消费者购买商品都希望能获得方便、快捷的服务，迅速买到商品。
同时，还要求商品携带方便，使用方便和维修方便。
8.惠顾心理
具有这种心理的消费者，由于他们长期使用的习惯或对某个商店、
某种产品产生特殊的好感，往往不加思索地、习惯地购买某个产地、某
个商标的商品，或长期地到某个值得信赖的商店去购买。甚至乐于充当
义务宣传员，去树立某个商店或某种商品的良好形象，扩大它们的影响。
9.偏好心理
某些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因
素的影响，会产生对某类特殊商品的稳定、持续的追求与偏爱。
10.求奇心理
许多消费者对构造奇特，式样、装磺新颖或富有科学趣味、别开生
面的商品，或是某些传统风味的食品，会自然产生一种好奇的感觉，希
望能亲自试用，满足其求新求异的欲望。
11.习俗心理
由于地理、气候、民族、宗教、信仰、历史、文化和传统观念的影
响而产生的习俗心理，也影响消费者的购买行为。
12.预期心理
消费者在进行现实购买时，不仅注意眼前的商品，还会对未来市场
进行粗略的估计。消费者预计某种商品近期市场可能供不应求，就会发
生加速购买，甚至抢购行为；当消费者预计某种商品近期市场将会供过
于求，就会持币待购，采取观望态度。
上述这些消费者购买心理的表现在具体发生作用时，往往是非理性
的因素多，随意性强，有时是几种心理兼而有之。在市场营销中，了解
消费者的这些心理反映，对把握销售时机，提高推销艺术是有益的。
五、消费者购买行为的类型
在购买活动中，可以说没有在任何两个消费者之间的购买行为是不
存在某些差异的。研究消费者的购买行为，不可能逐个分析，只能大致
进行归类研究。
□按消费者购买目标的选定程度区分
（1）全确定型。此类消费者在进入商店前，已有明确的购买目标，
包括产品的名称、商标、型号、规格、样式、颜色，以至价格的幅度都
有明确的要求。他们进入商店后，可以毫不迟疑地买下商品。
（2）半确定型。此类消费者进入商店前，已有大致的购买
目标，但具体要求还不甚明确。这类消费者进入商店后，一般不能
向营业员明确清晰地提出对所需产品的各项要求，实现其购买目的，需
要经过较长时间的比较和评定阶段。
（3）不确定型。此类消费者在进商店前没有明确的或坚定的购买目
标，进入商店一般是漫无目的地看商品，或随便了解一些商品销售情况，
碰到感兴趣的商品也会购买。
□按消费者购买态度与要求区分
（1）习惯型。消费者对某种产品的态度，常取决于对产品的信念。
信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在见解或信任的基础上。属
于此类型的消费者，往往根据过去的购买经验和使用习惯采取购买行
为，或长期惠顾某商店，或长期使用某个厂牌、商标的产品。
（2）慎重型。此类型消费者购买行为以理智为主，感情为辅。他们
喜欢收集产品的有关信息，了解市场行情，在经过周密的分析和思考后，
做到对产品特性心中有数。在购买过程中，他们的主观性较强，不愿别
人介入，受广告宣传及售货员的介绍影响甚少，往往要经过对商品细致
的检查、比较，反复衡量各种利弊因素，才作购买决定。
（3）价格型（即经济型）。此类消费者选购产品多从经济角度考虑，
对商品的价格非常敏感。如，有的从价格的昂贵确认
产品的质优，从而选购高价商品；有的从价格的低廉评定产品的便
宜，而选购廉价品。
（4）冲动型。此类消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广
告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，
一般能快速作出购买的决定。
（5）感情型。此类消费者兴奋性较强，情感体验深刻，想象力和联
想力丰富，审美感觉也比较灵敏。因而在购买行为上容易受感情的影响，
