第2章附录B：现值准则。提供了理解跨时期产业组织问题的基础。 第4章附录：计量问题。集中讨论准确计量市场结构及绩效的困难。 .10
该理论是对两个已被广泛接受的经济理论教条的直接挑战，即：（1）需求条件与供给条件或成本一样，是价格的决定因素……（2）所有价格问题的合理解决要求边际效益和边际成本相等。
更进一步来说，既然价格很少因为需求变化而变化，那全成本定价就成了对价格刚性的一种解释。据赫夫尔鲍尔说：“一旦价格形成，成本加成价格理论的所有支持者就都会同意，由于产量的升降是平缓的，所以这一价格就不会变化，除非有一个竞争者首先降价。”
需求价格弹性和加成定价的关系 利润最大化要求在任何情况下边际成本都等于边际收益。利用边际收益MR＝P（1＋1/n）这个公式，如果MC＝MR时达到最大利润，那就必须是：
MC＝P（1＋1/η） （8.1）
等式（8.1）两边除以（1＋1/η），我们看到价格就等于：
P＝MC［1/（1＋1／η）］ （8.2）
它变成
（8.3）
它变成
P＝MC［η/（η＋1）］ （8.4）
现在我们考察这样的情况：在很宽的产出区间内规模报酬不变。在规模报酬不变条件下，长期平均成本等于长期边际成本。我们也知道，长期平均成本和长期可变成本是一样的（长期内所有成本都是可变的）。这样，等式（8.4）变成
P＝AVC［η/（η＋1）］ （8.5）
例如，我们假定n＝－η。代入等式（8．5），就可得到
价格＝AVC（－4/－3）＝AVC(1．33) （8.6）
因此，假如η＝－4，那么价格应被确定等于平均成本加上1/3加成。换言之，以平均成本为基础的加成定价，也许是企业猜测需求价格弹性系数的一种尝试。
表8．1表明了边际定价法和经验法的关系。在大多数情况下，两种定价体系的差别是无关紧要的。所以加成定价模型可能反映了厂商的“市场感觉”。从经验上来说，成本加成定价似乎是与长期利润最大化相一致的。霍尔和希契的研究中出现的一个问题是，它假定厂商决策者关于定价的言论和行动实际上是一个意思。至少有一位研究者已发现，“企业家在正规场合所说的他们如何定价与他们实际所做的往往大不一样。”
表8．1边际法和经验法定价的比较结果
当产量是假如弹性是5，用边际法定价的结果用经验法定价的结果
边际成本是使利润最大的价格是可变成本是管理费和利润贴水占价格的百分比计算得到的价格是
1010012510025％125
1510012510025％125
2010012510025％125
2510012510025％125
3010012510025％125
3510012510025％125
4010012510025％125
4510012510025％125
50110137．5010530％136．50
55125156．2511535％155．25
60150187．5013045％188．50
目标利润率
目标利润定价是全成本加成定价的变种。在这种体系下，价格的确定与成本密切相关，以便产品卖价中包含某种反映预先确定的或“目标”投资收益率的毛利。换句话说，确定销售利润率是为了产生特定的或期望的投资利润率。卡普兰、德莱姆和兰齐洛蒂对目标利润定价法做了一个典范研究。研究人员发现：“投资目标利润大概是人们最为普遍强调的公司定价目标。”兰齐洛蒂指出，占支配地位寡头垄断者定价的主要目标是保证投资的目标利润。他们所说的平均目标利润除去税收在10％和15％之间。在表8.2中我们给出的某些简单的投资目标利润率，是从兰齐洛蒂的研究中摘录出来的。
表8.2大型股份有限公司的定价目标
_________________________________________________
定价目标 实际利润率 附带的
公司 （税后投资利润） 1953－1968年 定价目标
通用汽车 20％ 20．7％ 维持市场份额
美国钢铁 8 8．4 目标市场份额
稳定市场
稳定毛利
耐蚀铝合金 10 9．5 新产品的“推销”政策
