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问：从行业角度看，是策划业隶属于广告业，还是广告隶属于策划业而发展？

答：在目前的中国，如果是战略策划，就是上游和龙头，广告业、市场调查，各种代理行业队伍都围着你转。因为你是总导演。如果你是小策划，你就属于打工仔。你就只是广告公司的一个支流。要么是店大欺客，要么是客大欺店，这是规律。还有经常同他们讲的，做生意是讲实力的，当你的实力还不够时，你只能搭别人的车，将车厢挂在别人的火车头上，当你的实力够强大时，你就可以做火车头，启动一个产业，别人来搭你的车。这是需要审时度势的事情。

问：能给板块经济一个定义吗？

答：中国有句古话"皮之不存，毛将焉附"。任何一个企业，一个人是生长于一个特定的环境之中的。这个环境就是皮，就是板块，文化板块。比如云南是一个特定的区域，就有特定的文化背景。包括人们的思维方式、决策方式、操作方式。分析了这些东西后才能去整合相关的因素为策划所用，从而找到切入点制定出切实可行的策划方案。比如，我到山东搞双月圆，我不能照搬广东的经验，而是寻找山东临沂的风土人情，调查、了解经济状况以及除经济以外的政治、社会文化等相关因素。这就是经济板块，就是一个市场氛围。

上海策划蜂会座谈会问答

编者：讲完大课，又讲小课。这是由峰会主办者安排的王志纲与部分新闻界、企业界、广告界人士的座谈。

问：作为企业内部的广告人员如何制定好广告策略？

答：这里边就涉及到企业的具体状态。比如说在广东，健力宝是个很大的企业，它每年的广告费上亿元，但他们走了一条很荒唐的道路。怎么荒唐法呢？肥水不流外人田，自已去成立一个广告公司，广告由自已来做。最后的结果是，每年的广告费以30%一40%的速度往上升，但广告发布以后看不到市场效应。因为道理很简单，这种自己的广告公司是独生子，不参与广告业同行的竞争，眼睛只盯着利润，哪管广告的质最和效果。

作为公司内部的广告人才，你在别人手下打工，只有根据企业老板的情况来定。如果他是开拓型的，你就可以提出一些创造性的、大胆的想法，以积极的市场拓展来推动企业；如果你的老板是保守型的，那你只能以量入为出的方式，根据企业赚了多少钱，然后以占利润多少的方式来进行分配广告费。所以须根据企业的不同情况来定。关键是要符合老板的意志，要同老板配合得好。

问：如果我想成为广告策划人才，应该如何起步？

答：如果你对广告是非常的自信，如果你认为能在这个行当里找到感觉，甚至能不断地超越自我，能得到发展，在这种前提下，你可以采取若干种切入的方式。比如说，你擅长创意、文案，你可以从这方面入手，一旦经你策划的方案打响了，你就有了一定的基础，多一些成功的案例可能公司就会让你任策划总监。再有通过关系，拿到一单业务，靠公关开路，通过这种业务，把它做成功以后，从而让别人认识你的能力，就可以过渡到靠能力接单。或者是，就像南方许多人开始的那样，先是一个广告公司的业务员，可能只是个拉单的角色，后来有了自己的客户网络，甚至可以将这个业务带出来，另起炉灶，联络一些优秀的策划人才或广告人才一起做，这都是见仁见智的方式，但前提是你自己能成为优秀的广告人才，你把广告当作未来的发展方向。若只是作为谋生的手段，则不一定从广告做起，包括直销、保险推销等有很多手段。

问：我们是生产太阳能热水器的厂家，我们应如何打开市场？

答：首先，我还没有看你们的具体资料，不好详细说。但做市场有两种方法，一个就是"天王盖地虎"的作法，这种做法就相当于地产中做概念地产的做法，要给消费者一个全新的概念，消费者不仅要用你这种热水器，而且要让消费者的生活方式搭上一列快车。这种东西不是强制能够解决的，而是要通过你们到位的诉求，让人们接受你，而且支撑这个诉求需要相当大的能量、力度，这就涉及企业本身资源的整合。如果这些前提的问题都解决了的话，那么我认为，是有可能去寻找这样一种路的。现在我们炒股票经常讲，板块概念，做市场也是这样。要么你就散兵游勇，去一家一家推销，万语千言，千山万水磨破嘴皮，最后让别人来接受。要么就是实力政策，"严重的问题在于教育农民"，把消费者引导过来，自己创造市场、开拓市场。要想大干，包括企业CI形象的导入，非常到位的广告设计，广告的推广，还有一套广告操作程序的制定，包括媒体的选择，到底是先占华东，再长江，再南北等，这里边有很多的学问。1992年我在香港，香港德国西门子的人问我一句话：我想进入中国，你看怎么进入法。我说，像西门子这样的公司，若要征服中国，有两种做法，一种是征服中国，首先要征服广东，若能征服广东，则必能征服中国，像北代军一样，当然必须是实力非常雄厚的企业。这几年，基本上是广东人的天下，广东人的经济地位比较高，凡广东人所推崇的生活方式，很容易在全国流行开来。广东要喝洋酒，我们中国人就开始喝马多利；现在广东人改了口味，说要喝红葡萄酒，则王朝之类的酒一下子又红起来了；广东人要抽三五烟，全中国都流行三五烟，这没有办法。市场会跟随潮流领先之人。但是，这只是一种选择，还有另外一种做法，当初我帮健力宝策划的时候，健力主是先北伐，聚积了雄厚的资金以后，再回师南下。因为在广东"两乐"的势力很强，要避实就虚，农村包围城市，所以这些都具体涉及到对市场及对自身的分析与把握，从而决定操作方式。

