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我对这个项目的各方面资源进行了认真的梳理，尤其让我感兴趣的是当地的领导和开发商对此项目都倾注了极大的热情，这个项目所启动的一个开发区正是政府与商家双方结合的纽带。于是我对他们讲：不管你们的出发点是什么，目的都是一样，政府领导是希望这个地方盘活起来，把开发区能开发起来，能够创建一个新城，那么作为一方的父母官就不仅为当地创造了经济效益，还有政治效益。作为开发商的老板，是企业家，企业家要的是经济效益。因此你们两个有非常好的互补性，至于这个变压器和中转器就需要策划来解决，如果把你们不同的电通过一个绝妙的思路能够整合成一个市场行为的话，充分发挥各自的优势，就可以四两拨千斤。他们很赞同我的观点，表态说一定相互配合。最后我表态，如果这样这个项目可以干。

具体的做法可以说从形式上，跟"碧桂园"相同，首先办一所学校，这个学校的规模比碧桂园还要大，设计质量比碧桂园还要高，这是第一步。更重要的就是预留管线，让他事先控制了一万亩地。当时人们都认为这地方是不可能开发起来的，荒山野岭。但只要这个学校成了，这一万亩那就不得了，那个地方很有可能用市场化的方式开发成一个新的城市。为什么？有三点：第一点，山东这个地方人们非常重视教育，但还没有象样的学校，所以只要这个学校一成功，按照策划学的观点来说，他就具有唯一性、排他性、权威性。如果说广东碧桂园这样的学校，它的辐射半径有方圆一百平方公里的话，那么你的辐射范围可达五百平方公里。第二点，由于这个罗庄区紧邻临沂这个老城市，而临沂本身的改造已经非常困难，尽管临沂本身还要往外延伸，但如果你用市场化的行为，能够用90年代的水平来定位，来规划，来推动，很多人都会往这里跑的；第三点，山东这个地方城乡差距还是很大，很多乡村成功的专业大户是非常愿意到城里来做事，来居住的，而不象珠江三角洲的农民不愿意离土、离乡。这种地方如果真正形成超级社区，而且他们的宝贝孩子就在这个地方朗朗读书，那么这周边十几个县的购买力也就足以把这个新城市支撑起来。

通过我们三方的努力工作，1997年9月份，"双月圆"学校正式开学，而且一举突破了我给他们设定的临界点。"双月园"这个名字已经成为临沂乃至山东的一颗明星。开发商所控制的那一万亩地，由荒僻也逐步热闹起来，开始升值，事情向良性滚动方面发展。 一方水土养一方人，在不同的文化背景、文化板块下面，怎样最有效地整合他们的各种资源，不管他们的电压有什么不一样，只要能把它调为统一的220伏电压的电流来输出，转化为强大的市场能量，我们就能四两拨千斤。

我讲这个案例是想说明，房地产开发和为房地产项目做策划都是有章可循的，有其内在规律性，小到一个楼盘，中到一个企业，大到一个区域，只要把马克思的普遍性真理和当地具体革命实践相结合，一般都能找到最佳切入点，有可能创造奇迹。那么这种奇迹一旦创造出来，就有可能获得经济学上常说的超额利润。

三、如何看待深圳的房地产业

我来到深圳已经整整一年，经常有一些地产界的朋友问我怎样看待深圳的地产业。这里我想举个例子，就是我对东海爱地热销的一个思考。我想从我的角度谈一些不成熟的看法，请教于大家。今年深圳的楼盘可以说有三个热点，一个就是上半年百仕达很成功，掀起了一个热浪。后来又来了个东海爱地，更轰动。我到北京、上海，当地的报纸上都转载了这个消息，说深圳的楼盘3天卖掉500套。有的人就开始推理，说中国的房地产复苏到来了。这是据势推理，后来就是年底的金地海景花园也不错，这三个楼盘可以说是1997年一年统率深圳房地产住宅市场的三个样板。这三个样板有很大的共性：第一个共性，他们基本上是欧陆风格建筑，正好符合了引导深圳消费潮流的领头羊消费阶层的需求。他们现在正好有财力打算换房，还有许多是事业有成的白领阶层，终于寻找到自己梦中的家园。这些楼盘从设计到物业管理各个方面都无可挑剔，现在我只想就"东海爱地"热销问题来谈一些关于市场操作的一些看法。

