第 13 页

●在满天星斗中 营造一轮明月

我去看了他们的项目，按传统观念来看可以说操作得非常好，一个是超级商厦、一个是三星级酒店，打算在春节前开业，而我却感到非常遗憾，对他们说，从传统的观念上讲，你们可以打95分，但从全新的策划角度来看，只能打50分。他们问为什么？我说本来万里长征你们已走了60%，只剩40%，水已烧到80度，只差20度，虽然在传统的领域里面获得一种超额利润，但不可能获得一种原子裂变的效应。原子裂变的效应何在呢？我说有三条。第一，以阜阳为中心划个圈，方圆五百里半径内，至少有全国的二十几个名牌，这比较罕见，如古井贡酒、美菱、双汇等，因为这里是四省交界地。伴随行政中心、行政区域的不断淡化，市场经济力量的强大，商业中心的聚合能力增强，给任何具备商业中心潜在条件的地区提供了千截难逢的机遇。第二，本身阜阳这个地方，京九线大十字架形成，是一个集散中心，此乃前提。只有前提是不够的，在这样一个具有满天星斗的地万，能营造出一个月亮，这月亮就是这超级商厦和三星级酒店。第三，根据中国下一步发展，肯定是商业流通决定生产，商业流通将变成掌握市场主动权的一个龙头。

如果按此操作方式，能形成在方圆500里内第一家名牌产品集散中心，形成头啖汤，以后那些名牌就非得到你的滩头上占领一个阵地不可。此时思路再走前两步，把它升华为一种会员制，来整合这些名牌，这个地方就可成为"中国中部名牌产品集散中心"。如果这个题材做好了，聚人气、财气、富贵之气，不单纯是一个覆盖方圆500平方公里的零售中心，而是批零的超级中心，如此这个楼盘--三星级酒店不愁无人来住，而这个商厦也不愁不产生裂变效益。这下他才恍然大悟，不单纯开一个酒店和一个商厦，而且要在此方面强化这样一种批零中心的功能。如果能做好，将促进阜阳地区地位提高和集散中心的形成，可谓是功莫大焉。

●找准思路，整合资源，1+1>2

这就说明一个问题，同样是一个地产项目，因时、因地、因人而制宜，只要换一种思路，充分考虑周围相关的、潜在的和显形的、隐形的各种要素，用一种全新的理论来整合，然后1+1不是等于2，而是大于2，甚至会产生一种原子裂变的效益。当然这里面涉及到操作，尽管是思路决定操作，但操作非常重要，没有一流的操作，再好的思路也是付诸东流。

三、因人制宜，架设通向消费者的桥梁

●一方水土养一方人，房地产定位的人性烙印

再后来，我又到了东北，东北真是百里不同天，又是另一种市场结构。东北的沿海有一座城市，该市是一个超级工业城市，即十亿以上工业产值的企业有上百家，但其经济却十分疲软。此地有一个很大的房地产项目，开发商老板也是一个非常优秀的人，他曾多次南下广州、深圳学习了许多房地产开发的经验，然后用一种全新的理念，全新的要求去开发他的地产。最后呢，却从93年至今楼盘全部死火，银行押了五千万在里面。当我到达时，银行的行长们都出来了。银行说："我们不是没有能力再扶持他，而是我们不敢再扶持了。因为他的产品出不去，对他的人品再认可，关系再好也不行，若继续给他投资，可能别人会认为我们和他有什么勾结了。那么现在这个楼盘是否有希望呢？若有，我们银行可作为强大的后盾支持。"

我认为，每到一个地方必须对当地民情、经济结构、市场结构、背景有一个相当的了解，不然是不能对具体项目进行定位的。而我在东北就明显感到一个有趣现象："一边是捆着草，一边是饿着牛"。本来发展商学广州是好事，却应了中国一句古话：淮南为橘，淮北却为枳。如果按部就班地把广东的做法搬到东北这种特异的政治经济结构里面就非常不当了。如他开发了一个非常好的别墅花园，先取名叫"贵族苑"，在南方这无可厚非，如富豪山庄，而在东北却引起很大政治影响，结果由宣传部出面逼他把此名改掉，说这是违背我们社会主义方向的。该楼盘在房地产开发、监理、质量上是无话可说的，这么好的别墅在南方也算是一流的，但为什么卖不动呢？这就涉及到两个误区，两个障碍。一在东北基本上集团购买是社会的主导力量。而作为集团购买就带来许多问题，作为企业领导，特别是国营大中型企业领导，要么自己有房住了，没有购买的积极性；要么是自已不敢住，因为这别墅有250平方米或300平方米，若入住则工人们要造反。所以形成了有购买力的人不能购买，想购买的人又没钱。那么我们能否在这个市场中架一座桥，把这两个绝缘体联系起来？这便是我这次策划要考虑的问题。最后我寻找到了一种思路。

