6、其他媒体营销
杂志、报纸、广播等都可以用于直接回复销售，消费者可以从这些渠道听到或看到商品信息然
后通过拔打免费电话订购。
另外，有些公司还设计了一种“顾客订货机”（Customer-order-placing Machines），放在商店、
机场和其它的公共场所。这种机器和出售商品实物的自动售货机不同，它仅负责展示商品和订货。
例如，美国的一家鞋业公司就在其专卖店中放置了这样的机器，顾客可以通过按钮选择自己所需的
鞋的大类、颜色和尺码，屏幕上就会出现符合顾客要求的佛罗雪姆牌鞋子的照片。如果顾客选中的
鞋子在店内已售完，那么顾客可以拨打附于机器上的电话并键入自己的信用卡号码和送货地点。
直复营销与传统营销的区别
自从本世纪初自助式销售萌芽开始，到本世纪30年代起超级市场蓬勃发展，大规模营销（或
称大众营销）对企业利润的贡献不断上升，这样的辉煌几乎持续半个世纪。在整个八十年代中，连
锁商业的巨人们控制了整个饱和的市场，并热衷于推广他们自己的中间商品牌。从那时起，在多数
消费者眼里，各品牌间的差别似乎只有价格。直复营销的再度崛起恰恰就是在这个时候，这是因为
它与传统的大众营销之间有着很大的区别。表16-1概括地列举了这些区别：
传 统 营 销
直 复 营 销
目标
市场
在目标顾客范围内进行普通的营销努力
针对每个潜在顾客进行个别的营销努力
决策
信息
以人口、地理等因素细分顾客群，每个
顾客的个别信息不详
在细分顾客群的基础上对每位顾客的名
字、住址及购买习惯等一切个人信息进
行详尽描述
产品
向顾客提供标准化产品
向每一位特定顾客提供“特殊”产品注①
生产
大规模、标准化注②
有定制化的能力
分销
通过流通渠道进行大规模分销
通过媒体直接销售，产品必含有“送货上
门”之附加利益
广告
利用大众媒体，其目的主要在于树立企
业形象，引起顾客注意和建立顾客忠诚，
广告刺激和采取购买行为之间有时间上
的间隔
利用针对性强的媒体向个人传递信息，
其目的是让受众立即行动——订货或查
询
促销
大规模、公开化促销
对受众进行个别刺激，促销手段有一定
的隐蔽性
交流方式
单向信息传递，建立一种普遍的客户关
系
双向信息交流，建立起个别的客户关系
竞争实质
分享市场，以吸引顾客为竞争重心
分享顾客，以留住顾客为竞争重心
营销控制
表16-1 传统营销与直复营销的区别
一旦产品进入流通渠道，一般情况下营
销者便失去了对产品的控制
产品从营销者手中被送到消费者手中的
整个过程中，营销人员都能对其进行控
制
正因为这些区别的存在，有人称直复营销为“重返19世纪的营销方式”——因为在19世纪，商
人们都是小铺子的掌柜，他们认识自己的每一位顾客。
直复营销的优越性
从根本上说，直复营销的优越性来自于直复营销人员针对每一个顾客的个别情况进行双向信息
交流。与传统营销相比，直复营销更强调信息的反馈，并更好地利用了这种双向交流中的反馈信息。
下面具体阐述直复营销的优越性：
1、顾客购物不仅省时、省力，而且富有一定的趣味性
顾客通过浏览邮寄目录或网上购物服务条目等信息资料，在轻松愉快的心境下就可以进行购物
比较。消费者虽然足不出户，商品的选择范围却不受影响，相反却更广了；通过直复营销这种方式，
顾客还可以为他人订货；对生产资料的购买者而言，通过这种方式可以获知市场上所有同类商品与
劳务的信息，而不必把时间花在约见销售员等事上。
2、营销者能更精确地确定目标顾客
直复营销通过各种方式获得顾客的各项信息，这些信息储存在数据库中，可以有成千上万条，
可以涉及几十个甚至几百个方面的内容。在需要用这信息时，直复营销人员可以在计算机的帮助下
找出任意数量的具有某几方面或十几、几十个方面具有共同特征的顾客组成的群体，并有针对性地
向这些顾客群寄发“购物指南”等资料。
