正文 场景3 “我要成为救世主”（3）
2010-7-30 9:40:30 本章字数:1271
格拉德威尔推测，1975年，高科技产业的巨头年龄大约都在20岁或21岁左右，也就是说，他们都是1954年或1955年出生的人。史蒂夫•乔布斯出生于1955年2月24日。他出生在正确的时间和正确的地点，充分利用了天时地利的优势。格拉德威尔指出，乔布斯是1954~1955年间出生的卓越的技术领导者之一，此外还包括：微软的两位创始人比尔•盖茨和保罗•艾伦，微软的CEO史蒂夫•鲍尔默（Steve Ballmer），谷歌的CEO埃里克•施密特（Eric Schmidt），太阳微系统公司的CEO斯科特•麦克尼利（Scott McNealy）等。格拉德威尔的结论是，这些人之所以取得了成功，正是因为电脑当时并不是赚大钱的工具。他们这些人都很冷静，并由衷地喜欢钻研电脑。格拉德威尔想告诉我们的是，要想获得成功，你就必须去做你内心觉得有趣的事情。从事你挚爱的事业，追随你的核心目标。就像乔布斯所说的那样，“你的心知道方向和希望之所在”。
计算机和咖啡有什么共同点？
广告业传奇人物李•克洛（Lee Clow）时任李岱艾广告公司（TBWA）的董事长，该公司为苹果广告代理公司，曾经为苹果公司作过很多引人注目的推广活动。李•克洛曾经这样评价乔布斯：“史蒂夫还很年轻的时候，就坚定不移地相信他的产品可以改变世界。”这是理解乔布斯的关键信息。他非凡的领导力是其憧憬美好未来的必然结果，他一直致力于让世界变得更美好。
乔布斯使他的程序员们确信，他们一起付出的努力终将改变世界，反对微软公司的选择是正义行为，目的是使人们的生活变得更美好。例如，2003年乔布斯接受了一次《滚石》杂志的采访，谈及他对iPod的理解时，他认为，iPod MP3播放器不只是一款功能强大的音乐播放器，它对音乐世界影响深远。乔布斯说：“在这个数字时代，音乐正在彻底被改造，重新走进人们的生活，这是非常美妙的事情。我们制作了一个操作简便，能存储1 000首歌曲，并能揣在衣兜里的MP3播放器。我们尝试运用一些小技巧来让世界变得更美好。”有人仅仅将iPod看做音乐播放器，而乔布斯将其视为改善人类生活的工具—无论身在何处，人们都可以随时随地欣赏他们喜爱的歌曲，并将音乐随身携带，使生活变得有声有色。
乔布斯使我想起另外一位企业领袖，与他相处的经历让我感到非常愉快，他就是星巴克公司的总裁霍华德•舒尔茨。在对他进行采访之前，我曾阅读了他的《将心注入：星巴克创始人、全球董事长霍华德•舒尔茨自述》（Pour Your Heart into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time）。舒尔茨对事业同样充满热情，事实上，“热情”这个词几乎出现在该书的每一页中。吸引他去星巴克公司工作的正是发自内心的热情和星巴克创始人的核心价值观。
正文 场景3 “我要成为救世主”（4）
2010-7-30 9:40:32 本章字数:1149
满怀热情，追求梦想，敢于尝试一些未知的事情，坚持核心价值观，从而成就了一个品牌。事实很快就验证了一点，舒尔茨对咖啡的热情程度远不如他对咖啡的制造者和消费者的热情高。咖啡师们对顾客的星巴克体验起着举足轻重的作用。可见，舒尔茨的核心愿景不只是为顾客提供一大杯廉价的咖啡，而是旨在创造一种体验，一种身处“第三空间”的感觉，一个令人们感到舒适的、家庭和办公室之外的“第三空间”。这是舒尔茨的一个伟大的创举，这个颇具科幻意识的概念也成就了星巴克庞大得令人眩晕的商业帝国。他创立了一家视尊重为理念的公司—尊重员工，尊重合作伙伴，尊重他们的人格，让他们感到在星巴克工作是一种骄傲。同时，这些幸福快乐的员工也将为顾客提供高质量的服务，该服务在行业内被视为金牌标准。当我回头再看采访舒尔茨的记录文稿时，我惊讶地发现，“咖啡”这个词竟然很少出现。舒尔茨的理想与咖啡并无太大关联，而是和星巴克提供的体验息息相关。
吉姆•柯林斯和杰里•波勒斯在《基业长青》一书中写道：“有些管理人员不擅长表达情感，在公众面前描绘他们的梦想时感到别扭，但唯有激情与情感才能吸引和激励其他人追随你的梦想。”史蒂夫•乔布斯和霍华德•舒尔茨这样的沟通大师就是生动的例子，他们对自己的产品充满热情，相信产品能够提升顾客的生活质量。他们敢于表达自己的情感。咖啡也好，电脑也好，iPod也好，产品本身是什么无关紧要，关键是公司的领导者被改变世界的愿景所驱动，“要在宇宙中留下不朽的印记”。
