（顺便说一句，我们有必要思考一下这样一个问题：既然MySpace的自由独立音乐模式与MP3.com是如此的相似，它又为什么如此成功呢？原因似乎在于网络社区和音乐内容在这个网站上的有效结合。广大歌迷之间的强大社交纽带能帮助他们找到他们原本找不到的内容，而这些内容又给了他们一个继续访问这个网站的理由。这样的良性循环帮助MySpace避开了致命的耗竭现象——正是这样的现象令从前的那些为了联系而联系的社交网站毁于一旦。）
城市长尾
大城市也是一种“大热门”。如果你把全球各地的人口聚居状况画成一个图，你也能得到一条幂律曲线。从上海到巴黎，少数大城市中聚集着大量的人口，而其他城市大多人口较少。正如理查德佛罗里达（Richard
Florida）在《创新阶层的崛起》（The Rise of the Creative Class）一书中所说：
人们之所以聚在一起，不光是因为他们愿意彼此靠近，也不光是因为他们喜欢那些设施齐全的都市中心，尽管这两者都很重要。他们和他们的公司聚在一起，也是为了利用密集人口所带来的生产率优势、规模经济和知识外溢效应。如果不计其数的创新者、执行者和金融支持者都能不断地在办公室内外彼此接触，那么理念就能传播得更加自由，锤炼得更加锐利，实践得更加迅速。
这些大城市之所以存在，是因为密集聚居的文化和经济优势完全可以弥补城市生活的成本。颇有讽刺意味的是，其中一个优势就是无奇不有的细分市场。
像纽约、伦敦、巴黎和东京这样的地方实际上可以供应世界上的任何东西。想吃异国食品？没问题，各种风味应有尽有——有厄立特里亚风味，有孟加拉餐，还有蒙古的罐闷土豆牛羊肉。每一种娱乐都有，迎合每一种需求的服务都有，如果你知道哪一条小巷或墙上的哪洞里别有洞天，你会发现城市产品之丰富大可与亚马逊比肩。
为什么？因为城市人口太过密集，以至于通常散布四方的需求变得集中化了。某种意义上说，你可以把城市想象成都市空间的长尾，就像互联网是理念空间或文化空间的长尾一样。
就像作家史蒂文约翰逊（Steven Johnson）所写：
一个只卖纽扣的商店在一个5万人的小镇里很可能找不到市场，但纽约市却有一个完整的纽扣商店区。亚文化在大城市中如此兴旺也是出于这样的原因：如果你有某种特殊的品味，你在一个有900万人的城市里更有可能找到你的知音。
城市理论学家简雅各布斯（Jane Jacobs）多年前就已提出，大城市为小文化领域的兴起创造了绝妙的环境：
小镇和郊区……天生就是大超市的落脚点，没给其他商店留下多少空间；它们天生就是标准电影院或免下车影院的落脚点，没给其他影院留下多少空间。它们没有足够多的人口来支持进一步的多样化，尽管新的品种也可能引来顾客（恐怕寥寥无几）。
城市就不同了。它们不仅是大超市和标准电影院的天然之家，还有熟食店、维也纳面包店、外国杂货店和艺术电影院等等。所有这些事物都能共存：标准与奇异的共存，大与小的共存。无论你在哪些地方发现了城市中的活跃而又流行的成分，小成分的比例一定远远超过大成分。
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货架争夺战 有限货架的世界（2）
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货架的贡献
在我们埋葬货架之前，我们首先应该肯定它的功绩。今天的零售陈列架就是人类与产品供应链的互动界面，这个高度发达的供应链以最大效率地利用时间和空间为原则。一般的超市货架可能有2.1米高，1.2米宽，最多可至0.6米深，这样的立方容积已经可与一辆小型货车媲美。
一排排货架上摆满了根据行业标准货架的尺寸量身设计的包装商品，这已经成为现代社会丰饶性的象征。今天的一家普通超市有不下3万种不同商品，每一种都被巧妙地归置和展示在货架上，以便以最低的成本实现最大的销量。它既是一个高效仓储的奇迹，也是一台马力强劲的销售机器。
