意，他们还乐于向亲朋好友进行义务宣传，以炫耀自己在某方面的消费
经验。②广告手法的运用。营销人员可以利用悬念或提问的形式，吸引
目标消费者的好奇心（如前面提到的“您真的会洗衣服吗”的例子），
运用广告短语促使目标消费者决定试用，或重新考虑评估可能的解决方
案的标准（如西德大众汽车公司早期在美国推销其商品时所使用的“试
一试，您会喜欢他的！”的广告短语，类似的还有“既然商品质量相仿，
为什么要多付钱？！”）也可以鼓励现有使用者与目标消费者之间的信
息沟通，借助外部信息调查来克服后者的顾虑（如运用“告诉您的朋友”
或“询问曾经使用过本牌号商品的人”之类的广告）。
□ 外部信息调查及其影响因素
外部的信息调查指完全自愿地、积极地搜集并处理来自外部的消费
信息的活动。一般说来，消费者在是否进行外部信息调查以及调查的深
度和广度等方面存在着明显的差异。因此，有必要在介绍消费者之间存
在着的差异的基础上，探讨形成该差异的根本原因，即影响外部信息调
查的各种因素。
在消费决策过程中，我们可以根据消费决策主体的主观努力为标
准，把消费者大致分为三类：非调查者、调查者和积极调查者。非调查
者指在购买决策之前仅进行一点或者根本未进行任何外部信息调查的消
费者；调查者是那些在外部信息调查时利用了几种信息来源、走访了几
家商店、在调查的深度和广度方面适可而止的消费者；而积极调查者则
被认为是在购买前从许多人、许多广告、报刊或者从商店里搜集了大量
的消费信息。并热衷于进行全面的系统的调查活动的消费者。一些调查
研究的结果表明，即使在购买主要家庭用具的决策过程中，消费者之间
仍存在着很大的差异：非调查者高达60％，调查者为10％，而积极的调
查者仅占10％。
为什么面临相同的消费决策对象，人们在外部信息调查方面会存在
如此巨大的差距呢？根本原因就是不同的消费决策主体在外部信息调查
的所得与所失问题上存在着不同的态度。我们知道，外部信息调查给消
费者提供的利益可以是有形的，如较优惠的价格、更完美的质量、更好
的式样等；其所得也可以是无形的，如增强决策自信心，减少风险以及
做出正确决定后产生的成就感。当然，外部信息调查也必须付出一定的
代价，包括金钱上的，如交通费、购买资料费等；也包括非金钱的，如
由于挤占闲暇时间而造成生理负担，由于调查受挫而引发埋怨、扫兴等
心理负担。
究竟是利大于弊，还是弊大于利，不同的消费者由于在个人价值观
念、购买经验、消费习惯以及所属参考群体等等方面存在着差距而产生
不同的看法。例如法国一著名女影星可以乘出租汽车跑遍巴黎，为的是
买一块30 公分的布头。当她的丈夫认为她如此勤俭使他付出不少代价
时，她回答说：“你不懂，这是原则问题。能花6 法郎10 生丁买一米丝
绒，就不能花6 法郎40 生了。”这里，她为了坚持原则而多付出远远超
过30 生丁的出租汽车费。
为什么日常生活中类似的事件屡见不鲜呢？要回答这个问题，有必
要从消费决策对象、主体场合以及已有消费信息等四个方面加以阐述。
（1）消费决策对象的特征。它包括价格差别、产品差别、定牌、广
告宣传以及产品的装璜和标签等，它们是影响消费者权衡外部信息调查
利弊的主要因素。在它们当中，特别是价格差别，产品差别和定牌所起
的作用最大。价格差别是经销商品与替代商品或者竞争牌号的商品相比
在价格上存在的差异。由于商品价格具有易于识别、可以直观比较、信
息容易储存且易于回忆等特点，是刺激消费者进行外部信息调查的最重
要因素，其影响的大小通常与产品价格水平的高低、竞争牌号商品之间
的价格差异大小成正比。值得注意的是，这里的差别是一个相对的概念。
对于价值数千元的高档电器来说，增加1 元是微不足道的；而对原售价
为二、三元的毛巾，日用搪瓷器皿等商品来说，增加1 元便会立即引起
消费者的注意。此外，从心理方面来说，多付冤枉钱是引起人们对己做
