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前言

这是一个风云变幻、思潮奔涌的时代，从80年代西方哲学思潮的盛行，到90年代管理学、公关、C！热潮的涌动，直至今天一门国人争说不休的行业--策划，又在中国卷起阵阵旋风。而讲起策划业的兴盛，不能不涉及到王志纲--其人及其事。

两年前一本正版加盗版发行愈百万册，其影响远大于同时期写明星的超级畅销书《谋事在人--王志纲策划实录》的悄然出版，不仅将该书的主人公王志纲推到了"中国策划家"的地位，更给中国的策划市场大大添了一把火。面对市场的巨大需求，各地、各界大众的渴望和盛情邀请，有了王志纲1997年岁末的中国巡回演讲之行。

演讲--这种在西方早已习以为常的形式，在中国却一直是划归政治学习的范畴，以至人们对于自己掏钱听报告，认为简直是不可思议的事。王志纲此行可谓大胆之举，不仅为各地带去了新的策划思想，更让人们感受到知识的力量对旧观念的冲击，更重要的是，让人们在花钱买思想的同时有了更深刻的诸多感受。

《策划旋风--王志纲中国巡回演讲实录》真实地记录了王志纲于1997年年末短短半月中在广州、南京、天津、上海、杭州、深圳几大城市进行的旋风般巡回演讲的实况，可以说是一本很"写实"的书，也是一本很"大胆"的书。他的大胆在于其几乎是不加修饰，不加包装，不事雕琢，不求体系的原汁原味。而正是这种真实，使之更贴近社会，与平民百姓更易沟通，看似零散，在零散中却自有神韵。 王志纲的演讲既有策划案例，又有理论总结，更有每到一处对当地民情、民风的精辟论述，演讲己超出了策划的话题，涉及到了社会、经济、个人奋斗等广博的领域。外行听热闹，内行听门道。听了王志纲的经历和感受，听众获得了大量不是来自学院，也不是来自书本，而是来自社会实践最前沿的"鲜活"的信息；听了他的分析和思考，激活了听众的思维，引起震动、共鸣和深一步的思考。

王志纲演讲最具特色、也是最大胆且更具轰动效应的部分，是每次演讲的下半场，在完成"上半场"的主题讲演之后，下半场都是采取由听众提问，王志纲现场解答的形式。王志纲的要求是，听众可自由提问，他则尽量做到"知无不言，言无不尽"。具体形式是听众递上提问条，王志纲依次念出问题，并好像不加思索地立即回答。曾有听众说："奇了，他的脑子好像计算机一样，什么问题都能对答如流，似乎没有能难倒他的东西。"难怪听众对这种方式感到新鲜，自始自终专心致志。也许现在将这些回答变成铅字，你会觉得答案并非那样圆满，也许还有这样那样更好的答案，但为了保持本书的实录性，我们还是让其保持原貌。

曾经有好心人提醒王志纲，现场应答是否需要预先筛选，不然遇到不好答甚至挑衅性的问题怎么办？弄不好会很尴尬。王志纲回答则是：短兵相接，思维碰撞，教学相长，相得益彰。有如此锤炼自己思维的难得机会，岂可轻易放过。王志纲是这么认识的，也是这么实践的。至于另一种担心，王志纲的回答更潇洒：天地有正气，我想只要我以诚心待听众，对任何问题不回避，不掩饰，坦坦荡荡，那种想故意刁难的人是很难跳得出来的。即使有人刻意挑剔，我也会很坦然尽力给予回答。果乎其然，纵横神州六大城市，东西南北听众万千，有火爆的场面，有炽热的碰撞交流，果然从未出现尴尬的场面，这倒应验了中国的一句老话："以诚待人，不诚自败＂！

本书在各地演讲问答后附有侧记，收录了王志纲巡回演讲途中的一些轶闻趣事，不失为中国社会众生相的一些截面，也反映了"策划业"在全国引起的反响。此外，本书中尚有二十几幅插图，是《深圳投资早报》著名摄影记者孙鑫海先生，用镜头跟踪此次演讲，留下的镜头实录。孙先生还凭记者所独有的感受为图片做了补白性说明，采用这种图文并貌的形式是想使读者在读这本讲演录时，有身临其境的感觉。

原汁原味的《策划旋风》不仅展现了策划家的活动和思维轨迹，也从一个侧面折射出转型中的中国的某些特殊社会人文风貌。我们在想，既然天南海北的听众花上几百元听完一场演讲后都觉得值，那么真实并综合记录了演讲内容和过程的书，更不会有负读者的期望吧！

