第二章 经理人员须会微观经济学.3
大部分市场。另一方面，如果有一家公司降价，它可以想到其它公司一定会随其
之后降价。这种降价又会演变成一场一发不可收拾的价格大战。一旦出现这种情
况，那么每个公司都受损失。”
刀光剑影航空业
“看看瑞尼夫航空公司的悲剧吧。从1938年到1978年，飞机票价一直由民航
局控制。民航局禁止民航公司间可能发生的价格战。而在1978年以后，当各航空
公司不再受管制之后，就爆发了一场自相残杀的价格大战，这场大战是由瑞尼夫
航空公司点燃了导火索。”
“结果，由于飞机票价下降过猛，好几家航空公司处于濒临破产的境地，而
瑞尼夫公司自己首当其冲。直到最近它们才改组完毕重新开张，而出台的第一个
方案就是宣布大幅度降价。就连不经心的人也开始怀疑，这家公司在接受经验教
训方面是否有什么障碍。”
教授的这番话在教室里引起几声干笑。
老谋深算汽车业
“无论怎么说，一个有经验的寡头公司也有避免陷入价格大战中去的可能。
汽车业就是一个有趣的例子。汽车业的公司为刺激销售最常采用的方法是‘制造
商折扣’和‘低息贷款’。不论是哪一种方式，实际上都是降低价格，只不过这
种方式都有掩人耳目的功效。你们当然知道，雪佛兰、福特或是顺风牌汽车的基
本价格都是一样的，应该说现在明白其中缘由了吧。”
悬崖勒马汉堡包
“另外一个典型的例子是汉堡大王、麦当劳和温娣几家生产汉堡包的大公司
之间正在进行的汉堡包大战，可以预计，这场大战基本上也只是一场广告战。不
过在这场攻势中，汉堡大王把它们的一种汉堡包价格降到每个0.39美元，而麦当
劳也马上采取相应的行动。于是经济学家分析，很快将会有一场价格大战，而这
又使这两家公司的股票价格下跌了好几个百分点。这件事说明，直接的价格竞争
绝不是什么高明的行为，每个内行都应该明白这一点。”
“结果寡头公司的价格变得很稳定，由于这些寡头害怕涨价或降价会造成不
利于自己的后果，所以多半愿意保持价格维持原水平不变。”
价格领袖
“然而，过一段时间以后还是会涨价的，每当发生这种情况，老练的寡头公
司就会与率先变动价格的公司进行切商，确定一个能为大家都接受的价格。久而
久之，在众寡头公司中大家会默认一家公司为价格领导者，由它率先涨价，其它
公司会随其后宣布涨价。最好的例子，或者说最常见的例子，就是利率的变化。
如果某家银行在早上宣布把它的利率升高，下午就会有别的银行跟着干，第二天
全国的银行利率都会上升。还有一个普遍的例子就是汽车业每年的调价公告。如
果通用汽车公司在星期一订出新的价格表，其它公司的价格表就会在星期二或者
星期三出台。有时候是福特公司先发制人，其它公司尾随其后。”
教授稍事停顿，看了看手表，再看看大家，然后宣布：“今天的课就上到这。
对于企业经理必须掌握的微观经济学我们已经有了相当的了解，星期三上课前请
先看一下鲍蒙的《经济理论和实务分析》一书的前三章。再见。”
当教授收拾讲义时，我走到他的身边。穿黄衬衫的小伙子过来问数科书可否
选用较早的版本，还有的学生问是否要交研究计划，还有人问如何办理退掉别的
课、来选修这门课的方法。
当教授回答完这些问题之后，转过身问我说“史密斯，今天讲的你都搞懂了
吗？”
“差不多都懂了，”我回答说，“只是我还不十分明白不同类型的市场结构。”
袖底乾坤
教授想了一下，然后回答说：“对于一个企业经理来说，重要的是他栗知道
自己这个公司属于什么产业，这样才能作出明智的决策。每个公司要制定什么样
的销售策略，这要根据它所处的市场类型而定。”
“在近似于完全竞争市场类型中的公司对价格毫无决策力，但可以掌握销售
的时机。在这方面农夫和专门从事股票买卖的人是好例子，这两种人的关键都是
决定什么时候该买进、什么时候该卖出。这些例子都是说明要掌握投机的基本原
则才能运筹帷幄。”
“那么，什么又是投机的基本原则呢？”我问。
“低价进，高价出。”或许教授会非常惊奇，我连这一点都会不知道；不过
他脸上并未流露出来。为不使我难堪，他掩饰得很好。“
“对于垄断竞争市场来说，关键是适当的价格策略。换句话说，你一定要知
道市场对你的产品的需求究竟怎么样。在这种市场类型中的大部分公司并不聘请
经济学家和市场调研人员为他们收集有关信息，结果很多公司只好关门走人啦。”
“现实经济生活中，也只有大公司，也就是寡头市场上的大公司才有钱请经
济学家和营销人员，他们收集、整理。说明大量的资料，所以他们处于非常有利
的地位，然后根据这些资料找出获得利润最大化所应制定的价格和产量，即确定
边际收入等于边际成本的那一点。但不幸的是，即使有如此优越之条件，他们还
是常常出错，到头来竹篮打水一场空。”
“到最后，大多数小企业所能做到的，无论它是有意的还是无意的，都不过
是计算出盈亏平衡点，即总收入超出总成本的那一点产量。然后，根据这一点生
产、销售商品。当然，能做到这一点至少不会亏本，是有利可图的。”
“如同我上课时所说的，在寡头市场上的大公司很少在价格上竞争，它们之
间的竞争集中在广告、产品的变形，还有服务质量上。事实上这也是《追求卓越
》的作者所要说明的。某些大公司忽视了服务质量的重要性。直到日本货充斥市
场才猛醒过来。这就是那本书畅销的原因之一。”
“这么说你是不是更清楚一点？”
“是的。谢谢您，教授。”我确定搞明白了。
“还不错，现在剩下最后一个部分了。等会儿到我办公室来，我们再谈谈经
理人员所必须了解的国际经济学。”
