直复营销（Direct Marketing）是90年代中期所出现的新的营销理论。直复营销的理论在引进
之初，许多学者将其直译成“直接营销”，实际上这是一种概念上的混淆。直接销售（Direct Selling），
或称直销，也可称之为“面对面销售”（Face-to-face Selling），是指销售方派出许多销售代表，直
接和顾客达成交易的方式，即我们在前一节所讨论的人员销售，主要采用的方法是挨户访问销售（D
oor-to-door Retailing）和家庭销售会（Home-sales Parties）等。而直复营销则是利用一定的传播
媒体，进行产品和服务的宣传，并能随时接收受众反应或达成交易的营销方式。其主要特点就是不
仅利用大众传媒的广泛性，还强调营销者同顾客之间的互动性，是一种十分有效的促销方式。
直复营销的含义
在对直复营销的众多定义中，最为广大学者和实践者所接受的是美国直复营销协会（ADMA）
为其下的定义——直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种传播媒体，以实现在任何地
方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的。
为了更好地理解直复营销的涵义，必须强调以下几点认识：
1、直复营销是一个互动的体系
所谓“互动”，即互相作用。它是直复营销的一个重要特征，指的是直复营销人员和目标顾客之
间是以“双向交流”的方式传递信息的，而非信息的单向传播。这样就形成了一个环状的信息流转系
统。
2、直复营销利用多种传播媒体
直复营销人员和目标顾客之间传递信息的方式多种多样。信函、邮件、电话、电视、电子网络
等等，都可以成为载体，只不过有时是同时实现顺、逆交流过程，有时则是分开实现的。
3、直复营销的信息交流不受时空限制。
只要一种能有效联系直复营销人员和顾客的方式一旦建立（这种方式可以是一种媒体或多种媒
体共同作用的结果），那么，无论双方在空间上相距多远，无论购买活动在时点上发生与否，双向
的信息交流都能顺利地进行。
4、直复营销活动的效果是可以测量的。
这是直复营销的另一个重要特征。直复营销的信息流转系统不仅能让直复营销者确切地知道产
生反应的顾客的比率，知道反应的内容是什么、可以分多少种类；而且还能将这些信息分类储存。
直复营销的高效率就来自于此。所有这一切工作是靠数据库完成的。
直复营销的定义还可以从两个角度来理解。
如果站在营销者，也就是卖方的角度来看的话，直复营销有时被称为“直接回复销售”（Direct-
response Selling），当然这里的回复不仅仅指购买行为；如果站在顾客的角度来看，因为直复营
销中“可度量的回应”多数是指顾客的订单，所以直复营销有时又被称为“直接订购营销”（Direct-or
der Marketing）。有的营销学者还将直复营销称为直接关系营销（Direct Relationship Marketing）。
直复营销的基本类别
对直复营销的分类，多数学者是以信息传送的主要媒体为依据的。常见的直复营销包括直接邮
购营销、目录营销、电话营销、电视营销、网上营销及其他媒体营销。
1、直接邮购（Direct-mail Marketing）
直接邮购是英文Direct Mail Advertising 的直译，现在被广泛地简称为DM。是传统的直复营
销方式，也是直复营销的主要类别之一。它主要是指营销人员将直接邮件广告以指名的方法传送给
特定的消费者，这些邮件广告的内容包括报价单、产品宣传、售后服务介绍等，从形式上看，可以
是信件、传单、折迭广告或其他各种“长着翅膀的销售人员”。如今，有许多直接邮购公司甚至向潜
在顾客直接寄送录音带、录相带和电脑软盘，以此来传送有关产品性能和使用方法的信息。
直接邮购之所以受欢迎，除低成本之外，还包括它能使营销人员在广泛地选择顾客的基础上，
更有针对性，同时形式也更灵活多样，并且还能及时对回复进行度量。据统计，1993年有45%的
美国人曾以直接邮购的方式购物。同年，美国的慈善事业以这种方式筹款达500亿美元。
2、目录营销（Catalog Marketing）
目录营销也是直复营销的传统方式，它指销售商以指名的方式向有可能下订单的潜在顾客寄送
某种产品或多种产品的目录。目录营销是一个很大的行业，美国的目录营销商每年要寄出8500种
目录手册，共计120亿份，而每一个美国家庭每年起码要收到50份目录手册。在美国，使用目录
营销的公司涉及各个领域，从日用百货公司到保险公司；从收藏品交易所到金融服务公司；经销的
产品不仅包括体育用品、服装、书籍、珠宝、礼品、家具等各类消费品，而且还包括集团购买的C
D-ROM。
跨国的目录营销也已在近年发展起来，例如日本就有许多消费者出于省钱的目的，通过免费的
800电话，从美国的目录营销商那里购买商品。由于目录营销和直接邮购在实际操作中有相似和重
复之处，所以这两种方式通常被统称为直邮营销。
3、电话营销（Telemarketing）
电话营销是第三种传统的直复营销方式，并已经成为一种主要的直复营销工具，它通过电话直
接向消费者销售。据估计，1991年美国从事电话营销的公司共在电话费上开支了2340亿美元，每
户美国家庭一年平均接到19个由电话营销公司打来的电话，平均每个家庭每年要打出16个电话订
购产品或服务。
许多电话营销系统是全自动的。例如有一种叫ADRMPS的装置，可以自动拨号并设有录音装置。
该装置自动拨号并接通后，即播送有声广告并通过一台答复机或将电话转给接线员的方式来接听顾
客的订货电话。电话营销也同样在其他许多领域中被使用。所经销的产品种类也多种多样。电话营
销者不仅以这种方式向消费者售货，还以这种方式向经销商销售。
4、电视营销（Television Marketing）
电视营销是使用电视直接向消费者销售产品的方式。它主要通过下面三种途径进行：
（1）直接回复广告（Direct-response Advertising）
采用这种方式的营销者通常买下长达60秒或者120秒的电视广告时段，用来展示和介绍自己
的产品。广告片播出时会向观众提供一个免费电话的号码，以供观众订货或进一步咨询。这样广告
片又被称为商品信息广告片（Informercials）.
（2）家庭购物频道（At-home Shopping Channel）
这种频道是专门为销售商品（或服务）而开设的。多数这样的频道提供全天24小时的电视购
物服务。经销的产品主要有珠宝、灯具、服装、电工用具等，范围颇广。
（3）视频信息系统（Videotext）
采用这种途径的消费者的电视机通过有线电视网或电话线和销售方的计算机数据库存连接成
一个系统，消费者只需通过操作一个特制的键盘装置和系统进行双向交流。采用这一途径主要是零
售商、银行和旅游代理公司等，但为数不多。
5、网上营销（Online Marketing）
网上营销是指所有以计算机及其网络为渠道而进行的直复营销活动，由于这是一个营销发展的