货架反映了零售科学的最高发展水平。超市货架上的产品都是根据仓储算法和市场需求弹性包装和排列的。最优存货方法每天都要在连锁零售店的总部中重新计算一次，而且随时会根据实际销售数据迅速调整。
这种货架仓储模式旨在启动零售机器的每一台引擎：满足现有需求，激发新的需求，从最小的空间里榨取出最高的销售业绩。超市货架的每一个维度都被详细地研究和抽样调查过，还有一帮零售人类学家用隐藏的摄像头和无线射频识别标签观察着它们的效果。对占据美国经济近60%江山的零售业来说，货架就是前沿阵地，而致力于货架科学的研究行业也是一个当之无愧的重要行业。
我们知道一个货架从上至下的精确价值梯度，无论对哪一种零售业态和哪一类商品来说，我们都知道稍低于顾客视平线的黄金位置值多少美元（比如在超市中，中部神奇货架的销售力是底部货架的5倍还多）。所以，商店可以精确地算出它们应该向生产商们索取多高的“位置费”才能把它们的产品放在这些风水宝地，既提高厂商的销量，也提高自己的零售利润。
水平方向的设计则是一门品牌展示的学问。现在我们知道一个公司的产品占据多宽的空间才算恰到好处，既能吸引顾客的眼球，又不至于铺得太宽，白白浪费稀缺的前沿展区。凭借条形码，凭借销售现场与存货补给软件的珠联璧合，我们也知道如何让所有货架在任何时间都摆满正确的商品。
简言之，得益于超市专家们数十年来的苦心研究，我们已经知道如何最大效率地利用每一平方米的零售空间。只要你想想我们惊人的进步，想想丰饶性和多样性的大发展和全球供应链的降价效应，你就很难否认货架的贡献。可以说，它就是资本主义进步的化身。
一寸货架一寸金
但是，货架在很多方面过于浪费了。让我们从最明显的一点开始。对一块长1.2米、宽0.6米的板子来说，那样的月租水平高得离谱了。没错，你可以在一平方米的建筑面积上堆积出6平方米的货架面积，但零售业的经验法则告诉我们，用于安置货架的建筑面积每多一平米，用于过道、收银台和公共区域的建筑面积就要多上两三平方米。视商店类型而定，后屋的仓储和管理用地可能让必要建筑面积再大上25%。2005年早期的时候，美国主要地区的零售场地平均租金接近430美元/平方米，这意味着每平方米货架面积的净成本在每月26~33美元之间。
而且，砖头和水泥零售商们还要承担其他日常成本：职员工资、存货贬值、供电和其他公用设施、偷盗和其他“外漏”问题、退货、保险、宣传费用等等。加在一起，这些成本几乎与场地成本相当，足以把每平方米货架面积的总租金抬高到每月至少540美元的水平。按40%的平均零售溢价率来算，这意味着每平方米的货架面积每月必须要创造1080~1620美元的收益——而且这仅仅能维持收支平衡而已。
正因为货架上的每一个位置都是如此宝贵，只有那些最有希望的产品（受欢迎程度或利润水平有一定保障的产品）才能得到这些位置。这是一种残酷的检验，绝大多数产品都难逃被淘汰的厄运。超市每年都会考虑15000种新产品，但根据消费者联盟（Consumer
Union）的统计，侥幸过关的少数产品中有70~80%支撑不了太长的时间。今天，一家电影租赁店经营一张DVD的平均成本是每年22美元，而只有最流行的影片才能承担这个成本。
如果你认为这还不算糟糕，那么请不要忘记，在货架上销售产品的隐性成本有可能比直接成本还要高。这些成本大多是机会成本，也就是产品短缺和潜在需求得不到满足的成本，这是由货架的物理限制决定的。Google时代已经让我们见识到了搜索便利性的经济价值。我们只需输入我们想找的东西（写错点都没有关系），它就会突然出现在我们的眼前。我们已经被有价值的推荐信息（其他人的经验教训）宠坏了，没有这些信息，我们永远也不会考虑或自己寻找某些东西。
但这些工具没有一个能用在你们本地的Safeway商店里，在这些地方，所有产品都被塞进了某个模棱两可的类别中（比如“罐装食品”），顾客的购物模式只有管理人员才知道，唯一可用的搜索引擎就是某个拿着最低薪水的存货管理员。其实这不是Safeway的错，也不是其他任何砖头和水泥零售商的错。因为这些零售商注定要生活在一个由货架和过道组成的非流动世界中，在这样的世界里，统治商品的是无从妥协的原子物理学，不是字节。
