②产业演变对于选择进入产业的最佳时间很有意义，这在第十章中讨论。

　　②产业演变对于选择进入产业的最佳时间很有意义，这在第十章中讨论。

产业边界的变化产业边界的变化图—4中的虚线部分。

潜在进入者供应方产业竞争的对手购买方生产替代品的公司图─产业边界产业演变具有改变这些边界的强烈趋势。产业中的创新或涉及替代品的创新都可能导致更多的公司直接竞争而有效地扩大产业。例如，运输成本与木材成本之比的下降，使得木材可向世界市场供应而不是仅局限于各个大陆的市场；创新提高了电子监视设备的可靠性，降低了成本，使其能与安全保卫服务有效地竞争；使供应商较容易地实现前向整合的结构变化，可能意味着供应商将成为有效的竞争对手；或者大量购买自营品牌产品和制定产品设计标准的客户，可能成为制造业的有效竞争对手（Sears-RoebucK）。产业演变的战略重要性分析显然也是一种产业边界将如何受到影响的分析。

企业能影响产业结构正像在第一章中简要阐明并需在此进一步强调的：企业战略行为能影响产业结构的变化。如果企业明白战略变化对其地位的重要性，则企业可寻求一种对自己最有利的方式来影响产业改变，或者通过对其竞争对手战略改变的响应，或者自己采取战略行动。

公司采取影响产业结构变化的另一种方法，是要敏锐地察觉引起产业演变的外部力量。以此为起点，公司往往能够引导这些力量向有利于自己的方向转化。例如，可以影响法规变化的具体形式；以许可证或与创新公司的其它协议来抵制产业外创新的扩散；通过直接协助和贸易联合体或向政府陈述等积极行动改善互补产品的成本与供应，等等。不应当把产业演变视为既成事实而作出反应，而应当把它看作一种机会。

第二篇基本产业环境第二篇基本产业环境·产业集中程度；·产业成熟情况；·面对国际竞争的情况。

在第二篇中，我以这几个方面为基础，选择了几个基本产业环境以进行深入的讨论。

在每一种环境中，产业结构的关键方面、重要的战略问题、特征战略选择与战略陷阶都将被识别指明。

在第二篇中，提出五种重要的基本环境进行考虑。第九章对竞争水平低的零散型产业中的竞争战略进行讨论。第十、十一和十二章讨论了处于不同成熟状态产业中的战略制定，第十章考虑了新兴的或新的产业；第十一章是经历着从迅速发展向成熟艰难转变的产业；第十二章是衰落产业的特殊问题。最后，第十三章涉及全球性产业的战略制定，这是一种在年代变得更为普遍的产业环境。

第二篇中基本环境的讨论建立在产业的一种主要结构方面上，每一章阐述这个方面的竞争战略含义。虽然在有些章中讨论的环境互相排斥（一个产业可能是新兴或衰落，但不会两者同时出现），而某些环境可能并非如此，例如，一个全球性产业可能既是零散的，也正在经历向成熟的转变。

读者应从第二篇对特定产业环境特色的框架分析开始入手。当产业所处环境多于我们讨论的单一环境条件时，建立竞争战略的问题是一个使从产业结构的每一个重要方面引申出来的战略含义协调一致的问题。

第九章零散型产业中的竞争战略第九章零散型产业中的竞争战略零散型产业存在于经济活动的许多领域中，在如下领域十分普遍：

·服务业；·零售业；·分销业；·木材和金属制作业；·农产品；·“创造性的”行业。

有一些零散型产业，如计算机软件和电视节目辛迪加等，以歧异比的产品或服务为特色；而另一些，如油轮运输、电子器件分销、铝制品等产业，则基本上属于非歧异化产品的产业。零散型产业在技术尖端性方面差别很大，其范围包括从高技术的太阳能加热设备到垃圾收集和酒零售业。表列出了年在美国的制造业中，最大的个企业占有全产业份额的％或少些的那些产业。虽然表内所列的不包括分销、服务和许多其它产业（因为这些产业下属于制造业或缺少统计数字），但它对零散型产业范围分布之广，还是提供了具体说明。

零散型产业是一种重要的基本产业环境，本章将阐述在零散型产业中制定竞争战略的一些特殊问题。与第二篇中其它章节相同，本章不能作为在任一特定零散型产业中进行竞争的全面的指导。本章中的原则应与本书中其它部分阐述的全部分析技巧和概念相结合，以得出在任一特定产业中的竞争战略。

