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《产业经济学》作者：邬义钧【完结】 >
产业经济学.txt
市场行为是指企业为实现其经营目标而根据市场环境的情况采取相应行
动的行为。经营目标是企业市场行为的目的和动力。市场环境主要指企业所
在产业的市场结构，它是企业市场行为的主要制约因素，但同时，企业市场
行为又会对市场结构产生影响，反作用于市场结构。
市场行为主要包括三方面的内容：
1.以控制和影响价格为基本特征和直接目的的价格行为，包括成本加目
标利润定价行为、各种协调性定价行为以及限制性定价行为和掠夺性定价行
为。
2。以促进销售、提高市场占有率为主要内容的促销行为，如广告行为等。
3.以产权关系变动为主要特征的企业组织调整行为，如横向合并和纵向
一体化行为。
二、企业的定价行为
（一）有关理论模型
产业组织理论主要研究寡头企业的行为。寡头垄断的情况非常复杂，至
今还没有一套完整的理论模型。目前，有关寡头企业的均衡价格和产量的决
定模型，都需要比较严格的假定，并且假定不同，答案也不同。
一般来说，寡头企业进行决策时，不仅要考虑自己的决策对市场的影响，
也要考虑竞争对手对自己决策的反应，并根据这种反应来进行自己的决策，
如何考虑竞争对手的反应，只能进行推测。推测竞争对手的反应时，通常有
两种假定：一是假定竞争对手不会作出反应，继续保持原有的价格和产量；
二是假定竞争对手认识到相互间的利害关系，采取了比较明智的反应。下面
介绍两种模型。
1.古诺模型
1838年，法国学者古诺对寡头企业的定价问题作了开创性的研究。
假定：某产业只有两家企业.. A和.. BA和.. B具有相同的不变成本.. C和线性需
求函数.. P=α-βX，X=X A+XB。其中：P是市场价格，X是市场总销售量，XA
和.. XB分别是.. A和.. B企业的产量，.. ?和?是正的常数。
企业.. A和.. B的利润函数分别是：
?
A=PXA-CXA
?
B=PXB-CXB
两企业都按利润最大化目标定价，则有
dPX / dX = dCX / dX
dPX / dX = dCX / dX
dPX B / dX B = dCX B / dX B
经整理
. dX B .
P + X dP / dX .1 + ÷= C
A èdX A .
. dX .
P + X dP / dX .1+ A ÷=C
B dX
èB .
古诺假定两个企业都推测竞争对手不会对自己的决策作出反应，即..
dXB/dXA=dXA/dXB=0。又因为.. dp/dx=-?，所以上面两式可以变换为：..
P-?
XA=C
P-?
XB=C
两式相加得：2(P-C)= ?
X
又因为 P=?
-?
X
所以，P=( ?
+2C)/3
这就是根据古诺模式所得出的寡头企业的定价模型。
2.张伯伦模型
美国学者张伯伦于.. 1933年提出了一个和古诺模型很相似的模型。他假定
两个企业部推测竞争对手会对自己的决策作出明智的反应，双方都认识到只
有平等分割市场，共同分享垄断利润才是明智的，也即假定.. X A=XB，那么，..
dXA/dXB=dXB/dXA=1。于是就有..
P-2βXA＝C
P-2βXB = C
两式相加，2（P-C）=2βX。
因为，P=α-βX，那么有
a + C
P =
2
这就是根据张伯伦模型所得出的寡头企业的定价模型。
（二）成本加目标利润定价方法
大量材料表明，实际大多数企业并不是按上述理论模型定价，而经常采
用成本加目标例润定价方法，作为企业定价基础的是平均成本和目标利润。
定价公式为
P＝.. ?
