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《STP 营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》
消费者市场购买行为分析
众口难调。
一、研究消费者行为的步骤
市场营销的理论和实践都告诉我们，消费者的需求及其大，是企业
制订市场营销战略的出发点。因此，对于企业来说，研究并认识消费者
行为的特点以及影响消费者行为的各种因素，是十分必要的。
由于受消费者的个体心理因素以及各种社会、经济、文化等许多因
素的影响，不同类型消费者的需求及行为也是各不相同的，并且处于不
断的变化之中。因此，要充分认识消费者的行为规律是相当困难的。另
一方面，由于受到一些研究手段和研究条件的局限，这种研究的准确性
和有效性也还有待于进一步的提高。同时，为了获得比较可靠的研究结
果，需要对消费者进行大量的调查，这样必然要花费大量的时间和大量
的精力，这些都增添了研究消费者行为的困难性。尽管如此，但鉴于这
种研究在提高企业经济效益方面的重要作用及巨大贡献，正越来越受到
人们的广泛重视。那么，如何去研究消费者的行为呢？研究消费者行为
的主要步骤如图1.1 所示。
□确定研究问题
在研究消费者行为时，首先必须明确所需研究的具体问题，也就是
说要明确研究目的。这第一步的工作十分重要，如果研究问题明确了，
研究时便可做到心中有数，并能节约研究时间和费用，提高研究工作的
效率。反之，如果对要研究的问题模糊不清，心中无数，则往往将事倍
功半，甚至毫无意义。
□收集已有资料
明确了所要研究的具体问题之后，研究工作可先从收集己有资料着
手，这样可以节约很多时间和研究费用。因为，实际上许多问题，已有
详细的统计资料，并非一定要直接向消费者进行调查。例如，要了解某
个地区消费者的一般情况，如人口、平均收入、年龄分布、家庭结构情
况等等，则可以从政府有关部门发表的统计资料中获取。
□制定调查计划
很多问题，没有现成的资料可查，需要研究者直接向消费者进行调
查，这样，就需要在调查之前，先制订出一个既能满足研究需要、又切
实可行的调查计划，以便下一步正式开始调查。调查计划主要是根据研
究的问题和要求确定具体的调查方法和进行抽样设计。在制定调查计划
时，还要结合企业自身的具体情况和企业外部的客观环境。由于研究消
费者行为所需进行的调查，在大多数情况下都是采用抽样调查，因此，
在正式调查之前，还需要确定样本的大小和抽样方式，按照一定的要求
来确定调查对象。
□正式调查
调查计划制定以后，下一步工作就是按计划向消费者进行正式调
查。这一步骤的关键在于调查人员的责任心、工作能力及工作经验。因
此，有必要对调查人员进行适当的培训，使之能顺利完成调查任务，实
现调查目标。另外，在调查过程中，还应尽量取得调查对象的合作。研
究消费者行为中所出现的错误，既可能是由于研究人员的各种原因所
致，也可能来自于调查对象。
□整理、分析调查资料
对消费者进行调查的过程中所收集到的各种资料和数据，还必须经
过科学的整理和客观的实事求是的分析。首先要对资料及数据的来源及
其可靠程度进行必要的审核，然后按照要求对资料进行筛选和分类，并
尽可能绘制成各种表格或图表，一目了然，最后要进行数据处理，对各
类资料进行统计分析。如果，数据和资料的处理发生错误，不但前功尽
弃，而且还会得出错误的调查结果，将研究工作引入歧途，使企业蒙受
损失。如果条件许可，应尽量采用电子计算机来处理数据，既可减少或
避免各种差错，又可以提高数据处理的效率。
□提出研究报告
消费者行为研究的最后一个步骤，是编写一份书面的研究报告，交
有关部门或最高管理人员，作为企业经营决策的一部分重要依据。
研究报告的主要内容有：①研究目的：阐明该项研究的主要目的以
及各种研究假设。②研究方法：调查所采取的主要方法以及抽样设计方
法及样本的选取等。③资料分析：各种统计图表及数据处理过程。④研
究结果：简要说明研究过程中的发现及最后的研究结论。⑤行动建议：
从研究结果出发，对企业各项有关的经营活动提出建议。⑥附录：凡是
未列入研究报告正文的各项有关资料，如一些附表、统计公式、技术性
的说明、测量方法的详细说明以及需要注解或另外说明的其他问题等
等。
二、研究消费者行为的方法与技术
研究消费者行为可以采取许多不同方法，有的方法是对一小部分消
费者进行深入的考察，有的则是对较多的消费者进行一般研究；有的方
法可以直接得到考察结果，有的则需要以间接手法对行为进行研究才能
得出结果；有的方法提供了对消费者行为的一般认识，有的则是为了预
