商场的地方，也应尽量改进商品陈列的水平，做到商品分类清楚、码放
整齐，适当突出主销商品；否则就很难达到促进销售的目的。例如，某
商店出售涤卡健美服，售货员把着装的模特儿放在货架上，让顾客隔台
遥望。顾客们看到20 多元的价格，自然对面料、工艺感兴趣，虽把脖子
伸得老长，却仍以为是卡其布。后来，另一个售货员把模特儿从货架上
搬到柜台上，让顾客看得清、摸得着，得出质地优良、做工精细、价格
合理的答案，生意便兴隆起来，日销量增加3 倍以上。由此可见商品陈
列的重要性。
（2）价格减让及其他促销措施。店内的价格减让和促销政策（馈赠
礼品、抽奖等）也能影响消费者的购买行为。对于低参预消费决策来说，
如果价格减让能与区域性电视广告、报刊广告配套进行，就能达到促进
销售的目的。当然，消费者受店内促销努力的影响而购买降价商品，并
不一定意味着消费者已经改变了他们的信念和态度，而是说明当消费者
对几种牌号的喜好程度都相差无几时，某种牌号商品的降价暂时改变了
他们的购买行为。一旦彼此竞争的牌号在价格上重新趋于一致时，消费
者可能再次改变购买的牌号。这在高参预消费决策的情况下尤其是这
样。
（3）商店内部布局。改善商店内部布局也能提高消费者接触到某商
品的机会，进而达到改变消费者购买行为的目的。为此，必须首先仔细
观察并记录顾客逛商店的路线，确定大致的客流走向，然后把顾客购买
的商品加以综合考虑，确定客流量与购买之间的关系，如在100 位顾客
中，94 位走过某柜台，80 位购买了该柜台陈列的商品。在此基础上，商
店经理可以通过在客流量大，显而易见的地方增设流动售货架，也可通
过把毛利较高的某类商品安排在客流量大的走道旁等方法来达到促销和
提高销售利润的目的。
（4）脱销现象。脱销指某种牌号的商品因销售较快在商店里暂时无
货可供。显然，这是影响消费者购买行为的一个重要因素。在这种情况
之下，消费者面临着三种选择：第一，在本商店购买替代牌号的商品；
第二，光顾其它商店觅购脱销牌号的商品；第三，耐心等待直到本商店
可供脱销牌号的商品。为了避免发生脱销的现象，工商企业应密切配合
搞好商品的分销和存货管理。对于新上市的商品来说，要争取做到广告
覆盖面与分销渠道的涉及面基本一致，广告播出时间与商品展销时间基
本一致，以便消费者在广告信息影响下萌发购买欲望时能如愿以偿。如
果广告宣传与分销管理在时间和地点上脱节，那么，不仅浪费了工商企
业的有限资源，而且还会破坏广告的预期效果，因为满怀希望而来空手
而归的消费者很容易产生对新上市商品的坏印象。万一发生了脱销现
象，工商企业应立即采取补救措施，如预约登记、货到付款、送货上门
等，以防消费者在本商店购买替代商品或到其他商店觅购。这是因为消
费者转换牌号或商店不仅会造成眼前销售额的损失，而且会使消费者产
生经销欲购买牌号的厂商经营不善和本商店服务不周的坏印象。在这种
情况下，消费者转换牌号或商店很可能产生对替代牌号或商店的好感，
而这恰恰是工商企业经理最不愿意看到的现象。
至于消费者在脱销情况下的具体反应，主要取决于他是否属于特定
牌号商品的忠实消费者，这就是我们要论述的另一个令营销者感兴趣的
现象——牌号忠诚。
□牌号忠诚
消费者首先是对某牌号商品的消费结果感到满意继而成为其忠实的
消费者，这种现象通常称为牌号忠诚。牌号忠诚指某决策者或决策单位
在一段时期内在众多牌号里非随机地重复购买一种或一种以上牌号的行
为，它是评估、决策等心理活动过程中作用的结果。这个定义实际上包
括了几个相互联系的必要条件：首先，它指出了牌号忠诚是一个适用于
像家庭这样的决策单位的概念。不了解这一点，将个人的态度或购买行
为与家庭的购买行为等同起来，很可能是牌号忠诚的研究中现存问题的
起因之一。譬如，个人态度的调查研究也许能很好地反映调查对象本人
