第二章 经理人员须会微观经济学
当我走进教室时，出乎意料地发现贝琪也坐在那里。当然，教室里还有许多
别的学生。教室的墙壁漆作淡绿色，两块很大的黑板横放在教室前端，还有一块
则挂在侧面的墙壁上。有三排半圆形的长桌，每排后面都放着7 至10张柔软的可
以旋转的座椅。教授走到教室前端，把讲义夹放在讲台右侧。不知准在讲台前面
用粉笔写了一行字：“自从我的马死了以后，我的马鞍就无用武之地了。”
看到那行字大家都爆发出一阵大笑，教授整理完他的那一大堆材料后，教室
里还静不下来。教授脸上挂着笑容，但是很明显，他是知道那行字的存在的。
“下午好。”教授以宏亮的声音向大家问侯，整个教室立刻安静下来：“我
是马歇尔教授。本课程编号为5l——640 ，即管理经济学的研究生课。请把这张
花名册传下去，如果上面没有你的名字，请到教务处D 号窗口去登记，也就是那
个总是排着长队的窗口。我这门课并不要求你每次都必须来，而对于你来说，到
这上课的唯一理由是你想有个成绩，如果你要拿学位的话。”
教授继续说道：“今天我们要讨论的是在这门课程里我们将要研究的几个主
要经济学概念，以及隐藏于这些概念之后的普通常识。我们这门课程的大部分时
间将运用相应的数学来进一步说明和发展这些概念，运用这些概念。至于这里所
用的数学其实就是我们吃经济这碗饭的人故意搞的一种障碍，用来愚弄那些门外
汉，借以减少那些想自命为经济学家的人的数目，从而使我们自己变得奇货可居，
物以稀为贵嘛，对吧……”
听到这番宏论，贝琪不禁笑出声来，别的学生也跟着笑起来，教室里的气氛
显然轻松了不少。
“大家也别误会，我当然认为经济数学是很重要的，况且你如果不懂经济数
学就根本无法蒙混过关。关键在于你在努力搞懂这些经济数学的同时，要真正明
白它所表示的经济学含义。”
“没错，事情就是这样。”我暗自嘀咕。
利润的诱惑
“好了，让我问一个问题作为这堂课的开始。一个经理需要知道经济学的什
么内容？”
“怎么赚钱！”一个上身穿黄色棉布衬衫，下着一条水磨牛仔裤，看着挺精
神的小伙子自告奋勇地答道。
“是怎么处理企业财务吧。”一个长着红头发的很显眼的始娘说。
“大概是如何有效地经营企业吧。”坐在后排的一个留着胡子的年青人回答。
教授有遗憾地摇着头，然后环视四周，想听听是否还有其它看法，学生们再
没什么反应。“也许我该换个方式问。”他说，“企业经营是干什么的呢？”
“有各种各样的经营，我的意思是说不能简单划一的。那个留胡子的年青人
说。
那个穿黄衬衫的小伙子又补充道：“企业不是制造商品就是提供服务，再不
就是从事销售，或者，……”
“利润。”贝琪回答说，“企业做生意就是为能有利润。”
“完全正确。利润才是真正的目的，企业的根本目标是追求利润，而你们这
些企业经理的任务就是为企业创造利润。而且不仅仅是创造‘一点儿’利润，你
们的目标是‘利润最大化’。”接着教授转过身去在黑板上写道：
利润等于总收益减去总成本。
“在这门课程中，我们的大部分时间就是要探讨这个公式。让我们用最简单
的方式想一下。如果你要推出一种新产品，假设是一把用太阳能为动力的可以变
速的电动牙刷，也可以是具备以上功能的另一件东西。你准备生产的数量是多少？
你确定的价格又是多少？”
没人回答。
“很明显如果没有更多的资料，仅凭刚才所说的是无法回答这个问题的。作
为一名经理，你首先应该进行市场调查，确定这个新产品的市场需求量。至于市
场调查的方法想必诸位已经在市场学那门课程上学过，倘若还未学过，很快就要
学到的。现在，假设你已做完了市场调查，汇总、分折了所有的资料，而且决定
以25美元一支的价格进行销售。我们再进一步假设，按25美元一支的定价，一个
