售量下降或停滞的处于潜在弱势的产品，应该进行清理。
□制定企业短期目标
短期目标是指企业短期内（一般是一年，最长为五年）应完成的指
标。所谓短期目标是相对于衡量企业进步的长期目标而说的。最常用的
短期目标是与销售收入、市场占有率、边际利润、投资收益、产品成本
占销售收入的百分比等有关的指标。我们在上一节已经分析和提出过完
成主要产品的市场占有率是企业各项目标的中心指标。它和企业长期利
润目标的完成是相联系的，各项更具体的短期目标可能是为衡量企业某
一个方面的工作而制定的，如定价、销售分配和信息传播的目标。这些
明细的目标是指导各位职能经理的工作所需要的，并可用来协调他们的
各项活动以完成更广泛的全公司的短期目标和评价他们的工作绩效。
在企业总的目标和选定的产品一市场机会为已知的情况下，各项短
期目标代表着企业备方面的综合愿望和要求。在企业各种财务资源、生
产技术、管理、市场营销和生产能力为已知的情况下，短期目标又代着
可以达到的水平。各种短期目标的意义和作用，就在于能够动员企业各
方面的力量积极努力实现它。目标不仅具有现实的意义，而且还有未来
的意义。它们既是计划期应该完成的目标，也是计划期终了时衡量工作
效绩的尺度。
短期目标应在计划期终了时进行检查和修改。目标是否需要提高、
降低或保持不变，这取决于完成的具体情况。目标与实际完成情况的差
距必须仔细研究找出原因。建立目标的程序实质上是从企业领导到各层
组织的一个联合协作过程。各种目标应由各职能经理与下属各层人员共
同协商建立。这是企业管理最重要的规则之一。只有当人们亲自参与制
定目标时，他们才愿意接受这些目标；只有人们认为这些目标可以作为
衡量自己工作效绩的标准时，他们才能够接爱这些目标。这就从行为科
学上说明了为什么计划的制定工作不能仅留给计划人员去完成。企业领
导必须负有最大限度的制定公司目标的责任。同时还必须要有企业各条
线上的经理们参加制定这些目标。
□制定市场营销计划
在企业目标和营销策略确定之后，产业品营销人员还应该制定具体
的营销计划。市场营销计划是完成公司目标（市场占有率、销售量、投
资收益等等）的一种执行计划，由以下五个因素所组成：①确定细分市
场；②产品；③定价；④分销；⑤信息传播。我们一再强调过，市场营
销计划不是各个因素的机械组合。市场营销计划制定人在完成目标的前
提下，必须对这五个决策因素进行综合平衡，形成一个整体。产品策略
必须符合细分市场策略，分销与定价策略必须符合产品策略，信息传播
策略必须与分销策略相一致。市场营销计划的各个组成因素的协调配合
是工业品市场营销策略取得效果的关键。
我们经常指出各职能部门之间的相互依存关系。要承认这样的事
实：同消费品的销售者相比，产业品销售者要完成其任务，必须依赖企
业的其它职能部门，特别是研究与开发部门、工程技术部门和生产部门。
一种失败的市场营销计划的编制常可归咎于缺乏产业品市场营销所特殊
要求的策略计划概念。如：
（1）没有认识到产业品市场销售者常常经营多元的产品—市场组合
和使用多重的市场分销渠道（与之相反的是，消费品的销售多采用单一
的分销渠道，甚至经销多种厂牌的产品也是这样）。
（2）没有认识到计划的制定要受企业各职能部门的制约。艾米斯对
市场营销计划制定者的作用的解释是：“与其说是计划制定人员独自制
定营销计划，还不如说是分析和理解市场需要，以使领导和经营管理部
门去决定如何做。”
所以，市场营销计划的制定是企业总经理的职责，同样又是市场营
销经理的职责。市场营销经理负责制定更详细的计划，并负责计划的贯
彻执行。上层领导除负责协调各项目标外，还负责进行组织上的安排和
组织各职能部门之间的协作来制定和执行市场营销计划。要制定良好的
市场营销计划必须以切实可靠的信息资料为基础，还要了解企业所处的
经济环境和企业各种产品—市场组合的发展趋势。制定计划不能凭想
象，不能凭良好的愿望。
《STP 营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》
市场细分
看人下菜碟的诀窍。
一、目标市场营销的概念和步骤
一般说来，企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务。因为这样
一个市场上的顾客人数太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。因此，
企业不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的
优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最
有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。
现代策略营销的核心可称为STP 营销，即细分市场（seg-menting）、
选择目标市场（targeting ）和产品定位（positioning）。但企业经
营人员对这种观念的认识即经过了三个阶段：
第一，大量营销阶段。在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众
多渠道大量推销给所有的消费者。例如，美国可口可乐公司长期只生产
一种饮料，一种包装，它希望这种饮料适合每一个人。这种观念认为，
这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。
第二，产品差异化营销。在此阶段，企业生产几种具有不同特点、
风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾
客选购。产品差异化营销的观点认为：顾客有不同爱好，而且爱好随时
间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。
第三，目标市场营销。此时企业先从整体市场中找出主要的细分市
场，选定其中的一个或几个做为目标市场，并制定相应的产品计划和营
销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。
目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，它能帮助企业更
好地识别市场营销机会，使企业能为每个目标市场提供适销对路的产
品，调整价格、另销渠道和广告，以到达目标市场。企业可以避免分散
营销力量，以便把重点放在最有潜力的顾客身上。
目标市场营销包括三个主要步骤：
第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的