购买决策不满的主要因素之一。综合考虑上述几个方面，我们就可以理
解上述法国影星对几十生丁斤斤计较，不顾所失，坚持购买“原则”，
以求心理上满足的消费行为了。
产品差别是经销产品在式样、外观、特性、功能等方面与竞争产品
之间存在的差异。当消费者得知不同牌号的产品之间存在着相当重要的
差别时，外部信息调查的可能性就增加。因此，那些高度差别比的产品
（如服装、家具、高档电器等）的消费决策过程大都涉及相当广泛深入
的外部信息调查。定牌的成功与否也是影响消费者进行外部信息调查的
主要因素。成功的定牌易于培养消费者对牌号的偏好并鼓励他们采取重
复购买的行动，从而阻碍外部信息调查的发生。反之，消极的定牌只能
促使消费者从事消费信息的调研活动，以寻找其他替代品。
（2）决策主体的特征。决策对象的特征构成了从事外部调查活动的
必要条件，作为决策主体的消费者具有从事信息调研活动的主观能动性
则是充分条件。不同的消费者在个性特点、价值观念、文化程度、收入
水平、年龄和所处家庭生命周期的具体阶段等等方面存在着差异，而对
外部调查的预期得失持有不同的看法。一般说来，那些思想开放、喜欢
周密思考、谨慎从事的消费者会进行更多的外部调查活动。反之，自信、
坦率、不喜欢征求他人意见的消费者进行该活动的可能性就小得多。例
如，国外的一些调查结果表明，乐于进行外部调查的消费者具有以下特
征：文化程度高中及高中以上，中等收入，35 岁以下的年青人及退休老
年消费者。此外，消费者预感风险大小也是影响外部信息调查的主观因
素之一。所谓预感风险指对错误决策可能导致的后果感到的不安。假设
其他条件相同，预感风险的大小与外部调查的深度和广度成正比。一般
说来，产品的价格越高，产品的使用寿命越长（高档耐用消费品），产
品越容易引起参考群体的非议甚至排斥（衣服、首饰等）；产品越容易
危及人们的生命安全，身心健康，决策时使用的产品属性或相关评估标
准（价格、质量、外观、功能、颜色、使用、维修、保养）越多，消费
者预感的决策风险便越大，也越倾向于通过外部调查寻求新信息。最后，
还必须提及决策滞后的影响。从事外部信息调查必然在某种程度上推迟
购买决策的时间。由于决策滞后，在通货膨胀的情况下，可能给消费者
带来本可避免的经济损失；在供不应求的短缺经济里可能使消费者尝到
脱销后长期持币待购的滋味。为了避免决策滞后可能产生的消级影响，
很多消费者缩短了决策时间，甚至草率地做出决定。所以，消费者估计
的因决策滞后而引起的消极影响越大，进行外部信息调查的可能性就越
小。
（3）消费场合的特征。即使同一消费者面对相同的消费决策对象，
由于消费的时间、地点和情况不同，也会影响其从事外部信息调查的可
能性。例如同样是一瓶酒，自己消费和宴请贵宾就可能经历不同的消费
决策过程。自己消费的酒完全可以通过内部调查进行决策，即从曾经喝
过的酒里寻找最满意的牌号；而宴请贵宾的酒则必须认真地考虑，仔细
斟酌：究竟是购买名酒、价格昂贵的酒、广告宣传频繁的酒，还是朋友
推荐的酒？由于购买一瓶不适当的酒，可能招致舆论风险，消费者会主
动地进行外部信息调查，以便进行正确的牌号选择。此外，临时性的又
必须马上解决的消费需求通常比计划之中的可逐步解决的消费需求从事
更少的外部信息调查。
（4）消费信息的特征。消费者是否进行外部信息调查以及调查的深
度和广度也受到消费者内储信息的质量和回忆内储信息的难易的影响。
假设其他条件相同，消费者的消费经验越丰富，对以往购买决策的消费
效益越满意，两次购买的间隔越短，同类商品在价格、质量、包装等方
面的差异越明显，消费者已掌握的消费信息的质量就越高，在类似的消
费场合，该消费者进行外部信息调查的可能性就越小。反之，可能性就
越大。至于回忆内储信息的难易程度，它取决于当前消费需求与过去消