月可以销售1000支，那么你每个月的总收入是多少呢？”
“25000 美元。”留胡子的青年男子答道。
“很好。现在假设你生产一支牙刷的成本是18美元，你的总成本又是多少呢？”
“18000 美元。”红发女郎答道。
“那么，你每个月的利润又是多少呢？”
“每月是7000美元。”穿黄衬衫的小伙子答道。
“不错。现在的问题是：这是你最好的成绩吗？这是你所能创造的最大利润
吗？”
这次可没人吭气了。
“显然，继续回答这个问题，你就需要更多的资料了。你要搞清楚的最重要
的一点是：如果价格，或者是生产和出售的数量有了变化，总收入和总成本会有
什么样的反应。对吗？”
似乎没有人反对这一点。
“那好，我想我们举的例子越简单越好。我们先假设生产成本并不重要，而
且把这种太阳能变速牙刷的供货假定为源源不断的，在这种情况下，你的成本不
会因销售数量的变化而变化，这种情况下的最大利润就取决于可能的总收入最大
化，即成本不变条件下利润大小取决于总收益的多少。为了使我们牢牢记住这一
点，教授在黑板上写道：
如果成本不随产量变化而变化，获得最大总收益就获得最大利润。
“您又如何达到达一目标呢？”穿黄衬衫的小伙子问道。
“问得好，如果是你会怎么做呢？”
“可以降低价格，试试看能否卖得更多一点。”留胡子的年青人建议说。
穿黄衬衫的小伙子沿着讨论的方向继续说：“提高价格又会怎么样呢？”
“让我们来试一试。”教授说“假设价格降到每支22.5美元，销售额增加到
每星期1100支，你的总收入将会是多少？”
每个人都开始东翻西找，取出袖珍计算器。贝琪抢先答道：“总收入下降到
24700 美元。”
“看得出这样干并不好。”
每个人似乎称赞同他的意见。
需求的价格弹性
“你们瞧，”教授说，“假如你想通过调整价格来增加收入，最好先知道市
场对你的产品的需求知识。换句话说，要知道价格变动对产品销售量可能会起什
么样的影响。用经济学的术语来说，就是要知道你的产品需求的价格弹性。”
说着，教授从口袋里掏出两个大橡皮圈，其中红色的那根较细，棕色的那根
要粗许多。他把两个橡皮圈交给穿黄衬衫的那个小伙子，“你就当它们是两种不
同的产品，哪一根弹性略大一些？”
小伙子拉拉这一根，又拉拉那一根。边上的人都看出来那根红色的橡皮圈的
弹性要大些，而那根棕色的橡皮圈由于太粗，根本就无法拉开。“红色的这根弹
性大”小伙子说。
“你说得对。”教授肯定地说，“弹性的基本概念其实很简单，就是指反应
程度。我们的问题是：相对于价格变动，产品的需求量会产生一个什么样的反应
程度，从企业经理的角度来说，了解自己产品在市场上的需求弹性是相当重要的。
因为，只要知道了产品的需求弹性，你就能够知道价格变动对销售量的影响程度，
进而知道它对总收益产生的影响。如果市场需求量对价格变动所产生的反应相当
敏锐，我们便称之为‘需求有弹性’。”他转过身去在黑板上写道：
需求有弹性即需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。
“具体来说，当需求富有弹性时，即使是价格百分比有非常微小的变化，也
会导致需求量上一个更大百分比的变化。因此，需求有弹性时，价格降低会引起
市场需求量相对大的增加。总收益当然会因而提高。例如，价格降低5 ％，由此
而引起的需求量提高了10％，我们就说这个产品的‘需求有弹性’。反过来说，
你的价格只下降了5 ％，而销售量却因而扩大了10％，总收益当然会比过去增加
5 ％。”
“另一方面，如果价格提高5 ％，销售量因而减少了10％，这是‘需求有弹
性’的另一种情况，但在这种情况下，你的总收益会降低，这个例子中是下降5%.