●给一个说法

当时我正住在他们海边的一个四星级大酒店里，这在当地是最高级的。从硬件上没得说，在广东可评五星级，但门可罗雀，软件基本没什么，这是一个计划经济和行政指令的直接产物。靠当地的官员用行政力量制造出来的。住在里面我得出了一个"三点成一线"的思维：我说，若我们设立一个企业家俱乐部，把这方圆200多平方公里的上百个企业老板组织起来，让他们能够充分享受到这个俱乐部带来的无穷效益和权益，那么我想这个市场问题就好解决了。

具体如何解决呢？第一，把这个国际大酒店拉进来，因为该酒店本身有许多康乐设施闲置。由房地产公司同这个国际大酒店谈判，即我实实在在地付钱，购买酒店的许多权益，包括总统套房，普通客房享受权，还有各种康乐设施如健身、保龄球、会议中心等。国际大酒店自然喜出望外，求之不得。第二，就要名正言顺，取得政府的支持。因为现在的东北，为"东北现象"所困绕，整个国营大中企业由于转轨转型不适应，经济十分疲软，市政府非常着急。而该项目本是为了让东北企业有一个相互传道、授业、解惑、切磋交流、互通有无的地方，能使他们迅速摆脱困境，应是市政府很容易接受和支持的。当时当地一家报社社长就表示支持，说愿意同该开发商联合成立这样一个俱乐部，他们愿出软件，开发商出硬件，他们可在报纸上宣传呼吁联合当地企业家，促进本地区经济，这是一件好事，可把市委书记请出，给予该行为一个名正言顺的说法。第三，就涉及到这楼盘本身了。在名正言顺基础上，搞一个企业家联谊俱乐部，而其会员卡可表现为以下方式：首先会员企业家可免费享受酒店里所提供权益，这对企业家们很有吸引力；其二，因为是名正言顺的，会员卡的权益又表现为是一套别墅或公寓，这别墅或公寓是作为企业员工休闲或开会接待的地方。因为楼盘不大，就几十套别墅，一百多套公寓，换一种思维就可名正言顺的销售出去；其二，此方式皆大欢喜，因为在这过程当中，分享利益，分享机会，交换利益，交换机会，使这个房地产公司从原来的被动的以产定销，转化按社会领头羊的心理，量身订造，开发自已的地产，才能从整个被动状态转变过来。当时银行对此也非常兴奋，认为此举胜算非常大。我派了两个专家在软件方面，即俱乐部操作方面配合他们。如果操作较好，这个难题应该能解决。

●房地产开发要充分考虑主客之间的关系

讲以上三个例子是为说明策划和房地产开发不是一蹴而就的，必须因时、因地、因人制宜，对客体、主体充分考虑，客体--市场环境，主体--开发商。开发商要根据自己的资金实力而有不同的具体做法，要有一种多元整合，才能产生一种裂变的市场效益，做到"长袖善舞，左右逢源"。

四、房地产策划是一个系统工程

下面再专门讲一下大家感兴趣的广东碧桂园的策划。这是我真正介入房地产策划的开始。原来我搞过许多策划，包括广东健力宝、白云山、佛山照明等，那时都带一定客串性质。这些年当记者，社会上一旦出现什么新的高地、潮流、热点，不可避免地我也参与到其中。所以此过程中无意地开发了我的这种潜质，或说特异功能。我只是个记者，后涉及到策划许多大型电视片，发现世界上事情都是一样的，万变不离其宗。不仅是地产、工业，任何事情都一样，只要把握其规律，特殊性和一般性相结合，一般都可找到解决问题的关键点。91、92年房地产热起来，93年中央宏观调控，一下房地产都死火，使我不得不介入房地产策划，而碧桂园可以说是从头到尾是我介入和参加策划的。伴随碧桂园的成功，更加强化了我把策划作为一门科学，一门理论来把握。

●10%？1000%？如何看待机会

93年时宏观调控，银根紧缩，广东特别是珠江三角洲几千个楼盘全部死火。碧桂园不仅在广东、在全中国也是最大楼盘，共有1800亩，是由三家公司联合投资，称为三和公司。由于死火使股东争吵不已，在此情况下是否继续往前走？这形成了一个焦点。

93年10月，碧桂园老板找到我，看中我写文章的本事，说大记者来写篇文章把这个楼盘推一推。当时看了碧桂园以后，我说，即使一千个比我强的人靠写文章来推广，在如此低潮下也不可能解救该楼盘。我谈了一些我的观点，而该老板就一把抓住我，希望我介入。正好我那时比较超脱，没现在这么多事情，所以比较专注地参入了碧桂园的策划。我同他谈了三个问题：第一，在经济火热时，如有一百家地产公司，有十个机会，对每家地产公司则可能只有10%的机会；在经济疲软时，一百家地产公司有九十家偃旗息鼓，对前途悲观失望，而有一家敢于知难而上，以超常全新思维来做，那么对它来说这十个机会，就是1000%的机会。碧桂园具不具备这个可能，这个实力，这个气魄？第二，在目前这种形势下，房地产必须跳出地产做地产，否则必死无疑。即必须用一种系统工程的思路来考虑这个地产，必须去营造一个全新的目标市场，而非跟市场。做生意有两种市场，一种叫"跟市场"，股票热了，全民皆股；地产热了，全民皆地，全部都一轰而起。那么除了赶上头啖汤获暴利的人，后面跟着的可能血本无归。如何由被动转为主动，由跟市场转为"造市场"，这是一个非常大的学问，是有待于我们理论和实践相结合来完善的。第三，房地产商常常有一个误区，把学校、会所只当成配套的，而殊不知配套的东西往往可以当作龙头。因为它可以最早市场化，然后聚人气、聚财气、聚富贵之气，倒过来反而可把这房地产轻而易举地推销出去。这一系列都涉及到思路的改变，不然是救不活这楼盘的，除非等邓小平第三次南巡。

