除了一声叫喊之外，这4分钟是在死一般的寂静中度过的。当壁炉上那座走得慢的钟显示还有一分钟飞碟就要来时，玛丽安紧张的尖叫道：“还从来没有一个计划失败过！”时钟敲响了12点，在沉默的期待中，每一声钟声都清晰得令人心痛。但信徒们仍旧一动不动地坐在那里。
到了这个时候，人们也许一位信徒们会做点什么。午夜已经过去了，什么事情都没有发生。离灾难来临的时间已经不到7个小时了，但是屋子里的人却毫无反应。没有人讲话，也没有人发出任何声音。每一个人都静静地坐着，面部僵硬，没有任何表情。只有马克一个人动了一下。他在沙发上躺了下来，闭上眼睛，但并没有睡着。后来有人和他讲话时，他只是蹦出一些单音节的回答，但仍旧躺着没动。其他人表面上显得很平静，后来我们才知道，他们在精神上已经受到了沉重的打击。
渐渐地，痛苦、困惑和绝望的气氛笼罩了整个教派。信徒们开始重新琢磨先前的预言和随之而来的信息，而阿姆斯特朗博士和基奇夫人则重申了他们的信念。面对自己所处的尴尬境地，大家提出了一种又一种解释，但都觉得不满意。在临近凌晨4点的时候，基奇夫人的精神也垮了，她伤心地哭了起来。当她哭泣的时候，她意识到有些人已经产生了怀疑情绪，但她必须要把这个教派维系在一起，必须使那些最需要这个组织的人得到教义的指导。其余的信徒们也开始失去他们的冷静。他们明显地动摇了，很多人快要哭了。时间已经快到4点半了，他们仍然没有找到任何办法应付目前局面。到了这时候，教派中的大部分人才开始公开谈论起这次行动的失败。教派似乎濒临瓦解。
就在怀疑情绪开始遍布整个教派、信徒们的信心开始崩溃的时候，研究人员目睹了前后脚发生的两起不同寻常的事件。第一件事情发生在4:45左右。当时玛丽安基奇夫人的手突然开始“自动书写”起来，抄录了一份上面传来的神谕。神谕对当天晚上发生的事情做了一个极好的解释：“我的信徒们，你们静坐一个通宵，传播了许多光明，因此上帝已经从毁灭中拯救了整个世界。”这个解释虽然简明扼要，却并不能使人们完全满意。例如，当听到这个解释后，一个成员便站起身来，戴上帽子，穿上衣服离开了。看来要使信徒们恢复以前的信心还需要一点别的东西。
就在这个时候，能让信徒们恢复信心的第二件事发生了。在场的那些人后来对此做了生动的描述：
教派中的气氛突然发生了变化，他们的行为也跟着改变了。在基奇夫人收到解释预言失败的信息后几分钟之内，她又收到了另一条信息，指示她将这个解释公之于众。她立即拿起电话，开始拨打一家报纸电话。在她等待电话接通的时候，有人问她：“玛丽安，这是不是你第一次亲自给报纸打电话？”她不假思索地答道：“是的，这的确是我第一次给他们打电话。以前我从来没有什么要告诉他们，但现在却有很紧急的事情。”她的话引起了全体教派成员的共鸣，因为他们也都感觉到事态紧急。玛丽安刚放下电话，其他成员也行动起来，轮流给报纸、通讯社、广播电台以及全国性的杂志打起了电话，解释预言失败的原因。当他们企图把这个消息令人信服地、快速地传播出去时，他们向公众公开了在此前一直保密的一些事情。仅仅数小时之前，他们还回避记者，认为受到媒体关注是一件很痛苦的事，但现在他们却变成了公众传媒的热烈追求者。
不仅长期以来的保密政策和对待公众传媒的政策来了个180度大转弯，教派对慕道者的态度也发生了改变。以前他们对慕名而来的来访者不是不理不睬，就是敷衍了事。但在预言失败之后，他们的态度完全不同了。他们接待所有的来访者，回答他们的全部问题，并视图改变他们的信仰。教派成员吸收新成员的意愿空前的强烈。行动失败后的第二个晚上，9名来访的高中生与基奇夫人的谈话为此提供了最好的证明：
他们发现她正在电话中认真地与人讨论飞碟的问题，后来他们才知道，她在和宇宙人打电话。她既想与宇宙人保持通话，又想留住她的新客人，因此便把他们也纳入到谈话范围之中。在一个多小时的时间里，她都在与客厅里的客人和电话另一端的宇宙人轮流交谈。她是如此希望别人能够改变自己的信仰，以至于似乎不愿错过任何机会。
是什么原因令教派成员的态度发生了根本的转变？在短短几个小时的时间里，他们一下子就从排斥异己、对上帝的金玉良言秘而不宣的人，变成了心胸开阔、热情豪爽的传播上帝福音的人。又是什么原因让他们选择了这样一个极不恰当的时机呢？当洪水预言失败后，那些不相信这个教派的人更有可能认为这个教派及其教义都十分荒唐可笑。