这本书介绍了一些经营技巧，可以帮助你更成功地推销你的想法和愿景，但如果你对自己提供的服务、产品、公司或事业缺乏应有的热情，那么很遗憾，没有任何经营技巧能够弥补这一点。问题的关键是首先要确定你究竟对什么充满热情。多数情况下，并不是你的产品—一些由技术支持的“小玩意”，而是这些小玩意将如何改善你的客户的生活。以下是乔布斯1996年接受美国《连线》杂志采访的片段：
“设计是一个有趣的词。有些人认为设计仅仅针对产品的外观进行，但是，如果你更深入地钻研，就会发现设计还应针对产品如何运作展开。苹果的设计不仅仅是外观设计，其实，外观只是设计的一部分。要想设计出艺术精品，你就必须真正了解设计，你必须在充分了解后深入研究，吃透和它相关的一切。这需要你热情洋溢，恪守承诺，去真正深入地了解、欣赏，而不是囫囵吞枣。大多数人不肯在这一点上花时间。”
是的，乔布斯运用了“研究”（grok）这个词， 正如霍华德•舒尔茨的热情并不针对产品本身—咖啡，乔布斯的热情也并不针对硬件，他的热情在于如何设计出使客户工作时心情更加舒畅的艺术品。
正文 场景4 你需要一个短标题（1）
2010-7-30 9:40:33 本章字数:1161
场景4 你需要一个短标题
今天，苹果重新发明了手机！
—史蒂夫•乔布斯
“欢迎参加2008年Macworld大会。今天我们将看到轻薄得像飘在空气中的新款苹果产品。”随着这经典的开场白，乔布斯开始作主题演讲，并确定了大会的主题—揭开MacBook Air超薄笔记本的神秘面纱。其他任何一款便携式计算机都无法与这款“轻巧便携只有3磅重、最薄处只有0.16英寸的超薄电脑”媲美。MacBook Air外形纤薄，却整合了极为强大的功能。一些观察家称它为“梦之本”。乔布斯知道，每个人都会竭尽所能地搜索最合适的词来形容它，所以他帮他们解决了这个问题，将MacBook Air定义为：“MacBook Air，世界上最薄的笔记本电脑。”
MacBook Air是苹果公司的超薄笔记本电脑，轻薄时尚。描述它最好的方式莫过于“世界上最薄的笔记本电脑”。假如你用谷歌搜索“世界上最薄的笔记本电脑”，搜索引擎将搜出约30 000条结果，其中很多都来自乔布斯的这场Macworld大会公告。乔布斯通过简单精确的描述、最能反映该产品特点的标题，直截了当地打消了人们对新产品的主观猜测。新闻标题如此恰当，媒体通常会一字不差地使用乔布斯的标题。以往记者（和你的观众）总是在为你的产品寻找一个恰当的定位，或者是用一句话来描述你的产品。你可以取而代之，亲自撰写新闻标题。
不要超过140个字符
乔布斯创建的标题具体鲜明，让人过目不忘，而且最精彩的是，适合作为Twitter（微博）的内容进行发布。Twitter是一个高速增长的社交网络，为用户提供一个社交网络及微博客服务，可以看成介于电子邮件和博客之间的你的另一个生活空间。数以百万计的用户使用Twitter发布他们日常生活中发生的事情，也可以选择阅读其他好友发布的信息。Twitter从根本上改变了企业沟通的性质—它迫使人们写作时尽可能简明扼要。Twitter用户可以经由SMS、即时通信工具、电邮、Twitter网站或Twitter客户端软件（如Twitterrific软件）输入不超过140个字符的文字更新，字符的类型包含字母、空格和标点符号。例如，乔布斯描述MacBook Air的说法是：“世界上最薄的笔记本电脑。”
对于几乎所有的苹果产品，乔布斯都可以用一句话精辟地予以概括，当然，这在规划阶段就要精心设计，是需要在演讲、新闻发布会和营销材料定稿之前完成的工作。最重要的是，标题前后要求一致。2008年1月15日，也即自MacBook Air发布之日起，乔布斯的这一标题就被所有的媒体千篇一律地使用着，包括：演讲、网站、采访、广告、电子布告栏和海报。
正文 场景4 你需要一个短标题（2）
2010-7-30 9:40:35 本章字数:942