标准石油 12 12．6 稳定价格
维持市场份额
杜邦 20 22．2 稳定价格
提留长斯中将负担
平均 14．6 15．1 的运输费
________________________________________________________
目标利润的实现 表8．2也表明了1953年到1968年期间的目标利润率和实际利润率。在所研究的16年期间，5家公司的实际利润与目标利润相比出入不到1％，杜邦化学公司是个例外，它的实际利润率超出它的目标利润率2．2％。
需求和成本的近似值
有些经济学家认为，一种定价策略要称得上经验法，必须符合以下条件：
……通过迅速和低廉的办法，根据最新数据资料大体定出简单的需求和成本曲线，从这些简单的曲线中推导出近似利润函数，并根据它来确定一种使该函数值最大的定价策略（经验法）。
在使用这种规则进行了一系列的模拟之后，鲍莫尔和医特（Quandt）得出结论：经验法的好几种变形对于制定出一种接近于实际使利润最大化的价格起了很好的作用。
其他策略
下面，我们将考察寡头垄断者可能采取的几种策略，它们或者将这些策略作为它们的定价结构的组成部分，或者不是。我们考虑非价格竞争、有意识一致行动、焦点定价、储备积累和存货变动。
非价格竞争
本来寡头垄断市场上厂商并不展开激烈的价格竞争，价格战的爆发的确是偶然的。这些价格战被看作是寡头垄断市场上厂商间信息交流暂时中断时某种隐含的迹象。除埃奇沃思模型外，一般预言寡头垄断市场的价格是稳定的。因此，为了增加市场份额而发生的竞争就必须采取其他某种形式。这种替代形式总称为非价格竞争。我们不能把非价格竞争简单地分成某几类，因为它包括了许许多多方面。非价格竞争是一个寡头垄断厂商用其他手段而不是用价格差别吸引消费者的一种尝试。产品差别表现在许多方面，但我们只考虑广告和质量差异。
广告 像我们将在下章看到的那样，广告的最初目的是把需求曲线向右移。这种右移使得销售者在任何价格水平上都能销售更多的产品。广告可能也具有区别不同产品和使产品的用途广为人知的作用。如果在此要介绍完整的广告理论，就要包括信息传播理论的分析。我们不会采用这种方法。无论我们怎么说，做广告对厂商的作用肯定不可能被全部预计得到。寡头垄断产业做广告是否对整个社会有益，这是一个无法回答的问题。因为广告确实存在，我们假定每一个做广告的厂商都认为做广告是有益的。
质量差异 质量差异使得一个市场划分为许多小市场。我们在讨论垄断竞争时，提到了由质量不同而产生的产品差异。关于产品差异的一个最好的例子是汽车行业。每个厂商的各种汽车模型存在着特殊的、型式上可分辨的差别。通用汽车公司的切夫特牌（Chevette）和塞维尔牌（Sevill）肯定不一致。假如我们考察汽车行业的话，那么我们就会看到，厂商间的竞争引起了各公司销售的不同型号汽车的不断改进。厂商之间的竞争产生了新的质量等级，因此获得竞争优势。生产出在市场上居于新质量等级之首的产品通常意味着能得到更高的利润，就像创新的野马牌汽车的非凡成功说明的那样。
有意识的一致行动
谢尔曼反垄断法第一条规定，“在几个州之间或与外国一起以限制贸易或商业为目的的所有合约，托拉斯及非托拉斯形式的联合，或合谋；皆为非法。”因此，谢尔曼法并未明确禁止寡头垄断，因为这里不存在明确的合约或限制贸易的联合。如存在合谋，那就显然是违法的，如1960年发生在几家大型电力公司之间的那种情况。
当几个寡头垄断销售者采取一致行动但没有明显合谋的证据时，这样造成的定价活动被称为有意识的一致行动。这样的定价政策是寡头垄断者承认相互依赖的结果。每个寡头垄断者都知道其他的寡头垄断者会对他或她的价格变化作出反应。可以推测，其结果是趋向于避免激烈的价格竞争。法庭面临的问题是，作为寡头垄断者相互依赖的结果的“有意识的一致行动”是否能被看成是违反谢尔曼反垄断法第一节的固定价格协议形式。在上诉到最高法院的戏剧股份公司诉派拉蒙电影发行公司这一著名案例的法庭辩论中，最高法院法官克拉克（Clark）在代表法院发言时指出：