费需求是否相似。两个消费需求越相似，回忆内储信息就越容易。
九、消费信息的处理过程
高参预与低参预消费决策在决策过程上存在的明显差异，这一差异
也表现在消费信息的处理过程上。当面临高参预消费决策时，人们倾向
于自觉地并积极地从事消费信息的调查活动，并对搜集的信息进行加工
处理。而在低参预消费决策的情况下，人们对消费信息的调查活动是不
自觉的和消极的，对搜集的信息也很少进行加工整理。因此，有必要分
别记述它们各自的信息处理过程并介绍一些针对性的营销策略。
□高参预的消费信息处理过程
高参预消费决策的信息处理过程基本上由接收、注意、理解、接受
和保持等五个阶段组成，其具体的处理过程如图1.3 所示。从理论上说，
只有那些为人们所接受的并保持在长期记忆里的信息才会影响消费者的
行为。因此，任何广告以及其他营销努力要想达到对人们的消费行为施
加影响的目的，就必须通过消费信息处理过程的五个阶段，进入消费者
的长期记忆。然而，这是不容易做到的，由于精力或财力方面的限制，
一个人只能接收周围环境里很小一部分的信息，而且，在他所接收的消
费信息里，又只有很小一部分能够为他所理解、所接受，所以在他所接
受的信息里，仍然只有一部分能够顺利地进入长期记忆。假设在消费信
息处理的每一个阶段，信息能被消费者所接收、注意、理解、接受并且
保持下来的可能性均为50％，那么，一则营销信息能够顺利通过信息处
理过程并达到影响消费者行为的平均概率只为3.125％。这对营销决策者
来说的确是不能令人满意的结果，但这却是严峻的现实。美国的一家市
场调研公司曾对1800 个电视广告进行跟踪调查，在被调查的信息接收者
中，只有32％的人能够描述广告所宣传的牌号，而记住广告牌号的人仅
达16％。在这16％的人当中，究竟又有多少人认真理解广告所宣传的诉
求重点呢？这个例子从另一个侧面说明了研究消费信息处理过程的重要
性。下面就分别论述信息处理过程的各个具体步骤。
（1）接收阶段。接收是信息处理过程的第一步。它指的是来自外部
的某种刺激进入消费者感觉神经的感受范围，为一个或一个以上的感觉
器官所接收。为了使消费者接收到某种刺激，首先必须把该刺激安排在
消费者可以接触到的环境里。例如，将推销商品的广告登在目标消费者
经常阅读的杂志上。但这并不等于说目标消费者已经接收到该信息。这
是因为在高参预消费决策的情况下，人们倾向于抵制那些企图改变自身
信仰和行为的信息。在接收阶段，这种倾向性具体表现为人们寻找的是
那些他们认为将有助于达到消费决策目的的信息。所以，大多数消费信
息是人们通过自己选择加以接收的。对其他刺激则采取各种方式予以抵
制，如阅读报刊时随便翻翻或使用红外线遥控器不时转换电视接收频道
以避免电视广告等。当然，有些刺激之所以为人们所接收多少带有一些
随机的性质，如乘车回家途中目睹的商业广告。
消费者有选择地接收信息这一道理告诉我们：在接收阶段应该注意
的是避免盲目地传播消费信息，而应该有的放矢地运用适当的传播媒
介，以正确的方式井在最佳的时间里对目标消费者传播消费信息。要做
到这一点，首先必须借助市场调查并运用市场细分的原理制定有关信息
沟通的策略。我们知道，目标消费者可以按年龄、职业、兴趣、社会阶
层或家庭生命周期等标准进行细分，从而形成不同的消费者群和相应的
细分市场。由于不同类型的消费者有不同的传播媒介偏好，因此，营销
者必须善于发现目标消费者对哪些广告媒体最感兴趣，哪些是他们喜闻
乐见的节目或内容，然后把广告安排在那些媒体的特定节目上，力争做
到广告内容、时间、媒介的最佳组合。
（2）注意阶段。注意是心理活动对一定事物的指向和集中。由于这
种指向和集中，人们才能从周围环境里清晰地认识一定事物而忽略其他
事物。心理学的研究结果表明，人们所接收的信息比人们所能处理的要
