第二章 经理人员须会微观经济学.2
“一旦你掌握了这里的奥秘，边际学说就会成为你可以运用的强有力的工具。
你还可以把它用到其它地方。譬如，你在经营某项广告业务，你必然要研究广播、
电视和报纸这三种传播媒介的预算，并进行选择。这时你要最为节约地作出选择，
安排好预算，使每一分钱都能在此后的销售中嫌回来。用边际学说的术语讲就是
使每种广告上所花费的边际成本都与它所能产生的边际收益相等。并且使各种传
播媒介相互之间的边际成木与边际收益都相等。”教授说完这段话，停了停在黑
板上写道：
从经济学的角度来看，一切活动都是为达到使边际收益与边际成本相等的目
标。
“如果得自于无线电广告的边际收益大于边际成本，你就可以通过更多的无
线电广告来增加利润。如果你花在报纸广告上的每一个美元比花在电视广告上所
得到的收益大，你就应该在报纸广告上多花钱。诸如此类以边际效果来衡量事物
的思想正是微观经济学的真谛。这也就是我刚才所说道的：边际成本是所有成本
范畴之中的皇帝，同样，现在我又要说，边际收益是收益概念王国里的君主。”
“现在我们再回到完全竞争市场上来。在这里边际收益等于产品的市场价格，
当边际收益与边际成本相等时，产品价格也就与边际成本一致。事实上，经济学
家所要说的就是，按边际成本定价是完全竞争市场的一个特色。”
价格与平均成本
“在我们进一步讨论利润问题以前，让我们先来研究一下产品价格与平均成
本之间的关系，倘若产品价格大于平均成本，这表示公司有大钱可赚，而公司的
单位利润就会等于价格与平均成本之间的差额。”
“当然，价格在平均成本曲线的最低点以下的现象也有可能出现，当发生这
种情况时，任何生产量都不会给公司带来利润。对于公司来说，只有放弃想要赚
钱的欲望，而代之以尽量少赔钱的愿望。正如我们前面已经学过的，只要这种生
产能使公司支付全部的变动成本和一部分固定成本，忍受一定的损失，继续生产
就是值得的。”
竞争市场远眺
“从长期来看，如果公司一直赔钱，那么就该停业了。这种情况一旦发生，
市场上该种产品的供应量会随之减少，价格就会上升。在价格持续上升阶段，一
直会有公司退出这种产品的生产，直到价格上升到至少等于平均成本时才会停止
上升。而此时生产这种商品的公司也不过收支相抵而已。”
“不过，也可能会出现价格高于平均成本，让保存下来的公司有钱可赚。一
旦出现这种情况，这些公司较高的利润又会吸引新的公司加入这行。但新的公司
一加入，该产品在市场上的供应量就会增加，价格又会下降。”
“因而完全竞争市场的长期发展趋势为，由于价格等于平均成本，利润就等
于零。”
“等一等，教授。现在让我试一下看是不是真懂了。假如价格大于平均成本，
那留在市场上仍生产该商品的公司就会赚钱，是不是？”红发女郎问道。
“对的。”
“许多新的公司见这有利可图又想加入这个行当。如此一来价格又会下降，
因而到最后利润就消失了。是这样吗？”
“正是如此。”
“所以，”她接着说，“追求利润无疑于自食恶果。”
“可以这么说，但也可以说这种讲法并不正确。从短期来看，新加入的公司
可以分到一些利润。但从长期来看利润却会消失，这确实颇具讽刺意味。但这就
是亚当。斯密所主张的竞争理论，在奇妙的竞争世界，经济正是这样运行的。想
赚钱的公司就得想办法去开发新产品，发明新技术，但是其它生产者最终也会加
入，在竞争压力下，迫使价格下跌到没有利润的地步。”
“可是，”穿黄衬衫的小伙子又发问了，“既然公司无钱可赚，它们为什么
还要做下去呢？是什么要它们这样呢？”
教授略微沉思了一会才说：“我原本不打算在今天讨论这个问题，既然现在
