②产业演变对于选择进入产业的最佳时间很有意义，这在第十章中讨论。.2
战略不确定性。与技术不确定性相联系，由于更广泛的原因，产业内厂商经常试图采用广泛的战略方法。没有“正确”的战略被公认，与采用不同的产品结构和不同生产方法进行赌博的同时，在产品/市场定位、市场营销和服务等方面，不同的企业正摸索着不同的方法。例如，太阳能加热企业正采用极不相同的姿态来对待供应零部件而不是系统、市场细分和分销渠道。与这种问题紧密相联，企业对于竞争对手、顾客特点和处于新兴阶段的产业条件等只有较少的信息。没有任何一个企业知道所有竞争者是谁，可靠的产业销售量和市场份额的信息经常无法得到。
高初始成本但成本急剧下降。小批量和新产品常在新兴产业中共同造成相对于产业能够获得潜在收益的较高成本。即使对于那些学习曲线在短期内能走平的技术来说，通常会有一段非常陡的学习曲线发生作用。在改进生产过程、工厂设计等方面，新想法会迅速出现，当工作熟练程度提高时，雇员的生产效率会大幅度提高，增长的销售额使规模和企业累积生产数量大幅度增加。按照某种常见情况，当处于新兴阶段产业的技术在开始时期比最终情况劳动密集程度更大时，这些因素的作用就更加明显。
陡峭的学习曲线的结果是最初的高成本会以极高的比例下降。如果学习收获能与产业增长时不断增加的获得规模经济的机会相结合，则成本下降甚至会更快。
萌芽企业和另立门户。虽然一个产业总是出现新企业，但产业的新兴阶段通常伴随着极大比例的新成立企业（与已立足企业中新成立单位相对照）。
在个人计算机、太阳能加热等暂时的新兴产业中，众多新企业的涌现就是证明，还有以此为特征的早期的汽车制造业（Packard，Hudson，Nash等数以十种的其它厂家）、早期的小型计算机产业（Digital Equipment、、ComputerAutomation等）。没有成型的游戏规则和规模经济作为一种威慑，新形成的企业处于可以进入新兴产业的位置（这种情况将要进一步讨论）。
与新成立企业的存在相联系的是许多另立门户企业，即由那些从该产业① Abernaihy称之为缺乏产品或服务的“主导设计”，参见（1978）。
中已立足的企业中出走的人士创立的他们自己的新企业。数字设备（DigitalEquipment）公司在小型计算机产业中就产生了许多另立门户企业（如 DataGeneral公司），与此同样还有瓦里安联合体（如中已立足的企业中出走的人士创立的他们自己的新企业。数字设备（DigitalEquipment）公司在小型计算机产业中就产生了许多另立门户企业（如 DataGeneral公司），与此同样还有瓦里安联合体（如首次购买者。新兴产业产品或服务的购买者即是首次购买者。这时，市场营销的任务是介绍代用品，或使购买者购买新的产品或服务以代替其它产品，顾客必须被给予有关新产品或服务的功能和基本性质的信息，相信新产品实际上也能实现这些功能，并被劝告虽然购买具有一定的风险，但考虑到能带来的潜在收益，这种风险是可以承受的。例如，当前太阳能加热公司正在努力劝告家庭购买者，太阳能加热实际上节约支出，且其系统工作可靠，他们并不需要进一步等待政府为采用新技术而进行的税收鼓励政策。对于引导购买者趋向新产品或新服务的因素，在后面我们还有许多要讲。
日光短浅。在许多新兴产业中，发展客户或生产产品以满足需求的压力如此之大，以至于对待问题或瓶颈等往往采用权宜之计，而不是依据对未来形势分析的结果。与此同时，产业传统经常从纯粹的机会中诞生。例如，面对建立定价体系的需要，市场经理按照在过去企业的经验，采用双重价格，并且因为缺少现成的选择，产业中其它企业追随模仿这一方法。在这两种方法中，“传统思路”应运而生，这一点在第三章中已进行过讨论。
补贴。在许多新兴产业，特别是那些采用新技术或得到社会关注的产业，可能对新进入者有补贴。补贴可能来自多种政府或非政府来源，对太阳能加热和将化石燃料转化为汽油的大量补贴就是很好的例子。补贴可以补助形式直接给予企业，或通过税务鼓励、补贴顾客等间接方式实行。补贴经常有力地加强一个产业的不稳定性，这种情况依赖于可能很快发生变化或修改的政治决策。当补贴在某些方面对产业发展有明显益处时，政府机构经常很深地卷入一个产业，这可能是一种综合的福音。然而，克服初始困难的需要使许多新兴产业去寻求补贴。1980年，水产养殖公司就曾为此进行了积极的院外游说活动。
早期移动壁垒对一个新兴产业来说，与产业得到发展后相比，其移动壁垒的结构经常可以被预见到是大不相同的。常见的早期壁垒如下：