多许多倍。一份消费者调查结果表明，一个消费者每天接收的广告大约
有1600 项，然而他有意识注意到的仅占5％左右。一份心理学的研究报
告指出，如果要对接收的信息毫无遗漏地加以处理的话，为了处理来自
眼睛的信息，人脑的体积就应大到一个立方光年。这就是为什么人们只
能有意或无意地对外部信息进行有选择的处理的根本原因。
注意不仅表现为大脑对外部刺激的加工处理，而且经常伴随着瞳孔
张大，头部转动、心跳加速、肌肉收缩、触电感等心理现象。因此，企
业营销人员可以通过受控试验来观察消费者对外部刺激的生理反应，以
便评估刺激是否有效地吸引人们的注意力。大量研究表明，注意与否以
及注意程度取决于两个因素——人的因素和刺激的因素。
人的因素指的是信息接收者个人的心理特征。有选择的注意是心理
学论著里广为涉猎的论题，这里无法一一阐述，只能择要从三个方面做
一些分析。①兴趣或需要的影响。在日常生活中，生理和心理需要会直
接影响到对外部刺激的注意程度。当饥肠辘辘时，人们对食品广告、食
品的香味非常敏感。同样，对一个有强烈社交愿望、担心自己腋臭会使
朋友不悦的少女来说，当她接收到治疗腋臭的广告时，当然会立却引起
注意；而孤僻独处、我行我素的人对同类商品的广告则可能视而不见。
②保持自我意识的一致。如果接收的信息在某种程度上与消费者笃信的
观念相背离，特别是那些试图改变接收者自我意识的信息，消费者通常
采取抵制的态度以保持自我意识的一致。因此，对于那些与个人信念相
吻合的营销刺激，消费者当然喜闻乐见，全神贯注；而对那些格格不入
的刺激则不闻不问。因此，企业在广告信息中频繁运用说服手法，力图
使目标消费者接收以下信息：购买本企业商品将有助于完善您的个人形
象，维护您的自我意识。③价值观念的重要性。在信息传递过程中，重
要的价值观念及其相关的文字会吸引消费者的注意力，而不重要的价值
观念则会排斥或干扰人们的注意力。换句话说，带有积极、肯定的价值
观念的广告更容易被接收者所注意；反之，包含消极、否定意思的广告
则很难达到广告宣传的预期目的。这一原理说明：在商品牌号的命名时
应注意不同文化消费者所理解的牌号意思。这在国外市场上推销商品时
更不可掉以轻心。
刺激的因素指的是刺激物本身的物理特征。刺激之所以会引起人们
的注意是由于刺激通过感官作用于神经系统。因此，不同的物理特征在
引起对刺激的注意方面所起的作用也不同。一般说来，刺激的物理特征
主要包括以下几个方面：①规模。假设其他条件相同（下同），刺激的
规模越大，就越容易引起人们的注意。因此，全页的、大面积的广告比
半页的、小面积的广告效果更好。②对比。对比强烈的刺激更容易引起
人们的注意。③强度。声音的强弱与亮度的明暗所能引起的注意程度与
刺激规模的大小一样。④颜色与运动。明快的颜色与运动中的物体更能
引起人们的注意。⑤孤立。孤立就是把一个刺激与其他刺激物分离开来，
它更容易引起人们的注意。把简短的广告词句置于白色广告面的中间就
是运用这个原理。⑤位置，即刺激物在人的视力范围内所搁置的地方。
如果能把刺激物放在人的视为范围的醒目地方，效果就会更好。
从注意二因素的分析不难看出：要使人们注意到公司的营销信息，
一要依靠对目标消费者兴趣、需要、自我意识、价值观念等方面的了解；
二要靠恰如其份的运用刺激因素。如果目标消费者对某名优商品很感兴
趣，那么，一旦接收到与其相关的信息，自然而然地会注意到它。如果
公司经销的不是名优商品，又不属于经常性购买商品，消费者通常只在
需要时才会对其感兴趣。在这种情况下，营销人员必须更多地运用刺激
因素以便在目标消费者对其商品不感兴趣或兴趣很低时注意到企业传播
的营销信息。
运用刺激因素时应该防止两个方面的问题。第一，由于运用刺激因
素过分成功，造成喧宾夺主的效果。假如消费者的注意力被吸引到广告
中的异性身上或陶醉在广告背景的音乐声中，就会削弱对广告诉求重点