在表4 1中，你会了解到，在发布MacBook Air的同时，苹果公司和乔布斯本人是如何一以贯之地持续传达苹果公司的愿景的。
大多数演讲者都无法用一句话提纲挈领地描述他们的公司、产品或服务。因此，在策划阶段缺乏设计好的标题，进而导致无法传达前后一致的产品信息也就变得不难理解。确定一个简单明了的标题，其他的演讲内容也就可以自然而然地围绕着它展开了。
营销造势
一旦乔布斯在舞台上宣布了某一标题，苹果公司的宣传和营销队伍就立刻全速跟进，配合营销。往往是会场里面的Macworld大会刚刚结束，醒目的大幅广告刚刚撤下，相应的户外广告牌就立即树起，苹果公司的网站首页也更新发布了产品信息和标题，报纸和杂志也随处可见广告标题，电视和电台的广告宣传也同步跟进。无论是“把1 000首歌曲装进你的口袋里”还是“世界上最薄的笔记本电脑”，这类标题频频出现于苹果公司所有的营销渠道中。
“今天，苹果重新发明了手机！”
2007年1月9日，国际权威IT媒体《微电脑世界》（PC World）上发表了一篇文章，宣布苹果公司将“重新发明手机”，其新的通讯设备将把3种产品—移动电话、iPod以及互联网浏览器—融合在一起。毫无疑问，这种三合一的产物就是苹果公司的天之骄子—iPhone手机。iPhone手机的表现也的确像广告中所宣传的那样，在行业内掀起了革命，并被《时代》杂志评为“年度最佳发明”。该手机上市后短短两年时间内，即到2008年年底，iPhone手机就占领了智能手机市场13%的份额。
《微电脑世界》的编辑并没有创造性地为苹果设计标题。苹果公司自行策划，并在新闻发布会上打出了宣传标题，乔布斯在Macworld大会的演讲中使标题深入人心。苹果的标题是具体鲜明、令人难忘且前后一致的：“苹果重新发明了手机！”
在主题演讲中，乔布斯揭开了 iPhone手机的面纱，他先后5次使用了“重新发明了手机”这个短句来定义iPhone。在向观众初步演示了手机的功能以后，他把要传达的重点分析得非常透彻：“我认为当你有机会使用它时，你就会认同我今天的观点—苹果确实重新发明了手机。”
正文 场景4 你需要一个短标题（3）
2010-7-30 9:40:38 本章字数:979
乔布斯没有等媒体来创建标题。他自己动手，并在演讲中多次重复这一关键信息。乔布斯在详细介绍产品之前，先明确新闻宣传标题。接下来，他通常结合示范演示详细介绍该产品，每每在解释完产品的具体功能之后，迅速再度点题，以加深观众对宣传标题的印象。
例如，当乔布斯第一次推出音频编辑软件“车库”（GarageBand）时，他是这样介绍的：“今天我们要发布的产品非常酷炫。它将成为应用程序套装iLife家族的一分子，是这个家族的第5位成员，它的名字是‘车库’。‘车库’是什么？它是一个全新的音乐创作工具软件，每个人都可以使用它来创作音乐。”乔布斯的幻灯片也和标题交相辉映。当他宣读了“车库”的标题后，幻灯片屏幕上显示：“‘车库’，一个全新的音乐创作工具软件。”随后，乔布斯用稍长的一个单句来解释这个标题：“它所能实现的是，用你的苹果电脑也能制作出专业录音室录制的音乐效果。”这是典型的乔布斯式的产品推广法。他先是披露标题，然后详细地解释标题，接着反复强调，直到观众完全了解。
简约的苹果电脑，体验飞速上网
最初版本的iMac（i代表Internet，互联网）上网的速度就史无前例地快捷。用户只需要经过两个步骤就能连接到互联网。（“没有第三步。”演员杰夫•戈德布拉姆在一个流行广告中这样声明。）该创意激发了1998年计算机行业的想象力，成为那10年中最有影响力的电脑广告。根据Macworld.com的记录，这也使得1997年回归苹果公司、东山再起的乔布斯再次誉满天下。当媒体宣布苹果公司已经死路一条，众人都在等着为它敲响丧钟时，当年的创始人又使苹果公司焕发出生机。
革命性的iMac混合了苹果公司和乔布斯一贯的激进个性，同时也多了一份成熟和自信。乔布斯将那些行业内墨守成规的假设都抛至九霄云外—iMac甚至没有设置软盘驱动器，这在当时是一个大胆的创举和革新，引起了大范围的质疑。
“iMac电脑秉承苹果电脑一贯的简约风格，让你飞速上网。”乔布斯介绍iMac时说。乔布斯背后的幻灯片屏幕也显得极其简单：“iMac电脑，互联网为之欢呼雀跃；苹果电脑，时尚而简约。”乔布斯随后解释了他们的计算机是为了吸引特殊群体—普通消费者和学生，那些想要“简单而迅速”地上网的人。
