漂亮女子：您好。我在就城市居民的娱乐习惯做一个调查。您能不能回答我几个问题？
西熬迪尼：没问题，请进。
漂亮女子：谢谢，我坐这儿吧。请问您每星期出去吃几次饭？
西奥迪尼：大概三次吧，也许是四次。实际上我是想出去吃的时候就出去吃，我喜欢好的饭馆。
漂亮女子：这样真好。那您用餐的时候会点酒喝吗？
西奥迪尼：如果有进口酒的话我会要的。
漂亮女子：我知道了。那么电影呢？您经常去看电影吗？
西奥迪尼：电影吗？我对好电影可是百看不厌的。我特别喜欢在银幕下方打着字幕、很精致、很深奥的那种电影。你呢？你喜欢看电影吗？
漂亮女子：嗯……，我也喜欢。还是让我们继续我们的调查吧。您经常听音乐会吗？
西奥迪尼：当然。大部分的时候是去听交响乐，但我也喜欢品位高的流行乐。
漂亮女子（飞快地做着记录）：太好了！最后一个问题。您喜欢那些巡回演出的剧团或芭蕾舞团吗？当他们来我们这里表演时，您会去看吗？
西奥迪尼：噢，芭蕾舞－－那么流畅的动作，那么优美的姿态－－我太热爱芭蕾舞了。您可以写下我热爱芭蕾舞。制药有机会我一定会去看的。
漂亮女子：好，让我再查一查我的记录，西奥迪尼先生。
西奥迪尼：实际上是西奥迪尼博士，但这样显得太正式，你就叫我鲍勃好了。
漂亮女子：好的，鲍勃。根据您提供的信息，我可以很高兴地告诉您，如果您加入“美国俱乐部”，每年可以给您节省1200块钱。只要交一点会员费，您就可以在刚才提到的大部分活动中得到优惠。像您这样有这么活跃的社交生活的人是一定不想错过这么好的机会的。
西奥迪尼（像一只落入陷阱的老鼠）：我……呃……我想大概是吧。
我至今还清楚地记得当我结结巴巴地赞同她的意见时，我的胃发生痉挛的感觉。这是一个清晰的信号：“嘿，你被耍了！”但我不知道该怎么办。我的困境是我自己造成的。拒绝她的提议意味着我要面对几种令人不快的选择。如果说我其实并不是自己刚才描述的那种活跃人物，就等于承认我说了谎；但如果仅仅是拒绝她，又会显得像个傻瓜，因为我居然不想节省这1200块钱。结果，尽管我知道我中计了（我被自己说的话套进去了），我还是买下了那一整套娱乐计划。
｛专家解读：在《用脑拿订单》一书的第3章中，惠佳销售手表的例子，完全吻合作者提供的精彩的例子。我们在文后完整地呈现给大家。｝
但我再也不会做这样的蠢事了。现在我会仔细倾听自己肠胃发出的信号，而且还找到了一个办法，来对付那些一致性原理来算计我的人，即直言不讳地告诉他们我知道他们在干什么。这一招特别管用。一旦我的胃告诉我自己就要成为一个傻瓜－－－因为我答应他们的请求仅仅是因为我想与先前被引诱着做出的承诺保持一致－－－我就把这一点明明白白地告诉他们。我并不想否认保持一致的重要性，只要想指出愚蠢地保持一致的荒谬。而不管那个提出请示的人是羞愧地离开还是困惑地撤退，我都感到很满意。我赢了，而那个想要盘剥我的人输了。
有时候，我会想像如果几年前那个漂亮的年轻女子今天再来试着卖给我一个娱乐俱乐部的会员资格的话，那将会是怎样一番情景呢。我都已经想好了，除了结尾略有不同之外，整个谈话和过去一模一样：
漂亮女子：……像您这样有这么活跃的社交生活的人是一定不想错过这么好的机会的。
西奥迪尼（信心十足地）：那你就错了。你看，我已经看出来这是怎么一回事了。我知道你所谓的调查，只是一个引诱人们告诉你他们经常外出参加各种社交活动的圈套。在这种情况下人们言过其实也是很自然的。而且我也知道，你的老板派你来做这份工作是因为你长得漂亮，他让你穿得少一点、暴露一点是因为漂亮的、穿得少的女孩更容易让男人们吹嘘自己是时髦人物，他们这样做是为了给你留下更深刻的印象。而我对你的娱乐俱乐部根本不感兴趣。因为爱默生说过：保持愚蠢的一致是思想混乱的怪物。
漂亮女子：什么？
西奥迪尼（信心十足地）：我在你所谓的调查中所说的话并不会影响我的决策。我不能让自己陷入那种做出承诺然后又保持一致的机械反应中去，因为我知道那样做是错的。“咔哒，哗”那一套对我不起作用。
漂亮女子：什么？
西奥迪尼：对吧，让我这样跟你讲吧：第一，只有傻瓜才会花钱买自己不想要的东西；第二，据可靠消息透露，即我的肠胃发出信号，我就知道我不想要你的娱乐计划；第三，因此，如果你还以为我会买你的娱乐计划，那你可能还在相信“牙齿仙子”的故事。我敢肯定，像你这么聪明的人应该知道我在说什么。
漂亮女子（像一只落入陷阱的年轻漂亮的老鼠）：我……呃……我想大概是吧。
