止，他们的策略是成功的，因为他们维持了自己产品技术优
势。
产品 地点 促销 价格
促销决策
促销包括营销计划中所有的广告和销售工作。设计一项
促销活动的最重要的问题是制订目标。你必须首先知道要完
成什么任务，然后才能开始编制或支出促销预算。促销的最
终目的是影响买主行为，因而一定要确定期望的行为是什么。
不同的产品，在不同的产品寿命周期阶段，不同的复杂程度，
要求促销工作执行不同的任务。为你的产品选定的促销方案
必须与你在消费者分析中列出的购买程序相一致。
购买程序 促销任务
感知 介绍产品，激励要求信息
兴趣 提供令人相信的信息，满足需求的信息
尝试 刺激行动
再次 购买暗示购买，增加使用
信任 加强品牌或形象，特别促销活动
“推”还是“拉”的策略？ 促销工作与分销一样，也应
当有策略指导。拉式策略（Pull strategy）是把买主拉到出
售你的产品的地方去。电视广告通过“请您到当地杂货店指
明要Perdue 鸡”把消费者拉到卖鸡的商店。促销工作的另一
重要任务是鼓励发行渠道储存和销售产品。这种努力叫作推
式策略（Push strategy）。比如，啤酒分销商花费了大量时
间说服洒吧老板储存他们的啤酒并出售鲜啤。在大多数计划
中，推和拉两种策略并用。啤酒业的人士就是这样一方面斥
巨资作品牌广告，另一方面尽力获取更大的酒吧分销量的。
为把买主拉到商店或推动分销渠道储存、销售，一般可
采取以下5 种类型的促销手段：
广告
个人销售
促销
公共关系和宣传
直销
广告（Advertising）。广告有多种形式：电视、电台、
户外（广告牌）、杂志和报纸。要记住两点：一是你的任务
是什么，二是量化为完成任务广告需要出现的频率和周期。
请注意以下行为衡量广告效果的术语。你购买广告花的
钱买的就是这些。未被鼓动起来的人们一般只是听听广告世
界的絮叨，而不是理解它，但他们还是买了货。购买广告就
像买营销调查——了解你将购买什么和为什么购买，即所谓
的买主意识。
覆盖面（Reach）和频率（frequency）是媒体目标的主
要量性计算方法。覆盖面是指目标市场百分之多少的人看见
和听到你的促销、广告。频率是指他们看见或听到的次数。
营销家们把一个人接触到某信息的次数称为总印象数
（Impressions）。由于不同的产品的导致不同的购买行为，
刺激购买需要不同的覆盖面和频率的结合。二者相乘的积，
即覆盖面×频率=一种被称为毛额定点数（Gross rating
points, GRPs）的丈量单位。将所有的毛额定点数相加，你
得出的是总额定总数（Total rating points, TRPs）。毛额
定点数和总额定点数用来测量电台、电视和室外广告的销售
和购买情况。
期望的收视观众的人口统计因素和市场面因素也是问题
的重要部分。一家电视台面对中西部收入在10 万美元以上的
活跃的中年男性高尔夫手，在播放地区性高尔夫节目时，可
以有效地为多种产品作广告。而听引了人口混杂的某个电视
节目对每一名观众的价值就小得多了。即使你有合适的媒体，
时间安排又是一个覆盖目标的重要问题。
毛额定点数数值高并不能保证销售就好。发布信息的内
容也是一个重要的决定因素。广告人员将广告的信息、措词
或排版称为创意（Creative）。出主意的广告代理被叫作创
意人员（Creatives）。
杂志和报纸广告是按照版面和报刊发行的市场面因素来
购买的。杂志的寿命期长些，但报纸的传送直接得多，也更
集中，对促销更为有利。这两种印刷品的读者是按照每千名
读者费用（Cost per thousand, CPT）为计算基础的。标准
额定和数据服务（Standard Rate & Data Secvice, SRDS）
则以一系列电话号码簿尺寸的册子提供全面媒体清单和邮寄
名单价格。
媒体占有率是评估其竞争力的方法。广告商用这种方法
确定同一产品组里所有其它竞争者的媒体花费比例数。广告
商们相信，拥有垄断媒体所产生的冲击力相对于广告支出比
率和实际广告支出金额同等重要。
我在夏季实习时负责的名气很小的咖啡品牌用电视广告
来推销是途劳的。一个实力较小的竞争者是没有机会与宝洁、
克拉福特食品公司以及和雀巢公司这些大公司相对抗的，1990