"东海爱地"轰动或成功以后，我专门去看了两次，看了以后感受非常深。我认为东海爱地的成功有三点：第一是深港联动--以香港带深圳，这的确是深圳的房地产楼盘在炒作上的一个非常有效的杠杆。第二就是他在炒作过程中运用了一套卓越的"组合拳"。这个组合拳里面他充分利用了炒家俱乐部，把深圳城市的神韵抓住了。第三我认为他售楼现场的营造。发挥到了极致，抓住了消费者的心理，然后循循善诱，请君入瓮，到最后你非交钱不可。但总的来说这三点基本上仍是港式作法在深圳的成功体现。

回过头我想对这三个问题谈一个观点，当我看过东海爱地后，感到香港大批的炒家通过"中原地产"进入了东海爱地。中原地产可以说是一个很优秀的炒家俱乐部，他具备了一种呼唤能力，他说那一个楼盘有可能会升值，甚至保证第一期进去以后，第三、四期就能发财，在这个背景下面就有相当一批香港尾羊跟着头羊走。这就是他手上的资源，这个他用得非常好。第二由于他有这个资源，因此，以港治深，以港带深，可以说获得了很大的好处。第三，他的"组合拳"打得好，比如说他第一期广告请了香港的一个著名演员，叫任达华，任达华来了之后，据说里面有三、四千人在现场。后来我分析一下，这三、四千人可能有一半是追星族，是看热闹的，然而最后当这个照片在广告上推出来的时候，说是如何盛况空前，买家如云，这是炒家非常有趣的技巧。然后呢，中国人往往有从众心理，认为一个地方一下子有三、四千人来，那简直不得了，这个楼盘究竟是什么样的皇宫，不去看自已成了乡巴佬，这一下真正把深圳很多每天只知道做生意，不关心信息的人们都赶进这个目标市场里面，这是第二拔人。第二拔人进去以后，第三个过程他们把握得也很好，什么过程呢？当你从大门进去的时候，你一下车，就是一个很好的会所，从会所进去以后，的确给人一种宾至如归的五星级的感觉。然后，顺着这个会所拾阶而上，本来不必走后门，但他偏带着你走后门，走出后门就看到两个游泳池，尽管水有点发绿，但是房子还没有盖好，游泳池已经盖好了，感觉非常舒服。看完游泳池以后进入到楼里，那几个样板房确实非常漂亮，到处都是风光无限，有绿色，有大海，当然可能两年、三年以后会看不到，但现在你看到了，因为到那个时候你不可能静下心来。那么在这严重的供小于求，前面有堵，后面有追，你不赶快落单（广东话"下定金"--编者注）的话，后面还有上千人向前冲的时候，那你恨不得赶快落单，所以这套"组合拳"打得非常漂亮。

