔班回忆说，“我并不贪婪，只是希望日子过得好一点。”古尔班再也没能挽回他的损失。
顾客的失望之情明白无误地写在了脸上。由于错失良机，这件商品突然变得诱人起来。通常其中的一个顾客会问，在店堂后面、仓库或其他地方是不是可能还有没有卖掉的这种型号的商品。营业员就会说，“哦，那也没准。我去帮你查一下吧。你想要的就是这个型号，如果有的话，你会按这个价格买下来，对不对？”这就是这个技巧的画龙点睛之笔。根据短缺原理，当这个商品看起来很难得到时，顾客被迫做出了购买的承诺。在这种极易受到诱惑的时候，很多顾客都会答应购买这件商品。因此，当营业员带着发现有货的消息回来时（大多数情况下都是这样），手上总是拿着一支笔和一份销售合同。货源充足的信息实际上会使一些顾客觉得这种商品不过如此。但到了这一步，大多数人都不好意思食言。因此只好维持刚才在紧要关头当众做出的承诺，把这样的东西买下来。
与“数量有限”策略相关的是“截止日期”策略，也就是对顾客获得某种商品的机会加以时间上的限制。就像我想要参观摩门教堂一样，人们经常发现自己做了原本没有什么兴趣的事情，只因为做这件事的机会越来越少。那些精明的商人就是利用我们的这种倾向赚钱，他们设定一个截止日期并将之公布于众。看看下图中报纸上的这种广告就知道了，它能激发出顾客前所未有的兴趣。这种方法在电影广告中尤其多见。最近我就注意到了一个电影院所做的一个言简意赅的广告，因为这个短短的广告中三次用到了短缺原理：“独家放映、预订数量有限、放映即将结束！”
一种略有不同的“截止日期”策略很受那些使用面对面、高压手段的销售人员的青睐，因为他设定的期限最彻底：现在他们常常告诉顾客，除非立即购买，否则以后买买的话就要付更高的价钱，甚至根本买不到。销售人员会告诉一个健康俱乐部的潜在会员或一个买车人，他们只能现在购买才能享受优惠政策。如果现在不买，就再也没有这个价钱了。一个很大的儿童摄影公司敦促父母尽他们可能多买一些孩子的照片，因为“存放空间有限，未被购买的相片会在24小时内销毁”一个上门推销杂志的推销员可能会告诉顾客他们只在这个地区停留一天，第二天就会离开。而顾客就再也没有机会订购到他们的杂志了。我潜入的一家销售家用吸尘器的公司告诉它的销售人员要这么说：“我要拜访的家庭太多，所以每一家我只能去一次。公司的政策是，即使你以后决定要买这种机器，我也不能再跑回去卖给你。”这当然是一派胡言。公司和它的销售人员干的就是把东西卖掉的活，顾客要他们再来一次是他们求之不得的事情。公司的销售经理之所以对他的下属这么讲，其真正目的决不在是为了减轻他们的销售负担，而是“警告潜在买主不要花太多时间左思右想，而要当机立断，现在就买，否则以后就买不到了。”
｛专家解读：类似的现象屡见不鲜。我在向我的学生推荐一本好书的时候，通常会说这本书是5年前出版的，当地的书店肯定是没有了，而且网络上也没有卖的，实在是不好找。然后再开始介绍这本书好在哪里。于是，在推荐介绍结束时，许多人愿意交钱请我为他们预订这本书。交钱的人数远远比我不说先前那番话要多得多。｝
心理抗拒
证据很明显，那些让人顺从的行家们对短缺原理这一影响力的武器的利用是频繁的、广泛的、系统的，而且方法也是多种多样的。无论何时使用这种影响力的武器，我们可以肯定的是这一原理蕴含着一种让人们不由自主地采取某种行动的强大力量。它的力量主要来自两方面。第一，就像其他影响力的武器一样，短缺原理也利用了我们想走捷径的弱点。像以往一样，这一弱点对我们也很有启发。我们都知道，难以得到的东西通常都比容易得到的东西要好。因此，我们经常根据获得某种东西的难易程度来帮助我们快速准确地判断其质量的高低。而短缺原理影响力巨大的一个原因也正在于此。如果我们遵循短缺原理的指导，通常我们能够又迅速又准确地做出决定。