胃并不是一个感觉特别敏感的器官，只有当它明显地感觉到我们要上当受骗时，它才会捕捉到这个信息并将它传达给我们。而在其它时候，当它并不清楚我们是否遭人算计时，我们的胃不会有什么反应。在这种情况下，我们就得从其它地方去发觉线索。我的邻居莎拉的情况就是一个很好的例子。作为对蒂姆的郑重承诺，她取消了与别人结婚的计划。而这个承诺衍生出自己的支持系统，以至于即使支持这个承诺的最初理由已不复存在，她仍与这个承诺保持着和谐一致的关系。她用一套新的理由让自己相信她的所作所为是正确的，所以她仍然和蒂姆在一起。不难看出，为什么莎拉的胃不会痉挛，因为只有在我们做错事的时候，胃才会向我们发出警告。而莎拉并不觉得自己做错了什么。在她的心目中，她的选择是正确的，而她的所作所为是与她的选择相一致的。
其实莎拉身上的某个部位知道她的选择是个错误，而且知道她目前的生活状况是愚蠢地保持一致的结果。我们不能肯定这个部位到底在哪里，但我们的语言已经给它取了一个名字：心灵深处。从定义上来看，这是一个我们无法欺骗自己的地方，也是一个所有借口和解释都无法穿透的地方。然而，莎拉就把真相藏在这里。但是，由于受到她新建立起来的支持系统的噪声的干扰，她没能听见它发出的信号。
如果说莎拉选择蒂姆是一个错误，那如果不经历一场心灵深处的巨大震荡，她要过多久才会认识到这一点呢？对此我们不得而知。但有一件事却可以肯定，那就是随着时间的流逝，她可以选择取代蒂姆的人将会越来越少，因此，她最好能尽快判断出自己到底有没有犯错误。
当然，说起来容易，做起来难。在此，她必须要回答一个难以回答的问题：“在知道了所有这一切以后，如果时间可以倒流，我还会做出同样的选择吗？”这个问题的难点在于，“知道了所有这一切以后”。她对蒂姆到底准确地知道多少呢？在她对他的了解中，有多少是为了要维护自己的承诺而臆造出来的呢？她自称从蒂姆回到她的身边之后，对她更加关心，而且一直在努力戒酒，并且还学会了做很美味的煎蛋等。我吃过几次他做的煎蛋，对此不敢恭。然而，问题的关键是，她自己是不是相信这些事情，不仅仅在理智方面，还包括她内心深处。
也许，莎拉可以用一个小办法来辨别她目前对蒂姆的感觉有多少是出于真心、有多少是出于愚蠢的一致。很多心理学方面的证据表明，我们对某种东西总是先产生一种直觉，然后才会在极短的时间内将这种直觉理性化。我认为，来自心灵深处的信号是一种很纯粹、很基本的感觉。因此，如果我们将自己训练成能够随时留意来自内心深处的声音，那我们就能够在理性的认知系统发生作用之前把它捕捉到。因此，如果莎拉再问自己“我还会做出同样的选择吗？”这个重要的问题，我会建议她去寻找和信赖最初一闪念的反应，因为这一闪念很可能就是她尚未用来愚弄自己、还未被扭曲、来自其心灵深处的信号。
每当怀疑自己可能会愚蠢地保持一致时，我就会采用这种办法。例如，有一次，我把车停在一家自助加油站准备加油。因为广告牌上说这里每加仑汽油的价格要比别处便宜几分钱。但是当我把加油枪拿在手里时，却发现油泵上标的价格比外面牌子上写的贵两分钱。当我对经过的工作人员提到这个差价（后来我才知道他是这家加油站的老板）时，他含含糊糊地说油价前几天已经变了，但他们还没来得及把广告牌上的价格改过来。我一时间有点不知所措。很多劝我在这里加油的理由冒了出来－－－“我真的需要加油了。”“加油枪已经握在手里了，而且我还有急事要办呢。”“我记得我的车用这个牌子的油时跑得更好。”
｛专家解读：这充分地提醒我们不要机械地保持一致，自己消费的产品还是要自己提高鉴别能力。我前面专门提到的那个学生，她在购买面包时都那么细心，说明有了相当大的发展空间，因为她具备了基本的分析社会现象的习惯，在这个习惯下，她的成长是指日可待的。｝
我需要判断这些原因究竟是真实的还是仅仅用来证明自己停在这里是正确的。于是我问了自己这个关键的问题，“在知道了真实的价格之后，如果时间可以倒流，我还会来这里加油吗？”我将注意力放在最初得来的印象上，答案非常清晰：我肯定会毫不犹豫地开过去，连放慢一下速度都不会。这一下我知道了，如果没有价钱的优势，其他的那些原因都不可能使我停在这里加油。这些原因并没有促使我做出来这里加油的决定，而是来这里加油的决定导致了它们的出现。
在解决了这个问题之后，我还要做另一个决定。既然我已经站在这里，手里握着加油枪，干脆就在这里把油加了，何必多费一番力气，花同样的钱跑到另一个加油站去加油呢？幸运的是，加油站的工人－－－也就是老板，走过来帮我做出了决定。他问我为什么还不加油，我告诉他我不喜欢这里的价格与广告牌上的不符。他一听就厉声说道：“听着，伙计，别想教我怎么做生意。如果你觉得我在骗你，那请你马上放下加油枪，从我的地盘上滚出去。”我已断定他是个骗子，我真高兴能采取与我的信念和他的愿望相一致的行动。我当即放下手里的加油枪，并把车开到了离我最近的出口。你看，有时候保持一致也是一件非常值得去做的事情呢。