测消费者将来的行为，因而在调查设计上也有所不同。下面，我们简单
介绍几种方法。
□心理描述法
心理描述法是一种扩展了消费者个性变量测量（包括测量有关的行
为概念）以鉴别消费者在心理和社会文化特点这个广泛范围内差异的一
种有效技术。其特点是：①内在测量。它所测量的相对而言是模糊的和
难以捉摸的变量，诸如兴趣、态度、生活方式和特点等。②定量测量。
它虽然和动机研究在为市场经营者提供全面而丰富的概貌之点有相同之
处，但它所要研究的消费者特点是定量而不是定性的测量。它需要自我
操作的问卷或“调查表”。涉及到回答者的需要、知觉、态度、信念、
价值、兴趣、活动、鉴赏等方面。心理描述法是对动机研究和纸笔法个
性测验两种特点的综合。
心理描述的变量常常指的是AIO 变量，因为大多数研究者着重于对
活动（Activities）、兴趣（Interests）和观点（Opin-ions）的测量。
这里活动指的是消费者（或他的家庭）如何打发时间；兴趣指的是消费
者（或他的家庭）的偏好和优先考虑的事情；观点指的是消费者对各种
各样的事件或东西是如何感知的。表1.1 列出了心理描述分析的一般因
素。在回答AIO 调查时，要求消费者对各种陈述的“同意”、“中立”
或“不同意”进行程度判定。这种方法在市场策略中对细分市场、产品
的定位和重新定位以及发展特殊的推销运动有着特定作用。
表1.1A10 研究概括了各种各样的变量
活动兴趣观点
工作家族对自己的看法
嗜好家社会问题
社会事务职业政治
活动兴趣观点
假期社区商业
娱乐消遣经济
俱乐部成员关系时尚教育
社区食物产品
购物通讯媒介未来
体育运动成就文化
□抽样调查
抽样调查也是一种揭示消费者内隐心理活动与行为规律的研究技
术。它所搜集的资料是从有限的但被认为可以代表整体的“样本”中取
得的。其原理是：①确定总体；②抽取子样；③调查取得数据信息；④
利用调查信息，进行数据分析，然后推断总体。有关抽样调查的分类及
特点如表1.2 所示。
表1.2 抽样调查的分类特点
序 号抽样方法类 型特 点
1
2
3
4
5
6
7
单纯随机抽样
分层随机抽样
分群随机抽样
系统抽样
任意抽样
判断抽样
配额抽样
概率性抽样
非概率性抽样
只适用于定期做，可判断
误差，费用较高，周期较
长，不方便
可以经常做，不能判断误
差，费用低，周期短，方
便
（1）单纯随机抽样。随机抽样是指每一个对象被抽到的，可能性是
一样的。具体可运用乱数表或抽签法进行。乱数表，是用随机方法编制
的表，使0～9 十个数码有相等出现的机会。使用乱数表，可任意从表上
的一个数字，从左向右数到需要抽取的数目。
（2）分层随机抽样。将样本按调查目标不同分成若干层次。如对某
一地区居民的社会阶层进行抽样调查，可按年龄不同划分为老、中、青、
少年、儿童五个层次。然后从每一层次中随机选出若干个为样本。
（3）分群随机抽样。将被调查区域分成若干群，群内有着广泛的差
异性，而群与群之间具有相同的特性。如对某市居民的某种日用品需要
量进行调查，则可将市划为区，区划为街道，街道划为里弄，然后用随
机抽样的方法，抽取几个居民组进行普查。
（4）系统抽样。又称等距抽样法。按一定的分段间距从母体中抽取
样本。它不属于随机抽样法。如母体有1 万人，样本确定为200 人，则
样本间距为10000/200＝50 人，则在0～5O 中任意确定一定数为6，则样
本选为6、56、106、等直至选足200 人。
（5）任意抽样。此法完全根据调查者的需要来确定。如调查新产品
的销售潜力，只需在适当地点，选择若干商店，对商品与同类商品销售
量情况进行比较即可。此法只适用于探索性调查和事先的预备调查。
（6）判断抽样。此法根据专家判断或调查者的主观判断而决定抽取
样本。调查目的是希望通过典型样本的研究，来了解母体的状态。
（7）配额抽样。此法按照一定标准规定一定区域和一定职业进行样
本的分配，然后在规定的数额内，由调查人员主观抽取样本。
□跨文化研究
消费者都在一定文化背景下活动着，因此研究消费者行为还要进行
跨文化研究。跨文化研究是一种在多种文化中进行搜集资料并检验某种
特殊发现的范围和普遍性的方法。这类研究有两个目的：第一，假如这
种研究结果适用于多种文化，那么它在研究结果中可以有更大的普遍
性。第二，跨文化研究更复杂的运用，是要研究在两个不同社会中有区
别的变量，以向我们指出社会怎样不同。任何时候在不同的文化中都可
以找到不同的结果，虽然我们还不知道“为什么”，但是在特定环境的
有限系列中，一国文化背景下的消费者同另一国文化背景下的消费者有