●跳出地产做地产

具体策划的第一问题即贵族学校。在92年。广东形成了寄宿学校热。在碧桂园准备启动时，已经有七、八家了，同时准备启动的可能也有20家，我确定了碧桂园的"一个中心两个基本点"，一个中心是指碧桂园生活方式；两个基本点是一指五星级会所，一指国际学校。一流的学校，要么不干，要干就干一流的。干一流的，资金从何来？这就涉及办一个银行。办学校即如办银行，这时已面临了许多竞争对手，我当时就采用了一种全新的思路。因为原来许多老板做事情比较相信自己的直觉。在这种激烈市场竞争情况下，面对越来越多的千头万绪，光靠直觉显然不行，必须引进一种全新的科学办法，再加上直觉和阅历、经验，才能最大限度地把握住机会。我当时提出找一家市场公司，对这个市场进行摸底和了解。后终于找了家市场公司花了七、八万元请他们调查，其中有两条很有价值，即是对有车一族（白领）而言，车程半径在半小时内是"理想生活半径"；车程半径一小时内是"可容忍生活半径"。然后我请他继续调查，以碧桂园为中心，车程半小时为半径和车程一小时为半径，有私家车的有多少家庭？调查结果是10万以上，半小时内把广州包括，一小时内把深圳、佛山包括。那这个学校肯定成功，而且规模要大，要达3000人。于是开始炒作，其基本上思路即是如毛主席所言："严重的问题在于教育农民。"最大的目标市场是广州，那么怎么解决广州人的心理障碍，即城里的孩子怎么能上山下乡到农村，让农民教育？这就需要把策划分成许多过程，即循循善诱，请君入瓮，一步一步把消费者请进来。

那么怎么请？首先，我们在北京请了景山学校。当时景山学校搞40周年校庆，邓小平同志曾于10周年前为景山学校题词："教育要面向现代化，面向世界，面向未来"。碧桂园学校物色的校长--广东省高教出版社副总编廖秉权与北京景山学校校长崔孟明是北师大同窗。于是便请景山学校的牌子与顺德北滘合办景山学校广东分校--碧桂园学校。

香港亚视也捕捉新闻机会，派人拍摄了景山学校高质量办学的系列专题片。亚视在北京所拍的节目是荧屏上一个二年级小学生能说上千汉字，能讲英语。后镜头捕捉到这小孩子并采访他，问："你爷爷是谁？"答："邓小平！"问："你在哪里读书？"答："景山学校！"让人们想邓小平的孙子所读学校还能差吗？于是以碧桂园学校将作为中国教育"王牌"的景山学校的广东分校，加入北京景山学校国际教育产业集团，目标是走向世界，培养跨世纪人才。

这无疑很吸引一些大款们，但是大款们又通常无暇顾及他们的孩子，如何教育这些大款呢？我在此做了许多文章，其中较典型的是我当时策划拍了个片子，只花了三万元，镜头是一个大款手持大哥大从奔驰中走出，得意地回到家中，不料家中却乱七八糟，太太正追打儿子，因为一张张不及格的考试卷。太太责问丈夫成天只知在外忙，不曾管过孩子的学习成绩，这令大款涨大了头脑。在一家人愁眉苦脸时，画外音童声："为什么不去广东碧桂园学校呢？"这个广告对许多大款震动很大，当他在外逍遥自在时，让他产生了反思。还有一个广告是在春节前，在《羊城晚报》上用了一版，设计了一个天平，左边是别墅、轿车、美元，表示财富，天平右边是一个非常标致的小孩。然后说，一边是财产万千，一边是儿女成才，如果两者只能取其一，谁重谁轻？最后的结论是："钱财身外物，儿女千秋业"！如没有成才的儿女，任你万贯家业也会毁于一旦；有争气儿女，则可继承家业，由无资产到有资产。该广告给许多老板以震撼，许多人便是因此而来。春节之后立即有五、六百人来学校报名，以至收费从18万涨到25万，从25万到30万，从30万涨到现在36万。