的牌号忠诚，却不能如实地反映一个时期内他所在家庭的购买行为，原
因是家庭的其他成员在某些或全部家庭购买决策中具有更大的发言权。
其次，它指出了牌号忠诚也是一种决策过程，这与我们把消费者行为都
看成是决策过程的观点相吻合。再次，它也强调了牌号忠诚是一种非随
机性的重复购买行为，因为在购买行为发生之前便存在着心理活动过
程，这使牌号忠诚与随机的重复购买行为划清了界限。最后，根据这个
定义，牌号忠诚的研究必须涉及消费者的偏爱心理和实际购买行为两个
方面。尽管具体研究时的重点会因涉及的商品类型的不同而不同，但是
深入探讨牌号忠诚的心理根源，借以区分牌号忠诚的基本类型将为工商
企业完善其营销计划提供关键性的信息。
作为一种心理活动过程或心理现象的牌号忠诚，主要是由对某牌夸
的态度所组成的，它可以分为几种类型：
1.认识型
牌号忠诚至少具有认识的功能，达到简化决策过程的目的。为了避
免每次购买时消费者都必须在一些相互竞争的牌号里逐个评估并做出选
择，依靠消费经验积累的牌号认识进行决策是一种简便可行的方法。当
然，建立在认识功能基础上的牌号忠诚是脆弱的，完全可以把它看成是
虚假的牌号忠诚。
2.调整型
当根据牌号进行购买决策能为消费者提供满意的消费效益时，牌号
忠诚便具有了调整的功能。满意的消费效益既可来自对某产品属性的满
意，亦可来自于该产品的消费所得到的社会认可。由于这类牌号忠诚是
以满意的消费效益为基础的，其偏爱程度的强弱也取决于满意和社会认
可的程度。此外，若消费者对其提供的消费效益不满意，那么，这种类
型的牌号忠诚便不复存在。以产品属性为基础的牌号忠诚可能会被具有
更优越的产品属性的其他牌号所取代。靠社会认可而存在的牌号忠诚则
可能因为参考群体所持的价值观念的演变而丧失存在的意义。
3.表现自我型
这种类型的牌号忠诚是以牌号的功能属性和心理特征为基础的，如
名牌自行车的经久耐用迎合了中年消费者的消费心理，不同设计风格的
时装则体现了不同年龄妇女的审美观。因此，它比较稳固和持久。这是
因为牌号的功能属性充分表达了消费者的主要价值观念的某个方面，也
因为消费者自身的价值观念变化要有一个潜移默化的过程。这种类型是
营销者孜孜以求的牌号忠诚。
4.自我防护型
这是一种以自我防护功能为基础的牌号忠诚，具有非常强烈、持久
并且实际上无法改变的特点。此外，由于自我防护态度反映了个人的特
质和癖性，有时甚至属于无意识的心理过程，所以，这类牌号忠诚也是
无法预料的。
由于不同类型的牌号忠诚需要采取不同的营销策略，上述具体分类
为深入地探讨营销对策辅平了道路。
认识型的牌号忠诚是最脆弱的且很可能是虚假的，所以它是最容易
改变的，广告宣传、促销活动、奖券、包装装潢，产品性能的改进或正
确的产品定位等营销组合的变化都可能成功地使消费者转换牌号。此
外，对低参预消费商品产生的牌号忠诚也基本上属于认识型的牌号忠
诚。因为低参预消费决策涉及的社会风险小、金钱投入少，与消费者的
自我价值无关又无碍消费者的身体健康。所以，如果企业经销的是消费
者经常转换牌号的商品或低参预消费商品，那么，企业应密切注意竞争
对手的新动向，切实抓好营销计划的制订、实施和控制，防止出现脱销、
价格不合理等不利现象，方能立于不败之地。而开发新产品时如能做到
使其具有明显的差异且经过正确的定位，也能做到初战告捷，在市场上
占有一席之地。
调整型的牌号忠诚，特别是表达价值型的牌号忠诚，则要相对稳定
得多。对这两类牌号忠诚，营销者可以采取不同的策略。通常，他不必
顾虑竞争牌号在价格上的微小差异，因为价格差异应十分明显对方可抵
消其他方面的好处。他也不必对竞争对手的广告宣传立即作出反应，因
为消费信息调查处理过程中有选择的注意、理解和回忆很可能使其对手
的信息传播功亏一篑。由于调整型和表达价值型牌号忠诚的基础是牌号