表 9-1 1972年美国制造业中零散型产业的说明产业4个最大企业8个最大企业（位数）所占市场份额％占市场份额％肉类包装香肠和熟肉业禽肉调味酱禽肉和蛋品加工浓缩和脱水牛奶冰激淋和冷甜食液体奶水果和蔬菜罐头脱水水果、蔬和汤冷冻水果、蔬菜面粉和其它谷物产品面包、糕饼等产品糖果产品动物脂肪和油鲜鱼和冷冻鱼精纺厂针织厂织布厂地毯织造纱厂（非毛）绕线厂花边产品制垫和室内装饰制绳套装和外套男衬衫和睡衣男围巾男裤女短衫及马甲女外衣女套服及外套女、童内衣儿章外衣及短衫儿童套服及外套皮货浴衣、罩袍防水外衣皮革服装装饰带窗帘帆布产品锯木厂木制厨房橱柜活动房屋预制组装木建筑家具装饰金属家具床垫木制办公家具折叠纸箱瓦楞纸或硬纸板箱期刊杂志书籍出版商业印剧，活版印刷商业印剧，平版印刷排字糖果产品动物脂肪和油鲜鱼和冷冻鱼精纺厂针织厂织布厂地毯织造纱厂（非毛）绕线厂花边产品制垫和室内装饰制绳套装和外套男衬衫和睡衣男围巾男裤女短衫及马甲女外衣女套服及外套女、童内衣儿章外衣及短衫儿童套服及外套皮货浴衣、罩袍防水外衣皮革服装装饰带窗帘帆布产品锯木厂木制厨房橱柜活动房屋预制组装木建筑家具装饰金属家具床垫木制办公家具折叠纸箱瓦楞纸或硬纸板箱期刊杂志书籍出版商业印剧，活版印刷商业印剧，平版印刷排字照相制版颜料和有关产品化肥，混合类粘胶剂和密封剂铺路材料润滑油、脂制革皮手套女用钱包、提包水硬水泥砖和建筑瓷砖水混砖水泥混合、搅拌钢丝及有关产品钢管铸铝黄铜、青钢和铸铜铅管和铜产品除电外的加热设备组装结构金属件金属门、框和装饰组装平板件金属板输送机、输送设备金属机器工具模具、工具、卡具建筑金属件旋转机械产品插销、螺母、铆钉、垫圈锻造抛光金属涂镀及服务阀门及管件弹簧管道组装机械工具附件食品机械纺织机械造纸机械泵及有关设备鼓风机和风扇工业用炉广播电视通讯设备卡车和大轿车车身造船与修船工程及科学仪器珠宝和贵重金属洋娃娃游戏、玩具、儿童车体育运动器械服装珠宝人造花钮扣广告标志和展览棺材资料来源：美国统计署，1975年制造商统计，“制造集中率”，表。

本章分为几个部分。首先，我将考虑造成某些产业零散的原因，因为理解这些原因是制定战略的基础。第二，我将探讨某些促进结构变化的方法，这种结构变化能够克服产业的零散。第三，在某些情况下，零散不能被克服，我将叙述某些替代方法以对付零散结构。与这个讨论有关，我将指明一些在零散型产业中竞争的公司容易陷入的陷阶。最后，在本章最初凡部分的基础上，我将提供一种在零散产业中制定竞争战略的基本分析框架。

造成产业零散的原因是什么造成产业零散的原因是什么总的进入壁垒低。几乎对所有零散型产业来说，总进入壁垒都不高，否则是不会有如此众多的小公司涌入的。虽然低进入壁垒是形成零散的前提，但要说明零散问题，仅这点是不够的。零散几乎总是伴随着一个或几个其它原因一起出现，这些原因如下：

不存在规模经济或经验曲线。在工商业活动的任何一个主要方面，如制造、营销、分销或研究领域，绝大部分零散产业都有不存在规模经济或经验曲线的特点，许多零散产业使制造过程具有根小的或几乎没有规模经济或因经验而造成的成本下降，其原因在于这种过程是一种简单制造或组装作业（如玻璃纤维等），或是一种纯粹的储藏作业（如电子器件分销），或是某种本身要求人工多的产业（如安全保卫），或要求较高的人事服务，或是某种本身就无法形成日常程序的工作。比如龙虾捕捞业，其生产单位是单船。多船作业对降低成本的作用极小，因为全部船只都将在同一水域作业，其获得好的捕捞量的机会也相差无几。这样就形成了许多小作业者以几乎同样的成本在作业。直到不久以前，蘑菇养植业也处于同样的情况，即无法因规模和经验而降低成本。许多小的、懂得“黑暗式”养植技术的作业者在山洞中培育着难以养植的蘑菇。最近，这种情况发生了变化，我们将在以后讨论这个问题。

高运输成本。尽管存在规模经济，高运输成本仍限制着效率高工厂的规模及生产地点。抵消规模经济性的运输成本决定了工厂可以经济地运行的服务半径。在有些产业，如水泥、液体钙、高腐蚀化工等，运输成本较高。在许多服务业中，运输成本相当高，因为这些服务必须以顾客为前提，或顾客必须前往提供服务之地。