原来，这个关键的事件就发生在洪水来临之夜的某个时刻，就发生在当预言不会实现的事实已经变得越来越清楚的时候。奇怪的是，令教派成员改变态度的不是他们先前对自己信仰的坚定感，而是逐渐产生的怀疑感。他们渐渐意识到，如果关于飞碟和洪水的预言是错误的，那他们所依赖的整个信仰体系可能都有问题。对于挤在基奇夫人客厅里的那些人来说，这种越来越清晰的可能性让他们不寒而栗。
因为为了信仰他们已经走得太远、放弃得太多了，以至于他们不能看到信仰的破灭。而且内心的羞辱、经济上的损失以及旁人的嘲弄都让他们难以承受。因此他们一定要把自己的信仰牢牢抓住，这一点也可以从他们自己的话中看出来。一位3岁孩子的年轻母亲这样说道：
我必须相信洪水将在21号到来，因为我花掉了全部积蓄，我辞掉了工作，我放弃了计算机专业的学习……我已经不得不相信了。
而阿姆斯特朗博士在行动失败4小时后对一位研究人员说道：
我不得不努力使自己相信，因为我几乎放弃了一切。我中断了与所有人的联系，背弃了整个世界。我不能怀疑，只能相信。我已经别无选择了。
不妨让我们想像一下，当清晨来临之时阿姆斯特朗博士和他的追随者们所面临的窘境。他们对自己的信仰做出了巨大的承诺，以至于他们无法容忍其他任何真理的存在。然而，他们那一套信仰却遭到了现实世界的无情打击：没有飞碟登陆，没有宇宙人敲门，没有洪水泛滥，每一件预言的事情都没有发生。既然唯一可接受的真理已经被物质证据彻底否决了，他们要走出困境只有一个办法：必须为其信仰的正确性建立起另外一种认同体系，那就是社会认同。
这就可以解释为什么他们在顷刻之间就从守口如瓶的密谋者变成了热情洋溢的传教士，而且还可以解释他们为什么会在那个时刻（预言失败使他们对外界的说服力降至最低点的时候）做出转变。他们必须冒遭到轻视和嘲笑的风险，因为得到公众的关注以及吸纳新成员是他们仅存的希望。假如他们能够传播上帝的旨意，能够告诉未知者，劝说怀疑者；如果他们这样做能够使更多的人相信他们的信仰，那他们那个受到威胁的宝贵信仰便可以变得真实起来。社会认同原理这样说道：“认为某种观念正确的人越多，这种观念就越正确”。因此这个教派的任务很明确：既然物质证据不能被改变，那就得改变社会认同。说服别人，你也就被说服了！
死亡原因：不确定性
本书讨论的所有影响力的武器，都会在某些情况下发挥出更好的作用。如果我们要充分保护自己不受这些武器的伤害，我们就必须搞清楚他们最佳的工作条件，以便知道什么时候我们最容易受到他们的袭击。对社会认同原理来说，我们已经从芝加哥信徒们的行为知道了它什么时候能发挥出最大的作用，那就是信徒们的信心动摇、激发他们积极行动去改变他人的信仰的时候。一般说来，当我们对自己缺乏信心时，当形势不很明确时，当不确定性占上风时，我们最有可能接受并参照别人的行为。
｛专家解读：我还记得《后天》电影中绝大多数的人被冻死的情形。仔细回想他们为什么要离开可以被当做庇护场所的地方呢，原来他们是听信了警察的话，而对一个不到20岁的孩子的警告无动于衷。原来这也是影响力中的原理在起作用。｝
然而，在观察他人的反应以消除我们的不确定性的过程中，我们很可能忽略了一个细小但很重要的事实，那就是为消除自己的不确定性，他人可能也正在观察别人的反应。特别是在形势模糊不清的时候，这种每个人都希望看看别人在做什么的倾向会导致一种名为“多元无知”的有趣现象。充分了解多元无知现象，可以帮助我们解释这个国家普遍存在的一种让人感到费解而又耻辱的现象：当一名受害者在痛苦中挣扎着需要帮助的时候，却没有一个旁观者伸出援手。
有一个最著名的旁观者对受害者的痛苦无动于衷的例子，它引起了新闻界、政界以及科学界的激烈争论。这是一起发生在纽约市皇后区的一桩普通的谋杀案，一位约30的妇女，吉诺维西深夜下班回家时在所住的街道遇害。谋杀从来就不是一个能轻松带过的话题，但在纽约这样的大都市里，对吉诺维西事件的报道只占了《纽约时报》一个栏目中的很小一块地方。要不是由于一个偶然的错误，对吉诺维西事件的报道，也许会与她本人一起在1964年3月的那一天死去了。
巧的是，《纽约时报》大都会专栏的主编，罗森塔尔在案件发生一周后与纽约市的警察局长共进午餐。他向警察局长问起发生在皇后区的另一桩杀人案，但警察局长误以为她问的是吉诺维西的案子，于是披露了一些通过调查掌握的令人震惊的情况。每个听到事实真相的人，包括警察局长在内，都对此惊愕不已。原来，吉诺维西并不是很快地、安静地被杀死的。她的死亡过程极其漫长、喧闹、残忍而且相当公开。在最后一刀结束她的求救声之前，杀人犯在长达35分钟的时间里，在街上追逐并袭击了她3次。令人难以置信的是，她的38个邻居透过自己家的窗户看到了谋杀案的发生，却没有一个人愿费举手之劳拨打报警电话。
