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问：你认为我们现在的"天"是什么？（谋事在人，成事在天）

答："天"就是客观规律、客观条件和环境。不管你从事的是什么，企业、艺术、文化，首先自己要做出最大的努力。这种努力不是盲目的，而应是主观符合客观条件的。一旦符合以后，成功的可能性就会很大。有时做了主观的努力但由于客观条件的限制，不能达到预期的目的，那么只有"成事在天"了。如果这样理解，则会坦然面对，做到死而无憾；另一种是虽然主、客观条件都具备，但由于不应有的种种原因未得到兑现，那么正如我们常常说的"出师未捷身先死，常使英雄泪满襟"，就是一种悲壮的结果了。最怕的是自己不努力，不思进取，成天坐在家里空想。这样只能尤人，而不能怨天了。当时《谋事在人》这本书出来后得到了社会的积极响应，发行了l00多万册，创造了比明星自传更大的记录，这也说明了中国社会的一个变迁。原来认为只有热闹的东西才能成为畅销，现在深刻的东西也可以成为畅销书，这说明社会是在大踏步前进了。

问：成功的策划应该有成功的结果，那么在你的策划生涯中，有没有成功的策划，失败的结果？

答：我在许多地方演讲都有人不约而同地提到这个问题。有人提得更直接"在你的策划中有没有失败的例子？"我的回答是实事求是的，到目前为止，没有失败的案例，但有不尽人意的案例。由于种种原因，主客观条件配合不到位，原来本应打100分的结果可能刚好及格。策划不是"越俎代庖"。策划人根据企业本身条件提出一套量身订造的方案，这个方案为企业家接受后，船还得自已划，只是他的船会划得更好。也就是说，"条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路"。没有策划，凭企业家的智慧也能达到目标，但可能会走很多弯路。凭借策划的力量最后没有达到目标，原因一般有两个：

一是策划人的方案不切实际；二是操作者的操作能力不到位，或操作条件不到位。因此我们在挑选项目时非常慎重。

问：从宏观来看，你认为杭州是缺乏策划还是缺乏实施呢？

答：应该这么说，首先任何学科在浩如烟海的时代和社会中都是有限的，绝对不能夸大一门学科的作用。其二，杭州经济发展到今天，下一步如何走，是需要各种力量整合推动的。从来没有神仙、皇帝，没有任何超人能包打天下。其三，杭州经济发展到今天可以说是取得了很大成绩，下一阶段再创新高，有赖于杭州人民，决策者方方面面的力量。至于策划引入也不过是推进和传播一种比较符合经济实际的科学方法论，科学思维方式。至于这个思想的传播最终是否能在杭州企业界发展和决策中发挥作用，那就是"谋事在人，成事在天"不能高估，也不能低估它的作用。也许对于一些很有作为的企业家，听话听音，听到一定东西以后，对其决策有启发，有帮助。我想只要十分之一的听众感到有收益，杭州之行就没有白来。

问：我们这种有策划能力，而又没名气的策划者如何能赢得客户的信任和成功？

答：这个问题很简单，任何人都有从幼年、青年到壮年的过程，没人能一夜成名。估计问这个问题的是年青人，如果你认为自己是个自用人才，非常热心于策划且对自己的定位很清楚的话，比如擅长CI、文案或是创意，建议你先从兵、班长、排长做起，慢慢往前走，时机成熟后，可以上黄浦军校，出来后可以当校官。任何名人都有个成名的过程，不是孙悟空从石头里蹦出来的。当然这里边有个幸运、不幸运的问题。包括幸运的人都有这个过程。所以千里之行，始于足下，把自已定位准后，从零开始做起。最后总能找到自已的启动点。要取得别人的信任，就必须靠业绩说话。当然也有搭车的人，比如我们做成了一个案例，许多广告公司就开始出书，说这个、那个是他们搞的。有的朋友就过来告诉我们，说谁谁侵犯了你的知识产权，应该去跟他打官司。我说这个不用，天要下雨，娘要嫁人，这是谁都管不了的。若他们拿去，客户也信，一个是愿打，另一个愿挨，让他们去做好了。另外，中国的广告公司之间的竞争的确太激烈，他们可能在中间担任了一个排长或连长，然后他们就对外说，那个战役是他打的。对这种情况，我基本上都是采用放开一条路的做法，睁一只眼、闭一只限。我想这种宽容的方式对大家都好。

问：王老师，你认为作为一个策划人应具备哪些素质，如果我想拜在你的门下，需要郁些条件？

答：做一个策划人要有三大要素：一、读万卷书，知识渊博。没有渊博的知识，以其昏昏使人昭昭，是不可能当策划人的；二、行万里路，要有丰富的阅历。正象俗话说的"没有吃过猪肉，也见过猪跑"。要不然面对复杂纷呈的问题，就无法把脉；三、要有相当的灵感、创造能力和想像力，才能常变常新。 关于拜我门下的，若可能的话，三年以后，我有可能参与创办这方面的系科。目前中国正在模仿美国哈佛大学培养工商硕士，这是有用的。它可以培养社会化和商业领域内的工程师，但不可能培养出帅才和总参谋长。若西方工商硕士的管理，加上对中国的深刻的认识，加上策划，可能出现企业军校这样的学校。培养出企业的总参谋长。但这种条件究竟到没到，还得看。下阶段有可能我会到大学教书，当然那时我是带着市场的风尘，而不是简单的书呆子。到那个时候，若这个同志还年青，我肯定愿意教你。

