公司在确定了方案，选择了渠道成员后，营销渠道就建立起来了。但这并不意味着公司的工作
就结束了。营销渠道必须作为企业的一项宝贵资源而加以长期地，有效地管理。这就意味着企业必
须对渠道的每个成员管理工作，进行必要的激励和评价。此外，随着时间的变化，渠道必须调整以
适应新的市场状况和环境变化。
激励渠道成员
同企业的员工一样，渠道的成员也需要激励。促使他们参加这渠道体系的条件固然已提供了若
干激励因素，但是这些因素还必须通过制造商经常的监督管理和再鼓励得到补充。从这个角度出发，
我们认为制造商要想激励渠道成员出色地完成任务，就必须尽力了解各个中间商的不同需要和欲
望。
首先，中间商作为一个独立经营的商业企业，它必然会追求利润。因此，从某种意义上讲，中
间商是充当一个顾客的采购代理人，其次才是他的供应商的销售代理。他对顾客希望从他那儿买到
的任何产品感兴趣。所以，如果企业能及时地向中间商提供市场热销的产品，那么中间商就会感到
企业对他的重视。而且，出于自身的利益，中间商也会更为热情地投入销售制造商的产品中去。
由于中间商往往是同时为多个制造商经销产品，因此中间商有可能把他的商品编成一个品目组
合；他可以把商品像一揽子品种组合那样综合起来出售给单个顾客。由于这样的做法能使他的商品
更快地流转，资金更有效地得到使用，所以中间商的销售努力往往主要用于获取这类品种组合的订
单，而不是个别的商品品目。如果企业提供这样的产品组合的建议或能较好地满足中间商所提出的
类似要求，那么企业也能达到激励中间商的目的。
同样，由于中间商为多个企业经销产品，因此除非有一定的刺激，中间商不会为所出售的各种
品牌分别进行销售记录。有关产品开发、定价、包装或者促销计划的大量信息都被埋没在中间商的
非标准记录中，有时他们甚至有意识地对供应商保密。而对企业来说，这些信息是非常宝贵的。因
此，企业及时提供必要的业务折扣，销售支持就显得十分重要。它将会给企业带来重要的市场信息。
在与中间商进行合作的谈判时，价格是非常重要的一项内容。有时，企业会为了争到些许小利
而雀跃不已。殊不知，这已经埋下了隐患。如我们前文所说的，中间商也追求自己的利润。所以，
我们应当给予中间商适当的利润。如果公司锱铢必究，势必会挫伤中间商的积极性。
对中间商进行适当的培训也是一种激励的方式。由于中间商并不是对自己的所有商品都了解得
很详细，因此对中间商的销售和维修人员进行适当的培训是非常重要的一环。而中间商出于更快地
售出商品也非常愿意接受企业的这种培训。
评价渠道成员
制造商要想对中间商进行适当的激励，首先需要按一定的标准来衡量中间商的表现，并将这种
衡量长期化。这些标准可以根据中间商的不同而不同。这种标准往往包含以下几个方面的内容：
中间商的渠道营销能力是每一个制造商在选择中间商时首先考虑的问题，也往往是衡量中间商
的能力与参与程度的第一个标准。其中又包括销售额的大小、成长和盈利记录、偿付能力、平均存
货水平和交货时间等内容。
中间商的参与热情也是评价中间商的一个重要标准。一个十分有能力的中间商不积极配合制造
商的营销活动，其结果可能比一个普通的中间商积极配合制造商的活动的效果要差许多，甚至可能
会危害到制造商目标的完成。衡量中间商参与程度的内容包括对损坏和遗失商品的处理，与公司促
销和培训计划的合作情况以及中间商应向顾客提供的服务等。
由于中间商往往是经营多种品牌或多种类型的产品。因此我们也可以通过对中间商经销的其它
产品进行调查来衡量中间商的能力。如果，中间商的经营品种多，总体的销售量大，那么说明该中
间商是十分具有实力的。同时，我们还可以从中了解到自己的产品销量在中间商销售的产品总量中
占有多少比例，处于什么样的地位。从而决定对中间商进行的激励着重于哪一个方面。
渠道控制
对渠道成员进行激励、评价的目的都是为了更好地对渠道成员进行管理、控制，使渠道能够按
照企业的目标共同前进。营销渠道的目的是促使商品不断地、更好地向消费者或用户运动，而只有
所有渠道成员的目标相一致时，渠道才能很好地运转。所以控制渠道的首要任务是使中间商了解企
业的营销目标。
其次，制造商的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。由于各个独立的业
务实体的利益总不可能一致，因此无论对渠道进行多好的设计，总会有某些冲突存在。尤其是当消
费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现时，这种冲突更为突
出，所以渠道结构需要不断改进，以适应市场新的动态。制造商采用较多的，改变渠道结构的方法
包括增减个别渠道成员，增减某些特定的市场渠道，或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其
产品。只有不断适应市场的变化，才能更好地控制好渠道为己所用。
网络也可以并正在被视为一种新兴的渠道，它并非如往昔的渠道一样层次分明。谁是制造商、
谁是批发商、谁是零售商在网上是难以分辨的。任何一个渠道成员都有可能设置网页，将商品直接
展示在顾客面前、回答顾客提问、进行直接面向消费者的促销活动。这种直接互动与超越时空的电
子购物无疑是营销渠道上的革命。所以所有的营销经理都应该仔细审视企业的渠道营销策略，早日
将网络纳入企业的营销渠道之中。