年它们的广告总支出为2 亿美元。所有别人能够承受的广告
都被这些巨头独占了。
请记住：每一种媒体都在大众覆盖面方面有其长处。有
些媒体的选择性比别人强些。营销人员应当尽可能有效地覆
盖自己的目标，以促成期望中的消费购买行为。
个人销售（Personal selling）。营销人员在需要直接
与买主接触时选用个人销售方式。销售人员可以使产品信息
个人化，以适合买主的需要和具体情况，并在这个相互影响
的过程中发现和解决各种问题。这种方法往往是所有营销方
案里费用最大的一部分，因为人工费用和佣金都很高。
负责新产品、复杂产品或昂贵产品销售的经理们发现个
人销售的效益超过了为之付出的高额费用。因为有些目标市
场是其它媒体所难以覆盖的，因此个人销售有时则是唯一能
够覆盖消费者的方法。水净化系统、药品、百科全书、复印
机和工业产品均在它们的营销方案中广泛运用个人销售方
式。
当今理论认为，个人销售是解决问题（Problem-solving）
和咨询（Consultation）的过程。弗吉尼亚大学的德力克·牛
顿教授认为，若干年来个人销售经历了四个阶段：即音乐人、
形象生动的产品说明书、魔术公式和解决问题者。第一次世
界大战之前，“音乐人”销售方式被认为是成功的关键。销
售人员以其个性吸引顾客购买。第一次世界大战以后，“形
象生动的产品说明书”被认为是较好的销售方式。真空吸尘
器的销售人员对自己的产品了如指掌，他们一面展示一面按
产品说明书详细介绍一番。在30 年代，伶牙俐齿或“魔术公
式”被认为是最好的销售方式。百科全书销售代表全面控制
展示现场，引导顾客踏上“设计好了的路”走向“不得不购
买”。现在书店里架子上有许多书号称掌握着如何完成销售
的“秘密”。今天，学术界认为，个人销售需要销售人员自
身具备良好素质，同时，销售队伍还必须具备有关潜在购买
者需求和购买程序方面的广泛知识，这样才可能成功。销售
人员销售的产品必须能够解决顾客的问题，而不是仅仅兜售
产品。
促销（Sales promotions）。促销是为诱使顾客、销售
队伍及其他产品分销渠道参与者做出你期望的行为而设计的
活动。促销用以补充并加强其它销售工作，尤其是广告工作。
你应该知道，每一种促销都有各自相关的语言。如果你不是
营销人员，了解这些语言虽然不会使你成为专家，但需要时，
却一定能帮助你大谈营销。促销有两种：针对消费者的促销
和针对分销渠道的促销。
现有的消费者销售促销（Consumer sales promotions）
手法有：购物券、退货承诺、样品、有奖销售和抽彩销售。
购物券（Coupons）是向消费者推出降价产品的直接销售
方式。作为一家生产厂商，如果你给零售商提供折扣，期望
他们会把这种折扣转给消费者，你可能会大失所望。营销家
们用购物券的形式鼓励人们尝试一下、换个牌子和忠实于品
牌。杂货店购物券通常放在一份叫作独立插页（Freestanding
inserts, FSI）的周日日报的购物券栏目里。独立插页领域
走在最前面的是Valassis Inserts。每年在周日独立插页上
发行的购物券优惠的总面值为1000 亿美元，其中有一半是它
印刷的。
退货承诺（Refunds）一般用来加快正常消费者的购买频
率周期。退货承诺常常通过鼓励买主贮存所购货物来提高购
买的数量和频率。电池生产厂家经常提供退货承诺。这种方
法常常被聪明地运用于竞争寻手正要进行促销或推出新产品
之前。
样品（Samples）是推出新产品的一种高成本销售方法。
它要求花现金投资生产足够数量且尺寸较小的样品。对那些
无法用广告传递的、需要你亲自体验后才能感觉到其特殊性
的产品来说，选用赠送样品的方式则较好。对消费者不敢贸
然尝试的新产品，或是一些在使用后很可能建立口碑的产品
(Word of mouth, WOM)，这和方式很有效。许多新型洗发精
的推广都是用免费赠送或低价促销的方式。消费者是不情愿
花上4 美元买一整瓶回去试用的。样品形式就减少了购买者
心理上认为试用存在冒险的风险。
有奖销售（Premiums）是指免费或低价为产品购买者提
供奖品。自我兑现（Self-liquidating）的奖品指只收取成
本费用的物品。Hershey 定期提供手表和圣诞装