着各式各样的不同消费特点。这种方法运用于跨国经营中是极为有效。
□电子计算机与统计的方法
在作为消费者的人类行为研究中，仅仅靠纸笔统计的方法是不够
的，要在这世界性“主题”的研究中获取、处理和储存有关消费者内外
变量的数据和信息，势必要介入现代科学中一些相关研究技术，以促进
和加速消费者行为的研究。其中电子计算机能使研究者处理和储存大量
有关消费者活动的数据，并极大地提高各种统计的效率。这种智能模拟
能使研究者迅速、准确地把握大量有关消费者的信息与动向，为经营者
及时地提供各种决策依据。
三、购买行为模式分析
□不同的购买行为分析模式
迄今为止，人类用于获得和生产消费品的时间几乎占去了二百万年
的大部分，而对于消费者行为的研究只是最近几十年的事。然而，在这
短暂的几十年中，消费者行为引起的各方面的关注程度是始料不及的，
不仅引起不同行业、不同国家和地区人们的瞩目，而且已成为多门类学
科探讨的课题。不同的学科从不同的领域研究、探索、提出了各具特色
的购买行为模式，这些模式对于企业市场营销活动中弄清特定的购买者
行为及其与企业各项营销方针、方法和策略的关系，掌握规律性以诱发
有利的购买行为有着重要的参考价值。下面分别介绍几个有代表性的模
式。
建立购买行为理论的经济学家，是以马歇尔为代表的。这种理论认
为购买者是“经济人”，“经济人”的行为是合理的、完全理智的，购
买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基
础上的。换句话说，购买者追求的是“最大边际效用”，他们会根据自
己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使
自己得到最大效用（或满足）的物品。基于以上原则，此模式提供有用
的假设：①价格越低，商品的销售量越大；②本品价格越低替代品越难
销售；③某商品价格下降，其互补品销售看涨；④推销费用越高，销售
量越大等。
用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的
是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。但单纯
的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化，如购买者对产品
商标和牌号的偏好。为什么一位顾客在面对几种价格相仿，质量、性能
相近的同类产品时，只选择其中的某一种，经济学模式就难以回答。尽
管如此，经济学模式仍然是我们探讨购买者行为“暗箱”的一个组成部
分。
需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买
行动，而需求是由驱策力引起的。这种使人产生需求的驱策力又可以分
为两种：原始驱策力与学习驱策力。原始驱策力是指人的生理方面的需
求，是非理性因素的行为；学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行
为。而学习驱策力的生理基础是人们身体的各种器官——眼、耳、鼻、
舌、身等，人们依靠它们来接触外界，从经验中学得理性知识。以巴甫
洛夫为代表的心理学家认为人类的教育就是基于“条件反应”而来的，
学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，即人们在一定条
件下，作出反应的行动。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力
量加强诱因——反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行
为。
此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销
策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及
促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等不能作出
令人满意的答复。
社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这一
模式，在认为人类是社会的人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基