已经提出来了，就让我们来讨论一下吧。”
“简而言之，经济学家对利润的看法与会计师略有不同，两者之间的差异与
成本概念有很大关系。经济学家还把成本区分为外在成本和内在成本。外在成本
指要有实际支出的费用，是实实在在的现金支出，这就是会计师所要计算的唯一
成本。内在成本，也叫机会成本，是你为做这件事不得不放弃做其它事而受到的
损失，或者说是负担的成本。正是由于这种机会成本的概念，才使经济学家得出
‘天下没有免费的午餐’这一说法。”
“要想了解这两个概念的区别，最好先看看下面这个例子：反正坐牢又不花
钱，为什么大家都不想去住牢房7 ”
教授言毕环视四周，但似乎没人想过这个问题。
“大家想一下，”他说，“假设体现在去坐牢，有地方住，三顿饭都能吃到，
而且都不要钱，还有电视看，有乒乓球、台球打。即便如此为什么没人在监狱门
前排长队等着进去清闲一下呢？”
“嗯，也许是，”贝琪说，“也许是因为坐牢虽然没有任何外在成本，但却
存在内在成本即机会成本。如同你寸步难行，或者……”
“这就说对了。”教授说，如果单从外在成本角度看，坐牢确实还不错。但
是，只要考虑一下坐牢的机会成本、你就不那么想了。这里的根本差异是，经济
学家认为在评估不同的行动方案时，一定要考虑所有的成本，包括外在成本和内
在成本，这种推理一定有道理，上次我驱车经过监狱就没见人在那排队等着进去
吃免费饭。“说完这段话，教授又在黑板上写下：
内在成本，或者称为机会成本是进行最挂预期选择时所应支付的成本。
上大学的花费
“让我们再举一个例子说明这个问题，并要大家明白区别外在成本和机会成
本的重要性。譬如说上大学，大部分学校的简介上都预先说明了上学所需的费用，
这包括学费、杂费、住宿费、书费、旅行费和意外支出等。看起来包含项目蛮齐
备的，但如果从经济学的观点来看，这张清单就不够正确了。”
“首先，住宿费、伙食费不该列入此项，因为无论你上不了大学都得吃饭、
住房子啊。所以，吃住费不应计算在上大学的成本之内。吃住属于日常生活中固
定成本方面的内容，对于上不上大学的决策来说，它是无关痛痒的。”
“相反，有一项上大学所必须放弃的收入，或者说必须考虑的重要成本却又
没列入上面那张清单。你们一上大学就失去了做全天工作的机会。你们因上学不
能工作而放弃的收入是一项相当可观的成本，这就是上大学的机会成本。这也正
是大学毕业生通常比高中毕业生赚的钱多的重要原因之一。我们必须补偿他们在
念书时所损失的收入。”
“现在让我们回过头来再谈谈利润。经济学家讲到利润，指的是总收益与总
成本之间的差额，这个成本包括外在成本和内在成本两部分。因而经济学上的利
润是真正的纯收入，它足以弥补并超过公司所必须支付的机会成本。当有新公司
加入这个行业时，这种经济学上的利润既面临被瓜分的局面。”
“可是万一新公司根本就无法进入这个行业那又会怎么样呢？”那个留胡子
的年青人问。
“这个问题很有意思。我把你的问题再重复一下，你的意思是：假如有人见
这个行当有利可图，也想参加进来，但碰到了障碍，那该怎么办呢。如果用理论
性更强一点的话来说就是：如果刚才所讨论了的问题的假设前提改变了，那就会
得出不同的结论。所以我说你这个问题问得好。”
前提与结论“在经济学里，我们所推导和演绎出的所有结果、得出的全部结
论都是基于一套前提和假设。如果我们的假设不正确，那么推导出的结果，得出
的结论就可能不正确。如果分析过程是合乎逻辑的，我们就必须接受通过假设前
提所得出的结论。我想这也就是希亚尔迪在写《密苏里寓言》时要说明的思想。”
教授手持一本《密苏里寓言》朗声念道：