+C
其中：P为价格；.. ?为分摊到单位产品上的目标利润；C为平均成本。
企业采用成本加目标利润定价方法的原因是：第一，信息不充分。一般
企业难以掌握整个市场的需求和费用变动情况，很难确定真实的边际成本和
边际收入曲线，因而无法按利润最大化原理（MR＝MC）定价。相比之下，以
经验数据为基础的成本加目标利润定价方法更为实用。第二，企业内所有者、
经营者和职工所关注的重点不同，所有者关心的是与股息，投资回报相联系
的利润最大化、经营者关心的是稳定的利润和企业的成长，职工主要关心的
是个人的收入。按成本加目标利润定价能比较好地把这几方面的需要结合起
来。
（三）价格协调行为
（三）价格协调行为
1.卡特尔
卡特尔也称为共谋或串谋，是指以限制竞争、控制市场、谋求最大利润
为目的的同一产业内独立企业间的一种协调形式。主要有两种类型：一种是
有明确的文字协定，称为明确协定卡特尔；另一种只有口头协定而无文字协
定，称为秘密协定卡特尔。
（1）卡特尔化的动机
某个产业卡特尔化之后，由于所有企业一致行动，所以价格将随各个企
业产量的变化而变化，这时单位企业所面临的需求曲线
D＇就不是水平的而
是向右下方倾斜的了，和完全竞争条件下的产业需求曲线重合。需求曲线向
下倾斜，边际收入曲线必然在需求曲线之下。如图
3一
3，以利润最大化为
目标定价，卡特尔内单个企业的价格定为
P＇，产量定为
Q＇。由于
Op＇＞
OP，于是企业获得了垄断利润。因此，卡特尔化的动机是获取垄断利润。
（2）卡特尔的不稳定性和组织措施
卡特尔内的单个企业总是有企图违约，暗中削价的倾向，这是因为如果
卡特尔内的其他成员仍然守约，那么单个违约者在价格上的较小下降就会引
起对其产品需求的大量增加，因而导致其总收益大幅度增加。由于收益增加
的诱惑，当卡特尔内有较多企业违约时，这样的卡特尔就要瓦解了。因此，
可以说如果没有强有力的手段维持，卡特尔难以持久。
由于存在不稳定性，为了维持和管理卡特尔，通常采取两种基本的组织
措施：组织内强制和组织外强制。组织内强制是指为保证协定的执行，规定
对参加卡特尔的企业进行监督，对有违反协定行为的企业进行惩罚。组织外
强制则是卡特尔用各种手段排挤未参加卡特尔的企业，迫使其退出市场或者
参加卡特尔。
（3）卡特尔成功的必要条件
卡特尔要成功的话，不仅需要组织措施，它还必须满足下列基本条件，
这些条件能增加卡特尔成功的可能性。
第一，卡特尔必须控制大部分现有产量和潜在产量。不存在来自卡特尔
外部的有效竞争。
第二，有效的替代品必须是有限的。因为如果长期存在着对卡特尔产品
的替代可能性时，卡特尔通过限产提价的企图就会因出现替代品而难以实
现，从而卡特尔协定难以维持。
第三，对卡特尔产品的需求必须是相对稳定的。如果需求不稳定，起伏
波动大，那么要维持和管理卡特尔协定规定的价格和产量。难度会大大增加。
第四，卡特尔内的企业必须愿意而且拥有足够数量的产品来影响市场，
消费者也不会因卡特尔的存在而大量囤积这种产品。
要指出的是卡特尔限制产量、提高价格，这破坏了价格机制的作用，使
资源不能得到最优配置。因此，在发达国家，除了一些有特殊目的，经政府
特别批准的所谓的合法卡特尔，如以产业合理化为目的的合理化卡特尔，以
增强出口竞争能力为目的的出口卡特尔等以外，通常卡特尔被认为是违反公
平交易原则和反垄断原则的，是违法的。
平交易原则和反垄断原则的，是违法的。
价格领导制
由于未经政府批准的卡特尔是违法的，因而寡头企业试图暗中串谋。暗
中串谋的主要方式是价格领导制，即产业中最大的一个企业制定和变动价
格，其他企业或多或少自动跟着定价和变价。
价格领导企业是根据其地位和实力确定价格政策的，如果地位非常稳
固，实力非常强，他将按照自己的利润最大化目标确定价格，否则，他会寻
求一个所有企业部能够接受的价格。其他企业之所以要跟着定价和变价，是
因为，首先，如果不跟着降价，就会失去顾客；如果不跟着涨价，实际上就