的功能特征和心理特征，因此，营销者可通过优良的产品质量、审慎的
产品定位、令人信服的广告宣传、合理的定价以及高效率的分销来树立
牌号的良好形象，争取赢得更多的忠实消费者。对于新企业来说，只有
做长期的、大量的艰苦细致的营销工作，才能实现创名牌的目标。
□冲动购买
虽然广告能为消费者提供各类商品信息，但是，就低参预消费品而
言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。国外曾经有人统计过，
在超级市场购买的商品中，大约50％是受购买现场的影响而临时做出决
定的。这种类型的购买行为即通常所说的冲动购买。它是那种事先缺乏
自觉识别的消费需求或者在进入商店时并未形成购买意图，可是因受购
买现场的影响而做出的购买决策。
导致冲动购买的原因主要有以下四种：①纯粹的冲动购买。即未经
正常的消费决策过程所发生的购买行为，具体表现为上述冲动购买定义
所指的两种情况。②提示性冲动购买。它是由于店内影响所致，消费者
首先看到某商品，并因此联想起具体的消费需求，结果，消费需求的识
别与购买行为在购买现场几乎同时发生。③启发性冲动购买。它也是因
为店内刺激的影响所致。与提示性冲动购买不同的是，它是因店内刺激
使消费者首先回想起曾经接触过的广告，继而激发起消费需求，于是发
生了购买行为。④转换牌号的冲动购买。由于竞争牌号的价格减让等购
买现场的促销努力，消费者临时修改已经形成的购买意图。从严格意义
上说，狭义的冲动购买只包括纯粹的和启发性的冲动购买。而广义的冲
动购买则包括以上四类冲动购买行为。在这里，我们研究的是广义的冲
动购买。
为了确定冲动购买涉及的具体商品，调查人员通常在消费者进入商
店以前询问他的欲购商品清单；如果消费者已准备好购买清单，就将它
记录或复印下来。当该消费者走出商店时再将其实际购买的商品与购货
清单作一比较，那些事先调查时并未提及的商品便被认为是冲动购买的
商品。但是，这种方法有一定的局限性。首先，这种做法本身并不理想，
因为消费者不愿花时间逐一列举欲购商品，而且也不见得事先列有清
单。对于大多数消费者来说，提示性购买行为是十分常见的现象，因为
他们习惯于依靠浏览货架上的陈列商品来提示应该购买的商品，购货清
单仅仅是一些易于忘记的商品。调查人员也可以在店外请消费者根据上
述标准对其冲动购买商品进行分类。当然，在实践上采取什么措施（包
括物质利益）才能使消费者认真细致地进行分类却非易事。
冲动购买要求商店为消费者提供尽可能多的接触机会，拥有广泛的
分销系统。为了做到这一点，营销者必须尽力说服批发商和零售商以赢
得他们的全力支持，确保经销商品不致脱销并取得最佳的陈列位置，甚
至还应从促销预算里拨出专款用来支持店内的促销活动。
十四、消费者购买后的过程
购买后行为是消费决策过程的最后一个环节，它包括一些在产品使
用后可能产生的心理活动以及消费者发生在购买以后的典型行为。针对
消费者的这些心理活动和行为，营销人员在消费者购买之后可采取相应
措施来增加消费者的满意和未来的销售。□购买后过程的性质
图1.7 所示的是消费者在某一产品购买之后可能发生的那些主要过
程，对该过程的概观将有助于我们认识其中的内在联系。在购买之后，
人们有时或许会对自己所作出的购买决定感到怀疑或忧虑。这种怀疑或
忧虑可能发生在产品使用之前，即所谓的购买后的不协调。导致购买后
不协调的条件以及消费者所采取的缓和不协调的步骤，对营销策略来说
有着极其重要的意义。这将在本章的下一节加以讨论。
应该说并不是所有的购买都会导致购买后的不协调；相反地，购买
后面一般直接紧跟着是购买者或购买单位（通常为家庭）的其他某些成
员对产品的使用。另外，就是在发生购买后不协调的情况下，不协调的
缓和过程一般也能导致产品的使用（虽然有时会在使用之前产生退货现