……本法庭从不认为采取一致行动的企业行为的证据足以构成协议，或换句话说，这样的行为本身就构成对谢尔曼法的违犯。有意识的一致行动的旁证可能严重损害了司法方面对合谋的传统态度。但“有意识的一致行动”并不完全等同于谢尔曼法中的合谋。
在一篇重要的文章中，前美国首席检查官助理唐纳德·F·特纳（Turner）坚持认为，虽然寡头垄断定价行为实际上类似于竞争定价行为，但还是必须考虑竞争对手的反应如何。此外，特纳指出，没有什么对付寡头垄断者之间相互依赖的有效方法。法院的一项指令禁止被告“在确定自己的价格和产出时考虑其竞争者的可能定出的价格。这一禁令所提出的行为要求太不合理，要全部服从实际上是不可能的”。特纳进一步指出，如果要法院发出一项指令，来要求被告将价格降至边际成本水平，那么，其结果也许就使法院陷入全美国所有公用事业寡头的收益率管制问题中去了。
因此，特纳可能不会援用谢尔曼法第一条对寡头垄断厂商提起公诉。他提出一项适当的补救办法，即或者通过特别立法，或者根据禁止垄断化或垄断化尝试的谢尔曼法第二条，把寡头垄断厂商拆解为更小的单位。特纳认为，指控寡头垄断者联合垄断市场是恰当的。
不是所有法学者都同意特纳的结论。例如，理查德·波斯纳指出，寡头垄断是成功地固定价格的必要条件，但不是充分条件。他认为，在正式的卡特尔和暗中合谋协议之间没有大不了的不同，只是后者更容易隐蔽。据波斯纳说，假如谢尔曼法第一条是通过增加合谋的成本以阻止合谋的话，那么这种暗中以及公开的合谋者应该受到同等的惩罚。
波斯纳强调指出，按照他的办法援用谢尔曼法第一条来阻止暗中合谋的最大问题，是证实合谋的存在与否。
存货、储备积累和寡头垄断者协作
试图作出合理决策的寡头垄断者并不能准确预测未来的成本和需求状况。如第6章所述的那样，他们不得不猜测未来，特别是猜测市场需求和他们的竞争对手的反应。不能精确估计到竞争对手的反应和需求曲线（位置和弹性）是与单个厂商和作为整体的产业密切相关的。暂且假定产业中所有的厂商都过于乐观，他们将不得不明显地降价吗？如果我们考虑厂商不需要在既定时期内卖掉他们的所有产品，那就不一定。当他们对前景过于乐观时，他们可以把货物存起来。这是他们对于生产安排失误的补偿机制。当他们低估了未来需求时，他们就可以依靠存货。另一替代的办法是，他们让未交货订单储备积累发生波动。事实上，通过控制制成品存货和订货储备积累的变化，企业决策者能够利用信息不断地矫正他们对需求曲线的位置和弹性的估计。有位研究者甚至认为：“由存货和订货储备积累提供的额外自由度拯救了那个忽略了现实世界中的不确定性的拐折需求曲线理论。”但是即使不考虑那个预言价格的稳定性的拐折需求曲线，我们也可以说，订货储备积累和制成品存货有助于使标准教科书中的静态价格理论的预测含义与现实相一致。假定此时所有的寡头垄断者独立地使边际成本等于估计的边际收益，则很可能产业提供的总产量不等于在考察期内的需求量，这主要因为，未来的需求状况是不确定的。根据静态价格理论推出的结果便可能是不均衡状态，这种状态导致价格不稳定，甚至可能导致价格战。在大多数寡头垄断产业中，我们没看到发生这样的情况，也许因为标准教科书理论忽略了存货和订货储备积累这些重要的变量。
储备积累和存货有助于寡头垄断有条理的定价 假定对于产品定价政策，产业成员之间不存在任何冲突，单个厂商将按边际成本等于估计的边际效益这一原则来为下一阶段的生产决策。如果发生差错，那么第一个反应就是改变存货或订货储备积累，而不是削价以出清供给过剩的市场，或提价以出清供给不足的市场。储备积累和存货的变化，加上新的订货，将为寡头垄断者用来预测未来需求和调整未来的产量和定价的决策。因此，我们认为，储备积累和存货既是纠正不正确的生产決策的缓冲器，又是唯一允许对未来生产适当调整以满足实际需求的反馈信号。
