The 7 Steps of Market Strategy Development:
1. Consumer analysis
2. Market analysis
3. Competitive analysis
4. Distribution channel analysis
5. Develop the marketing mix
6. Determine the economics
7. Revise
Need Categories—All the possible uses of a product
or service
The buying Process—The stages of making a purchase
Product Involvement—The importance of a product to
the consumer
Segmentation Variables — ways to divide the
population to find a profitable target
Relevant market—The portion of the market that is
interested in your product
Product Life Cycle—The birth-to -death(and possibly
rebirth)life cycle of a product
Perceptual Mapping —A multivariable picture of a
product and its competitors
Channel Margin Mathematics — Each level in the
distribution takes a margin of the selling price it
charges to the next level of distribution.
The Marketing Mix of the 4P's — Product, place,
promotion, and price
Distribution Strategies—Exclusive, selective, and
mass market
Channel Power — Who in the distribution chain
dictates the terms of the relationships
Advertising Measures —Reach, frequency, GRP, TRP,
share of voice?Buy wisely.
Pricing Strategies —Cost plus, penetration, value
pricing, skimming
Break Evens—The volume of sales needed to recover
the fixed cost of a marketing plan
第2 天 商业道德
本章主题
相对性
利益相关者分析
MBA 所学的大多数课程都是十几年一贯制，而商业道德课
则是新添的内容。起初它只是一门时髦的选修课，但现在已
成了哈佛、沃顿和达顿等商学院MBA 课程的必修课。随着80
年代一些知情者内部交易案被先后定罪，各商学院开始重视
这一问题，并于90 年代赶时髦似地增设了商业道德课。
上这门课时，由于其内容比较吸引人，所以课堂讨论总
是十分活跃。同学们对一些有争议问题的辩论更是让我兴奋。
一些“政治头脑敏锐”的同学出言谨慎，在老师和同学面前
总是一本正经地把这一问题抬得很高；那些怕事的同学干脆
冷眼观望，一言不发，其他人则不管是否合乎“政治常理”，
想什么就说什么。本人属于最后一种，但我必须承认，课堂
讨论时我所采取的许多不受欢迎的立场，仅仅是为了活跃气
氛。不管怎么说，有关职业道德方面的问题，一直是演讲、
写文章和学术论文关注的题材。
（图）
由于在这一问题上常常没有什么明确的答案，所以我认为今
后一段时间是仍会是学术界的热门话题。
MBA 课程中包括这门课的目的并不是要让学生们都在成为