或销售信息的注意力。有时候，干扰人们注意力的可能是广告里出现的
其他商品。例如，美国一家推销冷藏炸薯条的公司很高兴地收到广告商
的报告：用测瞳仪的观察结果表明观众在看到该公司的电视广告时瞳孔
明显放大。但是经过认真分析以后却发现，使观众瞳孔放大的并不是炸
薯条，而是同时出现的煎得滋滋作响的牛排。第二，由于滥用刺激物使
人们对商品或牌号产生消极的影响。例如用警报器的声音来吸引人们对
电视广告的注意。尽管用警报器作为刺激物是成功的，但可能引起观众
的反感，甚至还会使人们造成一种错觉：该产品的使用可能是危险的。
总之，营销者在运用刺激因素以引起消费者注意时应格外谨慎，防止滥
用错用。
（3）理解阶段。在本阶段，人们试图将接收、注意阶段搜集到的刺
激信息组织起来以形成自己的看法。如果说注意是个人与刺激因素共同
作用的结果，那么理解则几乎完全是个人因素作用的结果，如对注意到
的刺激物是否感到危险、是否吸引人、是否漂亮入时，完全凭个人的主
观看法，莫衷一是。因此，刺激物引起人们的注意并不意味着该刺激物
的含意已被人们正确地理解。事实上，在消费决策过程中人们经常不能
理解甚至曲解所接收刺激的真正含意。这是因为每个人对新刺激都怀着
某种期望或者从自我角度理解新刺激。所以人们对刺激的理解并不一定
客观地反应刺激物本身，而是带有很多的主观因素。
在营销实务中，客观刺激与主观认识之间的差异常常使企业营销决
策者遇到许多困难。美国一家饮料公司推出一种新饮料后发现：实际销
售量与预期销售量相去甚远。于是，公司决定运用味道测试的方法寻找
新饮料销路不畅的原因。他们把新饮料与竞争对手的饮料放在一起让消
费者品尝。为了便于比较，他们让一部分消费者在品尝时知道饮料的牌
号，而另一部分消费者则对牌号一无所知。结果，当消费者知道不同饮
料的牌号时，该公司饮料的评估得分远远低于竞争对手；但在盲点测试
时，其得分与竞争对手相比还略胜一筹。可见，公司新饮料的产品属性
（这里的客观刺激是味道，口感等）尚可与其竞争对手相媲美，问题出
在公司或产品的形象，牌号的知名度或其他因素上。公司据此重新制定
其广告和促销活动计划，使新饮料的销售量迅速上升。这个例子说明了
客观的事实与主观的认识之间的差异，其根源在于消费者的牌号偏爱导
致了对饮料物理刺激的曲解。在现实生活中，每一种刺激都面临着被人
为地曲解的危险。
（4）接受阶段。对信息的理解并不能保证其对现存认识产生影响作
用并转变为长期的记忆。因此，信息处理过程的下一阶段是接受。接受
是外部刺激对人们自身现存信念和认识进行强化或修改的过程。
了解这一信息处理过程的关键是掌握认识反映论中的复述概念。复
述是对正在处理中的信息所做的反应，具体表现为无声的、内心的思维
过程。认识反映论的基本原理认为，人们在加工、处理外部刺激时不仅
仅是被动的接收者，同时也是积极的参预者。换句话说，人们总是试图
通过复述相关信息所引起的思考，将接收的新刺激与长期记忆里贮存的
信息相联系。从这个意义上，我们可以说，复述是内心世界对处理外部
刺激所进行的反思，是不断重复某一信息，使其储存在长期记忆里以解
决未来消费问题的心理活动。例如，为了避免经常查阅电话号码簿而复
述电话号码以记住它。不过，要使新信息顺利地转化成长期记忆，有时
光靠一般复述还不能达到目的，而必须借助于详尽的复述。详尽的复述
是利用已有的经验、价值观念、态度、信念等来解释短时记忆中的信息
并把新信息转化为长期记忆的心理活动。
详尽复述的成功，意味着消费者的信息库里又增加了许多新的信
息。与此同时，那些已过时的、不正确的信息也在此时被淘汰。可见，
在复述过程中，可能存在着三种形式的认识反馈：①反面意见，即拒绝
或抵制所接收的信息；②贬低信息来源，它指的是对信息来源持否定态