也容易受销售宣传的诱引，往往以产品的品质是否符合其感情的需要来
确定购买决策。
（6）疑虑型。此类型消费者具有内向性，善于观察细小事物，行动
谨慎、迟缓，体验深而疑心大。他们选购产品从不冒失仓促地作出决定，
在听取营业员介绍和检查产品时，也往往小心谨慎和疑虑重重；他们挑
选产品动作缓慢，费时较多，还可以因犹豫不决而中断；购买商品需经
“三思而后行”，购买后仍放心不下。
（7）不定型。此类消费者多属于新购买者。这种人由于缺乏经验，
购买心理不稳定，往往是随意购买、或奉命购买商品。他们在选购商品
时大多没有主见，一般都渴望得到营业员的帮助，乐于听取营业员的介
绍，并很少亲自再去检验和查证产品的质量。
□购买行为的类型
表1.3 购买行为的4 种类型
高度介入低度介入
厂牌之间差异极大复杂的购买行为要求多样性的购买行为
厂牌之间差异极小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为
现说明如下：
（1）复杂的购买行为。如果消费者属于高度购买介入者，并且了解
现有各厂牌之间存在显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。如
果购买属于昂贵的、不常购买的、冒风险的和高度自我表现的，则消费
者属高度介入购买。通常这种情况是消费者对此类产品知道不多且要了
解的地方又很多，比如一个购买个人电脑的人可能连要找什么样的产品
属性都不知道。事实上，许多产品属性是不具有什么意义的，如“16K
记忆体”、“磁碟储存量”、“屏幕解像度”、BASIC 语言”等。
在上述情况下，这个购买者将经过认知性的学习过程，其特征是首
先逐步建立他对此产品的信念，然后转变成态度，最后作出谨慎的购买
决定。营销者必须了解高度介入的消费者其信息收集与评估的行为。营
销者必须制订各种策略以帮助购买者掌握该类产品的属性、各属性的相
对重要性以及其厂牌具有较重要的属性等。同时，营销者必须使得其厂
牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描述其厂牌
的好处，并发动其商店的售货员和购买者的朋友来影响厂牌的最终决
定。
（2）减少失调感的购买行为。有时消费者高度介入某项购买，但他
看不出各厂牌有何差异，这种高度介入的原因在于该项购买是昂贵的、
不经常的和冒风险的这样一个事实。在这种情况下，购买者将四处察看
以了解何处可以买到该商品，但由于厂牌差异不明显，故其购买将极为
迅速。购买者可能主要因便宜的价格或某时、某地方便而决定购买，选
购地毯就是其中一例。购买地毯属高度介入的决策，因为地毯价值昂贵
而且与个人的自我认同有关，但购买者可能认为在某一价格范围内的大
多数地毯是没有什么区别的。
但在购买之后，消费者可能会感到购买后的失调，因为他发现该地
毯的某些缺陷，或听到其他地毯的一些好处，这时该消费者将着手了解
到更多的东西，并力图证明其原决定是有道理的以降低失调感，在这个
例子中，消费者首先采取某种行动，然后获取一些新信念，最后以形成
同类态度而告终。在这种情况中，营销通报的主要作用在于，提供能有
助于购买者在购买后对其选择感到心安理得的信念与评价。
（3）习惯性的购买行为。许多产品是在消费者低度介入和厂牌没有
什么差异的情况下被购买的。盐的购买就是很能说明该问题的一例。消
费者很少介入于这类产品，他们走进商店随手拿起一种厂牌就买下了。
如果他们一直在寻找某一厂牌，比如说莫顿牌（Morton），这是出于习
惯，并没有强烈的厂牌忠诚感。实例证明消费者对大多数价低经常购买
的产品其介入度低。
在此情形下的消费者行为并不经过信念一态度一行为的正常顺序。
消费者并未深入地寻找与该厂牌有关的信息，并评估其特性以及对应该
买哪一种厂牌作最后的决定，反而他们只是被动地接受电视或印刷广告
所传递的信息。结果，广告的重复只造成他们对厂牌的熟悉而非被厂牌