现在，我们知道了，对于‘需求有弹性’的产品来说，降低价格是增加总收益的
办法，如果你反其道而行之，提高这种产品的价格，那可是要比以前亏本了。”
“另一种可能的情况是，产品的需求无弹性。就好像刚才那根棕色橡皮圈。”
他又在黑板上写了一行字：
需求无弹性，即需求量的变动程度小于价格的变动程度。
“当一个产品的需求是无弹性的时候，需求对价格的反应就不甚明显。因而，
对于需求无弹性的产品而言，增加总收益的办法就是提高价格，对这种产品来说，
价格上任何百分比的提高只会引起市场需求量——即销售量较小百分比的降低。
例如你把这个产品的价格提高15％，而产品销售量下降的百分比小，可能是8 ％。
很明显这个产品的需求是缺乏弹性的。在这种情况下，你的总收益会因而增加7
％。另一方面，当产品的需求是无弹性时，而你却降低价格，你的总收益必定会
减少，因为在这种情况中，价格降低的幅度会大于销售量增加的幅度。
“可以看出，作为经理，你要确定一个适当的价格，就必须了解产品需求的
价格弹性的详细知识。在这里我告诉你们一个小插曲。大概是在两年以前，我认
识一位在此地某公司管理一条生产线的经理。当时我教的这门课也正好讨论到公
司制定价格的问题，这个问题正时时盘绕我心头，正巧我有机会遇到他，我就问
他是如何进行价格决策的。他告诉我说，他先估算出他乐意卖出的数量，然后按
市场现行的价格计算出这个销售量的总收益，如果这个收益还对付得过去，他就
不改变价格。如果这个收益不能令人满意，他就抬高价格，用他的话说就是哄抬
物价。”说到此，教授无可奈何地摇摇头，接着又说，“上次我又遇见他了，他
正找新工作呢。”
教授说完后，笑声逐渐在教室里蔓延开。那个穿黄衬衫的小伙子居然还没开
窍，他问道：“他干吗要去找新工作呢？”
这下教室里的笑声更大了，小伙子更加窘迫。
教授好象正在考虑如何更进一步地说明这个问题，过了一会儿他说：“有可
能我那个经理朋友把他的产品的需求弹性弄错了，作出—个错误的判断。你是知
道的，只有对需求无弹性的产品提高其价格才会获得更多的收益。那位老兄显然
把事弄了个相反。”
左右价格的三剑客
“可是怎么样才能确定一个产品的需求是有价格弹性的，还是没有价格弹性
的呢？”穿黄衬衫的小伙子继续问道。
教授说：“这可真是个好问题。”他的这个评语顿然使整个教室鸦雀无声，
“这正是由经济学家和市场研究者相互协助研究的一个领域。当然这种合作也不
可能是天衣无缝的，刚才所说的我的那个朋友的不幸就是一个证明。不过，经济
学家和市场调研者可以发现价格以及其它因素的变化是如何影响每一特定商品的
销售。在经济学里，有一个专门研究这一领域问题的分支称为‘计量经济学’。
现代计量经济学家已经拥有为数可观的多种统计方法，可以精确地解决这类问题。”
除了强有力的计量技术以外，还有一些经济学的基本原则可供我们用于研究
有关弹性的一些问题。概括地说，决定一个产品的需求是否具有价格弹性有两个
主要因素：一个是消费者花在这个产品上的支出占其总收入的百分比。另一个是
可以替代这个产品的其它产品的数量。下面让我们逐—讨论。“
教授停顿一下继续说：“消费者花在某项特定产品上的支出如果占其收入的
百分比越高，这个产品的需求弹性一般就越大。所以，我们可以看出，消费市场
对特定的大项产品，诸如汽车、住宅或个人电脑的需求一般具有较大的价格弹性。
相反，如果花在某种产品上的钱只占消费者收入很小的比例，诸如盐、胡椒、鞋
带等，这种需求一般都没有价格弹性。你们是否明白了这种现象背后的原因呢？”
“我想是这样的，”红发女郎这次反应很快，她说：“消费者通常对价格较