模范的公司职员，而是旨在让学生们认识到商业决策中涉及
商业道德这一方面。通过个案分析和角色模拟，学生们事先
体验到了毕业后工作中可能面临的这方面的问题。
著名商学院培养未来工商企业领导者们具备能够处理各
种挑战的能力。所有你能想到的“热门”话题，我们都在课
堂上讨论过，诸如：
球保问题——污染、有毒垃圾处理、动物保护
公司重组——裁员
职员隐私——艾滋病、吸毒
“多元化”问题——种族、民族、性别
性骚扰问题
跨国公司的经营问题——贿赂
其它——反托拉期法、掠夺性不公平竞争、知情者内部
交易，等。
企业的社会责任
提到商业道德，我们必须首先假设企业在做出商业决策
时是以对社会负责的态度为前提的，也就是通常所说的具有
社会责任感(Social responsibility)。赞同这一观点的人士
认为，公司应尽的社会义务远比最大限度地赚取利润重要的
多。商学院也都鼓励学生们遵循这一“合乎政治常理”
(politically correct)的哲学。大多数人认为，由于公司具
有很强的实力，它们也都有义务担负起社会责任。公司也应
在对所有利益相关者(stakeholders)，包括公司的客户、供
货商、雇员、所在社区以及股东有利的情况下运作。公司领
导层要对所有利益相关者负责。
与大多数人赞同的“合乎政治常理”哲学形成对立面的，
是芝加哥大学米尔顿·弗里得曼(Milton Friedman)倡导的另
一学派。他认为，企业的唯一任务就是赚取利润，“只要是
在法律允许的范围内，企业就应在经营中谨慎地使用有限的
组织结构资源为股东带来最大的价值。”弗里得曼认为，究
竟什么样的法律适用，这要由国家决定。盈利性企业通过增
加就业，提高雇员和股东的生活水平服务于社会。公司激纳
的税金也是维持政府正常运作的资金来源。尽管在经济学理
论学习中弗里得曼以捍卫资本主义制度而著称，但我所在的
商学院在讲到职业道德一课时却并不赞同他的观点。
学校讲授此课程时，主要的内容集中在两个方面：相对
性(Relativism)和利益相关者分析(Stakeholder analysis)。
相对性研究为什么我们在做决策时通常忽略了道德方面的问
题，而利益相关者分析则提供了在面临道德方面的问题时应
如何处理。
相对性
相对性的支持者们认为，我们无法将所有事务简单地判
定为非对即错、非恶即善，世界上的很多事并非都是黑白分
明，还有许多中间灰色地带。坚持相对性理论的人认为，评
判职业道德的标准因个人、社会和文化环境的不同而有相对
性。相对性论者即使遇到了某种窘境，也不认为痛心疾首就
能找到真正的答案。教授们讲授相对性的目的，是让学生在
今后遇到这些问题时心理上能有所准备。了解相对性，你需
要认清它的四种基本形式，即：
幼稚相对性
角色相对性
社会群体相对性
文化相对性
幼稚相对性(Naive relativism)认为，任何人都有自己
取舍事务的标准。没有人可以对他人的行为做道义上的评判。
对个人行为有影响的可变因素很多，局外人是不可能了解当
事人做决定时所考虑的有关因素的。因此，当博登(Borden)
公司的高层管理人员得知雀巢公司可能正在往发展中国家推
销有害婴儿健康的食品时，他并没有资格对雀巢公司的总经
理做道义上的评判。
角色相对性(Role relativism)将个人的自我角色和在公
众中的角色区分开来。公众中的角色要求具有特殊的“道德”
观，这与个人从自身角度做决定时有所不同。例如，某渔业
公司的老板个人并不希望看到该公司的渔网意外捕杀海豚，
但是为了公司的利益，他身为总裁就不应让个人的感情影响
公司的整体利益。
社会相对性(Social relativism)和幼稚相对性类似。人
们通常以社会标准来做道德上的评判。“行业通常作法”、
“俱乐部规则”、“职业行为规范”以及“约定俗成的作法”
是社会相对论者的常用词。在制造业，正是“行业通常作法”
使童工法形同虚设，工厂照雇童工，孩子们失去了上学的机
会。
文化相对性(Cultural relativism)认为世上不存在通用
的道德准则，不能用本国的道德水准评判别国道德的依据。
如果一个民族有自己特殊的信仰，局外人又怎能指手划脚妄
加评判呢？还记得“入乡随俗”这一说法吧。随着全球国际