正文 场景4 你需要一个短标题（4）
2010-7-30 9:40:40 本章字数:1185
乔布斯创建的新闻标题非常有效，因为它们是从用户的角度出发的。它回答了这个问题—我为什么要关注这个？(详见场景2）为什么你会关注iMac？因为它让你体验到“飞速上网”的兴奋感。
把1 000首歌曲装进你的口袋里
苹果公司的标题式广告永远占据广告界的领先地位。据《连线》杂志的编辑利安德•卡尼的记载，乔布斯本人最终决定了对最初的iPod的描述。2001年 10月23日，乔布斯原本可以说：“今天我们推出一款全新的超便携式MP3播放器，它重量不到0.19千克，硬盘达到5GB，又一次实现了苹果产品方便好用的传奇。”当然，乔布斯并没有这样说。他只是简单地说：“iPod播放器，能把1 000首歌曲装进你的口袋里。”没有人能用比他更简洁的语言来准确地描述了。可以把1 000首歌曲装进你的口袋里。除此之外还有什么要说的呢？简简单单的一句话告诉了你全部，也回答了前面我们曾提到的那个问题—我为什么要关注这款产品？
许多记者都在新闻报道中引述了乔布斯的话作为标题。美联社记者马修•佛达尔（Matthew Fordahl）17日发表美联社当日消息，标题是“苹果公司的新iPod播放器，可以将1 000首歌曲装进你的口袋里”。苹果公司广告的标题让人难忘是因为它满足3个标准：简洁、具体（1 000首歌曲），同时它告诉消费者因此可以获得的个人利益（可以将你喜欢的歌曲随身携带）。
以下是其他一些经典的苹果标题，都满足这3项标准。虽然其中一些字句稍长些，但仍然控制在140个字符之内，适合通过Twitter发布。
“新的iTunes音乐商店，所有的歌曲都取消数字版权管理限制。”（2009年1月iTunes音乐商店变革）
“业界最环保的笔记本电脑。”（2008年10月推出新的MacBook系列电脑）
“世界上最受欢迎的音乐播放器横空出世。”（2008年9月，推出第四代iPod nano）
“iPhone 3G网络。花一半钱，快了两倍。”（2008年7月推出iPhone 3G）
“这让Mac用户更加爱他们的Mac，也给了PC用户更多的理由转而爱上Mac。”（2007年7月，推出全新的iLife’08软件）
“苹果重新发明了手机！”（2007年1月，推出iPhone手机）
“17英寸的MacBook Pro拥有世界上最佳的笔记本电脑设计，它可提供专业桌面系统所需的速度和屏幕。”（2006年4月，推出全新17英寸MacBook Pro笔记本电脑）
“Mac平台上最快的浏览器，世界上有史以来最快捷、最先进的浏览器引擎。”（2003年1月，推出Safari浏览器）
正文 场景5 通向未来的路线图（1）
2010-7-30 9:40:42 本章字数:1006
场景5 通向未来的路线图
今天，我们将推出3款革命性的产品。
—史蒂夫•乔布斯
（在iPhone手机的发布会现场）
为什么是“3”？
听众乐意看到清单，但是，作为演讲者，你在清单中列出多少点比较合适呢？
“3”是一个神奇的数字。
喜剧演员知道3远比2有趣，作家们知道三幕剧比四幕剧戏剧性更强，乔布斯知道3点比5点更有说服力。任何一部伟大的电影作品、书籍、戏剧或演讲都有着三段式的结构。例如：大仲马有《三剑客》（又名《三个火枪手》），而不是5个；金发歌蒂遇到的是3只熊，而不是4只；中国有谚语“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，而不是两个臭皮匠。富有传奇色彩的美国国家足球联盟的主教练文斯•隆巴尔迪告诉他的队员，生活中有3件事最重要：家庭、宗教和由他率领的绿湾包装工队。美国《独立宣言》指出，每个人，不论是白人还是黑人，都享有不可剥夺的“生命权、自由权和追求幸福的权利”，而不是简单的“生命权和自由权”。“三的原则”既是书写的基本原则，也是追求幽默感的基本原则，更是乔布斯演讲的基本原则。