低的商品的价格变化并不很在意，因为花在这些东西上的钱并不很多。”
“确实如此”。
“现在我们来看影响价格弹性的另一个因素，”教授说道，“也就是可供选
择的替代品的数量。替代品越多，这个商品需求的价格弹性就越大。有谁能够对
此作出说明呢？”
又是穿黄衬衫的小伙子抢先答道：“如果某种商品的替代品非常多，消费者
可以不用这种商品而以其它商品代替它的选择余地就很大，消费者就很容易改变
原先的主意而买别的商品。如果替代品很少，消费者的选择余地就要受到一定的
限制了。”
“说得很对，有谁能举几个具体实例吗？”
黄衣小伙子继续说道：“汽油就是一种替代品很少的商品。所以，我们可以
说它的需求是‘无价格弹性的’。”
“你说得不错。”
“还有……比方说袖珍电子计算器的市场需求则是有价格弹性的。因为有很
多公司生产同类产品，如果‘万胜’牌的涨价了，人们可以去买‘夏普’牌的或
者‘卡西欧’牌的，或者其它牌子的，不是吗？”
“没错，”教授转向黑板，在“需求有价格弹性”的标题下面写道：
某商品的价格如占消费者预算支出比重较大，或者该商品有很多替代品，其
需求一般为有价格弹性的。对此类商品唯有降低价格才能增加总收入。
“上面这些，”教授指着刚才写的定义说，“是对我们刚才讨论过的关于价
格弹性的一个小结。”然后，他走到另一块黑板前，在“需求无价格弹性”的标
题下写道：
价格低廉的商品，或者替代品不多的商品，其需求一般为无价格弹性的。提
高价格可以增加收入。
“以上是我们对商品的价格需求弹性的全部总结。但是在具体运用上述原则
时，我们却常常会遇到许多困难。诸如上述两条规则表示两种不同的方向。价格
高的商品却没有很多的替代品；而价格低的商品却有很多的替代品；因此，上述
一般性的原则就显示出其不足。怎么办呢，唯一的办法就是请一位经济学家，让
他帮你把具体商品的价格需求弹性计算出来。对上面所讲的这些有什么疑问吗？”
救授的话音刚落，坐在后排的那个留胡子的年青人好像想提出什么问题似的，
后来却又没吱声。
“时间是决定商品价格弹性的第三个因素。我们完全可以想到，对任何一个
特定商品的需求来说，就长期而言一定比短期更富有价格弹性。这又要分作两个
方面来分析。一部分原因在于消费者对价格变化的反应需要一个时间过程。也就
是说，涨价以后，要经过一段时间消费者才察觉到某种商品的价格上升了，然后
才调整他的预算支出方案。另一部分原因在于消费者购买的商品中，许多只是对
原有物品的补充，现在他们完全可以购买其它形式的商品，这样可以减少消费量。
“在短期内，消费者改变过去形成的驾驶习惯，节省汽油以对付汽油价格的
提高。但是过—段时间以后，他们就会要求买一辆更节省汽油的汽车。当家用取
暖设备所需燃料的价格开始上升的时候，人们往往采取减少使用的方法，诸如将
空调器调低些，把门窗的缝隙塞紧些，并加装隔热设备。但时间一长他们就会用
烧石油的炉子取代烧汽油的炉子，甚至用烧木材的炉子或者太阳能取暖装置。采
取这些措施当然需要时间。我们因而可以得出结论：随着时间的推移，商品需求
的价格弹性是会提高的。”
“是否可以理解为在长期内商品需求对价格变化的反应要比在短期内更为明
显？”穿黄衬衫的小伙子又问道。
“是这样的。”
长着红头发的姑娘又问：“这样就能获得利润吗？我的意思是说只要确定一
个适当的价格就能得到最大收益了吗？”
“是的，在不考虑成本的情况下应该说就是这么回事了。当然，这并非说毫
无例外，这只是说通常的情形。让我们举个例子说明，假如你是本地一家电影院
的经理，你所从事的业务的最大支出当然是租电影片子的钱。而根据你与供片商