度；③正面意见，即同意所接收的信息。大量研究结果表明，持反面意
见以及贬低信息来源两种现象是所接收的信息已遭激烈反对的迹象，所
以它们对认识不能产生任何影响或者至多产生微不足道的影响。另一方
面，正面意见显然是接受与依从的明确标志。
对于营销人员来说，接受阶段发生的反对与排斥现象说明了：消费
者是皇帝，他们有权将任何与根深蒂固的自我信念相违背的信息扬弃
掉。此外，它再次说明了以市场细分为基础选择传播媒介的重要性。从
这个观点出发，选择目标消费者时应该注意尽可能以易于接受本营销信
息的消费者或者至少以持中立观点的消费者为重点，才能收到事半功倍
的效果。反之，如果盲目传播营销信息，甚至以可能持反对意见的消费
者为重点，则将会事倍功半，甚至一事无成。
（5）保持阶段。保持是将经过加工的信息输入长期记忆。在前面的
章节里，我们已经论述了记忆的过程。这里应该指出的是，营销刺激经
过一系列的信息处理活动，进入消费者的长期记忆，然而，这并不等于
说营销人员可以一劳永逸、高枕无忧了。事实上，营销人员希望传播的
信息经过消费者的加工、复述、编码、输入和储存等阶段，很可能出现
偏差、误解甚至曲解等现象。为了避免这类现象发生，精明的营销人员
总要事先对传播的营销信息进行审查、测试，并通过适当的调研方式及
时了解该信息对消费者记忆的真正影响。最常见的方法是让消费者在模
拟的现实环境里看到有关的广告，稍后利用问卷式面谈的方式了解他们
所能回忆起来的信息。此外，为了避免记忆消退现象的发生，营销人员
必须通过重播营销信息适时强化消费者的记忆，以便他们日后决策时能
够回忆起正确的相关信息。
□低参预的消费信息处理过程
前面我们讨论的是高参预消费信息处理过程。然而，以现实生活中，
大部分消费决策是属于低参预类型的，即具有价格低廉，风险小，经常
性购买的特点。尽管人们需要消费某种商品，但是实际上是选择哪一种
牌号并不重要，因此在购买低参预商品时消费者往往不时改变商品的牌
号。在这种情况下，人们并不会主动地有选择地接收并处理相关信息，
认识的主要影响发生在购买决策之后而不像在高参预消费决策情况下发
生在此之前。于是，信息处理过程的具体程序也形成了一些特点。
通常，注意是偶然的非自愿的，发生在消费者为了其他的原因（娱
乐消遣等）才接触到特定的传播媒介的时候。不过，大量事实证明，营
销信息，特别是电视广告，能在不对认识过程产生任何影响的情况下被
加工处理并储存在长期记忆里。初步的研究结论表明：这类信息主要是
在小脑里进行处理，跳过接受阶段以图像形式保存在长期记忆里的。因
此，这意味着它属于被动的，低级的学习活动，故有人称之为偶然的学
习。在决策时，消费者通常以某种形式的刺激作为冲动购买的提示，在
众多类似商品中识别广告宣传的商品。值得注意的是，我们这里使用的
动词是识别，而不是回忆。这是因为识别就足以做出“为什么不试用这
种牌号”的购买决定，不必努力回忆广告的具体内容、中心思想等。所
以，它是在低参预消费决策过程中启用偶然性学习所得到的适当方法。
这里还应该强调的是，现在许多广告未能使观（听）众了解到商品
的牌号。在低参预决策的情况下，我们更应该防止此类事情的发生。如
果商品牌号不能给人留下深刻的印象，广告信息完全可能消匿得无影无
踪。即使消费者暂时记住了某些情节，也会因为缺乏牌号这一重要的提
示物而防碍了以后的识别。因此我们在营销努力中除了努力树立牌号，
宣传牌号外，还可以为广告、商标等设计出一个便于识别的标的物，并
在购买现场张贴或悬挂该标的物，以便消费者识别出广告宣传的商品牌
号，促成他们做出首次或重复购买的决定。
一般说来，高参预与低参预消费决策在信息处理过程中的其他阶段
基本相似。唯一的不同是在低参预的情况下不存在接受阶段。它导致了
信息处理过程中更容易发生信息超量的问题。