高库存成本或不稳定的销售波动。虽然在生产过程中可能存在内在的规模经济性，这种经济性可能会因为库存成本较大或销售波动而无法获得。在这种情况下生产只能忽高忽低，这与大规模、资本密集、要求连续运行的设备的要求是相反的。同样，如果销售极不稳定且大幅度波动，拥有大规模设备的企业则不比较小的、更灵活的企业更有效。小规模、低专业化的设备或分销系统通常在转产方面比大的、专业性程度高的企业更灵活，虽然在稳定运行情况下，小企业的运行成本要高些。

与顾客和供应商交往时无规模优势。在某种情况下由于买方集团和供应商产业的结构原因，使得虽然企业规模较大，但在与这些相关企业交往时也没有明显的讨价还价的力量。例如，顾客可能如此之大，以至一个大企业在与之打交道时也仅比小企业略好而已。有时，顾客或供应商会强大到某种程度，他们可能通过有意识延伸其业务范围或鼓励新企业进入的方式使产业中的企业较小。

某些重要方面的规模不经济性。规模不经济性可由多种因素产生。快速的产品变化或式样变化要求迅速反应和多种功能间紧密合作。频繁的新产品的产生和花色变化是造成竞争的基本因素，这种情况造成领先时间变短，一个大企业可能比小企业效率低。在妇女时装业和其它一些产业中就是这种情况。在这些产业中，式样在竞争中起主要作用。

个大企业可能比小企业效率低。在妇女时装业和其它一些产业中就是这种情况。在这些产业中，式样在竞争中起主要作用。

者双重身份铁腕控制下，不为退休金计划或其它企业问题所阻碍，不像大企业那样易受管理者的检查的小企业很有利。

向不同顾客提供不同产品的多角化产品系列，要求大量顾客与厂家对小数量产品面对面的协商，这种情况对小企业比对大企业有利。商业表格帐薄业可以作为一个例子，其产品的多样性造成零散。北美最大两家商业表格制造商仅占了市场的％。

虽然存在某些例外，但如果对创造性要求较高，则在大企业中保持创造性人物的生产率经常都较困难。例如，在某些产业如广告和内部设计等就没有占支配地位的企业。

如果运行的就近控制和监督是成功的基本条件，则小企业可能具有一定优势。在某些产业中，特别是夜总会、饭馆等，大量的就近人工监督似乎是一种要求。一个基本规律是，在这种企业中。旷工管理比那些对相对较小的运作保持直接控制的所有者经营企业（ownner—manager）效率低。

①当人员服务是企业经营的关键时，小企业经常更有效。人员的服务质量和顾客的感觉因人而异，似乎当企业规模达到某一界限时，提供的相应服务就要下降。这一因素看来在某些产业如美容和咨询等产业中造成零散化。

当本地形象和本地合同经常是经营关键时，大企业可能处于劣势。在某些产业，如铝制结构、建筑供应和许多分销业中，本地存在经常是成功的基本条件。企业的迅速发展、建立联系、本地水平上的销售努力都是竞争所必需的。在这些产业中，一个本地或区域企业由于不存在重大的成本劣势，常常可以战胜一个大企业。

多种市场需求。在某些产业中，顾客的口味是零散的，每一个顾客希望产品有不同式样，也准备（或能够）为这种要求付出代价，并且不愿接受更标准化的产品。因此，对某一特定产品式样的需求很小，这种数量不足以支持某种程度的生产、分销或市场营销策略以使大企业能发挥优势。有时，零散的顾客口味起因于市场需求的区域或地区差异。例如救火车业，每个地区救火部门都想得到适合本地区的救火车和许多昂贵的铃、笛和其它装置。因此，几乎售出的每部救火车都是独特的。生产是一种作坊式的，并几乎是纯粹装配。资料表明，有数十个救火车制造商，没有任何一个占有重要市场份额。

高度的产品歧异化，特别当这种歧异化基于形象的基础上。如果产品歧异化程度很高旦以形象为基础，就可能限制企业规模，并形成使低效企业能够生存的保护伞。大的规模可能不会符合某种排它的形象或使某种商标只为个人所有的愿望。与这种情况密切相关的是这样一种情况，即产业的主要供应商认为其产品或服务的渠道所具有的排它性和特殊形象有价值。例如，表演艺术家可能更愿意与小的定票代理人或唱片商标作交易，这种小代理机构或唱片商标具有某些艺术家希望培养的形象。

①一个相关情况是，该业务现有长的或特殊时间，如农业供应代理商，他们在狂热的几周时间内销售出占全年销售量很大比例的化肥和种子等产品。除所有者经营企业外，让其它任何人承受所要求的牺牲都是困难的。

退出壁垒。如果存在退出壁垒，则收入支出持平的企业将倾向于在产业中维持，并因此求得巩固。除经济性的退出壁垒以外，管理性退出壁垒在零散产业中较常见。可能有些竞争者其目标并不一定是利润导向的。个别产业可能具有浪漫的感染力或刺激，以致吸引某些竞争者想要进入这一产业，即使该产业是低利或根本无利可图。这种情况在捕鱼或人才机构产业中似乎常见。