有个家伙叫浑球
糊里糊涂闯进了
密苏里比利的房子①
态度蛮横不讲理
只为抢财又夺宝 、
不料惊醒比利的觉
拔枪在手就瞄准
未加思索就三枪
砰、砰、砰！
打得又狠又准
打完才命“举起手”
谁知浑球
命丧黄泉魂归西
怎能听得见
若是比利稍仔细
方法略改
或容浑球
能把手高举……
寓意：按逻辑推导，接受别人的前提，就得接受别人的结论。
教室里每个人都忍不住大笑起来，很长时间才平静下来。
现实背叛了斯密
“在亚当·斯密的理想世界中，整个经济行为是由完全竞争的市场组合成的。
大家应该记得……”他又在黑板上写道；
在完全竞争市场上，有无数买主和卖主，所有生产者的产品大致相近。想进
入某一行业并不存在什么障碍。
“显而易见，在我们生活的这个现实世界中，许多方面都与上面所说的大不
相同。譬方说，在1980年，约100 个大制造商控制了全美国将近47％的制造设备，
这个数字可谓不小了吧。但是，如果你知道当时全美一共有将近50万家制造商，
就会知道其控制力量如何之大了。美国最大的制造商艾克森公司每年的营业额只
比大约20个国家的国民生产总值（GNP ）小，其它国家一国的国民生产总值都比
艾克森公司的年营业额小。甚至可以说，如果艾克森公司是一个国家的话，其经
济实力将与南斯拉夫和瑞士等国相抗衡，而远在世界上的其它120 个国家之上。”
“我们现在生活的世界和亚当。斯密所说的竞争市场体系有着极显著的差别。
即使是我们这些经济学家也要通过仔细观察才能设计出模式，从而使我们可以知
道其它结构的市场是如何远行的。”
“然而，如果你为此就放弃斯密及其追随者的说教，那可就大错特错了。按
照斯密的假设，从长期观点看，利润有逐渐消失的趋势。而在现实世界中，我们
却发现，即使不是绝大部分也是许多违反斯密假设的情况，原因就在于公司有公
司自己的决策，公司的目标就是避免亚当·斯密所指出的那种与之利益不符的命
运。”
“公司避免竞争压力的办法很多，其中之一就是将自己的产品设计得与众不
同。只要产品有独一无二的特点，公司多少就能控制一些价格，换句话说，公司
可以在一定程度上调整自己产品的价格，而不至于损失它所有的销售额。这就是
我们经济学界常说的非价格竞争，而在现实经济世界中，这种情况真是随处可见。”
汉堡包大战
“听说过‘汉堡包大战’吧？那就是关于这个问题的有趣例子。就是我们要
吃一个汉堡包就会在汉堡大王的‘烧烤汉堡包’、温娣的‘热汁汉堡包’和麦当
劳的‘巨霸汉堡包’之间作出选择。”
听到这我马上想到我要吃“野牛汉堡包”。
眼花缭乱麦片粥
“倘若你们对寓所附近杂货店里那些放麦片粥的货架稍加注意，就一定会发
现各种麦片粥部都有，可谓琳琅满目，美不胜收。从‘船长牌’到‘伯爵脾’应
有尽有，从‘法兰肯草莓味’到‘斯马夫苺子味’数以十计。”
各领风骚汽车业
“在汽车制造业也可以看到许多有趣的例子。素以‘质量第一’为宗旨的福
特汽车公司就有雷鸟、美洲豹、雅士等牌号的汽车供您选择。而正在进行‘美国
式革命’的佳乐汽车公司又推出‘道齐全能’系列、‘道齐小马’系列、‘顺风
境界’和‘顶风冠军’等。而以‘通用力求完美无人可比’为信条的通用汽车公
司则奉献出‘开路’、‘火鸟’、‘帝王’等不同牌号的汽车。”
花样翻新有可乐
“让我们再来看可口可乐公司，它用那个举世闻名却又无人知晓的秘方推出
大众可乐、健怡可口可乐、无咖啡因可口可乐……唯一漏网之鱼大概就是不含可
口可乐的可口可乐了。这种可乐，如照我的想像可能就是碳水、咖啡因和糖的混
合。”
“以上所举的那些例子，公司的目标都是共同的，就是把自己的产品与竞争