是减价，很可能引起价格战，其次，其他企业较小，预测能力较差，如果跟
着定价和变价能够获得合理的利润，也就避免了独自定价和变价的风险。通
常价格领导制有两种主要形式：1.低成本企业的价格领导制；2.支配企业的
价格领导制。
（四）限制性定价行为和掠夺性定价行为
1.限制性定价行为
限制性价格又称阻止进入价格。是指寡头垄断市场中的原有企业选择一
个既能带来部分垄断利润而又不足以吸引新的竞争对手进入的价格，直接目
是阻止进入，但实质是牺牲部分短期利润而追求长期利润最大化。因为在长
期中，利润率较高的产业必然吸引新的企业进入，在这种情况下，产业内的
原有企业往往串谋，放弃一部分短期利润，降低价格以阻止新企业进入，追
求长期利润最大化。
2.掠夺性定价行为
掠夺性价格又称驱逐竞争对手价格，是指企业为了将竞争对于驱逐出市
场面降低价格，有时价格甚至降到成本之下。掠夺性定价总是和实力雄厚的
大企业联系在一起的。大企业降价的目的是要将竞争者驱逐出该产业。当然，
当大企业把价格定得低于成本时，也会遭受损失，只是由于他实力雄厚，能
够比竞争者更长时间地承受住这种损失。一般来说，掠夺者把价格定得低于
成本时，他必定预期未来会有较高的利润，足以补偿价格降低所遭受的损失。
掠夺性定价并不是经常发生的，大企业对小企业通常是兼并而不是驱逐
出产业，因为兼并既能避免短期降低价格的损失又能达到消灭竞争者的目
的。在两种情况下会出现掠夺性定价：一是兼并成本过高；二是在兼并的谈
判过程中，大企业会进行一些降价活动，以便提高其讨价还价的条件。
三、企业的广告行为
（一）最优广告水平的确定
在市场经济中，广告是企业非价格竞争的重要手段。企业的广告费支出
与其销售收入有密切的联系，广告费支出的增加将导致销售收入的增加。但
企业的广告费支出不能无限增长下去，这就出现一个问题，一个企业应该做
多少广告最为合适，或者说要寻求一个最优广告水平。最优广告水平就是使
企业利润最大化的广告费支出水平。
既然广告费支出影响产品销量，那么企业的需求函数可以表示为
Q=Q（P，A），其中
Q为销量，P为价格，A为广告费，该函数表示企业产品销量
由价格和广告费共同决定。企业的利润函数可以表示为π=P·Q-C（Q）-A，
其中
C（Q）为成本函数，表明成本由销量决定。
把利润函数?分别对价格
P和广告费
A求偏导数，并令偏导数为
0，经
推导可得下式：
A a
=
Q·Pe
其中：e为需求价格弹性，即需求量变化率与价格变化率之比；a为需求
广告弹性，即需求量变化率与广告费变化率之比。
结论，当广告费与销售收入的比率等于需求广告弹性与需求价格弹性的
比率时，企业得到最大利润。
（二）产品特点与广告
定义广告费与销售收入的比率为广告密度，广告密度取决于产品的特
点。
1.消费品产业的广告密度普遍高于生产资料产业的广告密度，这是因
为，相对于消费品的购买者来说，生产资料的购买者具有更多的有关他所购
买产品的知识和信息，因而其购买决策较小受广告的影响。另外，由于生产
资料的技术经济特点，生产资料的生产企业更倾向于依靠销售服务而不是广
告来促销。
2.消费品可以被分为两类。前验商品和后验商品。前验商品指的是那些
在购买之前质量可以检验的商品，后验商品指的是那些质量必须在购买之后
才能检验的商品。对于前验商品，广告主要是向消费者如实地提供有关产品
的信息，如产品的品质特征等。对于后验商品，广告主要是向消费者宣传产
品的存在和信誉，试图影响消费者的购买决策。经验数据表明，后验商品的
广告密度比前验商品要高。
3，消费品也可以被分为方便商品和选购商品两类。方便商品的特点是单
价低、购买频率高，选购商品的特点是单价高、购买频率低。对于选购商品，
消费者购买时主要考虑的是产品特点和销售服务，较少受广告的影响。对于
方便商品，消费者购买时受广告的影响较大，因为在这种情况下，消费者在
每次购买时不愿花很多的精力和时间去考虑。经验数据也证实了方便商品的