所说服。也就是说，消费者选择某种产品并非是由于他对它持有什么态
度，而只是熟悉它罢了。在消费者购买之后，甚至也不会去评估它，因
为他们并不介意这些产品。因此，购买的过程是：由被动的学习形成厂
牌信念，然后是购买行为，接着可能有也可能没有评估过程。
对于低度介入且厂牌差异极小的产品而言，营销者发现利用价格与
销售促进作为产品试用的诱因是一很有效的方法。因为购买者并未对任
何厂牌有高度的承诺。在为低度介入产品做广告时，我们必须注意许多
间题。如广告词只能强调少数几个重要的论点，视觉符号与形象也很重
要，因为他们很容易被记住并易与厂牌联系起来。广告的信息应简短有
力且不断地重复。电视比印刷媒体有效，因为它是低度介入的媒体，容
易引起他人的模仿。广告规划应以古典控制理论为根据，这种理论认为，
通过不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出
该种产品。
市场营销者也可尝试将低度介入产品转换成某种较高度介入的产
品，如将某些相关论点与产品联系起来。例如将克雷丝（Crest）牙膏与
保持牙齿健康联系起来，或者产品也可与一些个人的相关情境联系起
来，例如在早上当消费者寻找消除睡意之物时，以做某厂牌的咖啡广告
与之联系起来。或者可藉能引出与个人价值观或自我防卫相关的强烈情
绪的广告来吸引消费者，或者可在一不重要的产品中加入一重要的特
性，例如在一清淡、好喝的饮料中加入维他命的成分。然而，必须指出
的是，这些策略最多只能将消费者的介入从低度提高到中度的水平而
已，它们无法推动消费者至复杂的购买行为。
（4）寻求多样性的购买行为。有些购买情境的特征是低度消费者介
入但有着显著的厂牌差异，此时可看到消费者经常转换厂牌。饼干的购
买就是一例，消费者有一些信念，不过没有作太多评估便选择了某种厂
牌的饼干，然后在消费时才加以评估。但可能消费者在下一次购买时会
因为厌倦原有口味或想试试新口味而寻找其他厂牌。厂牌转换是因为图
多样性而不是有什么不满意之处。
这类产品的市场领导者的营销策略和其他二三流厂牌的营销策略是
不同的。市场领导者将企图通过占有货架、避免脱销和提供能提醒消费
者购买的广告来鼓励习惯的购买行为。反之，欲挑战的公司则以提供较
低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新东西的广告来鼓励
消费者寻求不同种类的产品。
（5）美国市场学家赫华（Howard）和西斯（Sheth）曾把消费者的
购买行为视同解决问题的活动，他们认为可分为三种类型：
①常规反应行为（Routinized Response Behavior）。这是最简
单的购买行为，一般指价值低、次数频的商品的购买行为。购买者已熟
知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好，因此购买决
策很简单，如每天买一包香烟，每月买一支牙膏等等。但由于缺货、商
店的优惠条件，或喜新尝鲜心理的影响，有时也会更换品牌。但一般说
来，这类购买行为如同日常的例行活动，不需花费大多的时间和精力。
营销者在此种情况下的对策是，质量和价格尽量保持稳定，以便保
住现有顾客；同时宣传自己品牌较其他品牌优越的方面，尽量吸引其他
品牌的顾客。
②有限解决问题（Limited Problem Solving）。消费者熟悉某一
类商品，但不熟悉所有的品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买行为
就较为复杂。例如，有人想买自行车，也懂行，但对某一新牌号尚不熟
悉，这就需要进一步了解情况，解决有关这个新牌号的问题，然后才能
作出决策。对此，营销者应通过各种促销手段，加强信息传递，增强消
费者对新品牌的认识和信心。
③广泛解决问题（Extensive Problem Solving）。消费者面对一