问：你接项目时，你首先考虑那几个条件？

答：这个问题可以这样说，我们接触项目的时候，常遇到这样的尴尬；企业不得癌症他不会来找我。如果企业家自己能解决，他就自己解决了。所以这是非常大的挑战。如果他能找到二流公司，他也就去找二流公司，因为你这里的收费高。最后找上门来的，都是真的没办法的项目，死马当活马医。而且对方也认准了你，不行也得行。这使我们处于非常为难的局面。对这种情况，我们强调一种缘分，几乎是带着救死扶伤的精神来做这种事，而不是以商业上的考虑。然而，如果以这种心态来处理的话，往往更能创造出奇迹。所以对许多案子，最后都只能用缘分来解释。犹如结婚找老婆一祥，到金婚时，问你找老婆时是怎么定位的？可能是一种模糊的感觉，越是定位准确，越找不到好老婆。

问：从你的讲演中，好像策划的都是亿元的项目，像我们只有几百万的，怎么办呢？

答：道理都是一样的，当然作为一个人。既然同样是当参谋长，他希望去当三军总参谋长，而不想当一个团参谋民。这是一个简单的道理，机会成本低，效益高。比如同样的智慧，一个是搞一个手榴弹，一个是搞一个原子弹，那我们肯定去搞原子弹，这是没办法的事，这是市场的筛选。当然只有几百万的生意，可以去找刚起步的策划公司，而且不要小看，他们当中有优秀的人，甚至可以达到像王志纲这样的。钱少的话，可多在情面和智慧上花点功夫，而钱多的话，就可以以大博大；钱少的人，若多在社会上寻找，可以找出未来优秀的策划苗子，再创造出奇迹，造出张志纲、李志纲出来。

问：关于策划理论，有没有一些新的架构，形成一些著作，有没有到了这种阶段？

答：在上海演讲完后，许多西方的顾问公司的代表找到我，非常激动，因为他们在中国找不到感觉。这是中国很有意思的地方。策划到了最后，完全是一种哲学，是一种哲学的把握。西方策划的特点就是建立在规范化的基础上，每个人专攻一种细节，一个零部件，分得很细。在航道内，头头是道，但是一偏离这个航道，就一窍不通。西方哲学的特点就是将一切都作为一个机器的零部件来看，所以当西方文明控制世界的时候，伴随的是工业文明的崛起，而具有五千年文明的中国就感到自惭形秽，民族虚无主义盛行。而东方的文化，则是将一切都看成系统，进行总体的把握。伴随人类进入21世纪，以西方文明为标志的人类同自然的矛盾日益尖锐的时候，西方这种建立在大肆掠夺、摧残自然为前提的哲学受到挑战的时候，人们再反过头来反思，中国古老的文化和哲学，才感到它的高深和神秘。当然，这是一个否定之否定的过程。我认为策划是一门思维的科学。但在目前的中国，整个改革的过程都是在摸着石头过河，所以对于新兴的策划业来说，更处于一种探索、实践的过程中。虽然通过自身的实践总结出了一些规律，但还谈不上建立起某种构架。 但今天这个时代为我们这样的文化人提供了舞台，可以让我们去折腾，像我们这样的年龄和阅历，更具备了各方面的条件。我们既不是旧时的书呆子，又不似现代的小青年。我从事策划完全是被推着走的，我同一般策划人的区别在于，我过去是搞理论出身的，现在仍非常注重理论的建设。我最终追求的不是几个项目的成功，而是希望能形成一套有关策划的文库，目前我正打算组织人马做这方面的事，这样不仅对策划业有利，也有助于我们许多优秀企业家，把握宏观、操作微观，他们才能对策划更信服。

问：我想问个地产问题，概念房地产肯定是个阶段，但他的外部特征是什么？

答：概念房地产从表面上看，可能会赋于它某一个特定指向，然而从本质上讲，它仍是房地产。那么在这个前提下，它的概念就非常宽泛了。医院、学校、教育产业，包括我们即将策划的中国第一家老人世界，包括高尔夫球场，甚至搞一个体育城，这都是房地产。从内涵上讲，则必须把握住中国社会转型的节奏感。今天中国人消费到了什么地步，这是有节奏的，并且南、北、东、西全不一样。太超前，会跳楼；不超前，赚不了钱，这就是大学问，这不是谁都能做到的。

今天是2008年10月27日 星期一

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杭州侧记

杭州印象

结束了上海的行程，王志纲一行按计划乘车前往杭州。这之前，还是在刚到上海的时候，王志纲已通过电话接受了《杭州日报》记者的采访。到杭州后，他又接受了杭州电视台的采访。王志纲谈了对杭州的看法。