　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　编者

　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　1998年2月

今天是2008年10月27日 星期一

第一篇 王志纲演讲报告

此演讲报告根据王志纲在广州、南京、天津、上海、杭州五场“王志纲策划理论与实践报告会”的现场录音综合整理。可能与各地的演讲内容略有出入，但尽可能保持其原貌和精髓。

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引子 策划·策划人·策划业

"十五"大前后，真是不约而同，全国有二十多个省市纷纷来找我们联系，希望我能到当地进行讲演。但因我们每天都在商海中搏杀，不可能到处跑，所以这类事原来一概婉言谢绝。1997年11月，《人民日报》、上海东方电视台、《新民晚报》和《文汇报》等几家主要新闻单位在上海发起"中国策划业峰会"，向我发出了很诚恳的邀请。在这种背景下，我考虑干脆一不做、二不休，筛选出若干个中心城市，用十来天的时间把它们走完，一下"了断"这个宿债。于是就有了这次广州、南京、天津、上海、杭州五城市的飞行讲演。

我讲演采取这样的办法：上半场是我的"一言堂"，下半场是我解答大家的提问。策划是门实践性非常强的学问，绝对不能一个人坐着谈半天，自吹自擂，需要一种交流。下半场大家从各自的角度对觉得还没有说透的事情，用条子写清楚递上来，我尽量做到有问必答，这样可能效果更好一些。

可以说，在中国，策划还是一门非常稚嫩的科学，发展到今天才短短几年的时间。所以以目前的阶段来说，它基本上是一门实践的科学，它只有靠若干个成功的案例，才有可能给它支撑起理论研究的基础。因此，基于这个现实的要求，可以说我们每天都在"拼刺刀"，每年要接受全中国上百个企业的咨询，并同时操作十几个大项目，大的上百亿，中的几十亿，最小的也有几亿。每一个项目的背景和要求都不一样，还不能失手，如果一旦失败，它毁掉的可能不是一个王志纲，可能还有这门方兴未艾的科学。所以，我们总是如履薄冰，如临深渊，非常谨慎地往前走。

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引子 策划·策划人·策划业

"十五"大前后，真是不约而同，全国有二十多个省市纷纷来找我们联系，希望我能到当地进行讲演。但因我们每天都在商海中搏杀，不可能到处跑，所以这类事原来一概婉言谢绝。1997年11月，《人民日报》、上海东方电视台、《新民晚报》和《文汇报》等几家主要新闻单位在上海发起"中国策划业峰会"，向我发出了很诚恳的邀请。在这种背景下，我考虑干脆一不做、二不休，筛选出若干个中心城市，用十来天的时间把它们走完，一下"了断"这个宿债。于是就有了这次广州、南京、天津、上海、杭州五城市的飞行讲演。

我讲演采取这样的办法：上半场是我的"一言堂"，下半场是我解答大家的提问。策划是门实践性非常强的学问，绝对不能一个人坐着谈半天，自吹自擂，需要一种交流。下半场大家从各自的角度对觉得还没有说透的事情，用条子写清楚递上来，我尽量做到有问必答，这样可能效果更好一些。

可以说，在中国，策划还是一门非常稚嫩的科学，发展到今天才短短几年的时间。所以以目前的阶段来说，它基本上是一门实践的科学，它只有靠若干个成功的案例，才有可能给它支撑起理论研究的基础。因此，基于这个现实的要求，可以说我们每天都在"拼刺刀"，每年要接受全中国上百个企业的咨询，并同时操作十几个大项目，大的上百亿，中的几十亿，最小的也有几亿。每一个项目的背景和要求都不一样，还不能失手，如果一旦失败，它毁掉的可能不是一个王志纲，可能还有这门方兴未艾的科学。所以，我们总是如履薄冰，如临深渊，非常谨慎地往前走。

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二、我从事策划的感受

●我感到策划有点像中医

很多人问我，真奇怪，为什么所有的行业、所有的毛病，只要找到你，就能给他们诊断，神了？！我说，在中国，搞策划相当于中医和西医的关系。西医是什么呢？它是把人体分解为各种零部件，你的鼻子不通气就上耳鼻喉科，你肚子痛，就去内科，你皮肤有病就去皮肤科……西医的哲学是把人象机器一样按零部件来考虑的，头痛医头，脚痛医脚。而中医是把人当成一个网络系统来考虑的，因此，只要体育丰富的临床经验，然后望闻问切，把握整个根本性所在，辩证施治，就可以运用疏通经络，滋补调和等方式，解除病情。当然有时也可以采取中医为主，西医为辅的方式。有很多做法，比如导入CI，就类似于西医做手术的做法。这样，中西医结合可能是对中国企业最有效的方式。这也是现在我们做的事情。

●我感到"拍板也是生产力"