象）。
因此，大多数的购买后面紧跟着是使用。对产品使用方式进行分析，
能为营销人员在改进营销方案和新产品计划等方面提供很有价值的意
见。了解产品是如何被使用是非常重要的。因为产品的使用对评价起主
要影响作用。
产品的使用经常伴随着或限随着对产品或其包装的处置，了解处置
行为是很重要的，因为人们对净化环境和能源保护日益关注。另外，对
产品或其包装的处置能影响对产品的评价。
如图1.8 所示，对产品的评价要受购买后的不协调、产品的使用、
以及处置等几方面的影响，同时是再次购买动机的首要决定因素。因此，
本章的后半部分主要探讨一下产生良好的评价与不良评价的有关因素。
不良的评价能导致抱怨行为，这种抱怨行为有时会反映到有关的零售销
路、厂商、或政府部门那里去。因此，对这样的抱怨如何解决，会直接
影响到再次购买的动机。
再次购买的动机是大多数营销人员所关心的。营销人员希望消费者
能再次购买同一产品、或同一厂商生产的各种有关的产品、或同一商店
所经营的各种有关的产品；另外还希望消费者能向他们的参考团体的成
员们推荐这些产品。
因此，消费者在完成了购买行为之后还会发生一系列的重要过程。
这些过程到头来是以再次购买动机的产生而告终，而这一动机对大多数
营销管理人员来说是至关重要的。
□购买后的不协调
当你在作出一个比较困难、且相对持久的购买决定之后往往还会担
心：“我作出的决定是否正确？是否还应该作些补充或修改？”象这种
类型的怀疑和忧虑就是所谓的购买后的不协调。
如图1.8 所示，某些（但并不是全部）消费者购买决策后面经常跟
随着购买后的不协调。消费者面临购买后不协调的可能性，以及不协调
的重要性是由下列因素作用的结果：
（1）该决定的不可更改性或赞成的程度：
如果该决定越容易更改，则该消费者越不容易感到不协调。
（2）该决定对消费者的重要性：
如果该决定对该消费者来说越重要，则越容易产生不协调。
（3）在可行性方案中进行挑选的困难程度：
在可行性方案中进行挑选越困难，则越容易产生不协调，并且不协
调也越重要。
（4）个人忧虑感的倾向性：
有些人忧虑感很强（高忧虑的个人特质），忧虑感越强，则越容易
感到购买后的不协调。
图1.8 不协调消费者
下面我们来看看不协调的缓和过程。我们知道，购买后的不协调只
是在购买以后短期内心里感到不踏实，而不是心理上忐忑的永久感觉。
因此，消费者可以利用下述几种办法来减轻不协调的感觉：
（1）增加对所购买牌号的称心如意的感觉。
（2）减少对已被抛弃的可行性方案的满意的感觉。
（3）减少购买决策重要性的感觉。
图1.8 所示的是上述前二种减轻不协调感觉的办法的实际应用。该
图是一项研究的结果。在这项研究中，由不协调程度高低不同的两组消
费者对已被挑中和未被挑中的产品（录音唱片）以他们的喜爱程度进行
排列。消费者分别在挑选唱片之前、在挑选完的时候以及在挑选完以后
一星期，以他们对唱片的喜爱程度进行排列。经过增加对所挑中的唱片
称心如意的感觉之后，那些感到不协调程度较高的消费者对选中的唱片
的喜爱的程度也随之增加（如图所示的喜爱的比率在上升），并且未被
挑中的唱片的吸引力在减弱（如图所示的喜爱的比率在下降）。在另一
方面，那些感到不协调程度较低的消费者并没有改变他们对所挑中的或
未选中的唱片的评价。
图1.8 同样指出，对高不协调的消费者来说，所挑中的与未挑中的
唱片之间差距很小，这便是他们感到不协调的主要原因。而低不协调的
消费者对唱片的挑选很简单，因为他们对所挑中的唱片的偏爱远胜过未
挑中的唱片。
消费者在购买之后所产生的疑虑经常被追加的信息调查所削弱。在
这种情况下，该追加的信息调查对这一购买挑选起到了安慰作用。不论
积极的或消极的信息，在消费者寻求追加信息的时候皆可发挥其各自的
作用。那些支持消费者所作的挑选的信息，起到了增强购买决定正确性