种从来不了解、不熟悉的商品，购买行为最为复杂。例如，第一次购买
微波炉的消费者，对品牌、型号、性能等一无所知，这就需要广泛解决
有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评
估产品，多方设法介绍产品的各种属性，使消费者对产品增加了解，便
于作出购买决策。
消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们
消费习惯和购买行为也必然随之变化。近30 年来，在一些经济发达国家，
消费者购买习惯已有显著变化，这主要有以下三种趋势：
①冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划的，在现场临
时决定的购买。在个人“可随意支配收入“增加的条件下，由于商品包
装和广告的吸引，售货人员的良好服务，以及自选售货等因素的作用，
消费者往往在售货现场临时决定购买，这对企业扩大销售是很有意义
的。
②对便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快，
对便利的要求愈来愈高。这就要求产品的形式多样，数量充足，规格品
种齐全，售货时间、地点、方式便利以及产品本身的自动化、小型化、
组合化等。近年国际市场流行的多功能产品，如电子收音机——无线电
话——录音机组合、音响组合等，都是适应上述趋势的产物。
③闲暇时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多，人们有愈来
愈多的闲暇，因此这方面有大量未满足的需求，潜在市场容量很大。例
如，旅游业以及与之相关的一些产品和服务市场，就很有潜力。
六、消费决策的内容
消费什么、何时消费和怎样消费是消费决策的基本内容。在消费决
策实践活动中，这些基本内容表现为在实现某特定消费活动中必须作出
的各项决策。为了说明这些决策的具体内容，我们根据消费活动是否实
现的标准，把消费决策活动分为消费前决策活动和消费后决策活动。前
者包括购买对象、购买时间、购买地点、购买方式等四个方面的决策，
主要是为了解决消费什么、何时消费的问题，以确保消费活动的顺利实
现。后者指消费效益的评估，主要是在解决怎样消费的同时，对消费什
么、何时消费等问题进行再认识，以便积累消费经验，为指导今后的消
费决策实践提供依据。上述五个方面的决策贯穿于消费决策过程的始
终，是消费决策必须解决的五个基本问题。
□确定购买对象
确定购买对象是消费决策的首要任务，也是最重要的内容。它是其
他消费决策的前提和基础。这个问题解决得好坏直接关系到消费决策过
程是否顺利进行以及消费效益的评估。正因为确定购买对象关系重大，
消费者通常采用循序渐进的方式来解决这一问题。首先，消费者必须根
据其财力和精力的实际情况，在众多的消费需求里确定欲购商品或劳
务。例如，某消费者目前的财力仅允许其要么购买洗衣机，要么购买录
音机，要么进行一次旅游。在这种情况下，他就要根据需求的轻重缓急，
权衡三种可行消费方案的利弊，而后进行决策。我们假定这个消费者决
定先购买洗衣机，那么，他还要进一步确定欲购的洗衣机类型。我们知
道，洗衣机牌号繁多，但是从性能方面来看，大致可分为单缸半自动、
双缸半自动和单缸全自动等三种基本类型。同类型洗衣机中有国产与进
口之别，在国产洗衣机中，又有名优产品与一般产品之分。至于欲购的
洗衣机类型，在很大程度上取决于该消费者的支付能力、住房条件、供
水情况等因素。假定他确定的购买对象为国产双缸半自动洗衣机，那么，
他还得在繁多的牌号之间进行比较，择优选购。这个问题解决了，购买
对象便基本上确定了。
必须指出，在某些场合确定的购买对象并不一定是单一的。仍以洗
衣机为例，消费者在经过分析、比较之后，可能会得出这样的结论：辽
宁营口的“友谊”、广东中山的“威力”、上海的”水仙”各有长短，
