网络广告
1、网络广告的特点
所谓网络广告，是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，企业把有关商品和
服务信息传递给潜在用户或发到网络上，让网民有机会访问了解，其形式有网页旗标、Email、网上黄页等。
网络广告是既不同于平面媒体广告、也不同于传统电子媒体（如电视）广告的另一种形式，其基本特
征为：（1）利用数字技术制作和展示；（2）可链接性，这意味着广告主和广告经营者都无法预知和控制
广告会被多少个站点拷贝，虽然有时链接者的本意并非宣传广告，但只要被链接的主页被网络使用者点击，
就必然会看到广告，这是任何传统广告所无法比拟的；（3）强制性，熟悉因特网的人都有收到Email广告
的经历，而要完全拒绝此类广告在技术上比较困难。网络广告的上述特点，对广告的法律调整与规范提出
了新的课题，在电子商务快速发展的今天，必须从理论上和实践上解决网络广告的规制问题。
2. 网络广告的优越性
因特网给广告业提供了一种潜力巨大的广告媒体，开辟出一块崭新的天地，商机喜人。但同时也是一
个严厉的挑战和考验，如果广告公司不能提供满意、高效、价廉的服务，厂商完全可以甩开他们，自己制
作和发布网上广告。与此同时，传统的广告媒介如报纸、电视、广播等无一不受冲击，广告商的经营手法、
制作技术面临考验，如何适应这种新媒介的特点开发广告资源、发展广告客户，任何广告商都不敢掉以轻
心。网络广告的优点表现在以下几方面：
（1） 覆盖面广，观众数目庞大
Internet仅用4年时间就达到了5000万用户的大众媒体底线（而广播用了38年，电视用了13年），
目前已有5亿多用户，网上广告没有地理国界限制，可以为世界各地的商家和消费者所了解，所能接触的
读者、观众数量是其他广告媒体难以比拟的。正是因为观众数量庞大，网上广告的效率往往比其他媒体广
告要高。
（2） 不受时间限制，广告效果持久
网络广告存放在主机，只要主机不关闭，网民每天24小时都可以访问了解，不受白天、夜晚的限制，
也没有节假日休息，不像广播、电视受播出时段限制和地区时差影响，也不像报纸广告作用时间短暂，网
络广告可以每时每刻、持续地发挥作用。
（3） 形式生动灵活，互动性强
目前企业使用较多的是万维网网页广告发布，其多媒体功能可以把文字、图片、图象、声音等结合在
一起，可展示三维彩色图像，配上立体音响，形式生动活泼。企业可以根据产品特点和销售意图选择适当
的广告制作方式，把产品的形态、用途、使用方法、价格、购买方式等信息全方位展示在消费者面前，更
富有感染力和吸引力，能突出企业和产品的形象。网络广告的一大优点是Internet提供的互动性，可以展
示动态商品目录，提供有关商品信息的查询，与顾客做互动双向沟通，客户如果对广告商品感兴趣，可以
在网上即时采取购买行动，商家能即时接受订单，包装发运货物。现代营销的发展趋势之一是人性化、个
性化，网络促销是一对一、消费者主导、循序渐进的，是一种人性化促销，通过信息传递和交互式交谈与
消费者建立长期良好的关系。
（4） 可以分类检索，广告针对性强
Internet中网站多如牛毛，广告信息浩如烟海，但利用Yahoo、Infoseek、Geocities等网络资源搜
索器，客户能够方便地查阅某一类产品的广告，货比多家，择优订购。例如，你想买汽车，那么网上服务
器就会以菜单形式列出各种各样汽车的牌号，用鼠标点击想查找的汽车，即刻在屏幕上就会出现介绍该汽
车的各种信息。若你对某项指标有疑问，再用鼠标点击子项目可调出更详细的相关资料。
厂商只要输入正确的关键词，也能保证自己的广告信息会被有关客户检索到，这样可以有针对性地作
广告宣传。网络世界中有各种各样的社区，这种社区通常建立在共同的兴趣上，比如园艺、摩托车、足球、