对这类有形事物来说，最不幸的规则之一就是固定性：它无法超越时间和空间。显然，一个有形物体在任意一个给定时刻只能待在某一个地方。一个金枪鱼罐头不可能同时出现在多个商品区中，尽管每一个购物者都有自己的兴趣点和搜索条件：“鱼”、“罐装食品”、“三明治原料”、“低脂肪”、“折价”、“畅销”、“返校期促销”、“2美元以下”等等。
一个有形商店不可能随时随地地根据每一个顾客的独特兴趣重新布置商品。一瓶瓶葡萄酒不可能根据某次搜索结果魔术般地重新排列。就算下一个货架旁的某个顾客买了陈年豪达奶酪和黑橄榄，所以很有可能也会喜欢比诺葡萄酒，比诺酒也不可能突然跳到那一个货架上。在这方面，原子是很顽固的。
你把什么东西放到购物篮中，商店在你结账之前才会知道。而等你来到收银台的时候，商店已经来不及做出什么反应，除了免费送你一张折扣券之外再无其他高招。在某些地方，零售科学家们寄希望于使用智能购物车来解决这个问题，据说这样的购物车能通过无线射频识别标签来侦测车中的商品，然后据此发出推荐信息。但即使是这些科学家也没有隔空移物的本事，也没法轻松地根据推荐信息采取行动。在物理世界中，移动的是购物者，不是产品。
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货架争夺战 有限货架的世界（3）
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地理专制
有形货架还有一个劣势：它们会受制于地理位置。只有货架旁的人才能拿到货架上的东西。当然，这也是货架的一个优点：你附近的商店对你来说很方便，你可以马上把你购买的东西带回家。不管我们在网上花了多长的时间，我们毕竟还是生活在物理世界中的。
砖头和水泥零售业的主要限制之一就是地理因素：它们必须吸引当地的消费者。无论我们谈论的是电影、CD还是其他任何产品，砖头和水泥零售商们都只会经营能够保本的产品，也就是能从有限的当地人口中引来最多注意（和美元）的产品。
在美国，有20%的人口居住在离最近的一个书店10公里以上远的地方，有8%的人口离最近的书店有32公里以上的距离。对音乐店、电影院和影碟租赁店来说，这个数字也没有太大的差别。就算每一人都想去实体商店买东西，他们中的很多人也往往办不到。
别忘了，在物理空间的专制统治下，消费者太过分散就等于没有消费者。因此，本地需求必须足够集中，足以弥补有形分销的高昂成本。换种更明白的说法，没有足够的本地需求就没有商店。
这对各种产品来说都是成立的。气候炎热的地区之所以很少有滑雪商店，内陆地区之所以很少有潜水用品店（尽管这两种地方的人经常飞到其他地区去滑雪和潜水），就是例证。这些产品也有本地需求，但我们说过，任何一个商店都必须有足够多的本地需求。整个计算逻辑有点像下面这个公式：
销售额= 潜在顾客占总人口的比例 减去 距离商店16公里以上的人口比例 减去 从未光顾的人口比例 减去 没在货架上看到所需产品的人口比例 等等……
我们也可以换一种方式来看。从某种意义上说，你可以认为市场上存在一条顾客长尾，就像产品长尾一样。曲线横轴是各个城镇，纵轴是某种产品在每一个城镇中的潜在顾客数量。一个传统零售商可以把重点放在曲线头部，也就是顾客最为集中的地方。但我们已经知道，大部分顾客都在尾巴中，散布在多个不同城镇。这是传统零售业的一个不可告人的秘密。商店之所以会放弃一些生意，只是因为它们的经济法则不允许它们涉足这样的生意。
简单地说，这样的生意属于在线零售商。由于他们可以高效率地接触到所有高密度或低密度的城镇，他们有能力开发那条分散化需求的长尾。这就是一个世纪前的西尔斯新薨涂斯居糜始哪柯甲龅降氖拢嚎⒚拦行牡厍远嘀植返姆稚⒒枨蟆＝裉斓耐狭闶凵堂且彩钦庋龅模徊还堑乃俣雀欤杀靖停分忠哺臃岣涣恕?