92年还在新华社的时候，王志纲到浙江跑了半个多月，对杭州、温州、宁波都作了重点调查和分析。此次是第二次来杭州。杭州不愧为"上有天堂，下有苏杭"的城市，人杰地灵。杭州的优势就是有一座文化金矿，将其发掘出来，不仅在浙江，在全中国乃至全世界都有巨大的潜在能量。全中国唯有杭州有这么多冠以"中国"的博物馆：中国中医博物馆、中国茶叶博物馆、中国丝绸博物馆，几乎包括了中国传统文化的精华。中国中医博物馆由胡雪岩创办的"胡庆余堂"衍化而成，所谓的北有同仁堂，南有庆余堂，他的创办使中国中医达到了非常高的境界。中国的茶叶源于云南，穿过丛山峻岭，到了江南一带，才在浙江以一种文化的形式出现，《茶经》的作者茶圣--陆羽就是浙江人。杭州的丝绸更是代表中国丝绸的最高水平。构成中国传统文化核心的博物馆大都在杭州，足见杭州文化的含金量之高。但王志纲同时也为杭州担忧，这个地方太舒服、太悠闲了，悠闲得使人懒散，新华社有记者说："谁到了杭州，赶也赶不走，调也调不走。"舒服的日子使人容易形成市民文化，而杭州周边地区的发展之势已咄咄逼人，没有紧迫感的杭州仅靠"西湖醋鱼"、"三潭映月"是不能赶上形势的。本世纪末，下世纪初，文化产业将是一个不可限量的产业，杭州应抓住机会，将文化金矿开掘出来，其经济效益和社会效益不可低估。当然此次到杭州的目的，一是将市场经济前沿的南方的最新信息作些传播，同时也寻找交流渠道，获得浙江企业界对市场经济的诸多问题的看法，为自己把握长江流域的文化特点找到真实的信息。

当然，最后当王志纲一行将离开杭州的时候，更加深了对这一悠闲之地的印象。王志纲杭州之行"公务"甫毕，热情的主人便引着客人游览市容。参观了浙大，欣赏了西湖的美景，最后来到龙井村，品尝国内外闻名的龙井茶。然而，王志纲却对杭州无处不在的"闲人"印象更深。人们三五成群围成一圈，打牌、搓麻将，一坐就是一天，仿佛他们有着用不完的时间。视时间犹如黄金般宝贵的王志纲不禁又皱起了眉头，真是"西湖歌舞几时休"。同时又想起了另一个城市--四川的成都，一个一元钱可以消费一天的地方，完全可以把人给"闲"死。或许在没有天然美景的陪衬下，有的人光阴虚掷表现为百无聊赖。悠闲和百无聊赖，它们的性质都是相通的：即在麻木中打发光阴，构成一种不求上进和无处求上进的恶性循环。这种区域文化必然影响区域经济的发展，这种影响的深远意义也必将在未来世界经济格局大变化中反映出来。

名人酒店

此次杭州演讲的主办单位是杭州社会科学院和一家公司。下车后，一行人被主人带到了下塌的酒店--杭州天鸿饭店。该饭店是三星级，在杭州不算是最豪华，然而饭店外面迎接的场景却使客人们大吃一惊，连走惯了四方的王志纲也始料不及。饭店外一条大横幅格外引人注目："热烈欢迎著名策划家王志纲下塌我饭店"。这种现象，昔日只有走红的歌星才有，如今策划家还真成了走红名人。一些外国人曾看到有听众请策划家签名，觉得不能理解，就好像人们要求律师签字一样，不可思议。怎么中国人将从事策划的人当作明星来看？若看到此处王志纲被当作红星在追，他们更会认为不可思议了。其实，这正是中国文化的特色。古老的中华民族历来崇尚智慧，对智慧型人物有着最高的敬仰，历史大河中最为人称道的不是帝王，而是代表智慧的人物，如诸葛亮。当然，这也预示着策划业在中国更有发展前途。

后来才知道，此饭店在杭州历来以接待名人多而闻名，当年走红的费翔等歌星也曾在此下塌。总经理金建兵是个勇于开拓的人，饭店不大，但被他打理得有条有理。他也非常善于利用名人效应来提高饭店的声誉。所以得知王志纲来杭州后，主动向主办者联系，要向王志纲一行提供在杭州期间的免费食宿服务，唯一的条件就是最后一餐告别宴要由他来请。金老板不仅务虚在行，务实也有真功夫，饭店的服务水准堪与五星级饭店媲美。后来王志纲在吃饭时，称赞饭店服务周到、细腻，如房间备有大哥大插座，枕头感觉非常舒服，洗手间还备有不同颜色的牙刷，以防同屋的客人用混，连拖鞋都很柔软等，金总听后连声惊叹"你观察得怎么这样细"。当然，他也被搔到了痒处，不无得意的讲述了哪位歌星买走了他这里的枕头，哪位名人又在此定购了被子等趣事。其实，这也正是王志纲观察事物的特点，小中观大，从细微之处见功夫。并不是只有看资料、听报告才叫调查。确实，策划家应具有落叶知秋的本事，能有此境界，就会发现许多潜在的规律，从而在策划家眼中必然发生的事，在普通人的眼中就成了奇迹。最后，应金总的要求，欣然给饭店题了字：服务周到，物超所值。真所谓：山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵。