冲浪等，特定人群有共同的爱好，使商家可以有针对性地开展营销活动，提供特殊产品和专业化服务。
（5） 制作简便，广告费用低
随着电脑软件技术的发展，网络广告的制作越来越简单快捷，一些看起来很复杂的多媒体广告可以在
两、三天内完成，制作成本日益降低。从发布网上广告的整体费用来看，也大大低于使用广播、电视、报
纸、杂志等广告媒体的费用，往往仅是后者的几十分之一甚至几百分之一，特别是考虑到其庞大的广告受
众群，网上广告费用更显得十分低廉，成为其最大竞争优势。
（6） 广告内容易于修改和更新
在传统媒体上做广告，发版后很难更改，即使可改动，往往也要付出很高费用。而在Internet上做广
告能根据需要及时变更广告内容，不需附加费用或费用很低。网上广告内容和形式的不断更新，会给消费
者耳目一新的感觉，无形中提高了广告的宣传效果。
3. 网络广告的形式
（1） 页面广告
页面广告主要包括：1）横幅标题式（Banner）广告，即在网页上显示的一块块广告标志，包括全尺
寸和小尺寸2种，可以是静态图片、gif动画或Flash动画等，很像公路上的广告牌，点击某一个标志，即
进入该公司的网站，可以获取更详细的企业商品或服务信息；2）标识广告（Logo），它又分为图片和文
字两类，访问者对广告内容感兴趣时，即会点击链接到广告发布者的网站上。
标题式广告在所有网络广告中占大多数，目前在绝大多数比较有名的网站上都可以看到标题式广告。
企业发布标题式广告，一种是采取互换形式，即双方在自己网站上发布对方的广告，互相交换，不必支付
广告费；另一种是向网站购买广告空间和时间，根据网站的知名度和广告出现在网页上的位置支付广告费。
（2） 搜索引擎加注
搜索引擎收集了成千上万的网站索引信息，并将其分门别类地存放于数据库当中，当人们想寻找
某方面的商品或服务网站时，一般都会从搜索引擎入手。有关机构的统计报告显示，搜索引擎查询已经成
为上网者仅次于电子邮件的一种最常使用的网上服务项目。每个商家都希望自己的网站能被搜索引擎罗列
出来，并且排名靠前，这就必须进行搜索引擎加注，把自己提供的商品或服务信息以一系列关键词形式提
交给各搜索引擎网站。目前比较著名的搜索引擎网站有Yahoo、Google、AltaVista、Excite、AOL Find、
Lycos、Infoseek、搜狐等。
（3） 电子分类广告
电子分类广告是在网上提供的按行业及目的等进行分类的广告信息，它具有针对性强、发布费用
低、见效快、交互方便及站点覆盖广等优点；提供这种服务的站点通常是一些行业性网站，如冶金、农机、
微电子等，也有一些综合经济信息网站，如各种经贸信息网及市场商情网等。
（4） 电子杂志广告
因特网把出版业的门槛大大降低了，五花八门的电子出版物如雨后春笋般涌现，网络低成本快速复制
和传播的特点使电子报刊如虎添翼，如果你的电子杂志办得有特色，可以轻松地把读者群扩展到千家万户。
电子杂志的影响面自然受到商家的重视，除了积极创立自己的电子杂志外，还要充分利用那些已成名的电
子报刊作广告，使自己的商品和服务信息直达千千万万潜在用户。
（5） Email广告
电子邮件广告是一种重要的网络广告形式。电子邮件广告往往以邮件列表（Mailing list）的形式发送，
一个广告发布者可以同时向许多个信箱发布广告邮件，成本低廉，效果直接，强制性强，这种不期而至的
广告比上门推销员更难拒绝。但电子邮件广告既有正面影响，也有负面作用，许多人都深受电子邮件广告
的骚扰之苦，如果不尊重消费者的个人意愿和个人隐私，厂家有触怒消费者的危险，结果会适得其反。
（6） 专题论坛广告
在因特网上有数以万计的专题论坛、聊天室或新闻组，它们往往是由具有相同兴趣的人按自愿原则
组合在一起的网民群体，就共同关心的议题互通信息，交流意见。因为因特网庞大的用户数，所以专题论
坛的成员通常都比较多，有的甚至达到近百万人，少则也有几千人。在专题论坛发一条广告非常简单，只