者区分开，这样一来当然就可以使自己的产品免受同类价格竞争的压力。一旦公
司达到目的，就可以通过定出较高的价格而获取利润。这种公司就是经济学家通
常所说的‘价格制造者’而非‘价格接受者’。”
“搞这种产品区别会产生一种重要的副产品，这会涉及到设计成本、市场调
查费和广告支出，这些都是阻止别人进入本产品生产的障碍。每逢周末，我都会
在院门把手上发现一只塑料袋，里面装着某种新洗发精或新洗衣粉的免费样品。
诸如此类的扩大销售所花成本是很大的，目的却只是向大家介绍一种新产品，为
这种新产品打开销路而已。”
一锤定音是吞并
“现代企业用来减低竞争压力的另一条途径就是把竞争对手的商品品牌买下
来。最近的一个例子就是圣多酿酒公司买下了圣礼啤酒公司的招牌。加里福尼亚
的标准石油公司正在筹划购买高富油业公司呢。特山在石油集团买下盖蒂油业公
司也属此例。如果再说到早期，追溯到1904年前后，当时杜兰特预料生产汽车的
行业—定会赚大钱，于是他买了20多家小公司，把它们合并在一起，这就是后来
的著名大公司，通用汽车公司。在标准石油、美国钢铁等有名的大公司的历史上
都有类似的兼并成长的事例。你们大概知道，美国钢铁公司是由138 家不同的公
司合并而来的，这个公司成立之初，其产量占全美国的60％。当然啦，现在美国
钢铁公司正逐渐退出钢铁业，原因就在于生产钢铁已不像以前那样有厚利可图了。
听说了吗？他们最近购买了马拉松石油公司。”
“不管怎么说，上面讲到的通用汽车公司、标准石油公司和美国钢铁公司的
例子给我们一个重要的启示，就是可以知道这些公司的创办人在当初起家时就不
满足于小规模的经营，一旦能力所及，他们就会扩大规模。”
市场广角镜
“在充分考虑了现实经济中与斯密的竞争市场理论相矛盾的各种现象以后，
经济学家所提出的关于市场结构的模型在三个方面都与斯密不同。这就是：同行
业中的公司数目，产品的种类以及新产品进入产业的难易程度。每一种市场所具
有的共同点是，这些公司都面临着需求曲线向下倾斜的问题。”
“你们大概还记得，完全竞争市场理论中的公司一般规模都不大，而产品的
市场价格却都是一样的。这样一来，只要服从这个价格，有多少产品都可以卖出
去，由于在完全竞争市场上各公司的产品都相似，因而没有哪一家公司在提高价
格后还有生意可做，因为这家公司的价格一提高，顾客就到别的公司去购买了。”
“但是在不完全竞争中，各个公司的情况就不是这样了，在这种情况下，公
司完全可以制造出与其对手稍有差别的产品，这时稍稍提点价格不会说使产品都
卖不出去。久而久之，习惯使用他们产品的顾客就成为公司销售部职员的老客户
了，既然他们有可能占有相当可观的市场，他们也就可以降低价格使顾客来得更
多一些。用经济学的行话来说就是不完全竞争市场上的公司面对的是一条向下倾
斜的需求曲线。这样一来，就迫使他们必须想办法，按照市场产品需求量来制定
产品价格的详细标准。”
“最为极端的例子就是垄断行业，也就是说一个行业中只有一家公司，”教
授边说边在黑板上写道：
在垄断市场上，只有唯一的一个卖主，其产品没有相近的替代品，加入此行
业的途径被完全堵塞。
“垄断行业，用通常的语言说就是只有一家卖主。当地的煤气公司、电力公
司均属此例。自来水公司也是如此。”
“一个产业要出现垄断状态，就必须完全禁止其他公司加入，而排斥其它公
司加入可采取的封锁手段有好几种。”
“这里面最有效的办法就是掌握生产过程中的关键性原料。长久以来，戴比
尔公司掌握了钻石原料的生产，其结果就是他们能借此控制钻石的价格。在电话
