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晚上，出席座谈会的企业界代表中，有一家来自江苏淮阴的太阳能热水器生产厂家，他们的感觉具有代表意义。他们开发一种新型太阳能热水器，在当地销得不错，雄心勃勃欲大举进入全国市场，凭直觉，感到这事非得请策划大师出场不可，碰巧得到了上海策划峰会的消息，料想必能请回一位名师。他们此次虽是有备而来，但也是抱着耳听为虚，眼见为实的态度。策划到底是否如此神奇？各路大师到底有什么功夫，到会上探探虚实。厂家主要领导都到了，听了演讲，在晚上的研讨会上就单刀直入提出请王志纲出山。虽然听了别人的演讲也很新鲜，演讲也极富表达力，但对王志纲答问时毫不回避，见题破题，"刺刀见红"、"把脉"准、快的功夫尤感兴趣，故选定王志纲这位"明师"，不同意也得同意。这几位淮阴汉子性格倒有些象山东大汉，本来出发前，王志纲已下定决心在演讲过程中不接单，故对前面几站一些当地顶尖级的财团发出的邀请都婉言谢绝了。最后，王志纲面对这几位态度坚决的企业家，只能答应回头去实地看看。

王志纲是极讲信用的人，不答应则已，否则一定认真对待，回深圳以后，王志纲虽然十分繁忙，仍专程安排了时间去淮阴考查，仅从上海坐汽车到淮阴就花了7个小时。深入接触后，王志纲认为准阴人既有山东人的大气、果敢，又有江浙人的细腻，而最重要的是对自己的信任，感觉能投缘。

低调的峰会，轰动的结局，如此大的反差，若非亲身体会，一般人恐难以相信。然而这却是一个真实的事实，且这个事实也很有代表意义。前面的冷淡，某种意义上正代表了目前社会上对策划的认识，所以策划人当自强，任重而道远；中间的热烈反应，说明了策划本身已具有了力量，策划业已到了破土而出的阶段；而最后的余音，正展示了策划业在中国发展的希望。策划这个置根于中华大地的既古老又新兴的行业，凝结着中华民族的传统智慧，在中国对外开放，溶入充满西方文明的市场经济的今天，中西合璧，古为今用，洋为中用的策划业，必将熠熠生辉，放射出独特的光芒。

再看上海

完成了峰会的使命，王志纲总算可以轻松一下，计划利用在上海的最后半天时间感觉一下上海。由于下午就要赶往杭州，所以时间非常紧，只能走马观花地看看。此次峰会"峰回路转"，连自己也始料不及。上海已发出了热情的邀请，虽然一时还不能来，但对上海却是不能不了解的。何况上海人曾声言："不到上海就不能参与中国的明天"。所以对上海这个大"码头"，王志纲每次来，时间再紧也要出去看看。按上海人的话说就是去"夹夹苗头"。

游览中，途经南埔大桥，健谈的司机谈起了修桥时的故事。南埔大桥位于繁华的闹市区，而桥下来往船只频繁，要求桥要有很大的跨空。引桥如何修建成为一大难题，按传统设计，大桥如此之高；引桥不知要修多长才能衔接得上。谁想令设计家们百思不得其解的难题，却在一次小学生的画展中解决了。一位设计师从一幅画上找到了答案：一个小学生画出了一个盘旋上升的桥。现在的南埔大桥的引桥就是用的这个方案。引桥盘旋上升，既省地，又好看。听完这个故事，王志纲不禁会意的一笑，自己搞策划常常何尝不是如此。"踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫"。许多所谓的大手笔，来源往往是小小的灵感，然而这种"柳岸花明又一村"的感觉，更含有苦尽甜来的滋味。搞策划，既简单，又不简单。许多创意似是信手拈来，但这种"信手"的功夫却是千锤百炼的结果。冰冻三尺，非一日之寒。创意若要有大气、灵气，则非行万里路，读万卷书不行。

泛泛游览完了浦西、浦东的市容，汽车开到了第一八佰伴世纪广场。王志纲一行了了车，进商场参观。恰好日本长崎县在此进行食品促销。几个白发苍苍的日本老人不断殷情地将刚做好的食品交给顾客们品尝。只是品尝者多，购买者少，虽然人群涌动，但人旺财不旺。王志纲学的外语是日语，此时正好派上用场。当王志纲用日语同他们交谈起来时，老人们兴奋莫明，大有"他乡遇故知"的感觉。见此情景，让人顿生无限感慨。