化商业竞争的加剧，文化相对性概念变得越来越重要了。跨
国性公司遵循当地的风俗习惯和法规，而这样做在国内可能
就触犯了本国的道德标准。
有时，美国政府要求美国公司和公民不要沿用所在国商
业上的通常作法。有些国家的公司为了得到商业上的利益和
政府的特殊关照，普遍采用行贿的办法。美国颁布的1977 年
海外贪污法(The Foreign Corrupt Practices Act of 1977)
明确禁止这种作法。
相对性概念有助于MBA 们认识并正确处理伦理和道德方
面存在的一些熟视无睹的现象。这些内容为你提供了超出现
有常规思路和行为模式的框架，其主要概念也是MBA 们聚会
时谈论的主要话题。
其它道德概念(Other ethical frameworks)。在处理有
关道德方面的问题时，相对性并不是理论上唯一适用的处理
方式。其它的概念还有自然法(Narural Law)、功利主义
(Utilitarianism)和普遍性(Universalism)。信奉自然法的
人们认为，指导人们采取正确行为的标准在我们周围的自然
环境中和圣经中都有反映。功利主义者认为，只有一种行为
能给大多数人带来最大利益，那它就是合理的。普遍性理论
支持者提出，由于问题发展的结果往往无法受个人的控制，
所以只要做决定时出于良好的动机，那么任何行为都是可以
原谅的。
利益相关者分析
虽然解决道德方面的问题时并无万应灵丹，但掌握这方
面的概念框架则有助于理清你的思路。利益相关者分析
(Stakeholder analysis)的方法为你提供了权衡各种因素、
做出决策的工具。
首先列出所有会受影响的各方名单，然后分析将要采取
的某一项具体行动对各方所产生的利弊影响。下一步是研究
被影响各方的权力(Rights)和责任(Responsibilities)。例
如，雇员有要求获得合理工资和安全工作条件的权力，同时
也应有为公司创造效益的责任。在一些典型的利益相关者分
析中，受影响各方通常包括：
决策者
执行官员、董事会
顾客——及其所在行业
股东、债券持有人
供货商——及其行业
雇员——及其家庭
政府——联邦政府、州政府、地方政府及其机构
特殊利益群——工业、商业、环保、政治团体、工会组
织、受影响的社区
环保——植物、动物、自然资源
下一代(MBA 们的热门话题)
竞争对手
律师和法庭
当然还能列出更多的内容。在分析阶段，将清单内容压
缩，只研究受影响最大的几个主要对象，然后做不同情况下
的具体分析，并最终做出决定。下面列出这一分析方法的先
后顺序：
（1）列出主要研究对象
（2）确定对每一方的利弊影响
（3）确定各自的权力和责任
（4）考虑各自的相对权力
（5）考虑你将做出的各种决定方案的短期和长远后果
（6）制定突发事件情况下的对策
（7）做出判断
如果你想按上面列出的每一条研究一个具体问题，那你
只要找一本最近出版的时代(Time)或新闻周刊(Newsweek)杂
志，从中选一个与道德方面有关的话题
研究猫头鹰问题
利益相关者
即可。准备张纸，在纸的顶部横向列出主要研究对象，纵向
分别列出利弊、权力和责任。现在你就有了MBA 们分析当今
道德问题的概念框架了。
例如，你可能选择了关于减少林木采伐以保护猫头鹰栖
息环境的争论话题。用利益相关者分析方法研究这一问题的
模式如下：
你也许并不赞同我分析这一问题所采用的结构方式，但
就“道德”而言，其实并无“正确”的标准模式。人们可以
从不同的角度探讨这一问题，并找到还需要列出的其它利益
相关者。在此例中，至少木材公司的决策层在砍伐猫头鹰栖
息的林木前，应该考虑利益相关者的反应。有了这种利益相
关者的分析方法，MBA 们就能分析类似威胁猫头鹰栖息环境的
道德问题，以做出明智的、考虑周全的决定。
需要掌握的主要词语 (KEY ETHICS TAKEAWAYS)
Social Responsivbility of Business —Concept that
businesses are accountable to more than their owners
Relativism and Its Four Forms — Reasons to avoid
