市场营销到底是什么？在最早的企业活动中，它只是表现为在某种偶然的经营活动中的个别经营技巧；
大量的经营活动和经营技巧抽象出了有规律的营销策略，对营销策略的组织和实施形成了企业的营销职能；
而从根本上讲，对市场营销的认识还不能仅仅停留在“策略”或“职能”的层面上，应当把市场营销看作一种经
营哲学。菲利普.科特勒在《营销管理》第8版的序言中曾经说过：“毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必
定是那些最能使他的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司的整体哲学，
而不仅仅是某一部门的个别职责。”所谓“哲学”，就是人们认识问题和分析问题的基本角度和方法。从指导
企业经营实践的思想观念的发展与变化来看，充分说明了市场营销是一种新的经营思想和经营观念，是企
业在其经营实践的发展中对自身经营哲学的调整。实践也证明了，企业在市场上的表现和业绩方面的差异，
并不主要是由于策略和技巧上的差异，而更重要的是经营观念上的差异。
以企业为中心的经营观念
在早期的企业经营活动中，企业经营观念的基本特征是以企业为中心，以资源和利润为导向。这是由
于当时产品在市场上主要表现为供不应求，企业在销售方面基本上不成问题，企业间的竞争主要表现以成
本为基础的价格竞争。以企业为中心的经营观念按其发展顺序来看主要有以下三种：
1、生产观念
生产观念是最陈旧的一种企业经营观念。以这种经营观念为指导的企业认为，获得产品的基本效用
是消费者的主要目的，企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的产品。提高生产的效率和降低生
产的成本是经营者所关心的全部问题。企业主要以提高劳动生产率，扩大生产规模，并以此降低产品价格
来吸引顾客，获得自己的市场地位，很少关注除此之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新和改良。
美国福特汽车公司的创始人福特先生曾对建议其生产彩色汽车的人说过这样的话，“不管顾客需要
什么，我们生产的汽车就是黑的”。因为他认为福特公司的汽车价廉物美，不愁没有销路。然而当其他公司
所生产的彩色汽车开始风靡市场之后，福特才省悟到自己的决策的错误。单纯的“生产观念”给他带来了很
大的损失。中国在八十年代之前，大多数企业奉行的主要是“生产观念”，直到八十年代中期，当有些产品
已出现明显的供过于求的情况时，一些企业仍在按每年递增百分之几的计划大量生产。如缝纫机、手表、
自行车等产品，三十多年产品的设计都没有大的改变。
以生产观念为导向的企业基本上是处于三种市场环境条件之下：一是产品明显地供不应求。企业
将产品生产出来，总归销得出去。西方在二十年代以前，中国在八十年代以前的情况基本上都是如此。中
国当时许多消费工业品（如手表、缝纫机、自行车、电视机）都要凭票凭证供应，所以生产企业只须扩大
生产，提高产量，而根本没必要去考虑市场销售问题；二是价格竞争是市场竞争的基本形态。这种情况下，
企业竞争的主要手段是降低产品的价格，而降低价格的前提则是通过生产规模的扩大和生产成本的控制。
所以企业必然以主要精力去扩大生产和降低成本；三是实行计划经济体制，在计划经济条件下，企业实际
上只是政府计划的附属体，是一个严格按照计划进行生产的工作部门，资源和产品的分配不属于企业的责
权范围，所以企业也无须考虑除生产之外的其他问题。
显然，在市场经济条件下，当产品的供应已相当丰富的情况下，生产观念的弊病就会明显暴露出
来。从中国来看，二十世纪80年代以前，上海的工业企业曾一度在全国消费工业品市场中占有四分之一份
额，但由于长期受“生产观念”的影响，产品更新能力差，市场营销能力弱，至90年代上海产品在全国的市
场占有率已下降为6％；而在中国较早接受市场导向经营观念的福建、广东等地区，工业企业的产品在全
国市场占有份额却不断扩大，形成了很强的竞争优势。这就是由于80年代以后，中国开始导入市场经济的
机制，中国生产力的发展导致市场供应日益丰富，从而使生产观念面临了不可避免的挑战。
2、产品观念
产品观念是在生产观念基础上的发展，但仍属一种比较陈旧的经营观念。其特征在于企业经营者不