础上，提出了人们的行为更遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定
标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处
于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯
上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪
些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。
尽管社会心理模式是心理学家与社会学家研究了社会对人类行为的
影响及社会对个人感受影响后提出的，对营销人员的活动有重要的指导
意义，但还有不够完美的一面。这主要因为，个人行为要受到社会的影
响是肯定的，并且这种影响在个人许多行为上起作用，但不是全部。因
为每个人的身体、心理和情绪结构不同，即使两个人受到同一社会影响，
他们的行为仍然会有明显的不同。这种不同，是消费者个性差异造成的。
尽管许多学者通过各种试验手段，试图找出作为购买者的个性类型和表
现在商品牌号的偏好之间的关系，但至今这种探究仍在努力之中。
以上几种模式代表了不同学科的研究者对人类的主要动机及购买行
为的不同看法。由于产品的差异，不同的模式可能在某种特定的场合显
得更重要一些。譬如，心理分析的模式可能对某些消费者吸烟的影响因
素解释得很透彻；而经济学的分析模式可能在研究购买者买住房方面特
别有用；对经营一些时尚商品来说，或许社会心理学的模式对营销人员
显得更有帮助。但不可忽视常常有这种情形，即同一种产品的几种需要，
可能几种分析方法都可以解释。至此，经常遇到的营销人员的疑问“哪
一种模式对我的具体工作最有用”，该有答案了。各个模式在不同的产
品营销活动中作用有所不同，但它们不是死板地固定在某些产品的消费
行为上，作为企业营销人员应因时、因地、因产品而宜。营销人员对各
种模式了解得越全面，理解得越透彻，他们对消费者行为的分析越科学，
其营销效果也必然越显著。
□神秘的暗箱
在当今市场上要从事有效的营销活动，搞清楚五个“w”一个“H”
是必要的，即“什么”（what）、“谁”（who）、“哪里”（where）、
“何时”（when）、“为何”（why）、“如何”（how）这六个方面是
研究消费者行为的基本内容。现在分别叙述。
“什么”，即了解消费者知道什么、购买什么。如20 时彩电有哪些
牌子，哪些厂家生产小型推土机等。通过了解、佑评的结果使我们了解
经常讲的企业产品的“知名度”。如某土产杂品店在夏季七折出售铜火
锅这一行动消费者知道不卸道。除此之外，还要了解“买什么”，要搞
清产品的被接受性。如调查顾客买了什么牌号的电视机，买了什么香型
的香皂等。通过了解，既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况，
也可以搞清楚消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。
“谁”，即既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购
买角色”问题。消费者是谁，指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，
即研究不同的购买中不同人的位置和作用，严格他说，购买者有别于消
费者，而购买者，通常指的是实际完成购买行动的人，他可能是产品的
消费者，也可能不是，这在不同的商品购买行动中有很大差异，有些容
易分辩。如女青年到化妆品柜台前买面霜，售货员从她挑选的商品及神
色上可大致推断出此人既是商品的购买者，又是消费者。但在很多情形
下，表现没有这么明显。如，一中年顾客到糕点柜台买了二斤普通蛋糕，
单凭现场表现，很难断言这位“购买者”是不是同时也是消费者。有可
能是自己吃，也很可能这位顾客是为自己的父母子女购买的。又如，到
仪表商店购置仪器的人，可能是奉企业领导的指示或技术专家的要求来
买某些仪器的。从以上各例可以看出，在许多商品的购买活动中，购买
者、决策者与消费者是分离的。因此，要搞清楚在消费者的购买行动中，
谁是决策者，谁是使用者，谁对决定购买有重大影响以及谁去把商品买
回来。这样，企业在确定自己的目标市场时，才能掌握消费者心理，更
有针对性地实施产品、价格渠道以及促销措施。
“哪里”，即了解消费者在哪里购买，在哪里使用。在哪里购买，