问世之初，美国的电话电报公司，也就是著名的贝尔系统，掌握了电传设备中的
几项重要技术，并拥有专利权，它甚至不许为它进行生产的工厂（包括西方电气
公司）把设备卖给竞争对手。这样做的结果就是电话电报公司实际上垄断了整个
电话业。再举一例，美国铝业公司一度曾控制了全世界94％的铁铝氧石，因而就
能非常有效地垄断铝的生产。”
“另外一种垄断的方法与公司的生产经营规模有关，因为在一般情况下，大
公司的平均生产成本都比较低，其产品销售数量又比较大，致使新公司无法进入
市场，因为新公司的成本太高，没有与现存公司有效竞争的能力。假如一个公司
的经济规模在某一行业中所产生的影响力十分之大，没有对手可与之匹敌。这就
形成了自然垄断。一旦出现这种状况，这个行业就容不得有第二家公司插手。城
市的自来水供水和下水道排水系统就是最典型的例子。你们不会以为在一个区域
里应该多有几家自来水公司和下水道系统是件好事吧。”
这个问题的答案似乎很明显，所以无人回答。
政府的特权
“许多经济学家认为政府也会成为公司进入某种产业的重要障碍。专利权就
是一个重要的例子，因为专利权持有人可以拥有某种产品或其制造方法的17年的
独享特权，还可以举一些别的例子说明政府总想限制新公司加入某种行业。譬如
说，联邦政府通过立法明文禁止除美国邮政局外其它任何人从事递送邮政快件的
业务，这个行当就成为政府与美国邮政局共建的垄断行业。联邦政府也借助联邦
储备银行限制拥有联邦经营许可证的银行数目，而各州政府也照着葫芦画瓢，限
制拥有州经营许可证的银行数目。上面的两个例子都说明政府成为进入银行业的
障碍。各种由州政府颁发执照的行业也会出现政府成为进入该行业的障碍，诸如
医生、律师、牙医、美容师、理发师，还有酒吧执照等等。”
“当一家公司从事垄断行业时，这家公司就完全可以控制产品的供给量，结
果当然是有效地控制了价格。从另一个方面来说，由于这种垄断公司是这个行业
中唯一的公司，所以当它要扩大销售量时，就必须降低价格。”
“垄断行业的问题是他们完全可以自行控制产量和价格，它们可以生产得少
一点，而产品价格却比在完全竞争市场条件下高得多。垄断行业因为具有控制产
量的权力，导致它们可以定出很高的价格获得垄断利润。正是由于这种原因，就
要把煤气、电力等垄断行业置于某种公共设施委员会的管理之下，而自来水和排
水系统则大多由政府部门转手经营。在别的一些例子中，政府可能会用反托拉斯
法来取消现存的垄断行业。或者，政府可以运用权力，阻挠各种兼并行为，预防
新的垄断行业产生。如果没有一些有效的管理方式或是公开的控制手段，某一行
业的垄断者要是想谋取暴利就可能将产品产量控制在远低于社会需求量之下，以
此维持产品的高价和他们自己的高额利润。”
垄断竞争市场
“有那么一种不十分极端的市场结构，比垄断行业更为常见叫做垄断竞争行
业。”说到此教授又在黑板上写下这么两行字：
在垄断竞争中，厂商数目众多，各厂商产品稍有区别，其它厂商进入该行业
并无障碍。
“垄断竞争市场具有垄断和完全竞争双重特色，因而称之为垄断竞争。在这
种行业里，每家厂商的产品均和其它公司稍有不同，从而使该公司在一定程度上
具有垄断能力。这里所说的产品与其它公司稍有不同是指在某种限度下公司可以
改变产品的价格，不会导致全部产品都卖不出去。在这一点上与纯粹垄断中的例
子一样，垄断竞争行业中的公司也有一定的控制价格的能力。结果，在短期内，
垄断竞争行业中的公司也能够赚到在完全竞争市场中赚不到的利润。”
“垄断竞争和完全竞争所具有的共同点是：在这两种市场中都不存在进入这