有很多时候，我们遇到一些企业家，他们自己的操作能力很强，只是缺少对大趋势的把握和判断，这正是我们作为策划者的强项，在这种情况下，我们常常扮演决策者的角色，就是帮老板拍板，下决心。我从去年到今年做了几件这样的事情，都很成功。

最典型的是两个例子，都是关于房地产的，一个是位于番禺布沙湾镇的金业别墅花园，现在在香港卖得非常火，三天卖了150套。

另外一个例子是广东江门的一个楼盘，占地1600亩，同碧桂园差不多。这个老板是个香港人，素质非常高，而且非常有自信心。按他的话讲，没有什么事是做不成的。当时他做这个项目的时候，砸了几千万进去，但由于对市场看不准，不敢再投资，工程曾一度停了下来。这时，他到广州找我，请我帮他调查分析，最后我得出结论，有潜在的市场，这个项目可以做，给他拍了板，他就放心大胆的去干了，结果，这个楼盘卖得非常火爆，价格一个月涨10%。

然后这个老板找我表示感谢，他说王老师啊，我没有别的方法感谢你，我只有一个方式，你拿一百万给我，我帮你炒楼，我给你第二期买进来，第三期就出手，我保证回报丰厚。我说我这个人不干这个事情，谢谢你的好意。他又说，你知道我当初找你的时候是怎么想的吗？我说不知道。他说，你精通兵法，我精通剑法，我对我的剑法充满自信，找你就是为了讨兵法。当时，我这个楼盘遇到很大困难，所有的人都认为我在这个地方搞别墅区是疯子，我也非常犹豫，但对别人我不相信，我认为你是权威，最后来找你，实际只要向你讨一句话，如果你说行，我就坚定地走下去，你说不行，我就把地圈起来放牛，最后你说行，并且告诉我怎么走，我按照这条路走下去，结果革命成功了。

这样的事情特别多。山东的双月园也是这样，事情成功以后，很多人问这个山东的老板，你吃了豹子胆了，这么多人反对你怎么还敢干，他说，这个豹子胆是王志纲给的，他给我这个胆子，所以我敢走下去。

因为人们的期望值比较高，策划也不断面临挑战和自身的建设问题，客观上就给我们造成了很大的压力，不要最后变得把握不住自己。这个分寸怎么把握，是我们现在面临的一个很大的问题。

●策划不是万能的

我在中国跑了很多地方，遇到一些很有趣的现象，有很多企业的老板对我说，王先生啊，你搞不搞托管公司啊，干脆我把全部财产都交给你托管算了，我给你20%的股份，怎么样？这是一种。

另一种，有的老板希望同我紧密合作，希望我来挑大梁，还有一种，当我们提供了策划的思路和方案以后，每一项具体的操作都找到我们，希望我们背着他过河。但是这些事情我是坚决不干的。

我认为，社会分工是明晰的，企业家是企业家，参谋人员是参谋人员，企业家必须具备运作企业的能力，这是策划家所不能代替的。因为，好的策划人才不一定是好的管理人才。如果让我管理一个企业，我可能是个二流的老板。所以，不要把策划人神化。

●策划人的自身定位问题

策划人自身的定位要解决好，有两个问题，第一个是不能为大利所诱。策划人就像一个裁缝一样，青春年华的时候，找你来裁衣服的人很多，等到老的时候，市场、顾客会毫不犹豫地忘却你。基于这种恐惧感，有很多策划人开始介入股份分成。这一介入就麻烦了，这不是策划人的强项。据我所知，有些策划人自带干粮，折腾了一两年，结果劳而无功，赔了夫人又折兵，最后钱没赚，倒还把自己的产业给荒废了，这是一个人问题。我认为，既然定位要做一个策划人，就要对金钱保持一定的距离，而且不要为大利所诱惑。当然，不为大利所诱惑，不等于挣不到钱，这个临界点的把握可能是决定一个策划人能不能走得远的一个很重要的因素。 还有一个问题，所有的策划人在对自身策划定位时候，一定要明确自已是擅长上游、中游、还是下游。我认为策划人是无高低贵贱之分的，人和人之间的差异在智慧上、在智商上只是数量上的一点点差异，真正的差别在于自己定位准不准确，所以我经常讲这样一句话，叫"性格定命运，思路定成败"。一个人成功不成功与他的性格有非常密切的关系，有很多成功的并不是最聪明的人。我们回过头来看，当初中国科技大学少年班的天才，最优秀的也顶多是在西方的一个一流公司里面当一个最好的科技人员、技术总监，不可能成为一个成功的老板或者开辟自已事业的人才，这就是所谓的"性格定命运"。另一句话是"思路定成败"，就是思路决定出路，怎么不断地调整自已，怎么不断地去寻找自我与市场、社会的最佳对接点。在这个最佳对接点里面，怎么释放自已最大的能量，这不仅是企业家，也是策划人每天要考虑的问题。