匮乏的天空
对大规模市场来说，广播的情势是无可匹敌的：它们允许你接触到上百万顾客，而成本与接触一个顾客一样低。尽管发射机和许可证的成本是固定的，广告收入却是可变的。你接触到的人越多，你赚到的钱就越多。在大热门的短头市场中，事情就是这么简单。
在广播技术于20世纪中期诞生后，我们突然有办法把同一个节目传送到每一个家庭了，也突然有办法在每一个晚上把同一部新闻片传送给每一个人了。相比亲自跑到一家剧院或是电影院，广播电视是一种不可思议的普及力量，它已经以空前绝后的效率把音频和视频新闻娱乐节目的观众群体扩展到了长尾深处。
但我们还是不能忘记，广播技术也有它自己的局限性，那就是物理规律：现有的波段只能容纳这么多的广播台，同轴电缆只能容纳这么多的电视频道。最明显的是，一天之内至多只能播24个小时的节目。
如果你是一家电视台或广播台的官员，这些限制对你来说是非常现实的。每一个频率和每一个频道都是有成本的。有时候是广播执照和电缆使用成本，还有的时候是招揽广告商的成本。无论是哪一种情况，只有用一种方法能够盈利（至少是收支平衡）：吸引足够多的观众，最大限度地利用宝贵的广播渠道。
传统的解决办法就是聚焦于大热门。热门节目不仅能聚合和集中观众群，高效地利用匮乏的传播资源，还能获益于营销上的网络效应，也就是人们所说的口头传播效应。一旦广告宣传让热门节目获得了一定的流行程度，口头传播效应就能发挥作用，有效地将它们带到一个新的高度，直至变成无人不晓的大热门——如果它们真的能引起大众的共鸣的话。
但怎样才能制造出一个大热门呢？这么说吧，有两种基本方法可供选择：（1）四处撒网，寻找难得一见的天才，或者（2）使用流行产品制造公式来推出某种很容易卖掉的东西。猜猜看哪一种方法最为常见？
答案是后一种方法，而它的工具是在20世纪下半叶大行其道的热门中心主义媒体和娱乐文化。它的基本特征是：
?拼命地寻找适合所有人的大众化产品
?试图预测需求
?将“失败者”撤出市场
?有限选择
乌玛尔哈克（Umair Haque）在写到数字媒体经济学的时候从“消费者注意力”的角度探讨了这种文化。一个迎合大众品味（就算是浅薄品味）的模式化电视节目总会有人看（连同节目中的商业广告），而在其他选择寥寥无几的情况下，看这个节目的人会更多——在电视史上的大多数时候，现实正是如此。电影和广播也是同样：
过去几百年中的娱乐经济学都信奉这样一个基本原理：内容和传播渠道是匮乏的，消费者的注意力是充裕的。不是每一个人都能制作电影、开办电台或拥有一家媒体。那些有能力这样做的人已经控制了生产方式。这是一个卖方市场，而消费者有浪费注意力的余地。
一个数据（电视上泛滥的广告）就能说明一切。在政府于80年代中期解除管制后，网络电视的每小时平均广告时间从1982年的6分钟零48秒一路上升到了2001年的12分零4秒（升幅近50%）。为什么？因为美国人看电视的时间越来越长，尽管广告内容越来越多。既然他们在实质性内容越来越少的情况下仍然愿意贡献出他们的注意力，电视台为什么不利用这一点呢？就像哈克所说，从电视网的立场上看：“在这个双边市场上，越来越长的广告时间是一项由另一边负担的成本”。无怪乎电视广告如此泛滥。
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货架争夺战 有限货架的世界（4）
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“大热门主义”的敌人
上个世纪的匮乏时代给我们留下了不少弊病，根除它们需要很长时间，但我们已经迈出了第一步。第一代与网络共同长大的年轻人就是先锋力量。
2001年，第一代“数字国人”步入了成年。在1995年开始使用网络的12岁少年们现在跨过了18岁大关（尼尔森公司认为18~34岁年龄段是广告商们最为觊觎的群体，这些孩子刚刚进入这个群体）。其中，男孩子们对电视的疏远尤其明显。一边是丰富多彩而且很容易避开广告骚扰的网络世界，另一边是传统的网络电视，面对这样的选择，他们开始转向前者——18~34岁群体的收视率数据50年以来第一次下滑了。