｛专家解读：当人们在面临压力的时候 做决策，通常的倾向就是购买而不是拒绝。我有一个学生给我写邮件，说我讲课结束后看到许多人在购买我写的书，由于人太多，他没有时间排队，因此就离开了。当天晚上他到网上去查找，结果在两个售书网站上都没有找到。当他在第三个网站找到后，他立刻就下了订单。他说，以前他从来没有这么快就下订单的，而且以前都是等书到了以后才付款，但这次他直接就在网上交了全款。他的这种行为，其实就是受到到短缺原理的影响。一次是购买的人太多，两次是没有找到，于是他就产生了一种短缺的预感，所以，下单的速度就比较快。｝
此外，短缺原理的力量还有第二个比较独特的来源。从某种意义上说，当一种机会变得越来越难得时，我们也就失去了一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事情。心理学家布雷姆指出，人们都有一种维护既得利益的强烈愿望。以这个观点为核心，他发展出“心理抗拒”理论，对削弱个人支配权时人们产生的反应做出了解释。根据这一理论，当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由（以及与之相关的商品和服务）。因此，当越来越严重的短缺或其他因素使我们不能像以前一样自由地获得自己想要的东西时，我们就会通过更卓绝的努力对这种妨碍做出反抗。
虽然这个理论的核心看起来很简单，但它的枝枝蔓蔓却渗透到很多的社会现象之中。从年轻恋人常常光顾的公园，到武装革命者出没的丛林，到商业集市上的水果摊，很多令人印象深刻的行为都可以用“心理抗拒”理论来解释。然而在我们开始分析这些行为之前，搞清楚人类第一次表现出反抗限制其自由的意愿是从何时开始的，会对我们很有帮助。
儿童心理学家认为，人们在2岁的时候就会产生心理抗拒的倾向。2岁是一个让每个父母都感到头痛的年纪，人们都知道这个“可怕的2岁”。大多数父母都承认，他们的孩子在这个年龄段时都特别反叛。他们就想抗拒外部压力，特别是来自父母的压力。要他这么做，他偏要那样做；给他一个玩具，他却想要另一件；把他抱起来，他却扭来扭去要你把他放下；等你把他放下去时，他却紧紧地抓住你，要你把他抱起来。
在弗吉尼亚州进行的一项研究记录了一些2岁小男孩们可怕的做事风格。在这个实验里，小男孩们跟着妈妈走进了一个房间，房间里放着两件同样好玩的玩具。两件玩具总是这样摆放的：一件放在一个透明的有机玻璃屏障之前，另一件放在屏障之后。对有一些孩子，有机玻璃屏障仅一尺高，因此并没有对它后面的玩具形成真正的障碍，因为孩子们可以轻易地拿到它。而对另一些小孩，有机玻璃屏障却有2尺高，除非他们绕过去，否则很难拿到后面的玩具。研究人员想要搞清楚的是，在这种条件下，这些蹒跚学步的小孩拿到玩具的速度有多快。而结果很清楚，当屏障很矮，不影响孩子们拿到后面的玩具时，小孩们并没有表现出对哪个玩具更加喜爱。平均来说，拿到前面的玩具与拿到后面的玩具所花时间一样长。但是，当屏障高到足以形成真正的障碍时，很多小孩都径直走向屏障后面的玩具，拿到它的速度比拿到前面那个玩具的速度快2倍。所以，这些小孩对限制他们自由的行为表现出了典型的“可怕的2岁”式反应：直接对抗。
｛专家解读：这给我们一个启发，不应该让潜在客户特别快地看到、得到我们想销售给他的东西，或者仅仅让他感觉到有这样一个东西。然后尽量拖延他得到的时间，这样一来，一旦他获得了这个产品的时候，他决策的速度就会较快。｝