打回故乡

第二天开始了考察和演讲活动。第三天上午又到绿城房地产公司进行了考察座谈。绿城地产公司成立时间不长，但由于在杭州推出"桂花"系列住宅楼盘而引人注目，具有代表性。公司的老总是个文化人，富有现代意识。看过《谋事在人》一书后，亲自到书中提到的碧桂园仔细考察过，他们开发的"桂花"（金桂、银桂……）系列花园也已基本达到了碧桂园的水平。由于不是"头啖汤"，所以没产生那么大的轰动效应。公司老总谈了这样的看法："在房地产开发方面理念的东西，我们也有一些了解，有包括对人的价值取向，需求趋向，在过去学习和教书的时候，都接触过。目前是如何将其结合起来的问题，如何通过一种好的做法，将客户的这种内心需求调动起来。人们目前已形成了社会层自我感觉价值。另外在房地产开发过程中，理念弄清后，就要考虑如何去实施。建筑本身最后会变成一个非常有机的东西，所谓一幅流动的画也好，凝固的音乐也好，如何在开发的过程中就赋于它建筑的意义。现在房地产开发中都是带服务的，包括销售中的服务，物业管理中的服务，把这些都作为一种艺术的话，用管理意识、服务意识、建筑的意识来实现系统理念中的一种外在的艺术光芒。那么这种艺术，也能转换成商家的财富。但我们也在考虑这样的问题，也就是作为房地产商，怎么跳出来清醒地看出自己的发展方向，这里边就会存在一个问题："只缘身在此山中"。所以我们也尽量采用目前流传很广一种说法，怎样将自己变为二维的人，一方面自己是操作者，另一方面自己又去做评判者。但这个过程中，仍有很多的自我在里边。他们也都意识到了地产已到了概念地产阶段，只是如何"概念"出新意，如何因地制宜的创出些有突破性的东西还有些迷惘，所以急切希望王志纲能给予指点，等待反映他策划案例和思想的新书出现。

老总的精明持重给了王志纲深刻的印象，认为从这种老板的身上可以看到我国正在崛起的新一代企业精英的影子。他本来是个大学教师，早年闯荡南方后，在我国市场经济的摇篮经受了锻炼，也挖到了"第一桶金"，然后回到家乡，稳扎稳打开创起自已的事业。既享地利、人和，又懂市场的玄机，经过了"忍看朋辈成新鬼"后，已异常冷静和成熟。他极具悟性、视野开阔、思维慎密，对地产已有了极深的体会，但仍恭敬有加地请教"王老师"。王志纲在别处也常碰到类似的企业家，来接他的车常常挂着粤B或琼A的车牌。这种经过南方市场的洗礼，甚至是劫后余生的精英，象一粒粒硕壮的种子，又洒回了内地，在故乡丰厚的土壤中生根发芽，成长为参天大树。先行一步的广东，在发展中不仅成就了自己，也成就了众人。看到这种现象，甚至都怀疑前几年发生在南方的经济大起大落是否就是无益。虽然其中许多人血本无归，然而有人欢喜有人愁，也有人从中得益。看似无序的现象，实则是前进过程中的必然。前进中虽然会出现错误，但却合理。就象美国联邦储备委员会主任格林斯潘评价股灾所说的："最近的股票危机是近几年股市高估的合理调整。"市场经济也必将在不断的调整和淘汰中前进。

最后的遗憾

期间，王志纲打了场高尔夫球，又去加了加"油"。只是这次被加得"鲜血淋漓"，整个高尔夫球场只有他一个人在上面打，结果被狠狠地宰了一顿。服务质量很差不说，王志纲只打了半场，竟收了他1000多元。王志纲常说自己是"熊猫"，浑身是宝，许多机构都追着开发他，这次也算被开发了，只是自己送上门去的。在此再次感到了与广东的差距。深圳高尔夫球场不仅多，而且质量高，服务也非常好，打球的人也多，形成了良性循环。经营得好的老板甚至以高尔夫球场为契机，进入"体育城"的经营阶段。王志纲一直都看好高尔夫球场的经营，他认为这个产业大有希望，其本身属于地产项目。当然必须要有联动的思维方式，不能就事论事。他从自身打高尔夫球的感觉中，看到了这个行业巨大的潜力。所以王志纲建议绿城房地产公司去将这个高尔夫球场收购过来，相信目前该球场的经营是较难的。当然不是因为自己被宰了，让别人给自己出气，而是真的感到有前景。