美国海军陆战队曾对这个课题开展过广泛的研究，并得出如下结论：3比2或4都更有效率。因此，美国海军陆战队都以3为划分标准：海军陆战队由地面部队、航空兵和后勤部队三部分组成；地面部队有3个陆战师；陆战师是世界上编制人数最多的地面作战师之一，也是美军唯一使用三团制的作战师……如果海军陆战队已经研究透了这些技巧，我们为什么要白费力气做重复工作呢？直接利用其研究成果就可以事半功倍了。因此，当很少有演讲者在演讲中贯彻“三的原则”时，你可以坚持这个原则。“三的原则”会对你的演讲有所帮助。
2005年6月6日，在苹果公司全球开发者大会上，乔布斯宣布，苹果公司将结束与IBM公司长达10年的合作伙伴关系，从使用IBM的PowerPC芯片转到使用英特尔微处理器。“让我们来谈谈这一转变。”乔布斯说。
“到目前为止，苹果公司的产品有史以来曾经经历过两次重大的转变（他开始列出大纲的3个要点）。第一次，是从一直沿用的68K处理器转到PowerPC，这一转变发生在大约10年之前，时间是20世纪90年代中期。PowerPC芯片为苹果奠定了下一个世纪的辉煌。
正文 场景5 通向未来的路线图（2）
2010-7-30 9:40:44 本章字数:1010
这一转变是非常可喜的。第二次关键的转变意义更大。这就是我们刚刚于几年前实现的从OS 9 到OS X的转变。这是一个大脑移植的过程。虽然这些操作系统仅仅是名称不同，换了一个数字，从‘9’过渡到‘X’，但是，它们使用的是迥然不同的技术。OS X是目前这个星球上最先进的操作系统，将为苹果公司未来20年的发展立下汗马功劳。现在，我们将开始新的第三次转变。我们将致力于为你和其他用户制造全世界最好的电脑。第三次转变即将开始。是的，这一切都是真的。我们将开始从PowerPC芯片向英特尔处理器转变。”
向你的听众说清楚3个要点，为他们指明方向，可以清楚地表明你现在的处境和未来的打算。在上面的引文中，乔布斯设定了“转变”的主题，我们都知道将有第三次转变，因为乔布斯解释说，苹果已经经历了前两次转变。他还为每一个要点设定了故事情节：第一次转变“是非常可喜的”，第二次转变“意义更大”。根据这样的逻辑思路，第三次转变的意义必然“非同小可”。
苹果公司产品的三大支柱
2008年9月的苹果公司全球开发者大会上，乔布斯出示了一张幻灯片，上面是一个三条腿的凳子。“你知道，苹果公司产品现在有三大支柱。”他说，“第一部分，当然是苹果电脑。第二部分是我们的音乐业务，包括现有的 iPod播放器和iTunes管理器。第三部分就是现在的iPhone手机。”乔布斯将苹果电脑和 iPod业务交给执行主管讨论，将iPhone部分留给自己完成。
当他开始进入iPhone的演示环节时，乔布斯再次向他的听众描绘了一幅路线图—这一次，路线图分为四部分：“再过几个星期，我们将迎来iPhone的第一个生日。我们在6月29日发布了第一款iPhone。这是一次神奇的发布会，我们平生经历过的最神奇的一次。iPhone好评如潮。这款手机将永远地改写手机的历史，但是，要想达到一个新的水平，我们还必须迎接新的挑战。这些挑战是什么？第一，3G网络—更快捷的网络。第二，企业的支持。第三，来自第三方应用程序的支持。第四，我们需要在更多的国家销售iPhone手机。”
乔布斯总括性地告诉听众这4个要点之后，深入讨论了更多细节，之后他又回到了第一点。“因此，当我们迎来iPhone手机第一个生日之际，我们要迎接挑战，努力达到新的水平，今天，我们就将推出iPhone 3G。”
正文 场景5 通向未来的路线图（3）
2010-7-30 9:40:45 本章字数:927
这是乔布斯在演讲中一以贯之的技巧。他首先概述3~4个要点，然后再回到第一个要点，深入解释了每一个要点后，最后再汇总各要点，逻辑系统严密。这是确保你的听众和你保持同步，进行信息分享的简单的秘诀。
“三的原则”如何帮助杜邦公司应对经济危机
在《经济前景不明朗时期的领导力》（Leadership in the Era of Economic Uncertainty）一书中，管理学大师拉姆•查兰（Ram Charan）描述了全球商业巨人杜邦公司积极回应2008年经济危机的事件。公司董事长查德•霍利迪（Chad Holliday）会见了公司的高层管理人员和经济学家，制订了10天内紧急执行的危机应对计划。杜邦公司当时有60万名雇员遍布全球。对于每一位员工，公司都指派了一位经理用简单的英语向其解释公司需要完成的任务。员工们则被要求立即落实3件事，以节约资金、降低成本。同时公司决定，如果员工感到惶恐不安，不知所措，他们可以不采取任何行动。“3”是一个易管理并有意义的数字，可以有效发动员工采取行动。