问：如何看待看上去没有优势的地区的区域策划问题？

答：一个地区的策划，应该是具有两种方式，策划是肯定可行的。每一个地方，可以说百步之内必有芳草，任何地方都有自己的可取之处，一无所有的地方可以说是没有的。这就涉及到一个问题，一个地方的发展有一个从量变到质变的过程，当它的量变还没有聚积到质变的时候，天王老子也都没办法让奇迹出现。但是当他已经具备了可行性的时候，有策划和没有策划就天壤之别了。如果有策划，借助某一个契饥，比如云南搞世博会，借和不借，就事论事和借势来带动当地经济的发展就有天壤之别了。另外一种就是精心的定位，去寻找、去挖掘，去提升一个奇迹，后者要比前者难得多。这样的话，事情可以做，但难度和挑战性就非常大。

问：请谈谈商业企业的营销。

答：这里可能有个大气候。这两年中国的商业高度过剩，造成高度过剩的原因：一是伴随传统三级商业批发体系的崩溃，诸侯群起，人人都办商业。二是今天的中国，伴随着房地产的大量过剩，很多房地产开发商想当然地把许多裙楼当成商场来定位。结果有的得干，没有的也得干。象上海的一百、二百、三百，稍微像样的公司还办了很多分公司。商业供过于求，而市场上这样那样的商城，加上国外商业的进入，象日本的人佰伴、美国的沃尔玛，更是雪上加霜。在这种情况下，如何看商业呢？在这些情况下。我甚至曾有意识地帮南方一个房地产商策划干这种事，只是由于种种原因，没有干成。就是只有以大博大，才能最有效地降低成本。只有降低成本，采用倾销政策，挤杀别的商家。就像在草原上，大雪封山之时，只有健壮的牛羊才能寻到草吃。一般的牛羊是要被饿死的。这两三年是中国商业的黑暗时期，二、三年后经过整合和调整，可能会有新的机会。如果是财力雄厚的企业，可能这两年正好是机会。这要视具体的企业情况及其所处的地位来进行策划。

问：我的公司中型偏小，压力很大，想找一家咨询公司，你认为找什么样的公司合适？

答：我建议你找一个策划做得不错的公司。通过与他们对接，看其到不到位，再看有否必要与之合作。如觉得有必要，就交出其策划，策划定位完后，再找一家广告公司。千万不能把所有的鸡蛋放在一个篮子里，先找到一家广告公司，全部部拜托给他了，这样的话，可能对你不舍适。所以应分步走，先策划定位。看到不到位，即使实施过程中不尽人意，还来得及调整。之后，才能推广，再让广告公司来对接。

问：中国策划公司应采用什么形式最合理？能不能采用合伙制？广告公司怎样介入策划？

答：中国策划业，之前我还同何阳在探讨这个问题，大家相同的观点都面临着创牌子的问题。如美国的兰德公司，贝聿铭工作室，日本的野村研究所，经过春秋战国时代，创出了牌子。西方的顾问公司的专业分工已很明确，投资顾问公司、营销顾问公司、地产顾问公司。包括香港的许多顾问公司，他们对近期行业内的状态把握得非常好。我们有两个助手同他们交流，要一个高档住宅的材料，结果对方2个小时就做好了，而且装帧得非常漂亮。后来发现同他们昨天给另外一家公司的报告99%的内容都一样，只是公司的名字不同。所以他们已进入了工业化、规范化的操作阶段，他们可以以此进行垄断，就这样一式几册就将中国人给懵住了。然而他们是居留太守，对他们熟习的生意，他们是非常精通的；然而一离开这个话题，他们就像孩子一样无知。但在中国，我估计三、五年内。还是相当于领衔主演的形式。演讲休息时，美国在上海的一个顾问公司的代理曾问我，为什么国内策划界不能搞一个合伙制，像国外一样。我说在中国做不到，中国一向崇尚个人。比如人有病了，找到协和医院，到了协和医院就要找吴阶平，涉及个人，这个趋向很强烈。所以在中国策划业领衔主演的方式还将存在下去。刚才你讲的这个问题，涉及常规性运作的问题。作为常规性运作，我认为开始不要以策划的方式介入。因为这样较难被人接受，而应从为之接受的方式介入。如广告公司已被人接受了，从广告代理过程中强化策划的能力，慢慢让客户接受策划代广告，然后做出几个成功的案例，让这种案例在江湖上不胫而走，这时市场上就能接受你的策划了。