开学两个月后，我提议要打出碧桂园这个品牌，就直接叫碧桂园学校，因为这个品牌非常重要，应该打响它。这时碧桂园已成名牌了，已然活了。有了一笔雄厚的资产，有了上千个"小太阳"，这些"小太阳"的父母即是碧桂园目标市场的针对者。我对老板说，有了这些"小太阳"，碧桂园就成了"永不落幕的广交会。"根本不需去专门搞卖楼。因为每个星期，这些父母大款们再忙也要抽空来接送孩子，如果学校工作做得好，让"太阳"每天都是新的，那这些大款们就象草原上的羊，争先恐后地往圈里跑，而唯恐跑慢了，没草吃了。那么下一步，我们要做围栏了。这就是"两个基本点"中的第二个基本点--五星级俱乐部或会所。

当时会所装修好后，老板担心这鱼肉再好无人吃怎么办？于是老板决心组织人马挨家挨户送卡推广。我觉得如此只会自砸牌子，老板不信，于是我让他如此先拭一周看看。果然不出所料，大款们无动于衷，从而颗粒无收。我说我们的目标市场几乎都是做老板的，他们每天十分繁忙，面对太多的信息，而不全往心里去，最多只是随意打发。所以若把这做推广的20一30万用于"请君入瓮"、"聚而歼之"的做法，保证成功。如何做呢？

在开学两个月后，学校召开一次家长会，要求父母都到，才能保证其子女成才。那天，一两千辆高级轿车全开进来。在家长会完了后，就略施小计，把原来路给堵住，而开辟另一条路--通过五星级会所的路，由保安指引，循道而行，及至金碧辉煌的会所面前，然后用2一3万元提供一套免费自助午餐，全家老小尽情吃喝，而且在里面可以玩游戏、打球，尽情享乐。于是家长们纷纷打听这是什么地方，有没有会员卡。得到的回答是已经让你们的孩子带回去了，而且是鸳鸯卡，父母各一个。父母们说不知，可能扔掉了，要求补发卡。这样原本发1000个卡，如今3000个都挡不住。这里面还有一个战略，即这一年会所是不赚钱的。这些人拿到卡后，当他在广州请客要1500元，而在这儿700元可搞定，而且是五星级待遇。这就把家长的三个心理抓住，一是面子心理，当有朋友来时，半个小时从广州到碧桂园，很气派一个厅，服务又不错；二是省费用，客人以为吃了5000元，其实只需一、二千元；三是还可顺便看一下孩子和碧桂园学校。这样碧桂园天天是车水马龙。

●传统方式的"炸药包"与策划思路的"洲际导弹"

学校和会所，碧桂园的两个基本点有了，然后再做一个中心，即碧桂园生活方式。这个生活方式如果表现在口头上的一个承诺是没有什么意义的。现代人们已表现得越来越实在了。不仅要营造这种生活方式，而且要通过雄厚的实力，让"太阳"每天都是新的展示在人们眼前。这样有理念，有实践，而且有巨大变化，就一定能做到"请君入瓮"，而且"聚而歼之"。我就同老板探讨，说这个房地产开发有两个思路，一个是急功近利，事实证明这条路是走不通的；一个是长计划短安排。如果说三、五年前，我们的商战需要"董存瑞炸碉堡"这样的英雄，只要能冲破敌人封锁钱，把炸药包塞入，自己也赔进去而炸掉碉堡就算胜利。而今天，现代战争需要发射一枚可制导的洲际导弹。这个导弹击中目标的过程可分为若干步，而这若干个过程中又是可操作的，可制导的，每个过程可能不能独自产生市场效应，但是当所有过程完成后，厚积薄发，而瞬间裂变，产生巨大效应。这样胜算才非常大，主动权才是把握在自已手中，可操作性也非常大。

老板决定选第二条思路走，那么第一年就必须打基础，第二年完善环境，第三年大丰收。最后我给他设计了一个广告词，"给你一个五星级的家"，这在广东比较轰动。首先，我认为房地产必须解决几个问题，"房地产不单是房子，房地产应该是家"这个概念对房地产商来说必须强化，否则迟早要翻船，这仅是在微观上说的。第二，从中观上说，房地产不仅是家，而且是社区，于是就需要一种社区的完善、配套、服务，包括酒店式的管理等。第三，从宏观上说，房地产不仅仅是社区，还是社会。只有把握住微观、中观、宏观，然后用这种理念和思路去营造它，没有不成功的道理。于是按此思路有了雄厚的财力，随着学校的知名度如日中天，碧桂园楼盘自然也日益升值，成为"风水宝地"。碧桂园通过赋予文化内涵，上升到全新生活方式的高度，完全跳出了原有房地产概念。

碧桂园成功了，如果说别人的一头牛，只能剥一张皮，挣一把钱；而碧桂园老板则一头牛可剥五、六张皮，挣五、六把钱。这个钱作为教育储备金放在学校，总要找出路。我常说世界上最穷的是老板，有一分钱在帐上都着急，都想运动起来，否则睡不着；世上最富的是小老百姓，有一点钱就存在银行。碧桂园唯一能控制的就是自已这块地盘，于是利用那七、八亿的储备金，首先可以采购上节省一笔。可因市场的疲软大额采购，采购并代理。第二，在开发房地产方面，建筑队全是自己的，节省一笔。第三，装修上也节省一笔。第四，销售楼盘也挣上一把。第五，由此带来的地旺、人证、财旺，然后游客如云，从而可挣上一把。所有这些过程要按三年计划。第一年，学校全力以赴站稳脚跟；第二年完善会所功能；第三年大张旗鼓地开发碧桂园楼盘，一期一期往前推。