饰品作为奖品。为换取糖果，巧克力爱好者必须交上巧
克力包装作为购物凭证。沐浴精厂家泡沫先生（Mr. Bubble），
就将包装盒上的粉红色和哈哈泡澡人图案印在廉价T 恤衫、
海滩浴巾上。
竞赛（Contests）和抽彩（Sweepstakes）是一种常见的
促销形式，也是法律限制最为严格的促销形式，因为它与赌
博沾边。必须认真彻底地分析竞赛规则和法律规定，以免产
生灾难性结果。必须研究国家有关限制赌博的法规，以保证
合法。还必须细经研究比赛规则和获奖概率，以保证促销预
算足以支付预计开支。1984 年，麦当劳组织了一场与夏季奥
林匹克运动会有关的促销奖牌游戏。每次美国获胜，奖券均
可兑换成免费食品或其它奖品。
贸易性促销工具（Trade-directed sales promotions）
有：销售竞赛、购物陈列点、给经销商优惠、行业展览会和
店内演示。
购物陈列点（Point of purchase display, POPD）有很
多种。要将它放进商店，需要行业的合作。购物陈列点放在
零售点货架上时，有点像个货架演说家，在货架末端的一块
小型布告栏上，带有一个小广告以吸引注意力。购物陈列点
的其它形式包括独立式通道显示牌和嵌入货架内的显示牌。
当显示牌放在通道末端时，即称为末端帽子(End cap）。要
获得最佳位置，生产厂商必须取悦于零售商。营销人员的作
法是提高零商提成比例，或薄利多销使零售商满意。
经销商和雇员奖励政策（ Dealer and employee
incentives）。厂家对经销商提供支持而支付的费用，称为
酬谢金（Spiffs），其形式有小额酬金、个别产品单打折扣、
现金付款、免费商品或奖品。酬谢金能够使交易人对产品折
价、促销或是保留该产品。生产厂商还可以在经销商店内设
专柜或在完成销售指标时给予奖励。
行业展览会（Trade shows）是用来向批发商、经销商、
零售商和分销商推销某种新产品或现有产品的方法。这种促
销活动旨在鼓励分销渠道参与者持有你的产品。例如，一家
生产居家什物的公司，初出道时需要参加行业展览会，以开
发分销渠道关系，使其产品有可能进入零售渠道。如果还没
建立起贸易关系，就要进行开发。
店内演示（In-store demonstration）是生产厂商广泛
采用的方法：用其训练有素的专家来推销那些非此举不能产
生消费者兴趣或为行业所接受的产品。厨房小装置的推销商
常会设立演示专柜，通过用普通蔬菜作出“漂亮的”餐盘装
饰，给毫不起眼的刀具注入生机。化妆品柜台旁，身着白衣
的女士们为“天然”美容护肤品做着类似的促销工作。
无论你在营销方案里选用哪种销售促销方式，每一部分
都必须有明确的任务，以证明在营销方案中之费用的合理性。
公共关系与宣传（Public relations and publicity）。
公共关系（PR）是一种典型的促销工具，用来与更为广泛的
大众交流。公共关系的目的是为你的产品创造一种有利的氛
围，而并非直接销售。列入的公共关系目标名单可以包括政
客以及公司运营所在地的社区。公共关系信息也可以用来建
立一种友善关系、纠正一个错误印象或实际存在的局面、或
解释说明公司的所作所为。赞助著名活动或慈善事业常被用
来建立光环效应（Haalo effect）——以增加公众对公司和
公司产品的好感。
由于公共关系的目标不像销售目标那么明确，其结果也
更加难以测定。民意测验和立法胜利与否经常是检测公共关
系是否成功的砝码。
宣传（Publicity）一种形式，指大众媒体关于某一公司
或产品的任何形式的免费传播。其形式包括新闻故事，或是
产品出现在媒体里。宣传是一把双刃剑，大众认为是可靠的，
因为它不是可以买到的商品。但是，这种信息并不受控制。
记者招待会、新闻发言稿、名人效应、刻意安排的活动，都
是用来吸引媒体注意力，雇用一家公共关系代理就能利用其
新闻界关系来抓住一部分观众或听众注意力，并给他们留下
你公司或产品的较好印象。
当网球明星约翰·麦肯罗（John McEnroe）或安德烈·阿
加西（Andre Agassi）在美国公开赛上穿上耐克鞋和运动服
时，每当他们发球、接球时，电视屏幕上便不可避免地闪烁