问：如何看待海外咨询广告公司与国内广告公司可能产生的竞争、矛盾、业务方面的冲突？

答：已经产生了，特别是在广东，时刻都存在。在地产界，最近我在帮助深圳一家很大的企业策划。我是这个老板的顾问，他地产的目标市场是在香港。在大陆的话，我会用大陆的广告公司，然而在香港我过不去，结果请来了三家公司：一家地产代理公司、一家物业管理公司还有一家广告公司--号称是香港广告界巨头之一。然而接触后，我就发现这个公司的特殊情况，形象广告开口价就是300万港币，对这个价，要是国内的广告公司的话，30万这个老板都不会干，然而对香港广告公司，这个老板居然价都不还，坚信不疑。光请演员的出场费就是100万港币，但最后这个广告很糟糕。更绝的是这三家公司可以联合起来锁定这个老板，让他在迷乱中作出决定，而且他们都一起来挤兑我。经过一、两个月的交锋后，他们发现挤兑不了，他们立即就反过来一起巴结我。这就是典型的香港人的做事方式。在这个过程中，我就感到了中国广告公司和代理公司的危机。香港基本上已专业化了，而且还能建立起同盟军锁定对方，大家得利。而中国广告公司都是互相拆台。中国的广告业目前还是在春秋的时候，诸侯八百、小国三千。我认为这种外敌的入侵也有好处，会加速这种春秋战国时代的结束，而进入战国七雄的时代，也才能增强国内广告公司的竞争力。而现在做不到。目前，中国有个规律，周期性的，许多广告公司，只要一赚到了钱，不要说100万，只要20万，立即就分家了。先是大家哥们弟兄，梁山泊式的组合，只要一赚到钱，客户部主任就开始起异心了，认为只要手中有客户，广告这玩意很简单，雇两个画画的就行了，于是把客户拉走，另起炉灶；而设计总监就认为这个东西主要就是靠设计，自己一个人就能搞，何必要那么多合伙人分利，然后就散伙了。所以在"强敌"的入侵面前，可能会强化这种淘汰过程，会催生优秀的、有长远眼光的广告公司的产生。

问：广告是不是中国知识分子下海的最佳途径？

答：靠广告下海很难。由于这个行业容易起步，因此形成公司多如牛毛的局面，变成自降其格，因此产生了一种不择手段的竞争。不过，在广东广告业的竞争已开始正规化。根据我的切身感受，私营企业家是最不讲关系的，私人企业家对广告人的取舍决不是靠关系、靠回扣，而是靠广告人的实力。首先是私营，然后是合资，然后是乡镇企业，最后才是国营。根据中国的发展和变化，这种靠关系、靠回扣现象会越来越少。以后选择应该是双向的，广告公司靠神仙皇帝都没有用，说一千道一万，就得靠自己的实力，甚至不惜当韩信，不惜甘受胯下之辱。拿到一两单生意后，尽情显示出自己的才干，这个才干一旦被企业接受以后，自已才能掌握主动权，就会得到以后的市场。如果我是企业家，我宁愿给二流水平但敬业的人来做，而不给一流水平不敬业的人干。因为有的所谓的广告公司，我同他们打交道的时候，我批判他们，你们是拿着企业家的钱来圆自己的艺术梦。广告的评价标准只有一个，就是市场评价，绝对不是艺术评价。我们现在有些广告人，当艺术家的时候，因为穷，没法追求艺术，最后只好练工夫来搞广告，一旦有了地位以后，他还是不忘自己的艺术梦，但用错了地方，用客户的钱来圆自己的艺术梦，搞一些很艺术、但大多数消费者都看不懂的东西。所以这就涉及到广告的多种标准评价，究竟是用艺术标准，还是市场标准来衡量广告。比如在夏纳广告节上获奖的广告对大众来说感到莫名其妙，很多广告人却津津乐道。我给他们讲，你们千万不要"言必称希腊"，因为西方讲究的是艺术标准，而在中国应有不同的标准。因为中西方的情况不同，中国人还未完全进入温饱，而外国人却是吃饱了撑着了，所以需求的东西完全不同。所以说，广告人是否合格最终要让市场来说话。

问：推广电脑，是找国外的公司好，还是找国内的公司好？ 答：如果是推广电脑，而你的目标市场是上海，我建议你请上海的公司。因为你的目标市场是中国，因为他不仅有好的创意，而且往往有一个营销网络，有一个推广网络和信息反馈系统。