读者报告 －－－来自一个俄勒冈波特兰的妇女
有一天，我约好和别人一起吃午饭。当我经过波特兰的市中心时，一个很有魅力的年轻小伙子满脸微笑地拦住我说：“对不起，我正在参加一项比赛，需要一位像您这么漂亮的女士来帮我赢得比赛。”我觉得有点奇怪，因为我知道四周比我漂亮的女人多得是。但我当时毫无思想准备，也想知道他到底要做些什么，因此便听他讲了下去。他说如果他能让一个陌生人在他脸上亲一下他就能得一分。现在想起来，我也不算是个太糊涂的人，按理说是不应该相信这种鬼话的。但他坚持要我吻他一下，而且我也快迟到了。所以我想，“管它呢，吻他一下我就能脱身了。”所以我做出了一件非常反常的事情：在波特兰商业区的繁华大街上，在大庭广众之下，我在这个陌生人的脸颊上吻了一下。
我以为事情到这里就算完了，哪知道这仅仅才是开始。没想到我一吻过他，他马上就说：“您吻得真好，但我参加的真正竞赛是让人订杂志。您一定是一个很活跃的人，您对这些杂志感兴趣吗？”事情发展到这一步，我应该转身就走，不再理他了。但也许是因为我答应了他第一个请求，所以我觉得自己应该保持前后一致，于是我又答应了他的第二个请求。是的，连我自己都不敢相信，我居然订了一本滑雪杂志（我偶尔也喜欢翻一翻这种杂志，可视从来没有想过要订一本）。在给了他5块钱的预订费之后，我赶紧离开了。我对自己的所作所为实在是很气恼，但又想不明白为什么我会做出这样的事情。
直到现在，我一想起这件事来就感到很不舒服。但在读了您的书以后，我终于明白了这是怎么一回事了。这个人的策略之所以有效，就是因为一旦人们做出了一个小小的承诺（在这里就是吻他一下），往往会找出一些理由来证明自己的所作所为是正确的，而这又使自己有新的理由去做出更多的承诺。在这件事情中，我说服自己满足他的第二个请求，因为这样做才与我的第一个行为相一致。如果我听了自己的胃所发出的信号，我可以少蒙受很多的羞辱。
作者点评
靠一个吻，这个销售员以两种方式运用了一致性原理。首先，当他请她在一个比赛中帮他一个忙时，她已经帮过他一个忙，而且已经记录在案了（用那个吻）。其次，如果一位女性对一位男性的印象好到会吻他一下，她也会帮他一把，这看起来是很自然的（也就是说，是和谐一致的）。
在上海的一个较有档次的餐厅门口，由于该餐厅生意兴隆，所以没有预订的食客就不得不在门口听从餐厅领位员的安排，在等候区无聊地等待。
此时，一个大学生模样，20岁出头的姑娘出现在熙熙攘攘的等候的食客中，她的名字叫惠佳，她看中了她的“猎物”－－一对年轻的男女朋友，两个人正在无聊地看着餐厅内的人，盼望着能够快一点有他们的座位。
惠佳大方地上前打招呼，她主要面对着男士说话：“您好，我是在校大学生，这是我的实习工作。看你们两位挺着急的，不过我估计最多10分钟就会有空位了。不知道在等待的时间，能否接受我一个社会调研呢？仅仅占用你们两分钟。”惠佳说完，看了看女士，甜甜的微笑，渴望的目光，手里亮出一份调研问卷表格。男女互相看了一眼，男士默许地说：“调研什么呢？”
惠佳拿出笔说：“共有5个主要问题，都是关于手表的。”边说边拿出一个2006年的日历，这是问卷结束后的一个小礼品。随后，她立刻又将礼品放回到自己的包里，并快速将自己的注意力集中到问卷上。她抬头看了一眼面前的两位，说：“你们俩谁回答都可以。第一个问题是：‘你们喜欢现在戴的手表吗？’”
男生答：“当然了，刚买的时候肯定是喜欢的，不然，也不会买了。”
女生答：“手表就是一个工具，也不需要特别喜欢。”
惠佳说：“你们的回答都挺有个性的。第二个问题：‘你们周围的好朋友，他们会喜欢自己的手表吗？’”
此时，两个人有一些犹豫，惠佳说：“你们觉得他们需要手表吗？”
“可能还是需要的吧。”两个人几乎是同时回答。
惠佳说：“第三个问题：‘手表在什么情况下适合当作礼物赠送给朋友呢？’”惠佳看他们再次思考，继续提示道：“比如，生日礼物？庆祝考上大学？人机交往中的节日，比如情人节、圣诞节、新年？总之，是什么特殊的情况下可以送呢？”
男士说：“情人节是可以的，圣诞节也行。”
女士说：“生日礼物也可以，因为现代人还是挺在乎时间的，尤其是年轻人。”