难分上下，而只能从中选购一种。购买对象的选择范围越是缩小，消费
者在决策时考虑的问题也越具体，诸如产品功能及质量、外观、价格、
售后维修、使用方便与否，等等，无不在考虑之列。而有关厂商正是力
图使自己的产品的某一方面或某些方面与众不同，形成“人无我有，人
有我优”的竞争优势。结果，消费者在比较选择时便会遇到这样的矛盾：
某种洗衣机既有其特色或长处，也存在着某些缺点，只好用几种相近的
“满意解”来代替唯一的“最佳解”。
□确定购买时间
消费者在决定购买时间时，有时候受内在因素的影响大些，有些时
候则受环境因素的影响大些，于是就出现了购买时间方面的特殊现象和
普遍现象。特殊现象主要包括以下几个方面：
（1）消费者目前货币支付能力的限制。为此，他就必须决定是运用
分期付款的方式，或是通过向亲朋好友告贷以提前购买某商品或劳务，
还是将其列入家庭消费计划里，逐月储蓄，积得成数后再行购买。
（2）消费者的精力有限。时间安排不过来，也会推迟甚至取消某种
商品或劳务的消费。譬如某晚既有好电影，又有好电视节目，又要参加
预约的社交活动，那么，该消费者只好取消当晚看电影和电视的消费活
动。
（3）其他方面的考虑。例如，理智性或经济型的消费者在购买新产
品时，有时会考虑到产品生命周期对欲购产品的质量和价格的影响。他
会耐心地等待直到该产品已进入成熟阶段，产品质量可靠，价格稳中有
降，通过市场信息反馈，产品实现了更新换代时方才购买。总之，由于
消费者在财力、精力、消费价值观念等方面不尽相同，于是购买时间因
人而异。
不过，从总体上看，消费者在确定购买时间方面还是有规律可循的。
它一般与季节更替、节日风俗、假日休息、收入兑现时间以及消费者所
处的生命周期的不同阶段密切相关。冷饮、电风扇等解渴降温物品一般
在夏季购买，而大衣、羽绒衣等御寒服装的销售则多在冬天。节日不仅
会影响一些特殊商品的销售（如中秋节的月饼，端午节的粽子），而且
由于家庭成员共享的闲暇时间的增加、节日喜庆的气氛以及约定俗成的
消费习惯，节假日期间往往出现购物热潮。消费者固定收入和预期收入
兑现时间，农村出现在秋收后，城镇职工在年终奖金发放时，渔区、茶
区和水果产地则出现在海产、茶叶和果品丰收之后。与此相适应，高档
耐用消费品的销售量便会剧增。可见，由于上述自然环境和社会环境因
素的影响，消费者在购买时间上也存在着同步现象。因此，只要根据产
品特性，认真观察研究消费周期及购买时间上的特点，企业就能够大致
掌握消费者购买时间方面的规律，合理安排生产，及时组织货源，满足
目标消费者在购买时间方面的具体要求。
□确定购买地点
确定购买商品或劳务的地点也是非常重要的消费决策问题。一般说
来，消费者首先考虑的是对商店的印象。我们知道，零售商店之间存在
着这样或那样的差异，主要表现在以下几个方面：①地点是否适中；②
价格是否公道；③商品是否丰富；④服务是否优良；⑤信誉是否昭著；
⑥环境是否宜人（店面装修、商品陈列、空调等等）。总的来说，上述
各方面是消费者评价商店的主要标准。顾客通过多次购买实践，从切身
感受出发，对某店逐渐产生信任感，最终形成购买地点方面的偏好，即
商业心理学上所说的惠顾动机或商店忠诚。
值得注意的是，商店之间客观存在的差异不仅会影响到商店在消费
者心目中的印象，而且会影响到店内经销的商品。仍以洗衣机为例。假
定甲商店对其经销的洗衣机提供送货上门、“三包”以及用户跟踪调查
等项服务，乙商店则不提供任何服务，那么，即使两家商店销售同一牌
号的洗衣机，消费者对产品的印象可能会截然不同，因而出现下述情况：
甲店盛销不衰，顾客盈门；乙店则可能滞消积压，门可罗雀。根本原因
就在于今天的消费者在确保选购商品的内在质量的前提下，还期望厂商
合作提供更多的服务项目。由此可见，确定购买地点与确定购买对象密
切相关，在购买决策过程中互相制约，直至购买决策活动终止。
除了商店印象以外，消费者还根据所购商品的类型，考虑选择购买