已经签的合同，这项支出是固定不变的，也就是说租片子的成本是固定的，在这
种情况下追求最大收益的工作目标就是通过确定合适的电影票价格。
“以上是一方面的问题，另一方面，在追求利润最大化的时候还会出观许多
其它情况，这时成本就是一个需要考虑的重要因素。换言之，在这种情况下，追
求最大利润就是确定最适当的生产量，即成本与收益之间差额最大的产量水平。”
为了强调这一点的重要性，教授在黑板上写下：
当成本随产量变化而变化时，追求最大利润的方法就是确定适当的产量水平，
从而使总成本与总收益间的差额达到最大。
“经济学家常常使用很重要的成本概念。”教授继续说道，“尤其要区分固
定成本和可变成本的不同。固定成本指那些不因产量增减而变动的成本项目，诸
如企业已经确定的房屋和设备的租金、贷款所应支付的利息、保险费等等，即使
你停止营业，这些费用也还是要支付的。之所以称其为固定成本，就在于这些成
本项目不随产量变化而有所不同，它们始终是固定的数额。懂了吗？”
“但是可变成本却正相反，它是随产量增减而变动的成本项目，一般包括按
小时计算的工资、原材料费等等。”
“经济学家之所以要把成本区分为固定的和可变的，根本原因在于确定产量
水平时只有可变成本是‘唯一’必须纳入考虑范围的成本。而固定成本在进行产
量决策时无需考虑，因为它是无法改变的。事实上它不随产量增减而变化，它是，”
教授稍事停顿，然后以更强有力的口气说：“固定的。”
用车的困惑
“譬如说，有一天报上有一则消息，标题为‘开车的成本是每英里23.5美分
’。内容是这样的，据美国汽车协会所做的一项全年度调查表明，一辆全新中型
小汽车，一年行驶15000 英里，全年的保险费、执照费、税收、折旧、维您、汽
油、保养费、轮胎等总共需花费大约3525美元。然后以此数除以15000 ，得出每
英里在23.5美分的结论。”
“现在的问题是这样计算对吗？是不是开l 英里车就要花23.5美分呢？”
“这要看具体储况。”穿黄衬衫的小伙子况“如果开的是一部老爷车……”
他好像只能说这样多了。
“我们还是用刚才那个例子。”教授说，“我要强调的是在进行决策时，不
能将固定成本与可变成本混为一谈，而上面说的那则报道恰恰犯了这个错误。在
他们所计算的多种成本中，保险费、执照费、注册费、税收等都是固定不变的，
这些成本项目并不因为行车里程的多寡而有所不同，这些都是要拥有一辆汽车所
必须付出的基本费用。而汽油费、保养费和轮胎的费用却是随行车里程而变动的
费用，所以应列为可变成本。从某种意义上说，这才是‘开车’的真正成本。”
“现在我明白了。”穿黄衬衫的小伙子说道。
“现在我们再来看一看把固定成本与可变成本混为一谈会造成如何错误的结
论。假如你想开车去130 英里外的春田市，然后再驾车回来。如果你相信报上的
结论，这趟行程往返的费用是多少？。”
穿黄衬衫的小伙子急忙按他的计算器。“61.1美元。”贝琪抢先答道。
“那么，假如你只要花30美元既可以买到一张去春田市的来回双程旅行车票，
你会怎么样呢？”
“当然坐旅行车去，”小伙子说，“这样我就可以省下31.1美元了。”
“真是这样吗？再仔细想一想，刚才说的每英里23.5美分，这个数字可是包
括了这辆车的全部成本支出。其中的固定成本，我们还可以称其为‘拥有’一辆
车的费用，你是无论如何都必须支付的，不管你把车放在车房里，还是开着它出
去。而现在最重要的是可变成本，我们可称其为‘开车’的费用，如果你确实有
一辆车的话，坐旅行车去春田市能够节约的只是这笔开销，嗯，大约是每英里8
美分，照此计算，来回一趟春田市大约花2l美元。瞧，现在明白了吧，这正是已