问：你对上诲策划同行如何看待？

答：对上海的策划人，我的了解是非常有限的。我在讲演的中场休息时，上海的策划人与我交流，我发现他们有两个特点：第一，上海毕竟是上海，洋风盛行，是全世界各路英雄抢滩的地方，因此其策划业带有很大的欧化色彩，是专业性很强的顾问公司。所谓专业化顾问公司与中国策划不同的地方，在于他们限制在相对固定的行业，如房地产策划代理、财务策划代理、投资策划等等，比较符合西方的国情。但在中国，由于社会处于重大的转型期，更需要的是对整个中国中情的深刻把握，以一种"中医为主，西医为辅"，中西合璧的方式，这样才能找到策划最佳的切合点。尽管如此，由于上海自身的历史积淀，由于它百年的开放传统，由于它今天面临的状态和即将扮演的角色，所以我认为这么多国外顾问公司抢滩上海，是一个非常有意义的事情，使得我们以后有可能与上海的同行进行交流。

问：策划有无很系统的理论，许多策划家各自自圆其说，你觉得今后这段时间会不会有规范性的东西出现？

答：完全有可能！但请记住一点，策划在中国首先是门实践的科学。在中国走向市场经济，要迅速地发展的情况下，光靠空对空的书斋是不管用的。市场和企业界对策划家提出了一个非常直接的要求就是能"刺刀见红"。比如我是搞理论的，但为什么要放弃理论的修炼，专门从事"刺刀见红"的拼杀？因为中国的策划人每天都面临各种挑战性很强的新问题，必须经历不断探索，从战争中学习战争，从实践到理论的过程。首先，通过自已的实践，让人们认识策划的力量，然后才能腾出手来，通过掌握丰富的个案，"去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里"，再提升出一般性的规律和理论。到那时策划学才能达到一个比较完善的境界。在目前来说，可能拼刺刀的状况在三、五年内还得继续。因此有各门各派是非常正常的。但在三、五年以后，一旦社会规范形成，那么建立理论的时候就到来了。策划学完全可能成为一门真正的科学。

问：抛开牟其中的为人，从其经营理念上看，你认为如何？

答：牟其中是一个奇人，他大胆想像。牟其中的矛盾在哪里？他首先应是一个企业家，而不是理论家。如果他活到60岁以后，如果他赚了100亿再来做学问就好了。象松下和艾柯卡一样。牟其中尴尬在哪里呢？他是一个活动家、宣传家，同时又是一个企业家。企业是要真金白银，企业家是来不得半点虚伪和骄傲的，另外牟其中所从事的一切，把他说自了就好比一句话："生命在于运动"，一旦运动停止了，牟其中就不存在了，一旦链条断了就麻烦了，成则英雄，败者骗子。这个没有办法，他敢于冒险，就象是赌博一样，搞飞机成功的概率只有万分之一，但他成功了。有些人把偶然当必然，认为万分之一不容易，那我做百分之一就很容易嘛！然后去做百分之一概率的事，我在南方就碰到了很多这样的老板。广东有家很大的企业，老板是安徽人，他在跟我谈了他的产品后，我很兴奋，他提出与我合作，前后三次找到我，我答应了。去了以后，我发现其操作方式是编一个故事，做出个概念，然后不断地套用这概念，不断地从银行套钱，以新填旧，不断地滚动，与牟其中的操作方式是一样的，初一看好像做得很大，但只要其中一环出问题，其操作中断就完了。后来我提出不往下走了。

在这里我讲一个做事。有一群人去新疆淘金，其中一个人不仅淘到了金，而且淘到了钻石，这本属偶然，但他告诉旁边的人"我从家里出来时就知道会淘到钻石"。把偶然当做必然，周围人家都信了，那么他也就下不来了，以后只有这样走下去了，但早晚要摔跟斗。

问：王老师可不可能到上海来发展？

答：在上海，从去年开始就有许多朋友要求我到上海来发展，他们甚至有这样的话："不到上海就不能参与中国的明天。"这句话很有道理，包括这次来也有很多朋友请我到上海发展。但我总感到很为难，因为精力不够。目前来说还没有这方面的打算。我明天去杭州，后天就回到广州了。那边包括香港在内还有许多项目等我去做。但是，一旦上海有合适的项目，特别是带有试验性的项目，如果大家投缘的话，我是有可能考虑介入的。我一向推崇这样的东西，通过成功个案的操作，"唤起工农千百万"。