这个开张时轰动一时的大佰伴世纪商厦，最近又因主人接连申请破产而成为人们注视的焦点。对日本和香港八佰伴的倒闭，许多中国人心中都带着一种遗憾的心情，毕竟《阿信》给人们留下了不可磨灭的印象。对和田一夫到中国来开店，中国人的心是亲善的；当和田一夫宣布将总部迁往上海时，国人们更带着一份欣赏来阅读有关的消息。无奈八佰伴首先从本土倒闭，接着就是株连香港。上海八佰伴的命运如今还不可知，相信合作一方的中方是会接着走下去的。百货业看似平稳，没有行业的生命周期，然而却无时无刻不是危险期。联系到国内亚细亚的接连落败。更感到企业在盛名之下应保持清醒。否则今天的成功因素就是明天失败的原因，今天的成功就是明天失败的开始。这个行业的取胜的关键不在于刚性的突破，而在于柔性的努力。企业不能满足于红极一时，对其策划也必须帮其解决一世的问题。 上海吹响进军号角是以开发浦东闻名的，然而精明的上海人仍悄悄地守住浦西，"明修栈道，暗渡陈仓"。浦东迎来了对外开放的滚滚浪潮，已落地生根的上海人则更多的是在浦西开花结果，除了占尽主人之利之外，熟习当地人的文化和思想是重要的原因。而外地兵团，则以集团军的规模开进浦东，会猎于黄浦江畔，波浪翻滚，而上海人却成了观潮人。所以看上海，既要看浦东的热闹，更要看浦西的门道。

此地空余黄鹤楼

走出八佰伴，王志纲指定去看一个地方。司机按王志纲吩咐的路线走，最后来到一个建筑群下面。该建筑群如今称为XX广场，已建好了两年，至今仍空无一人，只有楼下入口处有个保安。

大厦为全新的建筑，同浦东新涌出的其它大厦一样，属现代派，兰色玻璃外墙，在浦东的建筑中虽不是顶尖水平，但也可说一流。王志纲在大厦外面沉思良久，然后讲起了与此大厦有关的故事。 96年8月份的时候，王志纲来到浦东。受该楼盘的主人的邀请，对该楼盘进行了重点的考察。当时楼已建好，但建好以后却是"死火"：无人去租，无人去购。大厦开发绝大部分是共产党的钱，投资了10多个亿进去，至今一套也未卖出，被套牢了。看上去很急，但又似乎不真急。同浦东其它许多楼盘一样，虽然有价无市，但都依然昂首挺立，丝毫不见那种投资下去却颗粒不收的恐慌之感。好像是要建就去建，建好了就算，似乎事先没什么想法，事后也没什么感觉。这也许又是"中国特色"。这种"体制内"投资，大都"有惊无险"。当然也有些压力，所以请王志纲出个妙计。该大厦位于浦东的大陆家嘴，不是规划的中心，主人修建时自已给自己定位为金融中心，结果市场没有反应。若继续等下去，由于此处不是发展中心，且许多更高档的楼盘正拔地而起，没有出路；走，则需"壮士断臂"，体制上不允许，经济上也不行。等也不是，走也不行，只能在进退之外找方法，相机行事。王志纲是喜欢接受挑战的人，越是艰险越向前。为此楼盘，可以说是用足了功夫，几乎跑遍了整个浦东，综合了天、地、人各种因素，最后与委托人香港神秘老板在香港见面，拿出了"剧本"。此方案的思路就是"以退为进"，再"以进为退"，用退一步又进一步来打破不能进不能退的僵局。核心就是"用时间换空间"，在全国首先大胆采用免费出租的方法，聚人气、地气，然后人旺、财旺，在规划的小陆家嘴未成气候之前，抢先在市场上营造出一个金融中心，占地为王。此举可说是前无古人，一经推出，定然石破天惊。加上开发商的社会背景，则更会由小气候扩升为中气候，挖掘出大气候。当时业主听完后，兴奋得跳了起来，连连称赞："精彩"、"精彩"，不但可行，而且认定效果非同一般。面对如此疑难杂症，自己也能开出个对症下药的"药方"，王志纲也甚感欣慰。开"药方"，是策划者的事，而如何实施，就看老板的了。嗣后，免租这种以时间换空间的做法曾成为许多老板打破僵局的法宝。上海今年非常成功的举办八运会，其间更运用了许多以"时间换空间"的方法，完成了规模空前的策划大手笔。后来才知道此业主没按此方案走下去，原来他找到了更便捷的方法：他将楼卖给了"共产党"，"左口袋"卖进了"右口袋"，不安的"情绪"在"体内"得到了消化，但大楼并未最终进入市场，所以大楼依然平静。业主有此"绝技"，自然不需再多费事。如今大厦已更了名，称为XX广场，广场上的新增几尊青铜塑像颇具雄姿，只是广场内外空无一人。王志纲再次来到大厦前，也算是故地重游，见此情景，策划家不禁感慨万千。就象一个作家费尽心血写出了绝伦无比的剧本，后被一个制片商买下去，以为制片商慧眼识宝。然而制片商最根本的属性是商人，后来卖给了收藏家，收藏家的职责就是束之高阁，这个剧本也就没人再知道，没人再提起。后来作家见到了许多类似剧本陆续写了出来，成功上演，受人迫捧，但始终不能成为千古名剧，只有作家自己知道是自己最先提炼出了这种题材，也有机会演成"名剧"，然而时过境迁，只能是空有遗憾。确实，策划也不是万能的，再伟大的导演，还必须有好的演员来表演，更何况策划家有时还不是导演，还只是写剧本的人。所以王志纲在以后的策划案例的接洽中，非常强调投缘的问题。王志纲特地以大厦为背景，照了张相片，记录下了未上演的戏剧的主角和剧本的主人。照片中，王志纲紧闭着双唇。