着耐克这一品牌。电视网络的时间是很值钱的。如果运动员
上了全国晚间新闻或体育精品杂志（Sports Illustrated），
那么，媒体免费传播的效果是非常好的。这两项广告正常收
费分别为每30 秒4 万美元和每页10 万美元。
公共关系经理们是用计算占媒体的时间或版面的方法来
跟踪测定自己工作效率的。效果跟踪服务，比如Burrelle 的
新闻剪辑，能够报告他们全面各地客户的公共关系和媒体广
告情况效果。Burrelle 用同样的办法还跟踪测定竞争对手的
情况。虽然营销方案经常忽略宣传，但熟练而又创造性地开
展这一工作，就能产生巨大的效应。
直销（Direct sales）。直销包括邮寄宣传品、产品目
标、购物网络和长开本的电视商务信息（TV infomercials）。
直销是个大买卖。1987 年仅仅邮寄订货销售额就达到1000 亿
美元，占零售总额的4%。这年总计有6500 家公司寄出120 亿
份产品目录，而这个数字还在上升。1991 年，家庭购物网络
的主要公司QVC Network Inc.销售额达到了9.21 亿美元，而
主要商务信息公司National Media Corp.收入达到了1.02 亿
美元。
直销邮寄方式的本质在于进行市场分割、分割再分割。
邮寄人根据一个集中的邮寄清单直指目标市场，用激发兴趣
的邮寄物品直接与家庭联系。名单可以是内部制订或从商贩
那里买到，商贩名单列在SRD 的直销邮寄名单等级和数据表
里。在预期的人口构成组内，名单越具体、丰富、集中，每
千名字的费用（Cost perthousand, CPT）就越高。跟踪计算
结果根据回复率（Rale of return, ROR）和每订单价值（Dollar
amount per order）确定。由于电视观众缺少名单的选择性，
电视销售不是一种有的放矢的直销方式。
直销邮寄和电视推销的另一个组成部分是覆约
（Fulfillment）。覆约是订单输入、订单处理、库存管理、
邮寄和客户服务的过程。家庭购物网络的观众希望买到陶瓷
像的梦想必须予以满足。这项工作可以内部进行，也可以分
包出去给一家覆约代理来执行，其收费按照每份订单最小数
量计算。这样做便为一些小公司省下了用以建立公司内部覆
约部门的初期投资。由于直销已成为经济生活中如此大的一
个组成部分，它作为与消费者相通的一个渠道绝不能忽略。
促销的每种方法——广告、个人销售、促销、公共关系
和直销——都能完成不同产品、不同销售地点和价格的各项
任务。一个有营销天赋的人会在各种促销方式的调色板上调
出令人满意的促销策略，进行有效的产品销售。
产品 地点 促销 价格
价格决定：我应当卖什么价？
与产品决定一样，价格决定会因采取某个分销渠道或广
告策略而戏剧性地影响营销方案。定价本身可以使你的产品
不同于你的竞争对手。雨果和劳斯莱斯车在汽车领域中之区
别如同一个天一个地。每一产品和服务的定价都有其理由。
你没看见一双耐克鞋的售价出于心理上的考虑标为59.95 美
元而不是60 美元吗？除了心理定价外，从事研究和分析的专
家们还推荐了8 种主要的定价方法和策略。
成本加价（Cost plus）。这是一种简单的方法，在成本
基础上加上期望的利润率。公路建设承包商经常使用这种方
法。
消费者认同价值（Perceicved value to the consumer）。
你可以按照向消费者提供的价值收费而不论成本高低。一个
最好的例子就是更换部件。定制螺母、螺栓虽然不值钱，但
因其为重要部件，且是定制的，收费就非常高。在一次学校
组织的工厂访问中，一家固定装置生产厂家的主人对我的同
学透露说，他的公司利润大多数来自20×20 英寸的更换部件
盒，而不是长长的生产固定装置的组装线。如果一件商品的
价格与其提供的途相匹配，那么买主就认为物有所值了。然
而，即使是在垄断的形势下，这种定价方法也不应太离谱。
剥离式（Skimming）。早在产品寿命周期的介绍阶段，
公司就可以为其新颖的产品或服务选择收取高价、获得剥离
式高额利润的定价方法。所获得的利润可以用来进行进一步
的产品研究和开发，正如高科技领域那样，工者直接作为对
推出时尚产品人的回报。美国无线电公司RCA 在60 年代推出