退出壁垒。如果存在退出壁垒，则收入支出持平的企业将倾向于在产业中维持，并因此求得巩固。除经济性的退出壁垒以外，管理性退出壁垒在零散产业中较常见。可能有些竞争者其目标并不一定是利润导向的。个别产业可能具有浪漫的感染力或刺激，以致吸引某些竞争者想要进入这一产业，即使该产业是低利或根本无利可图。这种情况在捕鱼或人才机构产业中似乎常见。

政府禁止集中。在某些产业如电力和电视广播等产业，法律禁止集中，法对跨州银行支行的限制也妨碍了电子资金转移系统的集中。

新产业。一个产业的零散可能因为这是一个新产业，这一产业中还没有企业掌握了足够的技能和能力以占据重要的市场份额，即使井没有别的阻碍集中的壁垒。在 1979年，太阳能加热和光纤产业就是如此。

可能只有一个阻碍一个产业集中的特征存在。如果在一个零散型产业中没有一个上述原因出现，那么这将是一个重要的要在下面讨论的结论。

克服零散克服零散在本书前面我曾强调指出，一个产业必须被看作一个内部互相联系的系统，这一事实对零散型产业同样适用。一个产业可能仅因为前述一个因素的存在而造成零散。如果这一集中的壁垒由于某种原因而被克服，常见的情况是由此而引起整个产业结构改变的过程。

牛肉业提供了一个零散产业的结构如何变化的很好例证。这一产业在历史上具有大量小牧场主在一片土地上牧养肉牛然后运送到屠宰场的特点。牧养肉牛在传统上几乎很少涉及规模经济的问题，如果涉及到这个问题也就是认为控制非常大的牧群并从一地移动到另一地是不经济的。

但是，技术进步使厩养作为一种催肥手段而被广泛应用。在谨慎控制的条件下，集中厩养已被证明是使动物增加重量的更经济的方法，虽然建立集中厩养场要求大量资金投入，而且在运行中显示出极重要的规模经济性。这种技术的结果是某些大肉牛饲养商，如依阿华牛肉（Iowa Beef）公司和蒙福特（Monfort）公司等开始出现，这一产业也开始集中。这种大饲养商开始变得足够大，以致向后发展到饲料提供和向前发展到屠宰制肉和分销产业。后者又导致了商标名称的发展。在这一产业中，形成零散的基本原因是养牛的生产技术。一旦这种集中的壁垒不复存在，将引发结构变化的过程，所包括的产业结构元素远远超过仅仅变成厩养的范围。

集中的一般方法克服零散的含义是：清除造成零散结构的基本经济因素。一些克服零散的基本方法如下：

创造规模经济或经验曲线。正如肉牛业一样，如果技术变化造成规模经济或重要的经验曲线，集中就可能发生。有时，在经营范围的某一部分创造出规模经济可能造成的好处超过另一部分的不经济性。

在制造业中，引起机械化和资本集中的创新造成了为医疗研究提供实验室用动物这一产业和前一章中叙述过的蘑菇养殖业的集中。在实验用动物业中，Char1es River饲养实验室作为先驱应用了大规模、高成本的饲养设备，与这种设备相适应，卫生条件、动物所需环境的各方面和饮食处于严格控制之下。这种设备生产出了供实验用的高标准动物并打破了造成这一产业零散的基本原因。在蘑菇养殖业中，为数不多的几个大公司进入了这一产业并率先采用了复杂程序，通过传送带、气候控制和其它装置控制蘑菇生长，降低劳动成本，并增加了产量。

这种程序涉及显着的规模经济、资本投入和复杂的技术，并为这一产业中集中的出现提供了基础。

在市场营销中造成规模经济的创新也可以造成产业中心集中。例如，电视网作为市场营销的基本工具的广泛应用造成了显着的产业中集中，提供融资和服务的专营、全过程代理商的出现造成推土设备制造商的集中，在这方面 Caierpil1ar Tractor成为主要受益者。

同样的基本观点可被应用于在其它职能方面创造规模经济，如分销、服务和某些其它方面。

务和某些其它方面。

使造成零散的主要因素中立化或分离。有时，造成零散的原因主要存在于某一两个方面，如生产规模的不经济性或零散的顾客口味。克服零散的一种战略是设法使这些方面同经营的其它方面分离。两个最有力的范例是野营地和快餐业。这两种产业都依赖于对严密的本地控制和保持良好服务的需要。他们也必然是由小的、个别的地点组成，因为任何在营地或快餐业方面的规模经济的潜在能力都被靠近顾客的需要，或靠近许多主要公路或休假地点的需要所抵消。在历史上野营地和快餐业两者都是零散的，由数以万计的业主进行经营。然而，在这种产业中，规模经济在市场营销和采购方面具有很重要的意义，特别是当实现全国性饱和时就可以使用全国范围的广告媒介。在这两个产业中，零散通过采用向业主经营人出售各个独立地点的特许经营权的方式来克服，业主经营人在一个全国性组织下进行经营，这个全国性组织负责提供品牌宣传，统一采购和其它服务。这样近距控制和服务水平都得到保证，规模经济也得以实现。在这种原则下产生了一些巨大企业，如在野营地产业的 KOA，在快餐业中的麦当劳、必胜客（Pizza Hut）等。另外，一个正在用特许原则克服零散的产业是房地产代理人业。21世纪公司的市场占有率在这个极其零散的产业中正在迅速增长，它采取许可证制度，允许地方企业在 21世纪公司全国性广告保护伞之下，自动以其本来字号经营。