·专有技术；·获得分销渠道；···经验造成的成本优势由于技术和竞争不确定性使其更为显着；·风险使资金的有效机会成本增加，因此增加了有效的资本壁垒。
正如第八章中所讨论的，这些壁垒——如专有技术、分销渠道、学习效果和风险等——随着产业的发展，其重要性具有下降或消失的趋势。虽然存在例外，但早期移动壁垒通常不是品牌知名度（其仅仅开始被创造）、规模经济（产业还太小以至谈不到此问题）或资本（今天的大型企业可为低风险投资创造出惊人的资金）。
早期壁垒的本质是，为什么人们在新兴产业中看到新成立企业的关键原因。典型的早期壁垒较少是来源于需要掌握巨大资源，而更多是源于承担风险的能力、技术上的创造性以及做出前瞻性的决策以储备投入物资与分销渠道的能力等。这些种类相同的壁垒也有助于解释为什么已立足企业经常不是率先进入新产业的企业，即使它们拥有明显的能力，也是比较晚才爬上战车的。已立足企业可能要为资金付出更多的机会成本，并经常对在产业发展早期阶段必然存在的技术和产品风险缺乏准备。例如，玩具公司相对来说是电子游戏业的较晚进入者，尽管它们在对顾客了解、品牌知名度和分销渠道等方面具有明显的优势。令人炫目的技术变化太具有危险性了。同样，传统真空管企业是半导体制造业的晚期进入者，电咖啡过滤器制造者在自动滴咖啡器方面受到了公司等新企业的打击。但是产业的晚期进入者可能具有某些优势，这一点将在以后讨论。
限制产业发展的问题限制产业发展的问题缺乏获得原材料和零部件的能力。一个新兴产业的发展要求出现新供应商或现存的供应商增加产出或修改原材料和零部件以满足产业的需要。在这一过程中，严重的原材料和零部件短缺在新兴产业中是很常见的。例如，年代中期，彩色显象管的严重短缺就是影响产业厂商的重要战略因素。电子游戏芯片，特别是为那种由通用仪器公司首先开创的单片游戏所需的材料就非常稀少，以致使进入这一产业的公司一年多得不到供货。
原材料价格的迅速上升时期。面对发展的需求和不能适应的供给，在新兴产业早期阶段，重要原材料的价格经常会大幅上涨。这种情况部分由于供给和需求之间的经济作用，部分由于供应商认识到其产品对于孤注一掷的产业的价值的结果。但是，当供应商扩展（或产业参与者合力解决瓶颈问题）时，原材料的价格也会似上升时一样迅速下降。当原材料供应不能轻易增加，如含矿物土地或熟练劳动力等，则价格下降不会发生。
缺乏基础设施。新兴产业经常面临类似于材料供应的由于缺乏适当基础设施而引起的问题：如分销渠道、服务设施、经训练的技巧、互补产品（如：
为娱乐车所用的适当营地、煤炭气化技术所需的煤等）及其它类似问题。
缺乏产品或技术标准。对产品和技术没有统一标准加剧了原材料供应和互补产品的问题，并可能阻碍成本下降。缺乏一致的原因通常是新兴产业中仍存在产品和技术高水平的不确定性。
发觉过时的可能性。如果购买者发现第二或第三代技术非常可能使现在存在的产品过时，则一个新兴产业的发展将受到阻碍。
购买者将等待技术的进步和成本下降趋于平缓。这曾经在数字手表和电子计算器等产业出现过。
顾客困惑。新兴产业经常遇到顾客困惑的问题，这种困惑来源于众多产品方案，技术种类及竞争者们互相冲突或相反宣传的存在。全部这些现象是技术不确定的象征以及缺乏技术标准和产业的参与企业间总的技术协议。这种混乱可能增加购买者的购买风险感并限制产业的销售额。例如，一些观察家认为，电离法与光电法烟雾报警制造商互相冲突的宣传延迟了额客的购买行为。1979年一篇综述了太阳能加热产业中类似问题的文章写道：
“但是，对这一产业的将来健康发展同样重要的是设备运行与顾客希望之间匹配成功的程度。洛夫在丹佛太阳能会议上说道：‘过于热情、无视或自私的兴趣将使美国需要的一种巨大能源的成功应用面临危险’。同时，洛夫强调指出，在税收鼓励方面的无所作为是这一产业的根本原因，他也谴责了那些无知的太阳能救世主，建筑物中太阳能加热的问题及失败，和供应商不负责任的宣传。‘”②不稳定的产品质量。由于存在许多新建企业、缺乏标准、技术不确定等，在新兴产业中产品质量经常反复不定。即使仅仅由于在少数几个企业中出现这一问题，不稳定的质量能够给全产业的形象和信誉造成不利影响。电子游②参见“，”BusinessWeek，197978年月日。
戏的缺陷，如彩色显像管烧毁，就像数字电子表（和新建立的特许经营汽车调节中心）不稳定的表现一样，阻碍了电子游戏产业的初期发展，也造成了顾客的怀疑。
