中国是世界上人口最多的国家，又是一个发展中的国家，其市场潜力十分庞大，所以历来成为世界各
国企业所关注的地方。然而，中国由于其资源、历史、体制、文化等方面的原因，市场也有着许多与众不
同的特征。能否了解和掌握这些方面的特征，对于能否在中国市场上顺利地开展营销活动，取得良好的经
营效益是至关重要的。我们可分别从消费水平、消费结构、消费行为和消费发展趋势等方面去了解中国消
费市场的一些主要特征。
消费水平
由于中国是一个发展中国家，所以总体消费水平并不太高。至2001年全国城镇居民的人均可支配收
入为6860元人民币，年人均消费支出为5309元人民币；农村居民的人均纯收入仅为2366元人民币，年
人均消费支出仅为1741元人民币。但是收入的增长速度仍然是很快的，同1995年相比，城镇居民的人均
收入增长了60%，农村居民的人均收入也增长了50%。中国居民的储蓄增长速度也很快，至2001年底，
城乡居民的储蓄存款余额已高达72300亿人民币，比1995年增长了147%。构成了庞大的潜在购买力。
收入水平在城乡之间、地区之间、行业之间以及人群之间的不平衡是中国目前市场的一个重要特点，2
000年中国城镇居民的人均收入是农村居民人均收入的2.8倍；城镇居民人均收入最高的地区是最低地区
的2.5倍，东部地区的收入水平最高，中部地区较低，西部地区最低，从而使消费购买能力形成了明显的
落差；收入最高行业的收入水平是收入最低行业的2.6倍；据有关部门抽样调查，城镇地区20%最高收入
户的人均收入水平是20%最低收入户的8倍。收入水平的不均衡是中国消费市场的状况变得极为复杂，各
地区、各人群的需求存在着很大的差异。由于中国农村居民的收入水平较低，农村人口又占了全国人口的
60%以上，农村消费水平的不高影响了中国消费市场的发展速度，所以启动农村市场成为开拓中国消费市
场的关键问题。
消费结构
中国市场的消费结构这两年发生了重大的变化。
首先，随着人们收入水平的不断增长，中国居民消费的恩格尔系数明显下降。2001年城镇居民的恩格
尔系数已下降到37.9%,农村居民的恩格尔系数也已降到47.8%，初步达到了小康水平；
其次，消费已由生存型需要的满足趋向于生活质量的提高，消费呈多元化的发展的趋势。2000年城镇
居民食品消费比1995年只增长了10.9%，衣着消费仅增长了4.4%，而交通与通讯的消费增长了131%，
文化娱乐的消费增长了69.4%，教育的消费增长了119.5%（图5-10）；
食品
衣着
家庭
设备
文化
娱乐
交通
通讯
医疗
保健
教育
旅游
2000年
人均消费
（元）
1958
500
439
117
395
318
364
88
比1999年
增长
（%）
10.9
4.4
47.8
69.4
131.0
188.9
119.5
167.6
资料来源：2001年《中国统计年鉴》
图5-10 中国城镇民消费结构的变化
再次，中国居民的消费出现明显的周期性增长规律，即从二十世纪60年代以自行车、缝纫机为代表的
“家庭机械化”时期，到80年代以电视机、电冰箱、洗衣机为代表的“家庭电子化”前期，再到90年代以空
调机、微波炉、淋浴器为代表的“家庭电子化”后期，直至目前电脑、住房、家庭轿车又开始成为新的消费
热点，一个层次到一个层次波浪式递进，呈现出明显的周期性规律。在各个阶段，中国居民的消费结构都
进行了一定程度的升级换代。
消费行为
也许是受经济条件和文化传统的影响，中国消费者在消费行为中也表现出一些明显的特征，是在中国
市场开展营销的企业所必须加以关注的：
1、消费的滞后性
所谓消费的滞后性主要是指中国的大多数消费者都抱有“量入为出”，先积累，后消费的意识和习惯。
很少有人会倾囊而出地去满足除生存型需求之外的某一方面消费。只要有能力，一般都会储蓄一部分钱以
防不测，大多数人都不愿进行借贷消费。“背债”被相当一部分人看作是不光彩的事情。所以中国消费者的
实际消费水平往往比他们的消费能力要低的多。目前随着人们思想意识的初步转变，以及某些配套政策的
出台，借贷消费的观念已经被一部分城市消费群体所接受，特别是在进行购买住房、汽车等巨额消费时，
借贷消费的比重正在不断增长。
2、消费的趋同性
消费趋同的现象在中国消费市场中是很普遍的。我们经常可以看到在某段时间内，大多数人集中争购
某类商品的现象。这种现象主要是由于计划经济时期收入水平和消费水平的平均化所造成的，但也反映了
中国 “不患寡，而患不均”的传统文化意识的影响。同时我们可以看到，这种消费趋同性的现象主要表现在
对一些流行产品或耐用消费品的购买，在其他商品上表现得并不明显。因此在中国市场营销活动中应当积
极利用这种趋同性，寻找出对周边人能产生重大影响的“意见领袖”，重点开展营销，以期望通过他们去影
响周边的消费者，达到事半功倍的效果；
3、消费的节俭性
节俭历来被中国人认为是一种传统美德，至今仍对中国消费者的购买行为发生着重要的影响。具体表
现为价格仍是许多消费者选择商品的首要标准，不少人宁愿花很多时间去寻找相对便宜的商品，而不愿就
近购买相对较贵的商品；人们对基本生活需要的满足要求很低，但却愿意把节省下来的钱去购买昂贵的耐
用消费品；会把钱用于一些能显示自身价值的地方，而在不为人知的日常消费中却十分节俭。中国的居民
消费率（居民消费总量占GDP的比重）只有46.6%，远低于国外一般60%左右的水平。
然而，必须看到中国新一代的年轻人消费观念已经有了很大的改变，80年代以后出生青年人消费观念
和消费行为已在很大程度上受到了国外，特别是西方发达国家的影响，超前性、个性化的消费特征比较明
显，但传统文化对他们中间的大多数人仍然有着重要的影响。中西文化的交融会成为这一代人消费行为的
主要特征。
本章小结
购买者行为模式是指：具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因
素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素
和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。
消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。
影响消费者的购买行为的非经济因素主要有：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所
接触的各种社会团体（包括家庭），以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等；还包括消费者的个人
因素和心理因素。个人因素是指消费者的性别、年龄、职业、教育、个性、经历与生活方式等等，心理因
素则是指购买动机、对外界刺激的反应、学习方式以及态度与信念等等。这些因素从不同的角度影响着消
费者购买行为模式的形成。
消费者购买行为通常是一种群体决策行为，决策群体中一般包含发起者、影响者、决策者、购买者和
使用者等不同的角色。这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。
根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策的风险大小，我们可以将购买行为分成复杂性购买、选择性
购买、简单性购买和习惯性购买等四种类型。消费者典型的购买决策过程一般可分为确认问题，收集信息，
评价方案，作出决策，买后感觉和行为等五个阶段。
思考题
1、为什么说购买者行为模式从根本上讲是一种“认识-刺激-反应”模式？
2、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？举例说明这些因素对购买决策行为的影响。
3、购买决策一般要经过那几个主要阶段？为什么说“银货两讫”后购买行为过程并没有结束？