要把消息发往离自己最近的某个专题论坛服务器，在几个小时内，通过一个复杂的相互复制功能，散布在
全球的论坛成员都能收到广告。值得一提的是，这种以专题论坛的形式发广告是免费的，所以很多企业很
乐意在此做广告。当然，在专题论坛上做广告也必须遵守一些基本原则：第一，广告的主题内容必须与专
题论坛的主题相一致。如汽车广告可发往有关汽车的专题论坛上，美容品广告可发往有关美容的专题论坛
等；第二，在广告中应着重给专题成员提供商品信息，而不是宣传吹嘘，例如可介绍产品特点、使用方法、
权威机构对产品的检验结果等；第三，只能以纯文本的形式发布，不能上载图像；第四，发布的广告信息
应简洁、清晰、富有诱惑力，这样才能有效地吸引读者并节省阅读时间；第五，专题论坛中的信息一般只
保存二周左右，所以这种方式做广告要周期性地持续做工作，不断开发出新的产品信息内容。
（7） 建立网上广告专用服务器
在因特网上建立介绍企业及产品的专用广告服务器，让感兴趣的用户来调阅这些广告。这种方式能
充分适应网上广告的信息多样性、自愿性和交互性的特点，因而受到推崇。但由于这是一种非强制性广告，
为吸引用户主动调阅自己的广告，应增加服务器内容的有用性，为访问者提供一些服务信息，再以多媒体
方式显示产品的彩色图像，并配以美妙的音响效果和生动的语言说明，使广告效果更佳以吸引网上用户。
另外，厂商应通过尽可能多的宣传途径让用户知道你的广告服务器的存在，如将广告服务器的地址及内容
简介发布在杂志上、门户网站、网上信息中心、发布在某些专题论坛上等等。这种方式发布广告的投资成
本较高，一般适用于财力浓厚的大企业。
（8）租用网上服务器空间发布广告
因特网上有许多网络广告公司，专门建立了广告用服务器，然后把服务器的空间分租给企业做广告。
企业广告通常以主页(home page )的形式挂接到广告服务器。这种方式做广告可避免自己建立专用广告
服务器的高额投资费用，特别适合于中小企业。在选定广告公司之前，必须对该公司的知名度、宣传手法、
计算机主机性能、线路速率、收费标准等作综合考虑，才能以较少的投入得到较好的广告效果。
（9） 直播或插播广告
Internet直播广告是模仿电视广告的形式，内容简练，精心制作，加上声音和动画，并且越来越多地
使用相互交流的手法。还有一种插播式网上广告，是一种全屏幕广告，既可以在你调用网页等待出现的间
隔时间在屏幕上弹出，也可以像电视广告那样在节目中间插播。广告公司制作播放一些长度15秒钟的广告，
内容从好莱坞电影“生死时速”到新款摩托车应有尽有，广告费用比电视广告低很多。
4. 网上广告的定价
因为在专题论坛和利用邮件目录发布广告都是免费的，所以这里网上广告定价指的是在Web服务
器站点租用空间发布广告的收费。大致有三种：
（1） 每千人次访问费用模式（CPM, cost per thous
and impressions）
广告的目的就是让人看的，Web站点上广告收费可按访问人数进行收费。这样，一个访问率高的站点
比访问率低的站点收取的广告费用可能高出若干倍，但广告主花钱也物有所值。
（2） 连通收费模式（click-through）
一些电子广告商开始采取连通收费模式，即按照观众对客户的网上广告的点击率计费，点击率（cl
ick-through ratio）即网上广告被点击的次数与页面被浏览次数之比。据统计，广告连通率大约在0.4-2.8%
之间，一些有固定观众群的专业站点的连通率更高。目前，北美地区广告的点击率平均为2%，亚太地区
的点击率平均为1.5%。点击率可以精确地反映广告效果，也是网上广告吸引力的一个标志。
（3） 关键词收费模式（Key words）
目前一些Web站点尝试面向特定读者群提供相关的广告，许多信息查询站点把广告与一些特定的