今天是2008年10月27日 星期一

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杭州释疑——杭州问答录

问：请介绍一下广东房地产的动态。

答：广东房地产开发已到了从必然王国向自由王国的转变，而且很多理论与思想已被市场所广泛接受，中国的房地产开发已从春秋时代进入了战国时期，进入了可把握的时代了。

我昨天曾在中江公司说：做市场就如一个简单的道理，就象托尔斯泰说的："幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸"。做市场也是如此，普遍的规律是存在的，但具体又不同。昨天他们商业厅的人找到我，我就告诉他们，要首先明确自己的思路，是做贸易的方法，还是作为支柱产业。若是后者，首先要解决机制的问题，机制不解决，在有些事上"皇帝不急，太监急"。你们企业界人士了解市场，但你们的领导不懂，只知向你们要利润，而你告诉他三年后才能有利润，他一定说："那就别干了"。也难怪，三年后，也许他早不在这子上了。这就注定了你们干不成大事。所以这个问题不解决，只能做短平快的事。

做市场经济只有两种做法。如果你是个小老板，就只能随大流，把自己的车厢挂在别人的火车头上。股票好就做股票，地产好就做地产，打一枪换一个地方。但如果你具备了可能称霸的实力，就必须把自己当成火车头来经营。火车头和车厢是完全不同的概念，不同的思维方式。 昨天正好我去看过了当地一家公司搞的玫瑰花园。在中国，可以说大部分有代表性的楼盘我都考察过了，成功的不成功的。还有就是香港的阳明山庄，我也专程去看过。他是怎样的由死到活，这里边的学问都是很有意思的。

由于《谋事在人》这本书发行近百万册，所以广东的楼盘在全国名气比较大的要数碧桂园，全国各地很多人去参观。我认为中国真正能创造奇迹的是民营经济，碧桂园之所以能成功也就是因为这一点。碧桂园的策划说到底是三点。你现在回过头来看，碧桂园其实有很多不尽如人意的地方，现在许多楼盘无论在硬件、软件上都超过了它，但它的成功是因为先行了一步，如广东人所说的喝了"头啖汤"，它开辟了一个新时代，树立了一个里程碑，（国家建设部的部长看了以后也很赞赏。）获得了超额的回报。这是它成功的第一点。

第二点，当时策划过程中，有一个最绝妙的超前的策划，就是策划产权转换，现在正好与十五大精神相符合。当学校的招生达到300多人时，现在碧桂园的老板与董事会发生了尖锐的冲突。因另外几个股东看房地产大势不好，考虑的只是如何解套的问题。在此背景下，他们见房地产没有搞起来，而先搞开了学校，跑去当孩子王，于是担心如果两三年搞不起来，我们的投资怎么办？他们看不到下一步教育将会产生的巨大的裂变效应，矛盾就尖锐了。后来我与碧桂园老板谈，我问他想不想做中国的李嘉诚。他说不可能吧？！我告诉他，千载难逢的机会放在了你眼前，思路已很清晰，只要你沿着这条路走下去，不做则已，要做就做最好的，获得丰厚效益是肯定的。但如果大家绑在一起肯定做不成事。他们缺乏你这种操作能力，同时对革命前途悲观失望，这时候你全盘接过来，肯定能做好。不到一个月，他打电话给我，说已全面接管了。事情很简单，由于对方的投资有了较高的回报，那个老总拿回去向组织上一汇报，在当时房地产如此低迷的情况下，不仅有很高的回报，而且还套了现，肯定被认为是立了功。而土地也以很低的地价，理顺了关系。所以在其他人都没信心做的情况下，他用很小的代价就换取了绝对的控股权。然后"给你一个五星级的家"，"碧桂园生活方式"，"一个中心，两个基本点"，进行推广。"一个中心"就是碧桂园生活方式，告诉人们我们卖的不是房子，卖的是家园。一边讲美丽的故事，一边去实现。但光讲故事不行，只听楼梯响，不见人下来，老百姓的耐心是有限的。就象牟其中，人们一直在等他继续把飞机倒下来。故事得讲下去，但故事不能老这样讲下去，得有实际结果。他一边讲一边把故事变成现实，因为他有雄厚的实力。而学校则成了一个永不落幕的广交会。每星期，家长来接送孩子，看到太阳每天都是新的，家长便从将信将疑，变成深信不疑；最后这些老板成了带头羊，然后再赶群羊，很快2千亩地都开发完毕。说一千道一万策划的确非常重要。但它既有普通规律--放之四海而皆准的东西，又有特殊规律--所谓特殊规律就是量身订造：因时、因地、因人制宜。目前，我们正在深圳策划一个投资几十亿的项目。我们就采用了另一个完全不同的做法。