碧桂园楼盘于今年5月份正式推出，一个月收回1.6一1.8亿，至现在10个亿全部收回，1800亩地全部开发完毕。以至许多地产商前去参观考察，许多人找到我，觉得不可思议。他们说简直是不服气，讲地理位置，它只是在顺德的小镇；讲自然环境，它只是在一个秃头的山边，何以它能成功而自己条件更好却不成功？我告诉他们，"思路决定出路"，关键是要有一个全新的理念、全新的思路，房地产不等于钢筋加水泥。这笔帐还是小帐，更大的在后面。

当时碧桂园的CI设计都是我确定的，碧桂园那像飞天凤凰的商标也是由我提出理念后找广告公司设计的。现在景山学校没有了，只有广东碧桂园学校；三和公司没有了，只有广东碧桂园物业开发公司。而这个社区整个有形和无形资产全部凝聚在三个字里面--碧桂园。以至于后来碧桂园挣了钱想往前发展，稍微放出点风声想到南海、番禺再搞一个碧桂园，两地的市委书记则上门来拜谒，拍着胸膛说，"只要你愿来投资，地皮随你选择，只要象征性给点钱即可，甚至不要钱也行。"因为这些书记们知道，以碧桂园的名牌，这个牌子往哪里一插，哪里就立即可收益了，并把当地给带旺。这便是无形资产的价值，用一般的概算都是算不出来的。所以我常说这种效应是一种原子裂变效应，不是一般的算术级数的效应，也不是一种几何级数的效应，所以说在从事某一件事时必须高屋建瓴，既要有一个战略性的通盘考虑，又要有一个战术性的分解过程。然后战略和战术结合好之后，还有一个倒计时的总攻时刻，一步一步向前走，最后如导弹发射一样，不愁击不中目标。 五、真正的地产时代一一概念地产的时代

●中国地产业经历的三个阶段

以上是关于碧桂园的运作情况，下面我想从宏观上讲一点我对整个中国房地产运作情况的看法。中国房地产从91年起步入深圳，从92年小平南巡讲话之后，全中国渐成燎原之势。我认为房地产经过了三个阶段，我们的房地产开发商如果在理论、战略上对该问题还没有一个透彻的了解，那么在以后的历程中将遇到许多挫折和失误。正如毛主席所言："没有文化的军队是愚蠢的军队，愚蠢的军队是不能战胜敌人的。"所以很多事情要做，必须在战略上有一定高度和认识，然后在战术上比较到位地操作，才能在商城中处于一种比较积极主动的地位。

那么如何看待中国的房地产呢？从理论上划分是经过三个阶段：从91年到93年房地产可以说是"炒家市场"，那时进入房地产的人，98%是没有考虑到最终结果的，只是考虑过程。恰如炒股票，我们究竟关心哪一家企业，它的业绩是否起了很大作用？我想至少还不是业绩起决定因素。在这第一阶段的炒家市场，恰如"击鼓传花"，我传给你，你传给他。这就好像，我把霉气传给你，把财气留给自己，尽管有危险和风险，但每个人都存有侥幸心理。最后由于击鼓尚未停，而每个接茬扔花的人都发了财，因此最终形成东西南北中一起往前冲，包括搞银行的、搞工业的等各行各业纷纷进入地产。以至许多老板讲自搞了地产之后，才觉得搞工业实业简直是傻瓜，相对搞地产而言，所赚只是一点点而已。所以"房地产有暴利"致使很多人进入了这个"击鼓传花"的行列，"击鼓传花"越传越大，就形成了一种泡沫效应。

在92年底，我曾在《南方周末》发表稿件，预言1993年房地产将大跳楼。该报也为了制造轰动效应，准备用一个整版刊登，但由于许多人劝我说这观点过于激烈，于是我只是写了个短的评论。"高潮接下是低潮，捱不过1993年"，结果在93年，此话得以应验，房地产跳楼了。后来有人问我何以能预测？我说分析问题的方法不能用专家的分析方式，其实，许多问题只要用简单的思维即可解决。根据中国现在房地产的发展方向，东西南北中一起往前冲，所有钱一齐进入这个击鼓传花的泡沫经济里，中央不能不理会，在93年也必会采取缩紧银根，对房地产进行整治，否则泡沫经济破灭是整个中国的灾难。房地产处于炒家市场，人们对最终市场是不关心的，只是关心其过程，更不会考虑物业管理等问题，因而出现目前房地产的烂尾、跳楼众多现象。93年6月中央缩紧银根，一下子万马齐喑，痛定思痛，出现了第二阶段--用家市场。