那么，为什么心理抗拒会在2岁左右出现呢？这可能与大多数孩子要在这年龄段经历一次心理上的变化有关。在这个时候，孩子们开始全面地意识到自己是一个个体。他们不再将自己仅仅看做是社会环境的延伸，而是认为自己是可辨认的、独特的、有着自己独立意识的人。这种自主观念的形成自然会产生自由的观念。一个独立的人是有他自己的选择的。而有了这种新的认识的孩子们，就想扩大他们选择的范围。所以，当我们看到2岁的小孩变得桀骜不驯、仿佛处处与我们作对时，我们不必感到惊慌失措，也不必感到灰心丧气，因为这标志着他们的生活进入了一个更快乐、更丰富、更独立的崭新境界。他们的小脑瓜开始思考关于意愿、权力和支配等重大而严肃的问题了，而且迫不及待地想要找到答案。他们对所有限制的反抗、对每一点自由的争取，其实也正是他们求知的过程。通过认真地测定他们的自由和父母的耐心的极限，他们正在发现在自己的天地里，哪里是不可逾越的禁区，哪里自己拥有支配的权力。而作为一个明智的父母，所能做的就是尽可能地给他们提供一个统一的答案。关于这一点我们后面还要谈到。
虽然“可怕的2岁”可能是心理抗拒最明显的年龄，但我们在一生中都表现出一种对限制我们自由的行为加以抵抗的强烈倾向。十几岁时是另一个具有特别强烈的反抗意识的阶段。就像2岁左右时一样，这个时期的特点是孩子们正在形成独立意识，也就是脱离各方面都受父母控制的儿童期，向拥有各种权力和义务的成年期过渡。很自然地，青少年往往对义务关注得比较少，而对作为一个年轻的成年人应有的权力关注得更多。因此，在这个阶段如果用传统的父母权威来压制他们，他们不是阳奉阴违，就是明目张胆地加以抵抗，这样只会起到适得其反的效果。
父母对青少年滥施压力而自食其果的最好例子恐怕要属“罗密欧与朱丽叶效应”了。罗密欧和朱丽叶是莎士比亚戏剧中的悲剧人物。因为家族之间的夙仇，他们的爱情遭到了父母的强烈反对。为反抗父母拆散他们的企图，他们双双自杀殉情，以一种悲剧的方式维护了自己的自由愿望。
｛专家解读：在中国，也有梁山伯与祝英台的效应。看样子，东西方在人类进化发展的过程中有许多事件都是类似的。｝
这对年轻人感情之强烈、行动之决绝，一直令该剧的观众感到迷惑不解。这样年少的两个人，怎么会如此迅速地发展出一段非比寻常的感情呢？浪漫的人也许会认为这是由于他们之间的感情格外地珍贵和完美，但社会学家则把这种现象归咎于父母的干涉以及它所引起的抗拒心理。在社会学家看来，也许罗密欧与朱丽叶之间的恋情开始时并没有强烈到可以超越双方家庭设置的重重阻碍的地步，反而是家族的阻挠使他们的恋情达到了白热化的程度。假如双方家庭对他们的行为听之任之，说不定他们燃烧的爱情充其量不过是昙花一现的感情冲动呢。
由于罗密欧与朱丽叶的故事是虚构的，所以这些问题也都是假设的，对这些问题的回答也只一种推测。但是，要确切地提出并回答当代罗密欧与朱丽叶的类似问题则是完全可能的。比如说，受父母干涉的年轻恋人是否会发展出更紧密的关系、萌发出更深厚的感情呢？一项对140对科罗拉多州年轻情侣的研究表明，事实正是如此。研究人员发现，虽然父母的干涉也会给他们的关系带来一些问题，比如他们会用更苛刻的眼光看待对方，会更多地谈论对方的负面行为，但也会使他们爱得更深，结婚的愿望也更强烈。在研究过程中，每当父母的干涉加强时，他们的爱情也更强烈；当父母的干涉减弱时，他们的浪漫感情也降温了。
虽然当代年轻人中存在的“罗密欧与朱丽叶效应”在旁观者的眼里看起来可能很可爱，但年轻人的其他反抗表现却被证明结果是极为不幸的。10多年来，弗吉尼亚牌加长型香烟做了大量的广告，传达的主要信息是当今的妇女为摆脱旧时的社会规范所要求的温顺、贤淑、有教养的形象而努力了很久了。广告暗示说，妇女们不应再受到男权的限制，依赖别人的想法已经过时了，并且女人有吸烟的自由。这个广告是否成功地引起了目标受众对原有的束缚发起挑战呢？有一个统计数字非常令人不安：在广告播放的这十几年间，全美只有一个人群吸烟人数的比例在上升，那就是十几岁的年轻女孩。