问：你做的房地产项目比较多，对中国房地产的发展怎么看？

答：我认为中国的房地产发展经历了三个阶段，现在正进入第三阶段的边缘。谁能把握第三阶段的龙头，就可能获得示范效应，从而把自己品牌和无形资产高高地树立起来。 第一阶段：炒家阶段。92年--93年，炒房产只关心过程而不关心结果，指望再倒手赚钱，有人发了财，也有人亏了本。就象击鼓传花一样，有人前期赚了钱，后期又被套牢了，北海、海南都是如此。

第二阶段，用家阶段。炒楼的空间有限，买房者大部分都为了自用，房产商必须考虑用家的需要，从质量到户型、物业管理、服务等等。凡是在这方面做得好的，都获得了很好的市场回报。

第三阶段，概念地产阶段。这不是谁都能做得到的。房地产是一种存在，一种生活方式。如何营造你的概念，诉求到位，能为大家所接受，能为大家所向往，引导一个地方的市场，学问很大。最近我们在山东刚搞完一个项目，革命老区临沂要搞一个新社区。当时95%的人都认为不可能，包括当地的领导。最后启动起来了，第一期项目成功了，也就是把碧桂园移植过去。学校成功了，原来不看好的人都服气了，当时那个老板先控制预留了几千亩地，攥在手里。最近中央下了文件，不能随便批地了。这下好了，他的土地就奇货可居，按规划周边的地可切给其它开发商，中间的3一5千亩，自己用三到五年独立开发。如果滚动得好，可以建起一座新城市。因此，明天的中国，大地产商扮演的角色已不再只是盖这样那样的花园，而是担负起建设部的责任，这就看怎么做。

问：你怎样看待不同阶段的策划人。

答：得理解策划是一个由浅入深的过程。早期人们理解策划为点子，后来人们的认识由浅入深，需要的策划就是一种系统策划。而这是一种扬弃，而不是一种否定。就如后来我们成了正规军，有了坦克有了飞机后，不能嘲笑"小米加步枪"的红军战士。在上海讲到这里的时候，何阳是非常激动的。所以策划界没有必要互相诋毁，对不同阶段的策划人要客观地评价。我最讨厌两种人：一种是说到什么人，都说好。这要么是说假话，要么是愚蠢；另一种人见什么人都只是挑剔毛病。看人必须要客观，比如何阳，他的优点是什么，缺点是什么，局限性是什么，客观地分析后，你的评价他就能接受。包括我自己，我在大会上都公开讲，三、五年后，社会上有人肯定会超过我，否则社会就不能前进。

问：王老师，你读过哪些书？哪几本书对你影响最大？

答：少年时，高尔基的"人生三部曲"--《在人间》、《我的大学》、《童年》对我影响最大。青年以后，可能是马克思的《资本论》对我的影响最大。我当时是把它当成哲学来看的。读了《资本论》后，我知道了什么是辩证唯物主义和历史唯物主义。有了这个理论，后来对出现的各种思潮，如萨特的存在主义等，就能比较客观地看。他们都有他们的道理，但同马克思的辩证唯物主义一比较，就发现他们都抓住了一些东西，然而有些是片面的。所以我常讲一句话，真理常常是片面的，唯独片面，他才能发现问题。但是光靠片面的东西是不能宏观的把握问题的。所以，到现在为止，我还没有发现一个哲学在宏观把握上超过马克思的哲学。所以从这点讲，对我的影响非常大。但要强调一点，我不是把它当成《圣经》来信仰，而是作为哲学，这样就可以有所辨别了。现在我很少仔细地读某一部书，而是浏览一些杂书，每年中国、国外有什么新的潮流、新的书籍，我都会找来看一看，更多的书仅翻翻而已。此外，在这个信息爆炸的社会，已不是读书的年代了，我读得更多的是社会这本书。

问：策划如何综合灵感、培育灵感？

答：策划需要灵感，没有灵感的人，只适合当会计（笑）。会计的工作需要很严谨，不能动感情。策划家则需要想像力，也许他很擅长写诗，但策划绝对不是浪漫的诗篇，我们在搞策划时，经常给我的助手说，首先是要大胆想象，然后是严格求证。没有大胆想象，思想就不能插上翅膀，不能飞翔，走不远。但光有大胆想象，虚无缥缈，就是朦胧诗人，因此还必须严格求证。求证就是对客观深刻的把握和认识，使主观和客观有效地吻合。我们不是有句话叫：长计划还得短安排，策划有时像马拉松比赛，每一个战役还必须到最后看，谁笑到最后谁就是胜利者。