广告密度比选购商品广告密度要高。
广告也是造成产品差别化的重要原因。广告通过电视、报纸等传播谋体，
把有关产品的信息提供给消费者，宣传产品的性能和特色，引起消费者注意
本企业的产品，经过一段时间后，会使部分消费者产生对该产品的特殊偏好，
最终影响消费者的购买决策。
（三）市场结构与广告
一些研究表明广告密度与集中度有关。图
3一
4显示了这种关系，即中
等集中度的产业比高或低集中度的产业具有更高的广告密度。
造成这种关系的原因如下：
1.刚开始时随着集中度的提高、企业销售收入的增加，企业盈利会随之
增加，广告费也随之增加。
2.随着集中度的继续提高，企业数量减少，相互之间的依存性增大，这
时，企业不得不考虑竞争对于对自己所作广告的反应，为避免在广告竞争中
两败俱伤，他们被迫减少广告。
对于竞争性产业来说，广告有提高集中度的作用。这是因为，当所有竞
争企业部从事广告活动时，他们的市场份额将随广告活动的成败而变化。在
广告竞争中，不可能所有的企业都是成功者，也不可能有的企业都是失败者，
有成功者也有失败者。成功的广告会使企业拥有更多的消费者，把其他企业
的顾客也吸引过来，市场份额提高。失败的广告会使企业失去顾客，甚至被
迫退出市场。所以说广告竞争的结果会使竞争产业的集中度提高。实证研究
也表明，广告活动是竞争企业市场份额差距拉大的重要原因。
争企业部从事广告活动时，他们的市场份额将随广告活动的成败而变化。在
广告竞争中，不可能所有的企业都是成功者，也不可能有的企业都是失败者，
有成功者也有失败者。成功的广告会使企业拥有更多的消费者，把其他企业
的顾客也吸引过来，市场份额提高。失败的广告会使企业失去顾客，甚至被
迫退出市场。所以说广告竞争的结果会使竞争产业的集中度提高。实证研究
也表明，广告活动是竞争企业市场份额差距拉大的重要原因。
四，企业兼并
（一）企业兼并的涵义
企业兼并是指在商品经济条件下，财产独立或相对独立的法人通过市场
购买或其他有偿转让的形式，获取其他企业法人的资产，从而实现产权转移
的经济行为。这一定义包括五个内涵：第一，企业兼并的存在基础是商品经
济，是一个与商品经济相联系的范畴。企业兼井是商品经济中的产权转让。
第二，企业兼并的活动主体是财产独立或相对独立的企业法人。在法律上，
无论是兼并者还是被兼并者，双方都具有平等的法律地位；在市场上，双方
都是自主经营、自负盈亏的商品生产者和经营者。第三，企业兼并是以产权
有偿转让为基本标志的，通过产权转让使被兼并企业的资产流向兼并企业，
而且这种产权转让一般要经过市场来实现。第四，企业兼并是市场竞争中的
优胜劣汰。“优吃劣”的行为。第五，企业兼并的落脚点是吞并或吸收其他
企业法人的资产，从而实现产权转移。在兼并过程中兼并一方因吸纳另一方
企业而成为存续企业，并获得被兼并企业的产权；而被兼并企业则伴随兼并
过程的完结而最终丧失法人资格。
对企业兼并的评价有二个方面：从积极的意义上说，兼并是产业结构调
整的有效手段，投资可以从增量上调整产业结构，兼并可以从存量上调整产
业结构。兼并可使生产要素向优势企业集中，优化资源配置。新兴产生可以
通过兼并来吸收衰退产业原有的资本存量，使自身迅速成长壮大，衰退产业
中的企业也可以通过兼并顺利退出。从消极的意义上说，兼并导致的集中可
能会产生垄断。因此，各国都非常重视企业兼并的政策问题，通过有效的产
业组织政策来趋利避害。
（二）企业兼并的类型
企业兼并的类型可以分为三种。
1.水平兼并。水平兼并又称横向兼并，是指进行兼并的企业属于同一产
业、生产同一类产品或处于同一的加工工艺阶段，面对同一的市场。例如，
两家企业都生产手表，它们之间进行了兼并就可以称为水平兼并。
2.垂直兼并，重直兼并又称纵向兼并，是指进行兼并的企业之间存在着
垂直的联系，分别处于生产和流通过程的不同阶段。例如，纺织企业和服装
企业，前者向后者提供原材料，后者是前者的买主，这两个企业之间的兼并
就是垂直兼并。
3.3.