3、营销者能和每一位顾客建立起长期关系
严格地讲，直复营销中，每一位顾客就是一个细分子市场，“一对一”的服务使直复营销有更浓
的感情注入。例如，雀巢食品公司建有一个“新妈妈数据库”，在这些新***孩子成长的最初六个关
键阶段中，公司都会给这些妈妈寄去针对性很强的个性化的礼品和建议信。这些感情投资的效果便
是赢得较为稳固的顾客忠诚。
4、直复营销号召顾客立即反应，回复率较高
直复营销可以在适当的时机与最有购买可能的潜在顾客沟通，从而使直邮的资料可以有更高的
阅读率和回复率。而传统的广告投放之后，总要间隔一段时间，消费者才会采取购买行为或进一步
咨询，单个广告的刺激效果相对比较弱。
5、直复营销战略更具保密性
传统的营销战略通过大众媒体实施，隐蔽性小，易被竞争对手发觉和摹仿，而直复的传播方式
具有一定的个人化特征，短期内不易被竞争对手，更不容易被深究。而且直复营销的广告和销售是
同时进行的，这一特点更可使营销者在其策略实施初期免遭竞争对手的抄袭。
6、直复营销效果的是可以度量的
直复营销者通过测量每一次信息传递的回复情况（包括比率、内容等），不仅可以决定哪次活
动更具盈利性，而且可以将结果用于媒体与信息的结合效果比较等研究工作中。
直复营销的产生和发展
确切地讲，直复营销最初形态为邮购，始于1872年8月的美国。那时，第一家邮购商店蒙哥
马利·华尔德在美国创立，这家店向美国中西部的农场主家庭邮寄商品目录。但那时的目录只有一
张纸，目录上所列的商品并不多，主要是服装和农具，而且价格都是1美元。邮购服务的对象就局
限于那些分散居住于郊外的农场主们。
从1872年到本世纪20年代，不断有人加入直邮销售这一行业中来。在美国形成了以蒙哥马
利·华尔德和西尔斯·罗马克（1886年创立了西尔斯手表邮购公司）这两家公司为代表的邮购业，当
时这些业内公司全部只经营邮购业务。但到了20年代，为了适应交通业的发展和城市化的进程，
蒙哥马利·华尔德和西尔斯·罗马克相继在商业中心开办了零售店铺，并将主要精力转向有店铺的零
售业务。直复营销业开始走向低潮。
直到80年代，直复营销业才重整旗鼓，在营销方式和销售额上都得到长足的进步和发展。在
美国，整个80年代中，直复营销的销售额以每年15%的速度增长，比整个零售业的增长速度快四
倍。以1989年为例，美国全国的直复营销的销售额为2000亿美元，大约有70%的顾客曾利用80
0免费电话进行过家中购物。但在直复营销的各种形式之间的发展却不甚平衡，直接邮购营销和目
录营销的增长最快，成为直复营销的主要形式。
直复营销业的再次发展，有其明显的时代特征，主要可归纳为：
1、 商品的同质化现象日益增强，而品牌忠诚度却日趋下降。
产品差异之所以会缩小，原因在于工业电脑化和生产标准化使得产品的制造过程能很快被模
仿。这样，一种新产品的诞生到大规模生产的时间势必缩短，这使得同质产品激烈地争夺零售店的
货架。为了能在零售的规模上争得一席之地，价格战爆发，折价券作为一种促销手段被大量应用，
使本应维持一段时间高价的新产品却很快地成为平价商品。在各厂商用价格来使自己与众不同，以
达到吸引零售店内的顾客的同时，消费者对品牌的信心和尊敬也一点点地打折扣，并渐渐变得踪影
全无了。在顾客眼中，对大多数商品而言，各种品牌之间是同质的，唯一的区别就在于是否有折扣、
优惠券或赠品，因此他们的购买行为就呈现出强烈的价格导向。
另一方面，许多竞争者不仅模仿能力强，能迅速的仿制出相同的产品，而且有能力对仿制后的
产品进行改进，与发明者和创新者相比，这些公司以更低的成本提供了更好的产品。
所以企业一方面迫切地需要更深入地了解消费者的需求，分辨这些需求之间的差异，进而最大
限度地满足顾客；另一方面需要一种新的沟通形式，让自己的企业和产品在顾客眼中有别于竞争者。