惠佳说：“第四个问题是，”边说边从包里拿出3个精美的盒子，透过盒子表面透明的包装，可以看到里面的精美的手表，“这三款手表都是要在今年年底推向市场的，能请你们给一个建议的价格吗？”说着将其中的两个递给面前的这两个人。
他们分别打开，拿出来，看到了装饰美观、精巧、时尚、闪亮的外形。女士还将其戴在手腕上，感叹地说，“挺漂亮的！”男士慎重地说：“我觉得至少要定在300块。”女士说：“差不多，肯定要的。”
惠佳鼓动地看着两个人说：“‘有什么原因可以证明这个定价是值得的呢？’，最后一个问题。”
男士说：“现在市面上的手表好一点的都是这个价格，你看你这个表，200米防水，而且是石英的，肯定准。”
女士补充道：“而且多漂亮呀，挺时尚的。再说了，年轻人如果喜欢，300元肯定是有的。”
惠佳一边记录，一边继续说：“我们调研市场的看法，就是要多给一些证明，为什么可以定300元。还有吗？”
男士说：“我们戴的表也都是两百多块，还不如你的漂亮。”
女士问道：“那你们最后会定多少钱呢？”
惠佳犹豫地说：“我做调研已经一个多月了，你看这里都是许多人建议的价格，最高的建议有600的。其实这个人挺识货的，他甚至知道我们这个表是抗震动的呢。我是搞调研的，自己并不了解手表，但是，看到大家的建议定价，也觉得是挺不错的手表。”说道此，惠佳接过两个人递回来的表，女士依依不舍地将手表从手腕上摘下，还给了惠佳。惠佳将手表小心翼翼地放到盒子内，重新放回书包。此时她说：“感谢你们两位的参与，这个一个小小的日历。”
男士说：“你们将来到底会定什么钱呢？”
惠佳说：“这个手表在香港是999元，在内地很难说。我们的调研说明可能内地消费者不一定接受这个价格，所以，也许不会推到内地市场了。总之，感谢你们的好意。”惠佳将所有的东西都收好，“那好，谢谢了，再见。”
刚要离开，似乎是突然想起了什么，惠佳回头问到：“先生，看你们挺喜欢这款表的，而且你们也挺配合我的调研的，如果就是300元，你们会买吗？”女士马上说：“真的吗？”男士说：“可以的，你有发票吗？”
惠佳说：“没有零售发票，只有我们调研公司的票，没有关系，那就算了。”
女士说：“其实没有票也是可以的。”边说边从钱包中拿钱。此时，摆在惠佳面前的是300元钱，惠佳犹豫着，下定决定的样子说：“好吧，我就破例一次吧。这3款你喜欢哪个？”
女士从3个盒子中拿出自己刚才戴在手上过的那块，“就这块了。”
惠佳拿出一张名片递给他们，“这是我的联系方式，能够给我留下你们的联系方式吗？我担心主管责怪我自作主张。”她又拿出了纸笔。
男士说：“我叫吴中兴，她是我女朋友叫许静，我的电话是138XXXXXXXX。”
惠佳说：“要是有问题，我再联系你们，可以吗？”女士已经在欣赏自己戴在手上的手表了，男士点了点头。惠佳离开了。
4. 社会认同
当大家都以相同的方式去思考时，没有谁会想得太认真。
－－－沃尔特·李普曼
中国社会每个城市、每个居民都熟悉一个现象，那就是儿童学钢琴热，或者学外语热，或者健身热，或者就是超级女生热，总之，社会中总是会有大规模的从众行为，似乎每一个人都要参考周围的人的行为来决定自己应该做些什么，似乎没有人自己可以确定自己的主见。我的父母不是经商的，他们都是知识分子，但是，我们家却有一杆中国传统的吊杆称，家里有什么东西，他们总是要用这个称来称一下重量。虽然那个秤砣不过才5公斤，但是，我们经常对各种东西都要称一下重量，无论是食品还是书籍，或者是书包、被子，总之家里的许多东西都被称过重了。我疑惑，家里怎么会有这样一杆秤呢。原来，在1965年的一天，我的父母在回家的路上看到有许多人在排队，他们没有犹豫也跟着排了队，等到了跟前发现原来是卖称呢。由于已经排了较长时间的队，并且都到跟前了，心想不要白白浪费了排队的时间，于是就买了这杆秤，于是为了不要浪费购买的金钱就不断地要用上这杆秤。但是，当初为什么要排队呢？他们说，看到别人排队了，自己也跟着排了。如果不是发生在我父母的身上，我这么一个自认为相当理性的人是绝对不会相信天下有这样的事情的。
社会认同从周围人的行为开始逐渐影响着你，而且，恐怖的是，你自己还不知道。
我从来就没有碰见过喜欢事先录制好的配音笑声的人。有一天，我对来我办公室的人做了一个小小的调查，包括几名学生、两名电话修理工、几位大学教授和一位清洁工，结果毫无例外，每一个人都对配音笑声持批评的态度。而那些为了增强喜剧效果而不断使用配音笑声的电视节目遭到了最猛烈的抨击。事实上，所有这些人都讨厌配音笑声。他们认为配音笑声愚蠢、虚假而且肤浅。这个调查样本虽然不大，但我敢说调查结果很真实地反映了大多数美国人对配音笑声的负面印象。