个行业的障碍。而且从长期来说，只要公司尚有利可图，就有可能，而且也允许
有新的公司加入这个行业。所以，从长期来看，垄断竞争市场会使利润在长期竞
争中消失。”
“那么，”教授问道，“有没有谁可以举个垄断竞争行业的好例子呢？”
“汽车业算得上吧？”穿黄衬衫的小伙子问道。
“那要看你说的是汽车业中的哪个部分。如果你说的是汽车制造业，那就不
大适合我们上面讲的那些情况。在美国，最大的4 家汽车制造公司生产的小汽车
占全国总产量的75％，实际上，近年来光是通用汽车公司一家就占了美国汽车生
产量的60％。但是，如果你说的是汽车零售业，那你就是相当了解垄断竞争了，
还有其它例子吗？”
“美容院和理发店可以算吧。”红发女郎说。
“这两个例子相当妥贴。虽然满街都是美容院和理发店，但每一家都尽量保
持了与众不同的风格，你既可以到有保守传统的店里去，也可以到专门设计爆炸
式的店里去。还有其它例子吗？”
“饮食业怎么样？”贝琪问，“有中国餐馆、墨西哥餐厅、意大利饭店、希
腊餐厅和健康药膳餐厅，还有海鲜饭馆、牛排馆和烤讲店。”
“这都是很好的例子，每一家的食物都有自己的特色，而且还用店堂装璜、
服务水平、侍者服饰来创造一个独特的气氛。每个细节都十分考究，从菜单的设
计到家具的摆设，以及餐具都别出心裁，独具匠心。”
说到此教授向大家环视一遍，看还有没有人要举例，但没人吭声。
“事实上，”教授接着说，“我们日常生活中所接触的大部分店铺商号都属
于垄断竞争行业。无论是杂货店、酒吧、服装店、药房，还是五金店、鞋店等等
诸如此类，它们几乎全都是垄断竞争行业中的一分子。仔细看一下就会发现每一
个行当内都有许多家公司，而每一家公司都能提供一种与别人产品稍有区别的产
品。”
有差别的产品
“这我又不明白了，”穿黄衬衫的小伙子又说话了，“杂货店里卖各种不同
的食品，酒吧里出售各种不同的酒，鞋店里的鞋更是各式各样，您怎么说它们都
提供与别人稍有不同的产品呢？”
“这里包括许多概念，首先值得一提的是，我们刚才所说的各种零售者提供
稍微不同的产品，这里的‘产品’是指他们的销售方式和条件。每个零售商店都
存不同之处，包括地点、门面装饰、服务人员的礼貌、商品陈列的式样等等，以
鞋店为例，有廉价鞋店、家庭式鞋店、儿童鞋店、女式鞋店、男式鞋店、运动鞋
专卖店等。每一种鞋店还可根据鞋的品质再分为许多的等级，诸如高价女鞋店、
廉价女鞋店。因此我所说的零售业商店提供与他人稍有不同的产品这句话包括的
意思是比较广泛的。”
制造业的孪生现象
“还有—点我想你们可能弄不懂，那就是在许多从事制造的行业里可以发现
数目极为可观的小企业，他们的产品与另外的企业的产品也稍有不同。就拿牛仔
裤来说，有利纶、李骑士、让格尔、卡维、克莱、格罗丽亚。凡德贝尔特、齐达
奇、潘尼以及赛尔斯等名牌，对这些牌子你们当然是熟悉的。不同牌子的牛仔裤
部互有不同。拿口袋的装法来说，有根本不缝线的，象潘尼牌的就有一种‘简化
口袋’系列。不同牌子的牛仔裤在裁剪的样式、使用的面料、产品上的标志，以
至于签名的方式、商标方面或多或少总有些不一样。从这个例子你们可以明白，
各种制造商也是在垄断竞争状态中从事生产和经营活动的。你明白了吗？”
“懂了，谢谢您，教授。”小伙子那副神情好象还真懂了。
“那么，现在让我们讲一下垄断竞争市场的两个重要特点。”教授又在黑板
上写道：
垄断竞争的两个重要特点是：广告和其它非价格手段的竞争，以及生产能力
过剩。
“我们首先望注意的是，在垄断竞争中有相当大的一笔钱是用于千方百计地
突出自己产品的特征上的活动。这是垄断竞争市场上厂商在经营中所使用的典型