的信心；而那些有关消费者所拒绝接受的产品的消极的信息，同样起到
减少不协调的感觉。不论在哪一种情况下，消费者在购买以后所进行的
信息调查都是作为一种减少不肯定因素的途径。这就大大地提高了广告
与售后努力的作用。
营销人员在消费者购买之后，应立即想方设法最大限度地增加他们
的满意感。否则，就会导致永久的不满意，或起码是短期的消极的言论
和口碑沟通。
□产品的使用
前面我们说过，大多数的购买并不产生购买后的疑虑现象，而且不
论购买者或购买单位的其他成员都对已作出的购买决定无可置疑并乐于
使用该项产品；即使发生购买后不协调现象（图1.8），后面跟随的一般
仍然是产品的使用。
观察消费者对产品的使用情况是产品发展的一个重要方面。因此，
许多厂商采用标准的调查表或小组集中调查的方式来获取产品使用的有
关信息。这样的调查可导致新产品的发展或者发现现有产品的新市场。
明确产品如何被使用，同样能促进有效的广告宣传并增加销量。零售商
经常利用某种产品使用中的优点来建议和带动其他有关产品的消费者购
买。让我们看看以下的产品搭配：农作物与化肥、皮舟与救生衣、照相
机与皮套、服装与鞋子等等。每当我们偏爱并使用第一种产品的时候，
都比较容易形成喜欢使用另一种相关的产品。
日益严格的产品责任法规，同样迫使营销管理人员认真审视消费者
是如何使用他们的产品。这些法规责成厂商对那些由于产品出问题所造
成的伤害负有责任。这不仅是当该产品按厂商规定加以使用时出了问
题，就是任何能合理预见该产品的使用会出问题，厂商均负有责任。例
如：美国帕克兄弟公司的非常成功的“里威顿”塑料铆接工具是以将近
1000 万美元的代价换来的。这是由于两个小孩吞下该公司原先生产的橡
胶铆钉而造成窒息死亡。因此，制造商在设计产品的时候，不仅要注意
这些产品使用的基本意图，并且还要注意其他潜在的使用情况。这就要
求对消费者如何实际使用产品进行大量的调查。
□处置
对产品或产品包装的处置可能发生在产品的使用之前（即处置包
装）、使用之际、或者使用之后。对那些能完全被消费的产品来说（如
蛋卷冰淇淋），就可能没有处置问题。近年来，人们逐渐开始重视处置
过程。由于生态上和经济上的关注，使得人们对消费者不再想保留的产
品和产品包装发生了兴趣。
1.包装的处置
现在每天要处置成千上万吨的包装。这些包装大多数被当作垃圾加
以废弃，有一部分被消费者当作容器或者重复使用。为了有效地利用包
装、减少浪费、节约资源，不仅有重要的经济意义，向时也是一种社会
责任。一些市场细分把产品包装的循环使用当作产品的重要属性之一。
这些消费者在评估阶段就把包装的预期处置当作牌号的属性之一。因
此，包装容易处置可作为旨在占领特定市场细分的营销方案的变数之
一。
希望包装能循环使用的人持有两个基本的动机。一种人是从经济上
考虑的。这些人一般社会经济地位比较低。第二种主要动机是出于对生
态的密切关注，这些人一般是比较年轻、思想倾向自由的、社会经济地
位较高的人；他们认为是能够对环境加以控制的，因此，称之为“有社
会意识的消费者。”这些消费者在决策的过程中把社会的或自然环境作
为一种重要的属性来衡量他们的购买。
2.产品的处置
对许多产品来说，虽然其物质产品依然存在但却不再符合消费者的
需要。换句话说，一个产品既可能不再发挥预期的物质作用（行为功能），
也可能不再具有消费者预期的象征性意义。一辆汽车报废不能再行驶
了，便是产品失去行为功能的一个例子。如果一个车主仅仅认为他的汽
车已经“过时了”，此时该汽车便不再具有象征性功能（当然，这仅是
对该消费者而言）。不论在哪一种情况下，只要消费者一旦作出替换购
买的决定（甚至在购买之前），他就必须作出对原有产品的处置决
图1.9 表示了一个产品的各种处置办法。这里有三种基本的处置决