罗森塔尔是一名获得过普利策新闻奖的记者，对好新闻有着灵敏的嗅觉。在与警察局长共进午餐的当天，他便派了一名记者去调查旁观者对吉诺维西事件的看法。不到一个星期，《纽约时报》就在头版刊登了一篇很长的文章，引起了读者的强烈反响。这篇逐渐深入的报道的基调和中心议题从它的前几段就可以看出来：
在半个小时内，38名皇后区令人尊敬的守法公民眼睁睁地看着凶手在丘园3次追逐并刺杀同一个女子。
有两次，他们发出的声音和他们卧室里突然亮起的灯光都让杀手吃惊地停了下来。但每一次他都返回去，找到她并刺杀她。整个过程没有一个人报警。在这个女人死后才有一名目击者给警察局打了电话。
那是两个星期以前的事。负责皇后区侦破工作的助理检察长卢森虽然有25年调查凶杀案的经验，但他仍然对本案感到震惊。
他对许多谋杀案都能倒背如流，但丘园命案却令他困惑不解。不是因为这是一桩谋杀案，而是因为所谓的好人没有报警。
像助理检察长卢森一样，震惊和困惑几乎是所有读过该报道的人的共同反应。这些警察、新闻工作者和读者怎么也想不明白，在这种情况下，38个“好人”怎么会无动于衷呢？没有人能知道这是怎么回事，甚至连谋杀案目击者们也觉得莫名其妙。“我不知道，”每一个被问到的人几乎都这么说，“我真的不知道。”只有几个人对自己的行为做出了无力的辩解。例如，有两三个人解释说他们“害怕”或“不想卷进去。”但这些理由显然都经不起仔细推敲。给警察局打一个简单的匿名电话就可以挽救吉诺维西的生命，而且不会危及到报案人的安全和自由。不，他们不采取行动的原因，不是因为害怕或不愿使自己的生活复杂化。这里所发生的事情就连他们自己也搞不清楚。
但茫然无徐肯定出不了好新闻。所以《纽约时报》以及其他媒体，包括几家对此事进行了后续报道的报纸、电视台和杂志，都在强调当时唯一能够得到的解释：目击者就像我们大多数人一样，对这样的事情没有关心到想要被卷进去的地步。美国正在变成一个自私自利、麻木不仁的国家。现代生活，尤其是都市生活的紧张忙碌，使我们的心肠变得越来越硬。我们的社会已经变成了一个“冷漠的社会”，人们对自己同胞的困境越来越漠不关心。
为了支持这种解释，大肆渲染公众冷漠的新闻报道不断地出现在各种媒体上。实际上，继罗森塔尔将事实真相公布于众之后，《纽约时报》也发表了以“冷漠”为主题的连续报道。一批脱离实际的社会评论家也站出来，支持这种解释，这些人似乎从来就不会向报界承认自己有什么不明白的地方。他们也认为吉诺维西案件具有重大的社会意义。毫无例外，所有人都用到了“冷漠”这个词。值得注意的是，这个词也出现在《纽约时报》头版新闻报道的标题中，尽管大家对造成冷漠的原因做了不同的解释。有一种说法把人们的冷漠归咎于电视暴力的影响，另一种说法则认为这是由于人类的攻击性受到抑制造成的。但大多数人都把都市生活的“非人性化”与“特大城市社会”以及“个人与群体的疏离”这些概念扯在一起。甚至连罗森塔尔这个最先披露这个事实并最终以此事件为题材写了一本书的人，也支持这种城市导致冷漠的理论：
没有人能够说得清楚为什么当吉诺维西遭受攻击时，38个人都没有拿起电话，因为人们对自己的认识总是不够深入。但是我们可以假定，他们的冷漠无情确实是大城市的一个特征。这几乎是一个关系到我们在心理上是否能生存下来的大问题。假如一个人被几百万的人包围并要承受他们施加的压力，为避免受到他们的伤害，唯一的办法就是尽可能地忽略他们。在纽约以及其他大城市中，对邻居们及其所遇到的麻烦视而不见，正是生活中的条件反射。
吉诺维西事件越炒越大，除了罗森塔尔的书以外，这件事还成了许多报纸杂志、几个电视新闻纪录片，以及一个外百老汇戏剧作品的主要内容。此外，纽约的两位心理学教授拉塔奈和达利对此也很感兴趣。他们研究了所有关于吉诺维西事件的报道，然后运用他们的社会心理学知识，得出了一个看起来最不可能的解释，那就是因为有38个目击者在场。以前的报道都毫无例外地强调虽然有38个旁观者，却没有任何人采取行动。但拉塔奈和达利则认为，没有任何人采取行动恰恰是因为旁观者太多。两位心理学家推测，当发生紧急事件的时候，如果有许多旁观者在场，那么任何一个旁观者出面帮忙的可能性都不大。原因至少有两个。第一个原因简单明了，当周围有几个可能会帮忙的人时，每一个人的责任感都下降：“也许其他人会帮忙的，也许有人已经这样做了。”所以，当每个人都以为其他人会去帮忙或已经帮了忙时，结果却是其实没有一个人帮忙。