彩色电视机时，就是运用这种策略收取高价的。
渗透式（Penetration）。这种定价方式可以在产品寿命
周期的介绍阶段或之后运用。渗透式策略是以低价格来获取
市场份额，其目的首先是用大量生产来降低单位造价，期望
最终能作为廉价生产商控制市场。（这一策略的细节我们将
在策略一章中谈到日本录像机（VCR）生产时讨论）。
价格/质量关系（The price/ quality relationship）。
由于消费者的认同不一定仅仅以产品的外在特点为基础，那
么所“认同”的质量常常为价格所影响。服饰、香水和珠宝
就是价格本身影响产品特性认同的最好例子。消费者常常由
于所定的高价而将该产品视为某种风格特征和工艺质量的代
名词。
瞄准竞争目的（Meet competition）。策略家们时常决
定采用与竞争对手的价格相当或高于对手价格的价格，以获
取或保持竞争市场上的市场份额。在汽油、钢材和飞机票等
方面，这种情况尤甚，正如我们前文在讨论产品分销渠道时
所解释的那样，推销产品经过分销坏节的收费关系在很大程
度上影响着一个生产厂商以什么价格将他的产品卖给分销坏
节，并最终仍能保持一个有竞争力的零售价。
根据市场大小达到利润目标（Meet profit goals based on
the size of the market）。如果市场大小有限，那么所定
的价格必须保证足够的利润来补偿营销和生产成本。如果产
品定价不能有利可图，那么为了降低成本，要么调查其它用
户市场，要么研究改进生产。
按照买主的价格弹性定价（Price based on the price
elasticity of the buyer）。价格弹性描述的是价格变化时
买主行为是如休变化的。有弹性需求的买主并不情愿意接受
价格飞涨。他们的需求大小取决于价格。没有弹性需求行业
的买主不在乎价格上涨。他们的购买数量和频率不会由于价
格因素而下降。例如，烟草和高档可卡因吸食者已经消化了
多次价格上涨因素的影响而继续购买，这是因为他们的烟瘾
和毒瘾使他们的需求在接受价格上涨方面没有了弹性。有弹
性的买主不会支付多于给定价格点（Price point）的价格，
他们视其渴望程度、个人可支配收入，或心理上的价格线或
停止购买或大幅度减少购买。前纽约市市长爱德华·考克在80
年代提出把前往曼哈顿岛的过桥费提高到10 美元，以减少该
市的交通堵塞情况。他相信，驱车族中的大部分人，他们的
需求对于这种价格上涨是有弹性的。
对于任何一种特定产品，可以选择的销售方法是很多的。
以我的上等包装咖啡为例，一种与众不同的咖啡“产品”可
能需要一种与众不同的包装、更高的“价格”、一种有的放
矢的促销和一个精心挑选的分销“地点”。但是，贯彻始终
的主线是效益问题，我这么做了能否赚钱？
6.我的计划的效益情况如何？
消费者→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济评估
→修改
这一问题可能是营销分析的最后一步。这一步也可能把
营销经理直接的打发回起点而别想领取200 美元的报酬。我
的意思是，消费者分析或许是样板性的，营销方案也许是经
典之作，然而就是赚不了钱。出现这一问题可能是成本太高，
或是价格太低，也许要达到盈亏平衡点要求不现实的大量销
售。在这种不幸的情况下，整个营销策略的循坏过程就必须
重新开始，以找到一个获利的解决方法。要确定你是否制订
一个既能盈利又合理的方案，你必须涉及以下几个问题：
成本是多少？
盈亏平衡点为多少？
我的投资回收期有多长？
我的成本是多少？是固定的还是变动的？
对于一个营销经理来说，有关成本的第一个问题应当是：
“我的成本中哪些可变的？哪些是固定的？”听起来像是会
计术语，其实这就是个会计术语。
变动成本（Variable costs）是随着所售出或生产的产
品数量而变化的成本。材料和人工成本是变动成本。随着销
售或生产数量的增加，材料和人工的成本也增加了。固定成
本（Fixed costs）则是即使在没有销售的情况下也不随数量
的变化而变化的成本。在数量上下浮动的同时，无论是租金
还是一名主管的工资在一个相对范围内是不变的。我的意思