同时，为了提高顾客的忠诚程度，企业还需要一种切实可行的方法来提高顾客与企业的产品品牌之
间联系的密切程度——一对一的直接沟通被列为首选。。
2、 大众传播媒体的成本增加，电视广告的作用与以前相比相对减弱。
传统的营销沟通方法中，在大众媒体上的广告投放量比较大。但是进入80年代以后，大众传
播媒体的费用逐年上升，广告主一开始仍坚持在大众传播媒体上的高投入，可是结果却令他们失望
——高成本的投入并没有达到预期的效果。在广告界，尚无一种被公认的能测定品牌的认知与实际
消费行为的差距的方法，而且广告界对广告效果的测定也仅限于广告的认知度和偏好度等方面。另
一方面，产品同质化带来的价格战使利润率下降，这又使得广告主的广告资金投入受到限制。
电视广告的作用自从遥控器被发明之后就明显下降。人们对长久以来的轰炸式广告早就“心怀
不满”，于是借助遥控器，在广告时段，人们频繁地转台，以使自己在这种轰炸中占据主动性。在
这种情况下，即使刚好看到广告，关于商品的详细信息又能真正记住多少呢？
3、 人口结构和生活习惯的变化，人们的生活形态逐渐多样化。
鉴于这些原因，许多广告主开始将广告资金投入其他媒体，其中也包括专门用于电视购物的有
线电视频道。广告主关心的是能真正到达消费者，而且成本相对较低的新媒体。
在发达国家或新兴的工业化国家，妇女就业的比率在不断上升，双职工家庭的比重也随之上升，
人们的可支配收入虽然增多，但不再象以前那样有很多的闲暇时间用来逛商店购物。有些国家人口
老龄化的现象也比较突出，行动不便的老人对购物方式提出了新的要求。另外，家庭单身化的趋势
也越来越明显，并且其比重有增无减，这些独身者的消费行为多数属于“冲动型消费”。这些原因都
使得直复营销，特别是邮购和目录营销，因为具有坐在家中就能广泛地挑选商品并能享受送货上门
服务，从而受到越来越多的消费者的亲睐；也使直复营销达到了刺激消费者立即购买或打电话咨询
的目的。
另外，由于妇女就业比率的升高和生活节奏的加快，人们的压力也越来越大，在某些情况下，
人们对闲暇的渴望甚至超过了他们对金钱的渴望。人们希望有更多的闲暇，也更珍惜闲暇，人们不
愿意将大量的休息时间花在逛商店作比较性购物上。邮购公司的精美目录恰好满足了他们的这种足
不出户即能作较为深入的商品比较的要求。
由于电脑存储能力和数据库技术的发展，使得商品信息的传递和查询更为方便、快速、安全、
准确，使得消费者的购物风险更低，也使销售方的相对成本更低。在美国，CD—ROM（激光数据
盘）、交互电视邮购、通过互联网（Internet）的在线计算机邮购系统、PC磁盘邮购目录、录像邮
购目录等都被广泛应用。这些方式不仅使得消费者在信息的接收上更具主动性，不用每天处理一大
堆邮购信息或目录；而且也使双向信息交流实现得更为快捷和完整。因此，网上营销（Online Ma
rketing）异军突起，开创了一对一营销（One-to-one Marketing）的新纪元，并被推崇为21世纪
的营销。
在今天的零售领域，直复营销已经成为能最佳地建立目标市场的，既直接又经济的方式，并因
此被广为采纳。很多大型零售商采用了双渠道营销（Two-channel Marketing），也就是把有店铺
零售与无店铺零售结合起来，互为补充、互为推动。从总体上来看，直复营销正在获得全球范围内
的认同与发展。
数据库营销
直复营销的测量都是建立在顾客数据库的基础之上的，这种纯粹以顾客信息为内容的资料库，
可以用于一次性的调研测试，更重要的是可以用于持续性的日常消费者测试，对于控制营销活动，
防止偏差和不必要的成本开支的发生，有着极为重要的程度。为此，有学者将其列为营销学的一门
分支——数据库营销，
直邮公司自有的顾客数据库被称为是影响所有直复营销经营者成败的关键。数据库营销指的就