｛专家解读：目前，中国的情况也是类似的，女性吸烟的人数越来越多，这是一个严重的社会现象。｝
由此看来，对2岁和十几岁的儿童来说，心理抗拒现象可以出现在他们经历的各个层面，而且是轰轰烈烈、强大有力。而对其他年龄段的人来说，这种抗拒的能量虽然也存在，但表面看来却是风平浪静，只是偶尔才会像喷泉一样释放出来。而且这种能量释放出来形式多种多样，令人眼花缭乱。不仅引起了研究人类行为的学者们的兴趣，就连立法者和政策的制定者也对此产生了浓厚的兴趣。
例如，佐治亚州肯尼索市就发生过一件怪事。该市颁布了一条法令，要求每个成年居民必须拥有枪支弹药，违者将受到坐牢6个月和罚款200元的处罚。这条法令的每一个特点都有可能使其成为心理抗拒的主要目标。不但它限制了大多数美国公民长期以来认为自己有权享受的一种重要的自由，而且肯尼索市议会也没有广泛征求过公众对这条法令的意见。因此，根据“心理抗拒”理论可以预测，该城的5400名成年人中没有几个人会遵守这条法令。然而，新闻报道却证实，在这条法令通过的三四周后，肯尼索市的枪支生意出人意料地出现了非常火爆的局面。
那么我们应该怎么解释这一与“心理抗拒”理论明显矛盾的事实呢？仔细看一看在肯尼索市购买枪支的都是些什么人就会恍然大悟。据被采访的肯尼索市枪支店老板披露，买枪的根本不是本市居民，而是外地游客。他们中的许多人受到肯尼索市配枪法的诱惑，纷纷跑道肯尼索市来买他们的第一支枪。被报纸上的文章称为“军火杂货店”的一家商店的经营者格林总结道：“生意兴隆，但买枪的几乎全都是外地人。遵守法令买枪的本地人只有两三个。”所以，法令公布以后，买枪在肯尼索市成为了家常便饭，但买枪的并非法令管辖范围之内的人。该城的居民大多没有顺从法令的规定。实际上，只有那些不受法令限制、可以对是否买枪做出自由选择的人才想要去买。
而大约10年前在肯尼索以南几百里的地方也发生过类似的事情。当时，出于环境保护的需要，佛罗里达州的戴得县（包括迈阿密）实行了一条反磷酸盐法令，禁止使用和拥有含磷酸盐的清洁剂。为确定该法令对社会的影响而进行的一项研究发现，对于这条法令，迈阿密居民大体上有两种反应。第一种反应似乎是对佛罗里达特有的走私传统的发扬光大，很多迈阿密人开始走私含磷酸盐的清洁剂。有时候他们与邻居和朋友一道，把车开到邻近的县，装上满满一车磷酸盐清洁剂，运回来之后将它们囤积起来。这种囤积现象越演越烈，没过多久一些家庭就称自家囤积的磷酸盐清洁剂足够用20年。
第二种反应比走私者和囤积者对法令的蓄意违抗更普遍也更微妙。由于人们总是向往不可能得到的东西，因此与法令实施以前相比，大部分迈阿密的消费者都认为磷酸盐清洁剂是一种更好的清洁产品。与没有受到该法令影响的坦帕县居民相比，迈阿密居民认为磷酸盐清洁剂更温和，在冷水中效果更明显，增白、增新作用更好，去污能力更强。在法令通过后，他们甚至开始相信磷酸盐清洁剂更容易从瓶子中倒出来。
第二种反应正是那些失去某种自由的人的典型反映。而且它对我们了解心理抗拒和短缺原理的作用过程至关重要。当我们得到某种东西的自由受到限制时，这种东西就开始变得不容易得到而我们对它就会产生一种更强烈的欲望。但我们并没有意识到是心理抗拒使我们更想得到这个东西，我们所知道的就是我们想要得到它。所以我们要求为我们的愿望找出一些合理的理由，于是我们开始赋予它正面的特质以证明我们的愿望是合理的。毕竟，“某种东西有吸引力是因为它的价值”这种推测是很正常的。但是，在迈阿密反磷酸盐法令以及其他限制商品的可获得性的例子中，这种推测完全是错误的。在磷酸盐清洁剂被禁用之后，其清洁作用、漂白作用以及流动性并没有比以前更好，人们之所以会这样认为只是因为他们更想得到它。