既然如此，那为什么电视公司的决策人却依然热衷于使用配音笑声呢？这些人之所以拥有显赫的地位和丰厚的收入，是因为他们懂得迎合公众的需要。然而，不顾观众的厌恶和众多才华横溢的艺术家们的反对，坚持使用配音笑声的恰恰也是他们。事实上，一些最优秀的导演、据作家、演员经常要求将事先录制好的观众反应从自己参与的电视节目中去掉，但他们的要求偶尔才能获得成功，而且即使这些极少数的胜利也都是经过努力争取才得来的。
为什么配音笑声对电视公司的决策人有如此巨大的吸引力呢？为什么这些久经沙场的精明的商人们一定要冒既不能获得潜在观众的认同，又冒犯才华横溢的创作人员的风险呢？答案很简单也很有意思：他们只不过是对一些科学研究的结果有所了解而已。研究表明，配音笑声能使观众在观看幽默题材的节目时笑得更频繁也更持久，而且会让他们认为节目内容更加有趣。此外，其他一些证据表明，配音笑声对那些蹩脚的玩笑最有效。
因此，根据以上观点，电视公司决策人的做法还是很有道理的。给喜剧节目配上配音笑声之后，能增强节目的幽默感以及观众的反应，当节目内容很差时尤其如此。如今情景喜剧充斥荧屏，而且大多内容低俗不堪、毫无艺术性可言，在这样的节目中加上配音笑声根本不会令我们吃惊。那些电视公司的决策人不是傻瓜，他们很清楚自己在干什么。
｛专家解读：中国现在一些恶俗的搞笑电视节目也采用了类似的配音，其中道理就是这个。比如CCTV2晚间的一档节目《今晚》就是一个典型。在主持人高博幽默的故事讲述中配有大量的笑声，居然大量的观众就此受到影响，认为这的确是一个幽默的节目。｝
但当我们解开配音笑声之谜以后，摆在我们面前的问题却更加令人迷惑了。为什么配音笑声对我们有这种效果呢？电视公司决策人的所作所为并不奇怪，因为他们不过是在按照自己的逻辑和利益行事。如果他们按照观众、按照你我的逻辑和利益行事，那才叫奇怪呢。为什么当我们看到沉浸在人工制造出来的欢乐气氛中的喜剧节目时会笑得更加开怀呢？为什么我们会认为那些毫无价值的喜剧更有趣呢？电视公司的决策人其实并没有欺骗我们，因为任何人都能分辨出录制的笑声，那种吵闹和虚假的声音与真实的笑声是完全不一样的。而且我们也很清楚地知道，自己听到的欢声笑语于之前所讲的玩笑的幽默程度毫不相干。那种笑声并不是真正的观众自然地发出来的，而是后期剪辑制作的。然而，尽管我们明明知道这种笑声是假的，但我们仍然被它左右。
为找出配音笑声如此有效的原因，我们首先要了解另一个强有力的影响力的武器－－－社会认同原理的本质。这个原理指出，我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是我们要决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场合做某件事情，我们就会判定这样做是有道理的。不论是在电影院里如何处置空爆米花盒子，或是在某个路段上车应该开多快，还是在宴会上应该如何吃鸡，周围人的做法对我们决定自己应该如何行动具有很重要的指导作用。
这并不是毫无道理。认为大多数人采取的行为才是正确的行为，按照这种方法去做往往都能行得通。在一般情况下，根据大众的经验去做的确可以使我们少饭很多错误，因为多数人都去做的事情往往都是正确的事情。但社会认同原理的这个特征既是它的长处，也是它的致命弱点。就像其他影响力的武器一样，虽然它为我们提供了一条思考和行动的捷径，但与此同时，也使我们容易受到潜伏在那里的投机商们的袭击。
就拿配音笑声来说吧。当我们开始漫不经心地、条件反射般地对得到社会认同的事物做出反应时，就会被一些不完全或虚假的认同所蒙骗，这样问题便出现了。我们的错误并不在于我们用别人的笑声来帮助我们判断什么是幽默、什么时候应该发出笑声，当然这么做完全符合以事实为依据的社会认同原理的。我们错就错在,根据虚假的笑声做出了判断.不知为什么,声音这个并非幽默特征的因素,却像幽默的本质一昂发生了作用。第1章中将到的火鸡妈妈和黄鼠狼标本的例子，应该能够给我们一些启示。由于新出生的小火鸡都会发出一种“吱吱”的叫声，雌火鸡只要一听到这种声音，就会对发出这种声音的个体产生出一种母爱。因此，如果在黄鼠狼标本内放一个能播放小火鸡“吱吱”叫声的录音机，雌火鸡就会将它误认为是自己的后代，从而对它百般呵护。也就说，假冒小火鸡的叫声就可以启动雌火鸡的母爱磁带。