即了解消费者在购买某类商品时的习惯。如，出售祛斑霜就要搞清楚购
买此商品的顾客愿意在百货商店里购买还是更相信药店里出售的商品。
企业底数清楚，可以据此研究商品及服务的适当的销售渠道和地点，在
哪里使用，就是要了解消费者是在什么样的地理环境、气侯条件、甚至
于什么场所，什么场合使用商品。根据消费者使用的地点、场所的特征，
使企业提供的产品和服务更具适应性。
“什么时候”，即了解消费者在一年中的哪季，一季中的哪个月，
一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施哪
类购买行动和需要什么样的商品或服务。例如，春暖花开之时，周六的
下午食品店的配餐面包销量很大，人们在准备星期天外出郊游时的午
餐。食品经营者要根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面包外，
还可搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的
拼盘等等。搞清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，对于开发新产
品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。
“如何”，既包括了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促消方式，
又包括要搞清楚消费者对所购商品如何使用。企业清楚了这两个问题之
后，不仅可以针对不同商品的用途突出商品的差异，还可以作出适当的
促销决策。有的特定地区、特定阶层消费者更宜接受人员推销方式，企
业便可适当减少对这个地区的广告攻势而组织人员销售，以适应这部分
人对促销方式的要求。再如，经销调味品的企业就要搞清消费者买到酱
油后怎样用，是做卤汁用于卤肉制品，还是用作凉拌蔬菜的调料。企业
搞清楚以后，才能提供多品种的适宜的产品。
“为什么”，即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。
消费者为什么喜欢这个牌号的商品而不喜欢另外一个；为什么单买这种
包装、规格的商品而拒绝接受其他种类等等。只有探明了原因与动机，
企业才可以比较全面地了解消费者的需要。
以上六个方面，是企业时常遇到的要解决的题目。但这六个题目的
难易程度大不相同。企业的营销人员通常可以通过大量的观察和了解，
搞清楚前五个方面的问题。即出现在市场上的消费者要购买什么，谁来
购买，在什么时间购买，在什么地方使用和购买，经常采用什么样的方
式购买。但至此，还不能算作彻底地了解了消费者的行为，原因在于没
有解决这第六个问题——为什么购买。前五个问题是消费者行为公开的
一面，是消费者购买行为的外部显露部分（即外显现象），可以借助于
观察、询问获得较明确答案，而这最后一方面问题“为什么购买”，却
是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。这种状况，对企业营销者来讲，
就象面对着一种照像器材——暗箱一样，明明知道里面运转不停：购买
的行为的发生或拒绝接受的行动都是这暗箱运转的结果，但从外面却看
不到内部的活动。因此，对企业营销者来说是个谜，谜底就在这个神秘
的暗箱之中。许多学者试图从不同的角度解开这个谜，企业营销人员更
是跃跃欲试，设想在这个“暗箱”内建立一套机械性的理论模式，以解
决企业最想知道的消费者“为什么购买”的问题，于是各种不同地解释
“暗箱”这个消费者心理活动的模式被设计出来了。有关模式我们已经
作了介绍并将在后两节有关内容中叙述，而这里需要明确的是，把消费
者的购买心理视作一个充满问题的“暗箱”，在此基础上来研究种种已
知的市场营销影响因素和消费者反应之间的关系，这本身便是在行为主
义心理学研究成果的基础上建立的。
□“市场营销刺激”引起“购买者行为反应”
随着对购买者行为研究的深入，企业营销人员开始认识到考察购买
者对本企业所策划的市场营销策略、手段的反应，对于营销活动的成败
至关重要。营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产
品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购
买行为，使企业处于竞争中的优势。因此，作为营销人员需要在掌握有
关购买者行为的基本理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业