是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以
及利用这些信息给产品以精确的定位，有针对性地设计直接邮件广告和其它信息交流方式，从而达
到说服消费者来购买或咨询的目的。
数据库营销的诞生是新时代的要求。首先，大众的消费行为更求时尚化和个性化，为了更好地
满足这些需求，企业不得不去适应这一特征，而细分这些特征的指标由于涉及心理因素而变得越来
越复杂，企业急需一种具有优良的积累、统计和分类功能的经营工具。其次，随着大规模生产的缩
减，大规模营销沟通方法也逐渐失去作用，而大众媒体的费用却有增无减，这迫使企业从诸如30
秒商业广告、大规模促销等战术中抽出身来，去寻求一种相对成本更低，效率却更高的，并旨在重
新建立生产者和顾客关系的沟通方法。第三，全球性市场的形成，拉大了生产者和消费者的空间距
离和文化距离，为了使生产不和消费脱节，生产者需要一种能跨越国界和文化的直接的沟通方法与
消费者进行交流，数据库营销就很好地适应了这一需要，使企业可以通过数据库准确地模拟不同文
化和经济环境中消费者的消费习惯。最后，从实施数据库营销的可能性上来看，现代通讯技术和计
算机技术的发展，使得生产者直接介入消费者的生活有了可能，既避免了信息多环节传递所带来的
信息扭曲，又有利于建立顾客的品牌忠诚。
总的来说，数据库营销包括数据库的制作和管理两大部分。这两部分一般又被划分成六个阶段：
1、 数据的收集。收集数据的来源有两个，一是内部信息资源，即企业通过组织市场调查而
取得的资料，以及企业通过展示会、促销活动和销售回函所积累的消费者的消费记录；二是外部信
息资源，即公共部门保存的数据资料，如人口统计资料、银行的个人资信记录、医院的医疗记录等，
都可以有选择地列入直复营销企业的数据库。
当然，在建立的数据库的初期，投资是很大的，但是效果也不可低估。90年代初，百事公司
属下的总资产额达36亿美元的快餐公司——Pizza Hut公司，在数据库营销中投入2千万美元的资
金，包括建立一个顾客档案库。该公司从1984年开始积累顾客信息，大约9百万名已食用过该公
司披萨饼的顾客的资料都被收入库中，从而建立起了一个足以被用于在全国范围内跟踪嗜吃披萨饼
的顾客的数据库。
2、 数据存储。收集到的信息还必须经过整理及筛选，才能按一定的索引保存起来。一般的
直邮营销公司将顾客分为三大类，一是连续往来的顾客，即那些一年内至少有一次购买本公司产品
的顾客；二是待续的顾客，即那些曾购买过本公司的产品，但最近一年内没有购物行为的顾客；三
是准顾客，即是公司尽力去发掘的有可能成为本公司顾客的人。区分这三类顾客对直复营销者而言
极为重要，因为这三类顾客所适用的营销策略是截然不同的：第一类顾客要“留”，第二类顾客要“转”，
第三类顾客要“引”。
3、 数据处理。由于企业的各个部门，如营销部门、R&D部门、技术部门、服务部门对其所
需顾客信息的要求是不同的，这就要求数据库处理部门有能力按不同的要求排列和组合顾客资料，
以使各个部门都能有效地开展工作。
4、 使用数据。数据库内的资料可以有多种用途。例如，可以用来寻找“最有利可图的顾客”，
根据“2080原理”——企业80%的利润是由20%的顾客创造的，这20%的顾客就是最有利可图的人，
企业应将营销工作的重心置于这部分顾客身上，留住他们并保持他们对企业的忠诚。又如，从数据
库中可以统计有某种特别需求的人数（如侏儒人数），这对于新产品开发，以及根据特殊顾客的购
买力进行定价都有参考意义。再如，在设计直邮广告时，可以利用数据库中的顾客资料确定最有效
的诉求和传递方式。
5、 扩充和更新数据。在和顾客多次的交易和沟通之后，企业必然会得到更多的顾客资料，