今天这么多人来听有关策划的讲演，策划人为什么这么受欢迎？所以，我想讲一下策划人走红的大背景。

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三、策划人走红的大背景

三个根本性转变为策划人创造了广阔的空间

为什么策划人这么奇货可居，为什么策划业会大红大紫，我觉得回答好这个问题，对我们自已怎么把握好自己和参与社会有很大的好处。我认为策划人走红同中国面临数千年未遇之大变局，有非常直接的关系。

早在清朝末年康有为、梁启超戊戌变法时，就发出一个呼吁，说中国正面临数千年未遇之变局，当时说的是封建王朝可能将灭亡。但是。我认为相对于今比真正的中华民族数千年未遇的大变局，可以说是在小平同志改革开放这十多年，从一个封闭的中国走向一个开放的中国，从计划经济的中国走向市场经济的中国。在这个重大的历史转折关头出现三大转换。

●第一个转换是企业的转换

变革来临，许多企业都像是从地球突然到了月球，处于一种失重的状态。企业习以为常的操作方式、操作规程，发生了根本性的变化。这个根本性的转化可以说是摆在所有国营企业的企业家面前。我举个例子，原来的企业在操作的过程当中，如同在长江里面航行，这个时候只需要船老大，不需要船长，凭眼睛，凭经验就行不，东边一个树桩，西边一棵树，船到哪里心里非常清楚。后来突然一下子船到长江口，两眼一看四顾茫茫，这时候东经多少度，北纬多少度，海水潮汐涨落，这些知识非掌握不可。因此船老大必须变成船长，船长还要有大副、二副、轮机长，还得有航海图、罗盘，这些都摆在所有企业面前，都是必需的工作。在这种背景下面，企业需要策划。

同样，中国的企业家也面临着一个流氓到绅士的转换。由于时代不一样，在80年代的时候，可以说谁胆大谁发财，循规蹈矩的发不了财。这个时候知识分子是发不了财的，因为我们有三纲五常、有道德的规范。经过了80年代到90年代上半叶这个过程以后，伴随着大批的老板被市场经济不断地消灭，现在很多老板意识到自己要生存、要发展，就必须从流氓变为绅士。

流氓的规则是，夜黑杀人，风高放火，胆子大就能赚钱。但是绅士风格的塑造并非是一朝一夕的功夫，他需要从骨子里面进行根本性的转换。现在南方有很多找我的老板，包括我现在手里面的客户，就有两三个是这种典型。他们是流氓出身，当时靠合法走私发财或者其他办法挖到了第一桶金，但是他们今天是"忍看朋辈成新鬼"。这些老板看到他们的朋辈被市场，消灭，便人人自危，寻求生路，要想求生就要上台阶，就必须积极求索，就必须寻找新的智慧，当他们充电不够的时候，就必须去寻找外脑，在这种情况下就形成对策划非常大的需求量。

●第二个转换是区域也面临根本性的转变

全国各个地区，从最基层的乡镇，中间到县和市省，上至整个国家，都面对着社会的重大转型，都面临一个重新定位的问题。中国的区域发展，自从毛主席建立新中国以来，可以说经历了3个阶段，也经过了3种决策模式和思维模式。

第一个是毛泽东时代，那个时候是讲究齐步走，编队前进，相当于海上的一艘航船一样，谁在前头谁在中间谁在后面，谁是前锋，谁是后卫自己决定不了，全由毛主席来定，所以这个时候的领导只要吃透中央的指示，有效地贯彻，忠诚职守就能够当好船长。比如说，原来是沿海先发展，后来毛主席说准备打仗，然后前锋改为后卫，广东、福建沿海不搞工厂了，就把钱砸到了云、贵、川搞三线建设，这时候云、贵、川的经济开始起来了，"火车开到苗家寨"，沿海一带经济就开始下去了。

第二阶段是邓小平时代，提出一部分人先富起来，这个时候基本上就是"跑部前进"，谁能够得到一个政策，办一个特区，谁就能一夜暴富。这就形成了官员的一种思维，就是要跑"部"前进。所以，那个时候公关学大行其道，以至于广东有个相当大的官员说了一句话，"关系也是生产力"，而且的确获得了很大的回报。