再一个如何培育灵感，我觉得只要永葆青春，不老于世故就永远有灵感。

问：请谈谈传统文化和外来文化对策划学的影响。

答：我经常用一句话叫"古为今用，洋为中用"，我用的是毛主席的语言，但经常可以用来指导我们的实践。"古为今用"可以用来回答这位朋友的问题。在中国策划，如对中国的五千年传统文化没有一个感性的认识、理性的把握，那他就不能从事策划业。就好比策划人应是个好中医，必须把所有的汤头歌都背得很熟，烂熟于胸，把《本草纲目》搞得很清楚，在这个基础上又有大量的临床经验，天人合一，把整个人作为一个系统来把握，"通则不痛，痛则不通"。通过望闻问切，把握某种神韵。但仅有这些还不够，还得有西医，就是"洋为中用"。毕竟西方国家几百年来领导世界往前走，占据了主导地位，因而积累了许多成功的经验，可以为我所用。

另外，对传统文化和外来文化的把握，我采取"行万里路，读万卷书"的方式。"行万里路"，利用当记者的机会我把中国所有的地方几乎都走遍了，除了西藏之外。每到一处，不仅用眼睛看，用脚走，而且用脑来思考，用嘴巴来尝每个地方的文化，吃每个地方最土的东西。我来杭州，就思考他与广东有什么不同。例如我在品尝了杭州菜之后，认为杭州菜肯定会被广东菜打倒，为什么广东菜风行中国？因为广东莱是开放的，它能博采百家，为我所用，西菜中做，北菜南做，最后不断地吞食别的菜系。以前听人们说蒋介石喜欢吃西湖醋鱼，后来我到楼外楼去吃了一次，才发现那是三十年代蒋介石从奉化出来时，农民时期的消费水平。这次我到杭州来，我发现，我虽没说，但再也没人带我吃西湖醋鱼了（鼓掌）。说明各地方的菜要不断变化，接受社会的挑战。后来吃了杭州菜中的泥螺和醉虾，发现醉虾这个菜很有生命力。因为人类在饮食上的最高境界又是"茹毛饮血"，当然这是否定之否定的结果，而不是原始人的吃法。在国外卖价最高的是日本菜，最核心的东西就是"刺身"，广东人把它翻译成"生吃"。用嘴来体会每一个地方的饮食，在浙江我吃了温州菜、宁波菜、杭州菜，在吃的0过程中我找它们的差异。最后我发现最好的是温州菜。我揣摸为什么它这样好？原来是不是这样好？这一问就问出了很多有关社会变迁的问题。在东北有人请我吃满汉全席，我说它是很糟糕的一种吃法。原来那是满州人入关时，带来的游牧民族文化，以量取胜，他们吃的是派头。当时他们问我，这桌菜在广东卖多少钱？我问他们在这卖多少钱，他们说500块，我说在广东卖1500块。他们问为什么？我说一桌变为三桌（大家笑）。他们说广东人不如我们实在。我说错了，你们这种作法早晚被社会淘汰，现在不幸而言中。所以一个人对中国传统文化的了解，不单是"行万里路，看万卷书"，而且要用五官去感觉，甚至用舌头去尝。尝出了许多很有意思的东西，包括各个地方的风土民情、历史延伸，对策划很有帮助。甚至我在想广告词时，都与这些有关。比如，"可怕的顺德人"，这成了他们打遍全国的最有效的无形资产。这些都与对一个地方的地缘，各种特点的把握有关。

问：策划过程中应把握几个原则？

答：第一，三因理论，因时、因地、因人制宜。同样一个项目张三能做，李四就不能做；同样一个项目，东方能做，而西方就做不了。我曾讲了这么个观点，即企业家与超前发展的关系：太超前了会跳楼，滞后赚不了钱，而随大流赚辛苦钱。如何把握这个度呢？适度超前可是大学问，这不是靠几条理论、教科书能说清楚的，而是要从"战争"中来学习"战争"，有的时候甚至靠的是第六感官。

第二，三性理论。指唯一性、排它性、权威性。任何一个项目要提升出它的特异性出来，然后强化它与众不同的地方，就是排它性，从而赋于它一个权威的说法，才能在市场中处于引导地位。

第三，对于不同的对象策划方式不同，因为策划必须对不同企业设计不同的软件，而不同于WIN95，全世界通用。策划没有定法，基本规律是有的，我认为企业有两种选择，做火车头还是做车厢。能力不够时只能随大流，将企业挂在时代潮流的列车上；当其能力够了以后，就可能做为车头。做火车头和做车厢，绝对是两种思路，两种操作方式。做车厢是短平快的操作方式，用的是游击战的办法，做火车头则是长期战略。怎样整合各种资源，如何眼前让利，长远得利；东边让利，西边得利；怎样把政治效益、经济效益、社会效益等综合地考虑进去，都非常重要。策划没有定法，但基本规律是有的。要根据每个不同的对象来确定策划方式，看基本情况和资源情况而定。今天中国的策划类似于服装设计，而不是现代化、工业化生产。它是工艺品，而不是工业品。