在王志纲去打高尔夫球期间，随行的老张对杭州做了个实地考查。听王志纲讲杭州有如此丰厚的文化宝藏，老张按捺不住探宝的心理。所以出得门去，眼前不见了西湖美景，只有心中的三大博物馆。然而追踪完毕，却是乘兴而去，扫兴而归。三大博物馆中有两个没找到影子，问当地人皆说不知道。只有茶博物馆还在那里，因为还有人在里边喝茶。而且这个博物馆也已"摇摇欲坠"，经营不下去。喝茶只需茶铺就可以了，还要什么茶博物馆？显然杭州人不认为这些文化"宝藏"是"黄金"。

说文化是资源，并不是指靠文化去直接卖钱，而是指用文化去赋予事物以神韵，从而散发出独特的"芳香"，唤醒处于信息包围中早已麻木的消费者的知觉，从而在策划家的导游下想像、升华，得到超值的愉悦。在消费者的沉醉和享受中，事物的价值得到了体现，同时也就出现了市场。当然，能够抽象提炼，这是策划家应具备的素质；能保持触角清新，则需置身事外。而行万里路，读万卷书，才能使灵感的爆发从偶然走向必然。

此次杭州的演讲活动，主办者虽尽了自己的最大的努力，竭尽全力地陪伴、安排。然而，仍留下了不少的遗憾。杭州许多真正需要策划沟通的人士因无缘见面，错过了宝贵的机会。到了王志纲一行人都快离开了，他们中的部分人才得知消息。新华社浙江分社的副社长林楠女十以及杭州文化娱乐杂志社的策划编辑胡西林等赶到宾馆，流露出了惋惜之意：这种活动完全应该由更高层次来办，应该联络更多各阶层人士，才能代表杭州的水平。这种对杭州的发展大有稗益的事，应该办得更轰动，更有影响力。王志纲很难得才来杭州一次，但却未达到应有的影响，作为主人他们都觉得不好意思，提出能否再来一次。王志纲只好回答确实是不可能的了。当然也不怪他们，此次杭州之行，并没带什么商业目的，纯粹是借上海峰会之机，谁热心联络，也就同谁合作了。而且还是"客随主便"，悉听主人吩咐。不过，对比天津组织者的成功，确实也为杭州组织者深深惋惜。王志纲在杭州期间，是尽可能地给他们以支持，然而对方却未能把握好，结果在一些谋取小利上作了些发挥：许多企业要见王志纲，组织者也许是为了弥补一些费用上的不足，提出要1万元钱，对方爽快答应了。结果他们就陆续安排企业来见。后来王志纲知道后，哭笑不得，告诉他们：你们真是把金娃娃当成黄铜卖。同样的机会，取得的效果可说是天壤之别。天津"创造社"一炮走红，借此树立了江湖地位，而杭州方面应该说收获就很小。王志纲走后，或许他们又恢复平静，没带来什么改变。机会确实是为有心人准备的。我们生活的周围，应该说到处充满机会，关键是要去用心体会。 杭州、南京、天津都有许多共同之处，有自己的长处，也有自己的不足。长处就是有悠久的历史，丰厚的文化遗产，浓郁的都市文明；而不足之处，也正是由这种具优势的东西所引起的。正所谓载舟者水，覆舟者亦为水也。计划经济时代，他们是管理机制的重要节点，因而从中受益；而进入市场经济时代，则显出了他们受惠于计划经济过多的痕迹。当南方的"蛮夷"之地已开始走向市场经济的时候，这里还在沉睡。首先是政策问题，有了政策的延迟，而受计划经济浸润太深，正是这种政策延迟的原因。当市场经济的发展已渐呈燎原之势时，这些城市发现自己似有所失；但人们已习惯于躺在遗迹堆里安慰自己。而当市场经济的汹涌波涛在整个中华大地奔涌开来，这些城市的周边地区也已乘浪而去的时候，这些半醒半睡的城市才感到了怅然若失。经过一轮政策延滞后，又有了一层意识上的延滞。市场经济在中国的发展变成了一场革命，又是出了由农村包围城市的轨迹。当文化人下海还非常尴尬的时候，城市的文化遗产对城市的发展自然也是无助的，所以就出现了视自己传统的文化财富如敝屣的现象。只有当物质的发展需要文化给以力量、给人以新的生命和新的血液的时候，悠久的文化遗产也才能重放光明；因为拥有，而导致了失去。但经过失去，又会重新拥有。事物就是这样辩证发展的。在政策和意识都已到位和苏醒的今天，只要善于认识自己，发掘好自己，相信这些城市必然能焕发出新的活力。