定：保留该产品、永远抛弃它、和暂时抛弃它。
图1.9 产品的处置
为什么营销管理人员要关心用过的产品的处置问题？其主要原因是
消费者的处置决策会影响其购买决策。消费者的处置决策能以三种方式
来影响厂商的营销策略：
首先，由于自然空间或财源限制，有时处置必须发生在替换物的获
取之前。如果消费者对现有的产品处置感到困难，他们就会撤出购买决
策过程。因此，厂商和零售商为了自身的利益就必须帮助消费者完成处
置过程。
第二，消费者把用过的产品卖掉、换掉或者给人，都经常会形成一
个庞大的旧货市场，由此而造成有关的新货市场受到了一定的限制。为
此，厂商可以通过买进旧货、参与交换、以及维修业务等，来扩大自己
的市场份额。
第三，由于大多数国家并非都是地道的丢弃社会，人们对浪费仍比
较关注，也希望自己的购买决策能减少浪费。因此，如果用过的旧产品
的处置问题没有得到很好的解决，就直接影响消费者的购买。
□购买后评价
消费者对某一购买的评价是要受到购买后的不协调、产品的使用以
及产品的处置这几方面的影响。但这并不意味着所有的购买评价都要受
到这三种过程的影响。相反地，这三种过程只是可能影响某一购买评价
的潜在的影响因素。另外还应该注意到，不论销路或是产品或两者都有
可能介入评价中去。
1.评价过程
在购买决策的过程中，消费者对所考虑的抉择因素诸如产品、牌号、
或零售销路等都要进行全面的挑选。这些特定的项目是否被挑中，就得
看它是否具备优越的行为功能，或者具备其它特点，如低价或更有吸引
力的款式等等。总之，消费者所期望的某种程度的行为功能，该牌号就
必须具备，否则就会产生不满意，并进而导致问题的认识。如果消费者
所期望的行为功能与该牌号现有的行为功能之间差距甚大，或者所产生
的问题非常重要，那么该消费者就将重新开始整个的决策过程。至于引
起问题认识的那些不满意的有关项目，大多被消费者放入淘汰圈内并不
再加以考虑。
但是应该看到，消费者的不满意或者引起问题认识往往是由于消费
者要求太高，期望中的产品应具备的行为功能不太现实所致。产生这种
现象也往往是由于营销管理人员对牌号或销路的积极方面强调得过多，
然而产品实际上却又不能达到所强调的标准。这就可能带来消极的评
价，而消极的评价会产生牌号转换、不利的口碑广告、以及抱怨行为。
因此，营销管理人员应该把对产品的热情与产品属性的客观现实相结
合，不要言过其实使消费者产生很高的期望。
2.在购买评价中的个人变数
事实表明，许多个人特征似乎能影响评价过程的结果。消费者的个
人能力和效率是与其感觉满意或不满意密切相关的。那些感到他们在生
活中有能力、高效率的消费者，比起那些在这方面特质比较差的消费者，
对于他们主要耐用品的购买一般都感到更为满意。这一点可联系到其他
的调查，其结果表明那些具有较高个人能力和效率的人对整个生活同样
感到更为满意。因此，消费者满意或者不满意的感觉和表示都或多或少
地取决于他们自己的个人的性质。另外，如果消费者越是努力从事购买
调查和评价，那么他们对购买结果就会越加感到满意。这些个人变数说
明了营销人员要想使所有的消费者永远感到完全满意是不可能的也是不
现实的。
当产品实际所具有的行为功能达到或超过消费者渴望中的产品应具
备的行为功能的时候，消费者就会感到满意并很少需要做进一步的信息
调查和评价。在这种情况下，消费者就可能再次购买该同一牌号的产品
（或再在同一销路购买）。这是由于期望已经达到，因而无需花费不必
要的努力去发掘更好的产品。相反地，当期望没有达到并且产生不满意
的时候，那么该消费者就必须作出一种决策来对付这种不满意。
3.抱怨行为
图1.10 表示的是那些对购买感到不满意的消费者可能采取的几种主
要对付办法。这里首先要决定是否要采取行动。如果决定不采取行动，
那么在事实上该消费者是对不满意的感觉采取容忍的态度，或者文饰
