业务外部环境的分析（O/T分析）主要是通过对影响该业务的各种宏观和微观环境因素的分析，来认
识开展此项业务的发展前景、市场潜力、盈利空间以及潜在风险等方面的问题。如对中老年保健品市场的
分析，就可能会涉及到人口的老龄化程度及其发展趋势，常见病、多发病的种类及其主要原因，人们收入
水平变化及在各种人群中的结构分布，人们生活习惯和消费习惯的变化及其影响因素，以及本土化文化与
外来文化的冲突与交融等各方面的问题。通过对这些问题的梳理和分析，才可能找出最有发展前景的市场
机会和最佳业务。
同时，外部环境的分析还可能发现业务开展过程中所面临的风险，如原材料供应的短缺，竞争产品或
替代产品的出现，市场需求状况的变化，政策的限制，突发事件的产生，甚至自然环境的变迁等都可能会
对业务的发展带来影响。所以在进行业务的评价和选择时，一定要对机会和风险进行比较分析，然后才可
能做出正确的决策。
内部环境分析（S/W分析）主要是通过同竞争对手（或行业平均水平）的比较，了解业务单位自身的
优势和劣势，以便在业务战略计划制定中扬长避短，突出自身的优势和特色，避免在竞争中遭到失败。如
在中老年保健产品的开发中，产品的功能、系列化程度、服用的便利性、品牌声誉或是成本价格，都可能
成为超越竞争对手的某一因素。业务单位若能发现自己在某一因素方面所具有的优势，就可能在战略计划
中将其列为发展的重点和主要方向，从而形成自身的特色和核心竞争力。
内部环境的分析还应当能够发现业务单位所存在的一些弱点，以便在业务战略计划中有相应的措施给
以补救和克服。因为这些弱点往往可能成为竞争对手攻击的主要目标，若不能及时发现，有所防范，往往
可能成为导致业务最终失败的致命伤。
外部环境分析同内部环境分析必须要结合起来，这样才能使得业务战略目标和手段变得更为清晰，因
为业务单位的优势和劣势都是基于一定的环境条件而言的，环境条件发生了变化，业务单位的优劣势也就
会发生变化。
优 势
劣 势
机
会
S O
战略
W O
战略
威
胁
S T
战略
W T
战略
将优劣势分析同机会、威胁分析相结合，就能为业务的发展提供四种基本的战略选择（图2-8）。
SO战略，为积极进取的战略。即以企业的
图2-8 SWOT战略选择
优势去把握与之相应的市场机会。在企业的优势同所出现的市场机会相一致的情况。SO战略的胜算把
握会较大；
ST战略，为积极防御战略。即以企业的优势去迎对可能出现的市场风险。在这种风险出现时，其他企
业有可能无力承受，而被淘汰；企业如果在这方面具有优势，则可能因此而获得成功。
WO战略，为谨慎进入战略。面对某种市场机会，企业可能并不具有相应的竞争优势。但如果机会的
吸引力足够的大，企业也可能依然要去把握。只不过通过SWOT分析，了解自身在面对机会时所存在的弱
点，就能够对此引起足够重视，并能以适应的策略予以防护。只要准备充分，策略得当，也可能取得成功。
WT战略，即谨慎防御战略。企业高度重视在业务发展中所可能出现的各种风险，并注意到在面对风
险时所存在的不足之处。从而能使企业在事先就能做好充分的应对准备，在风险出现时，能从容面对。
企业的各业务单位通过SWOT分析，在四种基本战略中有所选择，就能根据基本战略去制定其业务战
略计划。
3、目标设定
在业务战略计划中也必须要有明确的战略目标。它同企业的总体目标相一致，但处于不同的层次。企
业总体目标的实现是建立在各业务单位目标实现的基础上的，而业务目标比企业的总体目标更明确，更具
体，从而也更具有直接指导意义。如企业的总体目标可能表现为：目标市场的定位，销售额的增长，利润
的增长等等。而业务单位的目标则必须反映为目标市场提供什么样的产品和服务，在计划期内提供多少，
提供哪几种类型，销售的单位数量（而不仅是销售额）以及成本水平，单位毛利率及利润总额等等，这些
都是同具体的业务项目相对应的，可度量、可操作的目标体系。
然而在目标设定的原则上则同企业总体目标的制定是一样的，也必须体现层次化、数量化、现实性、
协调性等基本原则，这些原则在“企业目标描述”中已作论述，这里就不再重复。
有时，业务战略目标的设定还必须有竞争性的描述，即在同样的业务领域，同其他企业相比，企业争
取能达到怎样的地位，如市场占有率的大小，销售和利润的排名，品牌声誉的比较等。在市场竞争比较激
烈的业务领域，这种市场竞争地位的改变对企业是至关重要的，应当将其列为重要的战略目标之一。
4、战略选择
业务目标设定之后，必须要对采取何种业务战略进行必要的选择。目标设定是解决向什么方向发展的
问题，战略选择则是解决用何种方式去实现的问题。实现目标的战略是多方面的，主要可包括以下一些。
基本战略。这是通过SWOT分析后得出的业务单位的总体战略，它是对其他战略具有指导意义的。这
在前面已作过说明，这里不再重复。
竞争战略。这是针对不同的竞争对手和竞争环境而对业务单位所确定竞争指导思想。根据迈克波特的
理论，可分为成本领先战略，差别化战略和集中化战略等几种不同的战略。关于这些战略将会在“市场竞争