这些新的资料要不断地充实到数据库中，并用新的信息更换原有信息，或用更准确的信息替换原来
的由推测所得的内容。此外，还要识别那些对企业已经毫无价值的信息，将它们删除，以保证数据
库的可使用量的最大化。
6、 数据安全防范。这是数据库管理中最易被忽视的一项内容。数据库是直复营销企业的重
要资产，所以保证它的安全和保证厂房、金库的安全同等重要。一方面要防止信息被窃取；另一方
面要防止意外的侵害，如计算机病毒的入侵。
直复营销的整合
虽然直复营销的以上各种形式和下章将要介绍的网上营销在近年来以极快的速度兴起并走向
繁荣，但是仍有大量的企业将这一新的营销方式仅仅视作为营销沟通或促销组合中的一小部分。这
些公司的广告和促销部门得到了企业沟通总开支中的绝大部分经费，并且小心而谨慎地维护着属于
自己的这些资金。销售队伍的成员们甚至还将直复营销视作为威胁到自己的工作领地的新事物。当
销售代表们被迫将其购买量最小顾客和有希望成为公司顾客的人“转让”给直邮营销部门或电话营
销部门时，他们经常将这视为失去对原有销售领地的控制权的一种表现。
然而，众多的公司已日益认识到在使用沟通工具时，运用一整套系统的方法来进行操作的重要
性。有些公司已经设立了高级沟通主管（Chief Communication Officer 简称 CCO）一职，作为对
高级信息主管（Chief Information officer 简称CIO）一职的补充。向CCO汇报工作的人员包括广
告、促销、公共关系和直复营销及网上营销方面的专家。CCO的工作目标是设立准确的营销沟通
总预算，并将这些预算以最科学的方式分摊到每一种沟通工具上。企业界这种普遍使用整合营销的
趋势有着多种多样的说法，有的学者称之为整合的营销沟通（Integrated Marketing Communicati
ons, 简称IMC），有的学者称之为整合的直复营销（Integrated Direct Marketing,简称IDM），
还有学者称之为最优化营销（Maximarketing）。
那么，如何才能在营销活动的规划中将不同的沟通工具都整合在一起呢？先设想有这样一位营
销人员，他在一次单独的营销活动中使用一种沟通工具，以到达并向一名有希望成为本公司顾客的
人进行售货活动。具体情况又有三种，第一种是使用单一沟通工具的单一步骤销售活动，例如将厨
房用具的供货广告一次性地邮寄给有可能成为本公司顾客的人的销售活动。第二种是使单一沟通工
具的多步骤销售活动，即多次成功地将直接邮件广告寄给同一个可能成为本公司顾客的人，例如，
一些杂志的出版商会坚持向一户家庭邮寄四份直邮征订广告，若连续四次没有得到回馈便放弃。
更为有效的方式是第三种——使用多种沟通工具的多步骤销售活动，其流程如下图所示：
介绍新产品的新闻性活动—→包含有一个反馈机制的已付费广告—→直接邮件—→实施电话营
销—→面对面的销售访谈—→持续性沟通
例如，康柏（Compac）公司拟推出一种新的手提电脑，便首先安排了一些能引起人们兴趣的
新闻报道。然后，康柏公司可以用整页广告向公众提供免费的关于“如何购买电脑”的小手册。接着，
康柏公司可以将这种小手册邮寄给那些对广告作出反应寄来回函的人，并同时附上一份新产品的供
货信息，告诉这些人如果他们在新产品进入商店进行大规模销售之前购买这种新产品的话，他们将
得到特殊折扣。假设在那些收到小手册的人中有4%的人购买了电脑，那么康柏公司的电话营销人
员就应该向另外的96%人打电话，提醒他们注意这次优惠。对那些仍未订购的人，康柏公司可以
进行面对面的销售访谈，或者可以在新品上市后在消费者所在地的商店内向他作详细的介绍。即使
这位消费者仍不打算购买，康柏公司仍可以和他保持长期的联系。
美国学者罗曼（IDM的命名人）认为，这种多种沟通工具、多步骤的销售活动，是对“紧迫反