是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。经营者认为顾客关注的主要是产品的
性能，质量和特色，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。确实，产品的品质和特色是企业争
取顾客的主要因素。能注意以产品质量的改变和提高去赢得企业的市场地位比只重视产量和成本的“生产观
念”是前进了一步。但是问题在于进行产品设计开发的出发点在哪里？企业还是消费者？产品观念的局限性
就在于对于产品的设计与开发只是从企业的角度出发，以企业为中心进行的。经营者认为，顾客想购买的
只是产品，而并没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。所以企业经营者仍只是把眼光注
视着企业内部的生产领域，而没有把眼光转移出去，注意研究企业外部的市场，即所谓的“营销近视症”。
如日本有家保险箱生产公司的经理抱怨、消费者没有眼光，对于该公司生产的“牢不可破”的保险箱
很少有人问津。一次在对一位朋友谈起此事时，怒不可抑，竟然抬起一台该公司的产品从五楼扔了下去，
然后让这朋友去看这保险箱有没有损坏。然而这位朋友只是淡淡地一笑，说道：“我想您的顾客购买保险箱
决不会是为了从楼上往下扔吧？”这个例子就是说明了，如果不是从消费者的需要出发去开发和设计产品。
自以为很好的产品可能也不会有市场。
产品观念产生的市场环境条件同生产观念差不多，但此时产品的供应已经比较丰富，出现了品种和类
型上的差异，顾客对产品的选择性也开始增强，从而使企业在一定的范围内面临市场竞争，促使企业开始
重视产品的改良和提高。但是只要市场上总体的供求状况仍然是求大于供，新的经营观念就很难为企业所
接受。
3、推销观念
当市场经济发展到一定的阶段，推销观念就必然会成为许多企业所奉行的经营观念。持推销观念的
企业经营者认为，仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，而必须通过企业对顾客的宣
传和推销，促使顾客对产品理解和接受。推销观念将顾客看成是被动的、迟纯的，认为只有强化刺激才能
吸引顾客。
当市场刚刚进入供过于求，竞争激烈的阶段时，推销观念确实产生过很强的实际效应。一些企业
通过大量的广告宣传和人员推销使产品的销路有明显的上升。三、四十年代。美国的不少企业就曾在包括
中国在内的全世界各地市场组织大规模的推销活动，从而使不少在美国本地市场严重饱和的产品重在世界
各地打开了市场。如在中国推销美孚公司的煤油时，美孚公司就曾组织了一批推销人员挨家挨户地送煤油
灯，使普通的中国老百姓接受了美国人的“洋油”，从而打开了一个很大的新的市场。中国在八十年代改革
开放的初期阶段，广东、福建等南方省市的一些乡镇企业和民营企业迫于不具有国有企业那样的市场地位，
只能靠大量的推销活动来拓展自己的市场，结果反而使其产品很快在全国打开了销路，确立了市场地位。
推销观念同生产观念和产品观念相比，是有明显的进步，其主要表现为企业经营者开始将眼光从
生产领域转向了流通领域，不仅在产品的设计和开发，而且在产品的销售促进上投入了精力和资本。但是
推销观念仍然是以企业为中心，是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的，仍然没有把
消费者放在企业经营的中心地位。再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品，
特别是当市场竞争变得日益激烈的时候，推销的效应就会逐渐递减。九十年代中期，中国的消费品市场供
大于求的趋势日益明显，企业的推销大战也愈演愈烈，但尽管奖售，削价活动天天可见，消费者的反应却
越来越冷淡，这说明，推销观念对企业拓展市场的局限性是十分明显的。
当大量的推销活动仍不能使企业摆脱产品滞销积压，经营每况愈下的局面时，一些企业就会从市场上
去寻找原因，就会考虑根据顾客的需要和市场的变化来调整自己的经营，从而就导致新的企业经营观念应
运而生。
以顾客需求为中心的营销观念
营销观念是以消费需求为中心的，整体战略性很强的企业经营观念，营销观念的产生和应用是对
其以前的各种经营观念的一种质的变革。其核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经
