基准营销是在八十年代后期发展起来的一种新型的营销管理方法，基准化的过程能为企业的行为提供
一系列量化评价的客观标准。如今，基准化正在被世界上越来越多的企业所采用，它在帮助企业确定管理
和营销基准的实践中取得了显著的效果。许多西方大企业通过基准化追求“更好”，从而确立和保持着相对
更长久的竞争优势。
基准化的概念
基准化（Bench marketing）是一种连续起作用的自我完善的管理过程。它对企业内部的行动、职能、
经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企业的情况与优秀企业的情况做比较分析，从而确定出一套管
理和营销的基准，并以此来指导企业的发展。
在变幻莫测的市场中，没有一家企业是万能的。面对着复杂的目标公众，企业只有持续不断地去寻求
更好的方法充实和发展自己，才有条件和能力去不断满足他们的需求。基准化正是这样一种新的营销管理
方法，“知已知彼，百战不殆”的法则是它的基础。基准化首先着眼于对企业内部的行为进行分析，进而了
解企业营销操作的全部过程，然后通过对企业外部环境的评估，找出最优的、可行的已经被实践所验证了
的营销管理经验作为企业的学习参照点，并以此就企业的营销行为提出一系列量化评价的客观标准指导企
业的发展。
基准化是一种发现过程和一种学习经历，它可以在企业的任何层面中进行。“三人之行，必有我师”，
各行各业中都会有杰出的领先者存在。别人的经验，可以帮助企业越过本来可能会误入的歧途。基准化监
督企业实事求是地评估自己，帮助企业确定完善的衡量标准。基准化的最终目标十分明确——即通过追求
“更好”，帮助企业在竞争中长期取胜。企业就是在连续的自我完善过程中，不断地寻求优秀榜样，然后设
法学习、调整适应，甚至可能在自己的不懈努力下超越原来的学习对象，实现竞争优势。
基准化的过程
基准化是根据最优实践不断比较衡量的一个连续过程，它强调根据行业营销实践的各种标准来经常检
验企业的营销行为。它基本上是一个制定目标的过程，这种过程能帮助企业不断发现最优秀的营销经验，
并且及时地将其纳入自己的营销实践中，从而建立和保持企业最强的竞争能力。
基准化的全过程包括五个阶段，从计划阶段开始，经过分析阶段、综合阶段、行动阶段，然后到达成
熟阶段。（见图8-4）
计 划 阶 段
1、发展行动计划
2、实施计划并监督全过程
3、重新校订基准
1、评估现实差距
2、规划未来标准
1、研究基准化可行性
2、建立职能目标
1、取得领先地位
2、把实践充分综合进过程
1、确定基准内容
2、找出基准对象
3、搜集资料
分 析 阶 段
综 合 阶 段
行 动 阶 段
成 熟 阶 段
图8-4 基准化过程图
（一）基准化计划阶段
确定企业要基准的内容、找出基准对象、设定资料的搜集方法等是开展基准化过程的第一步骤。
1、确定基准内容。一般而言，任何企业都会为社会提供某种或几种产品（服务）。企业中的各个
部门为实现企业的营销目标，必须分担着不同的职能。正是由于企业各部门员工在本职岗位上的通力合作，
才能圆满地完成每个具体的企业行为。因此，企业要想在竞争中取胜，首先必须了解自己，知道自己应该
向先进者学习什么。
企业要十分清楚地了解自身的现状与特征，了解自身营销操作过程中各个环节、各个部门、各个阶
段的价值创造情况。只有这样，才能从中发现问题，并以此与优秀企业进行明确有效的比较，才有可能就
持续发展等问题做出进一步的分析与判断。
基准化可以在任何时候，针对企业的任何层面进行。通常可以有以下几种具体的基准内容：
（1）质量计划；
（2）降低成本费用支出；
（3）改进营销操作手段；
（4）改善营销管理；
（4）建设生存发展战略；
（5）寻求新的营销机会等。
2、找出基准对象。基准化是企业向高手学习，并经常依据最优秀的营销管理实践经验来比较、衡
量自身营销状况的过程，所以找准基准对象是使基准化卓有成效的关键。面对市场竞争，没有一个企业是
万能的。对企业而言，竞争对手、原料供应者、甚至企业内部比较努力的次级部门等都会存在着值得学习
的对象。而且基准化对象并不一定局限于同一行业内，具有最佳营销经验的基准对象可以是广义的。
当然，确定基准对象必须保证其与企业间某种程度的可比性。如产品特点、企业具体营销操作功能、
客户满意程度等方面的衡量应该是可以比较的。
3、如何搜集资料。开展基准化调查研究没有固定的方式，与一般的营销信息搜集途径类似，具体