这个例子正好反映出普通观众和使用配音笑声的电视公司的决策人之间不愉快的关系。作为普通观众，我们已经习惯于将他人的反应当做判断节目是否幽默的依据。因此我们也能够被一种声音而不是事实所蒙蔽。就像录制的小火鸡的“吱吱”叫声能激发火鸡的母爱一样，真实观众发出的哈哈大笑的录音也能让我们跟着大笑起来。电视公司的决策人正是利用了我们想走捷径的愿望，利用了我们对不完全的依据也会自动做出反应的倾向。他们知道，只要他们的配音磁带一放，我们的自动反应磁带就会跟着转动起来。咔哒，哗！
｛专家解读：经过对大众购买图书行为的调研发现，多数人购买一本书的前三个原因是：听了一位专家的推荐，介绍了这本书；看了有关的评论，介绍了这本书；看周围的朋友在阅读这本书。这三个原因其实都是社会认同原理在起作用。他们认同了专家，或者认同了媒体，或者认同了周围的朋友，这些朋友很可能是内心比较敬重的人。｝
电视公司的决策人可不是唯一懂得利用社会认同原理来获利的人。我们往往推断别人的行为总是更正确。孰不知，在很多情况下，我们就是这样被人利用了。比如说，酒吧的侍者常常会在酒吧开门之前在自己的托盘中放上几张钞票，假装是前面的顾客留下的，为的是给客人留下给小费是酒吧里应有的行为这种印象。出于同样的目的，教堂的募捐着也会在收钱的篮子里放些钱，而且这个办法非常有效。传教士的做法则是在听众中安插进一些人，然后让他们在指定的时间走上台去捐款或作证。据曾经潜入比利·格雷厄姆组织的亚利桑那州立大学的一个研究小组报告，格雷厄姆在一次名为“十字军”的考察之前就做了这样的准备工作。“在格雷厄姆进城站在圣坛上发出呼唤之前，一支6000人的队伍就奉命等在那里。每隔一段时间，他们中的一些人就会向圣坛走去，以给人造成一种群众正自发地涌向那里的印象。”
｛专家解读：为什么现在一些广告动不动就出现号召许多人追随一个人的镜头呢，其实就是要造成这样一个印象：大家都去了，我为什么还要思考呢，于是就从众了。尤其是周迅做广告的那个什么糖果，“想吃糖果的就跟我来吧”。于是，电视画面上就是成群结队的人跟随而去，原来就是这个原理的应用。｝
广告商最喜欢告诉我们某种商品增长最快或销售最旺，因为这样他们就不必直接劝我们相信他们的商品质量很好。他们只需要说其他很多人都这样认为，就足以证明他们的商品质量了。慈善电视节目的制片人也喜欢花很长的时间去念一长串已经捐款的观众名单。他们这样做是为了将下面的信息清晰地传达给那些还没有捐款的人：“看，已经有这么多人决定捐赠了，这样做一定是正确的。”当迪斯科盛行时，一些迪斯科舞厅的老板会留顾客在外面排队等待入场，其实舞厅里还有很多空地。他们之所以这么做，就是为了给人们造成舞厅生意兴隆的感觉。而销售员在推销他的商品时，也会尽可能多地提到那些过去曾买过他商品的顾客。销售及激励方面的顾问卡弗特－罗伯特给那些接受销售培训的人的忠告就极好地诠释了社会认同原理的精髓。他说：“由于只有5％的人是原创者，而其他95%的人都是模仿者，所以，其他人的行为比我们所能提供的证据更具说服力。”
研究人员也开始利用一些基于社会认同原理的研究方法，有时还取得了惊人的成绩。心理学家艾伯特首开先河，成功地用这种方法帮助人们摆脱了自己的不良行为。班德拉的研究表明，可以用一种及其简单的方法帮助那些有恐惧症的人们摆脱恐惧心理。例如，在一项他们早期进行的研究中，他挑选了一些怕狗的幼儿园小朋友，让他们每天花20分钟观看一个小男孩高兴地与狗玩耍的情景。结果这一做法使得怕狗的儿童发生了名显得变化。仅仅在4天之后，就有67%的儿童愿意钻进圈着小狗的围栏里，与小狗玩耍。而且当其他人离开后，他们仍旧待在那里，亲热地拍打或抚摸小狗。而且，当一一个月之后研究人员再次实验小孩们对狗的恐惧程度时，他们发现，小孩们取得的进步并没有随着时间的逝去而消失。事实上，他们比以前更喜欢和狗玩耍了。
在对那些格外怕狗的小孩子进行的第二项研究中，研究人员又有了重要且有实用价值的新发现。为降低孩子们对狗的恐惧，不一定要让他们观看另一个小孩与狗玩耍的活生生的场景，电影片断也能起到同样的效果。而且，最有效的是那些很多小孩与狗玩耍的电影片断。显然，当其他许多人的行为被当做是一种证明时，社会认同原理更加有效。