今天是2008年10月27日 星期一

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上篇：房地产不等于钢筋加水泥

我先说几点题外话，今天我到此可以说是外行给内行讲演，因为在座的都是深圳房地产的精英，真正的专家，我只是个外行。

首先，丑话说前头，如我在讲演中，有许多不在行的话，希望大家谅解。

第二，我坐在台上有一仲深刻感觉，就像辛亥革命时，床底下拉出一个黎元洪来，突然一下缺个总统，就把这样一个人拉出来，权当领袖人物。也就是说我搞策划，恃别是房地产策划，也有这样一种感觉。从92年参入以来，总感觉是被推着往前走，本来自已的本意不是这个，而且我的策划范畴包括地区经济、企业策划、产品推广等，但在这些形式当中，闯进我工作范围的大多是房地产，从而逼得自己在房地产领域越走越远，以致于今天被推到这个讲台上。

第三，在座的先生都是各公司老总，能聚在一起不容易，为使效果更佳更有力，我采取这种方法：先讲一个半小时，然后，留一个小时采取递条子提问的办法，我尽我的能力给予回答。这样能做到针对性强一点，以免浪费时间。下面我言归正传。

主持人给我出的题目是：房地产不等于钢筋加水泥。这缘自于讲我搞策划的一本书《谋事在人》中的一句活。这句话是从一种比较形象直观的角度概括了我对房地产本身的看法。今天，我就打算采取一种讲实例的办法，尽可能通过实例引伸到理论上，论述这个概念。

今年以来，特别7月份后，我在全国跑了三个月，可以说是东西南北中全跑遍了。许多项目都是涉及到房地产的，我成了一个超级消防队员。前后共接触了十几个房地产项目，我只想就其中三个比较有典型意义的项目谈谈我的看法，谈我当时是怎样参入这个策划的，可能对理解什么叫"房地产的策划"有一定的帮助。

一、因时制宜，以时间换空间

●拨开迷雾看浦东

第一个项目是今年8月份在一个开发商的邀请下到了浦东，也是应浦东政府的邀请。浦东我已四、五年未去过，记得我当记者时，在1991年曾有个对话--广东与浦东的对话，当时在全国引起比较大的轰动，因为那时中央刚刚推出浦东战略，宣布浦东要走在前台。这时广东就有一些失落感，觉得浦东走在了前台，那么广东的位置呢？下一步怎么做？我当时正在新华社参加了一次内部的研讨会。

在会议上，意见分明：我代表广东；上海、江浙那边代表浦东，我们发生了尖锐的争吵。上海方面认为浦东的推出宣布了广东的死亡。浦东是个跨世纪工程，是一个层次非常高的超级项目，而广东是一个过渡性的的历史区域，因此有了上海，广东史命也就差不多了。这里面还牵涉有对广东本身的许多看法。所以，双方围绕这样一个问题，发生争执，然后用录音机录下来，整理出来后就把它发表了--即是广东与浦东的对话。

这个对话在国内外引起了巨大反响。这个反响从侧面反映了一个问题，就是浦东的崛起对广东意味着什么？我当时也是第一次接触浦东这个概念。后来，92、93年曾在上海采访，采访了包括一些高层人物如黄菊、吴邦国等。那时我的感觉是91年浦东基本上是万马齐喑，也就是想得特别好，却没有什么行动。92年去浦东就不同了，当时上海市提出要建成"四个流"--物资流、金融流、信息流、科技流。然后按三、二、一的方式来确定自己的产业结构，第三产业、第二产业、第一产业，我觉得这个想法很了不起，能否实现，则不知道。

这些年关于浦东的报道可以说是如日中天，所以这次专门去了上海一趟，在上海住了3天。上海包括浦东方面派出了许多专家小组陪我，在上海期间，我把浦东浦西全跑遍，其中看了许多有代表性的楼盘。其中一个楼盘即是在座的王石先生搞的上海万科城市花园，感受很深。我也看了许多别墅，那么最后定位在哪里呢？定位在关于浦东的一个非常具体的楼盘，这个楼盘是广东的一家企业和中信联合投资在上海陆家嘴金融区的一座金融大厦。据他们说实实在在投资了十个亿，有七、八万平方米。这个楼自盖出来，就基本上死火了，没有市场，他们希望我能去看一下有没有解救之策。 要了解这个楼盘本身，首先要了解上海整个房地产市场。我在上海发现了几个非常有趣的现象：第一，在浦东，像这种投资上十亿的楼盘起码有几十幢，全部闲置起来，有价无市，而且其楼价也非常高，基本上没什么买家。第二，从南方即广东这边带有比较成熟的市场化意识去看，觉得不可思议，一边是价高不下，一边是开发商处之泰然。他们着急是着急，但没没有到那种要大出血、大跳楼或痛不欲生的地步。第三，就涉及到上海本身对房地产市场的一些操作方式。上海整个房地产界几乎处于死火状态和停摆状态，市政府下了很大决心，终于出台了一个政策，想启动市场。这个政策在南方很多地区早已是惯用的，而对上海却是下了天大决心，即是所谓蓝印户口，在上海购房40万元以上，可解决两个蓝印户口。当时上海有关方面对这个政策寄予很大希望，以为这个政策可以聚人气，聚财气，可以把比较沉寂的房地产市场启动起来。这个政策出台时，我刚好到上海，也就在一个月内我们衡量其市场效应，表现为三千万元购买资金，即这个政策出台后直接促进了三千万元的楼宇出售，这是整个上海非常有趣的现象。另外，在上海最大感觉即是大上海，小广东。我发现上海的确是一个非常了不起的地方，未来希望非常大。看了上海，回头再看广东，觉得广东真是一个小弟弟。

