电子商务及网络营销的发展历史很短，各种作法还在探索之中，需要不断总结经验，逐步规范和完
善。目前需要解决的问题主要有以下几方面。
网络广告的管理
1. 网络上的隐性广告
所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告。《广告法》第13
条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广
告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
隐性广告是以非广告形式出现的广告。在传统媒体上出现的隐性广告比较容易识别，互联网上的隐性广告
则很难识别，其主要形式有下列几种：
（1） 以网络新闻形式发布的广告
尽管学术界有争论，但网络新闻的存在是一个不争的事实。除了ISP、ICP炒新闻以外，还有各种知名
度较高的新闻组等专业性的网站，因为其专业化的程度高，拥有特定阅览群体，一些企业与这类网站有着
特殊的关系，网络新闻中往往夹杂有广告性质的内容，网络的特殊性也模糊了新闻与广告的界限。
（2） 在BBS上发布的广告
在BBS上发布的广告，主要是以讨论问题形式出现的。商业网站在主页上开辟讨论区评价企业产品与
服务的性能、质量、功能之类的问题，往往可以发现企业使“托”的迹象，即企业以网民的名义提起论题，
讨论一番，在其中兜售自己的观念。
2. 网络广告的规范
美国、日本等发达国家为了推动电子商务的发展，对网络广告的管理采用比较宽松的模式，即除非重
大的不正当竞争和恶意广告，政府对网络广告是网开一面。网络具有与传统媒体迥然不同的开放、互动的
结构，因此，不可能采用传统媒体的办法来规制广告，而应当采用一种比较有弹性的规制办法。具体方式
如：
（1） 政府管理与ISP、ICP自律相结合ISP、ICP是网络运
作与管理的重要环节，离开了ISP、ICP，政府就无法对网络实施有效的管理。这里所说的ISP、ICP的自
律包含两层含义，一是ISP、ICP自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争和虚假、欺骗广告；二
是ISP、ICP应当在经营的范围内，控制所托管的主页，一旦发现恶意广告行为，要立即制止并给以相应惩
戒。
（2） 法律与业界规章相结合
对电子商务这一新生事物而言，法律不大可能预先完善规则，这就需要行业规章在法律正式出台前的
空白期起到游戏规则的作用。例如，对商业网站的规制、对个人主页的管理都必须有一个基本规章。ISP、
ICP在用户电子邮件地址的管理上，负有特殊的责任，也应当制定一定的标准和规章，保护消费者和商家
的合法权益。
知识产权和隐私权保护
1、 知识产权保护问题
知识产权保护也是因特网上开展营销活动的必要条件，尤其是商用信息服务。这方面除了制订切实
可行的法律规章外，使用技术手段也是十分有效的途径，如Digimarc公司开发的一种保护电子知识产权的
“秘密武器”，这项技术可以把电子签名或系列编号直接嵌入相片、录像、录音和其他介质的知识产权产品。
这种电子签名不但可以包含能够证明版权的信息，还可以容纳诸如许可证权限、制作数据或发行渠道等信
息，知识产权持有者可根据具体情况选择私人专用代码或工业标准代码加密模式。由于电子签名与图像融
为一体，因此信号无论如何转换，电子签名始终保持不变。在一般情况下，电子签名听不到也看不到，但
必要时知识产权持有人的唯一加密代码可通过简单的计算机分析，即可显示上述电子签名信息，不知道加
密代码者不能检测或消除这一电子签名。
2、 保护个人隐私问题
在网络营销活动中如何保护个人隐私也是大家所关注的，国内外多次调查显示，大多数消费者不希
望别人了解他们的私人信息。因此，一方面需要制订相应法规，防止商家在营销活动中擅用或滥用客户的
个人信息资料，另一方面要提供技术保护手段。微软公司开发的“私人通信技术”（PCT）安全标准就是为了
保证网上商业信息交流和个人通信的安全保密，其主要功能是保护个人稳私、验证身份和相互确认等。
跨国网络营销管理
1、 跨国网络营销的法律管辖权
因特网是无国界的，网上买卖双方商品交换、资金转移等，不论是由于技术原因或人为因素，都有可
能发生跨国争议甚至法律诉讼。为此电子商务和网络营销的法律效力及司法管辖权问题必须予以明确。联
合国国际贸易法委员会1996年制定了一部《电子商务示范法》，支持电子商务在国际贸易中的应用，认
可通过电子手段达成的合同，规定了约束电子合同履行的标准，定义了构成有效电子书写文件和原始文件
的条件，提出了为法律和商业目的而作出的电子签名的可接受程度；该法律还支持在法庭上和仲裁过程中
可使用计算机证据。但关于国际电子交易纠纷的管辖权和适用法律问题，还有待于总结分析实际案例，逐
步完善规定。
2、 关税问题
关税涉及一个国家的主权和经济利益，所以跨国网络销售的关税问题也受到各国的关注。由于因特
网上的商务活动缺乏明确的、固定的地理线路，所以虽然从理论上讲可以对网上跨国订购的货物课以关税，
但当产品以电子方式提交时，政府很难做到这一点。为此，美国政府提议，并得到世界贸易组织（WTO）
暂时同意，当通过因特网提供产品和服务时，目前仍免征关税。但这一免税约定是临时性的，并受到不少
国家的非议，随着国际电子商务的发展，这个矛盾会日益突出，必须寻求根本性解决办法。
本章小结
电子商务可分狭义和广义两层含义，狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交
换，是商家和客户之间的新型联系纽带，也是网络营销研究的内容。电子商务融合了因特网的广阔领域和
现代信息技术的巨大能量，是一种动态的、交互式的、时空范围广阔的商务模式，可以提供网上广告、咨
询洽谈、网上订购、网上支付、意见征询、业务管理等全过程的服务。
电子商务主要有四种模式：即BtoB 、BtoC、BtoG、CtoC。电子商务推广有助于打破地理限制，节省
时间和人力成本，促进社会分工和知识传播，优化资源配置。
网络营销指的是在因特网环境下利用现代网络技术进行营销的一种电子化商务活动。网络营销具有全
球性、交互性、定制性、公平性、多样性、低成本等特点，可以改进客户服务，创造新的销售机会。
网上广告具有覆盖广、成本低、全天候、易修改、互动性和针对性强等优点，可以利用页面广告、搜
索引擎加注、电子杂志、专题论坛、电子邮件、专用或租用服务器等方式发布。适当的网上广告策划是利
用好网上广告的重要条件。
电子市场是一种在因特网上出售商品和提供服务的虚拟商店。消费者通过网络了解商品信息并发出电
子订单，厂商及时发货并通过信用卡、智能卡或电子现金等方式收款。网上购物缩短了销售周期、提高销
售人员工作效率，而且降低库存管理和发货等环节的费用。
今后，需要规范网络广告行为，注意知识产权和隐私权保护，加强国际协调和制定相关法规，才能推
动电子商务和网络营销的健康快速发展。
思考题：
1、什么是电子商务？电子商务的作用和影响。
2、电子商务有哪些应用模式？
3、什么是网络营销？网络营销有什么优点？
4、网上交易对企业和消费者行为有什么影响？
5、网络广告有哪些特点？可通过哪些方式发布网上广告？
6、电子市场的功能和运作。
7、电子商务和网络营销发展需解决的问题。