地点的主要标准。一般说来，日用品的购买地点多在邻近的商店，取其
方便，选购商品的购买地点常在主要商业街区；特殊商品则通常在专业
商店，以便能在众多的花色品种里进行比较，必要时还可以向售货员了
解，而后择优选购。当然，有时候消费者也会图省事，采用邮购、要求
送货上门的方式进行购买。即使在这种情况下，方便与否并不是唯一的
决定因素，社交需要等心理因素也起着重要的作用，因为后者是形成购
买习惯的重要原因之一。
□确定购买方式
这一决策涉及到如何购买的具体问题。它包括购买方法和支付方式
两个方面。购买方法包括现购、订购和邮购。消费者通常喜欢现购，因
为现购可以通过消费者本人或受托人的直接感觉，对商品的物质形态及
其他方面进行比较，尔后择优选购。而订购、邮购，消费者只能根据征
订启事或广告上的文字、图片说明而决定购买的，要冒不同程度的风险。
即使是凭样定货，仍要承担下列风险：所订货物与原样不相符；厂商迟
迟不交货；甚至上当受骗、公司倒闭、货款落空，等等。当然，由于购
买时间、购买经验以及商品信息各方面的差异，消费者对购买风险的评
估也因人而异。同样是采用现购方法购买一种商品，有的消费者只有在
逛遍所有商店，历览所有的商品后才决定购买；而有的消费者则只走两
三家商店、看两三样商品便买下来，更有人愿意碰碰运气，看到便买，
一拍即合。支付方式则包括现付、预付定金和分期付款。三者之间的选
择归根到底是商业风险由谁承担的问题。预付定金，消费者承担的风险
便大些；而分期付款，厂商则易遇到货款到期无法兑现的问题。
购买方法和支付方式的不同组合便形成不同的购买方式。企业应为
消费者提供哪一种具体的购买方式，要根据经销商品的性质、目标消费
者对购买风险的评估和所能承受的心理压力来确定。需要说明的是，购
买方式并不是排他的一种组合，而是兼容的几种组合。企业可根据营销
决策的需要和可能同时采取不同的支付方式，以便最大限度地满足务细
分市场消费者对购买方式的具体要求。例如，高档组合家具的销售可采
用现购现付的购买方式；也可以采用现购、分期付款的方式；还可以采
用订购、预付定金的方式。只要在提供商业信贷方面谨慎从事，灵活多
样的购买方式就能使一部分潜在的消费者转化为现实的消费者，使企业
从营业额增加方面受益。
□确定消费效益
在决策过程中，消费者尽可能搜集详实的资料，向有关的参考群体
请教，通过各种方式（如逛街、与他人交谈、看广告、阅读有关资料等），
丰富对购买对象的感性认识，对原定的购买选择标准进行修正、补充，
所有这些活动的目的都是为了能够作出正确的决策，实现消费决策效益
的目标。然而，已作出的消费决策是否正确，预期的消费决策目的是否
实现，哪些方面达到了既定的购买选择标准，哪些方面尚待改进，这些
问题都要在消费实践活动实现以后才能回答。如果消费者对该决策的效
益表示满意，那么，他今后就可能重复购买该项商品或劳务，或者重复
上次决策方法和程序购买类似的商品或劳务。否则，他就很可能购买不
同的商品、使用不同的决策方法和程序，求教于不同的参考群体，以便
在下次决策时能获得令人满意的消费效益。可见，不论消费者对已作出
的消费决策效益是否满意，其评估的结果都会对未来的消费决策产生积
极的或消极的影响。在周而复始的消费决策过程中，确定消费决策效益
是承前启后的重要一环，目的是为了总结经验教训，指导今后的消费决
策实践。
七、消费者购买决策过程
我们知道，消费者在作购买决策时，由于产品性质和重要程度等方
面的不同，在不同产品上所花的时间和精力也是不同的。有时几秒钟、
几分钟就可决定购买，有时却要花几个月甚至几年的时间，消费者的购
买过程也是随之而变化的。
经过长期的对消费者行为的研究，学者们得出一个购买过程模式。
这个模式最适合于对比较复杂的购买决策过程的分析。它把消费者的购
买过程分为五个阶段：认知问题、搜集信息、评价选择、购买决策、购
后行为。这里强调的是消费者的整个购买过程，而不单单是购买决定。