的非价格竞争手段。大家可以从各公司的广告费、销售预算上看出这方面支出之
庞大。此外，工程师和设计师花费大量的时间对产品做一些小的变化，使本厂商
的产品独树一帜、在百花争艳的市场上显出与众不同之处，根本目的也在于此。”
“另一个值得注意的特点是，垄断竞争市场上的厂商都有生产能力过剩的特
点。换句话说，几乎每个行业中的厂商虽然都在进行生产，但大部分厂商的实际
生产量却低于应该能够达到的生产量，也就是说这些厂家并未开足马力在进行生
产。关于这个问题也有很多的例证。本学年你们用功的程度如何？只要看看这个
现实你们就会明白了。不管怎么说，这类问题在你们日常生活中到处可见。我们
还说理发店吧。我不知道在座诸位经过典型的理发店时是否注意到，里面总是坐
满了人，”他停了一下，大家好奇地瞪着他，理发店坐满了人又有什么奇怪呢？
“坐满了理发师。”立刻是一阵哄堂大笑。
命运不佳的汽油零售商
“垄断竞争市场中的公司，或者说厂商大部分以低于其本身应该达到的能力
在进行生产和从事经营。关于这个问题，我们还有另外一个例子来说明，这就是
运气不佳的汽油零售业。早在廉价汽油的时代，汽油商们就在每个街角建了一个
加油站，有时一条马路上还不止一个。实际上，到1972年，全美国一共有22.6万
多个加油站。自从石油输出国在1973年提高原油价格后，汽油的价格也随之扶摇
直上，这种情况使人们减少了对汽油的购买，结果很多加油站只好关门大吉。到
1983年，全美国只有大约13万7 干多个加油站。”
“应该做个专门的调查，看看原先的那些加油站都变成什么了。在我老家的
小马路上也曾有些加油站，后来变成了各式各样的商店，卖录音带的、墨西哥餐
馆、洗车行、快速保养行、围巾店、廉价地毯店，还有一家冷饮店。真是五花八
门，应有尽有。有这么多加油站由于汽油需求下降而倒闭这件事本身也说明；这
个行当中的公司一开始就成立的过多了。”
少数摆布的市场
“经济学家所谓的市场结构中的最后一种是寡头市场。用通俗一点的说法就
是卖方数量很小的市场。实际上，寡头是指市场上主宰了某个行业的少数几家大
公司。判别是否出现寡头的一个简单方法是：假如某个产业中最大的4 个公司的
销售总额相加超过该产业总销售额的50％，那就是出现寡头现象了，这4 个大公
司就是该产业的寡头。也就是说这个市场被寡头占领了。”说到此，教授又在黑
板上写道：
在寡头市场中，只有少数几个各自拥有一种独具特色的产品的大公司，其它
公司要加入该行业虽有可能，但障碍颇多。
“由于寡头市场中只有少数几个大公司，所以这个市场的最大特点就是各大
公司之间具有相互依赖性。这也就是说，每一个公司的所做所为对别的公司都有
不可低估的影响，反过来，别的公司的反应也会对它产生影响。有谁能举出个好
的例子？”
“汽车制造业。”真有他的，又是那个穿黄衬衫的小伙子。
“说得不错，”教授夸奖他“但是这个行当我们说的已经够多了，还有没有
其它的例子？”
“啤酒业可以算一个吧。”留胡子的年青人问。
“不错，”教授说，“事实上这已经快成为教科书中的标准范例了。有一天，
我找到一些与此有关的数字，大家看一下。4 个最大的公司是安好色、美勒尔、
圣多斯和派斯特，把它们的销售额加起来超过全国啤酒销售总额的50％略多一点。
如果你再看一下这四个寡头过去几年的古怪行径，你就会对它们的行为和动机更
加了解了。把眼睛闭起来，你们还能想起来他们所做的淡啤酒的广告中歌曲吗？
你记得吗？”教授问那个穿黄衬衫的小伙子。
“哼！”那小伙子愤愤不平地说：“我才没时间看电视呢。”
“那你连收音机都没有吗？”教授追问，不知他是否以此为真。