营的出发点。图1-2表示了营销观念与推销观念在出发点、中心、手段和目的等方面的差异。
出发点 中心 手段 目的
通过扩大销售获取利润
企业 产品 推销和促销
（a）推销观念
目标市场 顾客需求 整合营销
通过顾客满意获取利润
（b）营销观念
图1-2 营销观念的推销观念的主要区别
总的来讲，营销观念的基本特征可表现在三个方面：
⑴企业的经营是以顾客需求的满足为中心；
⑵企业注重于长远的发展和战略目标的实现；
⑶企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。
以顾客需求满足为中心是营销观念的本质特征，这在本章一开始讨论市场营销的核心概念时已经
强调了这一点。这一思想应当说是企业在其经营实践中自然形成的。当市场竞争日趋激烈的情况下，以企
业为中心的推销活动必然会受阻。经营者们最终会发现，真正成功的销售并不主要取决于推销的力度，而
主要取决于企业满足顾客需求的程度。当顾客有可能在大量商品面前从容选择的时候，他们一定会对那些
最符合其需求的商品产生兴趣。于是企业就会逐渐重视对于顾客需求的研究。日本的一家公司在生意不景
气的情况下，通过对市场的调查，发现日本每年出生的250万个婴儿会需要大量的尿布，于是就开始了纸
质尿布的开发和生产，几年后就成为日本在这一市场中的霸主，之后其尿布又打入世界市场，很快占据了
世界尿布销量的三分之一，成为名符其实的“尿布大王”，其成功就在于注意了对顾客潜在需求的研究。
注重长远利益和战略目标的实现是营销观念的又一基本特征，其不同于推销观念只注重当前产品
的销售和短期利润的获取，持有营销观念的经营者认为，不顾及企业的长远发展目标而进行的肓目生产或
倾力推销对企业可能不仅无利而且有害，因此，一些营销学者认为，对于企业来说，稳定的市场份额可能
比高额的短期利润更为重要，二十世纪70年代初，当环境污染问题还没有象现在那样受到广泛关注的情况
下，日本本田公司就已经从其对市场环境的分析中预计到了未来污染问题的严重性，于是他们专门请联合
国有关专家到公司作报告，并投资开发能减少废气污染和节约能源的汽车。结果当80年代汽车废气污染开
始引起人们高度重视的情况下，本田的少污染，低能耗的汽车就成为畅销货。没有战略眼光的经营者是不
可能获得这样的成功的。
整合营销体现了企业经营思想的整体化和系统化，它强调企业经营活动是一个完整的系统，由具
备各种不同功能的经营部门所构成，各个部门的经营活动必须以实现企业的总体经营目标为核心，取得相
互间的协作和协调。各种营销策略之所以都能在企业的经营活动中发挥作用，就是因为它们之间具有很强
的互补性，若能很好地加以组合，共同发挥作用，就能产生强大的效应。因此整合营销比单纯的推销更具
优势。这一经营思想还强调防止对于个别经营职能短期效应的追求而影响企业总体目标的实现，整合营销
不仅强调企业各职能部门的相互协调，更强调每一个部门和员工都必须在“以顾客需求为导向”的思想指导
下区开展工作。整合营销体现了营销观念是一种系统的哲学观念。
一般来说，营销观念只有在市场经济发展比较成熟，市场竞争十分激烈的市场环境条件下，才容
易被企业所接受。这是因为真正采用营销观念的企业会在原有的基础上增加很多新的工作和投资（如市场
调研与营销策划等），以营利为目的企业只有在其认为确实必要的情况下，才会接受营销观念并相应地增
加这方面的投入；随着营销必要性的逐步增强，而提高营销在企业中的地位。图1-3反映了市场营销职能
在企业中地位的变化。
生产 财务
营销 人事
财
务
生产
人
事
市场营销
生
产
财
务
人
事
营
销
顾客
生产 财务
营销 人事
(a) 市场营销作为 (b)市场营销作为 (c)市场营销作为 （d）满足顾客作为
同等重要的职能 比较重要的职能 主要职能 控制职能
顾 客
场 营
市 销
生 产
财
务
人
事
(e)满足顾客作为控制职能而市场营销作为综合职能
图1-3 市场营销职能在企业中地位的变化
营销观念的发展与完善
营销观念的形成是企业经营哲学的重大变化，它科学地阐明了企业经营成功的要旨：以满足顾客的需
求为中心。其之所以科学，是由于其基于经济活动的客观规律：商品生产活动的意义在于实现交换，而交
换实现的前提是存在对于商品的需要。但随着企业经营实践进一步的发展和市场环境条件进一步的变化，