现在到了第三个阶段，特别是以十四、十五大为标志，中国的经济又进入了一个新时期，可以说现在是龙舟竞渡，百舸争流，整个外部环境基本上是各显神通，每个人都必须拿出自己的真功夫。在这种情况下面任何一个地方官员，首先要解决的就是对自身进行科学的定位，我究竟属于哪一个水平？我究竟能够建设的资源有哪一些？然后在这种情况下面怎样才能够在龙舟竞渡里面占领一个有利的位置。这个宏观决策的根本性变化，使策划学有了广泛空间，包括省一级的官员也找到我，就是基于这个背景。

●第三个转换是个人的转换

对于个人来说，过去是"党的要求就是我的职业"，"一颗红心，两手准备"，基本上是不提倡个人意志的。现在，我们提倡的是双向选择，在这种情况下自己怎么给自身定位也是个非常大的学问，所以说今天策划也可以介入对人才的开发上。

这三个从企业到区域到个人的根本性转变，给策划学的大行其道创造了非常广阔的空间。而这些问题可以让很多的知识分子和文化人在里面大闯特闯。

在此时代背景下，知识就是力量，终于得以体现在今日的中国。

这里讲个小花絮，经常有人问我说当初你给自己开价是六位数，现在江湖上已经传为佳话。你是怎么给自己找的六位数？

我1994年9月30日离开新华社，年底广东有家很大的搞房地产的财团来找我，他们通过中介人说，王先生你反正是已经离开体制了，这样很好，现在我们可以按生意来谈，我们想请你来为一个项目把个脉，你看要多少钱？我就跟中介人说你回去告诉他们，六位数。后来对方给了我30多万，这是历史上没有的事。

这个项目搞成功了以后，他们很满意，就问，你为什么要六位数？我说六位数既可以说是一念之差，也可以说是经过了精心准备。因为当时人家问我的时候，我脑子里闪过一个念头，毛阿敏当时可以说是中国歌坛的"大姐大"，她的出场费是五位数，我想咱们这个卖智力的知识分子如果盖不住这个唱歌的大姐大的话，就是给中国的知识份子丢脸了，所以说六位数。

六位数出来以后非常有趣，从此以后就给广东的智业、策划人定了一个位。有很多人，他们搞策划的时候，比我还早，是先行者，辛辛苦苦地干了一两个月，拿着报告去找人家却连三五千块都收不回来，亏得不得了。现在可以说是扬眉吐气了，他们说，王志纲六位数，我五位数可以了吧？老板们不知道这个价怎么定的，反正已经约定俗成了，这下就建立了一个规范。所以说，经过这件事情，给了我一个深刻的启示：从来没有神仙和皇帝。我问了许多知识分子，那些成天指望着组织上的人，却往往只是空叹，导弹不如茶叶蛋，手术刀不如剃头刀，只能"空悲切，白了少年头"。我认为市场经济最积极的一面就是在金钱面前人人平等、市场面前人人平等，只要你有能力，让市场经济给你落实了政策，不再指望神仙和皇帝，就是说我们基本上站住了脚跟。

知识分子下海三阶段

转移话题谈谈中国的知识分子、文化人下海。从改革开放到现在，同样经过了3个阶段，只有到第三个阶段的今天，我们才可以扬眉吐气地说"知识就是力量"。

●第一个阶段赶小海

在改革开放的初期，以计划经济为主，只是稍微开了一些缝隙，地上有点潮汐有点水了，这时候我们一些有激情的同志就下海了，当跳下海里，却发现不是海，而是滩涂，就像一头牛跳到一个泥坑一样，脸不是脸，身子不是身子，浑身是污泥。这个时候，由于经济的成长有限，市场经济是小买卖，北京的话叫练摊，所以他们遇到一种尴尬，叫高射炮打蚊子--大才小用。练摊时，比胆子大比不过劳改释放犯，比吃苦比不过农民，比打架比不过城市待业青年。所以在这过程中，知识分子找不到感觉，使人发出很多悲叹。有些人反过来嘲笑知识分子，你这个文化有什么用？一过去吧！你这辈子别指望了。我觉得这里也有他一定的道理。

●第二阶段学狗刨

第二阶段，可以说是1988年前后，这个时候以海南热和很多地方全方位开放为标志，有很多知识分子下海了，但是水只到肚脐眼，只需要狗刨不需要自由泳，你要自由泳的话，手一下插到泥里去了，狗刨动作非常小，但可以往前走，有很多游泳健将到这个地方根本施展不开，那时候需要什么？圈地、公关、勾兑，然后讲厚黑学。在这种情况下面温情脉脉是不行的，要么你就变流氓，你不变成流氓就赚不了钱，不做流氓，只能被流氓管理。这是第二个阶段，这个阶段有个相应的顺口溜，就是搞导弹不如卖茶叶蛋。