它。决定不采取行动的一个基本原因是因为采取行动的过程需要时间和
精力，这很可能造成得不偿失。
如图1.10 所示，消费者对不满意的状况所作出的反应可以是私下的
行动，诸如转换牌号、产品、商店或者劝朋友们不要购买这种产品。另
外，还可以是公开的行动，诸如要求有关的厂商赔偿损失，向行业组织、
政府有关部门或其他一些组织申诉，甚至对厂商采取法律行动。一般情
况下，消费者对消极的购买评价所作出的反应是转换牌号并试图影响其
他人不买这种牌号（或产品或不从该零售销路购买），而很少向厂商或
政府部门申诉。根据有关的调查表明，消费者对于那些经常购买的低值
易耗品、日用品所产生的问题，不申斥率高达86％。然而，对于大多数
耐用消费品来说，该百分数几乎下降一半。如家庭耐用消费品，消费者
对发生的问题不申诉率大约为50％左右：新汽车是44％；在服装购买中
该比率就更低，即只有25％左右。从中我们可以看出，抱怨行为之所以
有所不同，则是与该产品的成本和社会重要性密切相关的。
另外，抱怨行为同样与个人的特征有关。即抱怨者与非抱怨者之间
具有某些不同的人格特征：较保守的消费者则较倾向于抱怨；较为自信
的顾客则抱怨行为发生的也比较多；消费者越感到自己力量单薄则越不
容易采取抱怨行动；那些越是相信我们的政治体系能解决问题（即政治
效力高）的消费者，则越是希望通过抱怨行为来解决问题。
针对上述的消费者抱怨行为，营销人员可以通过适当的营销策略加
以解决：
（1）可以通过推广努力在消费者当中创造一种合理的期望。
（2）保持稳定的产品质量，以便该合理的期望能够实现。
正如前面我们所看到的那样，一些在购买后感觉不满意的消费者很
容易转换牌号或产品，并且很可能向他们的朋友们表示这种不满。这不
论对厂商目前的销售或未来的销售都是不利的。因此，营销人员要千方
百计地满足消费者的期望。当然，要想使所有的人永远都感到满意是不
可能的。当消费者不满意的时候，最理想的后果就是该消费者能把不满
意的情况直接向厂商而不向其他人反映。这使得该厂商能针对存在的问
题加以必要的改进，并能减少消极的口碑沟通。然而在现实生活中，许
多人并没有把他们的不满意直接向有关的厂商反映，却常常去找零售
商，结果这些意见又往往传不到厂商那里去。因此，许多厂商为解决这
一问题常常设立和推行“顾客专线”，当消费者产生抱怨的时候，可以
利用免费的专用电话直接同厂商代表对话；或者采用免费邮寄的方式，
鼓励消费者直接向厂商反映意见。
《STP 营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》
有组织的市场购买行为分析
亦买亦卖的中间商，他会想什么呢？
一、产业用品市场营销
□产业市场与产业用品分类
产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，
并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。
一般认为，产业市场主要由以下产业组成：农业、林业、渔业、采
矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、
保险业和服务业等。与向最终消费者销售产品相比，对产业用户的销售，
要涉及更多的资金流动及商品项目。比如，就服装的生产与销售来说，
首先需要农民将生产的棉花卖给纺织厂，纺织厂生产的坯布再卖给印染
厂，印染企业加工过的布再卖给服装生产商，而生产的服装又需依次经
过批发商、零售商，最终才到达消费者。生产和销售链条上的每一环节
都需要购买许多商品和服务，这就说明了生产者的购买要远多于消费者
的购买。
对产业用品的分类方法很多，但一般可分为三大类：
第一类是进入成品的物品，包括原材料、加工过的材料和零部件等。