问：被策划单位的内部策划人与企业外部的策划人对老板的影响不一样，尽管他们能力水平可能是一样的。你认为如何解决这一问题？

答：我认为，这个问题的存在，可能是因为内部策划人作为老板的部属，存在着有利有弊的两面。有利是自己人，有弊是老板不一定相信你的能力，往往会说："你那几下子我清楚"。但外面请的就不同，因为老板花了钱，"外来和尚会念经"嘛。也许你能量不大时，找不到感觉，可能成为"招之刚来，挥之即去"的角色。那么如何解决这一问题呢？当你能量不够时，道行没修好时，还是勉从虎穴暂栖身，最好在老板手下做策划人。如果你训练得很到位，可以独侠闯天下时，可以扯旗自己干，找到一种与老板的对接办法。只有这两条路，没有第三条路。

问：我是一名大学生，也遇到了你提到的大学生定位问题，我对自己究竟能做什么不清楚。请问我应如何发现自己是什么料，该朝哪方面发展？

答：年青人问的问题很有意思，这种迷茫是能理解的。现在的大学生毕竟与我们不一样，当初我上大学时已在社会上工作了好多年，是带着许多对社会的理解去补课的。而现在的大学生则不同，基本上是三门学生，小学到中学再到大学。我只想说两句话，人才只有两种：一种是被用之才，遇到伯乐就是千里马，遇不到伯乐就是笨马，就不行。我想，这种人最好去做官，埋头苦干，由科长可以慢慢熬，以自己的勤奋，螺丝钉精神熬到个副厅长，还是可以的。另一种是自用之才，你要知道自已的长处，对自己很自信，可以到市场经济中去拼搏，到有利于发挥自己才干的地方去，到时市场会给你回报，对你作出评价。这令我联想到一个故事。我在广东有一个朋友，是一个作家，比我聪明十倍，但他的成就却不大。对此他很气愤也很不理解，经常找我探讨这个问题。我告诉他，我俩的差异在于，你太聪明了，而我太笨了。我给他举出三件事，刚认识他时，就发现他对《易经》感兴趣，我也比较感兴趣。但我只是翻翻，知道是怎么回事就完了。他则迷上它，一搞就是一、二年，还出了一本书，叫《三分钟易经》，然后自己设计了一种像罗盘一样的测算表，人们急用先学，拿去一翻，就可以赚到钱。第二次我见到他时，中国出现了电脑热。当时我是新华社第一个买电脑的，但没有半天，我就确认自己不能再浪费时间学了。打五笔字型影响思考，用拼音，我的发音又不准。更何况就算我好不容易学好五笔输入法后，我又要去云游天下，一个月回来后，又要重新学，这不是要命吗，万万不行。有两种选择，声控电脑出现后我靠说话就可输入了，或花钱请个小姐给我打电脑，这样我就腾出了时间。而这位仁兄对电脑又发生了兴趣，这一下麻烦了，设计一种自己的编排法，一搞又是两年，钻进去了。当然肯定比不上王码，只能是个三流的文案，又耽误了两年。后来他又迷上了书法，说书法可以养生，我也曾动了心思，还买了文房四宝，但我一接触就觉得不对头。认为这个玩意只能是60岁以后干的事。而这个老兄就厉害了，一练就着了迷，他搞了右手书法后，又搞左手书法，最后在江湖上经常应人之邀两只手同时写。（听众大笑）最后只能称得上一个江湖艺人。在其聪明才智的不断释放中，把自己的大聪明浪费掉了。就象龟兔赛跑一样，他不断地换花样，而我不断搞我最擅长的事，坚持十年，八年，结果效果不一样了。所以中国人有句古话，千万不要"朝秦暮楚"、"见异思迁"。这就是如何给自己定位，认准一个方向不断调整。如果尽了自已最大努力社会还不能给予承认，那"谋事在人、成事在天"。这样就比较超脱了。

问：我是记者，想问一下你认为通过你的巡回演讲能达到什么效果？

答：巡回演讲可达到三个效果。

1、作为整个社会各界对策划不是很清楚，甚至有误解的情况下，通过讲演让他们知道什么是策划，策划对市场经济有什么积极作用。

2、将给每个地区带来一个宏观层面的信息，包括整个中国东、西、南、北、中，企业界在想什么，社会在想什么，各级政府在想什么，这些对听众都是很有用的。

3、通过演讲，使人们认识到知识就是力量。"十五大"召开后，在这个市场经济状态下，作为一个想超越自我的知识分子，用知识和文化与市场有效地结合，会找到一条有利于国家、社会，也有利于自我实现的康庄大道。我认为最后一条是对知识界和文化人最具有启发意义的。在天津演讲，门票卖到每张280元，天津从来没有报告会还卖票的先例，只有看歌舞买票。开始我也坚决反对，后来出乎意料的是600多张票都卖完了。在当地社会引起很大的反响。人们终于认识到知识的价值不在于钱的多少，而在是否有价值。