我们并没有说寡头垄断者绝不会改变价格。假定此时他们已过高估计了需求。在某一点，他们的存货变得不恰当，因为太多的存货造成过份的库存损耗和机会成本。另一方面，假如他们低估了需求，他们也不一定将存货耗用殆尽，因为存货太少又会造成由备货不足带来的销售上的损失。对储备积累来说同样如此。因此，当存货水准迅速上升或储备积累迅速下降时，我们可望看到寡头垄断者削减某些价格。
反之，我们可望看到当存货迅速下降或储备积累明显上升时，某些价格也上升。从根本上来说，我们能够说的是，相互之间试图心照不宣或明确合作以获得最大利润的寡头垄断者，为了减少价格调整的幅度和频率，将允许改变存货和储备积累。注意，这种避免价格调整的动力，在纯粹竞争产业中对许多厂商来说是不存在的。因此，这种模型的一个预测是，寡头垄断产业将比原子式产业更多地依靠储备积累和存货交量以调整需求波动以及更少地依靠价格变化。关于这个问题已做了一些为数不多的经验验证。谢勒声称，在他的研究中，产业越集中，他们的存货就越是可变的，并与销售成正比。
一个更新的模型解释了基于生产能力过剩、制成品和其它存货、流动性金融资产，以及寡头垄断产业中的非价格竞争之上的缓冲存货的变动。凯夫斯（Caves），贾勒特(Jarrett）和劳克斯（Loucks）已对这些变量在美国35家制造业中的效应作了检验，发现了缓冲性存货互补性和待比性的部分证据。
储备积累可变性和饮格可变世的反向关系
以上假定的含意，是订货储备积累变化越大，价格变化就越小。在耐用品行业中似乎尤为如此。扎诺威茨（Zarnowitz）所作的研究一项表明，相对销售来说订货储备积累比率可变性越大，价格可变性就越小。他和谢勒的结论都支持了这种假定：寡头垄断者运用定货储备积累变化而不用价格调整去适应需求变化，尤其是在短期内。
存货可变性和价格可变性的反向关系
大量的研究显示了存货可变性和价格可变性的关系。我们的假定预言，存货可变性越大，价格可变性越小。许多研究试图支持这个假定。马卡姆（Markham）发现，1950年前人造丝产业的短期需求波动通常由存货变化吸收而不是由价格变化或生产率调整吸收。厂商在销售额下跌好几个月以后才降低生产率，再下跌几个月后才变动价格。
在汽油行业，尽管在当地市场上有大量汽油存货，但价格战持续不断。在大型零售商店，价格变化被用来防止存货增长太快。
成本最小化和存货调整
寡头垄断产业维持稳定的价格结构以使共同的利润最大化的能力似乎取决于储备积累和存货政策。储备积累和存货变动允许生产者调整短期内的需求变化，从而使对假定存在的行业定价约束的任何威胁减到最小。储备积累和存货变动也提供了信息反馈。
结论
在本章中我们已看到，追求利润最大厂商的决策者运用了许多法则来为他们的产品定价。总之，我们发现这些定价策略大体上相当于传统的方法：边际收益等于边际成本时利润最大。因此，虽然企业决策者所使用的经验法常常显得不合理性，但如信息和其他交易成本既定，它们实际上产生最大的利润。
《产业组织理论、证据
和公共政策》
克拉克森 米勒著
9 广告、产品差异和商标
我们在讨论诸如寡头垄断和垄断竞争等特定市场结构时，已经涉及到了广告和产品差异。在这一章里，我们将仔细考察这些论题。此外，我们还将讨论商标在产业组织中的作用。
广告的范围
1985年，美国的广告支出预计为925亿美元。假定国民生产总值（GNP）估计数为4万亿美元，则广告支出占美国总产值的2．3％。将1985年的上述预计与过去某些年份的支出相比较，是十分有趣的。例如，在1929年，国民生产总值为1031亿美元，而广告支出为26亿美元，广告相当于国民生产总值的2．52％。4年以后，在大萧条期间，国民生产总值为556亿美元，广告费用为14亿美元，后者再次占前者的2．52％。从名义美元看，显示出大量的资源被花费在广告上面。如今，国民生产总值中用于广告的比重事实上是下降的，或者至少没有明显上升。在表9.1中，我们在国家和地方两级水平上，以不同的媒介方式描述广告的支出。在表9．2中，我们将揭示各行业的广告费估计数值。
表9．2各产业与收入相比的企业有用广告支出。1974年
______________________________________
总收入 广告支出