戏的缺陷，如彩色显像管烧毁，就像数字电子表（和新建立的特许经营汽车调节中心）不稳定的表现一样，阻碍了电子游戏产业的初期发展，也造成了顾客的怀疑。
③监管部门的批准。新兴产业在获得有关监管部门的承认和批准方面常遇到拖延和扯皮，如果他们通过的是与受到监管的现有其它方法不同的新方法来满足需要的话。例如，模块式房屋建筑业因为建筑编码的不灵活性而受到了严重损害，新药产品现在面临着长时间的强制性的确认前检验的问题。从另一方面讲，政府政策可以使一个新兴产业几乎在一夜之间走上正轨，就像曾强制使用烟雾报警器的情况一样。
如果新兴产业处于传统法规范围之外，法规有时会突然出现，并能够减慢产业发展速度。例如，直到矿泉水产业在70年代得到大发展之前，在传统上这一产业仍未受到监管者的重视。尽管达到了相当大的规模，矿泉水产品仍被淹没在关于标志和健康的法规之中。同样的现象曾在自行车和链锯产业中发生过，当繁荣增长使产业的规模增大时，才引起了有关监管机构的注意。
高成本。因为前述的许多结构条件，新兴产业经常发现单位成本大大高于产品最终会达到的成本水平。这种情况有时会使企业最初定价低于成本，否则会严重地限制产业的发展，这一问题造成成本一销量循环。
被威胁实体的反应。有些实体几乎总是因新兴产业的出现而受到威胁。
可能是生产一种替代产品的产业、工会或是与旧产品有联系，且偏爱做旧产品生意的那种确定性的分销渠道等等。例如，大多数电力公司正进行院外游说，反对对太阳能进行补贴，因为他们认为太阳能将不会满足高峰供电负载的需要。另外一个例子是建筑工会为反对模块式房屋进行了激烈的斗争。
受到威胁的实体可能采用多种方法与新兴产业进行斗争。其中一种是法规或政治角斗；另一种是在集体谈判桌上。当一个产业因替代产品而受到威胁时，它的反应可能是放弃利润，压低价格（或增加市场营销支出），或增加研究投资，以使受到威胁的产品或服务更具竞争能力。图 10-1表示了后一种方法。⑤如果受到威胁的产业选择增加投资以造成质量调整引起成本下降，很明显，新兴产业中与学习和规模相关的价格下降目标还在移动。
图 10—1 受到威胁的产业对替代的反应受到威胁的产业采取放弃利润的价格政策或采用进攻性投资降低成本以保持产量的倾向，是受到威胁产业中的退出壁垒（见第一和十二章）的函数。
如果由于专用资产、很高的被察觉到的战略重要性、感情联系或其它原因而造成壁垒很高，则新兴产业会面临受到威胁的产业为寻求发展而进行的决定性的或甚至不顾一切的努力反击。
③其它例子参见（1979）。
⑤此图是＆Company的提出来的。
早期或晚期市场早期或晚期市场在新兴产业中，一个对战略目的至关重要的问题是评价对于这个新产业来说哪一个市场的大门将先敞开，哪一个敞开较晚。这种评价不仅有助于集中产品开发和市场营销努力，并且对预测结构演变十分关键，因为早期市场对于产业发展的方式经常会发生重要影响。
市场、细分市场甚至细分市场中的特定顾客，都可能对一种新产品有极不相同的接受能力。许多标准对于决定这种接受能力似乎非常重要，有些标准会受到影响或被新兴产业中的企业所克服。⑦利益的性质。大概顾客对一种新产品或服务接受程度的唯一最重要的决定因素是希望得到利益的性质。我们可以想象一种连续的利益范围，包括从一种新产品提供的其它方法不可能达到的性能利益（ performanceadvantage）到仅仅具有成本利益（cost ad-vantage）。两者之间的情况是那些能够提供某种功能利益的情况，但该利益能够以更高的代价用其他方法实现。
其它情况相同的情况下，最早购买一种新产品的市场通常是那些在其中具有一种性能利益的市场。
这种情况的发生是因为在实际中获得的成本利益经常伴随着购买者因碰到陌生、不确定性及新兴产业的不稳定表现和其它后面将要讨论的因素而带来的某种怀疑。但是，无论新产品提供的利益是成本还是性能，购买者的接受程度依赖于该产品提供的利益性质的其它几个方面：
性能利益·对一个特定购买者性能利益有多大？购买者因所处的地位不同对这一点的看法也不同。
·利益的明显程度？
·购买者沿新产品提供的方向提高需要的迫切程度？
·这种性能利益是否能够改善购买者的竞争地位？
·迫使购买者进行变化的竞争压力有多大？能够帮助购买企业对付威胁或本质上具有防御性的性能利益，通常比那些能提供改善进攻性竞争地位机会的利益更早被采用。
·购买者对价格或成本的敏感性如何，如果增加的性能引起更高的成本的话？
成本利益·对一个特定的购买者来讲成本利益有多大？