关键词联系起来，使读者在使用关键词查询信息时，同时显示相应的广告。如美国航空公司广告赞助“旅行”
和“航班”这两个关键词，包含这两个词的查询都会看到美国航空公司的广告。据分析，关键词广告的效果
要比连通模式的效果更好。Yahoo 站点的关键词广告收费高达每月每个关键词上千美元。
网上销售与电子市场
工商界奉为信条的“顾客就是上帝”、“时间就是金钱”在网络时代有了新的含义，那就是开展全方位的网
上服务。在人们能从网上方便地查找、比较各种商品的价格时，谁还愿意向你电报询盘、再耐心地等你的
电报发盘呢？当越来越多企业接受电子订单和电子付款时，还有多少客户愿意多花半个月或一个月时间用
书面订单向你订购货物呢？要保住和扩大自己的客户网，建立网上商场、推出在线销售是必须走的一步棋，
而且越快越好。网上销售主要是通过电子市场来实现的。
1、 电子市场的含义
电子市场（Electronic Market，EM）是指在Internet通信技术和其它电子化通信技术的基础上，通过
一组动态的Web应用程序和其它应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境。EM中的众多交
易主体则可以通过EM中提供的电子化交易信息和交易工具或自己的电话、电子邮件、管理信息系统等程
度不同的电子化工具建立起点到点和一对多的交易通道。
电子市场主要有两种形式：一种是有自己独立的网络服务器(Web服务器)构成的商业站点；另一种
是集中在某一“购物中心”或“商业街”中的商家网站，这是规模较小的商家租用别人的Web服务器，在上面
开设主页，类似于传统商业街上开设的一个店面。
电子市场经营的商品与传统商场没有什么区别，有生活必需品，如食品、服装，也有学习用具、计算
机硬软件、电器设备及图书、工艺品等。电子市场同传统商场的主要区别是：电子市场中没有实际货物，
是一个虚拟商店，有关商品的各种信息均存储在服务器上，消费者通过网络浏览这些服务器就可了解各种
商品信息，若对某种商品有购买要求，通过电子订购单发出购物请求，然后输入信用卡号码或采用其他支
付方式，厂商托运货物或送货上门。
网上购物的优点在于大大缩短了销售周期、提高销售人员的工作效率，而且可降低展销、销售、结
算、发货等环节的费用，比传统的零售店、专卖店、连锁店、超市和仓储商场有更强的竞争力。值得指出
的是，厂商建立的电子市场或电子商店只需一个就行了，没有传统连锁商业横向扩张的分店投资和风险，
但业务却不局限于一个城市、一个省或一个国家，而可以面向全球。与沃尔玛、麦当劳一类的连锁店靠星
罗棋布的店面来实现销售增长，显然电子市场有其优越性。
2、 电子市场的建立
建立功能完善可靠的电子市场对网上销售至关重要。那么，怎样才能建立好电子市场呢？应注意下面
一些方面：
（1） 建立安全可靠的网络服务器
在网络营销中没有实物店铺，只有网络服务器提供商品信息，因此服务器的作用相当于一个“商场”，
建立性能可靠的服务器就是为消费者提供良好的购物环境。由于服务器是广告信息的驻留地，所以这些广
告信息能否应访问者的调阅、查询请求顺畅地输出去，服务器与因特网的联接速率和可靠性如何，服务器
硬件性能和运行状态是否稳定，其软件配置如何，技术支持是否及时可靠，都是至关重要的。因特网技术
加强了顾客获得商家信息的能力，但也增加了某些敏感或有价值数据被非法盗用的风险，因而网上交易系
统必须确保其保密性、安全性。
目前建立网络服务器有两种办法：一是自建，此法投资大、见效慢，需要高水平的维护队伍，运行
成本高，适用于大型厂商，或专门为中小型厂商提供接驳服务的网络服务供应商（ISP）；二是托管，此法
就是租用ISP网络服务器的存储空间。租用空间又有两种：其一是具有独立IP（Internet Protocol）地址
和独立域名；其二是在别人的独立空间中以路径的形式出现，一般适用于中小型企业。