尽管这种转移仍不成规模，但它是实实在在的：这个群体正在抛弃广播，转向奉行利基市场经济学的互联网。有了更多的选择，他们的注意力也转向了他们最喜欢的东西——事实证明，他们最喜欢的不是那些充斥着商业广告的模式化内容。用哈克的话说，他们正在收回他们的注意力，至少更加珍视自己的注意力了。
娱乐业的教训应该是显而易见的：人们想要什么，就给他们什么。如果他们想要非主流的内容，那就给他们非主流的内容。正如我们正在重新思考大热门和大明星们的特殊地位一样，我们也开始意识到：在这个崭新的市场中，产品的性质变了，参与者的性质和动机也变了。
受人类天性的影响，我们习惯于以绝对化和极端化的方式看待事物，一个事物不是黑的就是白的，不是热门就是失败者。但这个世界当然是凌乱、多级、符合统计规律的。我们忘记了大多数产品都不会热销，因为我们在货架上看到的产品大多是热销的，至少强于无福登上货架的那些东西。但是，绝大多数产品的流行程度充其量都只是马马虎虎而已，从音乐到服装，几乎任何行业都是如此。大多数产品都通不过热门过滤器的检验，但它们仍能以某种方式存活下去。为什么？因为大热门经济学并不是唯一可行的经济学。大热门只是例外，不是规则，但我们能透过它们的光环看清整个行业。
举个例子，好莱坞经济学与网络视频经济学就不是一回事，麦当娜的经济期望与拍手叫好乐队的也不会一样。但当国会在迪斯尼公司的游说下将版权效力又延长了10年时，受益的只是曲线的头部。对迪斯尼有利的事情未必对整个美国有利。限制数字文件拷贝或视频传输技术的立法同样如此。长尾没有游说团，所以人听到的往往只是短头市场的呼声。
资源匮乏的假设让我们陷入了许多类似的思想陷阱，以下是其他几个例子：
?每个人都想成为大明星
?每个人都是为赚钱而参与的
?如果它不是大热门，它就是个失败者
?只有大成功才算成功
?“直转录视频”=糟糕
?“自我出版”=糟糕
?“独立”=“他们拿不到合同”
?业余=肤浅
?低销量=低质量
?如果它够好，它一定能流行
最后，还有人认为“太多选择”会让人晕头转向。这种观念太过常见也太过牵强，所以我们有必要用单独一章来谈一谈它。
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长尾法则 怎样创造一个消费天堂？（1）
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我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话：
1.提供所有产品。
2.帮我找到它。
第一条说起来容易做起来难。每一年，参加圣丹斯电影节的6000部影片里只有不到十几部能被选中发行，其余影片大多都不能在电影节之外合法地放映，因为它们的音乐版权问题还没有解决。电视网的库存电视节目大多也是如此：要想制作DVD或在网上播映，必须付出高昂的代价处理音乐使用权的问题。
类似的版权问题也让许多经典音乐和视频游戏无奈地尘封了。在我们想办法彻底、自动地在全行业范围内清除所有老作品的版权绊脚石之前，法律限制将始终是长尾市场最大的成长障碍。
第二条更容易实现。从协同过滤器到用户打分，聪明的集合器正在用推荐技术将需求推向长尾。这就是被动与主动的区别，也是大众品位与个人品位的区别。长尾企业真正把消费者看作有血有肉的人，有了它们的大规模定制化系统，消费者就不必再屈就于千篇一律的大众化产品。
对娱乐业来说，推荐系统是一种非常高效的营销方式，可以帮助小电影和不太主流的音乐找到自己的顾客群。对消费者来说，遵从一个好的建议意味着选择的简单化，这会鼓励探索，重新唤起对电影和音乐的热情，有可能创造一个远远大于从前的娱乐市场。（Netflix的用户平均每月租7张DVD，三倍于传统租赁店的顾客。）这种同步并行的文化带来了多样性的大发展，逆转了一个匮乏时代的均一化趋势，结束了热门产品的专制时代。
