地实现企业的利益。关于营销环境的具体情况我们将在第二节中详细介绍。
3、营销管理问题的复杂化。由于目标、环境的变化多而复杂，因此全球营销中可能产生的营销管理问
题也将是多而复杂的。对营销者而言，他需要更多更新的全球营销知识与技能诸如语言问题、货币问题、
信息问题、风险问题等，才能更好地制订出全球营销策略，实现企业的目的。在此，我们主要介绍一些常
见的问题。
（1）高额外债。许多国家本来会成为有吸引力的市场，但是他们债台高筑，甚至连外债的利息也无力
偿还。如墨西哥、巴西、波兰等。
（2）政府不稳。某些国家由于高额债务、通货膨胀和失业率高，政府非常不稳定。因此，外国公司面
临被没收、国有化、限制利润汇回本国等危险。
（3）外汇波动。高额债务和政局动荡会迫使一个国家的货币贬值，或者至少使该国的币值变化无常。
结果使外国投资者不愿大量持有这种外币，这就限制了贸易。
（4）外国政府苛求投资者。有的政府关于外国公司的规定日益增多，例如：规定在合资企业国内合作
者的股份应占大部分；要求大批雇用本国人担任高层管理人员；对贸易诀窍实行技术转让；限制汇回本国
的利润。
（5）关税和其他贸易壁垒。有的国家的政府为了保护本国工业，往往征收不合理的高额关税，以限制
进口。它们还设置无形的贸易壁垒，如控制或者拖延批准进口申请；要求对进口产品进行调整，以便符合
该国标准。
（6）贪污腐败。一些国家的官员公然索贿，否则不予合作。他们常常和行贿最多的人，而不是和最佳
的投标者作生意。美国政府曾于1977年制订出一部所谓禁止管理人员行贿的法律，而欧洲和其他国家迄
今尚无类似的法律出台。
（7）技术剽窃。在海外开办工厂的公司担心外国管理人员学会了产品制造技术，另立门户，进行公开
或秘密的竞争。在机械、电子、化学和制药等许多行业中都发生了这种情况。
（8）调整产品和沟通信息的高成本。向国外发展的公司必须认真研究每个外国市场，熟知那里的经济、
政治和文化环境，并要采取相应的措施调整其产品和产品通报方式，以适应外国的需要。
正是由于上述这些变化的存在使得全球营销远远复杂于国内营销和以往的国际营销，这也迫使企业不
断改变其经营的观念。以全球营销观念的形成为例，我们可以清楚地体会到这一点。哈佛大学Perlmutter
教授认为全球营销观念的形成经历了四个阶段。（也即是所谓的EPRG模式）该四个阶段依次为本国中心
主义（Ethnocen-trism),其次提升为多元中心主义(Polycentrism)，再扩大为区域中心主义(Regiocentris
m)，最后是全球中心主义(Geocengtrism)。企业经营观念的变化是随着企业国际化经验的积累，全球竞争
态势的变化而发生变化的。在当今全球竞争的新形势下，特别是新技术的发展，把世界市场联为一体，对
货物、服务、资本、企业等的壁垒逐渐解除，生产要素的流动越来越全球化，企业在战略、制度、生产、
管理、营销、投资等方面发生了巨大的变化，加剧了企业之间在全球范围内对资源、技术、市场、人才、
资金等诸要素的竞争。各国企业现在不得不面对一个以全球化为特征的新的市场环境和经营环境，树立全
球营销的战略思想，加入到全球竞争的行列中。
企业在确立了全球竞争的战略之后，需要进一步考虑全球营销的策略问题。本地化趋势和合作竞争是
当前许多企业采用的全球营销方式。
为了获取生产地各方面最优秀的人才和最先进的技术，促进生产要素的合理配置，投资当地化成为许
多全球企业的理想选择。投资当地化包括生产的当地化、技术开发的当地化、零部件的当地化、管理人员
的当地化等等。企业通过培训当地人才，既可以充分利用本地员工了解本地法律规章制度，熟悉本地市场
和风俗，社会关系广泛等优势，又可以避免大量任用母国管理人员所产生的高昂费用。而通过零部件的当
地化工作，可以减少零部件的运输成本，还可以增加东道国的就业，从而建立起良好的社区关系，为企业
的战略投资获得战略回报奠定坚实的基础。
企业为了实现其全球范围内资源利用的最佳配置效率、完善企业功能的全球战略，纷纷通过争夺战略
伙伴的方法来加强企业的竞争力。合作竞争就是在这样的一种背景下兴起的一种企业全球营销方式。通过
合作竞争方式，企业可以获得经济规模的扩大、市场占有率的增加、经营项目的扩充、科技水平的提高等
优势，实现企业间的优势互补，增强企业在世界市场的竞争能力和垄断地位。合作竞争还有助于企业建立
行业标准。如菲利浦公司与松下结盟，共同制造和销售菲利浦的数字式告密磁盒（DCC），在松下的帮助
下，使DCC成为新的行业标准。