｛专家解读：在今天的中国，也经常可以看到、听到类似的新闻报道。而且媒体上也有着同样的认识，认为是世风日下。阅读过这段之后，我理解到，其实是有着社会大众行为的道理的，在场的人越多，主动挺身而出的人就越少。其实，如果在场的人只有一个，挺身而出的可能性反而增加。如果受害者可以在大众中指定一个人，也许得到援助的机会反而会提高。｝
从心理学的角度来说，第二个原因更加有趣。它建立在社会认同原理的基础上，而且与多元无知效应有关。有时候要判断一件事是否紧急并不容易。比如说，倒在路上的这个人是心脏病发作了还是一个醉汉睡着了？街上传来的刺耳的声音是枪声还是卡车逆火发出的声音？隔壁发出了喧闹声，是有人受到了袭击需要叫警察来解决，还只是两口子吵架，外人最好不要介入？到底发生了什么？当我们碰到这种不确定的情况时，自然就会先去看周围其他人的反应。从其他人的反应中，我们可以知道这件事件到底是不是紧急。
但人们却经常忘记，那些观察事态发展的人可能也在寻找社会认同。而且因为我们都喜欢在他人面前表现得信心十足、不慌不忙，因此在寻找认同时也是不动声色，可能只是对我们身边的人偷偷扫视一眼而已。结果每个人都是一幅镇定自若的样子，而且没有采缺任何行动。于是，在社会认同原理的作用下，这件事情就被解释成了一个非紧急事件。按照拉塔尔和达利的说法，这就是多元无知的状态：“每个人都认为既然大家都不担心，就说明一切正常。而与此同时，事态却变得越来越危急，有可能达到某个临界点。这时候，终于有人不再受其他人貌似镇静的影响，站出来采取了行动。
拉塔奈和达利的推理得出了一个很有趣的结论，那就是对一个紧急事件的受害者来说，在场的人越多越好的想法通常是大错特错。对那些深处险境需要帮助的人而言，如果只有一个而不是一群在场的话，或许他得救的机会还要大一些。为了证实这个不同寻常的观点，达利、拉塔奈以及他们的学生和同事们一起实施了一项系统的，不寻常的研究计划，并得出了一组明确的结果。他们的基本方法是观察紧急事件中旁观者的表现，有时是一个人，有时则是很多人。然而记下两种不同情况下受害者得到帮助的次数。他们的第一个实验是让一个纽约大学的学生假装癫痫病发作。当只有一个人在场时，他得到帮助的概率为85%，而当有5个人在场时，他得到帮助的概率只有31%。由于几乎所有单独经过的人都向他伸出了援手，所以很难再说我们的社会是人人自危的“冷酷社会”。很显然，正是由于其他旁观者在场，才使得人们向受害者提供帮助的概率降到了令人汗颜的程度。
另外一些研究是为了考察社会认同在普遍存在的目击者“冷漠”现象中所发挥的作用。研究人员把一些人安插到一组可能会目击到紧急事件的人当中，而这些人已经被事先告知要装出若无其事的样子。例如在纽约所进行的一次实验中，当单独一个旁观者看到有烟从门底冒出时，75%的人报了警。然而，当同样的事情被3个人同时看见时，报警的概率则降到了38%。但是，当3个人中有两个人事先被告知要表现得若无其事的时候，报警次数最少，只有10%。在多伦多进行的类似研究中，单独一个旁观者给予紧急救助的概率达90%。但当一个旁观者身边有另外两个始终都不动声色的旁观者时，提供紧急救助的概率则降到了16%。
经过一段时间的研究之后，现在，社会学家们对什么时候旁观者会在紧急事件中伸出援手已经知道得很清楚了。首先，我们的社会并不像有些人认为的那样已经变成了一个冷漠无情的社会。实际上，一旦旁观者相信确实存在着紧急情况，他们提供帮助的可能性还是蛮大的。在这种情况下，直接参与援救或召集他人帮忙的人数还是非常令人欣慰的。例如，在佛罗里达进行的4个独立的、涉及紧急救助一名维修工的实验就证明了这一点。在其中的两次实验中，当受伤的维修工需要帮助的情况非常明确时，100%的旁观者都帮助了他。在另外两次实验里，要帮助维修工就得冒触电的危险，但在这种情况下，仍有90%的旁观者采取了行动。而且，这些伸出援手的人既有单个旁观者，也有来自一群人中的旁观者。
但是，当旁观者不能肯定他们看到的事情是否紧急时，情况就大不相同了。这时候受害者更有可能从单个旁观者而不是一群旁观者那里得到帮助，特别是当这群人都素不相识时。看起来多元无知效应在陌生人之间表现得最为显著。这一方面是因为我们喜欢在重任面前表现得泰然自若、老成持重；另一方面是因为对那些不认识的人，我们不了解他们在这种情况下会做出什么反应，因此不太可能表露自己或正确解读别人的关切表情。其结果就是，紧急事件被认为是不紧急的，受害者遭了殃。