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长尾法则 怎样创造一个消费天堂？（2）
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现在你已经领略了长尾世界的全貌，我们可以总结一下成功长尾集合器的九大法则了：
降低成本
法则1：让存货集中或分散
西尔斯是这方面的先驱。它凭借大型集中化仓库在邮购业务上的优势实现了效率的第一次飞跃。今天，沃尔玛、Best
Buy、Target和其他许多零售商的网上平台正在利用它们的现有仓储网络开拓在线市场，它们的网上产品的种类远多于传统店面，因为相比把产品放在数百家商场的货架上，集中化仓储的效率要高得多。
为了在多样性上更上一层楼，亚马逊等公司已经向“虚拟存货”模式扩展——产品放在合作伙伴们的仓库中，但在亚马逊的网站上展示和出售。今天，亚马逊的存货和产品分散在网络的各个角落，由数千个小商家分别持有，市集工程则是所有这些产品和存货的集合器。对亚马逊来说，成本等于零。
数字存货（想想iTunes）是成本最低的存货。我们已经看到了从塑料碟片到网上流量的转变对音乐业有什么样的影响；很快，同样的事情也将发生在电影、视频游戏和电视领域中。新闻已经告别了纸面时代，播客正在挑战广播台，再顺便说一句，说不定你就是在电脑屏幕上读这本书的。消灭原子或无线电广播频谱的限制是降低成本的有力方法，做到了这一点，新的小领域市场就会水到渠成地出现。
法则2：让顾客参与生产
“协同生产”缔造了eBay、维基百科、Craigslist和MySpace，也让Netflix拥有了数十万条影评。凭借自我服务模式，Google可以按每次点击5分钱的价格出售广告，Skype在两年半的时间里吸引了6
000万用户。两者都是用户参与热情的好例子：企业原本需要花钱雇人做的事，用户们却很高兴免费去做。这不是外包，这叫“众包”（crowdsourcing）。
众包的优势不仅在于经济效率；有时候，顾客们的作品更加出色。用户们的评论往往睿智深刻，妙语连珠，最重要的是，其他用户相信这些评论。加在一起，顾客们的时间和精力几乎是无穷无尽的，而且唯有协同生产有能力伴随长尾无限延伸。在自我服务的例子中，参与生产的人就是最关心生产的人，而且，他们也最了解自己的需求。
考虑小市场
法则3：一种传播途径并不适合所有人
有些顾客想去商店购物。有些顾客想在网上购物。有些顾客想先在网上研究一番，然后再去商店购物。有些顾客想先去商店逛上一圈，然后再去网上购物。有些人想马上就买，有些人可以等等看。有些人住在商店附近，其他人分散在四面八方。有些产品的需求是集中化的，其他产品的需求是分散化的。如果你只注意其中的一类顾客，你就有失去其他顾客的风险。
这听起来或许有点形而上学的味道，但最好的长尾市场确实是跨时空的。它们不会受制于任何地理障碍，也不会去猜测人们什么时候会需要什么样的产品。iTunes的优势主要在于丰富的品种和方便的下载方式，但全天候开放也是一个锦上添花之处。
今天，你可以通过电视网、视频点播、iTunes下载、DVD（或买或租）和TiVo季节通行证的途径得到《犯罪现场调查》，然后在等离子屏幕、索尼PSP或其他任何设备上欣赏它。公共广播节目同样如此，你可以用多种方法收听它们，有陆地广播（实时或延时）、卫星广播、网络点播、播客——如果你喜欢，还有e-mail传送的转录文件。要想接触到最大的潜在市场，多重传播渠道是唯一的方法。
法则4：一种产品并不适合所有人。
曾有那么一个时期，买音乐只有一种途径：CD唱片（CD单曲的销量实在太小，大多数艺术家都不屑制作单曲）。现在想想看网上有多少种选择：唱片、单首曲目、手机铃声、30秒免费样本、音乐视频、混音作品、其他某个人的混音样本、点播、下载等等，而且文件格式和取样频率也是多种多样。