通过东海爱地热销，我发现深圳老板三个优点，今年在房地产操作上充分的表现出来，哪几个优点呢？第一善于整合各种市场要素，把各个行业的人通过一个结合让他在瞬间制造一个绝妙的市场效应出来，这个我想就是深圳的企业家一个最大的强项和优势；第二在这过程当中，企业家锁定市场的能力非常强，因为深圳这个市场和广州不一样，广州是一个漏气的市场，我在广州搞策划的时候发现一个很大的问题，就说当你要锁定一个目标市场时，你锁不住，你想在广东卫星电视台播放，他偏给你播到了革命老区沂蒙山或者陕西、陕北、贵州那些地方去了，这个东西广州人不会看它，那么你想播放到香港的电视台去吧，虽然广州人会看，但成本又太高。深圳这地方就不一样，你只要在深圳把住"两报一台"--一个《深圳商报》、一个深圳的《特区报》，还有一个电视台，有的连电视台都不用做，就做两报，如果想深港联动的话，再到香港那边几个电视台一播放，然后在覆盖香港同时再覆盖深圳，所以他很容易锁定。正因为很容易锁定，就有可能造成瞬间效应，而瞬间效应表现在不管这些消费者是外行看热闹还是内行看门道，在现场那么一种状况下，促使很多人赶快落单；第三个特点，深圳这个地万一个企业家只要有二、三个助手，他就可以开发一个内地起码几百人上千人操作的大项目，这是深圳最大的优势。因为他可以通过专业化分工的方式，比如说像这次的东海爱地，中原代理，梁振英管理，然后找一些不错的广告公司，再找任达华经纪人一来，各个方面一配合，他就可基本达到效果，那么这是东海爱地奇迹。东海爱地成功以后，在深圳出现了一个非常有趣的现象，深圳的房地产巨头全部去参观了，当时我就告诉很多朋友（房地产商人），我说你们记住，明年上半年深圳房地产市场将会出现一个严重的跳楼现象。什么跳楼？豪宅跳楼，因为这同深圳老板性格有很大的关系，深圳老板有三个特点：第一个特点"克隆"能力极强，就是复制能力强。只要那个地方发了横财，马上就一哄而上，象东海爱地成功以后就有很多老板问，东海爱地怎么做的，是哪一家设计师设计的，是哪一家代理公司代理的，马上找到他们，反正是全部搬走。这下子照顾了我们很多参与东海爱地的第三产业的同志们，特别是广告公司，同我合作的老板当初坚持要用他，我说为什么要用他，深圳还有比他们强的，老板说不行，既然他们能把东海爱地做成功，就不是一般的，因此就非要用这家广告公司不可。这就是深圳老板的思维方式。那么在我的眼前就出现了这十几年来从没有看到的一个颠倒，多少年来，我们的广告人是非常可怜的，而今天颠倒过来，香港这个广告人牛皮哄哄，而且价格很高。本来内地可能是几十万元，他几百万，一分钱也不降。最后这老板还老老实实接受他的规则，这种崇拜在深圳这地方表现得非常有意思。

那么后来出现了什么情况呢？"克隆"能力非常强的后果，就说到明年所有欧陆式风格豪宅将会大量的涌现，并且全部在有限的目标市场撞车，这是深圳老板特点造成的克隆能力。第二，深圳的老板我觉得很有意思，他们直至现在还在把房地产当成贸易来做，而不是当成工业来做。做贸易和做工业是两种思维，做工业的人都想要创品牌，要把形象做起来，而做贸易的人，只是把这种东西当成是一种过手的产品，是一种贸易思维，而不是一种工业品牌思维，因此在一些过程当中难免造成一些遗憾。在这种思维指导下，回头再看东海爱地，当时看完东海爱地以后，特别是在老板非常兴奋、非常愉快，人们都对老板非常羡慕的时候，我却大放悲声。我告诉很多企业家的朋友，我说得苛求了点，这个老板本来挖到了第一桶金，发现了金矿，但是他就满足于抱着这个金矿，却把能够挖金的机器放弃了，这是一项非常遗憾的事情。他不是象金业别墅花园的那种做法。伴随这个楼盘热销"第一桶金"到手以后。那么同时在深圳这个地方就会崛起一个令人瞩目的房地产开发公司，因为这个项目的成功本身就可以支撑一个地产公司，这个地产公司靠这个项目来出机制、出人才、出品牌、出成果，他就有可能象"共产党像太阳照得那里那里亮"。但是很遗憾，据我了解，好象这个老板象建筑队一样，打起背包又出发了。东海爱地只是作为一种贸易产品完成了，这是非常遗憾的一个事情。因此我觉得东海爱地现象，他的成功的确有很多发人深省的东西，不仅可以推动和启发深圳的房地产上一个更高的台阶，而且对中国的房地产业也是一个很好示范。遗憾的是他预留管线没有考虑，如果这个问题他考虑的话，他所获得的回报将远远不止这些。