应”（Response Compression）的运用。也就是说，在一个确定的时间内接二连三地运用多种媒体，
可以提高信息的影响力和认知度。罗曼的这一理论的核心就是在一个特定的时间内，有选择地使用
不同的媒体以较大幅度地增加销售，同时抵消不断增长的成本。罗曼还以花旗银行推出的家庭财产
贷款广告为例来说明这一问题。在花旗银行的这次广告中，没有采用常规的“邮件加800免费电话”，
而是采用“邮件+优惠券+800免费电话+电话营销+印刷品广告”。尽管多种媒介结合的做法使营销
成本上升，但与简单的直接邮件相比，这种做法同时也增加了15%的新客户。罗曼的结论是：
“在邮寄一种有2%响应率的邮件广告之后，再加上‘800免费电话’订货服务，通常情况下能使
回应率增长50%-125%。而熟练的、与邮件广告及免费电话服务一体化的电话营销则可以使回应
率再增500%。突然之间，原本2%的回应率就由于在常规的邮件中增加了交互作用的营销渠道而
上升到了13%，甚至更多。在这一整合的媒体组合中，由于增加了媒体而引起的费用的增加按每
份订单来算是十分有限的，因为这种情况下的回应率相当地高……在营销方案中增加媒体会使总的
回应率上升……因为不同人对不同的媒体所产生的刺激作出了反应。”
直复营销的最优化
在上文提到过的最优化营销模型是一个具有整体性和灵活性的系统，任何一部分都不是独立存
在的，直复营销技术被比喻为一般营销程序中的驱动设备。这个模型建议企业建立顾客数据库，并
且主张直复营销全面地参与到营销活动中去。最优化营销由一系列步骤综合而成——到达潜在顾
客、实现销售和发展关系。这三大步之下的细分化步骤共有九个，分列如下：
1、目标选择最优化。
这要求营销者确定和识别他所提供的产品或劳务的最佳目标顾客。营销者或者外购合适的邮购
顾客名单，或者从自己的顾客数据库中找出那些对产品或劳务有着极大的兴趣的，有能力支付货款
的并且准备购买的顾客名单。这些顾客常被直邮营销公司称为“对的顾客”。而目标最大化则有更进
一步的要求，他要求营销者尽可能地寻找“最佳顾客”，即那些既是“对的顾客”，又满足定期购买、
不太拒绝订货、从不抱怨并能按时付款等条件的顾客。营销者不仅要知道他们是谁，在哪里，还要
知道通过什么最有效的方式去找到他们。
2、媒体利用最优化。
这要求直复营销者检测各种媒体的暴露度，然后选择那些能最方便地实现双向沟通和效果测试
的媒介工具。而且还要不断探索如何应用新媒体，以及如何用新的方法使用旧媒体。
3、 成交水平最优化。
这要求营销者测量每一活动的成本，但是测量必须要求以有反应的顾客为基数，而不是通常用
于衡量大众媒体的效果的每千人展露成本。
4、 知晓度最优化。
这要求营销者努力去寻找那种能抵抗各种干扰而直达潜在顾客的心灵和头脑的广告诉求和表
现手法，使本公司的产品或劳务对目标受众而言是纷乱的广告中最独树一帜的一个。既要能在理性
方面影响受众，又要能在感情方面影响受众。
5、 行动意向最优化。
这要求营销者所作的广告能诱导顾客实施购买行为，或者最起码要能促使顾客向着准备购买的
阶段迈出一大步。能够推动这种行动意向的表述有很多，例如，“请来函索取更详细的资料”，“加
复的优惠券于某月某日前寄达有效”等语句。当然，除了表述上可以下功夫外，还应创造多种途径
使潜在顾客变成实际顾客。
6、 协同作用最优化。
这要求直复营销者努力确保广告能同时达到两个以上的目的。例如，将宣传一种品牌形象、推
出一个销售计划、宣布一次减价活动以及扩充数据库等几种目的“捆绑”在一起，取得一举多得的效
果。使单个广告能以最低的成本最大程度地发挥作用。
7、 联系作用最优化。
这要求直复营销者能最大限度地将广告与实际的销售效果联系在一起。为实现这一目的，营销