在南方，凡在用家市场做出了文章的都不愁挣不到钱。用家市场是针对具体的目标市场来对自己的物业进行定位。其中在广东就表现为几个特点。有的人搞安居工程，薄利多销，有水快流；有的人搞单身贵族，小开间；还有大多数房地产商开始考虑到了物业管理。这个过程使房地产经过了两年左右较为平稳的过程。

现在，我以智桂园的成功实践说明了现代的房地产已进入了一个真正的地产时代--概念地产时代。房地产不仅是一个房子，它是一个家；不仅是一个家，还是一个社区；不仅是一个社区，还是一个社会。社会的目标市场也将会分得越来越细，出现三大特点：一是一揽子包销的市场不存在了，而形成这种"物以类聚，人以群分"的市场。有人做高层生意，有人做低层，也有人做中层，这是很明确的。二是在房地产的运作里，会有许多的思维重大变迁，一般搞房地产的人常常较重视建筑设计，甚至迷信找风水先生，但他们常常忽视另一个灵魂性的根本--理念设计。

●房地产开发走向成功的核心是理念设计

何为理念设计？当我要从事这个地产开发项目时，我为什么要选这个区域？为什么选择这种类型？为什么选择这种开发方式？这必须对当地整个情况，不仅是动态的把握，而且是辩证地把握。然后把它整合起来，为我所用，才能升华为一个理念，这理念具体表现是公寓，是安居工程，是写字楼，是康乐中心，或是会所。必须是有了这个理念，找准目标市场，才能掌握住这个灵魂。 当年乾隆皇帝下江南，做了一个梦，梦见了圆明园，于是把宫庭的设计师找来，用建筑的语言把他的这个梦想变成了现实，成了北京的千古名园。也如秦始皇到东海游玩，忽然想到了一个阿房宫，这种根据想法而用建筑语言来表达的方式，同我们现在的地产开发也是同样的道理。我们要做这件事，搞建筑设计之前，应该是一种对所有的市场要素进行整合，整合完后再加以提炼。就象缫丝女工缫一样，春蚕吐丝，缫丝女工把线头牵出绕起。如此之后才是建筑设计，建筑设计之后才是开发、拓展、包装、营造、营销。有了这个前提，在后面的过程当中，才不会处于被动局面。

今天是2008年10月27日 星期一

首页>>著作

下篇：未来房地产趋势谈

今年十五大以后，全国掀起了一个热潮，有20多个省市不约而同地到南方来找我们，希望去进行策划方面的讲演。特别是《人民日报》华东分社牵头，组织了上海多家新闻传媒，《新民晚报》、《文汇报》、东方电视台、《解放日报》，向我们发出了很诚恳的邀请，欲在上海搞一个中国策划峰会。后来因为有这个背景，我们也就干脆从匆忙商战里解脱出来，以上海为主，选择了上海、天津、南京、杭州、北京等几个中心城市，转了半个月刚刚回来。通过这次讲演，一边是在传播一种策划思想，同时也是了解中国的整个脉络，可以说是收益不少。今天到深圳来，是由国土局和"同致"的先生们邀请来搞一个房地产方面的专题讲演，这正好是巡回讲演的最后一站。我今天想撇掉两个方面的问题，一个是宏观的问题不讲，一个是微观的问题不讲，因为已经有很多专家讲了，我就一些中观的问题谈一谈，但愿对大家有所启发。

一、房地产已进入复合发展阶段

我认为今天中国的地产业已经进入了复合发展阶段，至于这个概念准不准确，大家可以共同探讨。为什么说进入了复合发展阶段呢？这里面有一个前提，中共十五大明确了民营经济、混合经济是社会主义经济的重要组成部分，社会主义公有制有多种实现形式，这无疑为大家八仙过海，各显神通开创了一个广阔的天地。今天我们在座的各位开发商，在进行房地产开发的同时，也将面临甚至涉及到产权兼并，资产重组等资产运营方面的问题。这里学问非常大，所以我想结合一个案例来谈，大家理解起来就更有意义了。

1997年，在广东番禺的市桥，我策划了一个房地产项目，我们由原创性开始介入，一直到最后获得了阶段性的空前成功。通过策划，地产商不仅成功地开发了一个房地产项目，而且最终从市场中获得了多元性的回报。80年代末番禺有一个非常出名的公司，叫作梅山集团，如果在座的有广东人的话，可能会有所闻。在80年代末的时候，梅山集团是以糖业为主，在糖业的基础上走多元化的发展道路，走集团化的大规模发展道路，引起社会的广泛关注。当梅山集团很火红的时候，它从全中国各地招来了不少名牌大学的学生，最多的时候有五、六百人，但是企业运作到了80年代末、90年代初的时候，已经不景气了。梅山集团下面有一个支柱型产业，就是梅山房地产开发公司，1987年创立的，属于二级企业，是广东最早的一批房地产公司之一。但是这么好的条件，这么好的优势，经营到了1996年，却是债台高筑。这个时候，梅山集团已经没法背起这个沉重的包袱往前走了。在这个背景下，梅山集团董事局开了一个会，准备把这个房地产公司承包，交给社会。消息传出，各方面的人闻风而动。