“无论如何，”教授接着说：“通过淡啤酒的例子你们可以得到很多东西。
第一，寡头市场上的公司千万不能忽视对手的一举一动。一旦有一家公司开始谋
划他们的淡啤酒销售策略，其它公司必须立即随之行动，不然就会落后，生意就
会被别人抢去。实际上，美勒尔公司之所以能成为第二大啤酒公司，只是因为其
它几家公司动作稍慢而错失良机，没能及时推出它们自己的淡啤酒。而那几家公
司在最新低酒精啤酒竞赛中重蹈复辙，再度落后，只好把第二宝座拱手相送。”
“第二，这些新啤酒在推出时都做了大量的广告以助其声势。这种常况在低
酒精啤酒上市时也同样如此。所以我们每个人，或者说几乎在座的全部，”说到
此，他瞄了一眼那个穿黄衬衫的小伙子，“都能哼几句这些广告中的插曲。”
“第三，这些广告有大半其实可称之为木匠做枷，自作自受。某个公司做广
告的原因是因为竞争对手也在这么做，大家都做广告是为了争取更大的市场份额。
为了自己的利益，不惜牺牲对手的利益。结果，对峙双方—场广告攻势战下来很
可能是打了个平手，大家都只能维持原来的市场占有率，只守住个老地盘。有些
幸灾乐祸的人就说，寡头市场上的公司花再多钱做广告也是瞎子点灯白费蜡，因
为它们所做广告产生的效益只不过相互抵销而已。”
香烟广告今安在
“在这个问题上，香烟行业倒是个颇为有趣，但却发人深思的例子。香烟市
场也是寡头市场，几年前，美国癌病预防协会争取在电视上所有香烟广告后接着
做一段公益广告的要求取得了成功。”
“但是电视上并没有香烟广告啊。”穿黄衬衫的小伙子插嘴说。
教授故意做出一副吃掠酌样子，然后轻轻地说：“是的，我知道。但那是属
于我们所要讲的故事的后半部分。”
“癌病预防协会与心肺病协会联手制做了一系列威力极大的禁烟广告。其中
我最为欣赏的是：屏幕上出现一个人，把钱投进自动售烟机中，机器发出吃角子
老虎那样的声响，还衬一阵铃声，—阵乱七八糟的怪声音，最后出现一串字幕：
你输了。”
“把这种广告放在香烟广告后面紧接着就播出，这不是拆烟草销售商的台吗？
对香烟销售商业来说这正是致命的打击。”
“这时，烟革商明显可以看出，解决的办法就是不要在电视上做广告，至少
从整个烟草行业来看是这样的。但是，却没有哪一家公司敢率先这样做，因为他
们怕对手还继续做广告，对所有的烟草公司来说都面临这种进退两难的境地。”
说到此教授停了下来，显然是想造出一种戏剧性的局面。
“结果呢？”红发女郎最没耐心，急忙问道。
“香烟制造商的同业协会派出代表到国会去游说，反对在电视上做香烟广告。”
“是这么回事，”穿黄衬衫的小伙子若有所悟地说：“这就是电视上没有香
烟广告的真正原因。”
“正是这样。”教授继续说：“现在我们该来看一下寡头市场的特点了。”
说完，他在黑板上写下：
寡头市场的重要特点是：相互依存，避免价格竞争和人为控制价格。
寡头避免价格战
“在寡头市场上，诸公司之间的相互依存的重要性及其对它的影响远超过做
广告或是生产不同种类产品这两个方面。能够说明这种关系的另一个领域是价格
政策。从这一点，你们将会发现，寡头市场上的公司极端厌恶价格竞争的游戏，
每个公司都会竭尽全力避免在价格上作面对面的竞争。实际上我刚才说过的有关
啤酒业的例子也正是从另一角度说明：扑面而来的广告和产品的多样化正是为避
免直接的价格战所做的另一种努力。”
“而它们之所以不愿陷入价格竞争之中，是因为各公司之间相互依赖。这种
关系使每一家公司在进行是涨价还是降价的价格决策时都万分小心。如果有一家
公司决定涨价，而其它公司都维持原价，这家提高价格的公司必定会失去原有的