问：你认为上海对策划的认识程度如何？

答：前天晚上，上海新闻界的朋友和我在一起，一开始，他们对此次策划峰会的报导只是一种应酬，没有过多的重视。后来听了我讲述96标王争夺的分析后，新闻界的朋友都兴奋起来了，跳起来与我碰杯，包括文汇报的副总编以及东方电视台的人，他们才明白策划的意义在哪里。昨天下午讲演时，他们的领导也都来了，（记者插话：解放日报的副总编、东方电视台的副台长、文汇报的副老总都来了。）听完后很激动，赶快打招呼要给我做专题，并要下面的人提供准确的材料不要自己乱编，而且要搞连载，（记者插话：东方电视台已播出了，而且还准备做个45分钟的专题。）看来上海人的感觉是到位的。这是天时。地利：上海是个大码头，目前具备操作这样项目的地方只有两个：北京、上海。而上海更有活力。演讲休息时，有很多人递给我名片。有三种人：一种是外国的咨询顾问公司，美国的、英国的，他们问了我两个问题：一是问中国的策划问题，我说你们都比较专业，但在中国有一个通家和专家的问题；二是他们听后还是很开窍，希望合作。甚至关心能不能将策划往上海发展的问题；第二种人是企业家，有广东、重庆、江西、淮北、安徽的老板。第三种人是上海的策划界、广告界人士和从事智力产业的人士，也就是第四产业的人士了。人和：因为我在新闻界呆过，我就知道《人民日报》华东分社好不容易逮住这个机会，一定要预留管线。要深度延伸，否则是一个非常遗憾的事情。因为很多人都想做，所以峰会的后期延伸大有文章可做。象《人民日报》目前的这种操作方式，用简单的硬性广告的形式进行经营，会很费力气，没有必要等抱着金饭碗讨饭吃。对信息处理，一个是量的问题，象"英特网"；另一个是质的问题，在掌握大量信息的基础上，提升出东西就是所谓的策划。新华社把中国广告联合会拿到了手，如果《人民日报》通过这个机会把方兴未艾的产业（中国策划联合会或什么的）攥在手里，就会有很多机会，产生多重效应。

这次愿意到上海参加此次活动，是由于上海的地位。策划业方兴未艾，《人民日报》作为党的权威性宣传机沟，出面牵头做是利国利民的好事。通过筹办策划峰会，可以说使策划业这个知识分子所特有的产业跨出了一大步。知识分子是中国的希望之所在，正如邓小平同志讲的，中国若不尊重知识，中国的四个现代化就没有希望。但是我们嚷了十多年，一直都没有落实。今天，我们终于有了这样一批知识分子，通过策划，与市场经济进行有效结合。在实现有效的推动社会前进的同时，也实现了自己的自立、自强、自尊、自信的独立人格。毛泽东同志说过，"皮之不存，毛将焉附"，过去知识分子是没有独立人格的，是很卑微的。当然这是原先的观念了。小平同志为知识分子落实了政策。如今十四大、十五大为知识分子提供了广阔的天空，如果知识分子自己不能通过实践来实现自已，则是很可悲的。《人民日报》此次抓住了经过市场洗礼的知识分子，不仅仅抓住了策划业，而且证明了知识就是力量，从而可以从宏观上推动中国经济的发展，中观上可以推动地区板块的发展，微观上可以让中国的一些精英们在市场上确定自己的位置。对我来讲，市场经济已完全为我落实了政策，我希望的是今后能有更多的人被落实政策。

今天是2008年10月27日 星期一

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上海侧记

低调的峰会

带着一路风尘，满怀对峰会的期望，王志纲一行赶往上海。确实，正是为了参加峰会，王志纲专门抽出了对他来说至关宝贵的时间，进行这次历时半个月的巡回演讲。因为他们身后，时刻都有着心急如火的企业等待着他去救急。王志纲不停地去冲杀，放弃许多谋取大利的机会，目的并不是只为了证明白己，而是心中关心着整个中国策划界的问题。策划在中国正处于一个蓬勃发展的上升期，由此也难免鱼龙混杂，要使中国的策划业健康发展，现在到了一个转折点。有必要对昨天有一个理性的归纳和对今天的现状有一个清醒的判断和准确的定位；对明天的发展有一个清晰的思路和瞻望。同时也希望与策划业同行的聚会能为探讨一些深层次的问题，确立一些行业规范。再者，身为知识分子，他深知知识的价值，也更知知识分子的苦衷。所以他希望通过自己的实践，向社会展现知识的力量，从而让更多的人能够自尊、自立、自信、自强。所以此次上海的新闻机构发起策划人峰会，王志纲把它看成了压倒一切的事情。沿途受到的热烈欢迎和引起的反响，更有理由让王志纲对峰会寄予厚望。

从无锡到上海，一路顺畅，约3个小时的时间就到达了上海。然而行车易，下车却难。远远就看见了峰会开会的地点--上海华东大酒店，但却可望而不可及，不是道路不准行，就是单行线。有阻拦不得已，在离酒店还有几个路口处就下了车，卸下行李，便肩扛手提着行李步行到酒店。好一个大上海，一落地就给了一个下马威。 酒店外拉了几条条幅，是几个新闻主办机构祝贺峰会召开的标语，让人知道这里在开个会议。走进酒店后，在筹备组报了到，就由工作人员领去房间休息。与普通与会者一样，作为特邀演讲嘉宾并未受到额外的款待。这种贯常的会议形式与前面几个城市的主人前后相拥的热情形成鲜明对比。