产业 总数 占收入的
（10亿美元） （100万美元） 百分比
_______________________________________
总数 3089：7 2464 0.8
_______________________________
农业、林业a 25.5 67 0.3
矿业 64.8 33 0.1
建筑业 137.0 292 0. 2
制造业b 1297.3 11649 0.9
食品和同类产品 158.1 2909 1.8
烟草制造 13.5 495 3.7
纺织品 31.1 212 0.7
服装、纺织品 30.6 212 0.7
木材和木制品 31.4 113 0.4
家具和室内固定装置 10.3 94 0.9
纸张及有关产品 35.7 200 0.6
印刷、出版 37.4 302 0.8
化学及有关产品 96.7 2802 2.9
石油、煤炭产品 274.6 274 0.1
橡胶和塑料产品 25.1 255 1.0
皮革及皮革制品 7.7 83 1.1
石、陶土、玻璃制品 27.1 147 0.5
金属冶炼工业 92.5 168 0.2
金属加工业’ 60.2 354 0.6
除电之外的机械业 94.7 632 0.7
电、电子装备 83.6 848 1.0
制造业
汽车及设备 105.7 627 0.6
运输设备d 41.8 132 0.3
仪器及产品e 21.1 420 2.0
运输和公用事业f 222.1 799 0.4
运输 97.1 459 0.5
批发和零售商业 923.4 8040 0.9
批发商业 499.3 1643 0.3
零售商业b 423.9 6396 1.5
食品店 97.8 853 0.9
日用品商店 83.1 2112 2.5
服饰附件商店 20．8 444 2.1
汽车商g 96.9 776 0.8
金融、保险业和不动产业 1303.2 2242 0.7
银行 90.5 728 0.8
保险业 120.8 397 0.3
不动产业 25.7 454 1.8
服务业b 115.6 1496 1.3
旅馆，其他寄宿服务 9.1 186 2.0
私人服务 8.3 124 1.5
商业服务 35.1 429 1.2
汽车及其他修理服务 12.2 111 0.9
电影 7.8 261 3.3
娱乐消遣服务h 7.7 157 2.0
其他 1.0 21 2.3
________________________________________
a. 包括渔业．
b. 未全部列出．
c．包括军用器材，不包括机器和运输设备．
d．不包括汽车．
e. 包括钟表．
f．包括运输、通讯、电、煤气和环境卫生服务．
g. 包括汽油服务站．
h．不包括电影．
资助媒介
广告已经成为各种宣传工具的福利了。来自出售广告篇幅的收入已经占据报刊杂志总收入的很大部分。进一步而言，除了公共教育台之外，几乎所有电视台和电台的收入都得自广告销售。
广告的最适度比例
广告很可能被认为是非价格竞争的一种方式，或者是不同于完全竞争者行为的厂商行为。我们已经论及了广告支出，当然这是假定任何水平上的支出都是配置最优的。接着，我们要阐述厂商广告最适度比例的多夫曼－斯坦纳法则（Dorfman－Steiner rule）。
边际报酬递减
讨论之前，我们假定广告支出具有边际报酬递减的状况。这点看来是很有意义的。厂商将首先利用它最有利的潜在市场，并且试图逐次开拓生产潜力较低的那些市场。在任何特定市场中，既然一些广告信息将到达那些已经见到广告的人那里，而且人们已经接受或拒绝了购买广告宣传的产品或劳务，那么，连续增加广告支出，在某一数额之上就会具有较低的生产率。
使利润极大的最优广告水平