●第三阶段深海邀游

我认为，从十四大开始，特别是十五大召开以后，中国知识分子的狂欢节终于到了。从广义来说，中国人全部都下海，整个市场经济的海洋淹没了金中国，在这种情况下，"海阔凭鱼跃，天高任鸟飞"。很多新的知识如资本经营、产权兼并、期货买卖、股票证券等等，特别是策划、咨询等高智力行业，更是知识分子最有条件掌握的。在这种情况下，当有作为的知识分子下海以后，只要你不是熊包，只要有一定的技术就不会被淹死。

今天中国的企业家，在决策思维上面临一个根本性的转换，如果说早期的企业家获得成功是一锤子买卖，有点相当于董存瑞炸碉堡，抱着炸药包，实在不行用胸膛挺上去，成了就是英雄，输了明天再来。今天已经不同了，今天的企业行为犹如放一枚洲际导弹、可制导导弹，所有过程可以先储存在一个程序里面，分几十个步骤，每一个步骤实施完以后可能只看到局部的效果，但是它是可以控制的，等到所有的过程完成，导弹击中目标，最后获得一种市场的裂变效应。有的人只能看到一步，肯定会被看到五步、六步的人打倒，在这种状态下面靠一般的单向思维已经是非常有限了，经验决策已经是不行了，靠书本靠西方那些"西脑"也不行了，那么怎么办？就需要发挥中国人所固有的智慧，特别是一种思维科学来把握，因此在这三个客观条件下，主观和客观的结合，从而迸发方兴未艾的策划业，给中国的知识分子开辟了一个千百年来所少有的康庄大道。

下面我想讲一讲中国策划业的现状。

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四、中国策划业的现状

策划人才奇货可居

中国现在兴起了一股策划热，以至策划无所不在。无论是影视、广告、CI、营销等等方方面面都在讲策划，特别是在南方、在广东很多企业都成立了策划部。在这种情况下面以至于策划人就像国宝大熊猫一样，成了奇货可居的稀缺人才。在南方有许多老板跟我要人，他甚至提出来说，王老师呀，能不能办一个高级策划研修班，培养出来学生后，请你签个字，说他从这个学校毕业了，我用20万买一个行不行。有的老板说，我们每年花上千万元的广告费、市场推广费，由于做得不到位，随便打水漂就是几百万，如果他能省几百万，这20万算什么。但是我精力有限实在没办法，要不然搞教育也可赚大钱，这是因为奇货可居。

正因为如此，给有志于此的知识分子提供了一个广阔的天地。

策划界鱼龙混杂

由于策划人才奇货可居也带来一个鱼龙混杂的问题，包括有很多有趣的人拿着一张和我的合影，就说是我的学生，有的时候也能够去折腾一下。甚至很多巫婆神汉会聚其间，这里面有非常有趣的故事。去年这个时候，我在深圳搞了一次讲演，会后有很多人找我，有一天来了一位70多岁的老先生，耳朵都聋了，一帮年青人拥着他。这老先生倒很谦卑，他一见到我，就自言自语地说，其实我不想来的，他们硬叫我来，我也不知道他们让我来干什么。我当时不知道这个老先生是谁，折腾了半天，老先生告辞了。后来，他旁边几个人告诉我，这是中国最后一个王爷。我说你们不通知一下，把他请来同我见面干什么呢？这几个人说，老人家能知天下大事，霍英东、李嘉诚想见他都见不到，我们今天把他请来是想和您探讨一下策划的事，他也属于是搞策划的。

后来又有人请来一个特异功能大师，这个人号称人体X光机，他可以用肉眼把人体的五脏六腑看清楚。我当时将信将疑，请他来看一看，他有两点说对了，一点是我骨质增生；第二是说我的尾椎骨断裂过。事后他对我说："王老师啊，其实我也是搞策划的。"大家不要笑，这也是中国非常有趣的现象。

不管怎样，大大小小形形色色的策划人都能找到活儿干，这说明了一个问题，说明在中国社会重大转型的时候，策划人的需求量是非常大的。

任何一个行业兴旺以后，什么人都想往里面挤，难免就有歪嘴和尚把经念歪的时候，这时，大家把帐都算到策划业的头上。所以，鉴于这种危机感，我们所做的任何策划都采取一种非常稳妥、非常谨慎的态度，做不到的绝对不吹牛。因为我们希望通过自己的努力，能够为中国的文化人、知识分子和智慧业走出一条比较长期的，健康和发展的道路。

有的时候全国各地来找的客户特别多，但我们推辞掉了大部分，因为的确是没有时间。还有一些外地公司要挂我们的牌子建分站，我们也一个都没有答应。这里要实事求是，如果我不实事求是，像当初某人一样，一个承包搞成功以后，打算在全中国承包一百家，结果一百家都被拖死了，自己也砸掉了。