经有车的人总是愿开车去，只有没车的人才坐旅行车的最主要的原因！”接着教
授又在黑板上写下：
在确定产量水平时，可变成本才是必须考虑的成本项目。
等我们记完这句话，教授接着说道：“固定成本与可变成本的区别还有助于
我们理解这样一个问题，即为什么有的时候，即使明知亏本企业仍然愿意维持生
产。”
“请停一下，那个留胡子的年青人嚷道，”赔钱企业还愿意维持下去，这是
因为什么呢？如果您已经知道在亏本了，难道还不赶快罢手吗？“
“这要看具体情况了。在有些时候，一发现赔钱了，趁早洗手不干确实是高
明的。不过，在有些条件下，要承担起包袱，继续生产才是合理的。这里的关键
要看采取什么措施能使损失减少到最小。倘若此时即便公司关门也还要支付种种
必要的固定费用，那么不但一分钱的收入都没有，这时的固定成本就全部都变成
损失了。如果继续生产，并且在补偿全部可变资本之外，还能弥补部分固定资本，
在这种情况下，尽管还是要赔钱，也应该继续经营下去，这还是比不干要少损失
一点。几年以前许多大汽车厂都赔饯，但它们并未关门大吉。现在的航空业也碰
到这种局面，他们仍在苦苦支撑。这些都是例证。”
“当时，如果一家公司从长期来说一直赔钱，短时期内又回天乏力，缺少好
的对策，那就不如关门停业得了。但是话又说回来了，在短期内，只要除支付全
部可变成本后还能支付部分固定成本就应该继续干下去，短期内忍受损失以求将
来东山再起还是一种合理的选择。”
“我们还必须知道另外一对非常重要的成本概念。这就是平均成本与边际成
本。”教授又在黑板上写下了这样几个字：
平均成本为总成本除以总产量，边际成本为最后一单位产量的变动所引起的
总成本的变动。
“经济学家所说的平均成本就是人们通常所说的单位成本。而边际成本就是
每次再多生产的那一个‘额外’单位的成本。举个例子就很容易使你明白它们之
间的关系了。我们就说在座诸位的学习成绩吧，这可能最易使你们搞懂了。假设
你们在选修这门课以前所学的各门课都有比较高的平均成绩，就当它是85分吧。
在你们学完这门课的时候，也许能得95分，虽然这种可能性不大。到那时你的平
均分数又怎么样呢？显然会提高。反过来说，如果到期末你的成绩是75分，那么
你的平均成绩将会下降；按经济学的术语，如果把我们这门课当成你所学的‘边
际课程’，也可以说是加入你总成绩的最后一门课程，或者说‘额外’课程，显
然，较高的边际成绩会提高你原有的平均成绩，较低的边际成绩则会使原来的平
均成绩降低。可以得出结论说，如果你发现平均成本降低了，那一定是由于边际
成本低于平均成本之故。如果你发现平均成本在上升，那也毋庸置疑，一定是边
际成本高于平均成本。
“边际成本，”教授以绝对权威的口吻说道，“是各种成本概念中最重要的
一个，是成本王国中的皇帝”。
“那么谁又是王中之王呢？”那个留胡子的家伙以戏谑的腔调问。
“这个嘛，”教授漫不经心地回答说：“它驾崩了。”
“这是什么意思？”我一时尚未反应过来，就问贝琪。
“也许是说猫王吧？”贝琪耳语道。我知道她是在戏弄我。
教授继续说道：“在利润公式另一端的与收入有一定关系。公司的利润是按
商品价格和销售价格计算出的。因此要研究收入的话，就涉及到公司产品的需求
曲线，我们说的需求曲线反映出产品价格与企业产品销售数量两者之间的关系。”
无人操纵的市场
“经济学家以高度概括的形式把企业所面临的市场需求状况归纳为两种，其
中一种叫做完全竞争市场。在这种完全竞争市场中，产业由为数极多、各自为政
的小企业组成，买方当然更是不计其数了，相互之间也没有什么统一的组织。虽