像通常所做的，我们将援引我们所熟悉的边际收益等于边际成本的法则，来寻找广告的利润极大化比率。当厂商增加其广告支出时，这个增加额将成为边际成本，收益将是利润的增加（如果有的话）。现在我们假定，广告支出有少量增加的同时，最终产品的价格和产品的边际生产成本都不变。少量广告支出增加额所带来的利润增加，将等于增加的销售数量乘每单位商品利润。运用代数方法，利润最大化的厂商应当将广告支出增加到这样一点上
△A＝△q（P－MC生产） （9.1）
等式（9.1）的左边，是所增广告支出的边际成本；右边相当于单位利润（P－MC生产）乘上作为追加广告△A的结果的销售增量△q。
如果我们将等式（9.1）的两边同除以△q，我们得到
△A/△q＝P－MC生产 （9．2）
如果我们取上述等式的倒数，并且将两边同乘以P，我们得到：
p△q/△A＝P/（P－MC生产） （9.3）
等式（9.3）左边的分子，相当于增加销售所获得的收益，而增加销售又是由于广告支出的增加。从而，等式（9.3）的左边等于增加广告费用所带来的边际收益。等式（9.3）右边等于需求价格弹性的数值（绝对值）。于是我们就得到了边际收益、价格和需求的价格弹性之间的关系。
MR＝P（1－1/η） （9．4）
现在，我们再来分析需求价格弹性的绝对值，这样就有
MR＝P（1－1/|η|） （9.5）
最后，重新整理等式（9.5），我们得到
|η|＝P/（P－MR） （9.6）
用MC生产替代MR（利润最大化条件），我们得到
MC＝P－P/|η| P/|η|＝P－MC
|η|/P＝1/（P－MC） |η|＝P/（P－MC） （9.7）
这样，我们得到了单个厂商利润极大的最优条件，这就是：
用于广告的最后一美元所带来的MR＝P/（P－MC）＝|η| （9.8）
用于广告的最后一美元增量所带来的边际收益是下降的，因此，当比率P/（P－MC）和绝对需求价格弹性都较小时。厂商将会更多地增加广告支出。我们可以对这一法则作如下说明：低值需求价格弹性引致较高的广告费用；高值需求价格弹性引致较少量的广告费用。这是明确的，因为我们是在广告边际报酬递减的领域里进行分析的。
广告对需求和成本曲线的影响
上述多夫曼－斯坦纳条件说明，最优的广告－销售比率取决于广告量和企业产品的需求价格弹性，由此表明了价格决定和非价格决定之间的相互依赖关系。一个厂商广告的最优水平还取决于销售竞争者的广告和价格反应。每一个厂商必须重视——尤其是在寡头情况下——其他厂商将会干什么。这里我们想要说明的是一个厂商的广告水平和价格之间的相互依赖关系，以及这些变量共同决定最优水平的必要性。在图9．1中，我们试图说明产出价格和广告水平的同时决定情况。d1d1、d2d2和d3d3为三条需求曲线，每一条需求曲线都伴随着一条总平均成本曲线，标为ATC1、ATC2和ATC3。假定，广告支出导致需求曲线外移。d1d1的情况下没有广告，但是，广告的增量产生了成本曲线ATC2和ATC3，导致需求曲线移到d2d2和d3d3。注意，在不同的总平均成本曲线之间有着一定的关系。ATC2来自追加固定量的广告。这样，固定数量的广告份额就必须除以不同数量的产出，并由此产生直角双曲线。换句话说，平均广告成本曲线是直角双曲线，这是因为，我们假定在产生ATC2和ATC3。的两种情况下，广告都是固定数额的美元。
决定最大利润 为了让企业决定最优水平的广告和价格，必须将最大利润与每对需求和成本曲线相比较。这一探索过程需要从总收益＝总成本着眼，包括图9．1广告成本的三种可能性情况。在该图中，我们没有画出边际收益和边际成本曲线，但是很清楚，企业必须将假定的产出率定在每一个边际收益和边际成本的交叉点上，估计在每种情况下可以要价多少，然后确定怎样的价格和广告支出组合能产生最大利润。
广告的功能