各种营销活动与购买者反应之间的关系。
“暗箱”的提出，使我们有可能了解购买者行为心理过程的隐蔽性，
这隐蔽的部分恰恰是市场研究人员最想知道、最应明了也最难观察的。
尽管如此，营销专家及具体工作人员并没有束手无策，他们试图利用行
为心理学家沃森的“刺激一反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”
对购买者行为所产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容，也就是
购买行为产生的影响。
行为心理学的创始人沃森建立的“刺激一反应”原理，指出人类的
复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反
应。刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是
随着刺激而呈现的。按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业
的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、
销售地点和场所、各种促销方式等。所有这些，我们称之为“市场营销
刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。除此之外，购
买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文
化的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一
系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，
或是表现出需要更多的信息。如购买者一旦已决定购买，其反应便通过
其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选
择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。
□经济因素对消费者行为的影响
经济因素过去是、今后仍将是制约消费行为的一个基本因素。在现
实生活中，多数消费者在购买满足日常基本消费需要的商品时是理智
的，即：他们遵循的是“最大边际效用”的原则。就是说，他们会根据
自己有限收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。
受经济收入有限性的影响：绝大多数消费者对商品价格反应敏感，
对商品的性能、质量较为重视，（包括商品使用是否方便、耐用、使用
效率、服务可靠性等）。西方经济学家通过大量研究认为：消费需求与
商品价格紧密相关，当收入水平不变时，价格上涨，需求量下降；而价
格下跌时，需求量相应提高。西方国家把这种商品价格与需求量之间相
反的关系通称为：“需求定律”。现实中“物美、价廉”，一直是多数
消费者购买商品的理想选择标准。作为一个消费者，他的收入总是有限
的，面对众多的商品，消费欲望与实际收入的矛盾，使得人们每一次购
买都很慎重。即：在不超出支付能力的限度内，选择一个质量较为理想
的商品。
从经济角度分析消费者购买行为，“边际效用递减规律”也是一个
十分重要的消费现象，例如：对于一个缺少衬衣的人来说，第一件衬衣
无疑最有价值；有了三、五件衬衣，则需求就不再迫切；当有足够的衬
衣之后，一般人们不会再去购买，因为人们还要用有限的收入去购买其
他需要的商品。
需要特别注意的是：随着商品经济的发达，人们经济收入的不断增
长，消费需求变得纷繁复杂，尤其心理需要在消费需求中变得越来越重
要，这就使经济因素对消费者购买行为的支配作用相对减小，而社会，
心理因素日益成为制约消费行为的重要方面。
四、影响消费者行为的心理因素
□需求的概念
需求也可以叫需要。心理学认为，它是个体缺乏某种东西时产生的
一种主观状态，是客观需要的反映。这些客观需要既包括人体内的生理
需求，也包括外部的、社会的需求。例如，人体内缺乏营养时，血液中
的血糖成份降低，这也是一种客观的需求。血糖降低会使下丘脑激活，
经过神经传至大脑，这样人就产生了进食的需要。同样，社会的需求也
必须为个人所接受，才能转化为个人的需要。
但是，需求作为客观的反映并不是一个消极的、被动的过程，而是
在人与客观环境相互作用的过程中，在积极的活动中产生的。