当造成零散的主要原因在于生产或提供服务的过程时，如上述例子，克服零散的方法就在于将生产等从经营的其它方面分离出来。如果细分顾客群数量很多，或极端的产品歧异化造成排它倾向，可能的方法是：使用多种多样、较少相互联系的商标或包装方式，去克服在市场占有率方面的制约条件。

另外一种情况是，某一艺术家或其它顾客或供应商想要与小的、带有强烈个人色彩和特殊形象与声誉的机构交往。在录音业中，对这种愿望所采用的方法是通过使用多种多样内部标志或合同，又有互相关联的总标志，即全部产品使用相同的唱片出版、市场营销、促销和分销组织。每一个标志都是独立建立的，井努力与其艺术家建立个人联系。然而，母公司的全部市场占有率可能是显赫的，如哥伦比亚广播公司和华纳兄弟（Warner Brother）公司在市场上各占 20％的份额。

这种克服零散的基本方法表明造成零散的根源虽然不能改变，但可采用某种战略，使造成零散的业务组成部分中立化，以允许其它方面的份额优势发挥作用。

通过收购获得临界批量。在某些产业中、获得显着的市场份额最终可得到某些利益，但因为造成零散因素的存在，增加市场占有率极端困难。例如，如果当地联系在销售方面非常重要，则入侵其它企业的领地以便扩张就极端困难，然而如果企业能达到某一市场份额界限，就可开始获得任何重要的规模优势。在这种情况下，假如收购能够实现井可以与本身合一，则收购当地企业的战略可能是成功的。

企业的战略可能是成功的。

在计算机服务部门的例子中，替代产品的威胁通过改变顾客需要而触发了集中，因而刺激了越来越具有规模经济性的服务的变化，这种服务正是规模经济中不断增长的主题。在其它产业中，顾客要求的变化、批发渠道结构的改变和数不清的其它的产业趋势，会直接或间接地对造成零散的原因发生作用。政府或管理当局的变化可能造成集中，其方法是提高产品或制造标准，使其超过小企业的能力，以造成规模经济实现。意识到这种趋势的最终结果，使企业处于可利用这些结果的地位，这可能是一种克服零散的重要方法。

胶着状态的产业迄今为止，我集中讨论了某些产业，其零散根源于产业经济性，并讨论了克服因此造成零散的方法。但是出于战略目的而必须意识到的一点是，许多产业的零散并非经济原因造成的，而是因为它们被胶着在零散状态。造成企业被胶着的原因很多。

现存企业缺乏资源或技能。有时克服零散所需要的步骤很明显，但现存企业缺乏进行必需的战略投资资源。例如，可能在生产方面存在规模经济的潜力，但企业缺乏建立大规模设备的资本或专业技能，或缺乏纵向兼并所需的投资。企业也可能缺乏资金或技术去发展内部分销机构、服务系统、专门后勤设备，或消费者商标特许权等可能促进产业集中的手段。

现有企业眼光短浅或自我满足。即便企业具有促进产业集中的资源，它们可能在感情上仍留恋于支持零散结构的传统产业实践，或感觉不到变化的机会。这一事实可能与缺乏资源一道，可以部分地解释美国历史上制酒业的零散。制造商长期以来是生产导向，几乎没有进行努力去发展全国范围内的分销系统和品牌知名度。几个大的消费品和饮料厂商于年代中期通过收购而进入了这一产业，并改变了产业的传统方向。

未被其它外部企业注意。如果上述两种情况存在，由于外部企业缺乏对它的注意，某些产业仍将长期处于零散状态——尽管存在现成的集中对象，没有任何外部企业发现向产业注入资源，展示新的前景以促进集中的机会。

未被注意的产业（提供了成熟的进入机会）一般是那些不合拍的（如标牌制造、蘑菇养植），或那些缺乏吸引力或明显的刺激的（如空气过滤器、油脂过滤器等）。它们也可能是太新或大小以致引不起有足够的克服零散的资源的大企业的注意。

如果一个企业能够发现一个产业中零散的结构并不反映基本的竞争经济性，这就可能提供非常重要的战略机会。因为其结构的零散，一个企业可能以很低代价进入这个产业。因为不存在零散的基础经济原因，也就不存在改变基础经济结构所需创新带来的投资和风险。