人们想要品尝禁果的心态并不仅仅局限于像清洁剂之类的东西，对信息也同样适用。在如今这个时代、获取、保存、应用信息的能力已成为财富和权力的决定因素。因此，了解我们对审查制度及其他限制我们获取信息的做法有何典型反应是至关重要的。虽然科学工作者们已经收集了大量关于我们对各种受审查材料的数据。但是，关于我们对这些材料受限制这一事实的反映数据却少得出奇。幸运的是，仅有的几项研究的结果是完全一致的：在一种信息被禁止以后，我们总是更想获得这种信息，而且往往会对它做出更高的评价。
｛专家解读：在20世纪70年代末，有一本被查禁的书《第二次握手》。当时这本书是手抄本，平时没有阅读习惯的人，也狂热地借阅和传抄。10年后，这本书正式出版。当年阅读过的人都购买了，结果几乎没有人再去阅读；而当年没有这个经历的人，对这本书一点热情也没有。被严格禁止的事情的确有其魅力，但是，这个魅力其实仅仅来源于被禁止这个动作，而不一定是原本被禁止的东西。｝
我们会比以前更想获得被禁止的信息，这似乎是很自然的事情。但让我们始料不及的是，我们会对这些尚未得到的信息给予更多的信任和更高的评价。例如，当北卡罗来纳大学的学生们得知有一场反对男女混住的演讲将被禁止后，他们对男女生混住的观念变得更加反感。也就是说，他们还没有听到演讲，就开始赞同演讲者的观点了。因此，当有些人的观点不堪一击或不得人心时，如果他们能巧妙地让他们的观点受到查禁，就很可能使人们支持他的立场。这种情况真的让人感到不安。更具讽刺意义的是，对诸如一些偏激的政治团体的成员来说，为了让人们接受他们的观点，最有效的策略不是去公开宣扬这些观点，而是故意让这些观点遭受官方的封杀，然后再把遭到封杀的消息公之于众。由此看来，美国宪法的起草人不仅仅是坚定地倡导公民自由的人，而且他们的表现也绝对像一个老练的心理学家。因为他们在起草《第一修正案》中非常宽容的言论自由条款时，拒绝对言论自由加以限制，从而减少了新的政治主张通过心理抗拒的不合理途径获取支持的机会。
“官方审查”这个词通常使我们想到对与政治或性有关的材料的限制，然而另外一种常用的官方审查方式却经常从我们眼皮子底下溜了过去，这可能是因为这种情况往往发生在人们接触了这些材料之后。在一场法庭审讯中常常会出现这样的情况：律师提出的一项证据或口供，但法官却裁定该项证据不予承认，陪审团因而必须忽略这项证据。在这种情况下，法官就可以看成是一个实行审查制度的人，虽说他审查的方式比较特别。他并没有禁止律师向陪审团提交这项材料，因为已经来不及了，但他去禁止陪审团使用这项材料。他的禁令会不会有效呢？对陪审团成员来说，考虑所有提供给他们的证据是他们的权力。那禁止他们使用某项证据会不会引起他们的逆反心理，从而使他们在更大程度上去利用这项证据呢？
这些问题是芝加哥大学法学院在一项关于陪审团的大型研究项目中想要解答的问题的一部分。这项研究的结果之所以很有参考价值，原因之一就是那些参加研究的人不是陪审团成员，而是加入了由研究人员组成的“实验陪审团”。实验陪审团听取以前审讯的录音磁带，然后对案件进行仔细的推敲和审议，就像他们真的定案一样。其中一项研究与我们感兴趣的官方审查制度关系最密切。这项研究是让30名陪审员听取一名妇女被一名男性被告不小心装伤的案件并做出裁决。研究结果有两个发现。第一个发现是意料之中的：当司机说他有保险时，陪审团判给受害者的赔偿金比他没有保险时平均多4000元（3.7万元对3.3万元）。这验证了保险公司长久以来的一个猜测：假如是保险公司付钱的话，陪审团会让受害者得到更多的赔偿金。