人的心理需求是多种多样的，按照其起源，可以分为天然性需求和
社会性需求。天然性需求是一个人生而具有的，它反映了人对延续和发
展自己生命所必需的客观条件的要求。社会需求是在天然性需求的基础
上形成的，如对知识的需要、文艺的需要、道德的需要及实现理想的需
要等等。这些需要是在维持人们的社会生活，进行社会生产和社会交际
过程中形成的。在不同的国度、不同的民族及不同的历史条件下，人们
的社会需求是不一样的。
此外，按照人们需求对象的不同，还可以把需求划分为物质需求和
精神需求等。
□心理需求的层次
在现代营销学中，人们习惯运用马斯洛的理论分析心理需求的层
次。美国心理学家马斯洛在1943 年提出了“需求层次论”，这一理论近
半个世纪以来流行很广，是分析人们心理需求的主要理论。这种理论把
人类多种多样的需求归纳为五大类，并按照它们先后次序分为五个等
级。
1.生理需求
这是人类最原始的基本需求，包括饥、渴、性和其他生理机能的需
要。这些需求如不能得到满足，人类的生存就成了问题。因此，生理需
求是推动人类行动的最强大动力。马斯洛说：“无疑，在一切需要中，
生理需要是最优先的，这意味着，在某种极端的情况下，即一个人生活
上的一切东西都没有的情况下，很可能主要的动机就是生理的需要，而
不是别的，一个缺乏食物、安全、爱和尊重的人，很可能对食物的渴望
比别的东西更强烈。”
2.安全需要
当一个人的生理需要得到满足之后，就想满足安全的需要。一般情
况下，在一个和平的社会里，“健康的正常的幸运的成人，他的安全需
要基本上是得到满足的。一个和平、安定、良好的社会，常常使得它的
成员感到很安全，不会有野兽、极冷极热的温度、犯罪、袭击、专制等
的威胁⋯⋯。”但是，如果一个人生存在一个不安定的社会中，如果一
个人不健康或不幸运，那么他的安全需求就会很强烈，他会要求有就业
的保障，有年老或生病的保障等等。
此外，人们对安全的需要还表现为另一种情况，即“人们总喜欢选
择那些熟悉而不是陌生的，已知的而不是陌生的事情”。
3.爱（社交）的需求
“假如生理和安全需要都很好满足了，就会产生爱、情感和归属的
需要⋯⋯”。显然，我们可以把马斯洛的观点理解成两个方面，一是爱
的需要，即人都希望伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，
希望和到爱情，爱别人和被别人爱。另一方面为归属的需要，即人有一
种归属感，希望归属于某一集团或群体，希望成为其中的一员并相互关
心和照顾。
4.尊重的需求
“社会上所有的人（病态者除外）都希望自己有稳定的、牢固的地
位，希望别人的高度评价，需要自尊、自重、或为他人所尊重。牢固的
自尊心意味着建立在实际能力之上的成就和他人的尊重。这种需要可分
成两类：第一，在面临的环境中，希望有实力、有成就，能胜任和有信
心，以及要求独立和自由；第二，要求有名誉或威望（可看成别人对自
己的尊重）、赏识、关心、重视和高度评价。
自尊需要的满足使人有自信的感觉，觉得在这个世界上有价值、有
实力、有能力、有用处。而这些需要一旦受挫，就会使人产生自卑感、
软弱感、无能感，这些又会使人失去基本的信心，要不然就企求得到补
偿或者趋向于精神病态”。
5.自我实现的需求
自我实现即“是什么样的角色就应该干什么样的事”。音乐家必须
演奏音乐，画家必须绘画，诗人必须写诗，这样才会使他们得到最大的
满足。自我实现的需要即指实现个人的理想、抱负、发挥个人的能力于
极限的需要。
自我实现的需求的产生，有赖于前面四种需求的满足，我们可以将
这些需求都得到满足的人叫做基本满足的人。
□消费者购买心理
消费者在购买活动中的心理倾向将影响其购买行为。一般来讲，购
买心理有如下表现：
1.求实心理
即注重商品的实际效用，使用方便及其使用耐久性。
2.求新心理
即重视商品的款式和社会流行式样，讲求新颖、独特。
3.求美心理
即讲究商品的造型、色彩、包装装璜，希望在消费商品的同时，达
到美的享受。
4.同步心理
由于社会风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响，消费者通
常会产生迎合某种流行风气或群体的同步心理，这种购买心理最突出的
表现在流行服装与耐用消费品的购买上。
5.求名心理
消费者通常重视商品的商标与牌名，对名牌产品、优质产品有一种
信任感和忠实感，乐于按著名商标去认购商品。
6.选价心理
价格是大部分消费者购买商品时要注意的，有的人希望价廉物美，
但有些人在购买馈赠礼品时，却购买价格较高的商品。求廉和求贵都属
选价心理。
7.便利心理