·利益的明显程度？
·从降低成本中是否可能获得持续的竞争优势？
·迫使变化的竞争压力有多大？
·潜在顾客的经营战略的成本导向程度如何？
在某些情况下、购买者会被法规命令（或被实体的法规，如受保险公司⑥本节的思想极大地得益于。1“awrence的工作，她那时是哈佛商学院商业政策研究助理。
⑦这些标准也适用于在已成型产业中预测新产品种类的早期市场。
限制以求符合保险资格）迫使购买一种具有某种特定功能的新产品。在这种情况下，购买者通常购买成本最低而又能满足技术要求的产品。
限制以求符合保险资格）迫使购买一种具有某种特定功能的新产品。在这种情况下，购买者通常购买成本最低而又能满足技术要求的产品。
产品失败的代价。面临较高产品失败代价的顾客与那些代价较低的顾客相比，采用新产品的步伐将较慢。将新产品安置于一个集成系统内的顾客经常遇到非常高的失败风险。那些因产品服务中断而将付出极高罚金的顾客也是这样。失败代价也依赖于购买者的资源。例如，某些富人可能对新买的雪车不能工作或不能提供厂商宣传可以达到的利益的情况并不太在意，而对于那些为这项购买而放弃了获得其它休闲产品的可能性的人来说，则会比富人更在意。
介绍或转换成本。以一种新产品替代现有产品的成本是不同的。这种成本类似于在第一、六章中讨论过的转换成本，其中包括：
·重新训练雇员的成本；·购买新辅助设备的成本；·冲销旧技术的不可折旧投资（废旧设备的残值）；·转换所需资金；·转换的工程或研究开发成本；·改善相关生产步骤或相关经营范围的成本。
转换成本可能很微妙。例如，当采用新的煤炭气化技术去代替从公用系统购买煤气时，一个未来顾客必须要对付煤气化学性质的改变。对于某些顾客来说，这种情况影响到他们下游生产作业中煤气的功效并要求投资以实现某些改善。
转换成本经常受到转换节奏的影响，当这种节奏可以任意决定的时侯，同样它也受下列因素的影响。
·新产品是提供了新功能还是替代某种现存产品。替代经常涉及重新训练成本的增加、非折旧投资等等。
·重新设计周期的长度。按正常的重新设计时间用新产品取代一种老产品，比那种要求无计划的重新设计的替代更容易。
支持服务。与影响采用新产品时间的转换成本密切相关的是顾客所面临的为应付新产品而对支持服务（即工程、修理等）的要求，这一要求与顾客的能力相关。例如，如果新产品要求熟练操作者或服务技术人员，则那些已经拥有这种资源或有这类经验的顾客很可能首先采用这种产品。
逐渐过时的代价。对于某些特定顾客来讲，新兴产业中技术的连续换代将使产品早期型号变得陈旧。某些顾客可能从第一代产品中获得他们实际需要的全部利益，而另外一些顾客则被迫购买相继各代新产品以保持竞争能力。按照转换成本的不同（如上所述），后者可能或多或少地希望早期购买。
不对你的政府、法规或劳动力壁垒。采用新产品的法规壁垒对于不同的顾客各不相同。食品和药品生产厂商的任何生产作业变化受到严密的控制，而其它产业中的企业则能够自由地改变其生产过程。同样的不对称现象也存在于因劳资协定而产生的停滞中。
在于因劳资协定而产生的停滞中。
对技术变革的感觉。顾客对技术变革的感觉或经验可能不一样。那些具有快速技术进步和拥有高水平技术先进性为特点的产业与那些很稳定、低技术的产业相比，对新产品感到的威胁要少。与这一因素相连，在某些产业中技术变化被看作改善战略地位的机会而对其它一些产业却总是一种威胁。其它条件相同的情况下，前者与后者相比更可能是新产品的早期购买者。
决策者的个人风险。如果当采用新产品的决定被证明在中近期内不正确，负责决策者将面临可察觉到的极大的风险时，顾客会以最慢的速度来采用新产品。这种感觉到的个人风险可能依顾客的权力结构及所有权而差异极大。
战略选择战略选择塑造产业结构。在新兴产业中占压倒地位的战略问题是企业塑造产业结构的能力。通过一一选择，企业可以试图在生产方针、市场营销方法和价格策略等方面建立游戏规则。在产业的基础经济性和资源的限制范围内，企业应以某种方式寻求确定产业法则，以使自身在长时期获得最有力的地位。
产业发展的外在性。在一个新兴产业中，一个重要的战略问题是在对产业的倡导和追求自身狭窄利益的努力之间作出平衡。因为潜在的问题诸如产业形象、可信性和顾客的困惑（在本章第二节中进行过叙述）等，在新兴阶段，企业自身的成功在某种程度上依赖于产业中的其它企业。产业中占压倒地位的问题是介绍替代品和吸引第一批顾客，在这一阶段与企业自身利益一致的是帮助促进标准化，帮助低于标准质量的和在黑暗中摸索的厂商，及在顾客、供应商、政府与金融机构面前结成统一阵线。产业大会或协会可能是一种有用的工具，正如战略回避可使竞争者难堪一样。例如，在自1970年发展起来的医院管理产业中，全部成员很大程度上依赖于产业的专业化形象和在货款人眼中的可靠性形象。这一产业中的企业实际上的做法为：赞美这个产业和指名称赞竞争对手。