（2） 为自己的网站起一个响亮的
域名
众所周知，一个好的产品名称对于树立产品的品牌形象非常重要。同样，在搭建一个高速、安全、
功能强大的网络服务器的同时，要为自己的网站起一个好的域名很重要。好的域名应该简洁、响亮、易记，
内涵深刻。
建立了电子市场后要大力宣传商场的网址，尽可能做到家喻户晓，吸引更多的人光顾。宣传网址的办
法大致有两种：一是利用传统媒体宣传，如广播、电视、报纸、杂志等，也可以在员工名片上、公司介绍
上、产品广告或包装上印上公司网址信息；二是利用因特网推介，如在新闻组上按专题方式发布，用E—
mail方式宣传。
（3） 电子市场的市场定位
电子市场的市场定位直接影响到商场的成败，所以必须引起足够的重视。虽然因特网蕴藏无限商机，
吸引着大大小小的厂商，但正如传统经营那样，网络营销也有成功者和失败者。究其原因，市场定位是否
准确是根本原因。在建设电子市场之前首先应明确在网上想做什么、对象是谁、怎么做。从一些统计资料
来看，电子市场对消费者有较大吸引力的商品是计算机及相关产品，其次是书籍、CD、家用电器以及旅游
服务等。
（4） 展示铺面
网络营销没有直观的铺面，只有虚拟铺面。这种铺面的一个关键环节是提供电子目录。它是顾客获
得商品名录的数据库。此数据库应具备全面查询能力所以它应包含多数据类型，并按用户的标准生动的图
形来显示。在用户查询时，他只需在电脑界面简单地点一下鼠标即可获得。这样顾客就能在几秒钟内轻而
易举地从大量商品目录中选择自己所需的商品。
电子市场还应配备一辆虚拟的货车，在电子市场内跟踪顾客和他们有意购买的商品。顾客可将任何
欲购买的虚拟商品放入虚拟购货车内。结帐时，货款和运输费能自动结算，且所有定单应都能存储在中央
区域，便于顾客退换商品。
网上购物过程也会受到其他许多因素的影响。在实际商店中，大量精力都花在商品展示和整体的环
境气氛中，期望以此来赢得回头客并建立牢固的客户关系。在网络上，妙趣横生的多媒体展示，动态内容
的创造也会刺激顾客的网上购物欲望。除了有吸引力的商品内容展示，还要保证顾客的购买简单易行，收
货有多种选择，以吸引网上顾客，促成购买行为。
（5） 具备全面的付款处理能力
全面的付款处理能力有助于厂商展开快速有效的网络营销活动。付款系统将网上商业交易系统与金
融网络相联，这样该系统就能认可并处理信用卡的付款方式。此外，该系统还应能支持其他付款方式，如
电子现金、电子支票、智能卡等，并能兼容商家提出的不同付款计划，如免费试用期、延期付款方式等。
网上付款方式
网上实现的付款方式目前大致有三种：即信用卡、智能卡、电子现金付款。
1、 信用卡付款
采用信用卡付款，购物者在电子表格中输入自己的信用卡资料及个人签名，通过因特网传递给供应
商就完成了。如果顾客对网上传输信用卡卡号等资料的安全性有疑虑，也可用电话告知。
为了提高信用卡支付的安全性、保密性，已研究出几种新技术，如”安全套接层”（SSL, Secure S
ockets Layer）技术用于Web服务器，确保在浏览器与Web服务器之间的通信不会被第三方获取，这就
有效地防止通过监听网络来收集信用卡号码或修改交易文本内容的可能；“安全电子交易”（SET, Secure
Electronic Transfer）技术作为一种安全结算的系统标准，为因特网上结算业务提供了安全保证，该方法
利用公开密钥密码技术，既保守了信用卡所有者及商家的秘密，又能准确介绍身份。
2、 高级IC卡——智能卡
IC卡具有数据存储量大、保密性好、抗干扰能力强、存储可靠、读卡设备简单、操作速度快、脱机工
作能力强等优点。IC卡按所装配的芯片不同，可分为存储器卡、逻辑加密卡和智能卡三种。存储器卡只含
有一般的E2PROM芯片，不提供任何安全措施，只能由读写器提供一些有限的安全检查手段，一般用作保