到了晚上，主人来通知，让参加峰会的代表参加一个酒会。酒会在宾馆外浦东的一个酒楼举行。主人加客人一共坐了三桌。入座以后，人民日报华东分社的社长助理发表了简短的祝词，表达了主办者的欢迎之意。之后，作为会议的主办者就没再安排更进一步的内容，既未看见有什么领导前来祝贺，也未介绍邀请来了哪些嘉宾。是主人太多，似乎不见了谁是主人；客人太多，也不见了谁是客人。按"峰会"的意义去理解，加强"群雄"之间的沟通，应是此次会议的重要内容，但此时大家都很茫然。谁也不知道该同谁去沟通，谁也不知道该介绍谁去认识。仿佛连空气都显得很"笨拙"。在座的人只好各自饮茶、品酒，找面善、投缘的人去交谈。可以说，这个峰会的开幕完全与事先想像的场景相去甚远。直至峰会会议正式开始，也未见什么大人物出席。感觉这是一个低调的峰会。远没有所谓"峰会"的气氛。

欢迎酒会上王志纲被安排在与主办峰会的各新闻机构的负责人一桌，邻座的是CI专家余明阳、点子大王何阳及营销策划人赵强则被安排在另一桌。认识了坐在自己右边的春兰集团上海分公司的老总，王志纲随即谈起了96年中央电视台争夺标王的故事。

当时王志纲是今日集团的顾问，随队参加96年标王的投标。当春兰宣布投标1.5亿元时，全场轰动，春兰老总也自觉大功告成，立即着手准备搞新闻发布会。没想到今日集团来了个199788684--1997发发乐百氏，场内更是轰动，在场的人又都跑向了今日集团一边，其后标王被山东的秦池酒以3．2亿夺走。王志纲谈到事先曾对投标的各路人马的心理作了分析：分析当时春兰的心理，根据对江浙人的把握，肯定是精于算计，谨慎行事。按惯例当年销售额48亿的3%计算就为1．44亿，放宽一点也就1.5亿，不会太高。

王志纲讲到此，春兰集团的这位老总激动不已：你怎么分析得这么准，当初我们确实是这样算出来的！当然，更觉新奇的是在座的众人。于是群情踊跃，气氛活跃起来，沉闷的空气也终于开了个口子。王志纲在众多江湖豪杰中年龄是最长的，于是以长者的身份起身与诸位同仁碰杯致意。当王志纲特地走到何阳、赵强一桌与他们祝酒时，哥俩一个精瘦，一个敦实，乐得手舞足蹈，连连喝酒干杯。那种茫然、不知所措的气氛终于得到了化解，酒会方才开始上演未出台的好戏。

各路"谋士"

峰会会议于第二日上午在华东酒店多功能会议厅正式举行。会议厅的主席台上有一蓝色屏幕，上面与有主办单位的名字--《人民日报》华东分社、《文汇报》、《新民晚报》、东方电视台、东方广播电台和春兰集团。经过一个简单的开幕式后，会议进入正题。首先由上海市政策研究室、上海《决策参考》主编李处长发了言，他的讲话的题目是"经济策划大背景--中国改革和发展步入重要转折期。"接着就开始了应邀前来赴会的"群雄"们的演讲。

虽然主办单位在开幕时采用了低调，但毕竟此次策划峰会在我国还是首次，更何况像《人民日报》，《文汇报》这些机构毕竟还是在全国都有很大影响的新闻机构，具有号召力，所以策划界的各路有影响的人物，几乎悉数到场，大有"华山论剑"之势。只是"导演"编排不够，未见到精彩的比武场面。然而"群雄"们还是尽力展现自己的英姿。

一位《人民日报》记者，在其后写的一篇题为"策划也是生产力"的文章中，对众人作了这样的形容：谋士中，有"策划大师"王志纲、"点子大王"何阳，还有自称是从事"仅次于总统的职业"的广告人李光斗，据说是出过48本专著的年仅33周岁的教授余明阳等。

余明阳第一个出场。在出席头天的酒会时，余明阳就同王志纲坐在一起，显得略为矜持。他演讲的题目是：CI策划，通向名牌之路。据会议发的资料余明阳的简介看出，他可谓是少小老成，少年得志。先后获得多项学位，并长于社会活动，在300多个城市讲学达1000多场。

余明阳的演讲妙语连珠，出口成章，随口就能讲出数十个企业的广告词及企业理念，显示了不凡的演讲功力，也不时赢得台下阵阵掌声。业精于勤，这话确实是真的。当天晚上还开了个小型座谈会，余明阳又与王志纲分在一组。只是2个多小时的座谈会只剩下最后半小时时，余明阳才从外面匆匆赶进会场，解释不知晚上还有这个会议，到机场送了个朋友赶回来。于是王志纲笑着讲：我累得顶不住了，剩下的问题交给你了。

何阳可称得上风云人物，不仅在策划界，在中国都算得上是名人。当初"点子大王"一炮走红，名字响彻大江南北，更使人们认识到了"点子"可以卖钱，知识、智慧也是生产力。一时间各种"点子"风起云涌。对此次峰会的召开，何阳可谓是感触最深。按他自己的话说就是经过近十年的风风雨雨之后，终于能挂起"中国策划"这样一块招牌，策划终究能在中国成为一个产业，他感到发自内心的高兴。确实，何阳应该说是智业这条路上的先行者，经历了更多的风雨。所以当王志纲在演讲中强调应正视策划业的历史，不要忘了前人的功绩，不要忘了"老红军"时，完全讲到了何阳的心里。晚上再次一起吃饭时，何阳异常兴奋，拉着王志纲的手，不住感叹"志纲啊，我们应该有很多共同之处，早就应该多交流"，并拉来记者为他们合影。