在新兴阶段，产业合作的需要似乎常使企业左右为难。这些企业在追求本身的市场地位时，经常会损害产业发展。一个企业可能会反对搞产品的标准化，而这种标准化是帮助简化维修和提高顾客信心所必需的，企业这样做的原因是想要保持自身产品的独特性并使本身特定产品类型成为产业标准。
有一种判断这种方法从长期看是否最优的良好方法。例如，在烟雾报警产业中，某些企业提倡会损害其它企业的产业标准，同时，顾客继续困惑于哪种报警方式是最好的。问题是产业现在是否已发展得足够壮大以致使这种困惑成为影响未来产业发展的一个重大壁垒。
可能存在一种有充分根据的一般归纳，即当一个产业开始实现重要突破时，在产业前途和企业前途之间的平衡必然会沿着向企业的方向转化。有些作为产业发言人的企业具有很好的形象，这对它们自己和对产业部很有益处。但有时它们认识不到必须改变它们的方向。结果，当产业成熟时，他们便可能被甩在后面。
另外一个产业发展外在性的含义可能是，一个企业最初可能要采用它最终并不想遵循的战略，或加入到一个从长期看必须放弃的细分市场中。这些”暂时“行动对于产业发展可能是必须的，但一旦产业得到发展，企业就获得自由去选择其最佳地位。例如，科宁玻璃公司（Corning Glass Works）曾被迫投资于接口、拼接技术和光纤应用光源的研究，虽然从长期看科宁公司仅仅想要成为纤维和电缆供应商——（因为现有设备和技术的质量是光导纤维发展的壁垒）。这种在企业长期理想地位之外的投资是先驱的部分代价。
供应商和渠道的角色变化。从战略上讲，处于新兴产业中的企业必须对当产业在规模上有所发展并证明了自身价值时，供应商和分销渠道在方向上改变的可能性有所准备。供应商可能变得希望（或被迫）满足企业某些方面的特殊需要，如产品规格、服务和交货等。同样，分销渠道可能变得更乐于作为企业的伙伴投资于发备、广告或其它等。尽早挖掘这些方向变化可能给企业提供战略杠杆。
改变的可能性有所准备。供应商可能变得希望（或被迫）满足企业某些方面的特殊需要，如产品规格、服务和交货等。同样，分销渠道可能变得更乐于作为企业的伙伴投资于发备、广告或其它等。尽早挖掘这些方向变化可能给企业提供战略杠杆。
另外一重含义是产业进入者的性质变成更为成型的企业，它们被吸引进入正在变得更大和更有价值（低风险）的产业，经常在新的移动壁垒基础上进行竞争，如规模和市场营销等。一个新兴产业中的企业必须基于其对于现存和将来壁垒的判断的基础上顶测潜在的进入者的可能性质，同时判断产业对于各种各样企业的吸引力及这些企业轻易跨越壁垒的能力。
还有一个涉及产业增长着的规模及技术成熟的含义是顾客或供应商可能采取纵向整合方针而进入该产业——这种情况曾经在烟雾剂包装、旅游车和电子计算器等产业中发生过。如果整合行为发生或因其采取的竞争方法使整合终止，企业必须准备确保供应和市场。
进入时间在新兴产业中进行竞争的一个重要战略选择是正确的进入时间。早期进入（或先驱）涉及高风险，但可能在另一方面涉及低进入壁垒，并可获得很高收益。当下列基本情况具备时，早期进入是适当的：
·企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因作为先驱者而发展和提高声望。
·如果一个产业中学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时，则早期进入可以较早地开始在这一产业中的学习过程。
·顾客忠诚非常重要，所以那些首先对顾客销售的企业将获益。
·通过早期对原材料供应，分销渠道等的承诺可带来绝对成本利益。
在下列情况下，早期进入非常危险：
·早期竞争和细分市场建立在与产业发展晚期的重要基础不同的基础上，企业因此而建立错误的技能，并可能面临高转换成本。
·开辟市场代价高昂，其中包括顾客教育、法规批准、技术开拓等，而开辟市场的利益无法成为企业专有。
·早期与小的新开办企业竞争将代价高昂，但以后这些小企业将被更难对付的竞争对手所取代。
·技术变化将使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益。