顾客群。企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。
第二，选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一
个或几个要进入的市场。
第三，产品定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供
的产品。
二、市场细分的涵义
在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望
和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，
企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市
场。第一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。事实上，任何一
个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如，
日本资生堂公司1982 年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇
女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化
妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为15—17
岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需
求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为18—24 岁
的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要
是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整
套化妆品。第三种类型为25—34 岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此
对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活
习惯。第四种类型为35 岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为
“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化
妆品的需要。这就是市场细分。
曲此可见，所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影
响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细
分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任
何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都
可能被选为企业的目标市场。
三、市场细分的好处
企业实行市场细分可得到如下好处：
（1）市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发
展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场
细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从
而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较
低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在
战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的
购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计 时的手表，
他们占美国手表市场的23％；第二类购买者群想以较高的价格购买计时
更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46％；第三类
购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性
或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31％。那时，著名的
钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名
贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕
业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。
这就是说，那时占美国手表市场69％的第一、二类购买者群的需要没有
得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过市场营
销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者
群为其目标市场，并且迅速进入这两个亚市场。这家公司当时根据第一、
二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制
造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新
的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类
型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提
高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，
市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力
手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，
资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过
市场营销研究和市场细分，就可以发现某此未满足的需要，找到力所能
及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存
和发展。
（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效
益。这个好处是由第一个好处所决定的。这是因为企业通过市场细分，
选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：①
企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产品结构，使其
产品适销对路；②企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告
宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场：③企业还可以集中使
用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最
少的经营费用取得最大的经营效益。
四、细分市场的一般方法
如图3.1 所示，一个有六个购买者群的市场。每一个购买者群由于
其独立的需要与欲望而潜在地成为个别市场。一个销售者必须为各个购
买者群设计一套市场营销计划是不可想象的。像波单和麦克唐纳·道格
拉斯等飞机制造厂，虽然面对少数几个购买者群，却还是把他们作为个
别市场对待。其最终的市场细分程度如图3.1 所示。
有许多销售者并未认识到“定制”产品以满足个别购买者群是值得
的。换言之，销售者要识别层次广阔的购买者对产品的要求和反应不同。
以营养滋补药品为例，销售者可以发现收入层次不同，其需要也不同。
在图3.1 中的数字1、2 或3，用来区别各个购买者群的收入层次，用钱
把相同收入层次的购买者圈在一起，按收入层次细分，其结果可有三个
市场部分，其中收入层次“1”市场部分最多。
另一方面，销售者还可以发现，对于营养滋补药品，青年购买者与
老年购买者之间的需要有明显的区别。在图3.1（d）中的A 或B 用来表
示各个购买者的年龄范围。按年龄细分的结果形成两个分市场，每个分
市场是三个购买者群。
现在假设在购买者对营养滋补药品的购买中，收入与年龄两个变数
并重。在这种情况下，则可分成五个分市场：1A、1B、2B、3A 和3B。图
3.1（e）所示，分市场1A 包括两个购买者，而其他分市场各只有一个购
买者。由于市场细分使用各种属性，销售者要以增多分市场的数目和削
减分市场内部的个数为代价，可以得到较好的细分市场的精确性。
在上面例子中，市场是按收入与年龄细分成不同的“人口”分市场。
假如变化一下，购买者被询及对产品的两种属性（譬如说，皮鞋的式样
和质量）有何要求，其结果就形成不同的“偏好”分市场。根据被询问
者对两种属性的偏好程度，它可以出现三种形式：
1.同质型偏好
一个市场上所有购买者的偏好大致相同。该市场表示无“自然分市
场”，至少对这两种属性而言是如此。可以预见，存在的品牌具有相近
的属性，产品定位一般都在偏好的中心。在这种情况下，销售者必须同
时重视式样和质量两种属性。
2.分散型偏好
在另一个极端，购买者的偏好可能在空间平均分散，而无任何集中
现象，这表示购买者对产品的偏好有所不同。就是说，他们对皮鞋的式
样和质量两种属性各有程度不同的喜爱和要求。这时对销售者可以有两
种选择：一种是兼顾两种属性。假如市场上有个品牌，它的属性很可能
位于中心，以便迎合最多的购买者，使总体购买者的不满足感减少到最
低限度。如果有新的竞争者进入市场，很可能由于产品的属性与第一种
品牌相同而导致一场市场占有率之争。另一种选择是侧重于某一属性的
偏好，即将产品的属性定位于某些角落，以吸引那些对属性位于中心的
品牌不满的购买者群。譬如，皮鞋侧重于式样或者质量，从而把重视这
一属性偏好的购买者吸引过来。如果市场上有好几个品牌竞争，那么很
可能由于迎合一部分购买者的不同偏好而分散定位在各个不同空间。
3.群组型偏好
市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。譬如，有的购买者偏重
于式样，有的购买者偏重于质量，各自形成几个集群，称为“自然分市
场”。进入市场的第一个企业有三种选择：①定位于期望吸引所有群组
的中心（无差别市场营销）；②定位于最大的分市场（集中市场营销）；
③同时发展几个品牌，每个品牌分别定位于不同的分市场（差别市场营
销）。很显然，如果只发展一种品牌，竞争者必将介入，并将在其他分
市场引进许多品牌。
五、市场细分的步骤
企业在进行市场细分时，可按如下步骤进行：
□依据需求选定产品市场范围
每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的
依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场
范围。
产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅
出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴
程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从
市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾
客。举例来说，有的人收入并不低，市区已有宽敞舒适的居室，但又希
望在宁静的乡间再有一套房间，作为周末生活的去处，所以，公司要把
这幢普通的小公寓，看作整个住宅出租业的一部分，而不应孤立看成只
是提供低收入家庭居住的房子。
□列举潜在顾客的基本需求
选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，可以通过“头脑
风暴法”，从地理变数、行为和心理变数几个方面，大致估算一下潜在
的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以
后的深入分析提供了基本资料。
比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的
基本需求，包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工
作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修、
公寓管理和维护等等。