仔细分析这些研究结果可以得出一个很有启发性的模式。所有那些令紧急事件的受害者得到帮助的可能性下降的因素，都自然而然地存在于城市而不是乡村里：
1. 与农村相比，城市的环境更喧嚣、更容易分散人们的注意力而且变化也更快。因此在这里，人们很难对遇到的事件的本质做出快速的判断。
2. 城市人口稠密，因此当人们目击到潜在的紧急事件时，和其他人一起看到的可能性更大。
3. 城市居民认识的同市居民的百分比远远低于乡镇居民。因此在目击到紧急事件时，城市居民更有可能是处在一群陌生人中间。
混乱、人口稠密、认识率低这三个城市环境的自然特征，恰好与研究发现的降低旁观者帮助率的因素相吻合。因此无需借助“城市非人性化”、“大都市令人感情疏离”这样一些带有罪恶感的概念，我们就能解释为什么在我们的城市中会有这么多“冷漠无情”的旁观者。
｛专家解读：最关键的就是这种冷静的、逻辑的思考方法，通过掌握这种方法，我们还应该可以自己独立地得到许多对我们生活有意义的启发和线索。这才是《影响力》的最大的贡献。｝
不要成为牺牲品
但是，用比较温和的观点来解释现代城市生活中的危险现象并不能消除危险。事实上，随着世界人口不断向城市迁移，10年内整个人类将有一半的人会变成城市居民，因而减少这种危险的需要会变得越来越迫切。幸运的是，科学研究的新发现给我们提供了真正的希望，以这种科学知识为指导，紧急事件的受害者能够极大地提高自己得到帮助的机会。重要的是要认识到，旁观者没有采取行动并不是因为冷漠无情或缺乏善意，而是因为他们对当前的情况不够了解。他们不知道是否有紧急事件发生，也不知道自己是否有责任去采取行动。如果他们明确地知道自己有责任介入到一个紧急事件当中，他们的反应的是非常迅速的。
一旦我们知道了我们的对手并不是像“城市非人性化”之类的难以捉摸的社会状态，而是简单的不确定性，紧急事件的受害者就可以通过减少旁观者的不确定性来保护自己。例如，设想在一个夏日的午后你去参加一个在公园里举行的音乐会。当音乐会结束后人们开始离开的时候，你感到一个手臂有些麻木，但你并没有太在意。当你随着人群向远处的停车场走去时，你感到的麻木的感觉已经向下传到了你的手上，向上传到了你的一侧脸颊。你感到有点神志不清，于是决定靠着树坐下来休息一会儿。很快你意识到问题很严重,因为坐着已经无济于事了。事实上，肌肉的控制和协调功能已经恶化到连张嘴说话都很困难的地步，我想站却站不起来。一个可怕的年头在你的脑子里闪过：“哦，天啦，我中风了！”一群人正从你的身边走过，但大多数人都没有注意到你。有几个人看到你奇怪的瘫倒在树下，或发现你脸色很难看，但他们却在周围寻找着社会认同。当他们看到没有任何人做出关切的反应时，他们认为没有发生什么事，因而离开了。
当你发觉自己处于这种困境时，你要怎么做才能客服障碍获得帮助呢？由于你的身体状况正在迅速恶化，事件非常紧迫。假如你在呼救之前失去了说话和行动的能力或甚至失去了知觉，你得到帮助以及康复的机会都会显著下降。那什么才是最有效的求救方式呢？呻吟、呜咽或喊叫困难都不会管用。它们可能会引起人们的注意，但都不能提供充分信息让过路人确信你正处于真正的危险之中。
假如仅仅靠喊叫不一定能让过路的人来帮助你，你也许应该表示得更明确一点。仅仅引起别人的注意还不够，你必须清楚地说明你需要帮助，不能让过路的人认为你的情况并不紧急。你最好是使用“救命”这样的字眼，让旁观者知道你的处境确实非常危险。不要怕喊错了，在这里不好意思是你的头号敌人。如果你觉得自己可能中风了，就不应该为把问题估计得过于严重而感到尴尬。因为为避免一时的窘境，你可能要付出死亡或终生瘫痪的代价。
但是，即便是大声求救也不是最有效的策略。虽然这么做可以让旁观者明白你正处在危险之中，但还是不能消除每个旁观者心中的疑点：这里到底需要什么样的帮助？我是应该提供帮助呢，还是应该由更合适的人去做？是不是有人已经去找专业人士来帮助了呢？这是不是我的责任？旁观者站在那里，呆呆地望着你，设法想清楚这些问题。而对你来说生死攸关的时间却在无情地逝去。
显然，作为一名受害者，除了让旁观者知道你需要紧急的帮助之外，你还要更进一步，帮他们搞清楚他们应该如何帮助你以及由谁来帮助你。但哪一种方法才最有效、最可靠呢？
根据我们已经看到的研究结果，我的建议是从人群中挑出一个人来，盯着他，指着他，直接对他说：“你，穿蓝夹克的先生，我需要帮助，请叫一辆救护车来。”通过这么简单的一句话，你可以消除所有可能妨碍或延误救助的不确定性。你已经把穿蓝夹克的人摆到了“救援者”的位置。他现在应该明白，紧急帮助是必要的；他也应该明白，他而不是别人有责任提供帮助；最后，他应该准确地知道要如何去做。所有科学证据都指出，这样做的结果就是你将迅速得到有效的帮助。