将路线图作为议事日程
2008年,乔布斯用口头提纲的形式揭开了Macworld大会的序幕（乔布斯的幻灯片演示中没有议程，他完全是口头表述议程）。“今天，我有4件事想和大家谈一谈，下面就让我们开始吧！”他说。
“第一件事和‘雪豹’操作系统有关。我无比激动地向大家汇报，首期短短90天内，我们已交付了超过500万份‘雪豹’操作系统。这令人难以置信，这是我们向市场投放Mac OS X操作系统以来取得的最理想的成绩。”
“第二件事是关于iPhone手机的。今天恰好是iPhone上市200天的日子，我非常高兴，迄今为止，我们已经售出4万部iPhone……
“好了，下面是第三件事，这也是一个好消息，是关于iTunes的。我真的很高兴地向大家汇报，截至上周我们售出了40亿首歌曲。是不是很棒？圣诞节那天，我们创下了一个新的纪录，一天售出了200万首歌曲。这是不是一个惊人的数字？这创下了我们单天销售的最高纪录……
正文 场景5 通向未来的路线图（4）
2010-7-30 9:40:47 本章字数:1053
“接下来，要说第四件事，这件事依然秘而未宣。是什么事呢？正如你所知道的，苹果公司制造的是全世界最卓越的笔记本电脑：MacBook与MacBook Pro。那么，今天我们推出这一系列电脑的第三位成员，它被称为MacBook Air……”
奥巴马在演讲中频繁运用“三的原则”：
“今天，我站在这里，为眼前的重大责任感到谦卑，对各位的信任心怀感激，把先贤的牺牲铭记在心。”
“我们的人民正在失去家园，失去工作，生意萧条。”
“我们的医疗费用太高，我们的学校教育让人失望，每天都有新证据表明，我们利用能源的方式增强了我们对手的实力，同时也威胁着我们的星球。”
“今天我要说，我们的确面临着严峻的挑战，而且短期内不大可能轻易解决，但是我们要相信，我们一定会渡过难关。”
“我们的劳工生产力并未减弱，我们的心智一样充满创造力，我们的产品和劳务和上周或上个月或去年相比，一样是必需品。”
每当乔布斯宣布有关数字的内容时，他的幻灯片中只有数字（如1、2、3、4）。我们将在场景8的章节中更进一步地深入探讨乔布斯简洁的幻灯片设计，但现在请记住，你的幻灯片应该和你的叙述交相辉映，没有必要将幻灯片制作得过于复杂。
乔布斯不仅将演讲文稿巧妙地编织成自然段，而且，在列出3~4个观点时，不忘描述产品的特征和功能，使其形象化、具体化。2005年，乔布斯宣布：“iPod目前取得了三大突破性的进展：第一点是它超级轻便（5 GB的存储量，可以把1 000首歌曲装进你的口袋里）；第二点，我们开发应用了火线接口（乔布斯随即向观众们解释了火线接口如何运用—用火线接口在5~10秒钟的时间内实现整张CD的下载，而通过USB接口下载相同的容量则需要5~10分钟）；第三点，它具有超长的电池续航时间。”乔布斯随即介绍了iPod的电池如何能够连续工作10个小时，即10个小时内音乐可以连续播放。
本章自然而然地成为本书中最长的章节，因为几乎每一场乔布斯的演讲都包含口头路线图，并运用了起统领作用的“三的原则”。即便不是在作传统的苹果主题演讲时，乔布斯也会遵循“三的原则”。在他著名的斯坦福大学毕业典礼的演讲中，乔布斯说：“今天，我想告诉大家我生命中的3个故事。”他讲故事也遵循路线图的顺序娓娓道来。他讲述了人生中的3个故事，诠释了他从这些故事中汲取的人生哲理，提供给现场的毕业生供他们借鉴。
正文 场景5 通向未来的路线图（5）
2010-7-30 9:40:52 本章字数:736
如何运用“三的原则”
正如我们所了解到的，商界领袖在发表演讲或者接受各大电视媒体的采访时，往往会围绕3个或4个关键点来发表意见。我知道个中原因，因为我就是这样训练他们的！下面是我将如何运用场景4 和场景5提出的建议，来准备一个关于本书的主题采访。首先，我要创建一个短标题：“像史蒂夫•乔布斯一样演讲。”接下来，我会写出3个要点：（1）准备好故事；（2）介绍经验；（3）组织材料。围绕这3个主题，我将运用修辞手法，以增强讲述的效果，还会穿插故事、事例和事实。下面是一个假想的简短的采访案例：