对付零散对付零散因为每一个产业最终是不同的，所以没有一种通用的最有效方法在零散产业中进行竞争。但是存在数种可能的战略方法去对付零散结构，这些方法在考察任何特定情况时应该被考虑。这就是在零散产业的特殊情况下寻求在第二章叙述过的低成本、歧异化、目标集聚等基本战略的特殊方法，每一种方法都指向或者更好地使企业的战略姿态与零散产业中特殊的竞争性质相匹配，或者使在这种产业中一般都存在的激烈的竞争力量中性化。

严格管理下的零散化。零散产业经济具有如下特点：如需要严密协调，本地化管理趋向，重个人服务、近距控制等，因而一种重要的竞争方法是紧密管理下的零散化。与其在一个或少数几个地点增加经营规模，不如采用这样一种战略，即保持个别经营的小规模并尽可能地自治。这种方法采用严格的中心控制和当地经理的业绩导向补贴。英代尔（Inde1）公司采用这种战略在加拿大的铝成形和铝结构产业中取得了极大成功。在过去年中，几家中小型报纸采取这种方法而扩大到全美国，以及狄龙（Dillon）公司在食品零售业中利用这种战略也取得很大成功，这仅是几个例子。以狄龙公司为例，它采取的战略是购买一群小的、区域性的连锁杂货店，并保持它们自主经营，保持其原名和顾客等。这一体系由于中心控制及有力的内部提升政策而得到加强。这一战略避免了各个独立单位的同一化，并且对困扰一些食品连锁店的当地条件不太敏感，另外，作为一项副产品，它还使工会保持在一个低水平。

这种战略的基本概念是识别并迎合造成零散的原因，并给当地经营者的经营增加某种程度的专业性。

“公式化”设施。另外一种与前一种有关的选择是：将经营中的重要战略变量视作在多个地点建设有效的和低成本的设施。这种战略涉及设计一种标准化设施，无论它是一个工厂或服务部门。使以最低成本建设和运行这些设施的过程科学化。因此，企业比竞争者的投资低，或者提供了更多有吸引力或有效率的经营地点。最成功的一些活动房屋制造商，如弗利特伍德（F1eetwooD）公司，就采取这种策略。

增加附加价值。许多零散行业生产的产品或服务是一般性的商品，或者是很难实现歧异化的。如许多分销商，他们的库存如果不是一样，也很接近于其竞争对手的产品系列。在这种情况下，一种有效的战略可能是给经营产品增加附加价值，如对销售提供更多服务，从事产品的最终构造（如裁剪尺寸或打眼），或在产品卖给顾客前对零部件进行分装或装配等。提高产品歧异化，由此产生更高的利润，这些在基本产品或服务中不能实现的功能在这些战略行动中将得到实现。这种原则曾被某些金属制品分销商成功地实行，这些分销商称自己为“金属制品服务中心”，他们从事简单装配工作，对顾客提供多种咨询，而传统的经营方式是纯粹的中间商。有些电气零件分销商同样以进行独立部件的接口联接和组装组件而获得成功。

附加价值有时可通过由生产制造前向整合发展到分销或零售而得以加附加价值有时可通过由生产制造前向整合发展到分销或零售而得以加而加强。

产品类型或产品细分的专门化。当造成产业零散的原因之一是产品系列中存在多项不同产品时，一种有效的实现高于平均水平结果的方法是使一组严格限制的产品专门化。这种方法是第二章中叙述的专一化战略中的一种变形，它可以使企业通过使其产品达到足够大的规模来增加与供应商的侃价实力。它还可以因专家们具有的专门技巧而提高针对顾客的歧异化，并提高在某一产品领域的形象。目标集聚战略使企业在产品领域信息更灵，并可使企业具有的引导顾客的能力得到提高。这种战略的代价可能是对企业的发展前景形成某些限制。

一个产品专门化与增加产品附加价值的有趣案例是伊桑·艾伦（EthanAllen）公司——美国零散的家具产业的一家成功的从业公司。

公司专门从事于早期美国家具生产，并提供全系列产品，允许顾客挑选单件家具组合而成专业化设计的房间：

“我们不仅销售产品本身，我们还销售‘你怎样利用这些产品’的服务。我们向中产阶级提供以往只有富人才支付得起的服务。”②纵向整合原则使 Ethan Allen公司对其产品收取高达 20％的溢价，然后把它用在巨大的电视广告支出。该公司也只通过一个独立的专门的零售系统进行销售，这使公司增加了产品歧异化并避免了百货店和折扣商店严厉的讨价还价。虽然该公司的市场份额仅为 3％，但其利润却远远超过平均水平。

顾客类型专门化。如果因为零散结构而造成激烈竞争，一个企业可专注于产业中一部分特定顾客而从中获得潜在效益，可能这些顾客因购买量小或规模小而造成讨价还价能力低下；或可专注于一部分对价格很不敏感③的顾客或需要企业随基本产品或服务而提供的附加价值的顾客。像产品专门化一样，顾客专门化可能限制企业的发展前景。但作为回报，企业可得到更高的利润率。