然许多企业都生产相类似的产品，但由于与市场规模相比任何一个企业都小到微
不足道，所以没有哪一家公司可以凭借其实力影响市场上现行的销售价格，更为
有趣的是，由于各公司的产品相类似，个别公司是无法制定不同于别的公司的产
品价格的。同时，由于买者众多，也没有哪一个买主可以操纵购买价格。所以，
完全竞争市场的特征可以说是‘价格至上’。也就是说任何一个买主或者卖主的
个人行为都无法影响商品的价格。换句话说，每一个买主和卖主都是市场上产品
价格的接受者。”
“这仅仅是理论上说说而已，”留胡子的年青人又说，“依我看，这并不实
际。我的意思是说，大多数市场不是操纵在少数几家大公司的手里吗？难道它们
生产的产品与一般竞争者的产品有什么不同吗？”
教授点头称是：“这个问题问得好，我想可以有几种方法回答你的问题。首
先，在现实中世界经济也确实存在着符合刚才所说的完全竞争的市场。主要是某
些农产品市场，如水果、蔬菜、粮食、乳制品和家畜等均属此例。还有一些市场
虽不完全一样却又同完全竞争市场相类似，如股票、证券市场等。其次，我刚才
说过，我们还要讨论其它形式的市场。再次，从课堂教学的观点看，完全竞争市
场是极能说明问题的一个模型，因为它具有代表性。对于我们来说，完全竞争市
场能帮助我们很好地理解帘场究竞是怎样运行的，也由于这种模式简明易懂，所
以我先花点时间讲一下完全竞争市场的运行情况。”
“教授，我到现在还没想通您所说的‘价格至上’是指什么。”穿黄衬衫的
小伙子问道。
“你好好想一下，我们大部分人的购买习惯不都是按市场现行价格进行购买
吗？你去杂货店买东西时会和老板讨价还价吗？你今天吃午饭时有没有减价啊？”
“那倒没有”。
“这就是‘价格至上’，关于这一点还有什么疑问吗？”
没人吭气。
“很好。我们在前面已经说过，与整个市场相比，个别公司显得微不足道，
即使是很小的公司也可以按市场上通行的价格卖出它想出售的数量。譬方说，甲
农夫到市场上去卖小麦，他能够运去出售的小麦绝不会多到使整个小麦市场的价
格下跌。反过来，乙农夫的玉米收成不好，但也不至于使玉米市场上的价格因此
而提高，我现在可以把我手头上IBM 的股票抛出去，再买进通用汽车公司的股票。
但这样做既无法使IBM 的股票下跌，也无法使通用汽车公司的股票上涨。如果事
情真要发生的话，情况正相反，我倒要根据股票市场上的行情来谋划我究竟应该
抛出什么和买进什么。”
收益总额的谋算
“因此，在完全竞争状况中，如果计算一家公司的收入总额，只要用那个商
品的价格乘上该公司的全部销售数量就可以了。至于产品的边际收益嘛就是那个
额外销售出去的最后一个单位产品所得到的额外收入，等于那个产品的价格本身。
因为这最后出售的产品价格与以前并无二致。还是举个例子吧，假设我们是生产
小麦的农夫，现在小麦的市场价格是每蒲式耳4 美元。我们卖出100 蒲式耳，所
获总收入为400 美元。如果能再卖出1 蒲式耳总收入增为404 美元。如此下去，
每多卖一蒲式耳小麦得到的额外收入为4 美元不多也不少，正好是产品的价格。”
“大家可能已经想到，在这种情况下，公司可以通过扩大产品销售而增加收
报，要注意的是，当企业扩大产量时，企业成本也随之增加。现在我们可以看出，
追求最大利润在这完全竞争市场上就意味着如何选择最适当的生产量，或者说确
定适度生产规模，使总收入与总成本之间的差距为最大。”
利润最大化原则
“好了，到此为止边际成本告诉我们在增加生产量时总成本如何变化，边际
收益则告诉我们增加生产量时总收入如何变化。实际上，边际成本也表示总成本
变化的速度。而边际收益亦反映总收益变化的速度。学过微积分的同学通过计算