原材料包括农产品（例如谷物、棉花、家畜、水果及蔬菜）、海产
品（例如鱼类）、林产品（例如木材）和矿产品（例如原油、铁砂），
这些原材料处于生产过程的起点。加工过的材料，例如化工产品是由空
气、石油和煤等原材料制成的。钢村、水泥、电缆等也是加工过的材料。
加工过的材料的等级和规格一般都是标准化的、它们是许多生产活
动的基础材料。企业通常将这些基础材料和原材料汇总在“原材料”这
个项目下，逐日计算它的消耗量。“原材料”供应商主要靠提供服务来
进行竞争，用户是根据这些服务的贡献来选择购买的。适时地供应和质
量规格符合标准是十分重要的，因为不能及时交货或质量规格不合标
准，容易造成用户生产经营活动的中断。
零部件是经过加工已完工并将成为用户成品的一个组成部分的工业
用品，如紧固件、铸件、轮胎、油泵、仪表、仪器、半导体、电容器、
集成电路、小型电机、玻璃制品及其他各种主机配套件等。制造厂分批
需要零部件，可以按一定间隔期由生产厂供应，也可以由制造厂从某一
个销售商那里根据需要直接购买。是否成交，主要取决于价格、质量、
规格和供货时间能否符合购买者的要求。已经建立商标名称和声誉的零
部件供应商，他们的产品对用户有利，所以能获得一定的竞争优势。
第二类是间接进入成品的物品，包括建筑物及土地权、重型设备、
轻型设备以及维护、修理和经营用品等。
建筑物及土地权是指厂房、办公室等建筑物及其附属设备的设计、
建造、安装和土地使用权等。
重型设备通常是为特殊用户的需要而特别设计和制造的工业用品，
如机床、发动机、汽轮机、升降机、压力机等。建筑物和重型设备这些
固定资产需要使用一定年限，有一定的折旧期限，购买整套设施和主要
设备所需资金通常是借入的。
轻型设备是指购价低、使用寿命短的小型设备，例如电动和手工的
小工具、小电机、夹具、模具等。这些工业用品通常具有统一的规格和
外形，比较容易从几家互相竞争的供应商那里买到。购买轻型设备的资
金可以从企业的经营资金中支付，以全价计入当年的经营管理费用项目
内，也可以计提折旧，按使用年限分期摊销。
维护、修理和经营用品是维持企业正常经营所消耗的、不构成产品
实体的物品，例如链条、锯片、砂轮和其他磨具、润滑油、切削用油、
燃料、清洁用具、纸张和各种办公用品等。这类用品的单价较低，购买
批量也小。这类用品有较强的可替换性，一种厂牌的产品容易为另一种
厂牌的产品所代替。这类用品的分销特点是多渠道供应，每次购买的数
量相当少，通常都是按年需要量签订合同，由一家销售商根据规定期限
依次补充各种用品，这样做是为了取得数量折扣或优惠价格。
第三类最无形产品——服务。
服务虽然可以与产品实体一起购买，但它本身却是属于无形的产
品。例如，某项服务合同是某项设备购买合同的一个组成部分，用户是
与购买设备一起购买无形的产品服务的。服务的项目是很广泛的，如建
筑物的维修服务，运输公司的运输服务，广告社的广告服务，市场营销
调查机构的服务，数据处理服务，审计服务，各种咨询服务（包括设计
和企业管理咨询服务），财产保险服务，银行业务及其他金融服务，等
等。对于许多组织来说，服务项目的费用往往是很可观的数字。困此，
经营无形的产品服务和经营有形的产品是同样重要的。但是，服务的无
形性这个特点，增加了服务销售与购买的复杂性。服务的规格标准很难
正确确定，保证服务质量往往是一个难题。因为服务质量通常决定于服
务人员，不仅决定于服务人员的技术熟练程度，而且还决定于服务人员
的服务态度和其他个性特点。因此，加强对服务人员的管理（包括制定
培训制度、监督制度和控制制度），在服务销售中显得十分重要。
□产业市场的特点
产业市场具有如下特点：
（1）产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，