｛专家解读：明确指认一个人得到的效果会好过呼喊大众的响应和反应，至少被指认的人在这个时刻有了压力。有了压力因此就有了行动。｝
总之，在你处在紧急状态中需要帮助时，最有效的策略就是减少周围人对你的处境和他们的责任的不确定性。你要尽可能准确地将你需要的帮助表达出来。不要让旁观者自己去下结论，因为社会认同原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境做出错误的判断，人多的时候尤其如此。
而且，你要向一群旁观者中的某一个人提出需要帮助的请求，一定要克服请求大家帮忙的这种本能。从众人中挑出一个人来并给他指派任务，否则，很容易使群体中的每一个人产生其他人应该会帮忙，其他人会去帮忙或者其他人已经帮忙了的想法。在本书谈到的所有顺从技巧中，这个技巧或许是最需要牢记的。因为如果你不能迅速得到帮助，你就可能要承受严重的个人后果。
不久之前，我曾亲身经历过这种事情。当时我被卷入了一起很严重的车祸，我和另一位司机都受了重伤。我脑后留着血，摇摇晃晃地想站起来，而他则趴在方向盘上，不省人事。车祸发生在一个十字路口的中心，而且几位停车等待变灯的人都看到了车祸的发生，当我跪在车门旁边的路上，试图让自己清醒一点时，绿灯亮了。等待的车辆开始慢慢开过十字路口。司机们目瞪口呆地看着我们，但没有人停下来。
这时我想起来了，“哦，这一切和研究结果一模一样。他们全都开走了！”幸好我想到了这点。作为一名社会心理学家，我对旁观者的研究也略知一二，所以才会产生这种想法。我赶紧回忆那些与我当前的困境相关的研究结果，马上就知道我要怎么做了。为了看得更清楚，我努力地站起来。我指着一辆车，对它的司机喊道：“叫警察。”有对后面两辆车的司机说：“把车开过来，我们需要帮助。”这些人立即做出了反应。他们马上打电话叫来了警察和救护车；用自己的手绢擦去我脸上的血迹；给我披上夹克衫，所谓目击者，他们愿意为车祸提供证据；甚至有一个人背着我去医院。
他们的帮助不仅迅速，而且还很有感染力。很快就有更多的司机自动停下来，去帮助另外那个受伤的司机。现在，社会认同原理开始为我们发挥作用了。为做到这点，关键在于要让球朝帮助我们的方向滚动。这一步完成以后，我们就可以放轻松，因为那些真心关心事态的旁观者和社会认同原理的力量自然会把余下的事情做好。
学我的样，照我的做
前面我们指出过，社会认同原理就像所有其他影响力的武器一样，也有能使它发挥出最大威力的条件。我们已经找到了其中的一个，即不确定性。当人们对自己不是很有把握时，他们依靠其他人的行为来决定自己应该怎么做的可能性更大。除此之外，要想让社会认同原理发挥最大威力，还有另外一个条件也很重要，那就是相似性。也就是说，当我们看到别人的行为恰好与我们自己的行为一模一样时，社会认同原理就能发挥出最大的威力。正是这些人的行为让我们清楚地知道了构成我们正确行为的因素是什么。因此，我们往往会效仿那些与我们相似的人，而不是与我们不同的人。
我相信，正是因为这个原因，电视上由普通人做的广告渐渐变得风行起来。广告商知道，将商品卖给普通观众（他们构成最大的潜在市场）的一个有效方法就是证明其他“普通人”喜欢并且使用该商品。于是，我们在电视上看到了一个又一个街上的普通人对某种软饮料、止痛药或是洗涤剂赞不绝口的画面。
科学研究也为这种论断提供了很有说服力的证据。哥伦比亚大学的心理学家几年前进行了一项很有意思的实验。他们将钱包放在曼哈顿商业区不同的街道上，然后观察人们发现这些钱包时会怎么办。每个钱包中都有2块钱的现钞、26.3元的支票和关于钱包“主人”的姓名、地址的资料。除此之外，钱包中还有一封信。这封信可以证明这个钱包已经不止一次被丢了。信是写给钱包主人的。写信人不久前捡到了这个钱包并打算把它归还给失主。他在信中写道，他非常高兴能够帮忙，有机会用这种方式效劳让他感觉非常好。
任何捡到这个钱包的人一看就知道，这个捡到钱包的好心人在去寄这个钱包的路上又将它弄丢了，因为钱包就包在写有失主地址的信封里。研究人员想要知道的是，在捡到钱包的人中，有多少人会效仿第一个拾到钱包的人，将钱包原封不动地寄给它的主人。但在研究人员将钱包放在地上之前，他们对放在钱包里的那封信做了一点改动。其中一些信看上去是一个普通的美国人用标准的英语写的，而另一些信则是一个自称刚来不久的外国人用蹩脚的英语写的。换句话说，拾到钱包的人根据里面的信就可以判断出这个捡到钱包并试图把它还给失主的人是否与大多数的美国相似。