但第二个发现却很有意思。假如司机说他有保险，但法官裁定这项证据不予承认（命令陪审团不要这个证据），那这一裁定就会收到适得其反的效果，陪审团判给受害者的赔偿金平均达到了4.6万元。也就是说，当陪审团知道司机有保险时，他们把赔偿金提高了4000元；但当陪审团被正式要求忽略司机有保险这一事实时，他们却在更大程度上利用这一事实，把赔偿金提高了1.3万元。由此看来，甚至法庭采用的是正当的官方审查制度，也会给审查者带来意想不到的问题。我们对限制信息的反应就像在其他地方一样，我们会认为受限制的信息更有价值。
｛专家解读：有效地应用多数人没有发现的行为原理真是可以帮助人们获得利益。因此，《影响力》这本书揭示的6个原理对读者有着振聋发聩的作用，至少让我们有机会领略一下商业社会是如何利用我们自己的习惯来做我们的生意的。｝
认识到我们对被限制的信息会加倍珍惜这一事实以后，我们就可以把短缺原理运用到物质商品的领域，也就说消息、通讯、知识等方面去。从这个角度来看，我们就会意识到，要想增加一条信息的价值，并不一定要查禁它，只要让它变得稀少难得就可以了。按照短缺原理，如果我们觉得某条信息不可多得，这条信息对我们就会更有说服力。有两位心理学家，布罗克和弗朗金，创立了一种对说服力进行分析的“商品理论”，而“独家消息是最有说服力的信息”的观点就构成了他们理论的核心。
我所知道的对布罗克和弗朗金理论的最好证明来自我的一个学生做的一个小实验。我的这个学生也是一个成功的商人，他是一家牛肉进口公司的老板。他之所以回到学校，是想接受更先进的市场营销方面的培训。有一天，当我们在我的办公室里讨论了独家信息和短缺原理之后，他决定用他的销售人员做一个实验。他让销售人员给公司的客户，也就是超市和其他食品零售店的采购员打电话，要他们分别以三种方式向客户征求订货。对其中一组客户他们采用的是标准的销售方法：在订货前进行一番标准的商品介绍；对另一组客户，他们除了采用标准的销售方法外，还将未来几个月进口牛肉供应可能会短缺的消息告诉了他们；对第三组客户，他们也采用了标准的销售方法并提供了牛肉可能缺货的消息，但他们同时还告诉这些客户，这是一条独家消息，是公司从某些专门渠道得来的。因此最后一组客户不但认为牛肉供应有限，而且认为知道这个消息的人也有限，他们所面临的是一个双重的短缺状态。
实验的结果很快就显现出来了。公司的订单如雪片般飞来，库存供不应求，所以销售人员纷纷催促老板赶快多进一些货。比较三组客户的反应就会发现，与第一组客户相比，那些得知牛肉供应即将短缺的客户的订货量要多出一倍以上，而那些听说牛肉短缺是独家消息的客户的订货量则多出5倍。显然，牛肉短缺的消息加上这条消息本身难以得到这个事实，使得牛肉短缺这条消息特别有说服力。（出于职业道德的考虑，这些消息都是真实的。进口牛肉的确会出现短缺，而且这个消息也确实是通过一个独家渠道传到公司里来的。）
最佳条件
就像其他影响力的武器一样，短缺原理在某些时候比其他时候更能发挥效力。因此，搞清楚什么时候对我们最起作用是一个非常重要而且极其有用的问题。社会心理学家沃切尔所设计的一项实验能让我们了解很多这方面的信息。沃切尔和他的研究小组使用的基本程序很简单：他们会让那些参加消费者偏好调查的人品尝一些巧克力曲奇，然后让他们对曲奇的味道和质量做出评价。在调查者中，有一半人的罐子里有10块曲奇，而另一半人的罐子里只有2块曲奇。结果就像我们根据短取原理可以预料的那样，当人们吃的是仅有2块曲奇中的一块时，人们对它的评价更高。与那些一模一样、供应充足的曲奇相比，供应不足的曲奇更有吸引力、更昂贵，而且让人们在以后也更想吃到它。