所以，对于策划，我怀着一种深切的责任感而认真有加，基于这一点，我们是如履薄冰，如临深渊，不敢轻易地接业务。我现在给我的工作室定了一个规则，就是有一个比例，80%的服务是"门诊咨询"服务，这样对有作为的企业家非常管用，也不会耗费他更多的钱，咨询后企业家独立操作，既可以有效地锻炼他的队伍，也不会过分地让我们做力不从心的事情。余下的15%，是"局部治疗"，5%是"住院治疗"，或者，"疗养"、"健身"。现在我手里有三四个单，都是很大的，需要长期跟进。对于从头到尾的策划，我们要考虑它对中国有没有起示范效应，有示范效应的我们才比较全面地介入，因为考虑更多的是社会效益。

我们的做法就是"出思路、出整合、出监理"。所谓"出思路"，是出相当于电影剧本一样的东西，确立下来，双方认可，作为指导工作的总纲。所谓"出整合"，是整合社会上各种专业公司，如公关公司、广告公司、CI公司、市场调查公司，然后共同唱我这个本子，从而能帮助企业更有效地往前走。所谓"出监理"，是当这个项目滚动开了，实现项目循环以后，再派一个相当于红色娘子军里的"洪常青"一样的人，对过程进行一种监理，长期跟进。

尽管我定了这个规则，但是我也知道，但凡一个企业家千里迢迢来找到你，然后把自己的痛苦和困惑全部给你讲完，你给他做出了令人服气的诊断以后，没有哪一个不想来"住院"的。这就导致我们的许多策划都面临3个阶段，第一个阶段，人家是慕名而来，千辛万苦找到你，那么你就组织医生来给他查病。第二阶段，双方过招，他把他的症状跟你讲，然后你就跟他谈话，跟他探讨，给他把脉，望闻问切，然后给他开单说你的问题在哪里，他听了以后马上就会跳起来，天哪，你怎么能知道我有这个毛病。第三个阶段，就是要住医院。但是我们不可能对这么多项目长期跟进。

这是给包括我在内的策划人的一个挑战，是继续满足于当专家门诊大夫，还是当院长。如果要把全部都接下来，就面临着要开医院，开医院就面临着要当院长，于是80%的时间是花在管理上，只有20%的时间就像是领导接待日一样，象征性的摸摸脉。策划是绝对不能这么干的，这里不是官僚机构，医院可以采取一种流程化的方式来管理，策划则不行，策划是做工艺品，而不是生产工业品。

对策划理解的几个误区

对于策划业要更正几句，就是对策划的理解有几个误区。

●策划不等于点子

尽管"策划"这个字眼已经成为越来越多的谈论的热点，但是许多人对策划的理解还有误区。

有些人把策划理解为点子，我觉得这需要澄清，点子可以说在商战里是有用的，但点子的作用是有限的，它不可能解决根本性的问题。点子只相当于海滩上灿烂的一颗颗珍珠，虽有价值，但是零散。只有运用策划，相当于用一根线，把点子串起来，使它成为一串美丽的项链，才能闪闪发光。

●策划不单纯是CI

这些年CI大行其道，很多广告公司摇身一变，全部搞CI了。我觉得CI导入中国有极大的实际意义，但不要把它神化，神化以后，企业家们吃了苦头，倒过来会埋怨CI界，好象这些人是骗子，这样不好。CI这个东西我觉得应该回到它本来的意义上去。

作为行为科学、公关、CI这些行业，全部是舶来品，从国外引进来的。如果生硬地嫁接在中国企业上，他们的生命力和作用必将是非常有限的。其实很多企业得到的"CI手册"还仅仅停留在VI的层面上。我相信CI热经过两年，它的神秘的光圈消失完以后，中国可以创造出一种真正能融合东西方文化，体现中国特色的，更具可操作性，更符合中国国情的一种精确的东西。

只有有了战略策划，同企业进行深度的交流，从而解决了所谓理念识别和行为识别以后，在这个基础上，再由专业的平面设计公司导入VI识别，这样可能就是一个整体的做法。

●策划不能包打天下

有些人以为，策划可以包揽一切。其实，策划不是可以包打天下的。它涉及到市场调查、广告设计、CI设计制作等专业问题，需要分工协作。由于我们现在处于比较优越的地位，因此我们在南方一般采取"唤起工农千百万，大家出力同心干"的方法，我们主要做上游，中游、下游让更多的广告公司、营销公司、平面设计公司来参与。所以从这点来说，我觉得全世界的策划者联合起来，对于大家都是一种互补，在某一个场合有人要我对某一个我不了解的策划家发表评论的时候，我一般不喜欢去回答这个问题，同行之间不应互相拆台，拆了这个台对自己也不好。因为这是一个脆弱的行业，需要扶持，需要协同作战，不能只是自己干自己的。