记者：卡迈恩，请向我们介绍一下这本书更多的内容。
卡迈恩 ：本书第一次告诉读者如何像乔布斯一样做演讲。这位苹果公司的CEO被认为是当今世界上最令人振奋的演讲大师。这本书通过细腻的描述，引导读者了解他推销想法的途径、措施。最重要的是，任何人都可以通过学习这些技巧来提高他或她未来的演讲水平。
记者：好吧，我们从何处开始呢？
卡迈恩 ：如果你遵循以下3个步骤，你就可以“像乔布斯一样做演讲”（在交谈中至少重复两次这一标题）。首先，准备好故事；其次，介绍经验；最后，组织材料。让我们进一步谈谈这些步骤：第一步，准备好故事内容……
你可以从这个例子中看出，遵循“三的原则”的线路图，可以提纲挈领地创建出一个简短的采访提纲，也可以应用于更长时间的采访中，或者贯穿于整个演讲。
你的听众的大脑正在加班，在你演讲的过程中，他们不断地消化着你传递过来的文字、图像，并进行感官体验，同时还可能在自言自语。请尽量对他们友好一点，使他们更易于并乐于接受你的演讲。
正文 场景6 如何描述竞争者？（1）
2010-7-30 9:40:54 本章字数:1053
场景6 如何描述竞争者？
蓝色巨人将主宰整个计算机行业，引领整个信息时代吗？乔治•奥威尔的预言会成为现实吗？
—史蒂夫•乔布斯
问题+解决方案=经典的乔布斯
引进对手（或问题）可以唤起观众的正义感，使其紧密地团结在英雄（或解决方案）的周围。乔布斯往往根据这种经典的故事模式策划激动人心的演讲。例如，在他最得意的演讲—2007年Macworld大会iPhone手机的发布会上，30分钟的时间里，他花了3分钟解释了为什么iPhone产品时代已经来临。当时，强劲对手包括当时市场上所有的智能手机，但是乔布斯认为它们都不够智能。
苹果宗教
营销大师马丁•林斯特龙（Martin Lindstrom）在他的《买—顾客为什么买？如何购买？买的真相！》（Buyology:Truth and Lies About Why We Buy）一书中告诉我们：“宗教—庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式。”苹果公司的广告所传递的信息和宗教的推动力量有异曲同工之妙，都有着共同愿景和明确的敌人。
“一般宗教信仰都有一个明确的愿景。”林斯特龙写道，“这就是说，他们都有着明确的使命，无论是达到一种完美的状态还是实现某种精神上的目标。当然，大多数公司也都有其明确的使命。史蒂夫•乔布斯的愿景规划可以追溯到20世纪80年代中期，当时他说：‘人类是这个世界上变化的创造者和推动者。因此，人类应高于电脑系统和结构，而不是从属于后者。’20多年过去了，当iPod播放器也已经售出了几百万部后，苹果公司仍然坚持这一愿景。”
林斯特龙常年研究老牌子的共同特征。他认为，宗教和品牌具有共同特征，以苹果公司为例，它们有一个共同的特征：征服共同的敌人。“有一个明确的敌人为我们创造了一种机会，我们不仅可以清晰地表达并展示我们的信仰，而且还可以将我们的忠实信徒们紧密地团结起来……这种我们主动宣布挑战的策略会吸引我们的忠实客户，引发争议，提高忠诚度，并迫使我们展开思考、争论，当然会引起购买行为。”
强劲的对手：一种便利的故事讲述工具
史蒂夫•乔布斯和美国前副总统阿尔•戈尔都转变成了全球变暖问题的专家，他们有3个共同点：对改善环境的承诺，对苹果公司的挚爱（戈尔就是苹果公司的董事会成员），以及有魅力的演讲风格。
正文 场景6 如何描述竞争者？（2）
2010-7-30 9:40:56 本章字数:1052
阿尔•戈尔讲述全球气候变暖危机的获奖纪录片《难以忽视的真相》采用了苹果公司叙述故事的工具。戈尔在告诉听众解决全球变暖问题的方案之前，提出了全球变暖这一现实问题，这是目前所有人都认为亟待解决的现实问题（评论家对于他所提出的方案可能有不同的意见，但现实问题是大家所普遍认可的）。
戈尔开始他的演讲—讲故事—为他的论点设置场景。通过向大家展示在太空任务中拍摄到的一系列地球的彩色图片，他不仅让观众得以欣赏我们这个星球的美，还引入了关键问题。