者就不能将广告开支简单地投入到大规模地提升知晓度的活动上去而是必须将注意力集中在最有
可能的潜在顾客身上，用大部分的广告预算来将这部分顾客转变为购物行动的参与者。
8、 销售最优化。
直复营销企业通过建立顾客数据库，要求营销人员不断地以交叉销售及介绍新品的方式直接与
目标顾客联系。营销者还肩负不断地扩充顾客数据库信息量，并且形成自己的广告媒体网络的重任。
为了使顾客的终身价值最大化（顾客的终身价值是指某位消费者在其是某公司的顾客的一段时期内
——可能是一个月，也可能是几十年——为该公司所创造的销售收入），许多营销者在热衷于赢得
顾客的营销努力的同时，也越来越热衷于建立顾客忠诚的活动。借助数据库，这些营销者倾其全力
保持与顾客的长期关系。
9、 分销渠道最优化。
除了直接销售的渠道外，直复营销还建立起各种辅助的渠道来实现向潜在顾客和现实顾客的销
售。例如，直复营销者会开设一个零售商店或在现有的商店中设一个专柜。而象通用食品公司这样
的生产商则直接将咖啡从工厂销到了消费者手中。
许多大公司，例如花旗金融公司（Citicorp）,美国电报电话公司（AT&T）,国际商用机器公司
（IBM）,福特（Ford）和美国航空公司（American Airlines）已在近几年中用整合的直复营销建立
起对公司极为有利的顾客关系。而在零售商店和直复营销公司中就更不泛姣姣者了，他们将直接邮
购、电话邮购和开设零售店铺等各种方式结合在一起，在提升销售量和顾客忠诚度方面都卓有成效。
直复营销中社会与道德问题
直复营销者通常情况下和他们的顾客共享一种对双方都有有利的关系。但是，偶而也会发生不
愉快的事。这些令人不快的事包括骚扰顾客、不正当地对待顾客、欺骗和欺诈以及侵犯隐私等。
1、骚扰
许多人发现硬式销售和直复营销下的销售正在愈演愈烈，并且已经泛滥成为一种令人讨厌的东
西。他们不喜欢直复营销者在电视上专门的商业节目中所作的广告，认为那些广告又吵又费时间，
还很固执己见。他们认为特别骚扰他们的是在用餐时间和深夜的直销电话，那些电话或是由没有受
过良好培训的销售员打的，或是一个用电脑控制的自动录音拔号设备打来的，前者是非常地不知趣，
后者则是冷得象块冰，令受访者也有一种自己被当作一台机器在处理的感觉。
2、不正当
有些直复营销者利用了那些冲动型的或者思想比较简单的买主的弱点。有些电视购物节目和商
业节目时段也许是最为可恶的“罪犯”，这些节目的共同特征是：有一个言谈平静的主持人，经过精
心修饰的对产品的描述，突出地表现其惊人的价格折扣，还有所谓的“最后期限”，以及轻松购物的
许诺，使得许多对购物引诱的抵制能力低的顾客上了钩。
3、欺骗和欺诈
一些直复营销者设计的直接邮件广告有误导购物者的倾向。他们有的夸大了产品的尺寸和性
能；有的则设定了很高的所谓“零售价”，以使直销价看来低了很多。使用直复营销的政治基金筹集
者们有时还使用一些骗人的“小把戏”——一些能以假乱真的信件，里面装有政治文件、看似报纸剪
贴之类的东西和一些伪造的荣誉证书及奖章等。还有一些非盈利机构，看似在为某项研究做调查，
然而他们在电话中所问的前几个问题明显是在筛选顾客或者在说服顾客。美国联邦贸易委员会每年
都会接到成千上万个关于捐款、投资欺诈事件的投诉。当购买者、捐款者或投资者认识到自己被骗，
而且政府有关部门也重视起来的时候，那些骗人者早已在另一个地方撒下了网。
10、 侵犯隐私
侵犯隐私的问题恐怕是如今困扰直复营销行业的最棘手的一个社会政治问题了。无论何种形式
的接触——一次信件或电话订货，或是参加一次抽奖活动也罢，或是申请一张信用卡，或是订阅一
份杂志——只要顾客与直复营销公司发生接触，他们的姓名、地址和购物习惯都同时进入了该公司
预先设计好的数据库。虽然顾客可以不时地从这种数据库那里得到好处——收到更多的与他们的兴