□分析潜在顾客的不同需求
然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，
上述需求哪些对他们更为重要？比如，在校外租房住宿的大学生，可能
认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；
新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管
理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活
动空间等等。这一步至少应进行到有三个分市场出现。
□移去潜在顾客的共同需求
现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求
固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分
的基础。比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在
顾客都希望的。公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场
时则要移去。
□为分市场暂时取名
公司对各他市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的
顾客特点，暂时安排一个名称。
□进一步认识各分市场的特点
现在，公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地
考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明
确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。比如，经过这一步骤，
可以看出，新婚者与老成者的需求差异很大，应当作为两个分市场。同
样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但对他们的广告宣传和人
员销售的方式都可能不同。企业要善于发现这些差异。要是他们原来被
归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。
□测量各分市场的大小
以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场
同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业
进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜
力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。
六、细分消费者市场的依据
如上所说，在消费者市场，由于受年龄、性别、收入、文化程度、
地理环境、心理等因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，
因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。正因为这样，企业可以按
照这些因素把整个市场细分为若干不同的市场部分或亚市场。这些因素
叫做细分变数。由这些因素所决定的消费者需要的差异，是细分消费者
市场的基础。
细分消费者市场所依据的变数很多，可概括为四大类：①地理变数；
②人口变数；③心理变数；④行为变数。
1.地理细分
是指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市
场，然后选择其中一个或几个分市场或子市场作为目标市场。对于销路
广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步。尤其像我国，
幅员辽阔，人口和民族众多，风俗差异很大，则更是这样。
地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者，他们对
企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战
略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不
同的反应。例如，美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较
浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推
销不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的
蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船
上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料
销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不
能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司在旧金山一家经销
商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了商品名称，并重新设计了包装
装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美
国消费者的兴趣。经过一年的努力，这家香港公司在美国推出的蚝油新
的包装装潢吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销蚝油了，终
在美国打开蚝油的销路。
市场潜量和成本、费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择
那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例
如，美国库尔斯酿酒公司的酒厂和物资供应都集中在丹佛及其周围地
区，这家公司以这些地区为目标市场，其成本、费用较低，效益较高。
下面是一些常用的地理变数：①省市地区。我国按照地区可分为华
北、东北、华东、华南、中南、西南、西北；按地理环境可分为内地、
沿海等。由于地理位置不同，消费需求有很大差异。例如我国各地对各
种口味食品的需求就是一个明显的例子。②城市与农村。各种不同规模