●"屁股指挥脑袋"与楼市的"万马齐喑"

再回到本题上来，即上海这个楼盘怎么办？也就是要就这个楼盘本身进行诊断，就要对整个上海的结构进行了解。后来我搞清楚上海整个投资行为基本上是一种刚性投资行为。即在浦东这上百幢闲置楼宇中，绝大多数投资者是政府各部委、各省市。那么我想"屁股指挥脑袋"，各部委、各省市既然已经投资，而且又形成有价无市这么一种状态，从它的财务分析、经营思路和他们整个决策思想和价值判断来说，它不跳楼，然后以一种新的价格介入，这样在财务上、在报表上还能表现为自己成就累累，领导也没话可说。如果随行就市，比如原定市场价每平方米1.8万元，可能现在降到8000元才能出手，那么亏损的10000元就不好交待。正由于这种投资行为的特异性和刚性投资的结构，就形成了这样一种万马齐暗的停摆状态。在这个过程中最吃亏的是谁呢？据说是个香港集团。该集团把自己所有的赌注和资本押在了浦东，它是资本家，是实实在在要从市场拿回资金的，它受不了。这是整个上海的情况。

那么再看这个号称金融大厦的项目，据说该大厦欲成为上海陆家嘴金融区域的一座"曼哈顿"广场--恰如纽约金融中心。但我看了之后的感觉，可能根本不是如此。第一，它不是在小陆家嘴，而是在大陆家嘴。按上海整个计划经济布局，浦东分成三大块，其中金融中心是陆家嘴，而陆家嘴的中心主要在小陆家嘴，小陆家嘴再左右延伸，才是大陆家嘴，才包括这个金融中心。第二，这个房地产项目在上海所建成的金融性质的大厦中只算是个二流档次。第三，如果它凭着银行的支持，也可顶住两三年，等个好机会再卖个好价钱。当时根据整个情况我认为，越往后拖越被动，因为两、三年以后浦东将会崛起一些更高的更具有国际性的大厦，它就成为丑小鸭了。那么，处于这种状况，这幢楼该怎么办？ 后来，到了香港以后，我和发展商们一起探讨这幢楼，是等还是卖？还是走第三种方法？在人们的一般思维里面，世事常常容易走两个极端，非红即黑，非此即彼。其实在两个极端之间，常常还有第三条、第四条、第五条道路。而搞策划即是要在两个极端之间选择出这第三、四、五条路。当时有两条路摆在面前：一是跳楼出售，这对投资者是很难容忍的，如现行价格1.8万元，而跳楼价8000元还不一定能售出。所以不到万不得已是不能这么做的。二是等，但等到两、三年以后可能会更加被动，那么该怎么办呢？

后来，根据上海的这么一种情况，我提出了一个对策，就看他们敢不敢做了。这个对策是什么呢？就是采取全部免租金的方式来做这个楼。他们当时吓了一跳，说做生意哪有这种做法的，这不是意味着我们至少损失1个亿吗？后来，我给他们算了这么一笔帐。我说如果在现在这种大势不好的情形下，你煲的不是头啖汤，又不是第一流，不能领衔主演，而且在面对这样一个"江山代有才大出，各领风骚一两年"，马上将又有新的楼宇推出来替代你、淘汰你的情况下，等只能是死路一条。那么我们现在来推广这个楼盘，按照10%的广告推广费，一个亿的广告费也不一定能把这个楼盘推出去。怎么办呢？这就涉及到策划的一个最基本的概念--因时因地因人制宜。"因时"即审时度势，在上海目前这种状态，我们怎么看待它的昨天、今天、明天，从宏观上把这个趋势把握清楚；"因地"即是在上海这个空间里面，目前这个状况，陆家嘴金融区所处的地位，怎么能够独占鳌头，引起社会广泛的关注，从而聚人气、财气、富贵之气；"因人"即是你的投资结构是什么样的方式，算什么样的帐，才是划算的、有利的。根据这个思路，我才提出这样一个想法来：我说如果我们有这样一种气魄，你十个亿压在这个楼盘里面，一年光是银行利息就不是个小数目，银行的成本也相当于这个价格，那么我们采取一种"以时间换空间"的方法以进为退，率先在上海采取这样一种方法推出金融大厦，不要一分钱租金，也就是免租金，那么就会引起上海各界人士的关注，至少也会引起轰动。

●从托儿所现象看到文化差异

这里，我可举一个简单例子。在今年初，河南的亚细亚商场在上海、广东都开办了分店，同时推出了一个服务项目，即在一楼搞了托婴幼儿场所。为了使购买者能充分、尽情地逛商厦，免了他们后顾之忧，把幼儿园的功能放在了百货商厦里面。在广州和上海就出现了一个非常有趣的文化现象。广东许多人无所谓这个托婴问题，最多把孩子在此放一放，把要买的东西一买，便带着孩子走了；上海则是许多人上班前把孩子托在这托儿所，下班后才把孩子从这里带走，这下使得亚细亚苦不堪言，不知该如何解决。这是文化背景所造成的。