在低参预消费决策时，消费者通常对搜集相关信息不感兴趣，因此，
从广告上获取的信息极其有限，也许仅仅是一个或两个要点。此外，尽
管人们处理信息的能力有大小，但是所有的消息都面临着有限的信息处
理能力与无限的信息的矛盾。这意味着信息处理能力的限制使得消费者
无法处理所接受的全部信息，于是便产生了信息超量的问题。结果，他
们在大量的信息面前无所适从，不知所措，要么推迟或放弃消费决策，
要么干脆凭主观印象草率从事，要么仅仅利用一些并不十分理想的信
息。
由于存在着信息超量的问题，人们曾试图确定消费者的信息处理
量，可惜至今对此问题仍然没有统一的答案。国外消费者团体以及政府
有关部门都希望厂商在广告、商品装潢、标签上提供足够的信息，因为
他们认为提供更多的购买信息有助于人们做出更明智的消费决策。我国
一些厂商在广告信息方面也有多多益善的偏好。殊不知，由于信息超量
的因素在起作用，多提供一些信息未必会达到更好的效果。事实上，一
份市场调研的结果表明：增加商标上的商品信息量不仅不会为消费者选
择最佳商品提供方便，反而会使他们在大量信息面前无所适从。
除了信息超量外，信息也可能会因为大量重复而在众多的干扰氛围
中消失。一般说来，商业广告的重播越频繁，其引起消费者注意的能力
就越低。当这种情况发生时，人们就会认为某种刺激已经变成习惯性了。
它的形成是下述因素相互作用的结果：①刺激强度的大小。刺激的强度
越小，就越快发生习惯性现象；②刺激时间的长短。刺激持续的时间越
短，就越不容易导致习惯性现象；③理解刺激的难易。掌握刺激的细节
越困难，产生习惯性现象的可能性就越小；④刺激针对性的强弱。如果
广告所含的刺激为某类型的消费者所喜闻乐见，那么，即使不时重播，
仍不易发生习惯性现象。
广告最容易发生习惯性现象。这是因为对于大多数低参预商品来
说，人们很难说出一些确实新颖的商品的特性，并据此设计广告的诉求
重点。但这不等于说，企业营销人员可以放弃这方面的努力。在广告诉
求重点、语言、道具以及场景上不追求新意，重仿不重创，甚至有的刻
意追求雷同，人云亦云等是广告宣传上的大忌。几年前我国广告制作上
存在着几种奇怪现象：大多数广告单一化，概念化，大同小异，千篇一
律。为了纠正这种倾向，下面简要介绍一些为防止信息超量而采用的吸
引人们注意力的广告设计方法。这些方法运用得当对于高参预消费信息
处理过程也有同样作用。
（1）新颖与对比。这包括种种手法，诸如：①与周围的彩色广告对
比，黑白广告里带有特别大的无字画的白色空间，给人一种脱颖而出的
感觉；②当货架上所有其他商品在设计、形状和颜色上均相似时，特殊
形状的包装也能吸引人们的注意；③在古典音乐节目休息时，由于明显
的刺激对比，播音员播送商品广告的声音很可能为听众所注意；④将广
告标的物倒置也能吸引观众的注意力。
（2）色彩的运用。在当代社会，人们倾向于在生活的各个领域使用
颜色，尤其对创新的颜色所作的反应尤为强烈。在这种趋势下，人们普
遍认为颜色能极大地提高广告的宣传效果。这是因为：①色彩能使大多
数商品更引人注目，尤其是食品；②色彩可以用来创造一种情调或氛围，
如黑色表示忧郁或阴沉，绿色和蓝色表示新鲜或明快等。
（3）广告的篇幅和位置。广告的篇幅越大，其吸引力就越大。不过，
一些研究成果表明，吸引力的提高幅度只是广告篇幅扩大幅度的平方
根，即广告篇幅扩大4 倍，吸引人们注意的可能性仅提高2 倍。影响广
告读者数量的主要因素是广告的内容和表达方式，至于广告位置，对读
者数量也有一定的影响。当广告置于与其宣传内容一致的专栏附近时，
注意该广告的读者数量最多。例如，在介绍如何减肥的专栏文章旁边刊
登有关减肥食品的广告；刊登在杂志封面或前面几页上的广告，可能的
读者数量最多；当报纸的一个版面上充斥着许多广告时，右上方的广告
读者数量最多。运用广播电视传播媒介时，突然插播的广告比在规定的