从何阳的报告中，能感到他身上时刻散发出闪光的东西。他重点讲了策划人必须具备的思维素质，要具有逆向思维、反向思维、横向思维、心理思维和周边思维的能力。并讲述了许多案例，听后具有启发性。当人们再次称呼何阳为"点子大王"时，何阳连说哪里、哪里，如今我也是策划人。兴奋之余，何阳对大伙儿的相聚给了评论："此次峰会，应该说该来的都来了，除非他不敢来。"然而策划要能真正成为科学，还任重道远，同道仍需努力。王志纲常讲，策划少不了点子，"点子"是海滩上的珍珠，策划是连接这粒粒珍珠的主线，策划和点子便组成了美丽的项链。看来，产生"灵气"，需要学问，而如何用好"灵气"，则更需学问。

李光斗是来自广东的广告策划人。这几年也完成了不少成功的广告策划，引起不少轰动。他的行为时时刻刻都表现出了广告人的特点。做过几个案例后，李光斗出了本书《仅次于总统的职业》，书名让人见过后即不会忘记，虽然人们会产生不同的看法，然而无论是好或是不好，应该说它的策划已达到了它的效果。在报告中，李光斗再次强调了广告的重要性，声称"不做广告，再好的产品也卖不出去"，"只要有大量的广告，用报纸包块砖头都可以卖出去"--指柏林墙。最后讲了树立品牌的重要性。从李光斗策划的几个案例也可看出他是非常善于张扬的，也许这是作一个成功的广告人应具备的素质。

赵强是来自北京的策划人。当年因参与京城的矿泉壶大战出了名。在报告中，赵强也不忘记推销自己。他将策划定义为"飞天派"和"落地派"，不过听他阐述后，"飞天派"基本上代表的是虚的东西，而"落地派"就代表有价值、务实的东西。赵强将自己归类为"落地派"，看来求实务实，取得真效是人们都追求的目标。

来自香港的中国精信与香港精英广告公司的董事长陈一桐，现任德国罗兰·贝格国际管理咨询（上海）有限公司的副总经理许健也在峰会上作了演讲，从他们的演讲中感受到了同国内策划界人士有着截然不同的风格，他们已进入非常专业的分工阶段。从他们身上，确实看到有许多值得国内同行交流、借鉴的东西。

在峰会演讲

峰会开会后，主办单位本希望王志纲作首先发言，但考虑到王志纲演讲涉及的内容较多，而且他一般都喜欢把演讲分成上、下场，上半场一个人独言，下半场回答提问，所以安排到了下午，整个下午都由王志纲演讲"包场"。