making ethical decisions
Stakeholder Analysis—A framework considering who is
affected by a business decision
第3 天 会计
本章主题
会计原则
会计概念
财务报表
比率分析
管理会计
会计是商业的通用语言。公司需要把整个公司的经营结
果公诸社会。对公司经营情况感兴趣的人包括公司的雇员、
投资者、债权人、客户、供货商和公司所在社区的各界人士。
在公司内部，会计方面的有关信息能为你提供控制、评估和
安排生产的方法。无论会计的听众或观众是谁，也无论它起
着什么作用，实际上会计就是数字(Numbers)。会计师们“数
豆子”，把公司经营业务的情况记录下来，综合在一起，并
对之进行分析。教授人总忘不了提醒你，会计师的存在由来
久远。
以前，会计师负责掌管大家在地窖里存放着的粮食。所
罗门国王怎么会知道干旱时，粮食还只够再用30 天的呢？那
是会计师告诉他的。随着时代的进步，会计师们也从最初的
靠掰手指头、用算盘计数，发展到今天用计算器统计数据。
会计研究的问题现在已不再是亲自数一数存放的粮食有多少
了。它是一门研究和回答下述商业活动的基本问题的科学：
公司拥有什么财产？
公司欠别人多少债务？
公司的经营状况如何？
公司如何筹措资金维持经营？
（图）
公司所有的活动最终都要以金钱来衡量。这也是为什么
不管喜欢与否，你都需要会计。虽然这一领域显得乏味，但
为了在商界站稳脚跟，你最好还是具备些实用的会计知识。
知识就是力量，而身为MBA，当然更应了解会计原理及其作用。
更为重要的是，在决策过程中应能搜集、利用适用的会计信
息。具备一些会计方面知识的律师，能够读懂财务报表，并
从中找到有用的材料。这对问题的解决能起到很大的帮助。
由于雇员的工作成绩也都是以会计数据来统计衡量的，所以，
具备会计知识是非常必要的。
当然，MBA 们学习会计的目的并非一定要成为通晓复杂会
计原则的专家。所以，我这里向你只介绍最基本的概念，而
不是把你培养成为注册会计师(CPA)。鉴于商业活动的每一环
节，包括筹资、经营、销售均需要使用会计师们提供的数据，
因此，仔细地阅读本章并掌握基本概念是非常重要的。
GAAP 原则
会计中有数不清的原则，别试图将所有的原则都记住，
但你应当对这些原则非常熟悉，以便和CPA 们沟通。所谓会
计原则是指为使公司的财务报告之间具有公平的可比性而确
定的标准。会计中的最重要原则是公认会计准则(General
Accepted Accounting Principles,GAAP)。这一会计原则是
经过很长的一段时间才形成的，同法律上案例法形成的意义
很类似。随着商业活动新领域的不断出现，财务会计准则委
员会(Financial Accounting Atandards Board, FASB)随之
增补了新的原则。该委员会迄今已制定了一百多条原则。在
谈到某一原则时，会计们往往用数字代替。由于建设核电厂
出现了问题，所以就于1987 年公布了FASB90 原则。对电力
设施公司而言，像西北的WPPSS，在研究如何对价值数十亿美
元的不安全或准备放弃的电力设施进行帐面处理时，就需要
有会计原则作指导。
会计的基本概念
为了弄懂会计，在涉及数据计算之前，你需要熟悉以下
几个重要的基本概念。应该知道，会计原则并不能告诉你问
题的全部。下面向你介绍的7 个概念和名词虽不是法律条文，
但却是指导所有会计原则和会计报告的适用规定。
主体(The Entity)
收付实现制和权责发生制(Cash and Accrual Accounting)
客观性(Objectivity)
稳健原则(Conservatism)
持续经营(Going Concern)
一致性(Consistency)
重要性(Materiality)
主体
某一特定实体的经营活动是通过会计报表反映出来的。
会计师们在报表中采用的衡量标准和尺度必须清楚。出具报
表的实体可以是一家杂货店、一个生产厂家、一家公司或一
个跨国性集团。例如，General Mills 公司不仅需要为下属的
每一个Red Lobster（红龙虾）餐馆单独做帐，同时也为其控