认知问题、搜集信息和评价选择阶段叫做购买前过程，决策购买阶
段叫购买过程，购后行为和评价叫做购后过程。有时还把“将来决策过
程”也包括在购后过程中。这样，消费者的购买决策过程就由购前、购
买和购后三个过程的五个阶段组成。
实际上，消费者并不是在购买每件物品时都要经过这五个阶段。对
某些物品的购买过程就非常简单。消费者可能跃过其中的某个阶段或倒
置某阶段。这个模式所展示的是消费者面临新的或较复杂的购买情况时
所进行的一系列考虑和活动，是一个较全面的购买过程。
认知问题是消费者决策过程的起点，这个阶段对于营销者和消费者
都极为重要，搜集信息和评价选择阶段是用来收集决策所必要的情报，
并在此基础上，消费者在心里对各种选择作出评价；购买阶段是消费者
最终作用决策并实现购买决策的活动；购后行为过程是决策过程的最后
阶段，主要是了解消费者在购买以后有什么反应。这个阶段对于消费者
的满意与否和将来市场营销潜力极为重要，因为消费者从所购买的商品
的使用中得出经验，又学到新的东西，为将来购买同类产品提供了评价
基础和选择标准，影响将来的购买决策。
早在一个消费者实际购买一件商品之前，这个购买过程就开始了。
所谓认知问题，就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一
定的差距。往往是受到某种内部或外部的刺激后，消费者开始意识到一
种需求。这种需求可能是人体的生理需求，如饥饿、干渴等，也可能是
其他层次的需求。当这种需要上升到某种程度时就成为一种动力，驱使
人们去选择某种物品去满足这种需求，这就是购买过程的开始。同样，
外部刺激也能够引起需求。如，看到别人吃东西而引起食欲；或从杂志
上、电视上看到时装广告而产生要购买时装的欲望。这些就是认知问题，
或称认识需求。
那么，有哪些原因促使消费者认知问题呢？
（1）通过消费，某些物品即将用尽时。如电池快用尽了，要换新的；
油盐快用完了，要重新买；等等。这些都会使我们认识到问题。
（2）对现有的东西不再满意。如衣服旧了，或者款式不合潮流了，
要买新的。对过去买的小型黑白电视机不满足了，要买彩电等等。
（3）收入的变化。收入的增加和减少对消费者都有一定的影响。收
入增加了会使消费者认识新的问题，产生更多的需求；收入减少了消费
者会减少开支、降低需求标准。
（4）需求环境的改变。新环境下会产生新的需求。如新婚夫妇要买
家具、买室内装饰品、要外出旅行等等。刚分配了工作的年轻人要为父
母买些礼物、与朋友相聚等等。
（5）对新产品的需求。由于技术的发展、新产品不断涌现，看到丰
富多彩的消费品，消费者会产生强烈的购买欲。
（6）对配套产品的需求。买了收录机后就要买录音带、洗磁头的清
洁剂和工具；电视机要配天线、电视机架等等。
这些都可能成为唤起需求的诱因。
在此阶段，营销人员需要搞清楚引起消费者认知问题的各种环境。
可以通过消费者调研来回答如下问题：所引起的是哪种需求？这种需求
由何而生？这些需求是如何把消费者引向购买某一特定产品的？除此以
外，营销者还必须注意两点：①了解与本企业产品的销售有实际和潜在
关系的驱使力，即是什么原因驱使消费者来买本公司的产品的；②消费
者对某产品的需要程度会随时间而变化。也许某种诱因使需求变得更强
烈，也许会变淡漠。掌握了这些情况，营销者就可以在适当的时候用适
当的策略，来提示消费者购买其产品。
八、消费信息调查
通常所说的信息指用各种符号传送的、接收者预先不知道的消息和
报道。它们由一些事实、估计、预测和关系推导组成。事实是客观上实
际存在的、可以观察得到的情况。不过，即使是一个简单的事实，由于
人们在认识上存在的差异也可能得出不同的结论。估计与事实都是以过
去和现在发生的情况为依据，所不同的是估计主要依据推理的方法，对
事物的性质、数量及变化趋势等做出大致的推断。预测与估计相似，差
别仅在于预测是对未来事情发生的可能性进行事先的推测。有时候，为