上午的演讲尚未结束，主办者就提前安排了午饭，吃过午饭，王志纲按习惯睡了午觉。虽然由于连日来的长途奔波，又偶感风寒，感到有些不适，但王志纲依然抖擞精神地带病进入会场。为了郑重起见，还特地进行了打扮，助手们戏称为：王老师终于痛苦地穿上了西装。王志纲思想奔放，所以衣着也喜欢自在，不喜欢穿西装，连领带也不会系。只好临时抱佛脚，由助手老张在自己身上系好领带后往王志纲脖子上套。不料老张身材矮小，按正常的式样打好结后，结果短了，只好再次打了个超长的领带，移到王志纲身上。正好。 此次演讲，算得上王志纲下海以来最正式的一次演讲，有着不一般的意义。首先是演讲的背景特殊，是首次策划峰会，之前还没有先例，关系到策划这一新兴的产业今后如何发展的问题；二是主办者为影响很大的新闻机构，引导着社会对策划的认识。当然也算是对个人下海以来所作所思的一个总结，是给所有关心着自己的人的一个交待。所以王志纲力求演讲得系统、全面。当然，他依然是一贯的风格，"刺刀见红"、"直捣黄龙"，让事实说话。 王志纲首先讲案例，这两年新做的案例。世人皆知的碧桂园已成为过去，如今又有了更有气势的"双月园"，有了启动芜湖经济的芜湖长江大桥的联动项目，有了振兴云南经济的世博会。随着演讲的深入，一个更加气势磅礴的策划家的形象展现在人们面前。策划让王志纲有了更为广阔的施展空间，也让世人看到了一个又一个的奇迹。王志纲弄潮深圳，再战岭南，走向黄河，饮马长江，纵横大西南。昔日的岭南策划家已成为过去，一个横刀勒马、足迹踏遍中国的策划大师如横空出世般展现眼前。虽然人们已不再崇拜偶像，但人们会拜服于被实践检验过的事实；或许人们不再喜欢听故事，但人们喜欢听雄壮的史诗。这些案例有的仍在继续中，尽管社会会以成败论英雄，但当事件的过程比结果更精彩时，人们就已给予了衷心的喝彩。王志纲不喜欢重复，总是将自己的历史一翻而过，喜欢不断地挑战自我。当人们尚沉迷于《谋事在人》之中时，王志纲则已走出《谋事在人》，迈向更广阔的天地，世人将看到更为精彩的奇迹。 王志纲谈了策划业在中国的起源，策划人走红的背景以及其发展趋势，强调要正视历史，不能抹煞前人的历史功绩；策划业在发展中必然会出现不同的阶梯，不排除自己也将成为阶梯之一。策划界的同仁们更要紧密团结。王志纲谈了理论与实践的关系，就是用思想的武器去剖析现实，用理论去指导实践，然后再从实践的结果中加以提炼，实践、认识、再实践、再认识，循环发展。成功的案例，给了策划以力量，也赢得了更大的市场；更大的市场又给了策划家更多的实践空间，进一步检验和修正对已有理论的认识。就在这一环又一环的正向循环中，王志纲越走越远。猛然回头，才感到"登东山而小鲁，登泰山而小天下"--面对具体个案，已是中观见微观，游刃有余。王志纲有理想，但他不空想，有了感觉立即就去实践；王志纲也现实，但是实际而不俗气，脚踏实地不忘自己任重道远。他用实践去实现着对理想的追求，又用理想去引导自己的实践。他的语言，表现出了文化人的智慧；他的语气，又表现出了智慧的力量。特别提到江湖上闻名的"六位数"的故事时，立即迎来满堂掌声。一路下来，字字实在，句句铿锵。在坐的许多同行都扬眉吐气，更多的是商场搏杀的老板，不得不为王志纲点石成金的功夫折服。听众们忘记了自己的"生理需要"，甚至忘了呼吸，两小时王志纲讲毕，掌声如雷，经久不息。

中途有15分钟的休息时间，王志刚休息反被休息误，几十个听众冲上讲台，又是要求签名，又是交换名片。其中有许多是国外大咨询公司在上海的代理，他们大都在国外留过学，如今挂"洋买办"，感触更深，表达了强烈的合作之意。这些代理公司都已进入了程序化的专业分工阶段，都为层次较高的专才，但中国目前是刚进入市场经济的初级阶段，法无定法，他们犹如高速跑车驶进泥土路，发现很难找到感觉，所以迫切需要指点。确实，这是个需要通才的时代。休息完毕，进入下半场的答问。从人们提出的问题中，可以感到听完报告后的震撼，同时也反应了市场对"真刀真枪"的策划的需求和渴望。

意外反响

带病演讲完了下午场，王志纲已是满身的疲惫。演讲期间，听众的反应就异常激烈。而演讲完毕，更是传来了意想不到的反响。 吃晚饭时，主办者通知王志纲上海东方电视台准备进行追踪采访，并开辟专栏进行专题报导。

此时，主人表示了歉意，接待不周，请见谅，同时才透露出了先前的一些真实情况。原来此次峰会最早是由上海的一个公关公司发起的，为了壮大声势，联络了几个新闻机构参加，随着事态不断向前发展，影响越来越大，操作者渐觉力不从心，各新闻机构的领导虽感到此事还拿不准，但也非同一般，于是，将峰会接了过来。由于这两年"策划"很是热闹，鱼龙混杂，巫婆神汉也夹杂其中，"策划"到底是怎么回事，主办者也心有疑虑。鉴于以前某些教训，搞不好会惹祸一身。所以主办单位既爱又怕，变成了叶公好龙的心理。直至开幕了，各新闻机构仍保持低调，本身是新闻机构发起的盛会，新闻报导却异常冷淡。但今天下午听了王志纲的报告后，眼前顿时豁然开朗，所以很多记者赶来补发峰会新闻，加强宣传报导；更要借此机会推进上海策划业的发展。

感慨最深的是记者，王志纲是新华社记者出身，他的成功无疑给他们很大振动，称此会促使他们考虑自己今后的路怎样走，也鞭策自己要加倍努力。当然也有人自我感觉不错，认为自己迟早也能成为这种指点江山的人。不管是否如此，一帮新闻人都增加了不少的底气。特别是《人民日报》的反应更强烈。到了第二天中午吃饭时，王志纲即将离开上海，《人民日报》负责峰会的负责人带着一群人再次赶来，首先表达了歉意，刚开始时怠慢了，请王志纲不要介意；第二就是搞个补充采访，要发人物专访。最重要的是他们准备组织成立中国策划协会，希望王志纲能出面当会长。组织成熟后，即飞深圳同王志纲商量。对此王志纲也感到很欣慰，称赞对方感觉到位，对策划协会一事，虽然自己不一定出面来当会长，但会给予支持。直到王志纲离开上海时，对方仍依依不舍，直送至去杭州的火车上。