制的整个Red Lobster 连锁店做帐，另外还要为包括Olive
Garden 连锁店在内的餐饮业集团做帐。当然，公司要准备一
份总帐，其中应包括公司投资的其他公司诸如Cheerios, Betty
Crocker, Gold Medal flour 和Yoplait Yogurt 的帐目。
收付实现制和权责发生制
怎样“数豆子”是非常重要的。采用收付实现制，亦称
现金记帐方式(Cash basis)会计原则，业务往来只在现金易
手时才被记录下来。从公司的记帐簿上，可以查寻到需要了
解的小企业的全部会计信息。某一家商店于1993 年付了两年
的租金，这时就把支付的全部租金费用记作1993 年发生的成
本，而不是将之分摊成两年。当一家小型机械加工点购买电
动工具时，其成本也就随买随记而不再考虑工具的使用年限。
明白了吗？收付实现制会计原则能十分明确地告诉你现金何
时易手，交易量是多少，但是，它并未把销售额同相应的经
营成本挂钩。
许多具备一定规模的公司都采用权责发生制(Accrual)会
计方法记帐。权责发生制是把由于发生业务造成的财务状的
变化记录下来，而并不考虑现金是否发生了变动。K'mart 公
司由于租用了场地，租金费用是每月都记录在案的；Boeing
飞机公司工人在工厂使用的铆钉枪的成本是以其使用年限记
在公司帐上的，因为Boeing 公司在采购上花费的款项巨大，
所以，用现金记帐方法就会歪曲财务报表的内容。由于通常
情况下发生的业务与现金的流动并不是同时进行的，所以就
引出了与权责发生制有关的两个问题：分摊(Allocation)和
配比(Matching)。
会计期间内的分摊(Allocations to accounting
periods)。由于利润表所反映的是某一段时间内的经营情况，
所以如何确认某项业务是否发生在这一时间段内就显得非常
重要。假设IBM 公司于1991 年12 月31 日赊帐卖给福特汽车
公司(Ford Motor Company)一大型计算机，根据权责发生制，
由于公司已签署了具有约束力的合同，所以公司就把销售收
入记录在1991 的帐上，而不是非得等到福特公司1992 年支
付现金之后才入帐。公司在销售发生的那一时点就可记帐。
这是因为此时福特公司已承担了法律责任，必须接收计算机。
IBM 公司的财务部门在这时也将销售收入、发生的相应成本和
实现的利润统计入帐，而另一方的福特公司则根据此计算机
的使用年限分摊这笔费用。
配比(Matching)。和分摊费用的逻辑一样，在同一会计
期间某一时间内发生的销售收入要和已发生的相应的销售成
本(Cost of goods sold, COGS)相匹配。通过这种方式，就
能计算出公司实际的盈利有多少。例如Safeway 公司虽然于
1991 年12 月31 日就售出了鲜水果，但直到1992 年才付款给
供货商。根据权责发生制原则，应将1991 年的销售收入和1991
年的成本相配比。1991 年Safeway 有销售收入，同时也就有
了销售成本。同年内销售收入对应相应的销售成本，如果没
有完善的分摊和配比会计制度，会计师们就会随意决定是否
统计销售收入和相应成本，轻而易举地操纵财务报告内容，
以达到掩盖真相或拖延坏结果不报的目的。
交易的定义和客观性
会计簿记只要求记录已完成的或确有可“量化”其价值
的业务往来。有些虽被认为会绝对发生但尚未完成的销售，
决不能入帐。便如，Naviwstor 公司一位非常可靠的人向你发
誓，说他那位名叫约翰的农民朋友肯定会买一台联合收割机，
这时会计师仍持否定态度，因为从会计角度上看，这笔业务
尚未发生：Navistor 公司尚未交货，农民也未签什么有法律
效力的合同文件。
在对一些问题持怀疑态度时，会计师要恪守客观原则
(Objectivity rule)。一笔交易必须要有足够的可以查证的
证据说明，否则就不应记录在案。
例如，竞选公务员职位形成的信誉就不能计在帐上。试
问，这种价值该计做多少？Arther Daniel's Midland(ADM)
经常利用电视宣传告诫消费者，和世界其它地区相比，美国
食品是如何如何的便宜。尽管这些宣传令美国大众和国会议