这时有一位曾就职于梅山集团，后走出体制外的有知识的年轻人找到了我，希望我能帮助他。我看他素质很高，答应了他。招标那一天我跟他一块儿去了。许多人看到了我在他那一边，开玩笑，说他明标是几千万，暗标是王志纲。最后很有意思，梅山集团的董事局认了我这个暗标，虽然这个年青人出的标底比别人低，但是仍夺取了承包权。承包权签下来了，但是他又面临了许多新问题。作为一个承包性质的公司，在操作一个具体的楼盘或者整个公司的时候，要回避哪些风险，预留哪些管线呢？我当时就对他讲：你们现在正面临着一个从游击队到正规军的千载难逢的好机会。做房地产有两种作法，一种作法就是不行的就斩仓，好的开发，把肥肉留下来，不好的就抛掉。通过一种资产剥离，迅速地套现，在有效的承包期内实现增值，这是一种常规的做法。第二种作法挑战性更强，这条路如果走得通的话，你们失去的只是脖子上的锁链，获得的也许是整个市场和世界。当时我认为梅山房地产公司即使能够救活，你们也救活不了梅山集团，它尤如史前恐龙，是要被淘汰的物种，不改制是不行的。鉴于这种超前的认识，我认为要通过机制的力量，不光是要为梅山房地产公司重修庙宇，再塑金身，而且要做好准备，蛇吞象，吞这个集团。怎么吞法呢？这涉及到两种选择的方式，一种是就事论事的方式，一种是就大事论大事的方式，最后他们选择了后者。

在操作过程中，涉及了很多问题，第一，他们遇到一个法律难题，因为这个公司按道理发展商是梅山地产公司，他们只是承包商，他们自己是没有形象的。

第二，如果他要把它作为一种根本性的战略来考虑，而不是卖了楼，打起背包就出发，这就需要在房地产盘活和成功的那一天，让一个新生的巨人站起来。也就是我们经常讲的所谓的品牌战略。通过得力的操作和精妙的策划，在做活项目的同时，不仅项目要得到回报，更重要的是通过项目的成功，支撑起一个超级巨人，然后在未来的搏击里获得更大的回报。那么，首先就要解决一个技术问题--作为一个承包者，名不见经传，相当于一个老板的二房姨太太，怎么能够获得正品夫人的地位。

第三个问题，在这两个前提解决以后，根据量体裁衣的办法，分阶段滚动。当时我们采取了一套明修栈道，暗渡陈仓的方法。首先他在香港没用多少钱就注册了一个公司，叫金业集团。刚才我已经讲了，作为一个前提，他是把它当成一种真正的大事业来做的，而不是打一枪换一个地方，按开发一个楼盘的简单思路来考虑，所以很多事情作为预留管线，从打基础时就要考虑到。

公司的名字有了，再从楼盘上做文章。他们开发的楼盘在番禺的市桥，于是，我们将这个楼盘定名为"金业花园"，同时将我为其导入的VI系统应用在"金业花园"上。当广告和最后形象一出来的时候，投资组合中梅山房地产公司被缩到最小，而在对外发散任何信息时都采取强化金业和金业人这个概念，将金业集团的形象在社会面前不断放大和强化。通过过硬的操作，"金业花园"获得了很大的成功。

我认为中国下一阶段房地产竞争，肯定是从群雄并起进入到一个春秋五霸战国七雄的时代，现在这样的诸侯割据时代将慢慢地一去不复返了。所以说在这个时候，如果要想成就大业，就必须在战略上、在根子上、做好预留管线的工作。当时我们在策划的过程中，定出了一个四出原则，叫出成果、出机制、出人才、出品牌，通过这个标准，衡量他是否成功，而不在于他的楼赚了多少钱。当他获得丰厚市场回报取得成果的同时，创造出一个高效率的机制、锻炼出一支过硬的专业队伍，树立起一个知名的有良好信誉的品牌。因为未来的竞争，特别是房地产竞争，品牌具有巨大的号召力，好比"共产党象太阳，照到哪里哪里亮"，银行会支持你，市场会追捧你，这个时候关键的就比这三个东西了，比人才、比机制、比信誉。所以根据这四出的思路，在整个操作的过程当中，不仅要注意眼前的直接效益，还要考虑一些根本性的长远的东西。