的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。
如我国目前对电视机的需求，城市以大屏幕彩电或平面直角彩电为主，
而农村则以普通彩电及黑白电视为主。③地形气候。不同地形的地区。
如山区和平原对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的
汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候类型对需求的影
响也是如此。
2.人口细分
所谓人口细分，就是企业按照“人口变数”（如年龄、性别、家庭
人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍）来细分
消费者市场。人口变数很久以来一直是细分消费者市场的重要变数。这
是因为：消费者的欲望、偏好和使用率往往和人口变数有因果关系，而
且人口变数比其他变数更容易测量。
西方国家某些行业的企业通常用某一个人口变数来细分市场。汽
车、旅游等行业的企业长期以来一直按照收入来细分市场。但是，许多
公司通常采取“多变数细分”，即按照两个或两个以上人口变数来细分
市场。例如，假设某家具公司通过市场营销研究，发现家具市场需要主
要受户主年龄、家庭人数和收入水平这三个人口变数影响。这家公司按
照这三个人口变数把整个家具市场细分为36 个亚市场，每个家庭都属于
这36 个亚市场的一个。这家公司这样细分市场之后，还要调查研究每一
个亚市场的家庭数目、平均购买率和竞争程度等。综合分析这些信息，
就可以估计每一个亚市场的潜在价值，然后选择目标市场。
消费者的欲望和需要，不仅受人口变数影响，而且同时受其他变数
特别是心理变数影响，所以人口细分不完全可靠。例如，美国福特汽车
公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场，该公司的“野马”牌车原来是
专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不令
某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车，
因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司
的管理当局才认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是
那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市
场和选择目标市场不完全可靠。再如，如果按照收入水平来细分市场，
就会认为工人家庭购买“雪弗莱”牌汽车，经理阶层家庭购买“凯迪拉
克”牌汽车。然而事实上，许多“雪弗莱”车被中等收入的人士所购买，
而一些“凯迪拉克”车被某些工人所购买。彩色电视机也是如此，有些
工人家庭虽然收入不多，也购买彩色电视机，因为这样比上馆子或者去
电影院看电影较为合算。这些事例表明，按照收入水平这个人口变数来
细分市场和选择目标市场也不完全可靠。
进行人口细分时所依据的人口变数主要有以下几种：①年龄。人口
按年龄可分为儿童、少年、青年、中年和老年几个阶段。例如，不同年
龄阶段的人对服装的款式和颜色的需求是很不相同的。②性别。理发、
化妆品和服装等产品或服务的市场一直是按性别来细分的。③家庭。例
如，规模大小不同的家庭所需日用品或电器的规格很可能不同。④收入。
当前的收入水平可分为低收入、中等收入和高收入三类。许多产品或服
务都是以收入来细分市场的，如住房、餐饮娱乐、服装、汽车等。⑤生
活习惯。对于衣、食、住、行等行业的企业，最好都应考虑按消费者的
生活习惯细分市场。
3.心理细分
所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变数来细
分消费者市场。从上面的事例可看出，消费者的欲望、需要和购买行为，
不仅受人口变数影响，而且受心理变数影响，所以还要进行心理细分。
下面着重阐述如何按照生活方式、个性这些心理变数来细分消费者市
场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生
活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的
生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是
影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。在西方国家，有越来越多的
企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费者市场，并且按着生活方
式不同的消费者群来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，有些
汽车制造商为“奉公守法”的消费者设计和生产经济、安全、污染少的
汽车，为“玩车者”设计和生产华丽的、操纵灵敏度高的汽车；有些服
装制造商为“朴素的妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分
别设计和生产不同的妇女服装。对于这些生活方式不同的消费者群，不
仅产品的设计有所不同，而且产品价格、经销商店、广告宣传等也有所
不同。许多公司都从生活方式细分中发现了日益更多的、有吸引力的市
场机会。
为进行生活方式细分，企业的管理当局可以用下面三个尺度来测量
消费者的生活方式，即：①活动（Activities），如消费者的工作、业
余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；②兴趣（Interests），
如消费者对家庭、服装的流行式样戚、食品、娱乐等的兴趣；③意见
（OPinions），如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、
教育、将来等问题的意见。这叫做“AIO 尺度”。企业的管理当局可派出
调查人员去访问一些消贸者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。
然后用电脑分析处理调查材料，从而发现生活方式不同的消费者群，也
就是说，按照生活方式来细分消费者市场。
西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。