（三）企业兼并的动机
1.获得规模经济效益。通过兼并扩大经营规模可以降低平均成本，从而
提高利润，所以获得规模经济效益是企业兼并的重要动因之一。通过兼并所
获得的规模经济效益可分为三个方面。第一，财务上的规模经济效益。例如，
兼并后因为大量购买的折扣可减少原材料采购成本，规模大、实力强可以得
到较低利率的贷款，减少中间环节可降低促销费用等。第二种是技术上的规
模经济效益。由于规模的扩大，设备的专业化，生产的自动化与连续化水平
就可以提高，这样，生产出同样多的产品只需要较少的投入，第三种是“协
同效应”。协同效应可以从互补性活动的联合生产中产生。例如，一家企业
拥有一支强大的研究与开发技术力量，另一家企业拥有一批出色的经营管理
人员，这两家企业兼并后，便会产生协同效应。
2.降低进入新产业的障碍。企业在进入一个新的产业时将会遇到进入障
碍，兼并可以有效地降低进入障碍。一般来说，当企业试图进入新的产业时，
它可以通过在新产业里投资新建企业的方式，也可以通过兼井新产业里的原
有企业的方式。采用新建企业的方式，将会遇到全部的进入障碍，而且新增
生产能力对产业的供求平衡会产生影响，如果新增生产能力很大，产业生产
能力出现过剩，就有可能引发价格战。在采用兼井方法时，一方面可以大幅
度降低进入障碍，另一方面，由于兼并一般不给产业增加新的生产能力，短
期内产业内部的竞争结构保持不变，引起价格战或报复的可能性大大减少
了。
3.增强市场力量。通过兼并，企业的市场占有率上升，企业的市场力量
即企业影响和控制市场的能力也随之增强，这也常常是兼并的重要动机。一
般来说，市场占有率越高，企业的市场力量就越强，也就越有可能获得垄断
超额利润。对于企业来说，提高市场占有率也可以采取价格竞争和非价格竞
争等手段击败竞争对手，占领他的市场，但这时对方也会采取相同的手段加
以还击，结果很有可能是两败俱伤。如果采用兼并的方式一举将对方吞并，
则被兼并者的市场就自然归兼并者了。
4.确保原材料半成品等投入品的供应。确保投入品的供应也是企业兼并
的一个具体原因。因为将生产的不同阶段集中在一家大企业之内，一方面可
以保证生产的诸环节更好地衔接，保证原材料、半成品等投入品的供应；另
一方面还可以降低运输费用、节省原材料、燃料，从而降低产品成本。企业
间的垂直兼并与此原因关系较大。
5.减少风险。有些企业通过兼并某些与自己产品无关的企业实行经营多
样化。这样，如果企业在某种产品的经营上出现亏损，往往可以从另一些产
品的盈利中得到补偿，从而减少企业的经营风险。
6.企业家的成就感和心理满足。企业规模的不断扩大，预示着企业兴旺
发达，此时，作为企业领导人就会有一种成就感和心理满足，因为这些人是
职业企业家，其职业就是领导企业取得发展。企业家与一般股东不同，股东
只对股息感兴趣，只关心利润，而企业家则更多地关心企业长远发展，因为
这将影响他们的权力、收入和社会地位等。因此，企业家的成就感和心理满
足也是企业兼并的一个原因。