问：点子、创意过程操作很难，请谈谈如何操作。

答：我在广州讲演时，有些策划人给我提出令他们很痛苦的一个问题：他们卖点子时，经常被老板骗，老板们听了点子不给钱。我说你们陷入了一个悖论，就是自相矛盾。你卖点子给老板，他会说："你的点子好在哪里？你得说给我听，不然我怎么知道好与不好。"反过来你说："不给钱，我就不给你说"。"你不给我说，我怎么给你钱"。（听众大笑）因为点子一说出来就不值钱了。所以，我讲策划人不能靠点子吃饭。

有时我带一些同行去和老板谈判，可以说谈笑风生，人家问什么我就答什么。他们就急了，在下面踢我的脚，言下之意千万不要把那两个点子说了。下来后我说为什么不能说呢？他们说我们的报告中关键的就是这两句话，其它都是虚招。但只拿这两句话，老板一定说为什么两句话要这么多钱？你的话不是比毛主席的话都值钱了？！所以要搞很厚的报告，烘云托月。这就是我们中国在过渡时期的一个悲剧。所以说，点子和创意是很难控制的，可能在两种情况下能赚点钱，比如企业在搞有奖征集广告词时，公布出来，中奖者得5万、10万；或者你是企业内部人员，你的点子获得效益以后，老板奖励你。但做为一个策划公司来操作，点子绝对是有限的。

问：有一个进口的中高档服饰品牌，其面料为独一无二，但又没有太多资金启动市场，如何来策划营销？这是一个很具体的问题，不知你愿不愿回答？

答：这位先生问得很真诚，其实他在结尾时已把这个问题回答了。如果我现在就回答是很不严肃的，也许你有很多特殊的机缘，机缘可转换为财富。这涉及到每个人情况不同，如果我还没有搞清病例就乱开方子，这是自己砸自己的牌子。请原谅。

问：听说你最近在准备出书，请问你的书何时与读者见面？

答：目前我在准备出三本书：一本是六个城市的巡回演讲。把有关的提问整理出来，奉献给读者。这属于快餐文化。另一本书是一位经济学家跟踪我们两年后，写的一本书。他是从一个经济学家的眼光来看待策划。书名暂定为《大脑风暴》（后改为《成事在天》）。副题叫"走进王志纲工作室"。第三本书是我在当新华社记者的时候写的一些东西。从其中选出几十万字编辑成书，暂命名为《行成于思》。

问：从你的眼光来看，杭州文化市场定位是什么？能否成为商业都会？

答：对杭州我非常看好。就我对中国大趋势的把握和对杭州的了解，我认为社会发展到一定的富裕程度后，衡量国民生活水平的高低，取决于恩格尔系数的高低。恩格尔系数低，国民富裕程度高。富裕程度高的地方就会追求文化上的高品位。这就为文化含量很高的地方提供了充分的空间和条件。杭州脚下踩着的是座金矿，特别是座文化金矿。那天杭州电视台采访我时，我讲了一个观点。我说有个现象让我很惊讶，那就是构成中国传统文化核心的三大东西，居然都能在杭州找到博物馆。第一是茶博物馆。茶文化在中国是一个非常大的产业。东南亚、日本、乃至欧洲也不可小看。第二是丝绸博物馆。第三是中医博物馆。三大东西都冠以中国名称，打中国牌，可见杭州文化的含金量之高。但是捧着金碗要饭的情况不是没有，关键是如何把握的问题，如何在市场化状态下策划、运筹的问题。我到杭州来之前被无锡拉去了一趟。看到一件事，让我震惊不小。他们用别人不可思议的方式终于获得了一个中国第一乃至世界第一。他们在太湖边塑起了一个世界第一的巨佛，有80多米高。刚开始我也认为荒唐，后来当我在日出时站在太湖边眺望大佛时，被震撼了。我对他们说这下以马山国家旅游开发区为起点，周边的开发区能上一个很大的台阶，背后有文章可做了。由此看，杭州如果有大手笔的话，很多金矿是可以开发的。至于杭州是否能成为商业都会，这很难说。我想作为华东，特别是浙江的商业都会是没说的。能否成为中国的商业都会就很难说了。因为这取决于不同地区，不同城市之间的拔河赛，而不是天然的坐在家里就可以获得的。