这些企业通过广告宣传，试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的
“品牌个性”，树立“品牌形象”。例如，50 年代后期福特汽车的购买
者曾被认为是独立的、感情易冲动的、雄赳赳的、注意变化的和自信的
消费者群，通用汽车公司雪弗兰汽车的购买者曾被认为是保守的、节俭
的、计较信誉的、较少男子气概的和避免极端的消费者群，使这些个性
不同的消费者对这些公司的产品发生兴趣，从而促进销售。
4.行为细分
所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、
消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费
者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态
度等行为变数来细分消费者市场。
在西方国家，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本
企业的产品的范围。例如，美国有些公司大登广告，宣传母亲节、父亲
节等，以促进糖果、鲜花等商品销售；在美国，消费者一般都是在早餐
时饮用橙汁，某橙汁公司向广大消费者宣传介绍在午餐或宴会上饮用橙
汁，以促进橙汁销售。
消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买
不同的产品和品牌。以购买牙膏为例，有些消费者购买洁银牙膏，主要
是为了保持牙齿洁白；有些消费者购买芳草牙膏，主要是为了防治龋齿、
牙周炎。正因为这样，企业的管理当局还要按照不同的消费者购买商品
时所追求的不同利益来细分消费者市场。企业可根据自己的条件，权衡
利弊，选择其中某一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生
产出适合目标市场需要的产品，并且用适当的广告媒介和广告词句，把
这种产品的信息传达到追求这种利益的消费者群。西方国家企业经营管
理的实践经验证明，利益细分是一种行之有效的细分战略。
许多商品的市场都可以按照使用者情况——如非使用者、以前曾经
使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等——来细分。西方国
家大公司资源雄厚，市场占有率高，一般都对潜在使用者这类消费者群
发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；小企业资源薄
弱，往往着重吸引经常使用者。当然，企业对潜在使用者和经常使用者
要酌情运用不同市场营销组合，采取不同的市场营销措施。
许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率——如少量
使用者、中量使用者、大量使用者——来细分。这种细分战略又叫做数
量细分。大量使用者往往在实际和潜在购买者总数中所占比重不大，但
他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大。根据美国的
经验，某种产品的大量使用者往往有某些共同的人口的、心理的特征和
广告媒介习惯。美国一家市场研究公司曾发现，大量喝啤酒者大多数都
是工人，他们年龄在25—50 岁之间，每天看电视3.5 小时以上，而且最
喜欢看电视上的体育节目。企业的管理当局掌握了这种市场信息，就可
以根据这种市场信息来合理定价、撰写适当的广告稿和选择适当的广告
媒介。
企业的管理当局还可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚程度来
细分消费者市场按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变数来细分，可
以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群：①铁杆品牌忠诚者。假
设有A、B、C、D、E 五种品牌，这类消费者群在任何时候都只购买某一
种品牌，一贯忠诚于某一种品牌，如：A、A、A、A、A、A。②几种品牌
忠诚者。这类消费者群忠诚于两三种品牌，如：A、A、B、B、A、B。③
转移的忠诚者。这类消费者群从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种
品牌，如：A、A、A、B、B、B。④非忠诚者。这类消费者群购买各种品
牌，并不忠诚于某一种品牌，如：A、C、E、B、D、B。每一个市场都包
含有不同程度的上述四种类型的消费者群。在有些市场，铁杆品牌忠诚
者为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。显然，某些企业要
想进入这种市场是困难的，即使已进入，要想提高市场占有率也是困难
的。企业的管理当局通过分析研究上述四种类型的消费者群，可以发现
问题，以便采取适当措施，改进市场营销工作。例如，企业的管理当局
在分析研究时发现有“转移的忠诚者”，他们从前忠诚于本企业的品牌，
现在转移到忠诚于其他品牌，这说明本企业的市场营销工作有缺点，需
要立即采取适当措施，改进市场营销工作。又如，企业的管理当局发现
有“非忠诚者”，他们不喜欢本企业的品牌，就应采取适当措施（如提
高产品质量、加强广告宣传等）来吸引他们，促进销售。还须指出，企
业的管理当局分析研究上述四种类型的消费者群时必须持慎重态度。例
如，假设某些消费者连续购买B 品牌——B、B、B、B、B、B，从表面现
象看，这类消费者群似乎一贯忠诚于B 品牌，是铁杆品牌忠诚者，但是
如果深入分析研究就会发现他们之所以会这样，是因为这种品牌的价格
偏低，或者是因为没有其他代用品，这些消费者不得不购买B 品牌，所
以这种购买类型并不能说明这些消费者是铁杆品牌忠诚者。再如，假设
某些消费者的购买类型是B、B、B、A、A、A，从表现现象看，这些消费
者似乎是转移的忠诚者，但是如果深入分析研究就会发现，这些消费者
之所以会这样，是因为有些商店一向经营的B 品牌暂时断档脱销，或者
是因为A 品牌降价促销，所以这些消费者转向购买A 品牌。分析研究上
述四种类型的消费者群时必须持慎重态度，不要被其表面现象所迷惑，
要深入分析研究。
在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某种产品的
潜在市场上，有些消费者根本不知道有这种产品；有些消费者知道有这
种产品；有些消费者已得到信息；有些消费者已发生兴趣；有些消费者
想购买；有些消费者正打算购买。然而，企业的管理当局为什么还要按