策略性行动限制新兴产业发展的问题提出了某些可以改善企业战略地位的策略性行动。
···可以利用华尔街所感兴趣的产业事件发生的时候筹资，即使早于实际需要。这样做可以降低企业的资本成本。
对付竞争对手在一个新兴产业中对付竞争对手是一个困难的问题，特别对于那些曾经是先驱并满足于重要市场份额的企业更是如此。新组建进入者的激增和另立门户企业可能造成敌意、怨恨，企业必然面对如前所述的外部因素，这种情况使发展产业仅部分依赖于竞争者。
新兴产业中一个常见的问题是先驱者花费过多资源以保证高市场占有率和对那些几乎没有机会在长期中成为市场竞争者作出反应。这种情况在某种意义上是一种感情反应。虽然处于新兴阶段，对竞争者作出有力反应可能是适当的，但更可能的是以企业致力于建立自身力量和发展产业最好，甚至鼓励某些特定企业进入也是适宜的，这可能以许可证或其它方式进行。按照新兴阶段的特性，企业经常可从其它企业进攻性地销售产业产品和帮助开发技术的行动中得到好处。企业可能也宁愿接受底细已知的竞争对手、而不愿意为自己保存很大的市场份额，但当产业成熟时这一市场份额会诱使主要的定型企业进入。总结适当的战略是非常困难的，即使在产业只有一个发起者时也是如此。如果产业发展迅速，保卫一个几乎垄断的市场份额也几乎是不可能和无利可图的。
预测技巧预测技巧在新兴产业中，图景方法是一种非常有用的工具。图景是一些关于未来世界面貌离散的、内部一致的看法，它们可以被选择来圈出未来可能产生结果的范围。图景可以被用于在新兴产业中进行预测，如图 10-2所示。预测的起点是估计产品和技术的未来演变，包括成本、产品种类和性能。分析者应选择少数几个内部一致的产品/技术图景，这些图景包含了可能出现结果的范围。对于其中每一个图景，分析者将创造出一个关于哪个市场将打开、其规模和特点将如何的图景。这里，这一个反馈循环产生了。早期开放市场的性质将刻画出产品和技术演变的方式。分析者必须试图以重复的方式在该图景中建立这种内部作用。
图 10—2 新兴产业中的预测下一步是为每一个产品/技术/市场图景建立竞争含义并预测不同竞争对手的可能成功。这一过程可能包括预测新企业的进入，而且完成它可能需要进一步的反馈，因为竞争对手的性质和资源能够影响产业发展方向。
已经建立起图景后，企业需要考察其地位，评价它该把宝押在哪个图景上，或者如果每个图景真的发生的话，它该采取什么战略行动。如果企业有资源，它可以选择争取促使最有利的图景发生；或它由于资源有限或较大不确定性而将被迫保持灵活性。无论哪种情况企业将受益于清晰地辨识重要事件，这些重要事件将表明一个或另一个图景是否会真的发生，以便为其战略规划和技术追踪形成要点。
进入哪个新兴产业进入哪个新兴产业企业经常因为新兴产业发展迅速，因为现有企业当前都很盈利，或因为最终产业规模注定会很大而进入该产业。这些可能都有道理，但进入决策必须最终依赖于产业分析。本书第三篇第十六章极为详尽地讨论了进入一个产业的决策。
第十一章产业向成熟转化第十一章产业向成熟转化在年代中后期达到这一阶段的产业中少数几个例子。正如在第八章中讨论的，产业成熟不是发生于产业发展过程中某一固定点，它可以因为发明创造或其它给产业不断注入活力的事件而被推迟。而且，作为战略性突破的后果，成熟的产业可能重新得到迅速增长，因此经历不止一次向成熟的转化。牢记这种重要的可能性，让我们考虑这样一种情况，产业向成熟转化正在发生，阻止这种转化的可能性被彻底排除。
对一个产业中的企业来说，向成熟转化几乎总是一个关键时期。在这个时期中，企业的竞争环境经常发生根本性变化，这要求企业艰难地作出战略反应。有时企业会在清楚地认识环境变化方面遇到麻烦。即使它们觉察到了这些变化，对它们作出反应所要求的战略性转变也可能正是企业难以实现的。另外，按照组织结构及其领导地位的含义，向成熟转化的影响会延伸并超出战略考虑的范围。在应该进行的战略调整中管理调整是最困难的。
本章将以本书第一篇中的分析为基础，探讨其中某些问题。这种探讨将集中于辨识由转变引起的战略和管理问题而非转变过程自身的分析。产业演变本身已在第章作过深入讨论。
转化中的产业变迁转化中的产业变迁增长放慢意味着市场占有率方面更激烈的竞争。随着企业无法仅仅靠保持其市场份额而保持其历史上的增长速度，竞争注意力转向产业内部，去争夺其它企业的市场份额。这种情况年曾在洗碗机产业发生，当时这一产业正趋于饱和，两个企业——通用电气和公司开始对公司的高价格细分市场发起了侵略性攻击。在市场占有率方面，日益加剧的竞争要求对企业前景作根本性的重新定向，并建立一整套全新的关于竞争对手将如何行动、如何反应的假设。第三和第四章中所述的竞争分析必须重新进行。