定货类型专门化。不考虑顾客的情况，在零散产业中，企业可专注于某一特殊定货类型去对付严峻的竞争压力。一种方法是仅服务于小定单，而顾客要求立即交货并对价格不甚敏感；或企业仅接受定做产品定货，以利用其对价格的不敏感并建立转换成本。与前述一样，这种专门化的代价是产品销量的限制。

集中的地理区域。即使显着的产业范围内的份额不可能达到或不存在全国性的规模经济（甚至可能是不经济的），产业却可能由于覆盖某一地区而得到重要的经济性，其方法是集中设备、市场营销注意力和销售活动。这种战略可能由于采用销售力量、选择更有效率的广告，使用唯一的分销商等而获得经济性。在数个地区进行几处小规模经营，则在另一方面会加剧零散产业的竞争问题。在食品产业中覆盖战略相当成功，尽管存在一些大型全国性企业，但食品产业仍保持着零散产业的特点。

简单朴实。由于在许多零散产业中的激烈竞争和低利润，一种简单但有力的战略选择是强烈注重保持一种简单朴实的竞争姿态，即低间接费用、低② “NaiAncell'sUni（lueffellingPcoitiOn”，FOrbes，1978年月日。

③有关影响客户侃价实力及其价格敏感性特点的讨论参见第一、六章。

技能的雇员、严格成本控制和对细节注重。这种战略使企业在价格竞争中处于最有利的地位，并能得到高于平均水平的利润。

技能的雇员、严格成本控制和对细节注重。这种战略使企业在价格竞争中处于最有利的地位，并能得到高于平均水平的利润。

潜在的战略陷阱潜在的战略陷阱寻求支配地位。零散产业的基本结构决定了寻求支配地位是无效的，除非可以从根本上出现变化。除此之外，任何在零散产业中寻求支配性市场份额的企业通常注定要失败。形成零散的基本经济原因通常肯定会使企业在增加市场份额的同时面对低效率、失去产品歧异性，以及供应商和顾客的各种想法。企图对所有的人在所有的方面占优势通常在零散产业中会导致竞争力量的脆弱性达到最大值，虽然当批量生产的成本优势和其它规模经济存在时这种战略在其它产业中可能取得极大的成功。

一个在这方面上了痛苦一课的例子是公司，它曾经宣布其目标是成为“龙虾业的通用汽车公司”。

④它建立了一支昂贵的、具有先进技术装备的庞大龙虾船队，建立了内部维修和船坞设施，实行了包括运输车队和餐馆的纵向整合。非常不幸，经济性决定了它的船队比其它捕捞者在捕捞龙虾这方面并没有明显的优势，它的高额管理费用和固定成本使其对于产业本身波动的脆弱性达到最大。高固定成本引起了小捕捞者的价格竞争，而小捕捞者并不按大企业的自有投资收益率（ROI）目标去衡量收益，而是对其相当低的收益感到满意。结果是财务危机，并最终停止运行。Pre1ude公司的战略完全没有把握该产业零散的原因，因此其支配战略失败了。

缺乏战略约束力。极其严格的战略约束力对于在零散产业中的有效竞争几乎总是必需的。除非零散的原因能被克服，零散产业的竞争结构总是要求市场集中或专注于某些严格的战略原则，这些原则如前节所述。执行这些原则可能要求有充分的勇气舍弃某些业务，也要求采用某些与传统的经营企业的通常方式相对立的做事方式。一项无约束力的或机会主义的战略可能在短期内发生作用，但从长期看这种做法通常使企业暴露于零散产业中常见的严峻竞争压力下。

过度集中化。在许多零散产业中的竞争本质在于：人员服务、当地联系、营业的近距控制、对波动及式样变化的反应能力等等。在许多情况下，集权化组织结构与生产效率背道而驰，因为它延缓反应时间，降低地区水平的激励，造成多种个人服务必需的熟练职员流失。尽管集中控制对管理零散产业中多单位企业是有用的甚至是关键的，但集中化结构可能是一种灾难。

类似地，零散产业的经济结构经常造成集中的生产或市场营销组织不存在规模经济甚至是不经济的。因此这些领域中的集中化不是增强而是削弱了企业。

假设竞争者具有同样的目标和管理费用。零散产业的特殊结构意味着产业中有许多小型、私营企业。另外，业主经营者们可能有存在于产业中的非经济动机。在这种情况下，设想这些竞争者具有一个股份公司通常所具有的管理费用结构或目标是一个严重的错误。他们经常在家中工作，使用家庭劳动力，避免了管理成本以及满足雇员利益的需要。尽管这些竞争者可能是“无效率”的，但这并不意味着他们的成本与同产业的股份公司相比更高。同样，这类竞争者可能会对与股份公司相比非常不同的（和低的）获利水平感到满④有关的进一步介绍请参见“preludeCognration”，HarvardBusinesshoo1，ICCH＃4—373—052，1968。