是说，如果销售增长了3 倍，可能需要租赁一个新工厂，那
么固定成本就上升了。促销费用，比如广告也被认为是营销
方案中的固定成，因为如果产品彻底失败，广告的钱已经花
掉了，这些钱被认为是沉没成本（Sunk costs）——电视广
告播出后，钱就在电视的海洋里漂走了。总成本是变动和固
定成本之和。
总成本=〔单位变动成本（VC）×销售数量〕+固定成本
（FC）
其图表形式如下所示：
生产木制桌
变动成本=5 美元/单位 固定成本=10，000 美元
原料（木材、钉子、胶） 设备投资
人工 租用工厂
其他生产成本 管理者工资
广告
固定成本+变动成本=总成本
固定成本+可变成本=总成本
数量
上图显示，不论生产桌子的数量多少，固定成本保持不
变。实际生产出一定数量产品后，变动成本加上固定成本便
得出总成本。
我的盈亏平衡点是多少？是否合理？
盈亏平衡点（Break even）是固定成本从产品销售中收
回固定成本，但并没有产生利润的产品生产数量。促销和生
产都很费钱。必须找到一个方法来收回这些投资。营销的整
体意义就在于此，即：回收成本、创造利润。
盈亏平衡点单位数量
固定成本
单位边际贡献
=
（单位边际贡献=售价—变动成本）
我用咖啡业的数据，提供了现实世界里的一个例子。在
所拟的墨西哥上等咖啡营销方案里，我确定的价格和成本为：
成本 成本 成本类型
零售价 6 美元/磅
批发价 4.2 美元/磅
咖啡豆成本 1 美元/磅 可变
烤制和加工成本 0.44 美元/磅 可变
包装成本 0.55 美元/磅 可变
运输成本 0.25 美元/磅 可变
销售奖励金等 50,000 美元 固定
生产设备租赁金 12,000 美元 固定
促销工作 150,000 美元 固定
相应的盈亏平衡点产品数量计算如下：
（ 美元美元美元）
美元（ ）美元
美元磅盈亏平衡点（ ）数量
50,000 +12,000 +150,000
[4.20 - 1+ 0.44 + 0.55+ 0.25 ]
= 108,163 BE
而盈亏平衡点销售额为：
108,163 磅×6 美元/磅=648,987 美元平衡点零售额
该公式还可用于计算获取预期利润的目标数量。
目标数量
（固定成本利润）
单位边际贡献
=
+
要达到30,000 美元的利润回收目标，你只需把利润数与
固定成本相加作为分子数。
212,000 + 30,000
4.2 - 2.24
= 123,469
美元美元
（ 美元美元）
磅目标销量
123,469 磅×6 美元=740,814 美元目标零售额
以上分析中非常重要的一点是，如果已经花费了产品开
发或广告费用，那么现在还没有包括这些“沉没”的成本数。
效益总是从现在的角度来进行的，没有必要作无益的后悔。
你需要决定的是，你是否能在所拟营销支出的基础上获利。
例如，如果咖啡混合配方是一项价值数百万美元的研究产品，
那么，它与我决定是否多花些钱推销它是不相关的。如果我
把这数百万美元包括进去，那就毫无疑问是“没戏”。然而，
既然已经花费了那么多的资金，在营销方面额外投资现金可
能是合算的。
显示墨西哥咖啡营销计划中经济关系的图示如下：
美食咖啡销售计划经济分析
售出数量
我的盈亏平衡点相对于我的相关市场是否合理？
这是你下一步必须回答的。在咖啡这个例子里，本章前
文说明通过超级市场渠道销售的上等及无人工香料咖啡市场
为24,800 万美元，而648,978 美元的平衡点零售额占该市场
的0.26%。740,814 美元的目标零售额只是相关市场的0.3%的
份额。以这个水平线，如果我相信150,000 美元的促销费用
和50,000 美元的奖励金能够产生740,814 美元的销售额，那
么，计划看起来是合理的。设想一下——我只需要0.3%的市
场份额就能达到我的目标！
不幸的是，一个小的目标伦额很容易让你以为很容易达
到目的。杂货店货架的争夺有多激烈，你知道吗？如果的我
咖啡上了货架，别人的咖啡就得下架。他们又会做何反应？
一旦进入了超级市场，当一个竞争对手争夺我的货架面积时，
公司是否还愿意继续给我予支持？我当时的情况是，公司尚
不情愿为咖啡作这种长期的承诺。
我的投资回收期有多长？