趣和爱好相吻合的供货信息，但是营销者们常常发现当他们努力和那些经过精心细分的顾客群沟通
时，却误入了他们的个人隐私的禁区。许多批评家担心直复营销者所知道的有关顾客的个人生活的
信息太多了，很有可能做出不利于顾客的事来。这些批评家置疑：是否应该同意电话公司将那些经
常拔打800免费电话进行购物的顾客的姓名出售给直复营销者？信用提供和监管当局将那些新近
申请信用卡的人员（这些人由于其支出习惯的改变而被视为直复营销的市场基础）名单出售给直复
营销者的行为又是否合法呢？一些地方政府机构将驾驶证持有者的姓名、性别和联系地址（有时还
包括他们的体重和身高）告诉那些零售商，以便零售商能直接针对那些因特殊体形而对服装有特殊
要求的人销售服装的行为又是否恰当呢？
直复营销的业内人士正在努力解决这些难题。他们深知，如果对这些问题置之不理的话，将会
引起越来越严重的消费者的反感和不断下降的反回率，还会导致地区乃至整个国家加强立法对直复
营销活动加以严格的约束。从本质上讲，直复营销所期望的和消费者所期望的是一致的，他们都需
要诚实可信又设计完美的营销计划，这些计划又是非常有效的——因为它们仅仅针对那些对其感兴
趣而又愿意给予回复的消费者。
本章小结
人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售
的活动。人员销售具有亲切感强、说服力强、灵活性强、反馈及时、竞争性强等显著特点。人员销
售的基本功能是：销售功能、宣传功能、协调功能、服务功能、反馈功能和评价功能。
销售进程就是销售人员围绕一定的销售目的而设计的达到预定目标的工作程序。“爱达公式”和
“迪伯达公式”是对销售活动进程的典型归纳。
销售人员的销售技巧对销售活动的成败有很大影响。人员销售要把握时机、善于辞令、注意形
象、并注意培植同顾客之间的感情。
企业必须重视销售人员队伍的建设。销售队伍的组织结构一般有以下几种情况：按地区结构组
成的销售队伍、按产品结构组成的销售队伍、按顾客结构组织销售队伍、以及复合结构的销售队伍。
一名合格的销售人员至少应具备这样一些条件：熟悉产品情况、熟悉企业情况、熟悉营销知识、
熟悉同销售活动有关的各种政策法规。企业的销售经理必须对企业的销售岗位进行分类，明确各个
岗位的任务与性质，然后再考虑在相应的岗位上应当安置怎样的销售人员，这样才能使销售人员的
才能得到充分的发挥。
在对企业的销售人员进行培训的问题上主要应做好三方面的工作，那就是：明确培训目标，确
定培训内容，选择培训方法。企业应当根据对象的不同制定不同的培训目标，并形成企业系统的培
训计划，实施对销售人员的持续培训和终身培训。培训的基本内容是: 销售技能、产品知识、顾客
知识、行业（竞争者）知识和企业知识。培训的方式主要有：课堂培训、上岗培训、远程培训（电
子培训）等；除课堂讲授外，案例分析、角色演练、项目讨论、情景模拟等也是必不可少的培训方
法。
设立销售定额，并将其作为销售人员的考核指标，并依此确定销售人员的报酬水平是销售管理
的一项重要工作。销售定额的类型主要有：销售量定额、财务定额、费用定额、活动定额、组合定
额等。制定销售定额时必须遵循连续性、先进性、可行性的原则：
销售人员常用的计酬方法有：固定工资、销售提成法、混合奖酬法和销售竞赛法。
直复营销是一种互动的营销系统，它是一种使用多种传播媒体，以实现在任何地方产生可度量
的回应和（或）达成交易之目的的促销形式。直复营销包括直接邮购营销、目录营销、电话营销、
电视营销、网上营销及其他媒体营销。
直复营销的顾客购物不仅省时、省力，而且富有一定的趣味性；直复营销者能更精确地确定目
标顾客并能和第一位顾客建立起长期的关系；与其他营销相比较的最大特点在于它号召顾客立即反