广告有许多功能，有些我们已经探讨过了。广告中包含着丰富的信息，它提供关于产品的价格、质量、有效性和服务保证等方面的信息。广告也许仅仅向客户提供一定地区内的某一产品或某一厂商的信息。然而，有时广告也被看作导致高集中率的进入壁垒，这一论题我们要在下面讨论。许多广告的批评者指出，大量的广告不具有信息。实际上，所有广告的一个重要部分都是由对产品的诱人陈述组成的。没有人会争论，像“百事可乐味道可口”这样的话对消费者提供了什么有用信息。我们已经提到过，有些广告仅仅是告知消费者存在着某种产品或劳务。例如，露天的广告牌和建筑物上的广告，不过是指出提供某种特定产品或劳务的某一企业的存在而已。然而，这样的信息并非肯定无用，即使它可能只是在第一眼显现出上述作用。想象一下“有用的”招牌，那些招牌仅仅指示，人们可以到某一特定地方特定银行去购买银行提供的服务。这种广告可能就在银行大楼上用大字标明银行的名号，或者用大广告牌标明银行的名号和地址。对那些在这个地区生活了一段时间的消费者来说，这个信息看来是不重要的，但对新来者却并非如此。这一纯粹关于银行存在和地理位置的低成本信息，有时候对有些人就是有用的。
为了让问题更明确些，设想进行一次试验，不让所有新到某一城市的人看到任何形式的露天广告，包括大楼上的招牌。很显然，要发现什么样的劳务和产品是有用的，以及它们在什么地方，其搜寻的成本将会大得多。
前验与后验商品
纳尔森曾经论证过有两种类型的商品：前验商品与后验商品。前验商品指的是那些在购买之前质量可以检验的商品。一位想买一套西装或买一件外衣的消费者，如果愿意的话，可以到做该产品广告的店里去，在购买之前检验它的质量。在这样的情况下，一个广告商在产品广告上想要包容虚假的信息，那是太愚蠢了。消费者发现欺诈的广告是太容易了。
后验商品指的是那些在购买之前非常难于确定质量的商品。如果一种新的软饮料上了市场，消费者在购买之前就很难知道它的味道怎样。像肥皂、除臭剂、牙膏和酒精饮料，人们通常不能通过看标签、看罐头或管筒的外形或看其含量来了解这些后验产品的质量。
我们发现，对于所谓的后验商品来说，广告实际上并没有给予直接的信息。“饮非可乐”确实指出，“七星牌”不是可乐，几乎没有消费者认为这有其他意思。然而，消费者从这样的广告中获得了间接信息。所获得的信息涉及这一事实，即该产品上了市场。做后验商品广告的卖者正在表明，他或她认为该商品质量高，值得消费者花钱。纳尔森论证如下：一个厂商如大量地做劣质“后验”商品的广告，它的财务状况将遇到灾难。电视广告牌和招牌广告树立了产品的可见形象，引起功用和商标之间的强烈联系。人们将洗衣服与“潮流”商标联系起来，或者将喝软饮料与“百事可乐”联系起来。如果广告中的产品与其他产品相比非常低劣，结果将会怎样呢？消费者将会通过广告牌或电视一遍又一遍地回忆起劣质产品的名称。在最初的购买之后，这种特定商标的产品将不再会被人购买了。因此，根据纳尔森的看法，大做广告的后验商品必须是高质量的商品。否则，这种广告将会使产品在市场上迅速灭绝。厂商的存亡有赖于重复销售（有时被称为连续经营律），还有赖于销售扩张。信息不丰富的招牌广告和电视广告是一种使消费者尝试广告商品的途径。它们也是另一种途径，表明与未做广告的商标相比，大量做广告的商标确实会使每一美元的花费产生更高的质量。经验确实显示，在任何一种类型的产品中，与较少做广告的商品相比较，较大量做广告的商品平均质量较高，差异更小。广告商基本上是为优胜产品而不是为失利产品做广告的。纳尔森的结论是，对消费者说，保持对大做广告的后验商品的消费，比转向未做广告的商品更好。纳尔森还发现，与后验商品相比，前验商品的广告量要少些。
科马诺和威尔逊对广告提出的另外一些理由，与纳尔森的高价值商品会更大量地做广告这一结论并不一致。他们的争议集中在产品差异方面，这种差异取决于个人爱好等级。判断某种后验商品在质量上高于另一种，没有客观的途径。在这种情况下，即使服务特色相对不变，广告加重了对特定牌子的偏好差异。科马诺和威尔逊还证明，生产低质量商品的厂商会发现，用更多地做广告的方法来抵消质量上的差异，将是有利的。
质量和广告的例外情况
许多具有高质量产品的厂商在广告上花费甚少。例如，赫西公司就在很长一段时间内不利用宣传工具来为它的产品做广告。另一些厂商，像国际商用机器公司，已经为它们的产品造就了高质量的印象，不用在厂告上支付大笔的开销。