｛专家解读：人们愿意爱好和保护自己熟悉的人，这也是认同原理的一种引伸吧。｝
现在一个有趣的问题就是，如果第一个捡到钱包并试图将它归还的人与大多数美国人相似的话，那么那些捡到钱包和信的曼哈顿人是否更容易受到他的影响，将钱包寄回去呢？答案明明白白：当拾到的钱包是那个外国人第一个拾到的那个时，只有33%的人把钱包还了回来。但当第一个拾到钱包的人是普通的美国人时，70%的人都把钱包还了回来。这些结果清楚地表明了社会认同原理发挥作用的一个重要条件：我们参照别人的行为来决定我们采取什么样的行为才是正确的，尤其是当我们认为那些人与我们相似的时候。
这个结论不仅可以用在成年人身上，而且还可以用在孩子们身上。例如，那些进行健康研究的人发现，学校的反吸烟计划如果让与学生同龄的人做教员，效果就会比较持久。而另一项研究发现，当孩子们在看了一部描写一个小孩愉快地去看牙医的电影之后，他们再去看牙医时，紧张的情绪就降低了，尤其是当他们与电影中的小孩年龄相同的时候。我真希望我能早一点知道这项研究结果，因为在结果公布的几年前，为降低我儿子克里斯的另一种不同的紧张情绪，我费了九牛二虎之力。如果那时候我就知道这项研究结果的话就好了。
我住在亚利桑那州，很多家庭的后院里都有游泳池。但不幸的是，每年都会有几个小孩掉进无人看管的游泳池中淹死了。因此我决定，在克里斯很小的时候就教他学习游泳。克里斯并不怕水，他很喜欢玩水。但问题是如果不给他套上救生圈，他就不肯踏进水池一步。不管我怎么劝说、哄骗甚至羞辱他，都无济于事。在试了两个月都毫无进展之后，我只好请我的一个研究生来帮忙。他身材魁梧高大，以前是救生员，而且还当过游泳教练。但他像我一样失败，他甚至连劝克里斯不带救生圈划一下水都做不到。
大约就在这时候，克里斯参加了一次白天的野营。这次野营安排了许多活动，其中包括在一个大游泳池里游泳，但对这种活动，克里斯一向是小心回避的。在这个研究生一败涂地之后不久的一天，我提前了一点到营地去接克里斯，眼前的一幕让我大吃了一惊。我看到克里斯跑到跳板上，纵身跳进了游泳池的最深处。我慌忙脱掉鞋子，准备跳到水中去救他，却发现他已浮出水面，安全地划到了池边。我提着鞋子冲了过去。
“克里斯，你会游泳了！”我激动地说，“你会游泳了！”
“是啊，”他漫不经心地答道，“我今天学会的。”
“太棒了！真是太棒了！”我高兴地手舞足蹈。“但你今天怎么不需要救生圈了呢？”
看到我不知何故穿着袜子站在水里，手里挥舞着鞋子，一幅语无伦次的样子，克里斯显得有点不好意思。他解释说：“哦，我都3岁了。汤米也3岁。他能不用救生圈游泳，那我也能。”
我当时真恨不得踢自己一脚。当然，克里斯应该向小汤米而不是向6英尺2英寸高的研究生，学习关于他能做所麽或者应该做什么的最重要的知识。如果当时我在解决克里斯游泳的问题上想得多一点，我可能会早一点想到用汤米做榜样，那样也许就用不着白忙活这几个月了。我可能会在日间野营时注意到汤米能游泳，然后与他的父母一起安排让两个小孩在周末下午到我家的游泳池里游一次泳。我想，克里斯的救生圈在那天结束时就可以扔掉了。
｛专家解读：最近，北京的一所幼儿园将一个英语特别好的耗资免费招进来以后，增加了对其他孩子的收费，居然家长们也愿意，因为他们发现孩子回家以后学习英语的热情顿时提高了很多。榜样必须是类似的，乞丐不会羡慕国王的道理便是如此。｝
任何一种能使70%的纽约人把钱包原封不动地归还给失主（或者能降低孩子们吸烟的可能性或害怕看牙医的紧张情绪）的因素当然会令人印象深刻。然而，在涉及类似的人的行为对我们的巨大影响力时，这一类研究所显示的只不过是冰山一角，让人印象更深刻的例子还有很多。在我看来，最有说服力的例子是从一个看上去有点荒谬的统计数字开始的：在每一次自杀事件成为头版新闻之后，都会发生多起飞机坠毁事故。在这些坠毁的飞机中既有个人和公司的私人飞机，也有航空公司的班机。
例如，有证据表明，在某些自杀事件被广为宣传之后，紧接着因航空公司飞机失事而死亡的人数便增加了10倍。而且，不仅死于飞机失事的人数增加，死于车祸的人数也直线上升。这是怎么回事呢？
｛专家解读：的确，当第一例中国大学生自杀的消息传播开来以后，紧接着，许多省市都报道了相近发生的大学生自杀事件。连自杀都是认同的。请参考本章结束的中国有关自杀的报道。｝