了估计或预测复杂的问题，消费者不得不求助于关系推导。关系推导指
的是根据已知的关系，通过逻辑推理将特定的事实与特定的消费场合联
系起来，寻求两者之间的因果关系，以便达到由此及彼，推而广之的决
策目的。
从消费决策的角度来看，消费者在某一时期所需要的信息，包括某
类商品及其产品属性或者特定牌号的商品及其产品属性的消息和报道。
一般说来，消费者决策时需要以下几方面的信息；①确定适当的评估标
准。②寻找可行的消费方案。③寻找可行消费方案的产品属性。消费者
的信息调查过程，不论其形式如何（是内部调查还是外部调查）都是围
绕着这种信息而展开的。
消费信息调查指消费者主动地考察并了解与特定的消费问题有关的
事实、估计、预测和关系推导的活动。其具体过程如图1.2 所示。值得
注意的是，消费者在识别特定的消费需求之后，首先通过内部调查弄清
楚他已掌握的消费信息是否足以做出决策。只有在己掌握的信息不够完
整或令人满意的情况下，消费者才求助于外部调查。在调查过程中，消
费者既可以利用工商企业为主的消费信息（如广告、推销人员、营业员
等），也可以求助于非工商企业为主的消费信息（如亲朋好友、技术专
家、消费者组织等）。在此之后，消费者才开始其消费信息决策过程，
以便为解决当前面临的消费问题提供更丰富的信息。可见，消费调查有
两大类：内部信息调查和外部信息调查。下面分别作一些介绍。
图1.2 消费信息调查的过程
□内部信息调查及其营销启示
内部信息调查仅仅是记忆搜索，即通过回顾所积累的经验，首先寻
找是否已有现成的令人满意的消费方案，如果没有的话，就退而从外部
寻求适当的评估标准、可行的消费方案等消费信息。在许多情况下，特
别是在习惯性或经常性消费决策的情况下，由于消费者对特定的消费对
象已有丰富的消费经验，或者形成了强烈的牌号偏好，因此，消费者可
以主要依靠记忆中储存的信息进行购买决策。这类决策过程是由消费需
求的识别开始的（如“我的洗发精快用完了”）。通过内部信息调查就
形成了唯一的满意解（“买一瓶蜂花牌洗发精”）。当然，在某些情况
下，内部信息调查的结果会更复杂一些，如同时回忆起几种牙膏牌号以
及它们的不同产品属性等。在另外一些场合，人们回忆的消费信息是支
离破碎的，如仅仅回忆起牌号但缺乏其他相关信息。在这种情况下，消
费者才会积极地、主动地从事外部信息调查，他们对那些可以弥补自身
记忆空白的信息非常敏感且乐于接受。
内部的信息调查是难以观察和衡量的心理活动过程。营销人员只能
运用面谈记录分析等方法了解消费者在决策时实际使用的信息类型。然
后通过广告或其他营销努力来影响其信息调查过程。营销人员是否鼓励
消费者进行内部信息调查完全取决于经销商品的性质。如果企业推销的
是名牌优质产品，它可能拥有广大的老用户。由于他们受习惯影响，知
足常乐，不喜欢冒风险。所以，每当他们识别消费需求之后，通常会通
过内部记忆搜索回忆起某牌号（这往往是名牌或老牌产品），并立即付
诸实施。为了确保这些消费者的牌号偏爱持久不衰，企业应该针对这一
部分消费者，运用他们喜闻乐见的传播媒介，不时地传播名牌、老牌产
品可靠的信息，使他们逐步形成“购买某种牌号商品是明智的、妥当的
抉择”的印象。这是鼓励消费者进行内部信息调查的例子。
反过来，如果企业经销的商品在质量上与竞争对手的名优商品相
似，但在产品形象方面尚有差距，那么，营销人员可以通过广告暗示消
费者：你需要更多的信息来做出明智的选择，以刺激那些仅凭记忆储存
的信息进行决策的消费者从事外部信息调查，使自己获得影响消费者的
机会。为达到此目的，企业应该注意两个主要问题：①目标消费者的特
征。一般说来，那些喜新好奇、思想开放、愿意冒险试用新产品的人是
理想的目标消费者，即我们在前面提到的产品使用的创新者和早期采用
者。这是因为这类消费者对不熟悉的新商品或新牌号往往反应灵敏，兴
趣浓厚，乐于尝试，并喜欢独自做出评价和判断。如果消费效益令人满