广告时间里播放的广告更能吸引人们的注意。
十、消费信息传递
在市场营销管理工作中，信息传递是制订促销策略的基础。不论是
人员推销还是非人员推销，都要通过有效的信息传递过程并选择适当的
信息传播媒介才能获得理想的推销效果。因此，了解信息传递过程和传
播媒介对制订成功的促销工作计划是十分必要的。
□消费信息的传递过程
信息传递是传达人用某种方法（语言文字、图表符号、色彩声响或
动作表情等），通过某种途径（电视、报刊、广告牌、书信或面谈等）
与接收人相互沟通消费信息的活动。消费信息的传递以市场调研为基
础，通过向目标消费者传播一定内容的信息，以实现特定的营销目标，
其具体步骤如图1.4 所示。
图1.4 消费信息的传递过程
在消费信息传递过程中，狭义的传达人是工商企业的营销人员，他
们是传播信息的内容、方式和途径的决策者，希望用特定的方式去影响
目标消费者的购买行为。广义的传达人也可能包括政府机构或官员、消
费者团体或亲朋好友等以非盈利目的传播消费信息的团体或个人。尽管
他们所传播的信息有时也会受到工商企业促销策略的影响，但都或多或
少地反映了各自的立场和观点，具有相对的独立性。
“译出”是传递过程的第一个环节，其主要职能是使传达人的具有
寓意的信息变成易为接收人理解的观点和思想。在这一环节里，译出的
信息要采用不同的符号、标记或其他形式，以适应不同类型消费者的信
息处理能力并满足不同接收人的信息要求。例如，有关打字机的信息，
可用“打字机”三个字来表示，一幅带有打字机的图片、一阵打字击键
时发出的声音、或者用一个，正在使用打字机的电视广告来表现。
至于“译出”的方法，营销管理人员既可以客观公正地正面说明自
己的商品，也可以实事求是地指示现存的不足之处。一般说来，正面陈
述的信息容易获得对公司有利的反应。不过，在个别情况下，反面宣传
（如“本店食物最差”）也可能因唤起接收人的好奇心而收到意想不到
的结果。有些消费者更希望能听到正反两方面的意见，这就是为什么美
国阿维斯出租汽车公司的广告名言（“我们是二流角色，所以我们会更
加努力”）能够成功地从竞争对手那里吸引大量顾客的主要原因之一。
此外，促销信息是只限于事实为好，还是应该让接收入了解与事实相关
的估计、关系推导甚至结论？究竟是以告知为主，还是以劝说或提示为
主，抑或兼而有之？信息的重点是放在信息的开始部分，还是放在最后？
是侧重提出问题，还是将问题的答案置于首位？对于这些问题几乎没有
什么规律可循，而应该从经销商品的性质、产品生命周期、竞争企业的
促销策略等方面去考虑，具体问题具体分析。例如，使用电热驱蚊器的
消费者可能会关心其效能和是否有毒性，有关的广告只需提供问题的答
案便可。如金鹿牌蚊香使用“驱蚊用金鹿，高效又无毒”的简语，既解
除了用户的疑虑，又容易记忆上口。但是，要想对不知织物柔软剂为何
物的消费者介绍柔软剂的性能和优点，还是用“您会洗衣服吗？”的问
题唤起潜在消费者的注意，然后再一一说明该产品的用途，效果可能会
更佳。
信息传播是信息传递过程的第二个环节。信息传播可以分为直接传
播和间接传播两种形式。在两个人或者两个以上的人之间未通过大众媒
介进行的信息传播称为直接的信息传播，其具体形式有当面交谈、电话
交谈、函电往来等等；而运用报刊、广播、电视等大众媒介对为数众多
和相对分散的对象进行信息传播则属于间接的信息传播。除了信息传播
媒介以外，营销人员还必须确定信息传播的时间、地点和必要的重播次
数问题，以保证能在目标消费者认为适当的时间和地方接收到他们希望
看到或听到的消费信息。
信息接收是传递过程的第三个环节。这一环节的主要问题是如何获
得向目标消费者传递信息的机会，解决它们的关键是确定那些能够接收
并且对某类信息感兴趣的接收入。在采用面谈形式传播信息时，这个问