首先，戈尔向大家展示了宇航员杰克•扬格在月球上拍下的那幅著名的摄影作品—《地出》（Earthrise），这是人类首次从月球表面来欣赏地球的景象。然后，戈尔演示了随后拍摄的一系列标志全球气候变暖的照片：冰盖融化，海岸线后退，同时还有强烈的飓风。“冰有一个故事要告诉我们。”他说。紧接着戈尔直接引进了破坏者：矿物燃料如煤炭、瓦斯、石油等的燃烧，大大增加了地球表面大气层二氧化碳的含量，造成全球性的气温上升。
这部纪录片中让人最难忘的场景之一，是戈尔用两种颜色的线条（红色和蓝色）分别代表60万年前空气中的二氧化碳含量和平均气温水平。戈尔说：“当二氧化碳含量升高，气温也随之上升。”然后，他演示了一张幻灯片，显示二氧化碳含量在不断攀升，已经达到地球的最高历史水平，也就是今天的水平。“现在，如果你们愿意耐心等待的话，我真的想强调一点。”戈尔说着，爬上一个机械升降机。他按下一个按钮，电梯带着他升高了至少5英尺，这样他就同当前二氧化碳排放量的点平行。这引起听众一阵笑声。这显得有趣且意义深邃。“在不到50年的时间内，”他接着说，“这还将继续上升。今天在这里的一些孩子到了我的年纪时，二氧化碳含量的数字将到这里。”戈尔再次按下按钮，电梯运载他攀升了大约10秒钟。他看着图表上升的趋势，转身对听众说：“你听说过‘破纪录’吧？嗯，不到50年，在这里我们就会破纪录了。”演讲很有趣，有很强的说服力，给观众留下了难以磨灭的印象。戈尔运用了事实、数字和统计来说明道理，生动活泼，很有感染力。
戈尔用了很多修辞方法和技巧，我们从中可以发现，这些方法和乔布斯的演讲技巧如出一辙，其中就包含引进对手的方法。两位演讲大师都在演讲一开始就引入了对手，使周围的听众围绕着共同的目标紧密地团结在一起。在乔布斯的演讲中，一旦对手得以明确，接下来就是揭秘即将拯救世界的人物—凯旋英雄—的时刻了。
正文 场景7 揭秘战无不胜的英雄（1）
2010-7-30 9:40:58 本章字数:942
场景7 揭秘战无不胜的英雄
微软公司唯一的问题就是他们没有品位。我不是说小范围的狭义上的缺乏品位，我的意思是他们完完全全没有品位！
—史蒂夫•乔布斯
“苹果公司和微软公司的广告大战”
2006年，苹果公司强推“‘我是苹果机MAC’/‘我是微软PC’”系列广告，让消费者联想起拥有苹果机的乐趣和拥有微软PC的苦恼。“拥有一台苹果机”的广告迅速成为近年来公司宣传最著名最惹眼的电视广告之一。胖乎乎的演员约翰•霍奇曼(John Hodgman)扮演笨拙的微软PC，而喜剧演员贾斯汀•朗（Justin Long）则扮演灵巧时尚的苹果机，两人同处于对比度鲜明的白色背景中，广告围绕着一系列故事情节展开。其中微软PC性格沉闷，缓慢失意，而苹果机则表现出一种友好、随和的个性。这个系列的广告在短短30秒内尽情演绎了反派（微软PC）和英雄（苹果机）的情节。
在早期的一个广告（天使和恶魔版）中，苹果机Mac角色给了PC角色一部 iPhoto相册。此时，“天使”和“魔鬼”出现了（都由PC角色扮演，区别是服装，“天使”身穿白色西装，“魔鬼”身穿红色套装）。天使鼓励PC赞扬苹果的创意，而魔鬼则催促PC将iPhoto撕为两半。这个比喻喻义很明显。“‘我是苹果机MAC’/‘我是微软PC’”系列广告可以把标题替换为“我是好人（英雄）/我是坏人（反派）”。
英雄一旦出场，他能带给听众的利益就必须明确。一个和听众息息相关的问题—为什么我要关心—必须立即给出答案。在苹果系列广告中有一则名为“跳出盒子”的广告，苹果机Mac和微软PC这两个角色都要从盒子里弹出来，他们的对话是这样的：
苹果机Mac：准备好了吗？
微软PC：还没有。我还有很多事情要做。出去之后，你有什么伟大的计划？
苹果机Mac：也许，我会制作一部家庭电影，创建一个网站，试试我的内置摄像头。我只要一跳出盒子就能大显身手。你呢？
微软PC：首先，我得下载这些新的驱动程序，我要清除我硬盘驱动器中的试用软件，我还有大量的操作手册需要阅读。
正文 场景7 揭秘战无不胜的英雄（2）
2010-7-30 9:40:59 本章字数:832
苹果机Mac：听起来好像你做任何事情之前都有一堆麻烦事。我准备开始啦，因为我已经兴奋得跃跃欲试了。等你准备好了告诉我一声。（说完，轻松地跃出盒子）
微软PC（无奈）：其实，我还有一部分在其他的盒子里。好的，等一会再见。