一定可以发现，边际成本曲线正好是总成本曲线的一次函数，而边际收益曲线恰
恰为总收益曲线的一次函数。
“达到利润最大化的法则就是应该把产量确定在边际成本等于边际收益的那
一点上。”为了使这个结论给我们留下更深刻的印象，教授又在黑板上写道：
边际成本等于边际收益时实现利润最大化。
“这就是我们要达到利润最大所必须遵循的法则。现在，我以另一种方法作
出一种新的说明，告诉大家在边际成本与边际收益不一致时公司如何增加或降低
生产量而得到比较高的利润。”
产量的确定
“如果边际收益大于边际成本，公司就可以努力扩大生产量，在这种情况下
每单位产品和总利润都是增加的。例如，一个公司现有产量的边际收益是2 美元，
边际成本是1.5 美元，公司只要扩大产量，就一定能够增加收入和利润。这时，
每多生产一个产品，公司的收入增加2 美元，成本却只增加1.5 美元公司得到的
利润是0.5 美元。但是，一般的情况是，在增加产量时，边际成本一般会随之上
升，倘若一直扩大生产，直到边际成本正好等于边际收益那一点时，‘额外’生
产的最后一单位产品使收入增加了2 美元，成本也增加了2 美元，此时的总利润
就达到最大。”
“如果情况相反，现在是边际成本大于边际收益，公司就可以减少产量而增
加利润，这听起来挺奇怪，不是吗？减少产量却能增加利润，而事实却正如此。
举例来说，现在该产品的边际成本是2.5 美元，而边际收益却只有2 美元，这是
该产品在市场上现行的价格。也就是说花了2.5 美元生产出来的东西却按2 美元
卖出去，这确非明智之举。那么，作为一个经理，你该怎么办呢？”
“只好减少产量了”贝琪回答。
“这么一来，结果会怎么样呢？”
“嗯，”贝琪沉思了一下说，“每减少一单位产量，公司的收入减少2 美元，
而成本却减少了2.5 美元。公司当然就少损失了0.5 美元。也就是说利润增加了
0.5 美元，对吧？”
“实在是抱歉，教授，我还是未真正弄明白。”那个穿黄衬衫的小伙子老老
实实地说。
慷慨的交换
“让我们做这样一个假设，”教授说，“当你正走在大街上，有人上前对你
说‘对不起，你能帮我把这张5 美元的票子换开吗？’碰巧你已有3 美元零钱，
但那个人又说‘没关系，就这样换吧。’你会跟他换吗？”
“你是说我会用自己的3 块钱去换人家的5 块钱吗？”
“是这么回事。”
“那当然换。”
“在这笔交易中，你的边际成本是3 美元，而边际收益是5 美元，这笔交易
很合算，不是吗？”
“是的。”
“这时的产量所得到的边际收益大于边际成本。当你处于这种情况时，就应
该扩大产量。但是要知道，边际成本迟早是会增加的，而且终将会在某个时候上
升到与边际收益一致，这时也就达到了你实现利润最大化的产量。如同我刚才已
经说过的，只要边际收益超过边际成本你既扩大产量借此增加利润，现在你听懂
了吗？”
“懂了。”
“让我们再来看问题的另一面。现在假定你是那个想把5 块钱换开的人，当
你在街上遇到的第一个人就说他只有3 美元零钱，你换不换呢？”
“嗯……不，我不换。”
“为什么不换？”
“这样换我的边际成本是5 美元，而边际收益却只有3 美元，太亏本了。我
才不干呢。”
“说得不错，当你发现边际成本大于边际收益时，作为经理你应该马上减少
产量。这样一来边际成本就舍下降，而且迟早会降到与边际收益相等的那一点，
那既是你应该确定的生产数量。懂了吗？”
“懂了。”
“如果你是可以选择的，那么一定要选择边际收益等于边际成本的那个产量。
除此而外的任何产量都会使利润降低。”
“是这样，教授，现在我明白了。”那个小伙子向教授表示感谢。
真谛原来如此