乌玛尔哈克把这称为“微块化”（microchunking）。渐渐地，分割和混合成了制胜策略：或者把一种内容分割成不同成分（“微块”），以便所有人都能用自己喜欢的方式消费它；或者把它与其他内容相混合，创造一种新的内容。报纸被分割成了一篇篇文章，更专项化的网站则会链接这些文章，用来自多个源头的内容创造出一种往往更加主题化的新产品——博客就像DJ一样，可以把不同的新闻混合成新的信息。
我们已经在细分化的产品和品牌中看到了这种趋势——我们有十几种独特风味的十几种不同的意大利面调味汁。现在，这种趋势已经扩展到了一切事物上，既包括视频游戏的角色和等级（混合你自己的游戏），也包括每次只卖一道菜谱的食谱销售生意。每一个新组合都会利用不同的传播网络，接触到不同的顾客群。一种产品适合一种人，多种产品才适合多种人。
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长尾法则 怎样创造一个消费天堂？（3）
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法则5：一种价格并不适合所有人。
最容易理解的微观经济学原理之一就是价格弹性的力量。不同的人可能愿意接受不同的价格，原因多种多样，可能与他们的收入有关，也可能与他们的时间有关。但正如单一版本的产品往往能在传统市场上找到位置一样，单一价格也常常能找到位置，至少同一时间的单一价格能被人接受。但在一个空间无限的丰饶市场上，可变价格可能成为一个强大的工具，有助于产品价值和市场规模的最大化。
比如，eBay的交易有拍卖（价格一般较低，但麻烦更多，不确定性更大）和“现在就买”（价格较高）两种形式。就连为简化流程而坚持每曲0.99美元的iTunes也有变通余地，如果你购买的是某个专辑中的曲目，iTunes会给你更低的价格。Rhapsody甚至更加灵活，它已经尝试过0.79~0.49美元不等的曲目价格，而且它发现，把价格削减一半大约能让销量翻上两倍。
无论是音乐还是其他任何产品，只要边际生产和销售成本接近于零，可变价格就是自然而然的模式。最流行的产品可以卖更高的价格，不太流行的产品可以卖低价。为什么现在市场并非如此？因为唱片公司通常会索要每曲0.70美元左右的固定批发价，主要是为了避免与CD产生“渠道冲突”，因为CD仍然是音乐业的主要收入来源。早晚有一天，唱片公司会醒悟，定价策略将变得更加灵活，允许零售商们用更低的价格把消费者引入长尾中。
摆脱控制
法则6：分享信息
这一边，看起来大同小异的产品堆满货架，让你无所适从；另一边，“按畅销度排名”的功能简明清晰，让你舒适无比。两者的区别在哪里？在于信息。在前一个例子中，商家知道什么产品最畅销，只是没有告诉它的顾客。在后一个例子中，顾客得到了这个信息。“按价格排名”、“按评论排名”、“按生产商分类”等等也是同样。这些数据已经存在了，问题只是怎样与顾客分享它们。更多的信息是好事，但前提是，信息提供方式必须有助于顾客的选择，而不是把选择过程弄得更加混乱。
同样，如果能转化成推荐信息，有关消费方式的信息可以成为强大的营销工具。从用户评论到详细规格，产品的翔实信息可以回答消费者的问题，避免他们在疑虑之下放弃一次消费。解释清楚推荐信息的来源能让系统赢得消费者的信任，帮助他们更好地使用系统。透明度可以建立信任，而且毫无成本。
法则7：考虑“和”，不要考虑“或”
匮乏时代的症状之一就是把市场当成一个零和游戏——也就是说，任何事情都是一种“这个或那个”的选择。或者发行这个版本，或者发行那个版本。或者选择这种颜色，或者选择那种颜色。对商场的货架或广播频道来说，这是很自然的：一个位置确实只能容纳一种产品。但在容量无限的市场中，供应全部的产品几乎永远是正确的策略。