企业的营销观念也在不断地发展和变化，其在适应新的市场环境和经营实践的过程中不断地得到充实和完
善。其中有几个重要的观念是值得注意的：
1.生态学营销观念
以消费者需求为中心的营销观念，使企业建立了以市场为导向的经营指导思想，确实使很多企业
的经营活动取得了很大的成功，但也有不少企业抱怨它们采取了这一观念却并不很成功，产品仍然不受欢
迎，市场仍然很难打进。于是人们发现，只考虑市场需求这一面是不全面的，同时应当考虑到企业对市场
需求满足的资源和能力，若不量力而行，去做自己做不到或不占优势的事情，结果还是要失败的，于是就
产生了“生态学营销观念”（ecological marketing concept）。
生态学营销观念是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。其借鉴了生态学中“适
者生存”的原理，自然界中的各种生物如果能根据自身的生存能力，各取所需地寻找到所适应的生存环境和
生存方式，就能生存下来，并得到持续发展；而那些无法寻找到所适宜的生存环境和生存方式，又不能调
整自己的生存能力的生物，则最终会被淘汰。在企业的经营活动中同样如此。无论是大企业还是小企业，
只要能根据自己的资源和能力去寻找适合自己进入的目标市场，就有可能获得成功。中国长沙市曾有一名
女青年，凭借着手工制鞋的技能，专门为脚型特殊，在市场上无法买到合适皮鞋的人定制“畸型皮鞋”，结
果很快赢得了市场，取得了良好的经济效益。这就是由于“畸型皮鞋”这一特殊的市场需求，同个人的制鞋
技能这一资源条件是一致的，如果该女青年是制作普通皮鞋，而同一批大企业相竞争，那就十有八九要失
败。
生态学营销观念告诉我们，企业经营者的任务就是要合理地组织自身的资源去满足相适应的市场
需求。这里的“相适应”包含二方面的意思，一是企业有能力去满足相应的市场需求；二是企业在这一市场
中占有竞争优势或具有相应的抗衡能力。
2.社会营销观念
所谓社会营销观念(societal marketing concept)，即企业在其经营活动中必须承担起相应的社会
责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。企业是一种营利性的组织，处于经济循环系统之
中。然而企业又不可避免地属于社会生活的一员，处于整个社会系统之中。因此，企业的经营活动不仅要
受到经济规律的制约，而且也会受到社会规律的制约。随着企业经营活动的发展，企业行为对于社会的影
响会变得越来越大。首先是企业的产品服务及其宣传直接影响着社会的生活方式和思想意识；其次是企业
生产经营行为所产生的一些污染会对社会环境产生影响；再次是企业在国民经济中所发挥的作用会对整个
社会发展带来影响。因此企业在其经营活动中必须同时兼顾企业的利益、顾客的利益和社会的利益，谋求
企业同社会的共同发展。
社会营销观念也是随着企业经营实践的发展而逐步为企业所接受的。因为如果企业在其经营活动
中不顾社会利益，造成社会利益的损害，就必然会受到社会公众和舆论的压力而影响企业的进一步发展；
另一方面，近年来社会对于环境保护和健康消费的重视，也使得政府的政策对于有损社会利益的生产行为
和消费行为的约束越来越严厉。从而迫使企业不得不通过树立良好的社会形象和主动协调各方面的关系来
改善自己的经营环境，社会营销观念也因此而被普遍接受。
3、整合营销观念
二十世纪90年代后半期，“整合营销”（integrated marketing）开始成为企业的一种新的营销观念。
整合营销是指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程
度。当满足顾客的需要成为企业全部经营活动的中心之后，企业内部资源的协调配置就成为提高企业经营
效益的重要问题。我们经常会发现，由于企业内部各部门在为顾客提供利益满足的认识和行为上的不一致，
导致企业的营销目标无法顺利实现。如产品设计和生产部门会抱怨销售部门过于迁就顾客的利益而不顾公
司的利益；各地销售部门为了完成销售指标而相互“窜货”，破坏企业的统一价格政策；某一部门的营销行
为无法得到其他部门的支持和配合等。因此，企业越来越需要加强企业内部的组织和协调，以提高营销资
源的利用效率。整合营销作为市场营销的一种策略思想，是从营销策略组合的思想发展而来。从二十世纪