过去获得的关于竞争特性及反应的知识如果不完全舍弃也必须重新评价。不仅竞争者可能变得更富攻击性，而且产生错觉及发生非理性报复的可能性很大。向成熟转化时，价格、服务以及促销战的爆发都是常见现象。
产业中的企业更加倾向于向有经验的老客户销售。产品不再是新的，而是已定型的和取得了合法地位的。客户往往在知识和经验方面日益丰富，已经购买过产品，有些还是多次购买过。客户的注意力从决定是否购买产品转向在不同品牌之间进行选择。争取这些口味已经改变的客户的方法要求对战略进行重新评价。
凭争经常趋于而且强调成本和服务。慢速增长、更多有知识的客户以及技术更为成熟的结果是，竞争趋势变得更加成本导向和服务导向。这种发展改变了对产业中取得成功的要求，可能要求企业对其习惯于不同条件下进行竞争的”生活方式“来一次戏剧性的重新导向。成本增长的压力可能迫使企业购买最新式的工具设备从而增加了对资金的需要。
在增加产业的生产能力和人员时出现过剩问题。当产业向慢速增长调整时，产业生产能力的增长也必须相应地放慢速度，否则将出现剩余。因此，企业增加生产能力和人员的目标必须作根本改变，并忘掉过去一片兴高采烈的景象。企业应当密切关注竞争对手生产能力的增加并准确把握增加自身生产能力的时机。高速增长不再能因迅速消化多余能力而很快地弥补失误。
正在成熟的产业中很少出现这种对前景期望的转变，相对于需求而言过度的生产能力投入倒是很普遍的现象。过度投入导致一段时期内生产能力剩余，这加剧了转化时期爆发价格战的趋势。产业中生产能力的有效增长规模越大，过剩能力问题就越难以解决。如果增加的人员是技能高度熟练而且经过长时间招募过程和培训的，事情会更加困难。
制造、营销、批发、销售及研究方法经常发生变化。这些变化是由对市场份额更加激烈的竞争、技术成熟、客户更为老练等造成的（某些可能的变化已在第八章中进行了讨论）。企业面临的问题是，要么对其职能方针从根本上重新导向，要么采取战略行动消除重新导向的必要。如果企业必须在方针上对这些变化作出反应，那么几乎总是需要资金来源和新技能。采用新的制造方法可能会加剧上述生产能力过剩的问题。
新产品及应用更加难以获得。增长阶段是新产品及应用的迅速发展时期；随着产业成熟，保持产品不断变化的能力日益受到限制，或者成本和风险急剧增加。在众多的变化当中，这一变化要求企业在对研究和开发新产品的态度上重新认识环境，确定方向。
国际竞争加强。伴随着产品标准化和日益强调成本，技术成熟的结果是，产业转化常常以明显的国际化竞争的出现为标志。促使产业国际化的力量在第十三章详细讨论，它们是全球性竞争的某些关键含义。与国内企业及其赖以经营的本国市场基地相比，国际竞争者常常具有不同的成本结构和不同的目标。在一个类似于美国这样大的市场中，大规模的出口或对外投资往往使产业向成熟期的转化提前发生。
国际竞争加强。伴随着产品标准化和日益强调成本，技术成熟的结果是，产业转化常常以明显的国际化竞争的出现为标志。促使产业国际化的力量在第十三章详细讨论，它们是全球性竞争的某些关键含义。与国内企业及其赖以经营的本国市场基地相比，国际竞争者常常具有不同的成本结构和不同的目标。在一个类似于美国这样大的市场中，大规模的出口或对外投资往往使产业向成熟期的转化提前发生。
转变期产业利润通常下降，有时是暂时现象，有时是永久性的。慢速增长、更为老练的客户、更强调市场份额，加上所需战略转变的不确定性和困难往往意味着产业利润将在短期内从转化期以前的水平上降下来。有些企业所受的影响比别的企业更大，而市场份额小的企业通常是最受影响的。一段时期内，利润下降使现金流量减少，而现金可能正是亟需的；它们还将使公众持股企业的股票价格下跌，使债务融资的困难增加。利润能否回升取决于产业转移壁垒的高低和第一篇中讨论过的其它一些产业结构因素。
中间商的利润下降，但其力量增长。由于与行业利润下降同样的原因，中间商的利润受到挤压，许多中间商在制造商利润受到明显影响之前离开产业。这种情况可以在最近电视机和娱乐车辆中间商的行动中看到。这种趋势加剧了产业中竞争者们为中间商而进行的竞争，因为中间商在增氏阶段很容易找到并保持，但在成熟阶段则并非如此。因此，中间商的力量会显着增强。