电影片断对改变孩子们的行为有着极强的影响力，而我们可以用这种影响力来解决许多不同的问题。心理学家罗伯特对一些性格孤僻的学龄前儿童做过一项研究，就得出了一些惊人的证据。我们都见过这种类型的小孩，他们非常害羞，总是自己独自玩耍，很少参加同伴们的游戏。奥康纳担心，人一旦形成了长期自我孤立的行为模式，特别是在很小的时候，那当这种人成年以后，他将难以与人相处并且很难再去调整自己的行为。为了改变这种行为模式，奥康纳制作了一部包括11个不同的幼儿园活动场景的电影。每一个场景开始时都是一个小孩孤零零地站在一旁观看一些正在进行的集体活动。但最后，这个小孩主动加入到这些活动中，每个人都很快乐。奥康纳从4所幼儿园中挑选出那些最孤僻的孩子并让他们看这部电影，结果效果非常显著。看过这部电影之后，那些孤僻小孩立即开始与他们的同龄人交往起来，其程度与学校里那些正常的孩子一样。6周之后奥康纳返回学校时看到的情景更令人吃惊。没看过那部电影的性格孤僻的小孩和以前一样孤僻，而那些看过那部电影的小孩却在校园的各种社会活动中发挥着带头作用。看来，虽然这部电影只有23分钟，但只要看过一次就足以改变可能相伴一生的不良行为。而这就是社会认同原理的力量。
每当我想说明社会认同原理的威力时，我特别喜欢用下面的例子。我之所以特别偏爱这个例子有几个原因：第一，它是使用参与式观察这一科学研究方法的一个很好范例。参与式观察是一种简明易懂的研究方法，是指科学家亲自投身到某个过程所在的自然环境中，对该过程进行观察、分析和研究。第二，很多不同的群体对它所提供的信息很感兴趣，包括历史学家、心理学家、神学家等。最重要的一点是，它清楚地表明社会认同是如何被我们自己而不是他人用在我们自己身上的，为的就是要让我们自己相信我们希望是真实的事情看起来就是真实的。
这是一个古老的故事，需要我们先看一些古代的资料，因为几千年来各种宗教活动中都有它的身影。许多教派和信徒都曾预言，在某一个特殊的日子里，信仰该教派的人都将会得到拯救而进入一个极乐世界。每个教派都预言说，当这一天到来时，会发生一件无法避免的重大事件，即通常所说的世界末日。当然，这些预言最终都被证明是假的。但对于那些极度恐慌的教派成员来说，这些预言从来都没有应验过。
但历史却记录下这让人不可思议的情景。信徒们并没有从幻灭醒悟过来，相反，他们对自己的信仰更加坚定起来。虽然他们的基本教义已被事实证明是错误的，他们却不顾公众的嘲笑，走上街头，公开维护他们的教义，而且以更加高涨的热情去争取他们的信徒。公元2世纪土耳其的孟他努派教徒，16世纪荷兰的再洗礼派教徒，17世纪伊兹密尔的严守安息日的信徒以及19世纪美国的米勒主义者都是这样。而3位对这一现象感兴趣的科学家认为，在这个名单上还可以加上以今日芝加哥为基地的一个世界末日教派。这3位科学家当时是明尼苏达大学的同事。他们听说了芝加哥这个教派之后，觉得很值得研究，因此决定隐姓埋名，假扮成新教徒加入该组织。同时还雇佣了另外一些人对该组织的活动进行观察。结果得到了非常丰富的、发生于灾难日前后的所有事件的第一手资料。
这个教派的人数并不多，从来不会超过30人。领头的是一个中年男子和一个中年妇女，研究人员在他们发表的文章中把他俩称为阿姆斯特朗博士和基奇夫人。阿姆斯特朗博士是某大学学生健康服务部的医生，对玄学、密术以及飞碟等一直有浓厚的兴趣，因此他被这个教派里的人公认为是这方面的权威。但基奇夫人却是教派活动的灵魂人物，也是大家关注的对象。那一年的早些时候，她开始收到来自住在其他星球、她称之为“护卫神”的灵异送来的信息。正是这些通过“自动书写”装置经过基奇的双手传递出来的信息，形成了这个教派主要的宗教信仰体系。总的来说，护卫神的教义与传统基督教思想有写松散的联系。其中一个叫萨南达的灵异最终透露说耶酥是他目前的化身。
从护卫神那里传来的信息总是称为这个教派讨论和分析的主题。但当他们得知一场洪水将从西半球开始蔓延，并最终淹没整个世界时，这条信息又有了更重要的意义。刚得到这则消息时信徒们都有点惊慌失措，但随后收到的信息向他们保证，所有那些相信基奇夫人传递下来的神谕的人都会得救。在灾难来临前，太空人将会从天而降，用飞碟把他们送到一个安全的地方，可能会在另外一个星球上。信徒们除了要求作好营救的准备工作之外，他们对营救细节几乎一无所知。那些准备工作包括反复练习一些要交换的口令（“我把帽子丢在家里了。”“你的问题是什么？”“我是我的自己的挑夫。”）以及去除衣服上所有的金属制品，因为穿着或携带金属物品乘飞碟旅行将会“极其危险”。