这又是一个坎儿。当公司有多个选择时常用它来评估营
销项目。公司只想知道回收投资需要多长时间。先不管利润
问题。回收公式是：
初期投资
年均利润
在咖啡的例子里，计算结果为：
212,000
30,000
= 7
美元
美元
年
如果利润数逐年不同，则没有公式。平衡点就是计划初
始投资的回收。
对于一个风险性行业来说，7 年的时间有些太长了。它可
能意味着整个营销开发过程需要重新开始。不幸的是，我重
新作了一遍。
7.回过头去，修改计划
消费者→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济评估
→修改
在此失望阶段，我再次回顾了本章一开始列出的营销策
略制定过程。在有些情况下，例如我所遇到的情况，你必须
删减，或者彻底放弃你的计划。也许还有可以拯救的东西
如果运气好的话。你还必须问自己几个艰难的问题。在咖啡
项目中，我为以下问题绞尽脑汁：
我是否应该选另一个市场面为目标？
邮寄订购这个发行渠道是否是一种选择？
是否应当不做广告而依靠一种低价位的方法推动我的产
品的销售？
这些问题显示，营销过程很难定义，很难执行。它可能
让人茫然不知所措，因为并没有“标准”答案。消费者的反
应难以预料。要制订一个站得住脚、内部连贯一致且互为补
充的计划，需要创造力、经验、技术和直觉。营销工作还要
求特别注意数字，才能成功。学完本章，你便具备了MBA 们
解决问题的概念结构和专用术语，用以对付你可能遭遇的营
销挑战，而你却没花一分钱学费，没坐在教室听课，或为参
加一个付费很高的高级讲座而不焦虑不安。请算一下这份投
资的盈亏平衡点吧！
我在下面列出了在学校时用来指导这个案讨论和（开卷）
测验的笔记。一个综合的营销策略必须涉及这些重要问题。
营销策略概要
（1）消费者分析
·这是个可生产产品，还是可售出产品？
·买主是谁？谁来使用？
·购买程序是怎样的？
·谁是“具有影响力”的人？
·产品对消费者有多重要？
·谁需要该产品？为什么？
·对于最终用户的价值是什么？
·这是计划购买还是即兴购买产品？
·对我们产品的认同感是什么？
·产品是否能满足他们的需求？
（2）市场分析
·市场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、
产品寿命周期
·竞争因素是什么？质量、价格、广告、研究与开发、
服务
·市场趋势是什么？
（3）竞争分析
·你公司的强项是什么？弱项又有什么？
·你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以
往表现
·你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、
专利、研究与开发
·谁在获得或失去份额？
·他们哪方面做得好？
·把你的资源同他们的作一个比较。
·进入市场的壁垒是什么？
·你的目的和策略是什么？
·有无应急方案？
·短期和长期计划及目标是什么？
（4）营销方案
·目标是谁？
·产品——与其它产品相匹配？区别于他人的产品生命
周期、感知、包装、特点
·地点——抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道
作图
·单一性、选择性、强化性发行？适合于产品否？
·谁拥有权力？
·如何激励发行渠道？
·促销——购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎
样设定的？
·推还是拉的策略？
·媒体——类型、方法、信息
·交易人奖励
·向消费者促销——购物券、竞赛抽奖
·价格——什么策略？剥皮式？渗透式？
·追求数量还是利润？
·定价基础为感知价值还是成本加价？
·价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系
如何？
（5）经济评估
·单位盈亏平衡点
·固定成本/（售价—变动成本）。将固定的营销和促销
成本加入计划内！
·平衡点与相关市场的关系
·回收期为多长？不包括沉没成本！
·目标是否合理？是否可以达到？
需要掌握的主要词语 (KEY MARKETING TAKEAWAYS)