我们现在也在寻找一种方式，我们找到一个比较好的出发点，是什么呢？就是我们做上游策划，然后整合很多优秀的公司做中游和下游，然后抓上游带中游牵下游，让大家团结起来能够各展其长，在某一个局部展现自己。我现在就在探索这条路子，在南方在深圳那边有很多中、下游公司同我合作，配合碍很好。下一步我们还会往这条路上走，也许能探索出一条能够做更多事情的路子来。

第五部分我想谈谈对策划业走势的几个估计。

今天是2008年10月27日 星期一

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五、策划业走势的几个估计

●第一 策划要从灵感走向科学

策划必将从实践上升为理论。现在很多人都在批判策划业是拍脑袋的策划，我对这个说法提出我个人的一些见解。策划就像从事文学创作一样。有古诗讲道："文章本天成，妙手偶得之"，包括像白居易、李白、杜甫这样的大诗人，他们能留下千古绝唱，除了勤奋和智慧、天才之外，还得加上灵感，这个灵感就是拍脑袋。有时做项目就犹如大家熟悉的烧开水。经常遇到这种情况，水烧到98度，还有2度，怎么就烧不开，这两度往往就是让我来烧。看起来．我们是在拍脑袋，帮他烧开了两度，其实他们不知道我在烧这两度之前，要采天地之灵气，集日月之精华，像武侠小说里面说的发功一样，先远足了气力，最后才"咔"一发动，在98度的基础上把这两度冲上去。

策划是一门非常辛苦的学科，现在我每年起码白一百根头发，可能还要递增，所以策划就像一门下地狱的话儿，当然也是挑战性的活儿，一门智慧的活儿。从这里来说灵感是需要的，如果没有灵感的话，就不叫策划，就谁都可以搞策划了。但是灵感是有限的，灵感必须要和科学有效结合，特别是要和大量的实践经验相结合，可能使策划越来越向科学性和可操作性迈进。

●第二 策划将是第四产业中的主力军团

在中国策划也许会成为一个产业，到时候我们给它一个什么概念？是第四产业，还是咨询产业，这都很难说，但不管它用什么概念，作为一种事业，它肯定是第四产业中的主力军团。信息产业中有量和质之分，所谓量就是我们说的信息的检索和信息高速公路的建立，这都属于量的掌握和管理。那么质的突破建立在量的基础上，这个质的突破就是策划。

●第三 策划前途无量，但挑战越来越强

策划前途无量，但挑战越来越强，市场和企业对策划的要求越来越高，高到有些不需要策划家承担的事情也要由策划家来承担。在这个过程当中，我们怎么在帮助企业分工和协调，推荐一些协同部队参与的同时，提高和完善自已，的确也是摆在面前的严峻挑战。

●第四 策划必将从实践上升为理论

中国策划业能不能走远，这要涉及到策划业内部怎么团结，怎么组合，怎么把一门实践科学慢慢地升华到一个理论科学，只有理论阳光普照的实践才是走得远的实践，这就是我们现在做的事情。我拿出一笔钱，组织了一批专家学者，将我们自身的一些实践案例提供给他们，让他们进行这方面的研究，希望在这不远的将来，能有一批这样的理论书出来。如果能这样做的话，也是一个有益的事情。

总而言之，策划业在中国前途是光明的，道路是曲折的。一切有志于实现自我，挑战自我的人，一切希望人生最有效的实现自我，使自己的才能得到充分发挥的人，我建议你们投身策划业，在策划业你会找到你自己最充分的感觉。现在我的上半场结束了。欢迎大家提问。

今天是2008年10月27日 星期一

第二篇 王志纲演讲问答录

编者：王志纲在各地演讲的下半场都是采取台下送条提问，他即念即答的形式。本篇展现给读者的是现场问答的实录，以及反映各地轶闻趣事的侧记。"文章本天成，妙手偶得之"。李白、杜甫这样的大诗人，除了勤奋、智慧之外，还要加上灵感。有些项目就像水烧到98度，还有2度怎么也烧不开，这就要灵感。殊不知这灵感之得来，要采天地之灵气，集日月之精华，穷长年累月研究考察之全，才能一语道破天机。

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羊城破秘——广州问答录

问：根据我们了解的情况，您的策划几乎都围绕房地产项目，请问在运输市场竞争（铁路、航空、公路的运输大战）的今天，您对铁路竞争，铁路客、货运营销策划有什么看法和建议？