产品选择存在一个问题：它需要区分优劣，而这个区分过程需要时间、资源和主观猜测。某个人可能根据某种标准判定一种产品应该强于另一种产品。从宏观层面上说，他们可能是对的，但这样的决策在微观层面上几乎总是错的。以DVD影片的“另类结局”现象为例。就算大多数人都最喜欢标准式的结局，总有某些人更喜欢另类的结局。现在，两种结局都可以看到了。也可以把这个原理扩展到DVD的其他选项，比如外语的选择，标准银幕和宽银幕的选择，甚至是符合不同评级（PG级，PG-13级，R级，未审查）的不同剪辑版本——每一个选择都有自己的顾客群，即使不像主流顾客群那样大。
DVD的充足容量为所有这些“额外”选择提供了空间，导演们完全可以用更丰富的内容去“浪费”容量，这样的内容，他们是不可能放到那些匮乏的传统媒体中的，比如电影院的银幕或老式的录像带。所有的网上数字市场也都是如此——随着价格的下降和存储量的上升，近乎免费地使用容量只是一个时间问题，不管你需要多么大的容量。存储量和传播渠道越丰富，你就越不需要斤斤计较地区分它们的使用方法。想比“或”的决策，“和”的决策要容易得多。
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长尾法则 怎样创造一个消费天堂？（4）
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法则8：让市场替你做事
在匮乏市场中，你必须猜测一下什么东西能够畅销。在丰饶市场中，你只需把产品扔在那里，让市场自己去筛选它们。“事前过滤器”和“事后过滤器”的区别就在于“预测”和“评测”的区别，而后者总是比前者更加准确。网上市场的最大优势就是群体智慧的评测能力。由于它们蕴藏着无穷无尽的信息，人们更容易比较产品的优和劣，传播他们的喜和恶。
比如，协同过滤器就是一种以市场为基础的产品推广方式。流行度排名也是市场的一种声音，而且会被口头传播效应的积极反馈环成倍放大。用户评分则是集体观念的反映，可以得到量化，让产品的比较和分类更加容易。这些工具都可以将纷繁复杂的品类组织得井井有条，帮助消费者做出选择，而且无须某个零售商绞尽脑汁地猜测什么样的产品有人买。一句话：不要去预测；要去评测，要去反应。
法则9：理解免费的力量
免费这个词的名声不太好，总让人想起盗版或诸如此类的价值蒸发现象。但数字市场最不容忽视的特征之一就是免费的可能性：由于成本几乎为零，价格也可以是零。实际上，有一种免费策略已经成了最常用的网络商业模式之一：首先用免费服务吸引大批用户，然后说服其中的某些人升级为付费的“高级”用户，换来更高的质量和更好的性能。Skype和雅虎邮件就是两个例子。由于数字服务的成本寥寥无几，免费的代价也寥寥无几，只要有一小部分用户转变成付费用户，商家就可以弥补全部成本。
从32秒音乐剪辑到视频预览，免费样品之所以出现，是因为在宽带上传输字节的成本非常低。视频游戏制作商们通常会发行几个免费的演示版本，如果你喜欢它们，你还可以花钱开通其他版本。2005年，环球电影公司在网上发行了科幻片《宁静》的前9分钟——免费而且未加删减的前9分钟。为什么？因为它有能力这样做。把一部影片的10%在线传输给有兴趣的观众几乎没有成本，与巨大的营销价值完全不成比例——一旦被这个片断吸引到了情节之中，却还有扣人心弦的悬念尚未解开，心痒难耐的观众们只能花钱去一趟电影院。
多数电视节目已经是免费供应，全靠广告支撑。但在网上，电视网仍在想方设法地收费，即使播映收益已经弥补了生产成本，而且网上传输成本微不足道。网上的电视节目为什么就不能免费呢？毕竟，你可以加入首尾广告（而不是插播广告），植入广告也会有更多的观众——别忘了，植入广告是既不可剔除，也不可按一下快进键略过不看的。说到底，在一个竞争激烈的丰饶市场中，价格倾向于随成本而变。而在数字经济学的统治下，成本只会越来越低。
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