转化的某些战略含义转化的某些战略含义在转化中经常出现某些特殊的战略问题。它们作为问题被提出以供探讨，而不能看作可应用到所有产业中的概括性结论；像人一样，各种产业的成熟略有差别。即使产业是成熟的，这些变化中的许多也可作为新企业进入一个产业的基础。
在总体成本导向、椟歧立异、目标集聚之间艰难选择--产业成熟使战略上的两难处境更加严重迅速增长容易粉饰战略错误，使大部分企业（如果不是全部的话）得以生存甚至财务上大为成功。战略的试验性很高，因此多种战略可以并存。但是，战略上的草率往往在产业成熟时被揭示出来，产业成熟可能迫使企业面对——经常是第一次——在第二章中所述的三个通用战略中进行选择的需要，这变成了生存问题。
复杂的成本分析在成熟期，为了（1）使产品组合合理化，（2）正确定价，成本分析变得日益重要。
产品组合合理化虽然在增长阶段众多的产品系列和频繁的新型号新选择引入都是可能并经常是必要的，而且为企业发展所欢迎的，但在成熟期环境下，这种情况不再可取。成本竞争和为市场份额进行的战争要求太高了。结果，为了从产品系列中删除无利的项目，将注意力集中于那些或是明显有利的项目（技术、成本、形象等）或”好“客户①购买的产品，有必要在复杂的产品成本计算中作一定数量的改进。多组产品平均分摊成本，或为成本计算目的而平均分摊管理费用，对于评价现有及可能的新增产品类型就变得不合适。有时使产品组合合理化需要装备计算机成本计算系统，而本来在产业增长年代里这并不很受重视。例如，这种产品删减在公司相对公司取得的成功来说是至关重要的。
正确定价与产品组合合理化相联系的是在成熟阶段定价方法的变化。②虽然平均成本定价法或以一个产品系列而不是以个别单项产品定价在增长年代是足够的，但成熟期经常要求日益加强对单个产品成本进行衡量的能力并定出相应的价格。在产品系列中，通过平均成本价格法，不明显的交叉补贴掩盖了某些市场不能支持其实际成本的产品，并在客户对价格不敏感的情况下放弃了①见第六章。
②平均成本定价法对发展类型完整的产品生产线和建立市场地位是可取的。
利润。交叉补贴还招致竞争对手针对人为定价过高的产品进行削价或引入新产品。那些缺乏复杂成本计算以使价格合理化的竞争者，和那些不迅速对不合理的定价过低的产品进行价格合理化的竞争者，在成熟的产业中，有时会成为问题。
利润。交叉补贴还招致竞争对手针对人为定价过高的产品进行削价或引入新产品。那些缺乏复杂成本计算以使价格合理化的竞争者，和那些不迅速对不合理的定价过低的产品进行价格合理化的竞争者，在成熟的产业中，有时会成为问题。
我们可以这样总结本节中的这一结论和其它观点，即：在多方面同时提高的财务意识水平在成熟时期经常是必要的，而在产业发展阶段，新产品引入或研究工作已经适宜地取得了重要地位。提高财务意识依管理阶层对环境的认识和所受训练不同而或多或少有些困难。在 Mark Controls公司的例子中，是引进了一个财务导向的外来者才在一个家族企业居控制地位的产业中引发了财务改革。
生产流程创新和为制造进行设计在成熟期中，流程创新的相对重要性通常提高，重要性同样提高的还有用于设计产品以及使低成本制造和控制得以实现的交货系统的支出。③日本企业在这一方面付出了巨大的投资，在电视机等产业中的许多成功都可归因于这一点。在成熟的食品服务产业中，在 Canteen公司行业地位的提高中，为制造而进行设计就是一个重要因素。Canteen公司从过去允许各地厨师自由准备饮食转而要求使用全国范围内统一的饮食配方，这种变化改善了饮食质量的一致性，使厨师在地区之间调动更容易，更利于实现操作控制，并造成了其它方面的成本降低和生产率提高。④日益增长的购买范围增加现有客户购买比寻求新客户更可取。对现有客户增加销售常常可以通过提供外围设备和服务、产品升级、扩展产品系列等方法来实现。这种战略可能使企业跨出原产业而进入相关产业。这种战略与发现新客户相比，代价通常较低。在成熟产业中，获得新客户通常意味着为市场份额而与竞争对手战斗，最终结果的代价是昂贵的。这一战略曾经被或正在被有些企业成功地实践着。这些企业包括 South Land公司（7—Eleven Stores）、HFC及 GerberProducts公司等。South land公司正在迅速将食品、自助加油站、弹子球机和其它一些产品增加到原有的产品中去，以争取其客户更多的购买并增加冲动购买，同时避免建立新店址的支出。同样，HFC正增加新服务项目，如税务准备、更大的贷款甚至银行业务，以扩展可销售给其巨大客户群的产品。