我讲这个过程是想说明一个最根本性的问题，金业的老板现在不仅有了资金的雄厚积累，关键是他具有了一种北伐中原的气慨。在短短的一年当中，他不仅基本实现了这四出，还带来了更大的机会。前不久，番禺市委书记、市长专门找到这个年青老板谈话，说他现在救活了一个梅山地产公司，已经不错了，是符合十五大精神的，当初几个领导心里还替他捏了一把汗。现在，市领导明确地告诉他，梅山集团已经不行了，因此市委常委非常认真地来劝他，能不能重新回去，收购梅山集团。历史很有意思地划了一个圈。同样的天，同样的地，同样的人，只是换了一个不同的思维，转变了机制，就做出了天壤之别的事情来。下一步如果他要去收购梅山集团的话，那么在里面所能剥离和伸展的资源，就不是房地产这么一点简单的东西了。我认为，十五大召开以后，我们的地产商们在对地产进行单项开发的同时，如果还考虑到百年大计，就要从体制上，从机制上、从资本经营上、从资产经营上去考虑问题，可能我们会获得更广阔的伸展空间和余地。在目前的中国，特别是在深圳这种地方，对于每一个开发商来说，我认为房地产开发现在只有两种选择，要么就当火车头，要么就当车厢，可以说是再没有别的选择。只有确定了大的发展目标，才能选择不同的思路和操作方法。

二、它山之石可以攻玉

一年以来，我在全中国操作了许多具有代表性的项目，我发现了一个非常有趣的问题，就是这些项目赖以生存的文化板块不同，使它们具有各自不同的特色。我粗略地将一些区域分为珠江文化板块、长江文化板块、黄河文化板块。尽管各地区的发展的程度不一样，所处的文化背景不同，但是由于引进了一种新颖的策划思想，照样能在每一个地方产生好的结果，我将其称之为"嫁接"。

现在我来讲讲山东"双月园"这个项目。在座有些地产商可能听说过广东的"碧桂园"，"碧桂园"成功以后，在江湖上有这么一个观点，认为这个项目的成功，有它的偶然性。偶然性除了天时，还有地利，还有人和。有种观点认为，这种项目只有在广东珠江三角洲这种地方才可能成功，其它地方则不可能成功。就在人们的争论还没有结果的时候，我嫁接的"碧桂园"之树已在山东开花了。

今年三月份，山东临沂来了伙年青人，他们找到我，对我说他们要在山东搞一个"碧桂园"，而且要超过、要打倒广东"碧桂园"。这反映了山东人的一贯态度。还在我当记者的时候，到山东采访可以说见到的任何官员，任何企业家，他们见到我的第一句话部是问："王记者，你从广东来，你说是山东厉害还是广东厉害？"我当时这样回答他们，打个比喻，如果说广东是一个日本小轿车一点火就着，山东则相当于一个"黄河"牌大卡车，启动很慢。但是一旦启动了以后，轰隆隆向前，势不可挡。这次我参与山东这个项目的策划，更深刻感受到了山东文化在策划及具体到这个地产项目开发里面所发挥的重要作用。

我带了几个助手去山东，跑遍了临沂及相关的地区，发现了那里有许多资源，既有和广东相似的地方，又有不同的差异。临沂处在从北京到上海的铁路边，是一个交通枢纽．而且北京到上海的高速公路正在建设，也从那儿穿过，更使我没有想到的是那个地方有一个号称中国前三位的小商品市场，一年的交易额有几百亿，以致于好多温州人长期在那里安家，直至建立了温州城，这是一个很大的市场。第二个临沂市下辖九个市县，辖区内有很多专业大户，如蔬菜，上海蔬菜主要是从这边运过去，还有各种经济作物也不错。第三个山东人，特别是临沂人"望子成龙"的氛围十分浓厚，对孩子能否读好书，读上好学校，可以说其关注程度是其它地方根本没法看到的。

同时，山东是一个政治气氛非常浓郁的地方，我记得胡耀邦同志当总书记的时候曾经有句话，说山东人正确路线下面是模范，错误路线下面也是模范。只要你把大方向定不，不管是正确的还是错误的，他都一个心思楞往前闯，这是山东人的特点。只要你有一个理念，一个口号，山东人大有可能用雷霍万钧之力去实现这个理念，实现这个口号。第二山东人团队意识很强；第三个，就是他的政治背景很厉害，所以政治资源怎么转化为市场要素，的确是一个很大的学问，如果做得好就会产生一种火箭助推力，这是在广东所没有的。

因此，当山东人问到广东的时候，我讲了这么一个观点，有的人认为说广东这地方好做生意，企业很容易发财，后来我给他们讲了一个比喻：广东这个地方土地比较肥沃，所以树苗很容易长出来，而且迅速形成树林，由于彼此分享雨露阳光难成大树。而山东这种地方呢，一棵树很难迸出来，但是树一旦从山旮旯里迸出来，它就是一枝独秀，雨露阳光全部集中在它身上，对它的后天生长非常有利。所以关键前期怎么能启动起来，一旦前期启动起来，他所获得的后天回报就非同一般。通过对两个地区文化背景进行分析比较，临走那一天，开发商和土地方，也就是当地的主管领导两家一块同我见面，要叫我拍板。这个项目做不做就冲你一句话，你说做我们千军万马就开始动，你说不做那我们就不做了。拍板时压力非常大，原来当记者的时候笔下有人命关天，笔下有财产万千，笔下有是非曲直，笔下有毁誉忠奸。现在我才发现当了策划家以后，拍板也有财产万千，这个拍板可是非常了不得的事。