有一种解释马上就冒出来了：那些能让一些人自杀的社会条件也导致了其他的死亡事件。举例来说，某些有自杀倾向的人对一些给人造成压力的社会事件（经济下还、犯罪率上升、国际局势紧张）的反应可能就是一了百了。而另一些人对同样的事情会做出不同的反应，他们可能会变得愤怒、烦躁、神经紧张或心不在焉。如果让这些人来驾驶汽车和飞机，从某种程度上说，这些交通工具就变得不太安全，那么汽车、飞机事件激增也就不足为奇了。
那么，按照这种“社会条件论”的解释，一些相同的社会因素即引起了人为的死亡事件，也引起了偶然的死亡事件，而这就是为什么自杀报道与致命事故之间关系如此紧密的原因。但另一个有趣的统计数字则指出这种解释并不令人信服，因为致命事故增多的现象仅仅局限于那些自杀事件被广为报道的地区。而在那些社会条件相近、当地媒体未对自杀事件做报道的地区，致命事故并没有明显地增加。而且，在那些媒体报道了自杀事件的俄地方，媒体报道的力度越大，随后的失事率也就越高。由此看来，刺激人们自杀以及导致致命事故发生的并不是相同的社会条件。相反，是对自杀事件的公开报道导致了这些事故。
｛专家解读：媒体总是缺乏社会行为学家的视野和角度，因此也才会在后续的事件中成为帮凶。当然，是不知不觉的帮凶。尤其是一些自杀报道中，甚至有赞扬、美化的成分，这就更加不符合新闻从业人员的基本职业道德了。｝
为解释对自杀事件的公开报道与随后发生的事故之间强烈的联系，有人提出了一种“丧亲论”。因为，在头版头条的新闻报道的自杀事件经常涉及著名的受人尊敬的公众人物，这些报道可能使许多人陷入了深切的悲哀之中。他们变得不知所措、心事重重，在驾驶飞机和汽车时也心不在焉，结果导致了死亡事件的剧增。虽然丧亲论这种“听说自杀事件的人越多，痛不欲生和粗心大意的人就越多”的说法能够解释对自杀事件的宣传与随后发生的事故之间的联系，但它不能对另一个触目惊心的事实做出解释：报道单人身亡自杀事件的新闻常常会导致单人死亡事件的增加，而报道“杀死他人再自杀”事件的新闻却会导致多人死亡事件的增加。简单的“丧亲论”不能解释这种模式。
看来，自杀事件的报道对汽车和飞机事故的影响是有很强的针对性的。对只有一个人死去的纯粹自杀事件的报道，会造成一个人遇难的现象；而对有多人死亡的自杀－－谋杀事件的报道，会造成多人遇难的现象。无论是“社会条件论”还是“丧亲论”都无法解释这个令人困惑的事实。那么我们应该如何解释这种现象呢？加州大学圣迭哥分校的以为社会学家人为他已经找到了答案。他的名字叫戴维·菲利普斯，他提出了一个令人信服的说法，就是“维特效应”。
维特效应的故事虽然令人感到不寒而栗，但也引起了人们极大的兴趣。200多年前，伟大的德国文学家歌德出版了一本名为《少年维特的烦恼》（the sorrows of Young Werther）的小说。书中主人公维特最后自杀身亡。这本书出版以后引起了极大的轰动，不仅使歌德名声大振，而且在整个欧洲兴起了一股争相效仿维特自杀的风潮。为此，好几个国家都把这本书列为禁书。
｛专家解读：中国以前也曾将这本书列为禁书。当儿童没有较强的自我控制能力的时候，的确是应该控制他们可能接触到的社会影响。｝
菲利普斯教授所做的研究就是追踪从那时开始一直到现在出现过的各种形式的维特效应。他的研究表明，在对自杀事件做了大幅报道之后，紧接着报道所覆盖地区的自杀率便大幅上升。因此他提出这样的观点：一些内心痛苦的人看到别人自杀身亡的消息之后就会模仿他们。也就是说，社会认同原理在这里得到了一种病态的展示－－－这些内心痛苦的人按照其他内心痛苦的人的做法采取了行动。
通过分析1947-1968年间美国自杀事件的统计数据，菲利普斯得到了现代维特效应的证据。他发现，在头版报道了自杀新闻后的两个月内，自杀人数平均比平常多出了58人。因此从某种意义上说，每报道一次自杀事件，都使的58名原本可以继续活下去的人死去。菲利普斯还发现，这种自杀诱发自杀的现象主要发生在对前次自杀广为报道的地区。而且，对自杀的报道越广泛，随后的自杀事件就越多。
看到这里，你可能会觉得维特效应与自杀事件对交通死亡事故的影响实在是相似到了不可思议的地步。菲利普斯也注意到了这一点。事实上，他认为，在报道轰动性自杀事件后的所有额外死亡都出于同样的原因：一些人盲目地模仿了这些自杀行为。当得知他人自杀的消息后，有不少人会认为自杀对自己来说也是一种不坏的选择。而其中一些人会直接采取行动，从而导致了自杀人数的直线上升。