健卡等对安全性要求不太高的场合，或在联机情况下使用。
逻辑加密卡由逻辑电路和E2PROM两部分组成，实现了对E2PROM存储单元读/写/擦除的控制，增强
了卡的安全性；逻辑加密卡的存储区一般都分成几个区，如制造区、发行区、密码区、应用区、个人区等，
不同的区有不同的功能；逻辑加密卡有不同的品牌和型号，不同种类卡内部的存储区的划分也不尽相同。
但一般都要记录制造商信息、发行商信息、加密信息、个人信息和应用信息，这些信息有些是写入就不可
变更的（如制造商信息），有些是可以擦写的，如持卡人口令；逻辑加密卡内加入机密功能，安全性能比
存储器卡好，但还不能有效地防止伪造；多数逻辑加密卡只有一个应用区，因此只能作为单应用卡使用，
不是很方便。
智能卡内带有MPU(微处理器)，能进行复杂的加密运算和密钥密码管理。其安全性和可靠性大大高于
前两种卡，应用范围也广泛得多,可一卡多用。智能卡芯片内部电路主要由微处理器和存储器两部分组成。
目前，微处理器一般采用8位字长的处理器。工作时，微处理器接收读写器发送的命令并分析，如果满足
访问存储器的条件，就向存储器提供访问地址。写入时，读写器提供要写入的数据；读出时，将从存储器
读出的数据交给微处理器处理，并将处理结果返回读写器。此外，智能卡通常采用DES、RSA等加密/解密
算法，加密运算也是由微处理器完成的；微处理器完成的一切操作都受控于卡内操作系统(Chip Operatin
g System，COS)。
3、 电子现金付款
电子现金（digital cash）是一种在网络环境中使用的虚拟货币，它由普通现金转化而来，也可以
再转换成普通现金。电子现金就象是客户放在因特网上的一个电子钱包，客户可用它来购买电子市场中的
任何商品，钱会通过网络支付给商家。尚未用完的电子现金可通过承办的电子银行兑换成一般现金。
电子现金同时拥有现金和电子化两者的优点，主要表现在以下六个方面：
第一、匿名性。买方用数字现金向卖方付款，除了卖方以外，没有人知道买方的身份或交易细节。如
果买方使用了一个复杂的假名系统，甚至连卖方也不知道买方的身份。
第二、不可跟踪性。这可以保证交易的保密性，也就维护了交易双方的隐私权。除了双方的个人记录
之外，没有任何关于交易已经发生的记录。因为没有正式的业务记录，连银行也无法没有分析和识别资金
流向。也正是因为这一点，如果电子现金丢失了，就会同纸币现金一样无法追回。
第三、节省交易费用。通过Internet传输数字现金的费用比通过普通银行系统支付要便宜得多。为了
流通货币，普通银行需要维持许多分支机构、职员、自动付款机及各种交易系统，这一切都增加了银行进
行资金处理的费用，而电子现金是利用已有的Internet和用户计算机，成本比较低，尤其是小额交易更加
合算。
第四、节省传输费用。普通现金的传输费用比较高。这是因为普通现金是实物，实物量与金额成正比，
金额越大实物货币量就越多。大额现金的保存和移动是困难和昂贵的。而且，电子现金流动没有国界。在
一个国家内流通现金的费用跟国际间流通的费用基本是一样的，这可以改变国际货币流通费用大大高于国
内流通费用的状况，有利于扩大国际贸易、国际金融和国际投资规模。
第五、持有风险小。普通现金有被抢劫的危险，必须存放在指定的安全地点，如地下金库。而且在存
放和运输过程中都要由保安人员看守，保管普通现金越多，所承担的风险越大，在安全保卫方面的投资也
就越大；持有电子现金的风险要小得多。
第六、防伪造。彩色复印技术和电脑扫描制版技术的发展使伪造普通现金变得更容易了，但电子现金
由于银行认证签发的特性却是难以伪造的。
由电子现金所带来的诸多好处可以看出，使用电子现金可以扩大商业机会，促进Internet上经济活动
的增长。企业使用这种交易工具可以降低交易成本，电子现金意味着用户可以花更少的钱得到更好的服务。