四、房地产开发将走向以大博大

在整个中国走了一圈以后，我发现了一个大的趋势，可能在未来几年内。这个势头将越来越强烈，就是房地产开发已经超越了一个简单的楼盘开发，进入了以大博大，大到甚至可以开发一个城市的状态。如果大家有心的话，会看到一个现象，最近在广东和国内的报纸上出现了一个现象，就是拍卖珠海。珠海的一些房地产开发商联合起来，不是先卖自己的楼盘，而是先卖珠海这个概念，说珠海是广东的后花园，这个地方的空气都可以出口等等等等。中国有句古话叫"皮之不存、毛将焉附"，意思就是皮都不存在，那么你的毛又将长在何处呢？那么在珠海，人们感受特别深，当这个城市不能被全中国乃至全世界所接受，当他的价值含量不能被人们所接受的话，你的楼盘盖得再好，你也不可能实现你的价值。因此这些地产商就产生了一种想法，联起手来，先把珠海作为中国最优美的城市，作为广东最好的安家置业的后花园这个概念推崇出来，一旦这个概念得到大家的认可，他们的楼盘就好做了。目前这种做法已经实现了首期效应。什么效应呢？就是珠海原来的情侣路，其中沿海边那条路，长达十几公里，原来很多房地产卖不动，现在卖得非常好。

我明天出差去珠海，是一个什么事呢？新加坡一个财团想投资在海边开发一个两、三千亩房地产项目，想请我去看看。这些信息说明什么问题呢？在未来房地产开发上面可以说天空越来越宽，机会将越来越多，也就是说房地产再不可能像我们深圳人原来那种玩法了。就像是倒贸易、倒股票，做地产只是他手中的一个工具。未来的房地产业将形成一个真正的支柱性产业，而且是一个国家性的支柱产业。在这个产业背后，将有更多的企业家巨人出现在房地产界，并支撑这个产业。那么在这种情况下房地产的天地就非常大。我为什么提出概念地产呢?就是因为我们在早的时候已经不是简单的盖住宅、盖学校、盖博览会，人类所有生活方式可以说70%的行为都是在房子里面进行。那么既然是房子里进行，只要你找准目标市场，将房地产本身价值超越了钢筋加水泥，他的升值和销售就是一个顺理成章的事情了。

中国有句俗话叫不熟行不做，房地产对于每一个人来说，都可以说是一个全新的领域，也许昨天我们有人是搞外贸的，有的人是搞金融的，有的人是搞工业的，进入这个行当只是时间早晚的问题。当然，今天已经有很多人成了出将入相的成功的房地产开发商，这是中国特有的国情造成的。但是无论如何，中国的房地产业还处于上升阶段，每个入行的老板都面临着一个问题，就是行道不熟悉究竟怎么做。曾经有一个搞工业出身的香港老板，看到房地产赚钱，便也圈了一块地做起来了，后来他发现搞房地产并不象他想象中那么简单，于是他找到我，让我帮他策划。项目获得圆满成功以后，他对我道破了一个谜底。他说王先生，当时我来找你的时候，你知道我是怎么想的吗?他说，我是一个企业家，从这方面来讲，我是一个剑法的高手，但是我不是一个兵法的高手，我来找你，就是来找兵法的，剑法与兵法结合，我们就能破了这个"天门阵"。我认为很多有实力的，很优秀的已经投身于房地产界的企业家们，下一步将在中国的房地产业舞台上，将在中国上演更多威武的话剧。

后记

1997年底的中国巡回讲演，除了有话要说，藉此以自身实践和思考给热闹的中国策划界一个直观的交待外，王志纲的另一个打算则是："以攻为守"，通过这次大蹁的巡回讲演一次性还完各类邀请宿债，就此关门再不接受讲演邀请。

孰料这一行为本身尤如"抱薪救火"，王志纲不仅没能使其从更多的邀请中解脱出来，而且如风助火势，此举更使得中国以策划人为主角的讲演市场更加热闹起来。

市场空间广阔，各路英雄纷纷登台，国内各种讲演峰会此起彼伏，一些优秀的讲学家还专门就此创立了自己的讲学工作室。讲演，成了一门市场认可的专业。

就在本书即将发排之际，中央电视台专赴广东就王志纲制度北京举行的中国策划峰会进行特别采访。当记者问到王志纲为何不出席如此高层次的盛会时，王志纲的回答是：

"就讲演内容而言，我已经江郎才尽，要说的全在即将出版的书里了。人们如果对我讲演的内容感兴趣，翻翻书就行，再不用破费几百元的入场券。另外，在讲演舞台上，我只是个客串角色。一旦群雄立起，业余演员就得谢幕告退了，而现在，正是时候！"

　　　　　　　　　　　　编者 1998年3月

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