意，他们可能对保持产量和对雇员提供工作机会比对获利能力更感兴趣。因此，他们对价格变动或其它产业事件的反应与“正常”企业相比可能极不相同。

意，他们可能对保持产量和对雇员提供工作机会比对获利能力更感兴趣。因此，他们对价格变动或其它产业事件的反应与“正常”企业相比可能极不相同。

制定战略制定战略第一步是进行全产业和竞争者分析，识别产业中竞争力量的源泉、产业结构和重要竞争者的地位。以这种分析为背景，第二步是找出产业中造成零散的原因。完整列出这些因素的目录并建立它们与产业经济的联系十分关键。如果不存在零散的内在经济基础，如前所述，这也是一种重要的结论。

第三步是逐一详查在产业环境和第一步竞争者分析中造成零散的原因。

是否零散的原因可通过创新或战略改变而被克服？资源注入或新的前景是否全是必需的？是否一些零散的原因将被产业的趋势直接或间接改变？

第四步依赖于是否前述问题中任何一个可得到肯定的答案。如果零散可被克服，企业必须评价是否所预示产业未来结构会产生有吸引力的收益。为回答这个问题，企业必须预测一旦集中形成后产业的新结构均势，并必须重新进行结构分析。如果集中后的产业预示了有吸引力的收益，最后一个问题是，什么是企业为利用产业集中化而可以采用的最好方法。

表—1在零散产业中制定竞争战略的步聚是：

第一步产业的结构和竞争者的地位是怎样的？

第二步产业为什么零散？

第三步零散是否可以被克服？如何克服？

第四步克服零散是否有收益？企业应怎样定位去实现这一点？

第五步零散是否不可避免？对待这种情况的最佳选择是什么？

如果从第三步分析克服零散的机会中得到的结果并不令人满意，则第五步是选择最佳方法以对付零散结构。这一步涉及考虑上面所提供的广泛选择，以及在某些特殊产业中的其它一些适当方法，如特殊资源或企业的技能等。

除了提供按期进行的一系列分析过程外，这些步骤也指导将注意力集中于分析零散产业和在其中进行竞争的主要数据。形成零散的原因、对基于这些原因的创新的结果的预测、识别会改变零散的原因的产业趋势，这些成为对技术预测和环境审查的基本要求。

第十章新兴产业中的竞争战略第十章新兴产业中的竞争战略如年代出现的包括太阳能加热、电子游戏、光导纤维、文字处理、生物分离媒介、个人计算机和烟雾报警装置等。按照战略观点，当伴随着批量定单带来的规模增长，一个老产业经历着由前述环境变化引起的竞争规则变化时，新兴产业的问题也会出现。例如，瓶装饮水是一个营业多年的产业，但公司的成长是这一产业增长和重新定义的重要象征。

当这种成长和再定义发生时，一个产业必然面临与一个新开始产业类似的战略问题。

从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则，新兴产业的竞争问题是全部规则都必须建立，使企业可以遵循并在这些原则下发展繁荣。缺乏规则既是风险又是机会的来源。在任何情况下都必须设法解决它。

本章将基于第一章所建立的分析原理来阐述在这种重要结构环境中的竞争战略问题。首先，简要叙述新兴产业的结构和竞争者特征，以突出这一背景下的竞争环境。其次，我将叙述在新产业的发展过程中会遇到的特殊问题。

这些问题限制了它的成长，并且对于设法在竞争者中谋取有利地位十分重要。决定购买者或购买群体成为新兴产业产品的早期购买者或早期采用者的因素也将被指出。因为早期采用者会对一个产业的设计、生产、交货和营销发生重要影响，所以不仅为了直接制定竞争战略，也为了预测产业的发展，识别这些购买者是非常重要的。

指出新兴产业环境的某些主要方面之后，我将考虑处于其中的企业必然面临的战略选择以及可以成功对付这些问题的某些重要战略方案。最后，某些预测新兴产业前景的分析工具将被提出，同时还提出某些对具有良好的发展前景、可供进入的新兴产业进行选择的原则。

结构环境结构环境共同的结构因素可以刻画出它们的特点。这些因素中的绝大多数涉及缺乏成型的竞争基础或其它游戏规则，或者涉及产业开始时新且规模小等特点。

共同的结构特征技术不确定性。新兴产业中通常存在很高程度的技术不确定性。什么产品结构最终将被证明是最好的？何种生产技术将是最有效的？在烟雾报警装置生产上一直存在着不确定性，即光电装置或电离探测器中哪一个会作为最佳选择，虽然现在这两种装置在不同的公司中同时生产着。①在视频磁盘技术问题上，Philips和 RCA在竞争，以使其技术作为产业标准被采用，正如年代对电视技术的选择一样。没有经过大规模生产实验的、可供选择的生产技术也会存在。例如在光导纤维的生产中，不同的生产厂商使用至少 5种不同的方法。