●以时间换空间，以进为退，以攻为守

鉴于这种情况，我相信如果浦东有这样一座超级楼宇，免租金一年，不需广告，只用一个新闻发布会，就可能叫浦东两岸一千多万上海人民奔走相告，做到家喻户晓，人人皆知。如此广告效应，我想用一般的楼盘推广方式可能是达不到的，此其一。其二，因开发商有中信，中信作为中国头等国营大信托公司，本来有许多文章可炒作。因为开发浦东，作为中信这种超级公司是责无旁贷的。可以上升到一种理论上，一种政策层次上，来强调和美化自己这种行为。这种行为出来后，我想，不单是上千万人的奔走相告，而且可叫整个中国及海内外震动。中央电视台的"焦点访谈"都可把这作为焦点话题，报道中信人用这样一种全新的方式，身先士卒，来启动浦东板块，来炒作这个文章，那么所产生的宏观意义则更是无法用金钱来衡量的。其三则是，在上海金融中心应该是陆家嘴，主要在小陆家嘴。而在小陆家嘴都还未形成这样一种气候时，如果等着它发展来形成气候以蔓延到周边地区，那这个地方不仅吃不上肉。可能连汤都喝不上。因此在目前这种结构中必须按市场化的办法--以进为退，以攻为守，抢先在万马齐喑的格局中把自己张扬出来。只能通过这种方式，在这种结构里面，才能够一下子引起社会广泛关注。如果能因此而聚人气，聚财气，就能达到这样一种结果：也许真正的金融中心可能不是小陆家嘴，而是以你为中心，因为你已聚人气、财气、富贵之气。然后围你蔓延，带动其他地方，这就是市场的一种力量。在这种情况下，我们推而广之，如果真正的客户全进来了，主动权便在你手里。一年之后，你便是请他走，他也不愿走了，要多少钱，他也会答应。因为这里已形成了一种市场，这样就在万马齐喑的状况下实现自我，赢得主动权，从而可能以时间换空间，用以后的主动权来填补今天的损失。当时上海方面听了这样的思路感到很振奋，认为完全可以考虑，回去开会决定，最后他们如何做，我便不得而知了。

●房地产能否成功，在于能否确立科学的思维方式

我讲比例只是想说明：房地产不等于钢筋加水泥，房地产不是一个简单的建筑概念。从某种意义上说，开发地产的人一定要跳出地产而开发地产。由此说，什么叫策划呢？策划从直观角度上说是做市场，整合市场，不是一步到位的方式，而是把多元要素、相关要素、显形的、潜在的各种要素，能够因人、因地、因时制宜，加以整合变成自己的目标市场。从哲学上来说，名牌的背后是文化，房地产能否成功，在于一种科学的思维方式。有了这种科学的思维方式，我们才能从被动转为主动。这是关于上海的一个项目实践过程。

二、因地制宜，在满天星斗中营造一轮明月

●十里不同天，房地产定位的地域性烙印

后来，我又到了安徽阜阳。大家知道，京九钱路修通前后，整个京九沿线形成了"京九热"。京九的题材炒得非常火爆。在京九线上，其中有一个中国最大的超级编组站阜阳，阜阳的房地产也相应受到炒作开发。阜阳一家公司老总曾三到广州，我非常忙，但鉴于这种真诚，我只好去阜阳。先坐飞机到合肥，再坐四、五个小时的汽车才到阜阳。

该项目是阜阳市一个5万多平方米的三星级酒店兼超级百货商场，这种项目在深圳算小菜一碟，而在阜阳及至阜阳方圆500公里以内乃是第一。对方的操作水平无话可说，在阜阳地区可谓达到了顶级水平的理念和思维。比如他们在施工设计、定位大胆延用广州的建筑公司，广州的理念，甚至材料也是广东的；在文化背景上用北京，包括企业文化建设请了北京许多文化名人来介入，所以在阜阳炒得很火爆。而且在操作过程是采取了一种全新的方式，如招聘员工，每个员工进来要交5万元钱，这在南方不可思议，打工凭什么还交钱？而在阜阳却一下子招2000人，这即意味他收取了1个亿，这正是"十里不同天，一方水土养一方人"。后来到阜阳看为什么当地人如此着迷于该就业机会，愿拿如此多钱押在里面？这就应验了广东的一句话：要么不煲，要煲就煲头啖汤，不煲例汤，头啖汤才能卖好价钱。当时从房地产定位来说，已成了一种头牌地位，在当地人们从农业社会转化为工业社会，就相当于十年前的深圳、广州能在一流的酒店、商厦工作是非常气派、体面的事情。他们自己也是一个小策划家，他们用这种方式获得了市场的超前回报。