员们感激不尽，但会计师们又能怎样客观公正地用金钱来衡
量这一“美意”的价值呢？另外，对专利和发明价值的评估
也很困难。如果杜邦(Du Pont)公司从发明者手中以1，000，
000 美元购买了一项新化工产品的专利权，会计上就记下其
1,000,000 美元的价值。这一专利具有量化了的市场价值。但
是，如果Du Pont 公司的一位科学家只是在实验室里研究出
了一种新工艺，那么在公司未将之卖出去之前，会计师是不
能把它记入帐上的。只有在有了明确的合同或在公司收到了
已被银行认可的支票时，才能记帐。
会计制度上的稳健原则和历史成本原则
当公司有可能(Probable)发生亏损，亏损额也大体上能
被合理地估计出来(Reasonably be estimated)时，即使亏损
并未实现，会计师们也应将之计入帐务中。而在估计到公司
会有收益时，会计师们只在收益实现时才记录入帐。例如，
国际纸制品公司(International Paper Company)的管理层
1986 年预计，如果公司在1988 年将其在曼哈顿的总部房产卖
出，可能会有一笔很大的利润，但公司在1988 年以前就不能
将这一预计的利润记入帐上，因为届时公司总部能否迁址还
是个未知数，公司管理层也许会改变主意，也许房地产市场
会下滑。为了便于说明问题，我们假设在1986 年国际纸制品
公司计划于1988 年清除埋藏于楼下的有害废物。这样，管理
层就得聘请顾问，估计出清理费用是多少，并将这一成本计
入公司1986 年发生的费用中。只有这样，读公司财务报表的
人才能意识到笼罩着该公司的这笔费用将于1988 年发生。会
计上要求公司在准务财务报表时必须遵循稳健(Conservatism)
的原则。凡遇到概念含混不清时，就该保守一些。会计单据
只包括那些可测量的、有据可查的地产、负债、销售和成本
等。
稳健原则要求按业务发生时的原始数据记录其历史成本
(Historical costs)。国际纸制品公司在纽约总部的地价在80
年代房地产业繁荣时候升值，然而，这种地价值上的收益是
不能计入帐目中的，即使这块地是公司于17 世纪只花几个无
什么价值的小珠子从印地安人手中买下的也罢，财务上其帐
面价值仍以当时购买该块土地所用小珠子的价值。会计师担
心的则是在售该建筑物时，房产的价值也可能会贬值。
如果资产的现值低于记录的成本，那就是另外一回事了。
稳健原则就要求现在即把发生的亏损记录在案。否则，会误
导阅读公司财务报表的读者。
库存货物的价值是按原始成本统计记录的。即使价格发
生变化，库存货物的客观价值仍是公司以前购买时支付的费
用。公司必须有能证明其成本真实性的有据可查的购货单据。
例如，Ginn's Office Supplies 公司帐上显示曾购买过国际
纸制品公司生产的办公用纸，其价值就是购买时的成本。如
果新近购买同类型办公用纸的成本增加了，Ginn 公司现有库
存的价值仍按原来购买时的成本计算。
持续经营
财务报表把企业形容成经营性(Operating)实体。会计记
录中各科目项下确定的价值是以企业为持续经营中的个企业
(Going concern)为前提的。会计师假定公司在可预见的将来
仍能持续经营。所以，财务报表中的价
值不是“抛售”时的那种价格。他们用的是你已经知道
的原始成本。例如，购买轧钢设备的成本非常昂贵，对一家
正在生产的美国钢厂来说，具有很高的价值。而该设备在公
司破产拍卖时，几乎值不了几个钱。对局外人来说，工业上
的旧设备的价值有限。相应地，公司记录成本时是以公司使
用的设备能正常生产为前提的。
一致性
对阅读财务报表的人来说，一致性(Consistency)概念是
非常重要的。会计原则要求某一实体年复一年地采用同一种
会计制度。只有这样，分析人员才能将公司现在的数据和以
往做比较。连续性原则，以及前面已提到的其它一些原则，
都是为了尽量减少发生好投机、钻营的商人将坏的经营结果
藏而不报。
一致性原则要求公司年复一年地以同一种方法评估公司
的库存。使用的主要方法有“先进先出”法(First In First
Out,FIFO)和“后进先出”法(Last In First Out,LIFO)。采
用FIFO 方法，最早采购产品的费用先被计作成本，而用最新