问：好的策划需要大量的市场调查，但又需要一定的定量分析，你如何看待定量分析？

答：中国这样的国家，没有定量分析不行，完全依赖定量分析更不行。所以我到上海时，许多西方顾问公司的人来与我对接，感到很困惑，中国的事难办。我给他们打了一个比方。你们已习惯了在西方的高速公路上开跑车，现在突然跑到中国三级土路上，没有红绿灯，没有交通管制，公路上牛车、马车、自行车来来往往，还有买菜的老太太横穿马路，你们肯定碰得鼻青脸肿，人仰马翻。中国处在重大转型的时候，第一、很多即使很准确的定量分析所依赖的基础也是不科学的。建立在不科学基础上的定量是荒唐的定量；第二，策划中要用辩证思维、发散性思维来把握。中国市场在量上是处于变动之中，只能靠一种哲学来把握，靠定量分析是把握不住的，这样就变成了"刻舟求剑"。所以在中国我仅仅把定量分析作为参考，绝不迷信它。除此以外，望闻问切，甚至第六感官都在发挥作用。

问：谈谈你对浙江和杭州的看法。

答：这次来是必然的，也是偶然的。必然在于"十五大"召开后，整个中国，特别是企业界突然一夜间"千树万树梨花开"。人们对策划业，对策划思想的需求变得非常强烈。在此背景下，北京、上海、天津、南京不约而同到广东来找我，希望我能出来搞演讲。杭州的一些有识之士、浙江社科院的同志也提出了要求，经过筛选，我谢绝了一些邀请，定下了天津、南京、杭州、上海。我之所以选杭州，可以说是对抗州情有独钟。我原来在新华社时，92年曾在浙江跑了半个多月，把浙江的温州、宁波、杭州做了认认真真的解剖。你们问到我的感受，我感觉有以下几点：

第一、杭州的确是"上有天堂，下有苏杭"，是个过日子的好地方。由于太舒服了，人就显得比较慵懒。就象新华社的朋友说的"谁到了杭州是赶也赶不走，调也调不走"。这是个风光比较秀美，日子比较舒服的地方。容易形成一种市民文化。同时，我发现在杭州周边，象温州、义乌这样的地方却咄咄逼人，后劲很大。于是不禁为杭州有些担忧，这么一个舒适安宁的城市，如果没后来居上的紧迫感，单凭"西湖醋鱼"、"三潭印月"是不行的。今天到杭州后很多朋友问我："究竟杭州还有哪些你认为在下一个浪潮、下一个世纪值得发掘的金矿？"我就告诉他们，杭州这个城市最大的金矿就是它的文化。杭州文化宝库不单纯在浙江、江南、在中国乃至世界，如果钩沉好，发挥得好，其含金量、市场效益都不可小看。我在中国没有看到哪一个城市有如此多冠以"中国"的博物馆。比如中医博物馆，就是胡庆余堂，是由胡雪岩创办的。他的创办不仅使中国中医达到了非常高的境界，而且还贯以"中国中医博物馆"这个名称，能有这个气度，说明他有这个容量。在中国，这种例子是很少的。除此之外，杭州还有"中国茶文化博物馆"。茶文化源于云南，穿过丛山峻岭到江南一带，但是茶最终成为一种文化是从《茶经》开始的。如果没有记错，其作者陆羽就是杭州人。再没记错的话，杭州还有一个"丝绸博物馆"。由于我看得有限，光凭这三个构成中国传统文化核心的三大部件的博物馆都在杭州，足以证明杭州的文化含量之高。我可以说到本世纪末，下世纪初，文化产业将是一个不可限量的产业。如果浙江人，特别是杭州人把握得好的话，脚底下沉淀了上千年的文化遗产开掘出来，其经济效益和社会效益不可低估，这就是我对浙江和杭州的看法。

还有人问我，这次来杭州有什么想法，我的想法很简单：

我向来认为浙江和杭州是人杰地灵之地，人才辈出，企业界也不乏精英人士。这次除了自己带着南方，市场经济的摇篮广东，乃至中国的许多全新的信息，向人们"传道"以外，也同时寻找一种交流。通过座谈和讲演，想获得杭州乃至浙江的企业界对市场经济的许多问题的看法。在接受他们信息的同时，促成我们在下一个浪潮上对策划学方面做更深入的工作。基本想法就是如此。

问：到杭州是你这次演讲的最后一站，你有没有考虑给杭州搞一点什么策划？

答：这种可能性有可能会出现，讲演完后肯定会有许多企业家会提出合作的要求。但原则上我不准备接受，因为我的确太忙，南方还有许多项目在等着我。多则几百亿，中则几十亿，少则三五亿的项目在等着我。这次是应浙江方面的邀请来做的演讲，如果作为商业性的考虑是得不偿失的。一般来说，一般项目找到我，我都会婉言谢绝；如果是真正需要的话，我们可采取咨询的办法。长江中下游的一个项目己找到我，就是芜湖长江大桥，投资50多个亿，按规定是2000年完成。在长江中下游有两个项目就差不多了，因为异地操作是很费力的，如果轻易答应会让企业家失望。因此我们采取一种严肃的态度，原则上不接受业务委托。