当费斯廷格、里肯和沙克特观察洪水发生前几周信徒们的准备工作时，他们注意到信徒们的行为中有两个很重要的特点。首先，他们的信仰非常坚定。因为预料自己马上就要离开灾难深重的地球，他们采取了很多无法挽回的行动。大多数成员的家人和朋友都对他们的信仰表示反对，但他们却义无反顾，甚至常常不惜与亲朋好友反目成仇。事实上，有几个成员的邻居或家人已经采取法律行动声明他们精神错乱。阿姆斯特朗博士的姐姐就采取了行动，夺走了他对自己两个年幼的孩子的抚养权有的人停止了工作或放弃了学业，全身心地投入到这场活动当中。有的人甚至把自己的财产送给他人或干脆扔掉，因为他们觉得这些东西很快就用不上了。这些人坚信真理在自己手中因此能够顶住社会上、经济上、法律上的巨大压力。事实上，压力每增大一次，他们对教义的相信程度就又增加了一分。
在洪水到来之前信徒们的行为显现出的另一个特点则是，他们不愿意去做任何事情。例如，他们每一个人都坚定地相信教义，但令人吃惊的是，没有一个人向外界传播它。尽管他们将洪水即将来临的消息公布于众，但不打算说服人们改变他们的宗教信仰。他们愿意做的只是敲响警钟，并给那些自愿做出反应的人提出一点忠告，仅此而已。
这个教派不愿吸收新成员的态度在很多方面都明显地表现出来。他们不但很少去主动劝说人们相信他们的教义，而且还采取了很多保密措施－－－烧掉多余的神谕的复印件，设置密码和秘密的记号，严禁让外人知道一些私人磁带上的内容（这些磁带是如此机密，以至于信教很久的人也不允许用笔将其记录下来）。他们还极力避免受到公众的注意。随着灾难日的临近，越来越多的报纸、电视台、广播电台的记者聚集到了设于基奇夫人家中的教派总部，但在大多数情况下，这些人都被打发走或根本无人理睬。对记者提出的问题，他们最常用的回答就是“无可奉告”。虽然媒体们失望了一阵子，但当阿姆斯特朗博士出于从事宗教活动而被其所在的学校开除时，媒体工作者们又一窝蜂地围了上来。有一个特别固执的记者甚至受到了吃官司的威胁。洪水来临的前一夜也有过类似的围攻，当时一群记者蜂拥而至，纠缠着信徒们想要打听更多的消息，但最后也被驱散了。后来，当研究人员概括洪水来临前该教派对待媒体以及吸收新成员上的态度时，相当尊重地说：“面对公众的巨大兴趣，他们视图多开各种传闻，并放弃了劝人改变信仰的机会。他们或闪烁其词，或守口如瓶。他们的表现近乎冷漠”。
最后，当所有记者和慕道者被赶出房间之后，信徒们开始做飞船达到前的最后准备。当时的情景在费斯廷格、里肯和沙克特看俩，简直就像一出荒诞不经的闹剧。而一些普通人－－几个家庭主妇、几个大学生、一个高中男生、一个出版商、一个医生、一个五金商店的店员和他的母亲－－正认真地参加闹剧的演出。有两位成员定时与护卫神联系以得到最新的指示：那天晚上，从萨南达那里得到信息的玛丽安基奇又收到了伯瑟补充的消息。伯瑟以前是个美容师，造物主的指示就是借他的口传达的。他们很勤奋地联系着，齐声喊着进入飞碟前的口令：“我是我自己的挑夫。”“我是我自己的指针。”他们认真地讨论着是将信使威迪尔船长（当时电视节目中的一个太空人）送来的信息看做是一个玩笑，还是看作从营救者那里传来的加密情报。而且他们还严格执行着着装规定。为了不带任何金属物品等上飞碟，信徒们衣服上所有的金属物品都被除掉了。他们拔掉了鞋子上的金属物件，妇女们不穿或穿着已除去金属圈的胸罩，男人们扯掉了裤子上的拉链，而且用绳子代替了皮带。
一位研究人员亲身经历了教派成员除去所有金属物品的疯狂举动。据他所说，在离午夜还有25分钟的时候，他注意到自己忘了扯掉裤子上的拉链。结果，这个发现引起了一片恐慌。他立即被推进了卧室。在那里，阿姆斯特朗用剃须刀片割掉了他裤子上的拉链，并用钳子扭断了拉链夹。在这个过程中，他每隔几秒钟就会看一下时钟，而且双手不停地颤抖着。在急急忙忙做完这一切之后，这位研究人员被送回了客厅。可以想像，虽然他身上的金属物品被除掉了，但他的脸色肯定更加苍白了。
当预订的出发时间就要到来的时候，信徒们都安静下来，沉浸在无声的期待之中。幸运的是，由于当时有训练有素的科学家在场，我们得以看到对这个重要时刻的详细而生动的描述：
对于客厅里的教派成员来说，最后10分钟是非常紧张的。他们无事可做，只能把外衣放在膝盖上，坐着那里静静地等待着。在紧张寂静的气氛中，两座时钟发出的声音显得格外响亮。其中一座比另一座快大约10分钟。当走得快的那座时钟指到12点过5分钟时，有一个人大声地指了出来，但立刻招来人们的齐声反驳，说午夜还没有到来。依斯特曼肯定地说那座走的慢的钟是准确的，因为他在当天下午将它调好了。而那座钟显示离午夜只有4分钟了。