购买产品的成本计其库存价值；用LIFO 方法，最后采购产品
的费用先被计作成本，以前的购货成本则用来计其库存统计。
会计方法独立于库存的实际变动。上面介绍的，只是会计方
法而已。你也许会想，如果连你都能随心所欲地改变会计方
法，那么诡计多端的会计师也就会年复一年地操纵财务报表
了。所以，一致性原则要求公司一直使用同一种会计制度。
让我们进一步举例说明FIFO 和LIFO 这两种方法。假设
有一位从事钱币交易的店主，手里有两枚一模一样的金币。
一枚是他于1965 年花50 美元购买的，另一枚是他于1989 年
花500 美元购买的。一位收集钱币的人以1000 美元买走了一
枚。如果用FIFO 法，店主记下销售收入1,000 美元，成本50
美元，会计帐上有950 美元的盈利，在帐上反映的余下库存
是过去的成本500 美元。也就是说，最早购买钱币的成本最
先被作为产品的销售成本来入帐。用LIFO 法，店主就会将销
售成本按500 美元计算，这样利润就只有500 美元了。库存
记录显示余下钱币的成本价值是50 美元。最新发生的成本在
计算中最先使用。至于被卖出的是哪一年的钱币，这并不重
要。重要的是，虽然这只是一种会计方法，但选用的方法不
同，对计算公司盈利和库存的价值会有很大程度的影响。
公司如果必须改变其原用的会计方法，而且有充足的理
由，就必须在财务报表中最后的注释(Footnotes)中说明原
因，解释到底发生了什么变化，这些变化如何影响了该年度
的盈利和资产的价值。你可以跑，但骗不过会计师。
重要性
你可能会以为经会计师们认真准备后做出的报表应该是
非常准确的，但财务报表中的数据并不是完全精确的。事实
上，财务报表只是在重要方面(Materially)上基本正确，读
者能够大致合理地了解到当时公司的情况。财务报表能基本
准确地介绍公司的大致情况，这样，人们就要以在它的基础
上做出相应的决定。对一个生产汽水的小厂来说，财务报表
中几百元的差错很可能会完全改变报表的准确性，但十几元
的错误可能并不会造成大的影响。相对而言，像可口可氏(Coca
Coca)这类跨国性大公司，其报表中几百万美元的错误并不会
对人们的决策产生严重影响。
我想现在你已对会计师怎样分析企业，为什么大多数情
况下都和普通人一样保守地分析企业已有了真正的认识。我
曾在6 大会计师事务所之一的Arthur Andersen Co.公司工作
时见到了这幅温画（见下页）。我在那里当注册会计师，工
作了3 年，养成了保守的习惯。出来后，我依然习惯成自然
地常常穿着西服衬衫。
财务报表(The Financial Statements)
培训MBA 的目的不是让他们往计算机里亲自输入数据，
而是让学生们掌握如何解释会计师们准备的资料信息。财务
报表是一段时间内记录下来的所有业务往来数据的汇总。会
计的最终职能是准备出财务报表，并为有兴趣了解公司经营
情况的人提供一份整洁的总结报告。要想了解一家公司的经
营情况，你必须读懂3 个主要的财务报表：
资产负债表(The Balance Sheet)
利润表(The Income Statement)
现金流量表(The Statement of Cash Flows)
Drawing by Leo Cullum 1985
The New Yorker Magazine,Inc.
资产负债表
定义(Definitions)。首先，你需要了解资产负债表中的
基本用语。资产负债表中包括公司所有的资产(Assets)、公
司欠他人的债务(Liabilities)和所有者权益投资。资产负债
表显示了革一特定日期上述内容之间的平衡关系，也是公司
在某一特定时点所拥有资产的总结。资产负债表是所有会计
记录的基础，你必须熟记。下面列出的是其构成。
资产(Assets)是指公司拥有的、能对公司将来业务发展
起作用的资源。
·现金(Cash)
·库存(Inventory)
·应收款(Accounts receivable)
·设备(Equipment)
·厂房(Buildings)
债务(Liabilities)是需要偿还的借款、负债和为他人提
供产品和服务的明确的资金责任。