50年代尼尔·鲍顿最早提出营销策略组合的概念以后，曾经有不少营销学者对于企业营销策略的组合进行
过归纳，其中以杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）1960年提出的“4P’s”组合最具代表性。营销策略组
合在理论上指出了系统协调的重要性，而整合营销则进一步强调如何通过加强内部营销，激励所有部门的
团队精神，来实现这种系统协调。整合营销强调两个方面：一是企业的各部门必须围绕企业总体的营销目
标加强彼此的协调；二是各部门（不仅是营销部门）的人员都必须确立为顾客利益考虑的思想观念。整合
营销观念的形成反映了系统哲学理论在企业经营观念发展方面的深化。
4、关系营销观念
关系营销（relationship marketing）观念强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，
而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。“关系营销”观念起源于二十世纪70年代欧洲的服务营
销学派和产业营销学派（IMP, Industrial Marketing & Purchasing），主要致力于实行顾客关系管理，
通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力；以后，美国等一些国家和地区的
学者对关系营销的思想进行了发展，开始对关系的赢利性、关系价值（顾客终身价值）、关系生命周期甚
至关系资产等问题展开了研究，形成了比较完整的顾客关系管理理论（本教材第18章将详细讨论）。关系
营销观念地提出和发展使市场营销哲学有了很大的发展，其突破了交易营销的思想局限，而把企业在市场
上竞争致胜的焦点着眼于忠诚顾客的培养和关系资产的积累。
进入二十世纪80年代以后，有些营销学者提出了企业经营观念由以企业为中心、以顾客需求为中
心发展到以竞争为中心的新阶段。其背景是进入七、八十年代，寡头竞争的态势在全世界范围内基本形成，
企业集团、跨国公司之间“捉对”竞争的情况十分普遍，对于那些处于激烈竞争的企业来说，竞争对手的策
略变化比消费市场的需求变化，对其经营活动具有更大的影响力。因为消费需求的变化对竞争双方的影响
是同时存在的，而竞争者对手的策略变化则可能改变双方的竞争位势。所以企业在制定自己的营销战略和
策略时，往往十分注意对竞争对手的研究。进入90年代，更进一步提出了“基准营销”（Bench Marketing）
的概念，把研究竞争对手，并以竞争对手在一些经营要素上的做法作为企业制定战略和策略的基准的经营
思想从理论上加以确定，所以说企业经营观念发展到以竞争为导向的新阶段并不是没有道理的。然而，从
根本上讲，取得竞争优势的关键还在于能尽早地发现和满足市场的消费需求，及时地抓住市场机会，离不
开以市场为导向这一核心。所以有些人认为，以竞争为导向的本质还是以市场为导向，不大赞成单独列为
一个发展阶段。
当世界进入二十一世纪之际，一个以数字化经济为代表的新经济时代开始形成，数字、网络、信息经
济开始深入到社会生产和生活的各个方面，从而也对市场营销的理论和实践提出了挑战。以菲利普·科特勒
为代表的一些营销学者开始对新经济条件下的市场营销哲学进行了新的探索，他们提出了新经济条件下的
“全方位营销”的观念，认为在新经济的条件下，企业必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”；将
“客户价值”、“核心能力”、“合作网络”作为塑造市场的三大基本要素；营销过程表现为以价值为基础的活动，
由“价值探索”、“价值创造”、“价值传递”等阶段所构成；企业的营销管理也主要由“需求管理”、“资源管理”、
“网络管理”等三方面所构成。其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构（图1-4）。
价值探索
价值传递
认知空间
重点客户
核心能力
合作网络
能力空间
资源空间
客户利益
客户关系管理
市场产品服务
营运范畴
营销
活动
企业
架构
企业伙伴
营运
体系
内部资源管理
企业合伙关系管理
价值创造
需求管理
资源管理 理
网络管理
图1-4 全方位营销架构
